la nuova sfida del destination management

FOURTOURISM©2013

Welcome System Day 12 Novembre 2013

La nuova sfida del Destination Management.

Riorganizzare l’offerta turistica delle destinazioni con una

visione strategica di rete tra attori ed operatori

Consulenza in

Marketing turistico,

Web Marketing e

Destination Management

Josep Ejarque, Four Tourism

FOURTOURISM©2013 2

A R G O M E N T I

0 1 | L ’ E V O L U Z I O N E D E L L A D O M A N D A

0 2 | L A S F I D A P E R L E D E S T I N A Z I O N I

0 3 | L ’ E V O L U Z I O N E D E L T U R I S T A

0 4 | L A S T R A T E G I A D I S V I L U P P O

0 5 | L A N U O V A A C C O G L I E N Z A

FOURTOURISM©2013 3

Il nuovo turista


Viaggi sempre più

brevi Dalla vecchia concezione di turismo

mordi e fuggi alla più moderna

concezione di short break: viaggi

destagionalizzanti, brevi ma durante

i quali il turista spende di più

Viaggi sempre più

frequenti Dalla vecchia concezione di vacanza

lunga stagionale si passa al più

moderno concetto di tante piccole

vacanze fatte durante tutto l’anno.

Viaggi sempre

più tematici I viaggi si allontanano

dall’immagine della

destinazione e i turisti

scelgono la vacanza in

funzione dei loro interessi

e delle attività tematiche

che la destinazione offre

L’EVOLUZIONE DEL TURISTA

FOURTOURISM©2013 4

Frequenti vacanze brevi

Ricerca di maggiore autenticità

Ricerca di personalizzazione e tematizzazione

Maggiore necessità di “staccare” dalla vita quotidiana

Maggiore esperienza (condivisione, conoscenza e benessere)

Il nuovo turista

Maggiore frequenza di vacanze


Quali sono i nuovi fattori di influenza nei viaggi?

70% Dei professionisti

dell’ospitalità sostengono

che Tripadvisor sia il primo

sito che influenza i

consumatori

1 su 3 dei viaggiatori preferiscono

cercare sui blog tematici per

scegliere la meta delle loro

vacanze

1 su 3 dei turisti tedeschi e spagnoli

ammettono di consultare

Twitter e Facebook prima di

prenotare.

70% dei consumatori sostengono

che il maggiore impatto nella

scelta di prenotare o meno

sia dato dai commenti di altri

utenti

Dove cerca le informazioni adesso


L’EVOLUZIONE DEL MODELLO DI DOMANDA

Le imprese turistiche e le strutture ricettive operano in un

contesto che negli ultimi anni è cambiato radicalmente.

Il turista è cambiato

La domanda di turismo è differente dal passato.

È cambiato il concetto di destinazione turistica.

SONO CAMBIATI I SERVIZI TURISTICI.

FOURTOURISM©2013 6

La nuova domanda turistica


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Anni ‘70 – ’90

RISORSA

Turismo di “destinazione”

“Vedo”

FOURTOURISM©2013 8

La domanda IERI: DESTINAZIONE

• Il turista sceglieva la destinazione e quindi le risorse da vedere,

indipendentemente dai servizi a disposizione;

• L’offerta era uguale per tutti e si incentrava sulle cose da vedere in una località;

• I servizi turistici e le strutture ricettive erano standard, offrivano tutte gli

stessi servizi, il cliente non cercava valore aggiunto;

Passato Presente Futuro



FOURTOURISM©2013 9

Anni 2000

PRODOTTO

Turismo di “motivazione”

“Faccio”

FOURTOURISM©2013 10

Passato Presente

Futuro

La domanda OGGI: MOTIVAZIONE

• È avvenuta la trasformazione della domanda turistica che ha fatto passare da un

turismo stanziale e passivo verso un turismo attivo e alla ricerca di prodotti;

• Il turista cerca proposte concrete basate sui propri interessi, ciò che ama fare

nel tempo libero, hobby, passioni, interessi culturali;

• La domanda di alloggio è focalizzata sul prezzo, il turista non richiede

valore aggiunto;

• L’offerta si struttura in prodotti incentrati sulle cose da fare in una località;




Anni 2010 …

EXPERIENCE

Turismo di “relazione” (Con luoghi e persone)

“Sento”


Passato Presente Futuro

La domanda DOMANI: ESPERIENZA

• Il turista cerca proposte tematizzate e personalizzabili;

• Il contenuto all’interno delle destinazioni deve essere tradotto in esperienze ed

emozioni per il turista;

• Il turista cerca la dimensione autentica della destinazione, cerca una

relazione con essa (influenza e uso dei Social Media);

• Il turista cerca valore aggiunto e in secondo luogo il prezzo;

• L’offerta si struttura su prodotti incentrati sulle cose da vivere in una località;




COME CAMBIA L’OFFERTA: IL SISTEMA DI RISORSE

RISORSE

TANGIBILI

ARCHITETTURA

MONUMENTI

MUSEI

SPIAGGE

MONTAGNE

RISORSE

INTANGIBILI

IDENTITÀ

IMMAGINE

ATMOSFERA

NARRAZIONE

CREATIVITÀ

FONTE: adattamento G. RICHARDS 2010

IL RUOLO DEGLI OPERATORI

La ricettività e i servizi turistici diventano un elemento

determinante all’interno dello spazio strategico, di immagine e di

prodotto per la scelta del turista.




Enti ed operatori devono lavorare in un sistema

di offerta integrata di risorse e servizi

Visione globale della intera

Destinazione in chiave

PRODOTTO ed ESPERIENZE.

Le risorse della destinazione sono

ARGOMENTI DI VENDITA per

attrarre il turista e dare valore

aggiunto alla propria offerta

La comunicazione dei servizi deve

incorporare contenuti con le keywords che il

potenziale utente cercherà per

trovare attività da svolgere

IL RUOLO DI ENTI ED OPERATORI


Come cambia l’offerta: il sistema di risorse

15 FOURTOURISM©2013


LE SFIDE

LIMITATE RISORSE CONCORRENZA

NUOVI STRUMENTI NUOVI TURISTI

Investimenti

Sp

es

e

Risors

e

Uman

e

Rin

no

va

me

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Offerta

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o

Tempo

Formazion

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paig

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Hotel

Destinazione

Nuove

destinazioni

Offerta

Nuovi canali

WEB

Med

ia

Mobile

Review sites

METAMOTORI

So

cia

l

Netw

ork

So

cia

l APP

Turista delle 6i Senior attivi

Ta

ch

ad

dic

ted

Dinkis

Ba

by

Bo

om

ers

LA

TS

New “me” Generation

Come cambia l’offerta: il sistema di risorse


OGGI OGGI

Consorzi

Enti territoriali

Pubblica Amministrazione

Associazioni di categoria

Operatori

della

ricettività

OGNI SOGGETTO OPERA PER

CONTO PROPRIO

DISPERDENDO SFORZI E RISORSE

strategia

individuale

La gestione del turismo si

caratterizzava per:

• Suddivisione dei compiti

• Mancanza di collaborazione

• Visione a breve termine

• Differenti obiettivi per ogni

attore del settore turistico

Ogni soggetto nelle

destinazioni opera

secondo logiche di


La strategia individuale


17 17

DOMANI DOMANI

strategia integrata

Le parole d’ordine oggi sono:

• Collaborazione

• Flessibilità

• Attenzione ai trend di mercato

Il turismo non può più

essere gestito senza

una visione a lungo

termine e collaborativa,

ovvero una:


La strategia integrata



È necessaria una strategia di destinazione

che coinvolga direttamente enti ed operatori

turistici per migliorare l’accoglienza.

Come fare?

È necessario comprendere

l’evoluzione del turista


Ieri:

TURISTA

Oggi:

TURISTA SOCIAL

Ovvero il

Turista 5i



Turista Social = Un nuovo modo di scegliere la destinazione

Il viaggio nell’era web 2.0 è composto da 5 fasi

che riguardano prima-durante-dopo il soggiorno.

#DREAMING

#PLANNING

#BOOKING #LIVING

#SHARING



#dreaming

Prima del viaggio la rete è fonte di ispirazione.

Il turista cerca informazioni, confronta

offerte, chiede consigli.

Il 65% dei turisti inizia la

propria ricerca online prima

di aver deciso dove andare.

Fonte: The Traveler’s Road to Decision, Google and Ipsos MediaCT July 2012

Il turista si informa leggendo descrizioni 56% e

visionando foto e video 92% della Destinazione.



#planning

Il turista è influenzato dalla propria community nella

scelta della vacanza.

Un altro importante fattore di decisione è oggi

il rapporto qualità-prezzo.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

TV

Giornali

Brochure

Familiari, amici, colleghi

Web

Fattori di influenza

Fonte: The Traveler’s Road to Decision, Google and Ipsos MediaCT July 2012



#booking

Il turista si fida più di recensioni e opinioni di

altri turisti che della pubblicità.

Fonte: Olery 2012

81% 46% 49% Dei viaggiatori

considera importanti

le recensioni di viaggio

Dei viaggiatori

condivide recensioni

di viaggio

Dei viaggiatori non

acquista servizi

privi di recensioni

Il 56% dei turisti prenota online la propria vacanza.

Per una vacanza inferiore ai 5 giorni, prenota i singoli elementi. Per viaggi

superiori ai 5 giorni, si rivolge a tour operator ed agenzie di viaggio.



#living

Il turista condivide in tempo reale la propria

vacanza.

Fonte: Text100 Digital Index

88% Dei viaggiatori possiede

uno smartphone con

connessione WiFi o 3G

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Social Media

Ricerche web

Scatta foto e video

Utilizza App viaggio

Utilizzo mobile in vacanza

Il 72% dei turisti che realizzano foto e video li

condivide sui Social Media durante la vacanza.

Il 70% aggiorna il proprio stato su Facebook

durante la vacanza.



#sharing

Tornato a casa, il turista condivide online la

propria esperienza di vacanza, attraverso recensioni,

commenti, contenuti foto e video.

Fonte: Text100 Digital Index Il 34% dei turisti condivide la propria esperienza per

creare contenuti di interesse per parenti e amici.

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Attrazioni

Ristoranti

Hotel

0 10 20 30 40 50 60

Parchi a tema

Musei/Cultura

Spettacoli

Attività Outdoor

Shopping

Relax

Siti storici

Cibo

Principali contenuti Principali recensioni




LE CONSEGUENZE:

• Necessità di comunicare il proprio valore aggiunto;

• Interagire con l’utente e coinvolgerlo nella promozione della

destinazione:

Come reagire ai cambiamenti del

mercato?

LA SFIDA PER ENTI ED OPERATORI TURISTICI


Interagire con l’utente:

Contattare il

turista

Ascoltarlo

Condividere

Dialogare

Interagire

Coinvolgere

Innovare

Raggiungere e coinvolgere il turista. Far sì che egli parli di noi sul

web e alla propria rete di amici attraverso i Social Media.

Obiettivo



Personalizzazione, emozioni,

esperienze, social media, racconto … Bisogna strutturare il territorio, trasformare le

risorse in offerte (che diventano esperienze da

raccontare)


La chiave del successo ? Creare il

PRODOTTO-DESTINAZIONE


29

Dal territorio alla

DESTINAZIONE

Dalla destinazione

al PRODOTTO

turistico Dal prodotto turistico

all’ESPERIENZA

turistica

• Emozione come risorsa

• Dall’emozione alla destinazione che garantisce emozioni

• Dal criterio geografico al criterio di prodotto

FOURTOURISM©2013

La strategia per la destinazione

LA SFIDA DELLA DESTINAZIONE COMPETITIVA


30

LA SFIDA DELLA DESTINAZIONE COMPETITIVA

FOURTOURISM©2013


Offerta

Domanda

Il Turista ha bisogno di

PROPOSTE che

permettono la fruizione

(e la scelta

personalizzata)

di tutte le risorse La Destinazione deve

organizzare il territorio e

trasformare le RISORSE

in PRODOTTI



VALUE

FOR TIME

VALUE FOR

MONEY

SVILUPPO

ECONOMICO

BENEFICI

PER I

RESIDENTI

IL CAMBIAMENTO DI PROSPETTIVA: LA TRASFORMAZIONE IN PRODOTTO TURISTICO

ESPERIENZIALE

Creare

benefici per la destinazione

Offrire valore

al turista



La composizione

del prodotto

turistico integrato

e di successo

VALORE AGGIUNTO

COMUNICAZIONE,

PROMOZIONE,

ACCOGLIENZA




INFORMAZIONE, ACCOGLIENZA, ANIMAZIONE

AZIONE SULL’OFFERTA TURISTICA

PROMO-COMMERCIALIZZAZIONE

COMPLESSITÀ INTEGRAZIONE

PROMOZIONE E COMUNICAZIONE TURISTICA

livello base del marketing turistico

Un azione turistica coordinata e in ottica di domanda

La promozione e la comunicazione per rendere competitiva l’offerta turistica

in Italia non sono più sufficienti: è necessario creare un’offerta tangibile e

facilmente prenotabile dal turista.

Strategia operativa



Standardizzazione

Genericità

Anonimato

Imparzialità

IERI Suggestioni

Storie

Emozioni

Personalizzazione

OGGI

Il cambiamento


IERI OGGI

L’informazione e l’accoglienza

veniva fornita prevalentemente

in loco al momento dell’arrivo

del turista nella destinazione.

L’informazione e l’accoglienza

viene fornita sia prima che

durante che al termine del

soggiorno del turista.

Il cambiamento


OGGI

È necessario che le destinazioni ed i punti

di informazione ed accoglienza turistica:

• Facilitino l’accesso alla globalità

dell’offerta della destinazione

• Facilitino la conoscenza dell’offerta di

alloggio, cultura, ristorazione, attività,

trasporti, ecc.

• Aiutino il cliente nelle sue scelte

• Facilitino la gerarchizzazione e

l’esperienza

Il cambiamento


Il prodotto verso il cliente: ottica della produzione

La visione classica

Produzione Aggregazione Integrazione Distribuzione Promozione

La catena del valore


Il cliente verso il prodotto: ottica di promozione

La nuova catena del valore

Fidelizzazione Acquisto Informazione Seduzione Attrazione

La catena del valore


CATTURARE E ATTIRARE

CONVERSIONE IN PRENOTAZIONE

FIDELIZZARE

SEDURRE

Il ruolo dei Punti Info della destinazione


INCREMENTARE LA SPESA DEI

TURISTI NELLA DESTINAZIONE

INCREMENTARE LA SPESA DEI

TURISTI NELLA DESTINAZIONE

CREARE VALORE CREARE VALORE

DIFFERENZIARE DIFFERENZIARE

Il ruolo dei Punti Info della destinazione


La strategia 2.0

INTERAGIRE

AUDIENCE

OTTENERE TRAFFICO

DIALOGARE

PARLARE

VISIBILITA’

MEDIARE

PRENOTARE SCEGLIERE

INFORMARE’

La strategia 2.0 per i punti informativi


Parole d’ordine

PROSSIMITA’

IO/NOI

ESPERIENZA

SENSO

AUTENTICITA’

TERRITORIO

INSIEME

GLI ALTRI

FLESSIBILITA’

ACCOMPAGNAMENTO

La strategia 2.0 per i punti informativi


Informazione

che attiva il

processo.

WHY NOT?

Stampa, TV,

amici, social

Il turista cerca

le varie

informazioni.

CERCA

VALORE

AGGIUNTO

Il turista si

confronta con

altri, chiede,

cerca.

Molteplici fonti

informative.

Momento

concreto.

Il turista ha un

approccio

razionale

(date, prezzo,

servizi)

Il turista

decide ed

agisce.

Si interessa

alle modalità

di pagamento/

annullamento.

Bisogno di

informazioni

in loco.

Cosa fare?

Dove farlo?

Il turista

condivide

opinioni,

esperienze e

immagini.

WEB 2.0

Strumenti

social

Article

Marketing

Buzz

Promo classica

-Content

management

-Video viral

-Community

management

WEB

Sito ufficiale

Blog

Twitter

Flickr

Insider-local

expert

Forum

destination

-Social

advertising

-- Comunity

management

Fornire

informazioni e

presidiare tutti i

canali

Hotline/call

center

Webdestination

FAQ

-Twitter

Consigli

- Social

answers

- Social

advertising

Essere umani

in modo

autentico

- Storellyng

- Chatroom

-Audioguide-

postcast

-Travel Guide

App

-- Destination

App

-Google Map

- destination

community

Facilitare la

prenotazione

diretta e

indiretta

- Linkbuilding

Georeferenziaz

ione e altri

strumenti e

servizi di

supporto alla

visita

-Foursquare

-Around me

WEB 2.0

Animare,

coinvolgere e

condividere

opinioni

Il processo del turista nei confronti della destinazione

ISPIRAZIONE VALUTAZIONE COMPARAZIONE PIANIFICAZIONE PRENOTAZIONE VIAGGIO E

SOGGIORNO RITORNO

VISIBILITÀ SEDUZIONE INFORMAZIONE CONVINCIMENTO FACILITAZIONE SODDISFAZIONE FIDELIZZAZIONE

La creazione del valore nella destinazione 2.0



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Josep Ejarque

@josepejarque

Mail: [email protected]

Web: www.fourtourism.it

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