los costos de la informacion

5/13/2018 Los Costos de la Informacion - slidepdf.com

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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PP PARA LA EDUCACIÓN POPULARINSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA READIC-UNIR

CATEDRA: PSICOLOGIA Y PROMOCION

FACILITADOR: MSC. GUILLERMO RODRIGUEZ

LOS COSTOS DE LA INFORMACIÓN

REALIZADO POR:

CASTILLO, Dannierys

GONZALEZ, Gustavo

GUANIPA, Evelin

HERNANDEZ, Freddy

PEREZ, RonySILVA, Juliet

SEMPRUN, Edwin

VILALOBOS, Marianne



MARACAIBO, JULIO 2010

INTRODUCCION

Con el advenimiento de las nuevas tecnologías de la comunicación y

de la información, herramientas fundamentales de la era del conocimiento, se

ha hecho evidente la necesidad de contar con mecanismos innovadores que

le permitan al gerente y a su equipo directivo y ejecutivo valorar los

indicadores de bienes intangibles tales como los documentos, las agendas

de reunión o el manejo del flujo de información en su empresa. La gestión dela comunicación empresarial se convierte así, en un factor de innovación y

mejora continua en el negocio, que no puede dejarse en manos del azar o la

improvisación.

Las actividades de búsqueda de información emprendidas por un

individuo confrontado a un problema de elección tienen por objeto

esencialmente reducir la incertidumbre que existe en las alternativas

disponibles, en el valor relativo de cada una de ellas y en los términos y

condiciones de la compra. La información es costosa pero no tenerla sale

muy caro.

LOS AUTORES

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ESQUEMA

INTRODUCCIÓN

ESQUEMA

1. COSTOS DE LA INFORMACIÓN

1.1.Sistemas de Información en Mercadotecnia1.2.Tipos de Costos

1.3.Importancia

2. FUENTE DE LOS COSTOS DE INFORMACION

2.1.Tipos de Fuentes de Información

3. EL PAPEL DE LA INFORMACIÓN PUBLICITARIA

3.1.Funciones de la Publicidad

4. EL VALOR DE LA FUNCION PUBLICITARIA

CONCLUSIONES

ANEXOS

Código de Ética de la Publicidad de la República Bolivariana de Venezuela

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1. COSTOS DE LA INFORMACIÓN

Para un diseño eficiente de la estrategia de mercado, debe disponerse

de un sistema de información eficaz. Este sistema es un conjunto

estructurado de elementos, instrumentos y procedimientos para captar,

registrar y analizar data, para traducirla en información útil para asumir

decisiones de mercadeo. Los costos de la información y de su procesamiento

involucran a los costos de procesamiento de datos y los de comunicacionesinternas y externas.

El valor estratégico de la información es reconocido por la

organización moderna, inicialmente como elemento de gestión, coordinación

y operación; en segundo término, como elemento para la toma de decisiones

tácticas y estratégicas tanto internas como externas; y finalmente, como

factor de innovación clave en la conversión competitiva de la organización.

Al no existir mecanismos de explotación, de análisis y de

sistematización de la información, las personas responsables del a toma de

decisiones orientan acciones con consecuencias funestas y costosas en

muchos de los casos. El problema ya no es la capacidad del individuo para

almacenar y procesar información sino para acceder a las tecnologías de

apoyo y al uso de esta información en la práctica.

1.1. Sistemas de Información en Mercadotecnia

Para la mercadotecnia, un sistema de información viene a representar

un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos orientados a

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obtener, registrar y analizar datos con la finalidad de traducirlos en

información necesaria para asumir decisiones de mercadeo.

Es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas,

equipo y procedimientos, cuya finalidad es obtener, ordenar, analizar, evaluar

y distribuir información necesaria, oportuna y precisa que servirá a quienes

toman decisiones de mercadotecnia para mejorar su planeación, ejecución y

control. El diseño eficiente de este tipo de sistemas de información, permite

establecer la más idónea estrategia de mercado. Su estructura corresponde

al siguiente diagrama:

Figura 1. Estructura de un Sistema de Información de Mercadotecnia

• Datos Internos de la Entidad: Datos que están dentro de la empresa

(ej.: estados financieros, registros de ventas, inventarios). Información

que se obtiene con rapidez y a bajos costos, pero puede no estar adaptada a los requerimientos de marketing por haber sido recogida

con otros fines (puede estar incompleta o inútil).

• Datos Externos de la Entidad: Al ser externos su fuente viene del

entorno ambiental de la empresa, tales como: clientes, competencia,

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outsoursing, entre otros.

• Base de Datos: es un conjunto exhaustivo no redundante de datos

estructurados organizados independientemente de su utilización y su

implementación en máquina accesibles en tiempo real y compatibles

con usuarios concurrentes con necesidad de información diferente.

• El sistema de información en sí, conformado por el sistema de

recolección y el de ingreso y recuperación. Siendo alimentado a través

de la base de datos y el conjunto de datos.

• Hay decisiones de mercado que se toman en base a los argumentos

en estudio.

Debe conciliar entre lo que estas personas desean conocer, lo que

necesitan y lo que se puede conseguir. También se debe sopesar los costos

de la información adicional y los beneficios que se obtendrían de ella.

1.2. Tipos de Costos

Según Malhorta (1977), reconocemos los siguientes tipos de costos:

Costos de prospección: Básicamente son los costos en los que el

consumidor incurre al buscar la satisfacción de sus deseos y

necesidades. Se incurre en costos de prospección al visitar las

fábricas, uso de mercadotecnia de servicio, tiendas y al analizar el

abanico de oportunidades y las cualidades distintivas reivindicadas por

los productos ofrecidos (incluso de los productos sustitutivos, que

consisten en otros productos que puedan realizar la misma función

que el que fabrica la empresa en cuestión).

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Costos de percepción: Son en los que incurre el cliente para la

asimilación del producto o servicio. Están destinados a identificar las

características (atributos) pertinentes de los productos que deben ser

tomados en cuenta para su elección y se ejecutan con el objeto de

identificar las características y condiciones pertinentes de los

productos requeridos, así como los términos del intercambio (lugar de

compra, fecha de entrega, lugar de entrega, precio, garantía, otros).

Costos de evaluación: Se valoran fundamentalmente por el tiempo

para llegar a decidir la compra, permiten evaluar el grado de presenciade las características percibidas y verificar la autenticidad de los esas

percepciones comunicadas por las empresas. Corresponden a evaluar

el grado de presencia de los atributos deseados en cada uno de los

productos considerados.

1.3. Importancia

Según Bell (2007), la información obtenida es muy importante para:

1. Identificar para desarrollar análisis FODA: debilidades, oportunidades,

fortalezas y amenazas.

2. Detectar los cambios del medio: tendencias en el mercado, en las

tecnologías, en el gobierno, en la cultura, entre otros.

3. Ubicar y seleccionar los mejores proveedores, aliados y clientes.

4. Negociar y perfeccionar contratos, acuerdos y alianzas.5. Desarrollar nuevos productos y servicios.

6. Mejorar la gestión empresarial y el desempeño del personal.

Es predecible que cualquier inconsistencia en la consecución,

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procesamiento y selección de la información tendrá repercusiones de distinta

índole desde la posibilidad de quiebra hasta el logro de grandes éxitos

económicos. La información agrega o destruye valor, es decir, genera costos

de transacción pero simultáneamente brinda la oportunidad de hacerlos

mínimos y convertirlos en inversión.

2. FUENTE DE LOS COSTOS DE INFORMACION

Ronald Coase (2002) señala que “los compradores deben aprender

sobre los productos y servicios que se le ofrecen, el costo, los márgenes deganancia, y la calidad; los vendedores deben aprender sobre la legitimidad,

condiciones financieras, y necesidad (qué puede llevar a un precio más alto o

más bajo) del comprador”, esto para la obtención de conocimientos básicos

sobre del tema; lo que a su vez requiere determinar las necesidades de

investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a

cualquier problema que se presente.

El objetivo principal es el de verificar que la i1nformación que se

obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base

para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de

mercados concluyente. La investigación preliminar es la recopilación de

información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través

de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un

consumidor, consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o

servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña

escala preferentemente.

Pueden usarse diversas fuentes para obtener la información

necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más

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importantes es que estas permiten identificar las hipótesis. Después de

especificar las hipótesis y definir las variables, se procede a obtener los

datos necesarios para llevar a cabo el estudio. Esto supone identificar las

fuentes de información y, en el caso de tratarse de datos primarios,

determinar las formas por las cuales se van a obtener tales datos, diseñar el

cuestionario y el modo en que éste se va administrar, así como seleccionar,

en base a la conveniencia, la muestra de la que se obtendrán los datos a

estudiar.

2.1. Tipos de Fuentes de Información

Si los datos ya están disponibles, es decir, existen estadísticas o datos

obtenidos en anteriores estudios que sirven para el propósito de la

investigación a realizar, se trata entonces de datos secundarios. Datos

primarios, en cambio, son aquellos que se obtiene de modo específico para

la investigación a efectuar. Coase (2002) señala como tipos de fuentes

informativas,

Fuente de Información Secundaria: Son utilizadas por otras empresas o

instituciones diferentes de la propia. Son un complemento de información

para la mercadotecnia. Es poco costosa y a veces gratuita, por eso todas las

empresas tienen acceso a ellas, son información heterogénea. Se pueden

recurrir a fuentes tales como: boletines, publicaciones y estudios de

instituciones estatales y no gubernamentales como INDEPABIS, Fedeagro,

FEDENAGA, IESA, cámaras de Industriales, CONSECOMERCIO,

FEDACAMARAS, FONCREI, IVSS, Ministerio del PP de Energía y Petróleo,

Ministerio del PP para la Ciencia, Tecnología e Industrias Intermedias,

CONATEL, BCV, IVIC, VenAmCham, FMI, BM, UNESCO, Ministerio del PP

para las Finanzas, INE, . Las asociaciones profesionales por sectores de

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actividad, agrupaciones, entre otros. Los organismos privados: gabinetes

especializados, escuelas, e instituciones dedicadas a la investigación y

formación, entre otros. Literatura especializada en el área: libros, folletos,

memorias, revistas, entre otros.

Fuente de Información Primaria: Una vez identificada y localizada la fuente

de información, los datos secundarios debidamente registrados, pueden ser

inmediatamente analizados. Los datos primarios, en cambio, al no estar

disponibles, deben ser previamente obtenidos. Como regla general, los datos

que se reúnen en esta etapa son recolectados con el único fin de atender alos objetivos del estudio. Cuando la empresa no posee la información

necesaria para la toma de decisión, se encargan a las fuentes externas, la

realización de un estudio particular sobre un tema concreto a un especialista.

Se puede emplear para conocer si los productos es aceptado, para conocer

su cuota de mercado las motivaciones de los clientes, se tiene dos opciones

principales: primero, si el departamento de mercadeo posee los medios y la

estructura necesarias, el mismo podrá realizar el estudio. En caso contrario,

este definirá el objetivo del estudio, contratando a una empresa

especializada (que dominen un tema específico). Su característica es que el

estudio es para la empresa y solo para la empresa. Debe responder con

precisión al problema planteado. Es costoso para la empresa

Con relación al consumidor y la información, manejamos tres

categorías de fuentes:

Las fuentes de información dominadas por el productor: la publicidad, la

opinión y los consejos de los vendedores y distribuidores, los muestrarios y

prospectos. Las ventajas de este tipo de información son: gratuitos y de fácil

de acceso. Sin embargo, no se trata más que de informaciones incompletas

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y orientadas, en el sentido de que valoran únicamente las características

positivas del producto y tienden a ocultar las demás.

Las fuentes de información personales, dominadas por los

consumidores: son las comunicadas por, los profesionales del ramo,

albañiles, constructores, arquitectos e ingenieros, los amigos, los vecinos,

entre otros. lo que se llama la transmisión oral. Este tipo de información está

a menudo muy adaptada a las necesidades del futuro comprador. Su

fiabilidad dependerá evidentemente del emisor de la información.

Las fuentes de información neutras: tales como los artículos en los

periódicos y en las revistas especializadas relacionadas con la vivienda, la

construcción, el diseño, la arquitectura. Estas publicaciones permiten tener

acceso a un gran número de información a un coste relativamente pequeño.

También forman parte de esta categoría los informes oficiales y de agencias

especializadas, como COVENIN o el INE, los test de laboratorio y los test

comparativos publicados por iniciativa de las asociaciones de consumidores.

Las ventajas de esta fuente de información son la objetividad, el carácter

concreto y la competencia de las opiniones formuladas.

3. EL PAPEL DE LA INFORMACIÓN PUBLICITARIA

La publicidad comercial es una forma de comunicación pública que busca

fomentar, directa o indirectamente, la adquisición de bienes o la contratación

de servicios, captando o desviando las preferencias de los consumidores.

Para que una forma de comunicación constituya publicidad comercial deben

concurrir dos requisitos:

(i) debe tratarse de una comunicación pública; en otras palabras, debe estar

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dirigida a un público de potenciales consumidores; y,

(ii) dicha comunicación debe tener como propósito o por efecto fomentar en

el destinatario del mensaje el consumo de los bienes o la contratación de los

servicios anunciados.

La oferta es “una propuesta de contrato que una persona hace a otra”,

“una proposición seria de realizar un contrato dirigida a una persona

determinada o a un colectivo”, es “una declaración de voluntad dirigida por

una de las partes a la otra con el fin de concluir un contrato una vez se recibala aceptación”. Atendiendo a esto, la oferta es en primer lugar una

declaración de voluntad unilateral que contiene todos los elementos del

contrato y que el oferente emite con una seria intención de obligarse y dar a

conocer al destinatario. En la oferta, el emisor oferente transmite un mensaje

con un marcado carácter informativo y con una clara voluntad de contratar.

La finalidad del oferente será satisfecha si el receptor del mensaje acepta la

oferta, momento en el cual se produce la perfección del contrato.

En 1999, en Europa, los gastos publicitarios han alcanzado el 0,78% del

P.I.B. Se trata de tasas medias calculadas en 16 países europeos. Esta tasa

varía, evidentemente, según los países. En 1989, las tasas más elevadas se

observan en Dinamarca (1,57%) y en los EE.UU. (1,41%) las más bajas en

Bélgica, 0,61%, en Italia, 0,62%, América Latina con 0,23%.

La evolución de los gastos publicitarios, en conjunto, ha seguido la del

P.I.B. y este aumento regular de los gastos suscita una presunción de

eficacia de la publicidad para el productor. En efecto, es difícil admitir que las

empresas consentirían unos gastos de esta importancia para períodos

grandes, si no fueran rentables para ellas. Como consecuencia, se está

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obligado a formular una presunción de utilidad de la publicidad para los

consumidores, ya que, manifiestamente, utilizan, de una manera o de otra, la

información publicitaria en su proceso de compra.

Evidentemente, se podría decir, como algunos lo hacen, que la publicidad

incita al despilfarro y puede hacer comprar cualquier cosa. Si

verdaderamente fuera así, la participación de la publicidad en el P.I.B.

debería ser mucho más importante, ya que sería suficiente aumentar la

publicidad para vender. Las empresas que utilizan intensivamente la

publicidad están convencidas del carácter ilusorio de este argumento, el cual

está, por otra parte, rechazado por los estudios empíricos sobre la medida dela eficacia económica de la publicidad. Por otra parte, la tesis de la incitación

al despilfarro está igualmente en contradicción con las conclusiones de los

estudios macroeconómicos, que muestran que, a largo plazo, la propensión

al ahorro ha dado prueba de una gran estabilidad en las economías

industriales, a pesar del crecimiento de la intensidad publicitaria absoluta.

No podemos negar que la publicidad cumple una función fundamental en

la formación del consentimiento contractual por el carácter informativo de la

misma, a través del cual se conocen determinadas características del

producto o servicio que se ofrece. El consumidor adquiere ciertos

conocimientos, datos en los que se aúnan ciertas condiciones de objetividad

necesarias para ser calificados de informativos, junto con la opinión de quien

desea comercializar sus productos. El carácter informativo de la publicidad

ha supuesto que en ocasiones sea difícil diferenciar claramente cuando nos

encontramos ante publicidad comercial y cuando ante una verdadera oferta

de contrato. Esta situación se agrava en la contratación electrónica y ello

porque el medio utilizado para la publicidad es el mismo medio que en el que

se producirá la contratación.

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El mensaje publicitario tendrá la calificación de oferta cuando contenga la

intención de contratar y recoja los elementos esenciales del futuro contrato.

De este modo, a pesar de que en un primer momento se identifique el

mensaje como publicitario, será oferta y tendrá las consecuencias jurídicas

de ésta si contiene los elementos citados. Pero como hemos señalado, aun

cuando no contenga estos elementos, la publicidad tiene una repercusión

relevante en la formación del consentimiento y por ello afecta en todo

momento a la interpretación e integración del contrato si esté llega a

realizarse en atención a una publicidad previamente realizada.

3.1. Funciones de la Publicidad

Si un mensaje publicitario debe ser percibido, comprendido y memorizado,

en un medio donde el individuo está expuesto a informaciones múltiples y es

constantemente bombardeado por mensajes publicitarios variados y a

menudo contradictorios, se comprende que el anunciante recurra a medios

cada vez más agresivos, a la imaginación, al humor, al sueño... que utilice

slogans o imágenes de fuerte contenido psicológico, o también que recurra a

estrellas del espectáculo o del deporte para difundir su mensaje. Todos estos

medios, que frecuentemente contrarían al observador, tienen por objetivo

hacer pasar el mensaje, atravesar el muro de indiferencia del público y hacer

así la información más productiva.

Función Difusiva

Por su difusión masiva, la publicidad tiende a difundir un mensaje

igualando gustos, criterios e ideales. Influye en los hábitos de consumo, las

relaciones afectivas, los modos de vida. El cambio de gustos de los

individuos puede generar actitudes despectivas hacia otros estilos de vida.

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Todo producto, aunque su calidad sea superior debe tener un precio

aceptable por el mercado, estar disponible en los lugares de distribución

adaptados a los hábitos de compra del target, darse a conocer a través de la

publicidad y promoción.

Función Informativa

Es la función necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un

eslogan. Esta función es asumida muchas veces por la palabra o por elcontexto que aparece escrito. La imagen, debido a su carácter polisémico,

tiene una información muy precisa.

El texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de lo

esencial y cristaliza la significación. Sin embargo, en la evolución de la propia

publicidad, ha habido una batalla por conseguir una imagen distintiva, de tal

manera que el espectador al ver esta imagen recuerde automáticamente el

producto anunciado. Por ejemplo, la imagen de un cocodrilo no nos remite, a

veces, a un río africano, sino a una determinada marca de ropa.

La utilidad de la publicidad para el consumidor aparece más

claramente cuando se analizan los objetivos de comunicación perseguidos

por los productores que han recurrido a la publicidad, o a cualquier otra

forma de comunicación con el mercado, como la fuerza de venta. Para el

productor, la publicidad es un factor de producción, del mismo modo que los

gastos en materias primas o de transporte. Tiene razón de ser porque hacen

conscientes y alertan a los consumidores de la existencia de soluciones

alternativas a su problema de elección, que constituyen conjuntos diferentes

de atributos o de características distintivas.

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Función Persuasiva

La persuasión ha sido una de las funciones más importantes y que la

publicidad ha desarrollado más ampliamente, ya que el producto tal como es,

seguramente, no posee suficientes atractivos y nos recuerda la vida

cotidiana. Decir que cada mañana al ir al trabajo, vaya con el coche que

vaya, uno va a encontrar atascos, probablemente no sería un buenargumento publicitario.

Sin embargo, si una marca de coche propone que con él uno irá seguro y

vivirá la aventura, este argumento hace olvidar la realidad y va directamente

a deseos más profundos y sutiles, la necesidad de seguridad y las ganas de

aventura.

Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes,

amenazas, sugestión, asociaciones en serie, reflejos condicionados,

apelación a la imagen de uno mismo, entre otros.

Función Educativa

La publicidad está educando al consumidor en nuevas conductas y

hábitos de consumo a la vez que se convierte en transmisora de valores.

Este hecho hace que la publicidad contribuya al proceso de socialización. La

comunicación publicitaria puede ser un recurso didáctico, puesto que la

publicidad y educación tiene el mismo objetivo, “conseguir que las personas

aprendan cosas”.

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Función Económica

Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable para quien la

promueva, es decir, tiene que hacer vender el producto o imponer la idea al

mayor número de personas posibles. La principal resistencia para cumplir

está función es el individuo mismo, ya que la publicidad se dirige a personas

o clases sociales que pueden comprar los productos, es decir, que engeneral, tienen sus necesidades fisiológicas básicas cubiertas y, por tanto,

sus deseos se dirigen hacia nuevos objetivos. Es, pues, la función de crear

nuevas necesidades. Por este motivo, la sugestión prevalece sobre la

argumentación.

Función Ideológica

Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que,

debido a los presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al público,

tiene un notable interés técnico y semiótica. La publicidad también crea una

estética determinada, unos cánones: sus colores, composiciones, ritmos de

montaje, entre otros., tanto a nivel ambiental como a nivel personal

(necesidad de tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de

tales palabras o gestos, entre otros.).

Esta ideología ha tenido un papel importante en todo el siglo XX debido

principalmente a dos motivos, la estética de la publicidad se ha desarrollado

permanentemente a través de los medios de comunicación de masas, llega

de una manera continua a todo el mundo y sus mensajes van destinados, de

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forma agresiva, a sentimientos profundos de las personas. Sociedad y

persona se ven envueltos en una estética y en una manera de comunicar.

Función Psicológica

La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una

vida de fantasía, una posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor.

Esta situación se propone como maravillosa, pero el cambio de vida también

significa riesgo para el espectador, por lo que este cambio es del todo

necesario que se presente acompañado de seguridad. ¿Cómo tendremosseguridad de lo que se nos propone, nos interesa o nos hará felices?. Pues

siguiendo al pie de la letra la receta que se nos propone (que nos son otras

que la adquisición del producto que se nos presenta). El universo creado por

la publicidad es un universo seguro pero estático, donde es muy importante

que cada uno esté en su sitio y cumpla su función.

La publicidad incide en un deseo que todos tenemos: ser diferentes a los

demás y que nuestra individualidad destaque. Por ello, nos habla de objetos,

ropas, fragancias, que harán que los demás nos miren al pasar; que

denotarán que nosotros somos distintos. La publicidad, para ello, se

diversifica. Y por lo tanto hay productos dirigidos específicamente a jóvenes,

otros a mujeres, a hombres, a niños. Incluso en ocasiones, lo que a unos

agrada, a los demás desagrada profundamente.

4. VALOR DE LA INFORMACION PUBLICITARIA

Siendo una fuente de información dominada por el productor, la

información publicitaria no tiene para el consumidor el mismo valor que las

demás fuentes de información. Se trata efectivamente de un incentivo de

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venta, que aporta una información concebida para valorar únicamente las

características positivas del producto. No obstante, la utilidad para el

consumidor de este tipo de información es doble:

Por una parte, le permite conocer las cualidades distintivas propias del

producto y saber de este modo si la promesa del producto

corresponde o no a lo que él busca.

Por otra parte, es fuente de economía de tiempo personal, ya que a

esta información la alcanza sin que haya habido necesidad de

recogerla por una vía de prospección.

Lo que cuenta para el consumidor es que la eficiencia del mensaje

publicitario que se le destina sea más grande que lo que le costaría a él

recoger la misma información por otros medios, por ejemplo, desplazándose

él mismo. Estos servicios prestados por la publicidad tienen por efecto

ayudar al consumidor a percibir con un menor coste las situaciones de

elección y de nuevas formas de satisfacción.

No obstante, surge una pregunta: ¿qué confianza hay que dar a la

información publicitaria? La credibilidad que el consumidor otorgará a la

información del productor será probablemente diferente según el tipo de

producto. Para nuestros productos con cualidades externas, la publicidad

puede aportar una información creíble para el consumidor, porque éste sabe

que esta información es objetivamente verificable antes de la compra. Para

este tipo de producto, el consumidor como el anunciante saben que no hay

lugar para la publicidad engañosa o incluso simplemente falaz, siendo

prácticamente inmediata la sanción del mercado.

Si el producto no cumple lo que se promete, no habrá recompra del

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producto, la sanción es inmediata. Las cosas son menos evidentes para los

productos con cualidades internas (cualidades que se ven a través del uso y

del tiempo), particularmente los productos duraderos que tienen una larga

vida económica y para los cuales existe realmente la posibilidad de engañar

al consumidor. La cuestión es saber si existe impunidad para el productor en

caso de publicidad engañosa. En realidad el arma es de doble filo. Un

producto muy conocido, si se revela malo, resulta también muy conocido

como producto malo. Los contratiempos sobrevenidos a ciertas marcas

inscritas en las listas negras de asociaciones de consumidores muestran lo

difícil que es recuperar la confianza de los consumidores que han tenidomalas experiencias con una marca dada.

La función de la publicidad, para los productos con cualidades internas,

es vincular correctamente la marca a la función y aportar así una información

indirecta, centrándose, por ejemplo, en la reputación de la empresa. Para el

consumidor, la información interesante es saber que tal empresa hace

publicidad y que, de esta forma, reivindica públicamente la sanción del

mercado para sus productos comprometiéndose, por su propio interés, a

ofrecer un nivel de calidad suficiente y estable.

A priori, parece lógico considerar que la marca que ofrece más garantías

es aquella que ha invertido más en publicidad, particularmente si se trata de

un bien de compra repetida para el cual una tasa de fidelidad elevada es

crucial. Este comportamiento, que contradice el dicho de “un buen producto

no necesita anunciador”. Se observa así que, para los productos con

cualidades internas, los consumidores tienen tendencia a recurrir a varias

fuentes de información.

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CONCLUSIONES

La inspiración para atender al mercado no surge espontáneamente,

sino a través del contacto que se tiene con clientes, distribuidores y

competencia. Es indispensable que un buen mercadologo trabaje con datos

para traducirlos a información de valor que ayude a comprender, describir,

predecir y modificar el comportamiento de compra.

Debemos reconocer que es mucho mejor usar la investigación de

mercados como una fuente de luz que como un simple apoyo a la toma de

decisiones, requiere de un conocimiento profundo del cliente y da lugar a una

responsabilidad fundamental de la empresa, consistente en comprender y

predecir el comportamiento de compra de los clientes.

Ese conocimiento profundo tiene el propósito de facilitar la realización

de intercambios en el corto plazo, apoyando con información la toma de

decisiones sobre producto, precio, distribución y promoción. La cualidad más

importante de un buen mercadologo es el instinto de mercado, definida como

la habilidad de captar la verdadera naturaleza del mercado mediante su

comprensión intuitiva, para poder atenderlo exitosamente. Lo que

operativamente, significa hacer dos cosas: entender y atender al cliente.

Desde voces muy distintas, aunque casi siempre vinculadas a los

grupos anticapitalistas o por lo menos contrarios al libre mercado y a otros

apóstoles apocalípticos pseudosocialistas de conveniencia, hemos oído que

la publicidad genera una sociedad al borde del abismo del consumismo,

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ansiedad y frustración entre los que no pueden alcanzar el paraíso sugerido

por anuncios, spots, y otras formas de publicidad. Lamentablemente la

sociedad actual no ve a la Publicidad con el reconocimiento e incluso el

agradecimiento, con que deberían verla.

Comprendemos cuando mucha gente ve de forma negativa la

publicidad, pero queremos alejarnos de esos malos enfoques y conseguir,

como en otros casos se ha conseguido, que la publicidad sea un servicio a la

sociedad y al individuo. No creemos que la publicidad sea efectiva cuando es

molesta, por lo tanto también desde el punto de vista práctico hay que buscar una conciliación y amistad entre esta y el individuo.

El receptor conoce la intencionalidad interesada de la publicidad y la

aceptación de la misma se producirá cuando sea persuadido de que el

beneficio es recíproco. Convencer de algo es una tarea muy complicada y no

todo el mundo es susceptible de ser convencido en determinados temas.

Para poder ser convencido de algo lo primero que tiene que suceder es que

la persona a la que se intenta convencer tenga la mente abierta a distintos

puntos de vista. La diferencia con la publicidad es que en la mayoría de los

casos las anteriores no son comunicaciones que tengan la persuasión como

finalidad. Es más, seguramente ni siquiera son conscientes de que están

persuadiendo y/o siendo persuadidos.

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FUENTES BIBLIOGRAFICAS

BELL, Daniel. “Las Contradicciones Culturales de la Modernidad”.

Anthropos Editorial. Barcelona, España. 2007 COASE, Ronald. “Conferencia al recibir el Premio Nobel de Ciencias

Económicas” http://www.nobel.se/economics/laureates/1991/coase-

autobio.html. Estocolmo, Suecia. Noviembre 2002.

KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary y MORENO LOPEZ, Yago

"Pricipios de Marketing". Pearson Prentice-Hall. Madrid, España. 2008

MAFFEO, Amílcar. “E-learning y el Marketing” Tema-e (2005),

www.tema-e.com.ar MALHOTRA, Naresh K. “Investigación de Mercados: Un enfoque

práctico” Prentice-Hall. Ciudad de México, México. 1977

PORTER, Michael. "Ser Competitivo. Nuevas aportaciones y

conclusiones". Editorial Deusto. Bilbao, España. 1999.

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ANEXOS

Código de Ética Publicitaria de la República Bolivariana de Venezuela

CAPITULO I: RESPETO AL INDIVIDUO, LA FAMILIA, LA RELIGION Y LAS

LEYES

Artículo 1.-

Toda expresión publicitaria debe respetar la dignidad del individuo, la

integridad del núcleo familiar, el interés nacional, las autoridades

constitucionales, las instituciones públicas y privadas, los símbolos

nacionales, los forjadores de la nacionalidad y los países que integran la

comunidad mundial.

Artículo 2.-

La publicidad, en cualquiera de sus expresiones, no debe estimular,

favorecer, enaltecer o inducir a ningún tipo de actividad ilegal o que lesione la

moral y las buenas costumbres generalmente aceptadas como normas de

conducta.

CAPITULO II: HONESTIDAD Y DECORO

Articulo 3.-

Todo anuncio o pieza publicitaria debe respetar la privacidad del individuo y

su núcleo familiar, el uso de imágenes de la vida privada, usos y costumbres,

deben ser tratados con el respeto, decoro y buen gusto necesarios.

Artículo 4.-

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Ningún anuncio puede ofender las condiciones religiosas, políticas o sociales

de individuos o grupos, ni lesionar la dignidad de la persona o de la

institución familiar.

Artículo 5.-

Los anuncios o comerciales de alimentos, que por sus características

específicas posean un mercado básico infantil, deben presentar situaciones

de consumo en las que los buenos modales y el buen gusto sirvan de

patrones de conducta.

Artículo 6.-

Toda pieza publicitaria dirigida a niños y jóvenes debe respetar la ingenuidadinfantil, la inexperiencia y el sentimiento de lealtad a los menores.

Artículo 7.-

Ningún aviso debe insinuar al menor que el hecho de no consumir

determinado producto lo coloca en situación de inferioridad con respecto a

los demás.

Artículo 8.-

Ningún aviso puede inducir, velada o abiertamente, al irrespeto del derecho

de la propiedad privada, consagrada en la Constitución Nacional.

Artículo 9.-

La expresión publicitaria no puede conllevar insinuaciones, afirmaciones o

sugerencias que sean contrarias a los principios de honor, verdad, moral y

nobleza, aceptados generalmente como principios normativos de la

sociedad.

Artículo 10.-

Todo anuncio o representación publicitaria debe ser realizado teniendo como

norte el no vulnerar la confianza del consumidor a través de conceptos que

pueda explotar su falta de conocimientos o experiencias.

CAPITULO III: VERACIDAD

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Artículo 11.-

Todo anuncio o pieza publicitaria debe exponer en forma clara, contundente

e inequívoca la presentación verídica del producto o servicio anunciado, en lo

referente a tamaños, precios, usos y beneficios con el objeto de que el

consumidor o usuario reciba suficiente información o elementos de juicio.

Artículo 12.-

Las descripciones, argumentos, comparaciones, promesas y beneficios

deben ser completamente comprobables y los anunciantes y sus agencias

publicitarias deben estar en plena capacidad de probar los hechos en loscasos en que dicha comprobación sea necesaria ante terceros.

Artículo 13.-

Los anuncios o piezas publicitarias no deben contener informaciones,

situaciones o demostraciones que por omisión, exageraciones o

ambigüedades puedan implicar, directa o indirectamente, situaciones

engañosas con respecto al producto, bien o servicio anunciado, tanto en

referencia al producto, en sí como sus beneficios y promesas al anunciante y

a sus competidores.

Artículo 14.-

Los anuncios que hagan referencia a investigaciones, estadísticas o

encuestas, deben estar respaldados por una fuente identificable, responsable

y comprobable. El uso de información, datos o cifras de una investigación,

expresados en forma parcial, no debe conducir a conclusiones

distorsionadas.

Artículo 15.-

Los anuncios que utilicen informaciones científicas o técnicas deberán

expresarse en forma clara para el consumidor o usuario.

CAPITULO IV: VIOLENCIA O SUPERSTICION

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Artículo 16.-

Ningún anuncio o pieza publicitaria debe inducir al miedo, al terror o a la

violencia en cualesquiera de sus expresiones, ni ningún tipo de superstición.

CAPITULO V: DEFENSA DEL LENGUAJE

Artículo 17.-

En toda pieza publicitaria se debe velar por el correcto uso del idioma

castellano y por el cuidado de la sintaxis.

CAPITULO VI: IDENTIFICACION

Artículo 18.-

Todo anuncio debe ser claramente identificable como una pieza publicitaria,

independientemente de cuál sea su forma o el medio publicitario empleado

para difundirlo.

Artículo 19.-

En cualquier caso, todo tipo de anuncio concebido y redactado en forma de

gacetilla, reportaje, artículo, nota periodística o cualquier otra forma que

permita si difusión en un medio publicitario a través de un pago de cualquier

tipo de persona, entidad o empresa debe estar claramente identificada como

anuncio o publicidad, para que se designa del material noticioso, informativo

o redaccional del medio y no confunda al consumidor.

CAPITULO VII: LA PUBLICIDAD COMPARATIVA

Artículo 20.-

La publicidad comparativa debe respetar los principios establecidos o

aceptados por la ética comercial. Debe observar una estricta objetividad en la

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comparación y su finalidad debe ser: informar al consumidor sobre las

ventajas comprobables del producto, bien, o servicios anunciado.

Artículo 21.-

La publicidad comparativa no debe designar a ningún producto competidor,

deformar la imagen de otros productos, marcas o empresas, ni atentar contra

el buen nombre o prestigios de terceros.

CAPITULO VIII: SEGURIDAD Y ACCIDENTES

Artículo 22.-Ningún anuncio puede insinuar, implícita o expresadamente, la violación de

regulaciones sobre velocidad en carreteras, seguridad en el trabajo, el

deporte, los viajes y la vida diaria, así como tampoco debe emitir

recomendaciones y precauciones para el uso del producto.

CAPITULO IX: EL MEDIO AMBIENTE

Artículo 23.-

Ningún anuncio puede estimular, directa o indirectamente, la contaminación

del aire, las aguas, los bosques, el paisaje y los demás recursos naturales, ni

la contaminación de las ciudades, la extinción de la fauna, la flora o su

explotación inadecuada.

Artículo 24.-

Se debe evitar el estímulo a la producción de ruidos en locales públicos y

privados por ser atentatorios contra el bienestar de las personas.

Artículo 25.-

La publicidad de productos con empaques desechables y de alto consumo

en parques, playas, áreas públicas y abiertas, debe incluir, cada vez que ello

sea posible, mensajes y sugerencias de no contaminación y de correcto

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desecho de envoltorio y contenedores.

Artículo 26.-

La publicidad vial o la realizada por medio de afiches, pancartas, carteleras o

similares, debe respetar el paisaje, no atentar contra la propiedad pública o

privada, no obstaculizar la vista de monumentos o sitios de recreo.

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los costos de la informacion

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