The  Situation    ACME  Breweries1  is  leader  in  the  beer  industry  in  Canada.    It  is  among  the  ‘big  brewers’  in  Canada,  and  has  a  broad  portfolio  of  products.    This  includes  its  signature  beer,  ACME  Ocean  –  a  light,  refreshing  beer  and  a  top  seller  at  the  Beer  Store.    Also,  it  has  Mackenzie  Booth’s  (aka  Booth’s),  an  acquisition  it  made  about  10  years  ago.  At  the  time,  Booth’s  was  a  relatively  small  regional  player  in  the  praries,  and  ACME  developed  it  into  a  very  successful  brand  nationally  in  Canada.    Lately,  ACME  and  the  other  big  brewers  are  increasingly  under  pressure  from  so-­‐called  micro-­‐breweries.    Micro-­‐brew  is  often  characterized  by  a  greater  use  of  hops,  small  batches,  and  more  local  distribution.    No  single  micro-­‐brew  can  compete  with  the  likes  of  ACME  and  the  other  big  breweries;  but  combined,  micro-­‐breweries  are  eating  away  at  market  share.    Recent  estimates  suggest  that  micro-­‐breweries  combined  represent  over  1/3  of  beer  sales  in  Canada  –  and  showing  no  signs  of  stopping.      To  battle  this,  of  course,  ACME  has  considered  its  options.    One  of  its  competitors  is  growing  its  portfolio  by  buying  various  micro-­‐breweries  across  the  country.    Instead  of  absorbing  them  into  the  master  brand,  the  competitor  has  left  them  as  independent  brands.        Should  ACME  get  on  board  with  this  strategy?    It  has  the  resources  to  make  similar  acquisitions,  and  it  has  a  history  of  growing  small  brands.      Should  it  consider  starting  a  series  of  small  breweries  from  scratch?        On  the  other  hand,  ACME  management  is  wondering  what  to  do  with  its  flagship  brands.    Although  not  micro-­‐brew,  Ocean  and  Booth’s  are  both  high  quality  beers,  made  by  real  people  who  take  pride  in  their  work.    Booth’s  in  particular  has  a  strong  regional  legacy  around  it  –  having  long  been  associated  with  the  hard  working  traditions  of  the  prairies  of  Canada.    Maybe  instead  of  trying  to  compete  directly  with  the  micro-­‐brew,  there  is  a  way  to  position  their  flagship  brands  that  would  help  drive  growth.    

 And  in  the  back  of  their  minds,  ACME  is  wondering  about  that  critical  demographic:  guys  aged  legal  drinking  age  (LDA)  to  30.    Of  course,  women  are  beer  drinkers  too,  but  the  question  on  ACME’s  mind  is  whether  this  trend  towards  micro-­‐brew  is  all  a  phenomenon  of  older  beer  drinkers  with  more  disposable  income  (note:  a  24  case  of  micro-­‐brew  typically  carries  20%-­‐30%  price  premium).        Questions  to  Consider:    What  matters  most  to  the  demographic  of  guys  LDA  to  30?    What  do  they  look  for  in  their  beer  brands?    How  relevant  is  the  micro-­‐brew  phenomenon  to  them?    What  about  the  girls?    How  relevant  are  they  in  this  market?    How  should  ACME  compete  with  the  micro-­‐breweries,  as  well  as  the  other  larger  breweries  who  are  starting  to  get  into  this  space.    Should  it  follow  the  course  and  start  developing  its  own  micro-­‐brew  brands?  Or  is  there  a  strategy  that  it  could  deploy  with  its  flagship  brands  –  ACME  Ocean  and  Mackenzie  Booth’s  –  to  combat  this  growing  trend?    Depending  on  which  strategy  they  go  with,  what  are  the  kinds  of  marketing,  advertising,  promotions,  and  communications  that  would  help  ACME  maintain  its  relevance  in  this  changing  landscape?    What  is  one  example  of  something  that  ACME  could  do  to  connect  with  younger  audeitnce  in  a  meaningful,  relevant,  way?  

                                                                                                               1  This  case  is  entirely  fictional.    Any  resemblance  to  a  real  organization,  situation,  etc..  is  coincidental.