Le blog dans la stratégie deLe blog dans la stratégie de communicationcommunication

http://www.beatricevendeaud.com

C’est quoi un Sit b d bli tiC est quoi un blog ? 

‐ Site web de publication personnelle (carnet de bord, journal);Point de vue subjectif;‐Point de vue subjectif;‐ Echanges et discussions;‐ Publication par ordre antéchronologique;antéchronologique;‐ Ouvert aux commentaires des internautes;‐ Flux RSS, trackbacks, mots clésFlux RSS, trackbacks, mots clés

U d é d’ ti

Qu’est qu’une stratégie de 

‐ Un programme ordonné d’actions de communication.‐ Composé de 2 types d’outils :1 Les outils stratégiques

communication ?‐1. Les outils stratégiquesLogo, Campagne TV, packaging

‐2 Les outils tactiques‐2. Les outils tactiques Mailings, tractages et ….Les blogs

SommaireSommaire• I. L’outil blog répond aux m tations q e l’ sa e d ebmutations que l’usage du web a engendrésa engendrés

• II. Les règles de baseII. Les règles de base

• III. Les typologies de blogsyp g g

• IV. Les bénéfices

I L’outil blog répond auxI. Loutil blog répond aux mutations que l’usage dumutations que l usage du 

web a engendrésweb a engendrés

Voici quelques tendances lourdes…

Nous avons créé ce blog pour vous, car Comptoir n’est pas juste une marque, c’est aussiNous avons créé ce blog pour vous, car Comptoir n est pas juste une marque, c est aussi un état d’esprit ! C’est pourquoi, ici, Comptoir vous parle de Comptoir, mais aussi de mode et de tendances, de sorties, de voyage, de filles et leurs looks, et vous fait même écouter de la musique, 

1. “Great Brands don’t have customers but fans”

La relation à un individu (consommateur, client)tient davantage de l’affectif de l’émotion que d’untient davantage de l affectif, de l émotion que d unrapport fondé sur la rationalité.

Transformer le lient en fan est a œ r dTransformer le client en fan est au cœur dumarketing moderne. La stratégie de communicationa pour première mission de lui faire ressentir quea pour première mission de lui faire ressentir quel’on est dans le même monde, la même culture, la« même planète » Ma marque me ressemble !« même planète ». Ma marque me ressemble !

“Great Brands don’t have customers but fans”

L bl i t di l bidi ti l• Le blog instaure un dialogue bidirectionnel,  engendre une interactivité entre l'entreprise et ses lientsclients.

• En termes d'image, un blog permet de rajeunir l'image d'une entreprise, de la positionner avantageusement comme un acteur impliqué du Web 2.0.

Un salarié emblématique « knowledge manager » de l’entreprise gère ce blog qui raconte la saga de la marque Coca Colagère ce blog qui raconte la saga de la marque Coca Cola.

2. “People buy products. People2.  People buy products. People know brands. People love stories”

Les marques qui attirent se fondent sur de vraisLes marques qui attirent se fondent sur de vraisrécits. Elles ont un début (origines), un milieu(identité), une fin (aspirations et ambitions). Elles se(identité), une fin (aspirations et ambitions). Elles seréclament d’une philosophie, d’un style de vie,d’une culture, d’une différence.La « brand story » est forgée par des expériences,des rituels, des icônes… Le technique du« Storytelling » devient essentielle.

Vous savez mieux que quiconque ce que vous attendez deVous savez mieux que quiconque ce que vous attendez de Starbucks. Alors soumettez‐nous vos idées. Et parlez‐en entre vous.

“ h bl ”3. “We want a seat at the table”

Les jeunes générations nourries aux medias de laLes jeunes générations nourries aux medias de larelation (internet, mobile…) et non à ceux del’imposition (télévision…) veulent faire partie dul imposition (télévision…) veulent faire partie duprocessus d’action.« Chez nous vous êtes chez vous »…Tel doit être leChez nous vous êtes chez vous …Tel doit être levrai ressenti !Ils sont demandeurs d’interactivité, ils veulentIls sont demandeurs d interactivité, ils veulentparticiper à la construction de la marque.

How to sell soap ?p

“ d f d f d !”4. “Friends, friends, friends !”

Friends…une série‐culte mais également unegénération qui vit quotidiennement au rythme desg q q yamis (téléphone + portable + SMS + Facebook + jeuvirtuel + blogs …).

Les avis des amis, des amis des amis, de celles et de, ,ceux qui connaissent valent mille discours… Labataille de la réputation mais surtout de laproximité relationnelle doit dominer.

5. “People trust people like5.  People trust people like themselves”

La crise a accéléré la défiance vis‐à‐vis des élites,,les journalistes, les dirigeants d’entreprises.Aujourd’hui, les blogueurs sont devenus devéritables leaders d’opinion souvent plus dignes deconfiance .Dans les relations presse les blogueurs « experts »sont devenus des acteurs incontournables.

“ ”6. “Freemium”

• Le modèle du tout gratuit est devenu prédominant. Les marques l’utilisent en mettant gratuitement àmarques l utilisent en mettant gratuitement à disposition des service de base (limités dans le temps, dans les fonctionnalités, dans le nombre d’utilisationsdans les fonctionnalités, dans le nombre d utilisations etc). En étant gratuit, l’on peut accéder rapidement à beaucoup plus d’utilisateurs.beaucoup plus d utilisateurs. 

• Une petite partie des gens aimeront le produit et voudront l’utiliser plus amplement et sont prêts àvoudront l utiliser plus amplement et sont prêts à payer pour cela. 

Le cabinet d’audit Accenture met à disposition des infos à forte valeur ajoutée et créé ainsi un cercle vertueux autour de soi.

“ fl h fl ”7. “Influence the influencers ”

Toute entreprise dispose d’un réseau d’individus« leaders d’opinion »« leaders d opinion ».

L l î l dLes trouver et les connaître, les comprendre,détecter les leviers sur lesquels agir, c’est se donnerles moyens d’amplifier sa propre imageles moyens d amplifier sa propre image.

Votre point de vente aux heures d’ouverture

Votre point de vente la nuit ??

“ ° h/ ”8. “360° versus 24h/24 ”

Avant l’obsession des équipes de communicationétait d’assurer une com’ multicanal pour attirer lesétait d assurer une com multicanal pour attirer lesconsommateurs dans ses points de vente… auxheures d’ouverture…heures d ouverture…

Aujourd’hui l’entreprise est accessible 24h/24Aujourd hui, l entreprise est accessible 24h/24.D’où la nécessité de s’assurer que la vitrine virtuellede l’entreprise reste impeccable 24h/24.de l entreprise reste impeccable 24h/24.

II Les règles de baseII. Les règles de base

l éd l l1. Une ligne éditoriale claire…

• La ligne éditoriale dépend :– De la marque ou de l’entreprise;

– Du style de management;

– Des cibles;

– Des rédacteurs et des moyens;

– De la fréquence de mise à jour;

– Des sujets à traiter;

– Des fonctionnalités; 

“ ê ”2. “Soyez comme vous êtes ”

• L’outil blog exige la transparence. Des explications f h di i li l blfranches et directes mises en ligne sur le blog officiel seront toujours appréciées en cas de 

diffi ilmoment difficile. 

• Ce qui implique d'accepter la critique. Car le commentaire est, par définition, destiné à recueillir des critiques. 

“ l é ”3. “Apporter une valeur ajoutée ”

• Un blog d'entreprise qui s'adresse au grand public doit raconter la vie de la société, annoncer undoit raconter la vie de la société, annoncer un nouveau produit, en tester un autre, montrer ses dirigeants sous un autre aspect.dirigeants sous un autre aspect. 

• Le contenu doit, dans tous les cas, être différent de la communication institutionnellela communication institutionnelle. 

• A noter également qu'à la différence d'un site l i l hi i t i dclassique, le graphisme a une importance moindre sur un blog.

l é l è4. Bloguer régulièrement

• Un blog ne peut vivre que s'il est régulièrement mis à j E l l bà jour. Et plus les posts seront nombreux et réguliers, plus ils seront commentés. 

• Compter au minimum une à deux contributions par semaine, le rythme idéal étant toutefois deux à trois par jour.

• Relayer l’info via les réseaux sociaux ou Twitter.y

’ l’ é5. S’ouvrir sur l’extérieur

• L'un des intérêts principaux d’un blog est la ibili é d l d li kipossibilité de mettre en place du « cross‐linking ».

• Le blog est là pour agrandira son réseau et donc son audience potentielle. 

• Si plusieurs commentaires vont dans le même sens pet se montrent critiques, ce n'est peut‐être pas par hasard. Le blog est, aussi, un outil de veille pour g , , pl'entreprise. 

III. Les typologies de blogQuelques exemples 

1. Le blog de marque ou de produit

Le Blog produit permet de communiquer sur un ton diffé i bli i idifférent, moins « publicitaire », tout en restant sur le territoire de communication de l’entreprise.

Il s’adresse au consommateur « fan ».

Demande une réflexion stratégique et graphique poussée.poussée. 

bl2. Le blog Ressources HumainesUn outil puissant et efficace, tant en communication interne qu'externe. Les DRH et recruteurs de grandes entreprises ont besoin de communiquer, d'aller chercher les meilleurs 

didcandidats.Le Blog Ressources Humaines permet de faire i i d l ié à diffé i d lintervenir des salariés à différents niveaux de la hiérarchie et expliquer ainsi le contenu de leur poste ou leur motivationposte ou leur motivation..

bl d h f d’3. Le blog du chef d’entreprise

• Ce type de blog a deux fonctions : interne et externe. 

• En interne, il permet à tout salarié de connaître le quotidien et les actions du (des) dirigeant(s).

• Grâce aux commentaires, le dirigeant peut même obtenir un retour direct du terrain sur certaines prises d i ide position. 

• En externe, le blog rapproche le dirigeant de ses clients fi é i i i d i i éfinaux, créant ainsi un sentiment de proximité. 

4. Le blog de spécialiste ou4. Le blog de spécialiste oude l’expert

• Le Blog de spécialiste(s) est souvent issu des entreprises ayant un lien avec la recherche ou la p yhaute technologie. 

• Des spécialistes ou des ingénieurs prennent alors laDes spécialistes ou des ingénieurs prennent alors la parole sur leur sujet de prédilection et apportent une réelle valeur ajoutée.une réelle valeur ajoutée. 

• D'autres spécialistes peuvent ainsi être approchés et un travail « collaboratif » peut se mettre enet un travail « collaboratif » peut se mettre en place. 

5. Le blog de l’homme et de5. Le blog de l homme et de la femme politique

• Le blog politique ouvre de nouvelles perspectives à l’information, à la mobilisation, à l’engagement, à la participation politique et à l’action civique. 

• Ils permettent de véhiculer idées et programmes plus facilement et d’entrer en relation « one‐to‐plus facilement et d entrer en relation  one toone » avec chacun de ses électeurs. 

IV Les bénéficesIV. Les bénéfices

l1. La souplesse

• « News is new ». Les sites web nécessitent une i l l d i lmaintenance plus lourde et ne peuvent avoir la 

réactivité d’un blog.

• Les entreprises ont donc souvent un site web avec accès blog ou créent des hybrides Site/blog en mélangeant le contenu éditorial.

éfé2. Le référencement

• En termes de référencement, un blog externe bé éfi i é é l d' i i dbénéficie en général d'un positionnement de meilleure qualité que celui du site web de l' i d f i d é i i jl'entreprise, du fait des mécanismes mis en jeu sur un blog (renommage d'URL, dynamicité, mises à j é liè é li )jour régulières, rétroliens)

d3. La gestion de crise

• Même si le blog n'a pas été créé pour cela, il peut d i ll d i ddevenir un excellent support en cas de crise dans l'entreprise. Il est alors possible de diffuser la même i f i à l' bl d j li dinformation à l'ensemble des journalistes, des clients, des partenaires et fournisseurs, en jouant la 

diff l i f itransparence et en diffusant les informations en temps réel.

’ d4. L’audience

• Grâce au référencement, au cross‐linking, aux édi i fl RSSmédias sociaux, aux flux RSS vous augmenterez 

votre audience de manière considérable.

• Il faut alors fidéliser vos lecteurs, transformer vos fans en clients et continuer à animer votre réseau.

’ l lDon’t Blog vs Blog

’ l lDon’t Blog vs Blog

l5. Des nouveaux interlocuteurs

• Avant l’entreprise comptait beaucoup sur les• Avant l entreprise comptait beaucoup sur les journalistes pour relayer leur information.

A j d’h i l bl ili é à b i• Aujourd’hui les blogueurs utilisés à bon escient sont des formidables relais d’opinion. 

Mais ce qui est formidable  avec le web 2.0 c’est que tout le monde a son quart d’h d éléb i éd’heure de célébrité….

… and the person of the year is….