le multicanal, une nécessité du marché - mars 2013
DESCRIPTION
Le multicanal, le transcanal, le cross canal… et aujourd’hui l’omnicanal ! Associés à eux, le CRM (gestion des relations clients) qui devient l’eCRM (le CRM via internet) puis le sCRM (le CRM via le social media)… Ces termes qui naissent un jour, font du buzz un mois puis cèdent la place à un nouveau mot qui veut dire la même chose mais « en même temps pas vraiment » nous montre la complexité du sujet et surtout l’enjeu qu’ils représentent dans l’évolution économique et la pérennité d’une entreprise. J’ai choisi le thème du multicanal (s’il faut choisir un mot !) pour valider mon cursus de MBA spécialisé Marketing et Commerce sur Internet car le sujet de l’intercanalité (un autre mot !) est présent dans toutes les entreprises. Le multicanal est la stratégie permettant à l’entreprise de répondre au mieux à l’attente du client… et donc le terme est intimement lié à la gestion de la relation client (donc le CRM) via une base de données aussi alimentée par le web (d’où l’eCRM) et par les réseaux sociaux (d’où le sCRM). Toutes les entreprises s’accordent à dire qu’une stratégie multicanalee est nécessaire dans le contexte actuel du marché et force est pourtant de constater que peu d’entre elles se donnent les moyens de la mettre en place. Quelles sont donc les freins et les facteurs clés de succès pour réaliser une telle stratégie ?TRANSCRIPT
THESE PROFESSIONNELLE
LE MULTI CANAL, UNE REALITE ET UNE NECESSITE DU MARCHE
Gonnnet-Do
MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet
MCI PART TIME 2011/2012
Agenda
I. ContexteII. Benchmark III. FCS et freinsIV. Conclusion
GonnetDo - Soutenance Professionnelle - 2012
GonnetDo - Soutenance Professionnelle - 2012
Un écosystème chamboulé
Le web 2012 vs 2011
CA de 45 MM d’€ soit +
19% + 5% de cyberacheteurs
Près de 118 000 sites soit
+17% Un CA mobile x2,6 en T3
(Bilan e-commerce – Fevad janvier
2013)
Un univers technologique (2012)
7,1 milliards d’appareils connectés (Forbes –Oct 2012)
2,5 fois plus de tablettes vendues (GFK – fév 2013)
La pénétration des tablettes > 14,1% des foyers français. (Baromètre Marketing Mobile mars 2013)
Un consommateur qui change 2,45MM de contenus
partagés/jour sur FB (Facebook – Dec2012)
La fin du one to all => one to one
Un contexte qui impose
Un client plus
interactif
Un client plus
exigent
Un client multicana
l
Un marché ultra
technologique
La multiplication des points de
contacts
GonnetDo - Soutenance Professionnelle - 2012
LE MULTI CANAL
La transformation
Avant j’étais…
Maintenant je suis
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Le multi canal, c’est quoi?
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Stratégie permettant à l’entreprise de répondre au mieux à l’attente client. Elle « repose sur l’exploitation de la connaissance des besoins, comportements et attentes des individus pour proposer des réponses adaptées et pertinentes car personnalisées »*
Le client est au cœur de cette stratégie
le Marketing client multicanal, prospection, fidélisation et reconquête du client de Yan Claeyssen, Anthony Deydier et Yves Riquet
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En vrai, ça donne …
Concept : « web to store »
Principe :
Le client peut récupérer dans un délai de 4 jours sa commande sur internet en magasin
Avantage marque :
amener le client en magasin
Avantage client :
gratuité si achat >30€ vs 3,50€ point relais et 6€ chez soi
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En vrai, ça donne …
Concept : « mobile to store »
Principe :
1. Trouver son magasin via l’application mobile
2. Payer avec son mobile (US)
Avantage marque :
amener le client en magasin
Avant gardiste
Avantage client :
-Lui faciliter l’organisation
-Avoir son produit rapidement
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En vrai, ça donne …
Concept : « web to store »
Principe :
Le client peut voir le stock en magasin et / ou réserver en ligne pour retirer en magasin
Avantage marque :
amener le client en magasin
Avantage client :
-Lui faciliter l’organisation
-Avoir son produit rapidement
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Concept : twelpforce
Principe :
Un SAV via twitter
Un RS interne pour améliorer la qualité du service
Avantage marque :
Image d’expert
Fidélisation
Avantage client : -Une réponse à toutes ses questions
-Un SAV au top
En vrai, ça donne …
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Les Facteurs Clés de succès
Une base de donnée unique
Tous vers une même direction
Une complémentarité des canaux
Vision 360° du consommateur Référentiels d’actions
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Marketing Canaux CRM
Actions personnalisées One to few One to one
Une BDD unique
Segmentation : client, offres…Planification des actions marketing optimales avec connexion des canaux
pour assurer : - La bonne réponse au bon moment au bon endroit- Une pression commerciale mesurée sur le client
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Pilotage par la DG Conduite du changement
Impact de tous les services Top management => middle
management => salariés Pour un objectif commun
Tourné vers le client
Tous vers la même direction
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Une image et des valeurs Des différences
Une marque Un parcours seamless
Forces d’un canal pour palier les faiblesses d’un autre
Une segmentation offres Une segmentation zones
géographiques…
Complémentarité des canaux
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Une solution difficile à mettre en place
Il existe des freins majeurs à la mise en place de cette stratégie qui expliquent la frilosité des entreprises à passer à la vitesse supérieur :
Le coût
• Dataware house /SI• Réorganisation de l’entreprise / conduite de changement• Business model
L’organisation en silo
• Communication• Objectifs
La distribution
• Franchisés => un partenariat difficile
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Conclusion : Et demain…?
Ne pas manquer le train aujourd’hui pour ne pas disparaître demain
liens
http://business.lesechos.fr/directions-generales/strategie/0202559705926-la-distribution-des-offres-mobiles-bouleversee-par-internet-4883.php
http://www.terrafemina.com/culture/culture-web/articles/22530-banque-en-ligne-prets-pour-le-100-digital-.html
http://forteconsultancy.wordpress.com/2013/02/14/effective-channel-management-strategies-segmenting-the-channels/
http://www.lsa-conso.fr/camaieu-veut-faire-venir-ses-clients-web-en-magasins,138516 http://www.lsa-conso.fr/camaieu-seduit-avec-la-cabine-virtuelle,118078 http://blogs.hbr.org/cs/2013/02/before_you_innovate_ask_the_ri.html http://www.smartshoppingexperience.com/2013/01/smart-expert-laurence-evrard-cross-c
anal/ http://www.fevad.com/espace-presse/bilan-e-commerce-45-milliards-d-euros-en-2012#to
pContent http://fr.slideshare.net/mediaventilo/50-chiffres-social-media-pour-2013-16005329 http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202632174071-paypal-en
tre-dans-les-boutiques-grace-a-la-mobilite-545825.php
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