MANUAL DE ESTILO GRAFICO MANUAL DE ESTILO GRAFICO PARA PUBLICACIONES INSTITUCIONALES

DE LA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

ANDRÉS FELIPE CHILITO BOLAÑOS DIANA MILENA LÓPEZ CARDONA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE COMUNICACIÓN DEPARTAMENTO CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

PROGRAMA DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA SANTIAGO DE CALI

2006

MANUAL DE ESTILO GRAFICO MANUAL DE ESTILO GRAFICO PARA PUBLICACIONES INSTITUCIONALES DE

LA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

ANDRÉS FELIPE CHILITO BOLAÑOS DIANA MILENA LÓPEZ CARDONA

Trabajo de Grado presentado para optar al Título de: Diseñador de la comunicación gráfica

Director: GUSTAVO RAMOS Diseñador Gráfico

Asesores: JAIME LÓPEZ OSORNO

Arquitecto RICARDO CASTRO Diseñador Gráfico

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN PROGRAMA DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA

SANTIAGO DE CALI 2006

Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Diseñador de la Comunicación Gráfica.

RICARDO CASTRO Jurado

MARIO FERNANDO URIBE Jurado

Santiago de Cali, 27, Febrero de 2006

¿Cómo puedo decir “gracias” cuando hay tantas personas a quienes agradecer? Obviamente este proyecto es una forma de agradecer a todas las personas que me ayudaron, todos ellos, gracias por hacer de esto una realidad. Por enseñarme a poner toda la lógica todo mi amor en este proyecto y hacia esta carrera. Por ultimo término mencionando lo más importante para mí, los maestros más importantes en mi vida; mis padres, modelos de conducta poderosos, que me enseñaron el amor y amabilidad. Gracias por todo.

Andres Felipe Chilito Bolaños Para empezar, quisiera agradecerles a todas aquellas personas que desde un comienzo, creyeron en mí y me apoyaron en estos 5 años. Quiero empezar agradeciendo a mis padres por toda su dedicación durante estos 22 años, pero en especial estos últimos 5 años, gracias a ustedes dos estoy cumpliendo mis sueños; Mamá: gracias por acompañarme y trasnochar tantas noches conmigo; Papá: gracias por ser el arquitecto de este sueño. Juan Camilo: gracias por toda esa compresión, amor y apoyo a ti dedico este proyecto y todos aquellos triunfos en mi vida, una vez mas, gracias por siempre apoyarme en aquellos momentos difíciles y ser la fuente de mi felicidad, TE AMO. Para finalizar deseo agradecerles a dos amigas, que también sin ellas esto hoy no sería una realidad, gracias Diana Patricia y Claudia, por todas aquellas trasnochadas donde me acompañaron y lo hicieron más fácil.

Diana Milena López Cardona

AGRADECIMIENTOS Nos gustaría expresar nuestro agradecimiento a todos los compañeros, amigos y profesores con los que durante los últimos años hemos contrastado las opiniones aquí plasmadas, algunos de los cuales, permitiéndonos abusar de su paciencia, han leído el original y los bocetos de este manual, anotando, sugiriéndonos muchas formas de mejorarlo. Por no hacer una lista seguramente incompleta, mencionaremos a Ricardo Castro, Gustavo Ramos y Jaime López, sin cuyo aliento a su lectura de lo que no era más que un primer borrador, no nos hubiera animado a terminarlo. Y de una forma especial agradecemos a la comunicadora social Paula Abadía por todo su apoyo, su tiempo y colaboración fue de gran ayuda para concretar este proyecto.

CONTENIDO

pág. RESUMEN 8 INTRODUCCIÓN 9 1. PLANTEAMIENTO 11 1.1 ANTECEDENTES 11 1.2 FORMULACIÓN 12 1.3 SISTEMATIZACIÓN 12 1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 13 1.4.1 Objetivo General 13 1.4.2 Objetivos Específicos 13 1.5 JUSTIFICACIÓN 14 2. MARCOS DE REFERENCIA 15 2.1 MARCO TEÓRICO 15 2.2 MARCO CONTEXTUAL 23 2.3 MARCO CONCEPTUAL 25 3. METODOLOGÍA 30 4. DETERMINANTES DE DISEÑO (CRITERIOS) 32 4.1 CRITERIOS 32 4.1.1 Formatos 32 4.1.2 Diagramación 33 4.1.3 Tipografía 35 4.1.4 Código Cromático 36 4.1.5 Estructura de la Información 37 5. PAUTAS DE DISEÑO 39 6. CONCLUSIONES 40 7. RELACIÓN DE RECURSOS 41 BIBLIOGRAFÍA 42 ANEXOS 43

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LISTA DE FIGURAS

pág. Figura 1. Cuadro de metodología 30 Figura 2. Cuadro de metodología 31

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RESUMEN El trabajo que se vera a continuación mostrara todos los elementos para diseñar un manual de estilo grafico, en el cual se contemplan todo el proceso por el cual se llego a la producción final del manual estilo grafico para la Universidad Autónoma de Occidente. El propósito del proyecto es el de unificar los criterios que deben regir el diseño y la diagramación de todas las aplicaciones editoriales institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente; en donde las pautas de diseño(fundamentos de diseño editorial) son indispensables para ordenar el contenido de cada página, de cada libro, módulo, cuaderno de investigación, reporte de investigación; preservando la unidad que debe ser una constante a través de todo lo relacionado con publicaciones impresas, ofreciendo modificaciones en cualquier momento, de acuerdo con las exigencias del diseño mismo, para que de esta manera se ofrezca una mejor información y una continuidad visual a todos los usuarios. El producto editorial puede ser usado en la práctica para aclarar dudas y facilitar el trabajo de los encargados, en donde todas las publicaciones van a tener una continuidad visual y no parezcan una independiente de la otra, asumiendo que todas son de una misma gestión editorial, apoyadas en la dirección de fomento y apoyo a la investigación: Vicerrectoría de Investigaciones y Desarrollo Tecnológico que hace parte de la Universidad Autónoma de Occidente.

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INTRODUCCIÓN

“El diseño ilustra la filosofía técnica y económica de una empresa, y la imagen de la empresa revela el carácter de la misma, define su mentalidad. El diseñador es el filósofo de la empresa, el que, sea cual sea dicha mentalidad, la hace perceptible1"

Otl Aicher

La calidad de una buena comunicación y de una buena pieza de diseño, son de gran importancia dentro del mercado donde actúa el diseño editorial, ya que este mensaje identifica a la institución y la diferencia de la competencia. De allí que la comunicación visual de la empresa deba tener atributos diferenciadores, resaltando las características de la misma, dentro de un sistema de ordenamiento visual homogéneo. Es decir, que toda la composición tenga una unidad formal y funcional, potenciando los efectos de la comunicación. Una efectiva comunicación y pieza gráfica, hace sobresalir a la empresa por sobre la competencia, trayéndole beneficios en el mercado, como mayores ventas o elevando el concepto de calidad que el publico tiene hacia ella. Esto es esencial para poder competir en una sociedad de consumo tan desarrollada, donde los medios están plagados de mensajes, debido al desarrollo de la tecnología y a la feroz competencia en el mercado. En cuanto al proceso de creación, se indica que el diseño es un proceso mental, de imaginar, de proyectar. El diseñador identifica el problema y el proyecto es la mira, el propósito de hacer alguna cosa, de darle forma a una función. El diseño, como se cree generalmente, no es el objeto creado en sí, sino el proceso mental a través del cual se llega a él. El diseñador gráfico da forma visual a las comunicaciones que se le plantean. Esto queda expresado claramente en la definición que aporta Jorge Frascara: “El diseñador gráfico trabaja en la interpretación, el ordenamiento y la presentación visual de mensajes. Su sensibilidad para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido"2. Esto nos quiere decir que el mensaje tiene que estar de acuerdo, y por sobre todo tiene que ser claro para el usuario del mismo. Los códigos utilizados en el mensaje, deben ser compartidos por el usuario y estar pensados en su función.

1 FRASCARA, Jorge. Comunicación visual gráfica. Barcelona: Editorial Independiente, 1998. p. 27. 2 Ibid, p. 50.

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Visto que la función del diseño gráfico es dar forma a los mensajes y contenidos, se debe tener en cuenta que estos mensajes tienen una importante función social, ya que se dirigen a la gente y por lo tanto el diseñador debe tomar una serie de responsabilidades, y esto se presenta también en los determinantes del diseño editorial.

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1. PLANTEAMIENTO

Se muestra por medio de un manual en el que están contenidos los fundamentos de un diseño editorial para publicaciones institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente, ( se entiende por fundamentos de diseño editorial las particularidades graficas como: la tipografía, retículas, código cromático, formatos y estructura de la información.) ya que todo lo relacionado con procesos de diseño grafico editorial como publicaciones institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente, no cuentan con el respectivo fundamento de diseño que debería ser tenido en cuenta por todas las personas que intervienen en la elaboración de estos procesos.

El propósito del proyecto es el de unificar los criterios que deben regir el diseño y la diagramación de todas las aplicaciones editoriales institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente; en donde las pautas de diseño(fundamentos de diseño editorial) son indispensables para ordenar el contenido de cada página, de cada libro, módulo, cuaderno de investigación, reporte de investigación; preservando la unidad que debe ser una constante a través de todo lo relacionado con publicaciones impresas, ofreciendo modificaciones en cualquier momento, de acuerdo con las exigencias del diseño mismo, para que de esta manera se ofrezca una mejor información y una continuidad visual a todos los usuarios. 1.1 ANTECEDENTES Como parte de la estrategia para el desarrollo y fortalecimiento institucional, la Universidad Autónoma de Occidente ha venido generando en los últimos años una serie de políticas y condiciones orientadas a facilitar la expresión de las distintas manifestaciones naturales de la labor académica profesoral (docencia calificada, investigación, producción intelectual, etc.). Muestra de lo anterior, lo constituye el Escalafón Docente, las Políticas de Capacitación Docente y de Carga Laboral Docente y la Propuesta de Lineamientos de Política de Investigación, entre otros. Respecto a la producción intelectual, ha habido una intención institucional permanente de estimularla, como lo demuestra la Resolución del Consejo Directivo No. 2111 de 1990, mediante la cual se establecen equivalencias de tiempo, para efectos de puntuación en el Escalafón Docente de la época, por producto generado. Posteriormente, a partir de la vigencia del nuevo Estatuto Docente (Diciembre de 1998), esta actividad pasa a tener un peso significativo como factor de movilidad y ascenso en el citado Estatuto. Es importante señalar que la Universidad comparte el concepto según el cual la Producción Intelectual corresponde a los resultados originales de carácter científico, tecnológico, literario o artístico, expresados por cualquier medio o

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soporte tangible o no, generados a través de procesos de investigación o de una actividad reflexiva y sistemática de creación, innovación o comprobación que realiza el docente de la Institución; resultados que deben ser reconocibles por el medio académico, intelectual o artístico, y que además de buscar el crecimiento intelectual de sus autores, pretende fortalecer los campos de acción establecidos en la misión de la Institución y, en particular, a las áreas o líneas de trabajo del docente. De igual manera y en apego a la tradición académica universal, la Universidad estima que la condición necesaria para que la producción intelectual generada por miembros de su comunidad universitaria sea validada en su respectivo campo disciplinario o profesional o para que tenga la posibilidad de incidir en un contexto social particular, es publicándola y difundiéndola. Se considera que sólo de esta manera la producción intelectual puede ser sometida a la crítica y contribuir a generar dinámicas de discusión, ampliación o de aplicación del conocimiento y en general, lograr su reconocimiento intelectual. 1.2 FORMULACIÓN

¿Cuáles podrían ser las características gráficas, fundamentos teóricos y criterios de diseño para diagramar y darle unidad a las piezas editoriales para publicaciones institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente? 1.3 SISTEMATIZACIÓN

• ¿Por qué y para qué unificar criterios de diseño editorial dentro de las publicaciones institucionales de la UAO? • ¿Cuáles son las piezas del proyecto que necesitan un diseño y/o rediseño editorial de la UAO? • ¿Qué criterios son pertinentes para la elaboración de un manual de estilo gráfico para publicaciones institucionales de la UAO? • ¿Qué criterios se van a manejar para proporcionar una continuidad visual a las publicaciones institucionales de la UAO? • ¿Cuáles serían las características visuales de diseño gráfico empleadas para cada una de las publicaciones institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente en general?

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1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 1.4.1 Objetivo General. Establecer fundamentos y conceptos claros de diseño grafico editorial en cuanto a la diagramación y la unidad de las piezas editoriales, para las publicaciones institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente. Teniendo en cuenta que debe haber una composición gráfica y una continuidad visual en cuanto a todas las ediciones: (Libros, Cuadernos de Investigación, Módulos y Reportes de Investigación, es decir, todo lo relacionado con publicaciones institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente). 1.4.2 Objetivos Específicos • Unificar criterios de diseño editorial dentro de las publicaciones institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente. • Seleccionar un diseño que esté de acuerdo con las publicaciones institucionales donde se establecen las características visuales que cumpla con especificaciones atractivas para las piezas editoriales de la Universidad Autónoma de Occidente, entre ellas: o Módulos de clase: Establecer una gama cromática apropiada que diferencie cada una de las facultades, teniendo en cuenta la teoría del color, también se manejaran imágenes más actuales y de acuerdo al tema. o Cuadernos de investigación: Establecer una portada mas dinámica, una diagramación mas limpia para que el texto no sea tan saturado. o Reportes de investigación: Establecer jerarquía de información en cuanto a la diagramación, caja tipográfica, interlineado color y estructura de la información. o Libros: En el interior utilizar una diagramación adecuada para que el texto no sea tan saturado, dejando un espacio para ubicar una idea principal al lado derecho de cada capitulo. En el exterior, o sea la portada, se debe utilizar el logotipo de la Universidad Autónoma de Occidente en cuanto a su imagen corporativa y los usos adecuados de la misma (ver anexo 1), ubicar un espacio para el titulo, para la fotografía que es sangrada (teniendo en cuenta que esta tiene que tener relación con el tema), para el autor(es), para el código de barras, departamento encargado de la publicación, solapas (introducción del libro, biografía. • Tener en cuenta elementos conceptuales como la identificación de cada una de las piezas, manejando una código cromática apropiada, respetando las áreas de limpieza, teniendo precisión, coherencia y calidad estética definida a la hora de la diagramación.

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• Establecer los criterios a desarrollar que proporcionarán una continuidad visual en las publicaciones. En donde los usos correctos de la identidad visual o institucional y de las publicaciones sean una constante a través de todo el proceso creativo. • Establecer un estilo gráfico apropiado para las publicaciones; tanto en la portada como de las páginas internas. 1.5 JUSTIFICACIÓN La elaboración de un manual de estilo gráfico para publicaciones institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente, permite definir los fundamentos de un nuevo diseño en donde están contenidos y aplicados conceptos de diagramación, usos correctos, fuentes tipográficas, etc., que deben ser tenidos en cuenta por todas las personas que intervienen en la elaboración de las piezas gráficas, ayudando de esta manera a que haya una continuidad visual y unas normas gráficas que están divididas de acuerdo a cada publicación, teniendo una unidad en cuanto a la estructura misma de la diagramación, la tipografía, el código cromático y la arquitectura de cada una. Teniendo como propósito unificar criterios que deben regir el diseño y la diagramación de todas las publicaciones, ya que dichas pautas son indispensables para ordenar, jerarquizar y diferenciar el contenido de cada publicación, y de ella entre sí, pero siempre reforzando el criterio editorial de la UAO y el uso de su marca (ver anexo 1). Los productos Editoriales son portadores de imagen corporativa y reflejan las características institucionales de identidad, por ello se hace necesario planear la producción de dichos materiales, incluyendo los aspectos de diseño y no sólo de su impresión. El producto editorial puede ser usado en la práctica para aclarar dudas y facilitar el trabajo de los encargados, en donde todas las publicaciones van a tener una continuidad visual y no parezcan una independiente de la otra, asumiendo que todas son de una misma gestión editorial, apoyadas en la dirección de fomento y apoyo a la investigación: Vicerrectoría de Investigaciones y Desarrollo Tecnológico que hace parte de la Universidad Autónoma de Occidente.

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2. MARCOS DE REFERENCIA

2.1 MARCO TEÓRICO “Identidad corporativa se refiere a la imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes”.3

…un llamado a los diseñadores a tener un sentido de responsabilidad y entendimiento racional del papel que desempeña este trabajo…el diseño es un verbo, en el sentido en que los diseños se realizan para comunicar algo a alguien…y la principal función del diseñador es asegurarse de que el mensaje sea comunicado en forma precisa y adecuada. 4

La identidad se refiere a un conjunto de atributos y valores que toda empresa, y cualquier sujeto, posee: su personalidad, su razón de ser, su proyecto de existir. Es la conciencia de la propia empresa respecto a lo que es (la realidad de la empresa) y lo que quiere ser en el futuro (la representación del futuro). La personalidad de la empresa configurará su diferenciación y posicionamiento así como las bases de la estrategia empresarial y se manifestará a través de su "propia cultura", entendiendo por esto su concepto de claridad, sus conductas, el estilo de gestión o el modelo organizativo. Toda empresa, por el sólo hecho de existir y aunque no tenga intención específica de comunicar, emite continuamente mensajes a su entorno (de carácter verbal o no, intencionados o no). Los receptores de esa comunicación conforman un determinado registro subconsciente acerca de la entidad que la emite. El resultado global es el que genera un determinado estado de opinión o imagen pública. La imagen corporativa alude al registro público de los atributos o rasgos que identifican una empresa. Un programa de imagen corporativa actuará sobre aquellos recursos de comunicación con que cuenta la empresa para incidir tanto sobre la imagen de la empresa como sobre su propia identidad, afirmándola o potenciándola y actuando también por ello, en multitud de ocasiones, como un potente catalizador para lograr el cambio. La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo bastante clara como para convertirse en el índice frente al que medir sus productos, comportamientos e

3 HELTING, Paul. Análisis del diseño corporativo. Buenos aires: Grazanti – ediciones, 1991. p.260. Citado por: B. MEGGS, Philp. Historia del Diseño Gráfico. Estados unidos: Mc. Graw Hill, 2000. p. 365. 4 B. MEGGS, Philip. Historia del Diseño Gráfico. Estados unidos: Mc. Graw Hill, 2000. p. 150.

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iniciativas. Esto significa que la identidad no es solo un eslogan ni una colección de frases: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace una organización debe ser una afirmación de su identidad, y por lo tanto los productos que fabrica o vende la empresa deben proyectar sus normas y valores, teniendo en cuenta que la competencia se ha vuelto más feroz y áspera, la imagen corporativa adquiere todavía más importancia; debemos de considerar a una empresa como un individuo, una personalidad que tiene tantos puntos fuertes como débiles. Cada individuo proyecta una imagen, a la vez abstracta y concreta, tanto visible como invisible, y todo ello produce cierto estilo. Para la Identidad Corporativa es necesario que sea reflejada en un Manual de Identidad que nos sirva de pauta para saber cómo aplicarla a los diferentes elementos, y en las diferentes situaciones en las que tengamos que utilizar el logotipo, asimismo necesitaremos un Manual de Estilo Gráfico para el diseño editorial, la pauta a seguir en las publicaciones y por ende en la Universidad, sobre todo cuando enfrentamos una publicación periódica, de un diseño que esté desarrollado por un equipo y que tenga una cierta complejidad. La Universidad Autónoma de Occidente expresa en sus impresos: Calidad, modernidad, dinamismo, posicionamiento de la marca, competitividad y excelencia académica.

…AI igual que la marca, la imagen corporativa se incorpora ahora a una dimensión mayor. Ya no se trata únicamente de identificar, sino de crear en la mente del público una imagen total, integrada y duradera, que será el efecto de coordinar todos los recursos de comunicación por el diseño, en el cual vemos inmerso en este proceso productos editoriales y publicitarios que configuran una imagen multiforme pero homogénea, integrada y sin fisuras ni ambigüedad que se caracteriza por su imagen global, con lo que todas las publicaciones se constituirán con una totalidad conceptual y estilística particularmente sólida y estable.5

…Cierto es que se puede trabajar con el documento o plantilla digital de la publicación y que ésta ya puede contener muchas pautas de trabajo, pero también es cierto que muchas indicaciones no se pueden encontrar en la propia plantilla y que el diseñador novato además se puede encontrar con excepciones o dificultades que no sabrá resolver a no ser que ya estén contempladas en ese Manual de estilo gráfico. La existencia de ese Manual normaliza el trabajo de diseño y establece una forma de trabajo y un estilo que es el que se mantenga en los diferentes productos impresos. 6

5 COSTA, Joan. Imagen Global. Barcelona: Ediciones CEAC, 1987. p. 187. 6 DE BUEN, Jorge. Manual de diseño Editorial. México, DF: Editorial santillana, 2000. p. 41.

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Algunos diseñadores pueden pensar que la existencia de un Manual de Identidad o el de un Manual de Estilo Gráfico limitan la creatividad y la libertad de los profesionales que trabajen con esos elementos, pero no es así. Lo que hace el Manual de Estilo Gráfico de la Universidad Autónoma de Occidente es normatizar y establecer la identidad de un determinado impreso ya sea módulos de clase, cuadernos de investigación, libros o reportes de investigación.

… Dentro del grafismo funcional, la información didáctica implica la presentación de conocimientos y la transmisión de esta clase de contenidos, en tanto que elementos de formación del saber: cultural, científico, técnico y profesional. Sus ejemplos mas precisos son el libro, sus diferentes variantes, las publicaciones monográficas, el grafismo científico, el grafismo técnico, los esquemas y diagramas, los sistemas documentatorios, etc.., muchos de los cuales son el objeto de archivos públicos y privados, ficheros…todos estos son ejemplos del grafismo didáctico que se tratan monográficamente en el volumen de esta enciclopedia, Grafismo funcional. 7

Por ejemplo para la creación de un material impreso es importante tener un conocimiento y este conocimiento es el que va a formar parte del texto en cuanto a su diagramación, en la parte exterior, es de vital importancia tener conciencia de que un logotipo o un logosímbolo no tiene por qué ser totalmente estricto en sus representaciones o utilizaciones, por lo tanto hay que ser consecuente en los diferentes usos del sistema de identidad visual de la empresa (ver anexo 1). Un caso extremo son aquellos sistemas de identidad institucional que no se manifiestan en una representación visual concreta, sino múltiple. La identidad puede tener diferentes formas o maneras de mostrarse al público pero lo que no debe ser en ningún caso es que sea confusa.

…Un programa de Identidad Corporativa es un sistema de signos que conlleva un código combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad. 8

…Ello implica la formalización de una normativa precisa para la aplicación del programa en los muy diferentes soportes de comunicación. 9

Respaldando que puede existir la flexibilidad, lo que si debe hacer una identidad bien realizada es marcar cual es esa flexibilidad y en que casos se puede hacer

7 COSTA, Joan. Imagen Global. Barcelona: Ediciones CEAC, 1987. p. 59. 8 Ibid, p. 78. 9 Ibid, p. 80.

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uso de la identidad lo cual está respaldado en los fundamentos de Diseño Editorial planteados en el Manual de Estilo Gráfico. Si se ha realizado una identidad no es para mostrarla y decir "aquí tenemos nuestra identidad", sino para que realmente sea el manual de uso de la misma, el libro de referencia de la comunicación básica de la empresa. Por lo cual deben estar recogidos en este todos los posibles usos de la misma (ver anexo 1), de forma que sea el propio diseñador el que marque la libertad, flexibilidad o restricciones que tenga la marca para que siga siendo un referente claro. Exactamente igual ocurrirá con el Manual de Estilo Gráfico. Como consideración inicial, es necesario tener presente que los posibles formatos de productos editoriales que a continuación se desarrollan tienen como elemento común su presentación en soporte físico (papel). • Módulos de Clase: Texto guía con un desarrollo temático establecido, o todo el contenido del curso que puede constar de un capitulo, una unidad o la totalidad temática del curso.

Características: o Explicitación de una teoría para establecer una conceptualización gráfica o Facilitador de la interacción con el conocimiento proponiendo: guía de lectura y producciones intelectuales. • Cuadernos de Investigación: Ensayo menor a las 50 páginas, en formato cuaderno, que desarrolla de manera sistemática un eje temático referido a un problema de investigación, pedagógico o a un tema de la comunicación.

Características: o Textos elaborados con un discurso riguroso y con un orden sistemático y lógico. o Por su rigor, debe constituirse en un modelo de aplicación para comprender la realidad. o Puede incluir un glosario y una revisión bibliográfica amplia y actualizada. • Libros: Es toda publicación unitaria, no periódica, de carácter literario, artístico, científico o técnico, educativo, informativo y periodístico, cuya edición puede presentarse en un volumen o en fascículos. Características: o De acuerdo con aquellas contempladas en las políticas institucionales.

• Reportes de Investigación: Investigación corta menor a las 50 páginas, en formato cuaderno, que desarrolla de manera sistemática un eje temático referido a un problema de investigación, pedagógico o a un tema de la comunicación.

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Características: o Discurso elaborado rigurosamente y con un orden sistemático y lógico. o Por su rigor, debe constituirse en un modelo de aplicación para comprender la realidad.

…”Cada dimensión del color está relacionada con una reacción diferente. Por ejemplo, cuanto más se satura un color, mayor es la impresión de que el objeto se está moviendo. Cuanto más brillante es el color, mayor es la impresión de que el objeto está más cerca de lo que en realidad está. Las tonalidades de la parte alta del espectro (rojo, anaranjado, amarillo) suelen ser percibidas como más enérgicas y extravertidas, mientras que las de las partes bajas (verdes, azules, púrpuras) suelen parecer más tranquilas e introvertidas. Los verdes y los azules se perciben calmados, relajados y tranquilizantes. A la vez, los rojos, naranjas, y amarillos son percibidos como colores cálidos, mientras que los azules, verdes y violetas son considerados colores fríos. Las diferentes tonalidades también producen diferentes impresiones de distancia: un objeto azul o verde parece más lejano que un rojo, naranja o marrón”. 10

Todo color posee un significado propio, capaz de comunicar una idea. El color no sólo tiene un significado universalmente compartido a través de la experiencia, sino que tiene también un valor independiente informativo a través de los significados que se le adscriben simbólicamente. Por lo tanto, hay que tener presente la importancia del color en el diseño: • El color es uno de los medios más subjetivos con el que cuenta el diseñador. Dado que la percepción del color es la parte simple más emotiva del proceso visual, tiene una gran fuerza y puede emplearse para expresar y reforzar la información visual. • Tiene mucho poder de atracción o rechazo dependiendo del uso que se le dé. Los colores también dan sensación de movimiento. • Las emociones, sensaciones, y en definitiva todo lo que los colores pueden llegar a expresar y hacer sentir al espectador forma una parte fundamental de la base de un buen diseño. • El color, como elemento claramente evidenciado del diseño, puede ser la clave del éxito. 10 KARCH, R. Randolph. Manual de Artes Gráficas. México: Trillas, 1987. p. 29.

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• Cada color tiene un significado y expresa una sensación agradable o desagradable, fría o cálida, positiva o negativa. El estudio de la influencia psicológica de los colores, es hoy en día una ciencia que se aplica a muy diferentes campos debido a la importancia que puede tener en los ambientes, en la vida diaria y en la publicidad. También hay que tener en cuenta, que el color puede cambiar su significado dependiendo del país y su cultura, y al igual que el color, hay otros elementos (circulo, cuadrado u otra forma) que las personas pueden asociar con un concepto diferente al que normalmente se le atribuye a dicho elemento. La función de los elementos gráficos, no es simplemente adornar, sino atraer, representar la realidad y proporcionar más información que la escrita, o hacerla más evidente. El círculo cromático sirve para observar la organización básica y la interrelación de los colores. También se puede emplear como forma para hacer la selección de color que se adecuada al diseño. Se encuentran diversos círculos de color, como el planteado aquí, compuesto de 12 colores básicos.

Adentro se encuentra el negro, que se produce gracias a la mezcla de todos ellos.

En este círculo cromático se encuentra:

• los colores primarios: rojo, azul y amarillo; • los secundarios: verde, violeta y naranja; • y los terciarios: rojo violeta, rojo anaranjado, amarillo anaranjado, amarillo verdoso, azul verdoso y azul violeta.

"El color fabrica todo un universo imaginario. Nos hace viajar a las islas, nos sumerge en el mar o nos sostiene en pleno cielo11"

Una de las características fundamentales del color, es tenerlo en cuenta como elemento expresivo que puede ser utilizado por grafístas, ilustradores, fotógrafos. El color denotativo: es utilizado como representación de la figura, es decir, incorporado a las imágenes realistas de la fotografía o la ilustración. El color como atributo realista o natural de los objetos o figuras. En el color denotativo se distingue tres categorías: Icónico, saturado y fantasioso, aunque siempre reconociendo la iconicidad de la forma que se presenta. 11 ABRAHAM, Moles ; LUC, Janiszewski. Grafismo Fundamental. Madrid: Ediciones CEAC, 1990. p. 53.

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El color icónico: La expresividad cromática en este caso ejerce una función de aceleración identificadora: la vegetación es verde, los labios rosados y el cielo es azul. El color es un elemento esencial de la imagen realista ya que la forma incolora aporta poca información en el desciframiento inmediato de las imágenes. La adición de un color natural acentúa el efecto de realidad, permitiendo que la identificación sea más rápida. Así el color ejerce una función de realismo que se superpone a la forma de las cosas: una naranja resulta más real si está reproducida en su color natural. El color saturado: Una segunda variable del color denotativo es el color saturado. Este es un cromatismo exaltado de la realidad, más brillante, más pregnante. Son colores más densos, más puros, más luminosos. El color saturado obedece a la necesidad creada por la fuerte competitividad de las imágenes que nos asedian, donde la exageración de los colores forma parte del triunfo de las imágenes como espectáculo visual de nuestro entorno cotidiano. El mundo resulta más atractivo de esta forma. El cine, la fotografía, la ilustración, la televisión, los carteles, los embalajes, etc. Ofrecen una imagen cromática exagerada que crea una euforia colorista. El color fantasioso: Otro matiz de la denotación cromática realista es el color fantasioso, en el que la fantasía o manipulación nace como una nueva forma expresiva. Por ejemplo las fotografías solarizadas o coloreadas a mano, en las que no se altera la forma, pero sí el color. De esta forma se crea una ambigüedad entre la figura representada y el color expresivo que se le aplica, creando una fantasía de representación. La forma permanece mientras que el color se altera, hasta tal punto que en ocasiones la forma queda semioculta tras la plenitud cromática. El color connotativo: La connotación es la acción de factores no descriptivos, sino precisamente psicológicos, simbólicos o estéticos, que suscitan un cierto clima y corresponden a amplias subjetividades. Es un componente estético que afecta a las sutilezas perceptivas de la sensibilidad. "El lenguaje de los colores" significa que éstos no sólo se supeditan a representar la realidad en imagen, sino que también pueden hablar. Cada color es un signo que posee su propio significado. El color psicológico: Son las diferentes impresiones que emanan del ambiente creado por el color, que pueden ser de calma, de recogimiento, de plenitud, de alegría, opresión, violencia. La psicología de los colores fue ampliamente estudiada por Goethe, que examinó el efecto del color sobre los individuos: • El blanco: como el negro, se hallan en los extremos de la gama de los grises. Tienen un valor límite, frecuentemente extremos de brillo y de saturación, y

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también un valor neutro (ausencia de color). También es un valor latente capaz de potenciar los otros colores vecinos. El blanco puede expresar paz, luminosidad, felicidad, actividad, pureza e inocencia; crea una impresión luminosa de vacío positivo y de infinito. El blanco es el fondo universal de la comunicación gráfica. • El negro: es el símbolo del silencio, del misterio y, en ocasiones, puede significar impureza. Confiere nobleza y elegancia, sobre todo cuando es brillante. • El gris: es el centro de todo, pero es un centro neutro y pasivo, que simboliza la indecisión y la ausencia de energía, expresa duda y melancolía. Simbólicamente, el blanco y el negro, con sus gradaciones de gris, son del color de la lógica y de lo esencial; la forma. Por otra parte, el blanco y el negro junto con el oro y plata, son los colores del prestigio. • El amarillo: es el color más luminoso, más cálido, ardiente y expansivo. Es el color del sol, de la luz y del oro, y como tal es violento, intenso y agudo. Suelen interpretarse como animados, joviales, excitantes, afectivos e impulsivos. Está también relacionado con la naturaleza. • El naranja: más que el rojo, posee una fuerza activa, radiante y expansiva. Tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante y una cualidad dinámica muy positiva y energética. • El rojo: significa la vitalidad, es el color de la sangre, de la pasión, de la fuerza bruta y del fuego. Color fundamental, ligado al principio de la vida, expresa la sensualidad, la virilidad, la energía; es exultante y agresivo. El rojo es el símbolo de la pasión ardiente y desbordada, de la sexualidad y el erotismo. En general los rojos suelen ser percibidos como osados, sociables, excitantes, potentes y protectores. Este color puede significar cólera y agresividad. Asimismo se puede relacionar con la guerra, la sangre, la pasión, el amor, el peligro, la fuerza, la energía. Estamos hablando de un color cálido, asociado con el sol, el calor, de tal manera que es posible sentirse más acalorado en un ambiente pintado de rojo, aunque objetivamente la temperatura no haya variado. • El azul: es el símbolo de la profundidad. Inmaterial y frío, suscita una predisposición favorable. La sensación de placidez que provoca el azul es distinta de la calma o reposo terrestres, propios del verde. Es un color reservado y entra dentro de los colores fríos. Expresa armonía, amistad, fidelidad, serenidad, sosiego. Posee la virtud de crear la ilusión óptica de retroceder. Este color se asocia con el cielo, el mar y el aire. El azul claro puede sugerir optimismo. Cuanto más se clarifica más pierde atracción y se vuelve indiferente y vacío. Cuanto más se oscurece más atrae hacia el infinito.

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• El violeta: (mezcla del rojo y azul) es el color de la templanza, de la lucidez y de la reflexión. Es místico, melancólico y podría representar también la introversión. Cuando el violeta deriva el lila o morado, se aplana y pierde su potencial de concentración positiva. Cuando tiende al púrpura proyecta una sensación de majestad. • El verde: es el color más tranquilo y sedante. Evoca la vegetación, el frescor y la naturaleza. Es el color de la calma indiferente: no transmite alegría, tristeza o pasión. Cuando algo reverdece suscita la esperanza de una vida renovada. El verde que tiende al amarillo, cobra fuerza activa y soleada; si en él predomina el azul resulta más sobrio y sofisticado. 2.2 MARCO CONTEXTUAL Localizado al Sur Occidente de Colombia, entre la cordillera central y el océano Pacífico, el Valle del Cauca es el departamento Colombiano que alberga a Santiago de Cali, ciudad capital - tercera más importante del País - en donde se encuentra ubicada, a su vez, la Universidad Autónoma de Occidente. Por su geografía y disposición estratégica, esta región ha tenido desde siempre una importante participación en el desarrollo de la nación, y ha estado a la vanguardia en el ámbito educativo, deportivo y empresarial. Limita al norte con Chocó y Risaralda, al sur con Cauca, al oriente con Quindío y Tolima y al occidente con el océano Pacífico. La Universidad Autónoma de Occidente es una Institución de Educación Superior de carácter privado, cuya misión es la de integrar, con perspectiva internacional, las funciones sustantivas de docencia, investigación y proyección social para contribuir a la formación de personas con visión humanística, creativas y emprendedoras, a la generación de conocimiento y a la solución de problemas del entorno regional, nacional e internacional, con el fin de ser, una universidad consolidada, con desarrollos organizacionales propios de una institución reconocida regional y nacionalmente y cuya proyección internacional garantice la excelencia en sus programas de formación, la calidad y pertinencia de su investigación y proyección social y un alto nivel de integración de sus egresados con la sociedad en que viven y laboran. Tal como se expresa en su Código de Ética, la Universidad Autónoma de Occidente se rige por los principios de: corporatividad, autonomía, calidad, creatividad y eticidad. Igualmente de manera complementaria los principios éticos que rigen el comportamiento de los (las) estudiantes en la Universidad son: veracidad,

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honestidad, compromiso, respeto, dignidad, transparencia, autodesarrollo y tolerancia. El proyecto académico de la Universidad Autónoma de Occidente busca el logro de tres objetivos estratégicos: Excelencia académica, entendida como el mejoramiento continuo de la calidad en todas sus actividades académicas: investigación, docencia, extensión y proyección social. Pertinencia social, entendida como el conocimiento profundo y la integración con el medio regional, nacional e internacional a través de una proyección permanente de sus actividades de docencia, investigación, extensión y proyección social a la región pacífica por ser un entorno natural, así como al resto del país y al mundo. Ampliación de las oportunidades de acceso a la Institución a través de la oferta de programas en los nuevos campos del conocimiento, pertinentes y estratégicos para el desarrollo regional y nacional, nuevos programas de pregrado y postgrado, incorporación de las nuevas tecnologías de la información e, igualmente, la oferta de cursos libres, abiertos a toda la comunidad. La apropiación de estos objetivos y una adecuada combinación de contenidos y estrategias pedagógicas, permitirá a la Institución formar profesionales caracterizados por ser: Personas con sólidos valores humanos, honestas, responsables, disciplinadas, tolerantes, solidarias, respetuosas de los derechos de los demás y conocedoras de su realidad individual, la de su familia, sociedad, su país y la del mundo, qué actúen con transparencia en la búsqueda del bien común. Profesionales que, más que poseedores de un saber enciclopédico, tengan capacidad y constancia para construir conocimiento a través de múltiples formas, analizarlo y utilizarlo en la solución de problemas concretos de la realidad local, regional y nacional. Personas competentes, que utilicen los conocimientos, métodos y técnicas disponibles en su profesión para transferir, adaptar e innovar métodos y tecnologías que contribuyan a la solución de problemas en el mundo en que viven, con u pensamiento global para actuar localmente. Profesionales con capacidades comunicativas, con habilidades y hábitos para trabajar en equipo, para asumir liderazgos, cumplidores (as) de sus deberes, creativos (as), tolerantes y respetuosos (as) de las ideas de los demás.

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Igualmente la Vicerrectoría de Investigaciones y Desarrollo Tecnológico es la unidad ejecutiva del Sistema de Investigaciones y Desarrollo Tecnológico de la Universidad Autónoma de Occidente, Sistema que tiene la finalidad de promover, fomentar, desarrollar y difundir investigación científica, tecnológica y socioeconómica de alto nivel, con el propósito de responder eficazmente a las necesidades de la Institución, de la región y del país. La formación del espíritu científico y de una cultura investigativa entre los miembros de la comunidad universitaria, constituye un objetivo central del sistema. En concordancia con su misión, la Universidad Autónoma de Occidente ha venido tomando e implementando una serie de decisiones en material de concepciones, políticas y estrategias orientadas a generar las condiciones necesarias para le desarrollo y consolidación de la actividad investigativa en la Institución. Entre ellas se pueden citar la creación del Sistema Institucional de Investigaciones con sus correspondientes instancias ejecutivas (1991, 1998); la asignación, a partir de 1991, de recursos presupuestales para esta actividad; el de escalafón (1991, 1998); un marco de políticas de capacitación (1996, 1997 y 199), traducidas en Planes concretos (1993, 1995 y 1997); un sistema de estímulos para la participación estudiantil en proyectos de iniciación investigativa (1995), lo mismo que inversiones significativas en laboratorios, biblioteca y plataformas tecnológicas e informáticas para la comunicación nacional e internacional (Internet) y para el procesamiento de información. Otro aspecto de especial interés para la Institución ha sido el de facilitar y estimular el contacto de sus docentes-investigadores con pares nacionales y extranjeros, apoyando para ello la asistencia y participación de los primeros eventos académicos en el país y en el exterior. Este compromiso institucional de reconocer a la investigación como una de sus principales estrategias de relación permanente con el conocimiento y con el entorno, se encuentra expresado de manera clara en el proyecto “Proyecto Educativo Institucional”, PEI, en el “Plan de Desarrollo Vía Año 2000” y en otros documentos rectores de la Universidad. 2.3 MARCO CONCEPTUAL (Glosario) Alineación: Estructura compositiva de orden de las líneas de texto en el párrafo. La alineación también se conoce como justificación y existe en cinco formas: justificado a la izquierda (Flush Left), a la derecha (Flush Right), centrado (Centered Axis), forzado (Flush Left and Right), y asimétrico. Armonizar: Significa coordinar los diferentes valores que el color adquiere en una composición, es decir, cuando en una composición todos los colores poseen una parte común al resto de los colores componentes. Armónicas son las

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combinaciones en las que se utilizan modulaciones de un mismo tono, o también de diferentes tonos, pero que en su mezcla mantienen los unos parte de los mismos pigmentos de los restantes. Caja: Espacio dentro de la página que marca los límites para los textos tratados para la lectura continúa. Columna: Es el espacio determinado, en su ancho, por la longitud de las líneas de texto y, en su largo, por el número de estas. En una retícula, corresponde al espacio de la página dividido en forma vertical con respecto al sentido de la lectura. Una columna que contiene el texto compuesto en prosa ocupa, generalmente, más de una “columna reticular”. Composición visual: la finalidad del diseño gráfico es transmitir ideas, mensajes, afirmaciones visuales... La mayor parte del trabajo de diseño se relaciona específicamente alrededor de la venta o la promoción de un producto o servicio y actualmente la industria se desarrolla hoy rápidamente, dado que la competencia entre los productores de mercancías y los suministradores de servicios es cada vez mayor. Por lo que todos intentan establecer una imagen única y promocionar sus bienes y servicios de un modo original y eficaz para comunicarse con su mercado potencial. Contraste: Diferencia de espesores que existe entre los trazos gruesos y delgados en los caracteres; puede ser desde muy alto (romanas didonas) hasta casi nulo (serif geométricas); haciendo una analogía en las letras con serifa, correspondería al ancho de la pluma biselada con que se escribe cada una de las letras. Contrastar: Se produce cuando en una composición los colores no tienen nada en común. Existen diferentes tipos de contraste: • Contraste de tono (cuando utilizamos diversos tonos cromáticos). • Contraste de claro/oscuro (el punto extremo está representado por blanco y negro). • Contraste de saturación (se produce por la modulación de un tono puro saturado con blanco, con negro, con gris, o con un color complementario). • Contraste de cantidad (contraposición de lo grande y lo pequeño, de tal manera que ningún color tenga preponderancia sobre otro). • Contraste simultáneo (se produce por la influencia que cada tono ejerce sobre los demás al yuxtaponerse a ellos en una composición gráfica).

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• Contraste entre complementarios (Para lograr algo más armónico conviene que uno de ellos sea un color puro, y el otro esté modulado con blanco o con negro. El tono puro debe ocupar una superficie muy limitada, pues la extensión de un color en una composición debe ser inversamente proporcional a su intensidad). • Contraste entre tonos cálidos y fríos. Por ejemplo, en un contraste de claro/oscuro: hay uno o varios colores más aproximados al blanco y uno o varios colores más aproximados al negro. Diagramación: Proceso mental por medio del cual se representa, expresa y muestra las relaciones entre las diferentes partes de un conjunto o sistema. Diseño Editorial: se denomina «Diseño Editorial» a la maquetación y composición de publicaciones tales como revistas, periódicos o libros. Cada medio, ya sea un tipo de revista o un periódico determinado, tiene sus propias características en cuanto a formato, composición, contenido de las páginas..., e incluso jerarquía de los elementos. Se debe saber como se va a estructurar la información en el medio. Equilibrio simétrico: se produce cuando encontramos igualdad de peso y tono en ambos lados de nuestra composición. Equilibrio asimétrico: se produce cuando no existe las mismas dimensiones (ya sea de tamaño, color...) en ambos lados, pero aún así existe equilibrio entre los elementos. Equilibrio formal: se basa en la bisimetría. Se busca un centro óptico dentro del diseño, que no tiene por qué coincidir con el centro geométrico de la composición. Una composición que siga este esquema compositivo reflejará estabilidad, calma y estatismo, pero no supone una composición muy audaz. Estilo: los estilos ayudan a la notoriedad de las marcas, provocan asociaciones intelectuales y afectivas, diferencian productos y los servicios, estableciendo relaciones de afinidad. Los estilos ayudan a distinguir variedades dentro de las líneas de productos, ayudan la combinación de marketing a los diferentes mercados objetivos. Familia: En la disciplina tipográfica, se refiere al conjunto de tipografías que comparten características formales pero que difieren en atributos como peso, amplitud e inclinación. Folletos: Se puede definir como una publicación no encuadernada utilizada, generalmente, para transmitir información publicitaria, que ofrece información de los productos o servicios de una empresa.

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Formato: Se refiere al tamaño final de la publicación, pero está relacionado con otro: el papel, y es que dependiendo del tipo de soporte se puede establecer un formato. Fuente: Es un set completo de alfabeto, de estilo y tamaño especifico, por ejemplo, Goudy Old Style de 10 pts; generalmente contiene letras de caja alta, de caja baja, cifras, fracciones, ligaduras, signos matemáticos, de puntuación y de referencia. En una fuente digital se consideran todos los cuerpos, pues estos están contenidos en un solo archivo y no como antes, cuando físicamente se tenía un juego de caracteres de un cuerpo específico. Identidad Visual Corporativa: la identidad se refiere a un conjunto de atributos y valores que toda empresa, y cualquier sujeto, posee: su personalidad, su razón de ser, su proyecto de existir. Es la conciencia de la propia empresa respecto a lo que es (la realidad de la empresa) y lo que quiere ser en el futuro (la representación del futuro). Kerning: Espaciado entre dos letras y su relación espacial en la línea base, se define como los blancos inherentes de cada letra que permiten interactuar con las otras letras (relación de lados o sidebearing): las letras que sirven de referencia para espaciar a las otras son la n y la o, pues contienen básicamente rectas (n) o curvas (o). En una fuente para texto se considera espaciar las minúsculas primero, antes que las mayúsculas, pues son las que usamos habitualmente para la lectura. Lecturabilidad: Capacidad de leer textos en diarios, revistas, libros durante tiempos prolongados, sin dificultad y esfuerzo; además, la describe como “confort visual”. Legibilidad: Capacidad de una forma para poder ser descifrada; siempre depende de un contexto. Línea de Base: Línea horizontal imaginaria en donde descansan todas las letras de caja alta y caja baja. Las descendentes literalmente “cuelgan” donde ésta. Logotipo: (utilizado en ciertos casos, como anuncios, catálogos, trípticos...), es el elemento del diseño que representa a la empresa, el producto, servicio del anunciante, en definitiva, la imagen de la empresa. Puede estar compuesto de texto e imagen o solo de texto. Lomo: También llamado margen interior y es la suma de dos márgenes. Marca: Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia.

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Márgenes: Definen la caja de diagramación; es el lugar donde van a estar dispuestos principalmente los textos, las imágenes podrán distribuirse en toda la página aprovechando el trazado de la rejilla de diagramación. Mancheta: Espacio donde se realiza y están ubicados todos los elementos que componen la publicación. Morfosintaxis: Estudio de los hechos lingüísticos tanto en su forma como en su función. Retícula: Es una estructura que nos permite dividir el espacio en módulos, a su vez estos módulos nos sirven para ubicar los elementos que tengan que disponerse en el espacio que se estructura con dicho fin. Sangría: La función de este recurso ortográfico y compositivo es indicar un nuevo párrafo. Aparece como un espacio en blanco al comienzo de la primera línea del párrafo, quedando el resto de las líneas en forma normal. La sangría puede tomar la forma de sangría inglesa o francesa, en donde todas las líneas del párrafo tienen un espacio blanco, excepto la primera. Se recomienda que el uso de la sangría sea estable en la composición, independientemente del cuerpo de las citas o notas contenidas en la página. Tipografía: Este término se usa indistintamente para referirse al set de todos los caracteres de un mismo diseño, o a la manera en que se compone con tales caracteres en un plano; para esta idea se ha generalizado el empleo del término “diagramación”, el cual no existe oficialmente como vocablo en nuestra lengua. El concepto de tipografía no alude solo al diseño de los grifos, sino que además implica el conocimiento y la técnica para emplearlos de manera adecuada. Tracking: Espaciado entre palabras o interletrado; se aplica a un conjunto de caracteres. El espacio de interletrado que se añade es un valor fijo para todas las letras; sin embargo, con la tecnología digital se puede hacer que este valor sea negativo, lo cual era imposible en la composición en plomo.

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3. METODOLOGÍA

Figura 1. Cuadro de Metodología

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Figura 2. Cuadro de Metodología

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4. DETERMINANTES DE DISEÑO (CRITERIOS) 4.1 CRITERIOS Como determinantes de diseño se mostrara, cuales son los lineamientos que se utilizara para las publicaciones institucionales impresas de la Universidad Autónoma de Occidente, las cuales están divididas según criterios gráficos, que se van a utilizar en las piezas editoriales impresas como; cuadernos de investigación, libros, módulos de clase y reportes de investigación. Estas determinantes de diseño están divididas de la siguiente manera; formato, diagramación, tipografía, código cromático y estructura de la información. 4.1.1 Formatos. Cuando nos referimos a las dimensiones de una pieza editorial, en cuanto a su ancho y su largo, estamos hablando de su formato o, más propiamente, de su forma. La medida queda establecida según se dobla el pliego: mientras más dobleces, menor es la forma. Los formatos de las Publicaciones Institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente, están preestablecidos por políticas de la Vicerrectoría de Investigaciones y Desarrollo Tecnológico de la siguiente manera: Cuadernos de Investigación: 17 x 24 cms. Libros: 17 x 24 cms Módulos de Clase: Carta (21.59 x 27.94 cms) Reportes de Investigación: Carta (21.59 x 27.94 cms) Papel: Por ser el simple soporte de la obra, se podría decir que el papel es el elemento que resalta las cualidades del impreso, sus características como peso, opacidad, color, textura, dureza, firmeza, resistencia a la luz, humedad lo hacen ser uno de los factores mas significantes en el proceso de la impresión. El soporte físico de las páginas internas (papel), de las Publicaciones Institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente, son los siguientes: Cuadernos de Investigación: Papel bond 75 g. Libros: Papel bond 90 g. Módulos de Clase: Papel bond 75 g. Reportes de Investigación: Papel bond 75 g.

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El soporte físico de las portadas y contraportadas (papel), de las Publicaciones Institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente, son los siguientes: Cuadernos de Investigación: Papel propalcote 180 g. Libros: Papel propalcote 210 g. Módulos de Clase: Papel propalcote 180 g. Reportes de Investigación: Papel propalcote 180 g. 4.1.2 Diagramación • En primera instancia la diagramación a varias columnas no cumple un fin estético. Se hace con propósitos eminentemente prácticos en la búsqueda de una mayor legibilidad, y de un mejor uso del espacio físico que es la hoja de papel. • Las márgenes van desde 0,5 hasta 7,0 cms aproximadamente. Comprendiendo que 0,5 es la distancia mínima utilizada con el fin de que el troquel no pase por el texto arruinando la publicación. • El uso de márgenes y su participación en una edición comunican de manera clara, grata y precisa. Su participación en la página se puede resumir en principios técnicos como; dejar una superficie sin texto para la manipulación de la página, ocultar posibles imprecisiones en la tirada de las publicaciones y evitar que la encuadernación obstruya la lectura. • En el Manual de Estilo Gráfico para Publicaciones Institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente se establecen criterios en cuanto a la legibilidad según Josef Müller-Brockmann, en donde una de las reglas establece que se ha logrado una anchura de columna favorable para la lectura cuando se colocan, por termino medio, diez palabras por línea. • Para todas las publicaciones institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente (páginas internas) se utilizará una distancia mínima entre columnas de una pica (4 mm.) hasta (5 mm.) distancia máxima, ya que durante muchos años y hasta ahora se construyen sistemas de retículas bajo los principios del sistema formulado por Müller – Brockmann. En esto se evidencian los módulos, al igual que las separaciones entre ellos, quedan definidos según los ritmos vertical y horizontal de la caja, y se hacen evidentes en cada página a través del ordenamiento del texto. • Los elementos internos en las portadas como; el texto, la identidad visual, el ISBN, y los elementos gráficos, siempre serán ubicados horizontal o verticalmente

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de acuerdo a las exigencias del diseño mismo, no una mezcla de ambos. Los textos y los elementos gráficos de los módulos de clase, cuadernos de investigación y reportes de investigación, tendrán una ubicación preestablecida en la rejilla con el fin de proporcionar una unidad a todas las publicaciones institucionales. En el caso de las portadas de los libros que presentan un sistema de diagramación diferente (140 cuadros) el titulo, subtitulo y nombres de autor tienen variación en la disposición de la rejilla, ya que el diseño mismo no obliga a que estén ubicados en un lugar fijo de la retícula, puesto que el diseño de las portadas varía. El propósito de este sistema de retículas es respetar las áreas de limpieza o márgenes y no sobrepasar con textos estos espacios. • En ninguno de los casos se podrá invadir la marca UAO con algún otro elemento en el espacio para las portadas (ver anexo 1), ya que es un espacio para hacer alusión a la marca como patrocinador de la publicación. Para el correcto uso dentro de las publicaciones institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente, se establece que la identidad visual corporativa UAO quedará de la siguiente manera: o Cuadernos de Investigación: La Identidad Visual queda ubicada en la portada, en la parte inferior derecha justificada con la caja tipográfica y su tamaño máximo es de 2,5 cms. o Libros: La Identidad Visual queda ubicada de la siguientes maneras: En las portadas siempre estará ubicada en la parte inferior, centrada con respecto al ancho de esta zona que es 17 cms, con una medida de 3 cms. En la contraportada se ubicará de la siguiente manera: En la parte inferior habrá una distancia de 5,2 cms con relación al final de la página, 0,57 cms en la parte superior al final de la retícula, al lado izquierdo 7,50 cms con referencia al final de la contraportada de la página, y al lado derecho 7,59 cms con respecto al lado derecho de la página. El tamaño de la identidad visual de la Universidad Autónoma de Occidente tiene una medida de 3 cms. En el lomo hay 4 criterios para la ubicación de la identidad visual; primero: cuando la publicación no tiene el número de hojas suficientes para llevar lomo es cocida al caballete, por lo tanto su identidad visual pasará a ser ubicada en la portada y contraportada como se menciona en los dos párrafos anteriores. Segundo: cuando el lomo tiene un ancho menor a 2,0 cms su identidad visual va a ser ubicada en la portada y contraportada como se menciona inicialmente. Tercero: para que la identidad visual vaya en el lomo, el tamaño de este debe ser como mínimo de 2,0 cms y el tamaño mínimo que se utiliza para la identidad visual será de 1,5 cms, ubicada en la parte superior del lomo a 1,0 cms del borde, la marca se encontrará centrada y por lo tanto tendrá 25 mm al lado derecho y al lado izquierdo del mismo y a 1,0 cms del inicio de la caja tipográfica del lomo. Cuarto: la identidad visual

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tendrá un tamaño de 2,0 cms máximo para publicaciones que tengan un lomo mayor a 2,0 cms. • En las Publicaciones Institucionales como los libros, el lomo es una parte muy importante, por lo tanto, el texto (título, subtítulo, etc.) siempre tiene que ser ubicado de manera descendente de acuerdo con la norma Iso 216 “cuando el texto se coloca verticalmente debe escribirse de arriba hacia abajo (de cabeza a píe). Esto proporciona legibilidad y una mejor lecturabilidad cuando el libro está en un estante, o cuando se encuentra descansando sobre un escritorio” 12. o Módulos de Clase: La Identidad Visual queda ubicada en la contraportada, en la parte inferior centrada justificada con respecto al ancho de la página la caja tipográfica y su tamaño máximo es de 3.0 cms. o Reportes de Investigación: La Identidad Visual queda ubicada en la portada, en la parte superior derecha justificada con respecto al ancho de la caja tipográfica y su tamaño máximo es de 3.0 cms, en la contraportada se ubicara en el centro con respecto al ancho de la página.

4.1.3 Tipografía

• La fuente tipográfica primaria que se van a utilizar en las publicaciones institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente están resumidas en el grupo sin serifa, lineales o de palo seco, únicamente en el cuerpo de texto, títulos, subtítulos tanto de las portadas, contraportadas, solapas, y lomos. Se emplearán ya que son carentes de remates con el único propósito de que prevalezca la forma pura de las fuentes. Por su conformación y estructura estas fuentes admiten con mucha facilidad las gradaciones: cambios de espesor, condensaciones, expansiones e inclinaciones. Consecuentemente esta deberá ajustarse al estilo ó familia tipográfica de la marca UAO, por sus diferentes variaciones dentro de las cuales se encuentra la Futura Book, Futura Black, Futura Lt BT, Futura Md BT, etc. Porque es una fuente recomendada por su lecturabilidad y legibilidad (adoptada por los funcionalistas, y en particular por la bauhaus), las letras sin remates como la futura de Paul Renner, es la opción mas acertada para ser utilizada en estas publicaciones puesto que entra en concordancia con la familia tipográfica de la marca UAO, ya que por medio de este manual se crea una continuidad visual gráfica en las publicaciones institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente tales como los Cuadernos de Investigación, Libros, Módulos de Clase y Reportes de Investigación.

12 DE BUEN, Jorge. Manual de diseño Editorial. Mexico: Editorial Santillana, 2000. p. 146.

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• Como fuente secundaria se va a utilizar la familia de las Garaldas. Este es un sustantivo que se debe a un acrónimo de los nombres de Claudio Garamond y Aldo Manuzio. El estilo se caracteriza por tener un mayor contraste entre gruesos y delgados que sus predecesoras las humanas, los terminales son cóncavos, triangulares y un poco más extendidos. Los fustes están ligeramente ensanchados en su parte central, la barra de la “e” se coloca muy arriba y ordinariamente horizontal. Las mayúsculas son ligeramente mas bajas que las astas ascendentes. Por su conformación la tipografía Centaur es la fuente elegida para ser utilizada en los píe de foto, píe de página, y folios. Esta fuente tipográfica se utilizará para generar contraste y jerarquizar la información en la diagramación de las páginas internas.

4.1.4 Código Cromático • Los colores que se van a manejar son colores corporativos distintivos de la marca, como el negro, rojo (ver anexo 1), las cuales van a ser especificadas según Pantone Process, todo esto para tener una unidad y una continuidad visual que se busca a través de todas las publicaciones institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente. • Dentro de las publicaciones institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente que requieran ser diferenciadas por color, se hará con el mismo proceso de Pantone Process y CMYK, ya que es necesario diferenciar una facultad de otra teniendo un orden y una unidad dentro de esta clase de publicaciones. Los colores diferenciadores de cada facultad son colores preestablecidos por la Vicerrectoría Académica de Investigaciones que son utilizados de esta manera: o Amarillo: Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas; C: 0, M: 15, Y:

100, K: 0, y el Pantone 116C. o Azul: Facultad de Comunicación Social; C: 100, M: 0, Y: 35, K: 0, y su Pantone

es 3531C. o Magenta: Facultad de Humanidades; C: 0, M: 85, Y: 25, K: 0, y el Pantone es

212C. o Naranja: Facultad de Ingeniería; C: 0, M: 45, Y: 100, K: 0, el Pantone es 137C. o Verde: Facultad de Administración del Medio Ambiente y de los recursos

naturales; C: 25, M: 0, Y: 100, K: 0, y el Pantone es 382C. • El proceso de impresión de las portadas se manejará a modo de CMYK (cuatricromía), para los Cuadernos de Investigación, Módulos de Clase, se utilizará combinaciones de colores para generar la paleta de color establecido para las piezas gráficas antes mencionadas. Para los Libros se necesita la cuatricromía porqué se trabaja en el proceso de impresión para reproducir imágenes o elementos gráficos que son el sustento de la portada. Para los Reportes de Investigación se manejará de modo a escala de grises.

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• En cuanto el proceso de impresión, de las páginas internas, se utilizara a una sola tinta (negro) para todas las piezas gráficas como; los Cuadernos de Investigación, Libros, Módulos de Clase y Reportes de Investigación. 4.1.5 Estructura de la Información • Para la ubicación del texto en los párrafos al interior de la publicación se utilizará el párrafo francés, ya que se construye sangrando todos los renglones, con excepción del primero. Con esto el lector solo necesita pasar la vista por los principios de los párrafos para localizar la información que necesita. Este tipo de párrafo será utilizado en los Libros, porqué como se menciona anteriormente facilita la lectura, genera orden, y jerarquiza la información por medio de los párrafos. • Se utilizará el texto alineado a la izquierda en los Módulos de clase y Cuadernos de investigación, pues es el más natural y recomendable para textos largos y personas que no están habituadas a leer constantemente, ya que este tipo de párrafos les facilita la lectura por tener una asociación directa con la escritura a mano. Crea una letra y un espacio entre palabras muy uniforme, y dado que las líneas terminan en diferentes puntos, el lector es capaz de localizar fácilmente cada nueva línea. Esta es posiblemente la forma de alineación de textos que resulta más legible para este tipo de piezas gráficas. • Para los Reportes de Investigación se utilizará el texto justificado (alineado a derecha e izquierda), puesto que este tipo de piezas gráficas son para un público objetivo entrenado para la lectura, y por lo tanto tiene la capacidad de leer muchos más caracteres en un renglón. Este tipo de alineación puede ser muy legible si el diseñador asegura que el espacio entre letras y palabras sea uniforme y los molestos huecos llamados "ríos" no interrumpan el curso del texto. Normalmente cualquier programa de autoedición facilita al diseñador afinar los espacios. Algunos programas dan dos tipos de justificado, uno el normal y otro en el que se justifica también la última línea. • Las alineaciones centradas dan al texto una apariencia muy formal y son adecuadas cuando se usan mínimamente. Pero debe evitarse configurar textos demasiado largos con este modelo. Es recomendado utilizarlo en todas las publicaciones siempre y cuando se ajusten a lo mencionado anteriormente, teniendo en cuenta la morfosintaxis y el contexto del tema a tratar, como cuando se realizan por ejemplo; poemas, versos, prosa, etc. • Para ubicar adecuadamente la información en todas las piezas editoriales institucionales, como son Cuadernos de Investigación, Libros, Módulos de Clase y Reportes de Investigación, el interlineado debe ser lo más amplio posible, en tanto los renglones no se vean como unidades individuales, este es un factor importante

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para que el lector pueda seguir correctamente la lectura sin equivocarse de línea o cansar la visión. Como regla general, el interlineado debe ser aproximadamente un 20% mayor que el tamaño de la fuente. El interlineado de 12 puntos es correcto para un texto de 10 puntos para que cumpla cabalmente su función como medio de comunicación puro. • Se elegirá un cuerpo o tamaño de tipografía dependiendo de la finalidad y la importancia que queramos darle al texto. Cuando se habla de un bloque de texto el tamaño idóneo debe estar entre 8 y 10 puntos, cuando se refiere a otras finalidades del texto; titulares, subtítulos, nombres de autores, los tamaños pueden ser muy variables. Por lo tanto para la buena disposición de la información se debe tener en cuenta criterios como: ubicar el título en un puntaje mayor, en Bold, y el subtítulo deberá tener un puntaje menor y en Light ya que puede haber un conflicto en cuanto a la jerarquía de la información, pero mayor al del cuerpo de texto. • Todo lo antes mencionado se aplicará para todas las categorías de Publicaciones Institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente impresas como, Cuadernos de Investigación, Libros, Módulos de Clase y Reportes de Investigación.

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5. PAUTAS DE DISEÑO El presente capitulo muestra en detalle a manera de guía, cuales son las indicaciones que debe seguirse para el diseño de cada ejemplar editorial. Como es usual en el medio gráfico, la forma más técnica para presentar las pautas, es un documento denominado “Manual de Estilo Gráfico” que aparece como anexo al presente trabajo.

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6. CONCLUSIONES A manera de conclusiones se presenta el por qué y para qué de la existencia de un Manual de Estilo Gráfico, por medio del cual se muestran los lineamientos de un nuevo diseño editorial y mejor uso de la identidad visual, siempre aplicada al mejoramiento del aspecto de todas las publicaciones. La existencia de este trabajo, a través de todo lo aquí desarrollado, unifica los criterios, que deber regirse y ser una constante durante todo el proceso, para lo cual se plantean criterios (determinantes de diseño), que deben ser indispensables para mantener un orden dentro de cada una de las publicaciones y de todas en general como una unidad. De manera que por medio de un adecuado Diseño Gráfico se adoptan de manera clara conceptos tales como, calidad, proyección, unificación, etc. Por medio de todos estos conceptos, de una buena comunicación y sobretodo de una buena pieza de diseño, se atribuyen características diferenciadoras con las cuales se resaltan las características de la Universidad Autónoma de Occidente y que también están implícitas en todas las publicaciones tales como Cuadernos de Investigación, Libros, Módulos de Clase, y Reportes de Investigación. Según las categorías (formatos, diagramación, gama cromática y estructura de la información) se presentan de manera clara y precisa todos los lineamientos que van a ser constantes en todas las publicaciones institucionales de la Universidad Autónoma de Occidente.

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7. RELACIÓN DE RECURSOS • Humanos: Dos estudiantes: Andrés Felipe Chilito Bolaños Diana Milena López Cardona Docente Director: Diseñador Gráfico Gustavo Ramos Asesor de Proyecto de Grado: Diseñador Gráfico Ricardo Castro Arquitecto Gráfico Jaime López Osorno Funcionarios de Vicerrectoría de Investigaciones Álvaro del Campo Parra Lara Comunicadora Social Paula Abadía • Materiales: Papel Calcio Auros 90 g. Impresión Láser Full Color Anillada y Empastada Cámara Fotográfica Digital CDS Imation R Transporte Extras • Financiación: Peculio personal

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BIBLIOGRAFÍA

B. MEGGS, Philip. Historia del diseño gráfico. Estados Unidos: Mc Graw Hill, 2000. 400 p. BLACKWELL, Lewis. Tipografía del Siglo XX. Madrid: Editorial Gustavo Gili, 1998. 290 p. COSTA, Joan y MOLES, Abraham. Imagen didáctica. Madrid: Enciclopedia de Diseño CEAC, 1998. 200 p. COSTA, Joan. Imagen Global. Barcelona: Ediciones CEAC, 1987. 420 p. DE BUEN, Jorge. Manual de Diseño Editorial. México: Editorial Santillana, 2000. 320 p. EL PAÍS. Manual Gráfico Periódico Y Redacción. Cali: El país, 1993. 50 p. GALVEZ PIZARRO, Francisco. Educación tipográfica, una introducción a la Tipografía. México: TPG Ediciones, 2004. 350 p. GUÍAS EMPRESARIALES. La Identidad Visual. Barcelona: Master, 1977. 150 p. INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMAS TÉCNICAS. Normas Colombianas para la presentación de trabajos de investigación. Quinta actualización. Santa fe Bogotá D.C: INCONTEC, 2002. 126 p. NTC 1307. JANISZEWSKIL, Moles A. Grafismo Funcional. Madrid: Ediciones CEAC, 1990, 190 p. KARCHR, Randolph. Manual de Artes Graficas. México: Editorial Tirillas, 1987. 220 p. LYNN, John. Cómo preparar diseños para la Imprenta Editorial. Barcelona: Gustavo Gilli S.A., 1994. 220 p.

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ANEXOS Imagen Gráfica Corporativa Universidad Autónoma de Occidente • Marca: La conformación del logotipo esta basada en el símbolo que consiste en las letras "a" y "o" enmarcadas por dos rectángulos que en su parte inferior se cierran redondeando sus vértices para dar la forma de una "u". Su forma simétrica hace parte inseparable de la marca.

El logotipo está constituido por el nombre de la Institución (Universidad Autónoma de Occidente) distribuido en tres líneas con caja centrada. En la línea superior la denominación "Universidad" en caja baja (minúsculas) usando la futura Book como fuente tipográfica. La segunda línea está constituida por la palabra "Autónoma" en caja alta (mayúsculas) usando la Futura Black como fuente tipográfica. La línea inferior constituida por las palabras "de Occidente" se encuentra en caja baja (minúsculas) y usa como fuente tipográfica la Futura Book. • Colorimetría Colores Corporativos: Se definen como colores corporativos de la Corporación Universitaria Autónoma de Occidente los siguientes: Pantone 185 CV 2x Rojo para cuatricromía en los siguientes porcentajes: C: 0, M: 100, Y: 100, k: 0. Negro para cuatricromía: C: 0, M: 0, Y: 0, K: 100 • Aplicación web Los colores corporativos son los que aparecen en el símbolo de la universidad, adaptados a los colores más próximos en la clasificación de los 216 colores que comparten las paletas Windows y Mac. Rojo Corporativo según la paleta Websafe : FF0000 Negro Corporativo según la paleta Websafe: 000000

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• Tamaño mínimo El tamaño mínimo estará definido por la lectura clara del logotipo, cualquier uso de este que no lo permita será un uso no permitido. • Usos recomendados de la identidad visual, para las portadas y lomos de las publicaciones institucionales editoriales:

• En caso de que se imprima a una sola tinta el rojo deberá sustituirse por el negro. El logotipo no podrá aplicarse en otras tintas diferentes al rojo y negro o solamente negro. Por ende cualquier tipo de impreso que vaya a dos o menos tintas deberá tener en cuenta el rojo o el negro como una de ellas.