las clases del vendedor de sueños 9/10 marketing de bajo presupuesto
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Cómo llevar a cabo una estrategia de Marketing con escasez de recursos, qué precauciones tomar, qué no hacer, qué se requiere para minimizar los riesgos y maximizar los resultados.TRANSCRIPT
Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 9/10 – Marketing de bajo presupuesto
Iván Sierra – 2011 – [email protected]
Las clases del !vendedor de sueños!
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Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 9/10 – Marketing de bajo presupuesto
Iván Sierra – 2011 – [email protected] 2
Tema 9/10 Marketing de bajo presupuesto
Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 9/10 – Marketing de bajo presupuesto
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Partamos de una premisa fundamental: no es posible hacer Marketing sin recursos. La gestión de Marketing es similar a un proceso industrial: materia prima – procesamiento – producto terminado. Reemplazando quedaría así:
Información y recursos Ideas y planes Ventas, fidelidad, posicionamiento, etc.
Lo que sí es posible es hacer Marketing de bajo presupuesto haciendo acopio de ideas eficientes, de mucho pensamiento lateral y, sobre todo, de paciencia: en el Marketing de bajo presupuesto los resultados podrían demorar un poco en llegar. El Marketing de bajo presupuesto encaja mejor para PYMES; las empresas de grandes ligas deben invertir presupuestos acorde a sus exigencias.
“Sin los fondos necesarios, una idea no despegará del suelo.” (Ley 22: de los recursos.)
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Productos de bajo presupuesto.
Una de las trampas del Marketing de bajo presupuesto es sacrificar la calidad o la presentación de los productos bajo el argumento de que el mercado es poco exigente o
que el apuntarán a un segmento de escasos ingresos que decide sus compras fijándose solo en el precio.
Error #1: no todas las familias pobres deciden todas sus compras por precio; y nadie compra un producto malo dos veces.
Error #2: grandes industrias pueden hacer productos (o versiones) de muy buena calidad a bajo precio, por economías de escala.
Estafa Margen excesivo
Recompensa o premium
Falsa economía Justo Alto valor
Sin valor Buen valor Súpervalor (desperdicio)
Nueve estrategias de precio-calidad. (Fuente: Dirección de Marketing; P. Kotler; Prentice Hall.)
NIV
EL D
E PR
ECIO
S BA
JO
ALT
O
BAJA ALTA CALIDAD DEL PRODUCTO
Los productos de baja calidad están condenados a caer en situaciones de mercado incómodas.
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“Ahorrarse” los gastos de monitoreo y control, de Merchandising y de estímulos comerciales equivale a dejar al azar el éxito de las ventas.
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Distribución de bajo presupuesto. Hacer distribución de bajo presupuesto suele significar entregarse a ojos cerrados a un solo distribuidor o a muy pocos retails con la intención de ahorrarse TODOS los gastos de distribución y transferir la función de Marketing al distribuidor.
En mercados de servicios, la distribución limitada pretende obligar a los y las client@s a recorrer grandes distancias. Eso está en desuso. Son los tiempos del confort, de tenerlo todo cerca, seguro y cómodo. Y si es posible, a un clic de distancia.
Error #1: entregarse a un solo distribuidor sin invertir en monitoreo de su gestión es una ingenuidad. Todos los protagonistas del proceso de Marketing necesitan control.
Error #2: la responsabilidad de la salud de la marca (y del éxito de mercado de sus productos) es el dueño de la marca. Eso es indelegable. Los distribuidores y retails solo venden.
Fábrica
Distribui-dor
Minorista
Fábrica
Distribui-dor
Minorista
Distribución de bajo presupuesto:
sin control.
Distribución con control y
monitoreo.
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3 Ejes de la Comunicación efectiva y de bajo presupuesto. Un muy buen ejemplo de recursividad en los medios nos lo da Nancy Ortiz y Dulce Yáñez en su post “Pymes en la Televisión”: http://www.marketeras.mx/?p=285
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Comunicación de bajo presupuesto.
Dado que Comunicación suele absorber la mayor parte del presupuesto de Marketing, en condiciones de recursos restringidos es muy frecuente que se le limiten los flujos de
efectivo y que esto se haga con criterios financieros y no comunicacionales.
Error #1: creer que limitando la pauta a la mitad, el efecto de la comunicación se reducirá a la mitad. Podría reducirse a CERO.
Error #2: creer que invirtiendo en BTL y en Marketing Online se puede reemplazar totalmente a la publicidad ATL.
Error #3: creer que comunicando durante uno o dos meses alcanza para generar información, persuasión y recordación para un año.
Error #4: creer que la campaña puede decidirse entre publicistas y departamento de Marketing. Es imprescindible la investigación de mercados.
Comunicación efectiva y de bajo
presupuesto
Profundo conoci-
miento del mercado
Creati-vidad de las piezas
Recursi-vidad en
los medios
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El riesgo de ahorrar en lo estratégico A manera de ejemplo:
El mayor riesgo de hacer Marketing de bajo presupuesto es que la función y la disciplina del Marketing sean infravaloradas en la empresa.
Descon-fianza
Empaque de baja calidad
Confu-sión
Marca paraguas
Desa-baste-
cimien-to
Distribu-ción sin control
Desco-noci-
miento
Comuni-cación mínima
Efectos: 5to o 6to lugar en el mercado; baja rentabilidad; escasa penetración; posicionamiento inexistente o negativo; deserción de distribuidores; pérdida de
enfoque; la culpa es del Gobierno, etc.
Marketing infravalorado
Resultados insatisfactorios
Marketing no funciona
La culpa es del Marketing
Reduzcamos el presupuesto de
Marketing
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Próximamente tema 10/10
El Marketing de Sun Tzu
Apunte de blog sobre este tema: http://apuntesdelvendedor.blogspot.com/2011/11/marketing-de-bajo-presupuesto.html
Sobre el autor: Iván Sierra (Guayaquil, 1969), catedrático y consultor de Marketing, socio director de Negocios & Estrategias S.A., firma de consultoría con más de 300 trabajos realizados en 10 países de la región. [email protected] www.apuntesdelvendedor.blogspot.com http://twitter.com/mrjohnkeating Material de uso libre, favor citar fuente.
O captain! My captain!