Le marketingface au défi

du comarketing

Julien Lévy

dans un contexte où l’entreprise

devient elle-même objet de l’influence des clients.

Le rôle du marketingest d’influencer...

De quoi va-t-on parler ?

• La fin de l’âge d’or du marketing de masse

• La différence interactive

• L’ère de la communication partagée

• Quand les clients parlent, s’écoutent, se consultent...

• Exploiter un nouvel espace de promotion

• Solliciter et intégrer la participation des clients

• Gérer une marque partagée

La fin de l’âge d’ordu marketing de masse

L’équation du marketing de masse

Media de masse

Distribution de masse

Marketing de masse

SOM = f (SOV x DV)Part de marché = f (part de voix x taux de distribution)

L’équation du marketing de masse

La fragmentation des mass médias

0%

25%

50%

75%

100%

87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05

Répartition du temps passé devant la télévision aux Etats-Unis

Network TV : 60,7% de l’audience en 1987, 24,4% en 2005Câble TV gratuite : 11,8% en 1987, 48,3% en 2005Autre (abonnement, etc.)

Source : Bear Sterns & Co

• En France, le câble et la TNT représentent déjà près de 30% de l’audience.

0 4 8 12 16 20

Internet

Télévision

Radio

Source : Harris Interactive

Nombre d’heures passées sur les médias par semainepour les Américains de 13 à 24 ans, 2004.

Internet bouscule le paysagepour les jeunes

Internet bouscule le paysage

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Internet

Télévision

Radio

Journaux

Magazines

Source : Forrester Research

Temps passé sur les médias (en pourcentage)sur 10h/personne/jour aux Etats-Unis, 2006

Un enjeu supplémentaire :la bataille pour l’attention

0 200 400 600 800 1 000 1 200

Japon

Etats-Unis

Hong Kong

Chine

Corée du sud

Italie

France

G-B

Vietnam

Suède

Source : MindShare Japon

Nombre de messages publicitaires vuspar semaine à la télévision

Le multitasking

Source : Forrester Research 2007

regardéla télé

écoutéla radio

luun journal

utiliséInternet

parlé au téléphone

regardé la télé 9 % 38 % 17 % 54 %

écouté la radio 13 % 21 % 16 % 30 %

lu un journal 43 % 21 % 2 % 14 %

utilisé Internet 20 % 17 % 2 % 19 %

parlé au téléphone 57 % 25 % 14 % 18 %

Qu’avez-vous fait la dernière fois que vous avez...

Micro marketing

One to one marketing

Marketing relationnel

Marketing viralPermission marketing

Marketing de fidélisationMarketing de BDD

Cross selling

Street marketing

Marketing ethnique

Undercover marketing

Des techniques de marketingplus innovantes et plus ciblées

Up selling

Marketing situationnel

L’irrésistible ascensionde la communication non-publicitaire

(France, 1970-2008)

1970 1985 2008

50%

30%

40%

60%

70%66%

Dépenseshors média

34%

Publicité

“Dans les derniers 50 ans, le spot télé de 30 secondes a construit nos marques et s’il reste important, son impact a diminué.

! L’efficacité de la publicité télévisée traditionnelle a été affectée par les changements dans le comportement des consommateurs et par la fragmentation des médias : le résultat est que les spots de 30 secondes sont moins efficaces et ne sont plus suffisants.

! Le marketing est clairement en train d’évoluer. L’émergence des nouveaux médias et la compétition pour l’attention des consommateurs signifient que nous devons trouver des façons innovantes de nous adresser à nos consommateurs et de préserver la pertinence de nos marques.”

Neville Isdell, PDG de Coca-ColaSource : Atlanta Business Chronicle

La différenceinteractive Communication demandée

Communication riche Communication interactive

La nouvelle donne :l’ère de la communication

partagéeCommunication interactive2

Harley Owners Group

660 000membres

e-Harlequin

700 000membres

Qui contrôle ?

Communication contrôlée Communication non contrôlée

La politique de communication :

ce qu’on décide d’émettre vers ses cibles.

La communication de la marque :

ce qu’on émet, volontairement ou non,

vers tout type de cibles.

La communication partagée :ce que tout type de source

dit de vousauprès de tous les publics.

Pour influencer leurs cibles, les responsables de marketing ont fait en sorte de contrôler la communication et la relation à la marque.

Aujourd’hui, ce contrôle est devenu illusoire.

1. Les clients parlent

Les clients commentent et recommandent

Lesclients font

leur propreS.A.V.

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SONY C:13:01 ERROR

anonymous - 12th Jul 2003 9:52

I get error C:13:01 in SONY cyber short camera. PLEASE GIVER REPLY HOW TOREPAIR.

Reply

Pages: « 1 2 3 … 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 … 33 34 35 »

Re: SONY C:13:01 ERROR sundar - 27th Jul 2004 4:18Hi,i have the same proble can any one share the solution for the problem.

Re: SONY C:13:01 ERROR Garry Garrett - 27th Jul 2004 15:58I have a CD-500 with a couple of CD-RWs that have this C:13:01 error. Theconventional wisdom with the floppies and even the memory sticks is to format themon a PC. How do I format a CD-RW on a PC. Actually I have a Mac, but I'm sure Ican scare up a friend with a PC if that's what I need to use (have a PC at work, butno CD burner).

Re: SONY C:13:01 ERRORHondo- 28th Jul 2004 3:18I found that if I used the Windows Image Transfer Wizard in XP (really any imagetransfer software should work if you can select which images too transfer) - it wouldread the card and display all of the images. I would try to copy all of the images -usually failing on the 1st image. I would retry but this time unselecting the image itfailed on. Then I found that I was able to retireve the remaining images. Yes, I didloose a picture. But loosing 1 is a heck of a lot better than loosing the entirememory stick! I hope this information helps. I have received this error with both the16MB stick that cam with my DSC-P72 and the Lexar 256 (128x2) I purchasedseperately. If this is truly a problem of the memory stick technology - Sony needs togive of this proprietary technology and go with the SDD or Flash everyone elseuses.

Re: SONY C:13:01 ERROR serge maisonneuve - 30th Jul 2004 18:59I have a sony mvc-FD73 AND IT ALWAY GUIVE ME A c: 13:01 disk error.I try avery thing like format and change disk for different compagny and any thingchange i have alway this message. Wat going rung hi have 3 camera sony pleasehelp please......

Re: SONY C:13:01 ERROR serge maisonneuve - 30th Jul 2004 19:01I have a sony mvc-FD73 AND IT ALWAY GUIVE ME A c: 13:01 disk error.I try avery thing like format and change disk for different compagny and any thingchange i have alway this message. Wat going rung hi have 3 camera sony pleasehelp please......I cant take any photo with this camera and the store were i by cant do anyting for

Les clients fontleur démonstration-produit

Les clients communiquentet utilisent les marques

L’amplificateur blogosphère Un phénomène massif

Environ 50 millions de blogs à fin 2005

Les internautes créateurs de contenu :un phénomène massif

0 30 60 90 120 150 180 210 240

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Source : eMarketer

Nombre de créateurs de contenu* dans le monde en millions* Partage de vidéo, audio ou photo, blogs, sites personnels, wiki, podcasts...

Un ensemble de sites et d’outils

qui encouragent la collaboration

et la participation en ligne.

Le Web 2.0

1. Les clients parlent2. Les clients se font entendre

12 blogsdans les 100 premiers sites d’information

Loïc Le Meur : un media de masse ?

Le facteur référencement

Défilé Marc Jacobs à Milan, été 2009.

Bryan Boy Anna Wintour Tommy Ton

Toujours sceptique ?

L’extraordinaire croissancedes réseaux sociaux en ligne

Nombre de visiteurs uniques (en millions) - monde

Source : comScore

juin 2008 juin 2009 croissance pénétration

Total audience Internet 778 310 860 514 11% 100%

Yahoo! 133 428 140 080 2% 16 %

Social Networking 464 437 580 510 25% 67 %

Facebook 52 167 132 105 153% 15 %

Myspace 114 147 117 582 3% 14 %

H15 28 174 56 367 100% 6 %

Friendster 24 675 37 080 50% 4 %

Orkut 24 120 34 028 41% 4 %

Bebo 18 200 24 017 32% 3 %

Skyrock Network 17 638 21 041 19% 3 %

Sur 34 millions d’internautes français...

• 75% visitent des forums

• 71% fréquentent des blogs

• 67% fréquentent des sites de partage de vidéos

• 67% font partie de réseaux sociaux en ligne (Facebook, Myspace, Twitter...)

• 3 millions de jeunes sont inscrits sur Skyblog...

Source : TNS Sofres

1.Les clients parlent2. Les clients se font entendre 3. Les clients se font confiance

Wikipédia

Wikipédia L’effet de source

L’origine d’une information influence

la façon dont on la perçoit

et la crédibilité qu’on lui donne

En quoi avez-vous confiance ?

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

SpamPop-Ups

TélémarketingPub moteurs de recherche

SponsorshipPub radio

Pub TVPub magazine

Posts de consommateursEmail autorisé

Sites de marqueReco de consommateurs

Confiance totale Confiance partielle Source : Forrester/Intelliseek Study

• 70% des acheteurs consultent au moins un avis avant d’acheter (Source : PowerReview 2008).

Le triomphe de la démocratie d’opinion

• Rien n’est plus caché

• Toutes les opinions s’expriment

• Toutes les opinions sont accessibles

• Les marques expriment une opinion parmi d’autres

• Cependant certaines opinions valent plus que d’autres

• Bien qu’aucune opinion ne vaut plus que toutes les autres.

Que faire ?1. Exploiter

un nouvel espace de promotion

Les entreprises saisies

par les blogs

Le blog du patron

International Herald Tribune, janvier 2007

Le pseudo blog

Source : Loïc Le Meur

L’hallali des (vrais) blogeurs La reprise par la presse

Source : Loïc Le Meur

“Les marques qui se font passer pour des auteurs ne sont plus. Donner des infos produits sur un blog n’a aucun intérêt. Vichy continue son marketing vertical, l’opposé de la philosophie des blogs.”Stratégie, 19 mai 2005

“L’expérience a été un échec. Les commentaires négatifs critiques du vrai-faux blog dont le ton était celui d’un publi-rédactionnel sont apparus immédiatement.”Le Monde, 22 mai 2005

“Ce vrai faux blog a reçu une douche froide des internautes, qui l’ont critiqué comme une simple excuse pour un lancement de produit. Leur réaction a été si forte que “Claire” et Vichy ont dû s’excuser sur le Web.”CB News, 23 mai 2005

L’approbation de la presse et des blogs Le blog de Coca-Cola

Le blog des personnels de Southwest Les règles du jeu (pour les posts)

Le club des employés bloggeurs d’Orange

L’utilisation

des sites Web 2.0

et des réseaux sociaux

Sponsoring Participation aux réseaux sociaux

Participation aux réseaux sociaux Les bloggeurs comme relais d’opinion

Vidéo virale Vidéo virale

Organiser un jeu concours Objectifs d’Orange UK

• Associer son image au festival de Glastonbury et à la musique

• Cibler les 16-24 ans

• Impliquer les clients avec la marque

• Modalité : un taureau, un champ, 40 entrées au festival

Dépenses média minimales

2. Solliciter et intégrerla collaboration

Boîte à idées

et concours de bonnes idées

Share Your Idea View All Ideas Ideas In Action About This Site

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CATEGORIES

Coffee & Espresso Drinks 15,764

Tea & Other Drinks 4,843

Food 6,683

Merchandise & Music 2,878

Starbucks Card 3,714

Other Product Ideas 4,551

Ordering, Payment & Pick-Up 4,082

Atmosphere & Locations 6,878

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Other Experience Ideas 4,288

Building Community 2,029

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MOST RECENT IDEAS

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Ago

Where are the good pastries? 44 Minutes(s) Ago

Add a link to My Starbucks Idea to the Starbuckshome page 49 Minutes(s) Ago

Ordering merchandise from Starbucks abroad 54

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Price is king if you want to be huge 1 Hour(s) Ago

Greentea latte recipe... 1 Hour(s) Ago

STOP SERVING FOOD! 1 Hour(s) Ago

another product 1 Hour(s) Ago

"Returns" - Get return Customers!! 1 Hour(s) Ago

Drip coffee drinkers ban Pike Place roast 1 Hour(s) Ago

QUESTION OF THE DAY

brown sugar

dried apples

dried fruit mix

maple toffee

nut mix

Help shape the future of Starbucks - with your ideas

You know better than anyone else what you want from Starbucks. So tell us. What's your Starbucks

Idea? Revolutionary or simple-we want to hear it. Share your ideas, tell us what you think of other

people's ideas and join the discussion. We're here, and we're ready to make ideas happen. Let's get

started.

Post your Starbucks

Idea - from ways we

could improve to

things we've never

even thought of.

Check out other

people's ideas and

vote on the ones

you like best. The

community votes.

The community

decides.

Talk about ideas

with other

customers and our

Starbucks Idea

Partners and help

make them even

better.

This is the proof.

See which of your

ideas were the most

popular and watch

as we take action.

Welcome, Guest

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Solliciter les avis et idées Solliciter les avis et idées

Intégrer les avis de consommateurs Marmara intègre les commentaires négatifs

Concours de créativité publicitaire

Le problème du non-contrôle

Créer du contenu en développant

une communauté collaborative

Le modèle Wikipedia

• Plus de 9 000 000 d’articles

• Plus de 200 langues

• 6 000 000 de contributeurs au Wikipedia anglais

• Top 10 mondial (Alexa, Comscore, Nielsen)

• 10 000 000 de visiteurs uniques par mois en France

• Accès libre, sans publicité, librement éditable.

Création de contenu Création de contenant (version espagnole)

Business partagé Difficile logique communautaire

• Acquisition (moteurs de recherche) / fidélisation

• Afficionados d’une marque ?

• Choix d’une thématique plus générale et implicante

• Mix édition / participation

• Customer centric

• Règles du jeu

• Motivations : argent ; jeu, compétition, passion, reconnaissance...

Toutes les marques

ne sont pas collaboratives

| 02-15-2008 | Georges-Edouard DIAS

L’Oréal confidential. Not to be copied, edited, reproduced or forwarded without L’Oréal Internet & e-Business Division formal approval.

Lʼanalyse de LʼO

réal

Marques d’autoritéCélébritésPublicité télé et imprimée, 1.0

Marques de conversationConstruction de communautés

Bouche-à-oreille, blogs, 2.0

5

Le ranking conversationnel

| 02-15-2008 | Georges-Edouard DIAS

L’Oréal confidential. Not to be copied, edited, reproduced or forwarded without L’Oréal Internet & e-Business Division formal approval.

Comprendre l’ADN social de vos marques...

Mainstream Long Tail

Con

vers

atio

nA

utor

ité

3. Gérer une marque partagée

L’impact Google Optimiser pour les moteurs(un contre-exemple : les images-texte)

Trop de contrôle nuit

228 sitesdiary

community

18 % Lancôme penetr.

50 % brand

accept.

top brand

Chanel

183 sites16 %

Lancôme penetr.

64 % brand

accept.

top brand

Chanelfashion

community

115 sites24 %

Lancôme penetr.

41 % brand

accept.

top brand

L’Oréalbeauty

community

Suivre les discussions en ligne(exemple : Lancôme)

diary 43.3 % / fashion 34.8% / beauty21.9%

overall penetration

19 %

Brand Acceptance :

53%

Suivre les discussions en ligne(exemple : Lancôme)

Orange a un programme d’influence des influenceurs

Complexificationde la communication

Les nouvelles questions d’une politique de communication :

• Quels messages ?

• Quels publics ?

• Quelle histoire ?

• Quels canaux ? Quels supports ?

• Qui parle ?

Le cas Microsoft-Robert Scoble

Conclusion

En bref

• La fin de l’âge d’or du marketing de masse

• La différence interactive

• Les clients parlent, s’écoutent, se croient

• Exploiter un nouvel espace de promotion

• Solliciter et intégrer la participation des clients

• Gérer une marque partagée

La prise de pouvoir des clients ? L’utopie n’est pas pour demain(hélas ?)

• Ni le marketing, ni la publicité ne sont devenus obsolètes

• L’influence des mass médias a diminué mais reste dominante.

• Le rapport de force entre entreprises et clients reste asymétrique

• Le participatif fait toujours l’objet du “marketing 2.0”

Mais la nouvelle donne est réelle

• La fin du monopole : les clients créent et partagent

• La contradiction et la polémique doivent être acceptées

•La transparence impose de nouvelles exigences

de cohérence entre dire, faire et être

•Plus ça bouge, plus on a besoin de long terme :

le rôle clef de la confiance et de la marque.

La démocratie d’opinion :le triomphe du marketing ?

• La démocratie d’opinion : un univers transparent,

protéiforme, contradictoire, polémique, mouvant

• Le marketing se focalise sur les perceptions et opinions :

il n’est pas dépaysé dans une démocratie d’opinion

• “Il faut que tout change pour que rien ne change” ?