lesigenza di un approccio touch-points nel campo dei media prof. edoardo teodoro brioschi presidente...
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L’esigenza di un approccio touch-points nel campo
dei media
prof. Edoardo Teodoro BrioschiPresidente del Capitolo Italiano dell’IAA
Milano, 3 novembre 2005
Il problema di fondo
Advertising in this 21st century will have to be more accountable
Joe Cappo Senior Vice President-International
Crain Communications
Il problema di fondo
Forget about measuring marketing communication vehicles and their distribution
Start thinking about investing in customers and generating return on those investments
Don E. SchultzProfessor Emeritus of Integrated Marketing
Communications, Northwestern University
La comunicazione d’azienda, oggi
Il concetto di comunicazione aziendale e la sua evoluzione
L’approccio alla comunicazione aziendale e la sua evoluzione
La comunicazione d’azienda, oggi
La comunicazione integrata di marketing (IMC)
La comunicazione totale d’azienda (CTA)
La comunicazione d’azienda, oggi
Dall’approccio tradizionale ad un approccio innovativo
La comunicazione d’azienda, oggi
Marcom Management
Content Delivery
Audience
Planning - Messages - Incentives - Entertainment - Opinions - Culture Measurement
Planning - Outbound - Interactive - Non-marketer controlled - Consumer networks Measurement
Planning - Commercial/Sales - Influencers - Owners - Regulators - Society Measurement
Kerr et al., 2005
The touch-points approach
Un approccio che coinvolge:
i media
i messaggi
la ricerca
The touch-points approach
Evolve il concetto stesso di media
Media is ‘any touch-point between the brand and the consumer’
Bernard PetitPresident, IAA French Chapter
The touch-points approach
A computer is a medium
A supermarket is a medium
A telephone is a medium
A sports arena is a medium
A taxi is a medium
A university is a medium
The touch-points approach
Il superamento di un media planning di tipo tradizionale
The touch-points approach
Planning brand contacts
Customer/Prospect Exposure
Message Incentive
Relevance of message/ Receptivity to message
Relevance of incentive/ Receptivity to incentive
Delivery systems
Product/Use
• package
• product
Channel
• directed (marketer)
• indirected (member)
Traditional media
• accessed (tv, radio, magazines)
•Unintentional (signage, outdoor, DM)
Electronic media
• wired (URL, extranet, bots)
•wireless (M-Comm, GPS)
Special events
• natural (holidays)
•sponsored (sports, cultural, trade)
Schultz-Schultz, 2004
Le rivoluzioni nei media
Una prima rivoluzione:
La televisione (anni Cinquanta)
Una nuova rivoluzione:
I new media (anni Novanta)
E Internet?
Will the Internet ever develop into a major advertising media?
Joe Cappo, 2001
E Internet?
In the year 2000, the Internet attracted about $25 billion in advertising revenues in the US. But the amount of goods sold on the
Internet was ten times that amount.
Joe Cappo, 2001
E Internet?
Il rapporto con gli altri mezzi
In generale Internet will not kill television or the other media
Con la stampaVirtually every magazine and newspaper in the US
has at least one website
Con la televisioneAdults who use the Internet watch 23% less television
than those who do not use it
E Internet?
La caratteristica di base:
l’interattività
E Internet?
La convergenza dei mezzi
The revolution will become even more dramatic when we finally blend cable,
telephone and the Internet into a single marketing utility that comes into our
homes and offices.This is happening already in the US.
Joe Cappo, 2001
Internet, oggi
Internet come ambiente tecnologico che offre diversi media (portali, siti,
motori di ricerca, ecc.)
Internet, oggi
L’esigenza di un miglioramento dell’offerta (formati e modalità di presenza
pubblicitaria)
Internet, oggi
Le due vie di comunicazione:
il target group
le comunità virtuali
Internet, oggi
Quale target group?
Un core target diverso
Internet, oggi
The immunized consumer
Internet, oggi
From interruption to engagement
Push
Instruct
Preach
Summon
Transmit
Repetition
HIJACKING ATTENTION
CREATING ATTENTION
Pull
Invite
Reward
Stimulate
Interact
Change
THE AGE OF INTERRUPTION
THE AGE OF ENGAGEMENT
Petit, 2005
Internet, oggi
Un ampio spazio potenziale:
fattori tecnologici
fattori culturali