manual markstrat

5/26/2018 Manual Markstrat

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MANUAL RESUMIDO DE MARKSTRAT PARA EJECUTIVOS

COMERCIALIZACION


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INDICE DE CONTENIDOS

Introduccin 3

1. El Mundo Markstrat 3

2. La industria 3

3. Organizacin de la Empresa 4

4 Estructura del mercado y su entorno 5

5 Administracin y gestin de su empresa 10

6 Mens de Trabajo Disponibles 11

7 Como Tomar Decisiones 19


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INTRODUCCIN

Markstrat es una herramienta muy efectiva para aprender estrategias de marketing cuando se utiliza en conjuntocon sesiones de clases tericas. En particular, Markstrat es muy efectivo para aprender y aplicar conceptos claves en eldiseo de una estrategia de marketing como son las estrategias de portafolio de producto, segmentacin y posicionamientoal igual que el diseo de planes de marketing operativos.

Este simulador es usado para desarrollar masa critica de ejecutivos con orientacin al mercado en todo tipo de

organizaciones. Un aspecto importante en el desarrollo de una empresa se refiere al cambio de actitud de sus ejecutivos yen la audacia para asumir cambios como una oportunidad mas que una amenaza. El simulador permite al ejecutivodesarrollar habilidades para el diseo de estrategias en un entorno libre de riesgo. Al igual que un simulador de vuelo,Markstrat permite al ejecutivo practicar nuevas habilidades en un tiempo restringido antes de aplicar estas en el mundoreal.

Los modelos matemticos que estn detrs de este simulador se basan en slidos conceptos y teoras quehan sido testeados exitosamente durante muchos aos por distintos tipos de organizaciones.

1. EL MUNDO MARKSTRAT

1.1 Cul ser su rol en este proceso de simulacin?

Usted y los otros miembros de su equipo han sido recientemente contratados por una gran corporacin paramanejar el departamento de marketing de una de sus divisiones. Dado que ustedes provienen de una industria distinta no

tienen ninguna experiencia con el mundo Markstrat. En los siguientes aos ustedes tendrn que competir con otrasempresas para comercializar dos tipos de productos de consumo durables. Durante este ejercicio usted ser responsable dela formulacin e implementaron de una estrategia de marketing de largo plazo para su divisin. En particular usted y sugrupo tendrn que:

- Segmentar, dirigir y posicionar sus productos en un entorno altamente competitivo.- Interactuar con el departamento de investigacin y desarrollo para disear y desarrollar nuevos productos.- Preparar el lanzamiento de nuevos productos al igual que mejorar, mantener o retirar del mercado algunos

existentes.- Tomar decisiones con respecto a la mezcla de marketing, tales como, presupuesto publicitario o precio para

cada una de las marcas en su portafolio.- Decidir el tamao y las prioridades de su fuerza de venta- Solicitar estudios e investigaciones de mercado para disponer de informacin actualizada para la toma de

decisiones

1.2 Caractersticas generales del mundo de Markstrat

La simulacin Markstrat no pretende representar fielmente un mercado o una industria en particular. Est basadaen un pas ficticio de aproximadamente 250 millones de habitantes cuya unidad monetaria es el Markstrat Monetary Unit(MMU), simbolizada por $. Este mundo Markstrat se comporta globalmente como la mayora de los mercados, y en l seaplican todos lo principios generales de marketing que usted haya o vaya ha aprender a travs de la experiencia, textos oclases. Resulta por lo tanto importante, leer cuidadosamente la descripcin del mundo Markstrat que detallaremos acontinuacin e interpretar la informacin que recibir en el transcurso de la simulacin acerca de las caractersticas de los

productos que va a manejar y del entorno en el cual va a operar. En este manual se describe el mundo Markstrat basndoseen el escenario clsico. Varios otros escenarios con parmetros diferentes tambin estn disponibles, su instructor haseleccionado uno de ellos para su grupo. El entorno al que usted se enfrentar puede llegar a ser algo diferente; si es as,su instructor de Markstrat le dar una descripcin exacta del escenario que le corresponde. Cualesquiera sean lascaractersticas especficas de los diferentes escenarios, todos tendrn elementos similares al escenario clsico deMarkstrat.

2. LA INDUSTRIA

El mundo Markstrat consiste en empresas competidoras que fabrican y comercializan un bien de consumoduradero comparable a un entretenimiento electrnico. Cada empresa es dirigida por un equipo. Su equipo toma ladireccin de una de estas empresas en un momento al cual no referiremos como Perodo 1. Al comienzo, cada empresacomercializa una cantidad marcas que pueden ser modificadas o retiradas del mercado. Pueden introducirse nuevas marcasa medida que avanza la simulacin. En cualquier ao, una compaa puede comercializar hasta 5 marcas en cada uno delos mercados. Cada empresa puede arrancar de una situacin inicial diferente en trminos de participacin de mercado,nivel de recordacin de marcas por parte de los consumidores, o cobertura fsica de sus marcas. La estrategia de marketing


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de cada empresa deber adaptarse a su situacin particular dentro de la industria. Debido a que sus situaciones difieren, laperformance de las compaas a travs de perodos sucesivos no debera compararse en trminos absolutos, sino, msexactamente, en relacin a su situacin inicial. A pesar de las diferencias en las caractersticas de las empresas, ninguna

posee una ventaja sistemtica sobre las dems. Cada compaa tiene la oportunidad de desarrollar una estrategia adecuadaque la conduzca a una performance exitosa.

3. ORGANIZACIN DE LA EMPRESAEl departamento de marketing de cada empresa se considera como un centro de utilidades, responsable por el

diseo y la implementacin de estrategias de marketing tanto como de las operaciones de marketing. En esta situacinprivilegiada, el departamento de marketing es responsable de la orientacin global de la compaa hacia sus mercados, ydebe interactuar con otros departamentos de la empresa. En cada perodo, debe solicitarle al departamento de produccinalcanzar un cierto nivel de produccin para cada marca. Las cantidades requeridas y producidas se cobran al departamentode marketing a un costo interno de transferencia que corresponde al costo de produccin e incluye un margen de ganancia

para el departamento de produccin, que tambin opera como un centro de utilidades. El departamento de marketingtambin es responsable de los costos por mantenimiento de stock derivados de la sobre-produccin. En forma similar, eldepartamento de marketing puede solicitarle al departamento de R&D (investigacin y desarrollo) que trabaje en

proyectos especficos, cuyos costos sern cargados al presupuesto del departamento de marketing.

La performancedel departamento de marketing como centro de utilidades, se evala por su netcontribution.Esta contribucin neta se define como los ingresos totales por ventas, menos el costo de los bienes vendidos (basados en

los costos de transferencia), los costos por mantenimiento de stock, y los gastos de R&D, publicidad, fuerza de ventasinvestigaciones de mercados. Los costos por mantenimiento de stock se deducen de la contribucin neta porque lacantidad a producirsey por lo tanto el nivel de inventario- es considerada en Markstrat como una decisin estratgica demarketing. Los gerentes de marketing deben buscar un equilibrio entre el riesgo de perder ventas y el de incurrir en costosadicionales por mantenimiento de stock.

El departamento de marketing dispone de un presupuesto para el prximo perodoesto es, el prximo ao- paracubrir los gastos de R&D, publicidad, fuerza de ventas e investigaciones de mercado. Si el total de los gastos excede el

presupuesto asignado al perodo, los mismos sern automticamente recortados, comenzando por los de publicidad. Elpresupuesto es asignado automticamente, dependiendo en gran parte de la contribucin neta del perodo anterior, perouna empresa puede en algunos casos, negociar modificaciones en el instructor, sobre la base de un plan de marketing biendefinido. La asignacin del presupuesto del departamento de marketing est ligada al xito del mismo: el presupuesto paraun ao dado es un 40% de la contribucin neta del ao anterior. Por encima de un nivel mximo, sin embargo, losrecursos son reasignados a otros negocios de la compaa bajo una direccin diferente.

Siempre se asigna un presupuesto mnimo en caso de que la performance sea insuficiente. Debido a esta formade asignacin de recursos, una empresa puede llegar a recibir un presupuesto mucho mayor del que realmente necesita paroptimizar sus resultados. En tal situacin, la empresa no debera automticamente gastar la totalidad del presupuestoasignado. Tericamente, debera gastar MMUs adicionales nicamente si el retorno es por lo menos equivalente a losMMUs gastados. Ntese, sin embargo, que si la totalidad del presupuesto asignado no se gasta en las decisiones del

perodo actual, el remanente no ser sumado al presupuesto del prximo ao. Los MMUs que no hayan sido gastadosincrementarn la contribucin neta de la empresa (o, al menos, no constituirn un gasto deducible de los ingresos) Enconsecuencia, el presupuesto para el perodo siguiente ser mayor que si la totalidad del presupuesto hubiese sido gastadasin incrementar la contribucin neta en un monto igual o mayor.

En Markstrat, los departamentos de marketing poseen una influencia considerable en la estrategia general de susempresas. Pueden darle directivas a otros departamentos tales como produccin y R&D- pero tambin son responsables

por cualquier ineficiencia que pudiera resultar. No estn involucrados con otras actividades de la empresa tales como lagestin del crdito, las inversiones de capital, informes financieros, compras y la gestin de la produccin. Estas reasestn dirigidas por otros departamentos, que tambin actan como centros de utilidad. Por ejemplo, los incrementos en lacapacidad de produccin son realizados por los departamentos de produccin y finanzas en funcin de los requerimientosdel departamento de marketing. La contribucin neta es usada a nivel de la empresa en su conjunto para cubrir dichasactividades, as como los costos fijos y los costos financieros. Para el departamento de marketing la contribucin neta slorepresenta una medida de su performance; su presupuesto anual representa fondos disponibles que pueden ser usadoslibremente para lograr objetivos auto-determinados. En consecuencia, las compaas de Markstrat deberan considerar elflujo de caja a travs del tiempo asociado a las estrategias que desarrollan. Las estrategias de crecimiento que implicanrecursos muy importantes y un retorno slo a largo plazo no deberan ser realizables debido al decrecimiento en el

presupuesto que resultara de ello en el corto plazo.


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Debido a esta estructura organizacional, algunos acuerdos han sido concluidos entre los diferentesdepartamentos de las empresas en cuanto a sus interacciones y sus registros internos de utilidades. Un acuerdo

particularmente importante ha sido puesto en prctica entre los departamentos de marketing y produccin sobre dospuntos: la magnitud de los ajustes posibles en el programa de produccin y el precio de transferencia.

El nivel de produccin requerido se ajusta automticamente durante un ao dado, de acuerdo a las ventaspotenciales de un marca durante ese ao. Estos ajustes son, sin embargo, a ms o menos 20%. Por encima de este nivel,

cualquier ajuste perjudicara la organizacin del departamento de produccin y por lo tanto, no est permitido.

Los departamentos de marketing y produccin han acordado transferir unidades de productos a un costo detransferencia segn las siguientes reglas:

1. Los costos de transferencia se benefician de la experiencia ganada en produccin. Esto significa que, descontando lainflacin, el costo unitario de un producto decrece a medida que la empresa gana ms experiencia en manufacturarlo.

2. Slo las unidades vendidas se cobran al departamento de marketing. La forma de cobrarlas se basa en el principiofirst in, first out (primero entrado, primero salido).

3. Si bien en el caso de una sobre-produccin el costo de transferencia se beneficia de la experiencia total acumulada enproduccin, el departamento de finanzas cobra los costos de mantenimiento de stock. El excedente ser transferido alo largo de los aos siguientes al costo de transferencia corriente, el cual est sujeto a la inflacin.

4. El costo bsico acordado por los departamentos de produccin, R&D y marketing, para un producto nuevo representael costo unitario promedio para un lote inicial de 100.000 unidades. Cuando se produce un primer lote menor, loscostos fijos deben ser repartidos entre una cantidad menor de unidades. En consecuencia, el costo de transferencia

actual, en MMUs constantes, ser ms alto que el costo bsico hasta que la produccin acumulada alcance las100.000 unidades.

5. El costo de transferencia con la inflacin.

4. ESTRUCTURA DEL MERCADO Y SU ENTORNO

El mercado Markstrat ha crecido consistentemente a lo largo de los ltimos veinte aos. En el transcurso de suhistoria, han habido varios avances tecnolgicos significativos y los productos se han popularizado rpidamente.Recientemente, cuando todos los competidores redisearon sus productos el mercado comenz a crecer a un ritmo anmayor. Es actualmente un mercado bien estructurado con un conjunto de competidores principales y canales dedistribucin establecidos. A travs de los aos, las empresas han adquirido una comprensin del comportamiento delconsumidor, de las prcticas de la industria, y de las caractersticas del entorno similares a la informacin presentada eneste manual. En el escenario clsico existen 5 empresas competidoras.

4.1 Productos

El producto actualmente disponible en el mercado Markstrat es el Sonite, un bien de consumo duraderocomparable a un entretenimiento electrnico. Tcnicamente, es relativamente sofisticado, pero, a diferencia de lo ocurridoen los ltimos aos, no se esperan mayores cambios tecnolgicos en el futuro. Las marcas de Sonite se diferencian

principalmente en trminos de 5 caractersticas fsicas y slo estas caractersticas sern consideradas en el transcurso de lasimulacin. Son las siguientes:

1. Weight (peso, en kg)2. Design (diseo, ndice)3. Volume (volumen, en dm3)4. Maximun frequency (frecuencia mxima, en 1000 Hz)5. Power (potencia, en W).

Estas 5 caractersticas pueden medirse para un Sonite dado, ya sea con instrumentos de medida standard o conprocedimientos bien definidos. El grado de precisin considerado es en nmeros enteros de las unidades especificadas. Unproducto se identifica por estas 5 caractersticas as como por su costo bsico. La caracterstica costo bsico de unSonite dado es el costo de transferencia unitario promedio de su primer lnea de produccin, asumiendo un lote de100.000 unidades producidas.

En el escenario clsico de Markstrat, cada empresa comercializa actualmente dos marcas. Es fcil reconocer elorigen de las marcas a partir de sus nombres. Cada nombre de marca est formado por cuatro caracteres; la primera letrases S, para Sonite; la segunda letra es A, E, I, O, o U e identifica a la empresa (en un escenario con 6 empresas Y identificaa la empresa adicional); los ltimos 2 caracteres son letras o nmeros seleccionados por cada empresa para crear


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diferentes nombres de marca. Por ejemplo, es fcil reconocer que las marcas SIRO y SIBI son Sonites comercializadospor la firma I.

Lo habitual es que las empresas de Markstrat modifiquen sus marcas e introduzcan nuevas en los aos siguientesa fin de ajustarse mejor a las necesidades de los diferentes segmentos del mercado. Estos cambios consistirn envariaciones en las cinco caractersticas fsicas y el costo bsico. Las mejoras en las marcas y la introduccin de nuevasmarcas dependen, naturalmente, de la voluntad de posibilidad de las compaas de lanzar proyectos de R&D

(Investigacin y Desarrollo). Todos los nombres de las nuevas marcas de Sonite debern seguir las reglas previamentedescritas (la primera letra deber ser S, la segunda deber identificar a la empresa, y las ltimas dos podrn ser librementeelegidas, siempre y cuando todas las marcas tengan nombres diferentes) El nombre elegido no tiene ninguna influencia enla respuesta del mercado hacia la marca.

Ultimamente se viene hablando de la industria acerca de un producto completamente nuevo, el Vodite. La ideade este producto surgi de un descubrimiento tecnolgico realizado en la industria espacial, bajo contratos del gobierno.La industria del Makstrat, gracias a su gran conocimiento tecnolgico y del marketing, es seguramente la ms indicada

para producir y comercializar el Vodite. Si bien las bases cientficas son conocidas, el desarrollo de una marca del Voditerequerir esfuerzos sustanciales de R&D. Informaciones preliminares indican que sus principales caractersticas seran lassiguientes:

1. Autonomy (autonoma, en m.)2. Maximum frequency (frecuencia mxima, en 1000 Hz)3. Diameter (dimetro, en mm)4. Design (diseo, ndice)5. Weight (peso, en g).

Los Vodites satisfaran una necesidad totalmente diferente de la que satisfacen los Sonites, y no existirainteraccin entre los dos tipos de producto a nivel de ventas. Podran ser distribuidos, sin embargo, a travs de los mismoscanales, a pesar de que la adecuacin de cada canal difiere en ambos mercados. Si se desarrolla y se lanza una marca deVodite, la reaccin del mercado a este nuevo producto, la tasa de penetracin y el punto de equilibrio siguen siendoabsolutamente desconocidos al presente (a pesar de que el desarrollo del mercado de Vodite pueda ser similar al desarrollohistrico de los mercados de Sonite) Los nombres de las marcas de Vodite siguen las mismas reglas que los de las marcasde Sonite, salvo para la primera letra que es V, para Vodite.

Cada empresa de Markstrat tiene la posibilidad de comercializar un mximo de 5 marcas de Sonite y 5 marcasde Vodite por ao. Podra, por ejemplo, tener 4 Sonites y 3 Vodites, o 5 Vodites y ningn Sonite. El nmero de marcascomercializadas vara a lo largo del tiempo en funcin de la estrategia de la empresa y de la actividad de su departamentode R&D. Las empresas de Markstrat deben comercializar por lo menos 1 marca. No le est permitido a una empresa

desaparecer completamente del mercado, ni siquiera an por un perodo limitado de tiempo. La regla de la asignacin deun presupuesto mnimo garantiza la supervivencia del negocio porque las oportunidades de mercado valen la inversindesde la perspectiva de la Direccin General.

4.2 Consumidores

Los mercados objetivos en el escenario clsico de Markstrat estn constituidos por hogares e individuosgeneralmente mayores de 18 aos. La opinin de los expertos, confirmada por varios estudios contratados por lasempresas, es que en el mercado de Sonite se pueden distinguir 5 segmentos con diferentes caractersticas ycomportamientos de compra.

Los Buffsson personas muy entusiastas hacia los productos y con un alto grado de conocimiento de los mismo. Lespreocupa principalmente, la calidad y las cuestiones tcnicas.

Los Singles son personas que viven solas. Si bien son menos tcnicamente competentes que los Buffs, esperan unabuena performance del producto y lo usan con mayor frecuencia que el consumidor promedio.

Los Professionals son personas que poseen un alto nivel de educacin e ingresos elevados. Tienden a serindependientes en su ocupacin y al involucrarse en muchas actividades sociales. Al comprar el producto, estn

parcialmente motivados por consideracin de status social.

Los High Earnersson personas de altos ingresos pero que no poseen el alto nivel de educacin o la independenciaen su ocupacin que tienen los Professionals.

Los Others son personas que no pertenecen a ninguno de los grupos antes mencionados. Este segmento representa lamayor parte de la poblacin, pero en el pasado ha mostrado una penetracin de los productos Sonitesignificativamente inferior a la que existe en otros segmentos.


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El orden en que estos grupos estn listados corresponde al orden de prioridad en la pertenencia de un individuo aun segmento. Por ejemplo, las personas que pertenecen al grupo de los High Earners son aquellas que poseen altosingresos pero no califican como integrantes de los tres segmentos anteriores, los Buffs, los Singles o los Professionals. Lasegmentacin resultante es pues mutuamente exclusiva y exhaustiva.

Los Buffs constituyen actualmente el mayor segmento en trminos de unidades vendidas de Sonite y representanaproximadamente 30% del mercado. Les siguen los Professionals (20%), los Others (19%), los High Earners (16%) y los

Singles (15%). Sin embargo, es de conocimiento pblico en la industria que los 5 segmentos se encuentran en diferentesetapas de su desarrollo. Esto se refleja parcialmente en las diferentes tasas de crecimiento. Mientras el mercado global deSonite ha crecido a una tasa promedio de 35% en los ltimos 3 aos, el segmento de los Buffs se ha estancado, los Singlesy Others han crecido un 25.30% y los Professionals y High Earners han crecido el doble de esta ltima tasa.

No es seguro que la segmentacin anterior del mercado de Sonite ser igualmente aplicable al mercado deVodite en el momento en que sea efectivamente desarrollado por las empresas de Markstrat. En ese momento debernrealizarse investigaciones de mercado para conocer la segmentacin ms apropiada para este nuevo mercado.

4.3 Distribucin

Todos los productos pueden ser distribuidos a travs de 3 canales:

Special ity Stores. Los productos del tipo Sonite constituyen una importante proporcin de sus ventas y proveenservicios especializados.

Department Stores. Manejan una gran cantidad de mercadera de todo tipo y pueden tener una seccin especializadaen Sonites.

Mass Merchandisers. Manejan los Sonites slo como una de las muchas categoras de productos que distribuyen.En el Perodo 0 de la simulacin Markstrat, existen aproximadamente 30.000 Speciality Stores, 15 Department

Stores que representan 6.000 puntos de venta, y 10.000 puntos de venta de Mass Merchandisers agrupados en 8 cadenas.Todos ellos son potenciales distribuidores de marcas de Sonite y Vodite. Cada uno de los canales difiere en trminos de

penetracin de marcas de Sonite y atraccin de distintos tipos de clientela. Existen diferencias en los mrgenes deganancia practicados por los comercios de cada uno de los 3 canales, debido en gran parte a los distintos niveles deservicios y a las cantidades compradas. Estos mrgenes, expresados en porcentaje del precio de venta al publicorecomendado, son aproximadamente constantes para todas las marcas en un canal determinado. Estos valores son del40%, 30% y 30% para los Speciality Stores, Department Store y Mass Merchandisers respectivamente. Estos mrgenesmuestran un equilibrio que ha evolucionado a travs de los aos, que ni los distribuidores ni los fabricantes de Sonitetienen inters alguno en discontinuar.

Los canales de distribucin tambin manejan diferentes estrategias de merchandising. Como el espaciodestinado a una categora de producto en los puntos de venta de Mass Merchandisers es limitado y la rotacin es esencial,el nmero de marcas que la direccin del comercio decide ofrecer es menor que en los otros canales de distribucin.Obviamente, debido a su estrategia general, los Speciality Stores habitualmente manejan la ms amplia lnea de productos.Debido a la visualizacin de los productos en los puntos de venta el conocimiento de las marcas por parte de losconsumidores puede ser mejorado gracias a un elevado nivel de distribucin.

4.4 Precio

Las empresas de Markstrat definen un precio recomendado para cada una de sus marcas. Los Speciality Stores ylos Department Stores respetan generalmente estos precios de lista, salvo durante las promociones, las que no duranmucho tiempo y slo representan una pequea parte de sus ventas. En estos canales, el precio de venta promedio decualquier ao es por lo tanto, muy cercano al precio de venta recomendado. Los Mass Merchandisers vendenhabitualmente todas las marcas con el mismo descuento del 10% sobre el precio de lista. Esto significa que una marca

vendida a un precio de lista de $100. en Speciality y Department Stores se vende a $90 en los Mass Merchandisers. Comoel margen de utilidad se aplica a este precio rebajado, los mrgenes actuales de los Mass Merchandisers son siempreinferiores que los de los otros canales. En las categoras Sonite y Vodite, los Mass Merchandisers no desean iniciar unaguerra de precios, porque su credibilidad depende de su capacidad de manejar las marcas preferidas por los consumidoresque compran en sus comercios. Por lo tanto, el 10% de descuento ha sido y seguir siendo estable. Cabe sealar,asimismo, que a lo largo de los ltimos tres aos, los precios de los Sonites se han incrementado peridicamente siguiendola inflacin.

Si el precio de venta recomendado llegara a ser muy alto comparado con el costo unitario de un producto dado,los consumidores y las asociaciones de consumidores pueden llegar a reaccionar negativamente. Incluso los consumidoresse dan cuenta cuando les estn vendiendo un producto de calidad inferior a un precio premium. Un repentino aumento o


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una disminucin importante de precio podra provocar la misma reaccin negativa. Ms all de que los consumidorespuedan reaccionar fuertemente a un excesivo aumento de precio, los distribuidores pueden reaccionar tan fuertementecuando sus mrgenes corren riesgo de ser recortados por una significativa reduccin del precio de una marca. En el

pasado, estos problemas han acompaado modificaciones de precios mayores al 30% en un mismo ao. Esto se aplica sehaya o no modificado el producto comercializado bajo esa marca. Si un equipo decide incrementar o reducir precios en un

porcentaje mayor al 30% con el software Markstrat, recibir una advertencia. Si el equipo ignora la advertencia, el preciode venta recomendado se ajustar automticamente para limitar el efecto negativo de estas reacciones adversas.

4.5 Fuerza de Ventas

La fuerza de ventas de una empresa de Markstrat est organizada en torno a mercados, no productos. Msespecficamente, la fuerza de ventas se organiza por tipo de comercio como para ajustarse mejor a las necesidades

particulares de cada canal. Cada vendedor maneja la lnea completa de marcas de la compaa. Una compaa puede,naturalmente, cambiar el tamao de su fuerza de ventas a un costo que cubre los reclutamiento, los entrenamiento, losdespido y los salario. Estos costos son comunicados en cada perodo en la Newsletter. Los cambios en el nmero devendedores influyen en la cobertura fsica de las marcas de la compaa. Adems, cada ao una empresa puede modificarla asignacin de su fuerza de ventas a determinados canales de distribucin sin incurrir en gastos significativos, ya quetodos los vendedores conocen bien todos los productos de la compaa.

Adems de organizar la fuerza de ventas por canal, la direccin de la empresa instruye a sus vendedores acercade cmo repartir su tiempo entre las diferentes marcas que manejan. Podra ocurrir por ejemplo, que durante sus visitas alos distribuidores, los vendedores dedicarn una parte desproporcionada de su tiempo a una marca nueva. Los vendedores

son responsables por la obtencin y el ingreso de los pedidos y por el apoyo a los distribuidores.

4.6 Publicidad

La prctica habitual en la industria Markstrat es de publicitar marcas especficas ms que el nombre de lacompaa. Por lo tanto, an si una empresa comercializa varias marcas, posiblemente dirigidas hacia el mismo segmento,estas marcas no se benefician de la imagen e identidad de la empresa. La publicidad es usada principalmente como unaherramienta de comunicacin para familiarizar a los consumidores con el nombre de una marca y con sus caractersticas.La recordacin de marca est, por lo tanto, directamente ligada a los gastos en publicidad. La estrategia publicitaria de unaempresa debera ser consistente con su estrategia de marketing y la publicidad apunta habitualmente hacia segmentosespecficos de consumidores. En ausencia de publicidad, los consumidores tienden a olvidarse de una marca. Debido a lascaractersticas competitivas del mercado, esto tambin ocurre si una marca es retirada del mercado. En Markstrat, la

publicidad tiene un importante poder de persuasin debido a que se usa para comunicar caractersticas especficas de losproductos. Las marcas son posicionadas y reposicionadas pues, de esta forma, por las empresas para ajustarlas mejor a lasnecesidades y requerimientos de los consumidores.

La publicidad puede tambin desarrollar la demanda inicial para una categora entera de productos. A medidaque los potenciales consumidores aprenden ms acerca de los productos y sus caractersticas, existen mayores

probabilidades de que los compren. El tamao y la tasa de crecimiento de segmentos especficos de mercado y delmercado total estn, pues, influenciados por el monto total invertido en publicidad por la industria. Es ms, la publicidad

puede tener un impacto en la motivacin de la fuerza de ventas y en las decisiones tomadas por los distribuidores, y creabarreras de entrada a nuevos competidores

Existen dos tipos de gastos de publicidad para marcas de Sonite. El grueso del presupuesto publicitario sedestina a la compra de espacios y tiempo en los medios. El resto se gasta en investigaciones publicitarias. En promedio,las empresas de Markstrat gastan el 6% de sus ventas en publicidad, 5% del cual se reserva para investigaciones

publicitarias, las que son realizadas por sus agencias de publicidad y tienen que ver principalmente con el trabajo creativo,la seleccin de medios, y testeos de piezas publicitarias. Una compaa puede intentar ajustar el presupuesto destinado acompra de espacios y a investigaciones en un esfuerzo por mejorar la eficacia de la publicidad. Cuan mayor sea lainvestigacin publicitaria, mayores probabilidades existen de que el mensaje sea claramente comunicado al pblico metaal que se pretende llegar, con un mnimo de mal interpretacin.

4.7 Investigaciones de Mercado

Las empresas de Makstrat pueden comprar 12 diferentes estudios a empresas externas de servicios de marketing.Los estudios tienen que ver con el mercado de Sonite, el mercado Vodite, y las empresas que compiten en ambosmercados. Cuando una empresa contrata un estudio, el mismo se realiza durante el perodo simulado y los resultados estndisponibles al final del perodo, proveyendo as informacin para las decisiones del prximo perodo. La Newsletter listalos costos de estos estudios en cada perodo.


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4.8 Investigacin y Desarrollo

El departamento de marketing de una empresa puede pedirle al departamento de R&D que desarrolle proyectosespecficos, ya sea para mejorar marcas existentes o para lanzar nuevas. Aqu se incluye aqu una visin general con el finde mostrar el alcance del control del departamento de marketing en el desarrollo e implementacin de una estrategia demarketing.

Un pedido al departamento de R&D consiste en un nombre de proyecto, un presupuesto, valores para lascaractersticas fsicas que deber tener el producto a desarrollar, y el costo bsico requerido para dicho producto.

Los nombres de los proyectos de R&D consisten en 5 caracteres. El primer carcter es siempre la letra P, paraproyecto. El segundo carcter identifica el tipo de producto a desarrollar: S para Sonties y V para Vodites. Los ltimos 3caracteres pueden ser elegidos por las empresas para identificar proyectos especficos; PSETA y PVOTE son por ejemplo,nombres vlidos para proyectos de Sonite y Vodite respectivamente. No es necesario que el nombre de un proyecto deR&D corresponda al nombre de la marca existente o proyectada. Proyectos actuales y pasados de R&D deben tenernombres diferentes. Un ejemplo de nombre de proyecto de R&D vara PVO3. Este proyecto de R&D es un Vodite. Losltimos 3 caracteres identifican el proyecto de acuerdo con los deseos del equipo. Por lo tanto, la letra que sigue al tipo de

producto (la letra O en este ejemplo) no significa que este proyecto est siendo desarrollado por la empresa O, como es elcaso de los nombres de marcas.

En el pasado, en el escenario clsico de Markstrat, cada empresa complet con xito 2 proyectos de R&D,correspondiente a las marcas comercializadas al comienzo de la simulacin. Sus nombres estn formados por la letra P

seguida del nombre de marca. Por ejemplo, el proyecto de R&D para la marca existente SAMA se llama PSAMA.

El presupuesto para un proyecto dado representa la inversin que el departamento de marketing est dispuesto arealizar en el departamento de R&D para intentar desarrollar ese producto especfico en el prximo ao. Este gasto serdeducido del presupuesto de marketing, ya que el departamento de marketing utiliza lo producido por el de R&D paraimplementar su estrategia. Por lo tanto, la performance del departamento de Marketing depende del uso eficaz que hacedel departamento de R&D. Ntese que los esfuerzos en R&D no se refieren a la investigacin fundamental sino quecompromete productos especficos.

Al especificar las caractersticas fsicas de los productos deseados, el departamento de marketing debera,obviamente, evaluar las oportunidades de mercado por ofertas alternativas. Los valores de las caractersticas fsicas para

proyectos de R&D deben indicarse en nmeros enteros de las unidades correspondientes. Los rangos dentro de los quepueden variar las 5 caractersticas de los productos se indican a continuacin.

Physical Charact. Feasible Range Physical Charact. Feasible Range

Sonite VoditeWeight (kg) 1020 Autonomy (m) 5100Design (index) 310 Maximun freq. (1000 Hz) 5 - 20Volume (dm3) 20100 Diameter (mn) 10100Maximum freq. (1000 Hz) 550 Design (index) 310Power (W) 5100 Weight (g) 10100

Tanto para Sonites como para Vodites, el costo bsico representa el costo unitario promedio de produccin delas primeras 100.000 unidades del nuevo producto. Su nivel ms bajo depende de las 5 caractersticas fsicas del producto.El costo unitario aumenta con los niveles especificados de diseo, frecuencia mxima, potencia y autonoma; : disminuyecon los niveles especificados de diseo, frecuencia mxima, potencia y autonoma; disminuye con los nivelesespecificados de peso, volumen y dimetro. El costo requerido para un proyecto de R&D indica el costo unitario que eldepartamento de R&D debe usar como meta. El departamento de R&D debe, entonces, determinar la factibilidad de tal

producto a dicho costo con el presupuesto que le ha sido asignado.

El departamento de R&D no slo debe desarrollar un producto con las caractersticas fsicas dadas; tambindebe conseguir las materias primas y la tecnologa que permitan la produccin al costo especificado. Obviamente, cuantomayor sea dicha limitacin econmica, ms difcil le resultar al departamento de R&D el desarrollar ese producto. Si el

producto llega a ser comercializado, el costo de transferencia inicial (es decir, en el perodo del lanzamiento) serdeterminado sobre la base de ese costo, el cual est asociado al proyecto finalizado. Si el equipo espera varios perodos

para lanzar la marca, el costo bsico se incrementar con la inflacin. Luego de introducir la marca en el mercado, sucosto puede variar en funcin de las cantidades producidas, debido al efecto de la curva de experiencia y de la inflacin.

En un ao determinado, pueden solicitarse al departamento de R&D hasta 5 proyectos simultneos para cadamercado (5 proyectos de Sonite y 5 proyectos de Vodite). Si un proyecto no pudo completarse con xito en un ao, el


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departamento de R&D lo indicar en un mensaje. Si un proyecto no fue completado con xito por falta de fondos, eldepartamento de R&D comunicar una estimacin del presupuesto adicional que necesitar para completarlo. Un proyectode R&D que no se complet en un ao puede continuarse en los perodos siguientes. Las posibilidades de xito de un

proyecto dependen esencialmente del presupuesto acumulado para su realizacin y del nivel de similitud entre el productodeseado y los ya posedos por la empresa. El departamento de R&D es un centro de utilidades y usar, por lo tanto, todoslos fondos destinados a l en el transcurso del ao.

Conceptualmente, los gastos en proyectos de R&D no slo incluyen el costo de desarrollar el prototipo, sinotambin, los de investigar y de evaluar componentes y proveedores potenciales Realizar evaluaciones tcnicas, planificarla lnea de produccin y fabricar prototipos. En el Perodo 1, un proyecto exitoso de R&D para Sonite cuestageneralmente entre $100.000 y $1.000.000, dependiendo del grado de diferencia entre las caractersticas deseadas del

proyecto y las caractersticas de productos existentes. Para desarrollar un Vodite, los expertos de la industria creen queser necesario gastar un mnimo de $2.000.000 en R&D.

En On-lin e Query del departamento de R&D le permite a una empresa comunicarse con este en forma msfrecuente que una vez al ao simulado, y en cualquier momento, un equipo puede chequear la factibilidad de un productocon caractersticas determinadas. El departamento de R&D contestar inmediatamente a este requerimiento con el costo

bsico mnimo estimado y con una estimacin del presupuesto necesario para completar ese proyecto. Esta informacinno tiene costo pero, debido a determinadas limitaciones en el departamento de R&D, cada equipo slo puede efectuar 5consultas on-line por perodo. Como el departamento de R&D, contesta rpidamente a las consultas on-line, brinda sumejor estimacin sin efectuar ninguna investigacin profunda, lo que resultara muy costoso. Provee respuestas basadasen su experiencia y confiables en el sentido que no se comprometera con ella si no estuviera convencido de que puede

cumplir con lo que promete. Sin embargo, sus respuestas incluyen un factor de sobre-estimacin destinado a cubrircualquier sorpresa con la que podra encontrarse si el proyecto se hiciera efectivo.

4.9 Mejoras de Productividad

Los costos de produccin tienden a decrecer como resultado de aumentos de productividad obtenidos gracias ala experiencia, si bien este efecto puede ser contrarrestado por la inflacin. Las empresas pueden reducir an ms loscostos de produccin encarando proyectos de R&D adecuados para los cuales es necesario modificar nicamente lacaracterstica costo de un producto que no ha sido modificado en ninguna de las dems caractersticas.

4.10 Entorno Econmico

La industria Markstrat opera en una economa que tiene una tasa de inflacin promedio del 2%. La inflacinafecta los costos de produccin, de publicidad, de fuerza de ventas, de R&D y de investigacin de mercado de lasempresas. Adems, si llegara a alcanzar niveles ms altos en el futuro, el gobierno podra imponer controles de precios

sobre todas las marcas para tratar de reducir la inflacin.

El Producto Bruto Interno (PBI) le da a la gerencia cierta informacin acerca de las tendencias en la economade Markstrat. En el pasado reciente, la economa en su conjunto ha venido creciendo a una tasa del 4%.

En resumen, cada equipo de Markstrat debe manejar el marketing mix, incluyendo la cartera de productos, losprecios, la publicidad, la fuerza de ventas y la distribucin, y es responsable por las investigaciones de mercado, lainvestigacin y desarrollo, las previsiones de produccin y los inventarios. El departamento de marketing de Markstrat noesresponsable por la gestin del crdito, las inversiones de capital, los reportes financieros, las compras o la gestin de la

produccin.

5. ADMINISTRACION Y GESTION DE SU EMPRESA

El Departamento de marketing para el cual Ud. y su equipo trabajan es responsable del diseo e implementacinde la estrategia de marketing de su divisin. Ustedes tendrn que decidir la orientacin general de la empresa en relacincon:

- La estrategia de portafolio de producto.cuales marcas la empresa va a desarrollar y comercializar- La estrategia de segmentacin y posicionamiento. cuales segmentos de mercados se van a servir y como

se posicionaran los productos en estos- La estrategia de marketing mix. las decisiones operativas tales como precios, nivel de produccin,

comunicacin y distribucin

El departamento de marketing ser administrado como un centro de ganancia y su desempeo ser evaluado deacuerdo a los siguientes indicadores: contribucin neta, participacin de mercado de las marcas, capacidad para hacer


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crecer el ingreso de la empresa, calidad de los proyectos completados exitosamente, etc. Finalmente, el mejor indicador dedesempeo es el ndice de precios de las acciones, que toma en cuenta todos los indicadores mencionados anteriormente.

6. MENUS DE TRABAJO DISPONIBLES

La pantalla anterior muestra los cinco mens de decisiones. A continuacin se detallaran las decisiones queusted deber tomar cada perodo. Antes de realizar cambios bruscos en alguna variable usted debe tener un feeling de laconducta del mercado. No tome decisiones apresuradas y tenga presente que las soluciones ms obvias pueden estar

basadas en anlisis superficiales e incompletos. Para tomar decisiones ms robustas utilice la informacin de los estudiosde mercado para analizar su situacin y la de la competencia.

6.1 MODULO DE DECISIONES (DECISIONS)


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6.1.1 Produccin, Precio y Comunicacin.

Produccin

En cada perodo usted ser responsable de entregar un plan de produccin para cada una de las marcas. En casode marcas con muy mal desempeo usted podr disminuir el inventario que mantiene en stock a travs de una venta total o

parcial a un trader.

El Departamento de produccin trabaja para las distintas divisiones de su empresa y por tanto puede ser vistocomo un proveedor externo con mucha flexibilidad. As, usted no debiera preocuparse acerca de las decisiones deinversin en planta, ni de los costos fijos ni de la utilizacin de la capacidad, De un periodo a otro usted es completamentelibre para disponer de un aumento o disminucin en el plan de produccin de un producto determinado sin recibir ningncastigo. El Departamento de produccin siempre producir lo requerido en la mejor forma posible.

En un perodo determinado el nivel real de produccin es automticamente ajustado en respuesta a las demandasdel producto dentro de un rango de mas-menos 20% del plan de produccin solicitado por el Departamento de marketing

Las unidades producidas se cobran al Departamento de marketing solo cuando son vendidas a los distribuidores.El precio que se le paga al departamento de produccin es el costo de transferencia que incluye todos los costos asociadosa un alto nivel de flexibilidad, incluyendo depreciacin y costos fijos. Las unidades producidas en exceso se mantienen eninventario y se carga un costo por mantencin de inventarios al departamento de marketing. Los costos de inventario porunidad se encuentran en la newsletter y se calculan como un porcentaje del costo de transferencia.

El costo de transferencia aumenta con la inflacin. Por otra parte este costo disminuye por efecto de la curva dela experiencia y de la economa de escala. Como regla general se puede esperar que el costo de transferencia se reduzca enun 15% cada vez que la produccin acumulada de un determinado producto se duplica

Precios

En Markstrat usted debe recomendar el precio al detalle para cada una de las marcas. El precio al detalle es eleprecio de lista para el consumidor final. El precio promedio de venta es el precio al que usted vende el producto aldistribuidor. El precio vara por canal de distribucin ya que cada uno de ellos tiene mrgenes diferentes. Tiendas deespecialidad y tiendas de departamento tienden a respetar el precio sugerido por el fabricante. Sin embargo los massmerchandising tienden a realizar promociones de y ofertas que en promedio son equivalentes a un descuento de 10% sobreel precio de lista. As los mrgenes de los mass merchandising son ms bajos que los de los otros tipos de tiendas.

El dumping esta estrictamente prohibido en el mundo Markstrat, y por tanto el precio recomendado debe ser

establecido de tal forma que el ms bajo debe ser mayor que el costo de transferencia. Finalmente, variaciones de preciosuperiores a un 30% en un periodo son altamente inconvenientes ya que habitualmente resultan en reacciones negativas

por parte del mercado. As, un aumento excesivo del precio no ser aceptado por los consumidores quienes reaccionarandejando de comprar el producto. Por otra parte una disminucin excesiva del precio significara una reduccin

proporcional en el margen del distribuidor lo que significara que la fuerza de venta tendr problemas para encontrardistribuidores que deseen vender la marca. Un mensaje le advertir cuando este tupo de decisiones sean realizadas. Siusted ignora la advertencia el precio recomendado ser ajustado automticamente para evitar las reacciones adversas delmercado.

Comunicacin

Usted debe tomar varias decisiones relacionadas con las comunicaciones en cada perodo. En primer lugar usteddebe determinar el presupuesto publicitario para cada marca. Este presupuesto ser utilizado para comprar espacio ytiempo en medios. En segundo lugar deber asignar recursos para realizar investigacin publicitaria. Esto financiainvestigacin para evaluar el trabajo creativo, seleccin de medios u otras actividades conducidas por las agencias de

publicidad que mejoran la calidad de su mensaje. En aos pasados las empresas han asignados un 7% del total delpresupuesto comunicaciones para financiar la investigacin publicitaria. Esta investigacin generalmente har que supublicidad sea ms efectiva y es especialmente importante cuando introduce una marca o esta intentando reposicionar unamarca existente. En estos ltimos dos casos se recomiendan porcentajes superiores en el rango del 15%.

En tercer lugar se requiere que usted especifique que segmentos sern alcanzados con su esfuerzocomunicacional. De esta forma la agencia de publicidad seleccionara el medio mas apropiado para llegar con el mensaje alsegmento seleccionado.


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Finalmente usted debe definir objetivos perceptuales para la publicidad para cada marca. Esto le permite a usteddestacar el nfasis del mensaje. Por ejemplo s se puede enfatizar lo liviana o potente que puede ser una determinadamarca.

6.1.2 Fuerza de venta

Su fuerza de venta es organizada en tres grupos, con cada grupo especializado para visitar un determinado tipo

de establecimiento minorista de un canal de distribucin particular. El Departamento de marketing debe especificar lnumero de vendedores que se desean tener en cada grupo. Los vendedores pueden ser cambiados de un canal dedistribucin a otro sin costo para la empresa. Sin embargo, el contratar y despedir vendedores tiene un costo para laempresa que ser cargado automticamente al s departamento.

Cada uno de sus representantes de venta maneja la lnea completa de producto de su empresa. Sin embargo,usted debe instruir a ellos para que concentren sus esfuerzos en una o varias marcas de su portafolio.

6.1.3 Estudios de investigacin de mercado

Unas de las decisiones que debe tomar son aquellas relacionadas con la solicitud de estudios de investigacin demercado. Todos los estudios se ordenan al inicio del periodo y se realizan por una empresa especializada durante el

periodo. Los resultados se entregan con el informe anual al final del periodo.

Todos los estudios comprados estarn disponibles en papel y en la pantalla del computador. La informacin

entregada es relevante para la toma de decisiones durante el periodo analizado con la excepcin de los pronsticos demercado. La lista de los estudios disponibles se encuentra disponible en el manual.

6.1.4 Investigacin y Desarrollo (R&D)

El departamento de marketing es responsable del inicio investigacin y desarrollo de proyectos. La toma de estetipo de decisiones es crucial debido a dos razones: 1. - Actuales productos probablemente tengan que ser mejoradosdurante su vida til para ajustarse a las necesidades cambiantes de los consumidores. Y 2. - Nuevos productos tendrn quedesarrollarse para enfrentar nuevos segmentos de mercados en los actuales o nuevos mercados.

Cuando se empieza un nuevo proyecto de R&D el departamento de marketing debe especificar lascaractersticas requeridas del producto nuevo o mejorado, incluyendo el costo de transferencia. Tambin usted debeasignar el presupuesto para cada proyecto. Luego el departamento de R&D es responsable de conducir la investigacin yel desarrollo del proyecto.

6.1.5 Presupuesto de marketing

En cada periodo el departamento de marketing recibe un presupuesto equivalente al 40% de la contribucin netagenerada en el periodo anterior. As mientras ms exitoso sea su desempeo mas recursos tendr para invertir en el

prximo periodo. Este presupuesto puede distribuirse entre publicidad, fuerza de venta, costos de operacin, costos decontratacin, indemnizaciones por despido de personal, investigacin y desarrollo y estudios de mercado. Sin embargoexiste un nivel mximo sobre el cual los recursos se reasignan a otras divisiones de la empresa con el fin de maximizar elretorno de las inversiones a nivel corporativo. Igualmente, existe un nivel mnimo en el cual la casa matriz puede subsidiarsu divisin si no esta generando suficientes recursos de forma que pueda continuar operando.

En general, su presupuesto para cualquier periodo estar entre 7.000.000 y 20.000.000. Usted tendr que trabajarcon este presupuesto. Si usted se excede en el presupuesto asignado los gastos sern automticamente recortados,comenzando con los gastos en publicidad.

Tenga presente que si su objetivo es maximizar el retorno en la inversin, usted no necesariamente tiene queinvertir todo su presupuesto en cada ocasin. Si a usted le va muy bien tendr mucho dinero para invertir, sin embargo,invertirlo todo puede ser un desperdicio de recursos.


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6.2 INFORME ANUAL DE LA EMPRESA (REPORT)

El Company Report (Informe de la Compaa) consta de 6 secciones; - Company Results (Resultados de laCompaa), Brand Results (Resultados por Marca), Research and Development (Investigacin y Desarrollo),Cumulative Results(Resultados Acumulados), Messages(Mensajes) y Past Decisions (Decisiones Pasadas). Utilice losconos de manos en los mens de herramientas para moverse hacia delante o hacia atrs a travs de las mltiples pantallasde este reporte. Tambin puede acceder a estas pantallas directamente utilizando los tems de la ventana Report.

6.2.1 Company Results

La seccin Company Results (Resultados de la Compaa) muestra la performance de la empresa durante elperodo simulado. En primer lugar, el Company Scorecardprovee una fotografa general de los resultados de la empresa.

Luego un cuadro brinda una descripcin ms detallada de la performance de la empresa en cada mercado (Sonite yVodite). Los cambios en los presupuestos y la informacin acerca de prstamos actuales y pasados se encuentran en laopcin Loan Schedule(Plan de Prstamos).

Company Scorecard. Se trata de un resumen general de los resultados de la empresa. Incluye una comparacincon los resultados de aos anteriores y muestra la evolucin de la compaa desde el Perodo 0.

Se observan 4 medidas globales de los resultados: participacin de mercado, ventas al pblico, resultadosnetos y valor de las acciones.

El Stock Price Index (Indice del Valor Burstil) est basado en mltiples medidas de la performance de laempresa en su industria. El Return on Investment(Retorno sobre Inversin) es el ratio de la contribucin neta sobre losgastos (marketing, investigacin de mercado, e investigacin y desarrollo).

Company Performance. Los datos de ventas contienen informacin acerca de las unidades vendidas (UnitsSold), precio promedio al pblico (Average Retail Price), precio de venta promedio (Average Selling Price), y facturacin

(Revenue). Las ventas se reportan, en unidades, en forma separada, para cada mercado. Tambin se incluye la cantidadtotal de unidades vendidas en varios mercados, pero interprete cuidadosamente este cuadro ya que puede incluir productosmuy diferentes. El Average Retail Price corresponde a los precios p romedio pagados por los consumidores,dependiendo de los canales utilizados por la marca, para todas las marcas de la empresa que se encuentran en el mercado.El Average Selling Price, usado para el clculo de la facturacin, tambin depende de la forma en que las ventas de cadamarca se reparten entre los 3 canales de distribucin, ya que los mrgenes de cada canal difieren entre s. Al igual que lacantidad total de unidades vendidas por la empresa, los precios al pblico y los precios de venta promedio de toda laindustria son la suma de dos mercados muy diferentes entre ellos. Como tales, estas cifras deberan interpretarse concuidado. Revenues son simplemente las ventas en MMUs generadas en cada mercado y globalmente por la empresa.


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La Contribution before Marketing (Contribucin antes de computar los gastos de Marketing) consiste en elresultado previo a deducir los gastos en medios, investigacin publicitaria y fuerza de ventas. Es el resultado de losingresos menos el costo de lo vendido, el costo de mantenimiento de stocks y las prdidas debidas al retiro del mercado deinventarios. El Unit Transfer Cost (Costo Unitario de Transferencia) es el precio que el departamento de marketingdebi pagar por las unidades vendidas. Las unidades producidas pero no vendidas no le son cobradas al departamento demarketing. Sin embargo, el departamento de marketing debe pagar por el costo de mantenimiento de stock, porque esresponsable por las previsiones de los volmenes de produccin. El inventario es valuado al costo de transferencia segn

la regla first in first out, y su costo de mantenimiento se calcula como un porcentaje de su valor, aplicando una tasa quefigura en la Newsletter. Los inventarios retirados del mercado son cobrados a un 20% de su costo de transferencia. Estosaparecen en la lnea Inventory Disposal Loss (Prdida por retiro de Inventarios). Atencin: cuando se modifican lascaractersticas fsicas de una marca, se aplican las mismas reglas para el inventario del viejo producto que se vende a laempresa comercial. Esta prdida por retiro de stocks no forma parte de los gastos deducidos del presupuesto actual. Losgastos de marketing totales para publicidad y fuerza de ventas son luego restados de la contribucin antes del marketing

para obtener la Contribution after Marketing (Contribucin despus del Marketing). Finalmente, se deducen los gastosrestantes investigaciones de mercado y proyectos de R&D- junto con los posibles pagos de intereses y los costosexcepcionales, para llegar a la Contribucin Neta (s hubiera alguna ganancia excepcional, la misma ser agregada). Cabe

destacar, que para los costos de las investigaciones de mercado la columna Total incluye el costo del estudio deBenchmarking, el cual no corresponde a un mercado especfico. (Por lo tanto, la suma de las investigaciones para los dosmercados no es necesariamente equivalente al monto Total).

El presupuesto disponible para el prximo perodo figura en el extremo inferior de la seccin CompanyPerformance. La Direccin le garantiza a su equipo un presupuesto basado en su performance mediante la simple regla

del 40% de la contribucin neta generada en el perodo anterior. Sin embargo, un nivel de presupuesto mnimo le permitea cada equipo mantener actividades de marketing an cuando el margen neto es bajo o negativo. Tambin existe un nivelde presupuesto mximo que muestra la reasignacin de los recursos en otros negocios de la empresa como un todo. LaDireccin General puede autorizar cambios en este presupuesto en ciertas circunstancias, pero cualquier modificacinrequiere de argumentos especficos que justifiquen una desviacin de la regla para la asignacin normal del presupuesto.Los gastos de publicidad, fuerza de ventas, investigacin de mercado y R&D para el prximo perodo deberan coincidircon este presupuesto.

Loan Schedule (Plan de Prstamos). La opcin Loan Schedulebrinda informacin acerca de los cambios enlos presupuestos y, ms especficamente, los detalles de todos los prstamos solicitados por la empresa. Cada prstamo sedescribe con sus trminos (capital solicitado, duracin del prstamo e intereses a cobrar). El estado del prstamo en cada

perodo aparece junto con el capital devuelto, los intereses pagados y el saldo de capital. Esto corresponde a lainformacin descrita previamente en este captulo bajo el ttulo Changes in Available Financial Resources.

6.2.2 Resultados por Marca

Para cada una de las marcas de la compaa, se brinda un anlisis detallado de rentabilidad en el cuadroContribution by Brand. En una ventana aparte se encuentra la informacin relativa a las participaciones de mercado y lacobertura de distribucin.

Contribution by Brand. (Contribucin por marca). Esta seccin muestra informacin brindada para cadamarca. La nica informacin que no est en el cuadro Company Performance es el costo bsico unitario actual de unamarca. Este puede diferir con respecto al costo bsico unitario promedio si exista mercadera en stock al finalizar el

perodo anterior. El costo promedio se calcula segn la regla first in, first out (primero en entrar, primero en salir).

Market Shares and Distribution Coverage (Participacin de mercado y cobertura de distribucin). Laparticipacin de mercado de cada marca se calcula sobre el total de unidades vendidas por la industria, as como sobre elvalor total de las ventas al pblico. El porcentaje de puntos de venta que comercializan cada marca en cada canal semuestra junto con el total de puntos de venta posibles de cada canal.

6.2.3 Resultado de Investigacin y Desarrollo

Todos los proyectos de R&D que la empresa ha desarrollado en el perodo actual y en los anteriores estnlistados por producto en la seccin Research and Development Results. Esta lista incluye los proyectos que ya existanen la empresa al comenzar la simulacin (PSEMI y PSELF en el ejemplo). Para cada proyecto de R&D se da la siguienteinformacin:

Name(Nombre) Physical characteristics (Caractersticas fsicas): las especificaciones de cada proyecto sobre las cinco

caractersticas fsicas.


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Base cost (Costo base): es el costo unitario promedio al que el producto puede ser fabricado en el prximoperodo, con un lote inicial de 100.000 unidades, y el costo mnimo al que el producto podra ser fabrica do entrminos realistas si se siguiera adelante con el proyecto.

Cumulative expenditures (gastos acumulados): el monto total de la inversin en cada proyecto acumuladohasta completarlo o hasta el perodo actual si no fue completado.

Budget required next period for completion(presupuesto requerido para completarlo en el prximo perodo):es el presupuesto necesario para completar el proyecto. Si el mismo fue completado con xito y est por lo tanto

disponible para introducir o modificar marcas, se indica la disponibilidad de su prototipo.

6.2.4 Resultados Acumulados

Los resultados acumulados obtenidos por la empresa desde el principio del Perodo 0 se presentan en dos

cuadros: Cumulative Brand Results y Cumulative Company Performance Este ltimo cuadro suma los resultados pormarca par los mercados de Sonite y Vodite separadamente. Para las marcas disponibles al inicio de la simulacin, losresultados acumulados incluyen los resultados del Perodo 0. En ste adems, no existen proyectos de R&D en curso y nose dispone de ninguna investigacin de mercado.

6.2.5 Mensajes

El mdulo Decisionsmuestra algunos mensajes de error y advertencias. Si su equipo no efecta ningn cambioen sus decisiones, la simulacin tomar medidas correctivas y stas le sern informadas a travs de un mensaje en elCompany Report. Por ejemplo, si se ha excedido del presupuesto asignado, se listarn los cortes arbitrarios en gastos demarketing que sean necesarios efectuar para lograr que las decisiones encuadren dentro del presupuesto. Los mensajestambin indican los casos en que inventarios obsoletos de marcas discontinuadas o modificadas debieron ser retirados, loque implica un costo para la empresa. Cada mensaje se explica en este manual en el captulo correspondiente a cada temaespecfico. Ntese que muchos de estos mensajes slo aparecen si un equipo no toma en cuenta los mensajes deadvertencia provistos por el Software al ingresar las decisiones. En esta seccin tambin pueden aparecer mensajesenviados por el instructor a todas las empresas o a una en particular. La Figura 4.33. muestra ejemplos de estos mensajes.

6.2.6 Decisiones Pasadas

Esta seccin recapitula las decisiones tomadas por su empresa en perodos anteriores. Su propsito es sloproveerle de un registro de los datos que fueron efectivamente utilizados por la simulacin. El nmero del perodo elige enel men de seleccin. Esta seccin de Past Decisions corresponde exactamente al resumen de decisiones del mduloDecisions, presentado anteriormente

6.3 BOLETIN INFORMATIVO (NEWSLETTER)


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El mdulo Newsletter(Boletn Informativo) provee informacin que se conocera normalmente en la industriaporque es informacin pblica o fcil de conseguir a un costo poco significativo. Esto incluye informacin de la Bolsaacerca de las empresas competidoras e indicadores clave de performance general. Tambin incluye variables econmicasque pueden tener impacto en el mercado de Markstrat. Este boletn tambin suministra los costos de las investigaciones demercado que pueden ser solicitadas en el prximo perodo.

6.3.1 Informacin de la BolsaStock Price Indices(Valores ndices de las acciones). El boletn muestra los valores de las acciones de todas las

empresas que compiten en los mercados de Markstrat. Los precios estn calculados sobre una base de 1000 para cadaempresa en el Perodo 0. Como se dijo anteriormente, ste valor ndice es una medida general de la performance de lasempresas de Markstrat. Tambin se muestra el valor total de la empresa ( Market Capitalization). En las dos ltimascolumnas se muestra el resultado neto de cada empresa para el perodo actual y acumulado desde el Perodo 0.

Key Performance Indicators(Indicadores Clave de Performance). Las medidas clave de performance descritasanteriormente para el Company Scorecard (participacin de mercado, ventas al pblico, resultados de la empresa, valorde la accin) estn resumidos para cada empresa competidora. Se muestran para el perodo actual como porcentajes devariacin desde el ao anterior y desde el Perodo 0.

6.3.2 Informacin Econmica

La Newsletter incluye informacin econmica en 2 secciones. La primera contiene variables econmicas, y lasegunda los valores de las investigaciones de mercado para el prximo perodo.

Economic Variables(Variables Econmicas). En la seccin Economic Variablesde la Newsletterencontrarla tasa de crecimiento del PBI y la tasa de inflacin del perodo actual as como los valores proyectados para el prximo

perodo. La tasa de inflacin afecta particularmente los costos de las empresas de Markstrat, y tambin puede influenciarlos mercados. Tambin se dan los nuevos costos de mantenimiento de inventario y de fuerza de ventas.

Costs of Market Research Studies (Costos de las Investigaciones de Mercado). Junto con todas lasinvestigaciones de mercado disponibles se indican los costos de cada una de ellas. Ntese que esta informacin ser

provista al final del perodo y cubrir la situacin final del mismo.

6.3.3 Informacin de Mercado

La Newsletter resume las especificaciones de todas las marcas comercializadas durante el perodo as como

informacin acerca de las ventas de esas marcas.

Brand Characteristics and Price(Caractersticas y Precio de las marcas). En este cuadro puede visualizarse lalista de todas las marcas comercializadas en el perodo para ambos mercados de Sonite y Vodite, as como lascaractersticas fsicas de cada una de ellas. Tambin se listan los precios recomendados al pblico, y una estimacin delcosto promedio de un primer lote de 100.000 unidades. Si se han introducido nuevas marcas en el mercado durante el

perodo simulado o si se han modificado marcas existentes, se mostrar esa informacin. Las marcas se listan porempresa, para que pueda apreciarse fcilmente la extensin de la lnea de productos de cada empresa.

Sales and Market Share (Ventas y Participacin de Mercado). Para los mercados de Sonite y Vodite, semuestra la siguiente informacin de cada marca: unidades vendidas, participacin de mercado sobre el total de unidades,ventas al pblico en MMUs ($), y participacin de mercado sobre facturacin al pblico.


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6.4 ESTUDIOS DE MERCADO (MKT STUDIES)

Son 12 diferentes estudios que se solicitan empresas externas de servicios de marketing. Estos se dividen en 7grandes grupos diferenciados para el mercado de Sonites y el mercado Vodites. Estn los estudios de consumidores,distribucin, escalas semnticas, escalas multidimensionales, inteligencia (competencia), proyecciones y anlisisconjunto. Cuando una empresa contrata un estudio, el mismo se realiza durante el perodo simulado y los resultados estndisponibles al final del perodo. Durante el periodo de decisin estarn disponibles los estudios encargados el periodoanterior. En el periodo inicial solo estarn disponibles algunos de estos estudios. Se recomienda encargarlos todos el

primer periodo para ir familiarizndose y escogiendo los preferidos para la toma de decisiones.Es responsabilidad de cada empresa interpretar la informacin disponible en cada estudio, ya que detallar y

explicar cada estudio resultara largusimo.

6.5 MODULO DE ANALISIS (ANALYSIS)


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El modulo analysissirve para estudiar los resultados en formato de grficos, hacer anlisis comparativos y en eltiempo, disear productos con mtodos estadsticos, etc. Se recomienda familiarizarse desde el primer momento con estemodulo ya que su utilizacin es bastante compleja y requiere de un alto grado de comprensin. Se divide en anlisis delmercado, de los resultados de la empresa, Benchmarking (comparativo entre empresas), diseo de productos y laherramienta de portfolio.

7. COMO TOMAR DECISIONES EN MARKSTRAT

Cuando ingresa al mdulo Decisions, la barra de seleccin de la pantalla principal de Markstrat3 muestra elnmero correspondiente al perodo de decisiones. Por ejemplo, el nmero 1 indica que los resultados del Perodo 0 estndisponibles y que se ingresarn las decisiones para el Perodo 1 (el nmero 0 aparecer cuando se encuentre en cualquiermdulo que no sea Decisions). Si bien puede acceder a las decisiones tomadas en perodos anteriores, la simulacin slotomar en cuenta los cambios realizados en las decisiones del perodo actual.

El mdulo Decisions (ver imagen siguiente)en el software del Markstrat3 consta de 5 secciones, cada una de lascuales est representada por una opcin en la ventana principal del mdulo Decisions, (1) Brand Portfolio (cartera demarcas), (2) Production, Price & Advertising (produccin, precio y publicidad), (3) Sales Force & Distribution,(fuerza de ventas y distribucin). (4) Market Research Studies, (investigaciones de mercado), y (5) Research &Development, (investigacin y desarrollo). Cuatro opciones adicionales aparecen en la parte inferior de la pantalla: (1)Errors & Warnings, (errores y advertencias), (2) Summary (resmen), (3) Budget, (presupuesto), y (4) Marketing

Plan, (plan de marketing). Desarrollaremos primero los 5 componentes principales del mdulo Decisions y luegodescribiremos las opciones Budget, Summary, y Errors & Warnings. El sub-mdulo Marketing Planse presentar enel prximo captulo.

Esta seccin no pretende presentar una lista exhaustiva de decisiones posibles, sino que brinda una visin

general del tipo de informacin habitualmente ingresada en estas diferentes pantallas

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7.1 Brand Portfolio

El mdulo (1) Brand Portfolio permite mantener, modificar o discontinuar marcas existentes, as comointroducir nuevas cuando cliquea la opcin Brand Portolio, En el extremo superior izquierdo de la ventana, aparecenopciones para los dos mercados del universo Markstrat -S para Sonites y V par Vodites-. Cliquee en la opcin deseada. Lamisma aparecer como presionada y en un gris ms claro que la otra, que aparecer como elevada.

Las marcas a ser comercializadas en el prximo perodo aparecen en el cuadro superior de la ventana. Cuandousted vuelva a esta pantalla por primera vez, luego de que un perodo haya sido simulado, las marcas que estnactualmente disponibles en el mercado aparecen en la primer columna. Puede cambiarse la cartera de marcas usandosimplemente las opciones ubicadas a la derecha de la pantalla. Usted podr introducir nuevas marcas, modificar marcasexistentes con nuevas caractersticas, y retirar marcas del mercado. Para cada mercado, pueden comercializarse hasta 5

marcas en un perodo dado. Esto le permite a cada empresa comercializar un total de 10 marcas al mismo tiempo. Eltamao mnimo de la cartera es de una marca, la cual puede ser un Sonite o un Vodite.

Introducir una nueva marca(Introducing a new brand). Si ya existen 5 marcas en un mercado dado (Sonites oVodites) no es posible introducir una nueva marca en ese mercado en particular, y la opcin correspondiente en la partederecha de la ventana queda gris. Si la cantidad de marcas en el mercado es menor que 5, puede acceder a una pantalla dedilogo cliqueando la opcin Introduce New Brand.

En primer lugar, debe ingresar el nombre de la nueva marca. Las dos primeras letras correspondientes almercado y a la empresa respectivamente aparecen automticamente. Slo necesita ingresar las ltimas 2 letras del nombrede la marca.

Ingrese el nombre del proyecto de R&D, anunciando as las especificaciones del prototipo para producir lanueva marca, en la lnea Base R&D Project. Una vez ms, debe seguir las reglas para la nomenclatura (la primera letraes P para proyecto y la segunda letra indica el mercado Sonite y Vodite). La lista de proyectos de R&D disponibles

aparece para su informacin, y puede obtener las especificaciones detalladas de cada proyecto cliqueando la opcin ViewR & D. Puede seleccionar el nombre del proyecto de R&D a ser utilizado como prototipo cliquendolo en la lista de

proyectos disponibles. Obviamente, para introducir una marca en un perodo dado el proyecto correspondiente de R&Ddebe haber sido completado con xito en un perodo anterior. Un proyecto solicitado al departamento de R&D nunca estdisponible para su comercializacin antes del comienzo del perodo siguiente.

Puede usar la opcin Undo(deshacer) en la ventana Brand Portoliopara eliminar una nueva marca que ustedhubiera agregado a su cartera con la opcin Introduce New Brand. Slo seleccione la marca y cliquee la opcin Undo; lanueva marca ser eliminada de la lista de Marketed Brand List.


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Modificar una marca existente (Modifying an existing Brand). Cuando usted selecciona una lnea en la tabla deMarketed Brand, las opciones Modification y Withdraw(discontinuar) se vuelven operativas. Una ventana de dilogo,similar a la que acabamos de describir para la introduccin de una nueva marca, aparece cuando cliquea la opcinModification. Debe, entonces, seleccionar el proyecto de R&D disponibles completados en perodos anteriores. Porsupuesto, el nombre de la marca no puede ser cambiado, ya que esto sera interpretado como una introduccin de unanueva marca.

La opcin Undo de la ventana Brand Portfolio puede utilizarse para cancelar los cambios realizados en unamarca usando la opcin Modification. Slo seleccione la marca modificada y cliquee la opcin Undo; lasespecificaciones de la marca anterior (basadas en el prototipo en uso en el perodo anterior) reemplazan los cambios queusted haba realizado.

Discontinuar una marca (Withdrawing a Brand). La opcin Withdraw retira del mercado una marca queestaba siendo comercializada en el ltimo perodo para el prximo perodo. Seleccione primero la marca a discontinuar,cliquendola en la tabla superior de la ventana Brand Portolio. Luego, cliqueando la opcin Withdraw desplazar lamarca hacia la tabla inferior de la ventana Brand Portfolio.

La opcin Undo permite reinsertar una marca que haba sido trasladada a la tabla Withdrawn Brand. Slocliquee en la marca que ya no desea haber retirado del mercado; el nombre de esta marca aparecer destacado. Luego,cliquee la opcin Undo, y el nombre de la marca reaparecer en la tabla Marketed Brand.

Si quedara un remanente de stock cuando la marca es discontinuada, ste ser vendido a una empresa comercial

a un 80% del costo de transferencia, y el 20% de prdida ser registrado como un costo extraordinario. Una marca que fuecomercializada y luego discontinuada no podr ser reintroducida ms adelante en la simulacin.

7.2 Produccin, Precio, Publicidad

En la seccin (2) Production, Price and Advertisingdel mdulo Decisions, se elige el mercado de la mismaforma que en la seccin Brand Portfoliocliqueando S o V-. Las marcas a ser comercializadas en el prximo perodoaparecen en etiquetas en la parte inferior de la pantalla. Cliquee en la etiqueta de la marca deseada. Puede, ahora, ingresarlas decisiones de produccin, precio, y publicidad para esa marca.

Production. El nivel de produccin requerido se basa en las ventas que usted espera realizar en el prximoperodo. Para responder a la demanda real, el departamento de produccin puede ajustar la cantidad requerida hasta unlmite de ms o menos 20% sin incurrir en costos adicionales. De esta forma, si el stock inicial era igual a 0 y usted habasolicitado 100.000 unidades pero la demanda fue de 130.000, la produccin se ajustar automticamente a 120.000unidades. Debido a esta flexibilidad en la produccin, 100.000 unidades seran una buena planificacin si la demandaactual estuviera comprendida entre 80.000 y 120.000 unidades. En este caso, no quedara stock al final del perodo


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simulado. Sin embargo, si las ventas fueran de 70.000 unidades (con un nivel de produccin solicitado de 100.000unidades), el inventario remanente sera de 10.000 unidades. Los stocks ms antiguos se venden primero y el inventario esvaluado segn el mtodo first in, first out.

Es posible cortar completamente la produccin solicitando una produccin 0. El departamento de produccinmaneja este pedido sin cobrarle costos fijos al departamento de marketing. Ntese que, para un producto nuevo, si el nivelde produccin es bajo, el costo de transferencia puede estar por encima del costo bsico especificado en el prototipo del

proyecto de R&D. Es ms, mientras la produccin acumulada no alcance las 100.000 unidades, los costos fijos debernser repartidos en menos unidades que las previstas en el costo bsico estimado.

Normalmente, el inventario slo puede cambiar si existen ventas de la marca, en el mondo Markstrat. Cuando semodifica una marca existente, el inventario sobrante es automticamente vendido a una empresa comercial. La mismaofrece menos que el costo de produccin; especficamente, el stock remanente se vende al 80% de su costo detransferencia actual. Esto provoca una prdida del 20% del costo de transferencia por unidad para la compaa, queaparecer como un costo extraordinario. En este caso, la lnea rotulada Inventory sold to Trading Co. (Stock vendido aempresa comercial) mostrar el nmero de unidades de producto obsoleto. En la lnea Brand Production Level (nivel de

produccin de marca), ingrese la cantidad de unidades de la marca a ser producida con las nuevas especificaciones.

Si usted posee inventarios excepcionalmente altos de una marca, puede decidir deshacerse de parte de ellos. Suequipo puede, entonces, determinar la cantidad de stock a ser vendida a la empresa comercial segn el acuerdo de preciosdescrito anteriormente (80% del costo de transferencia). Tambin puede decidir no vender nada, en cuyo caso el stockremanente ser canalizado a travs de los canales habituales, o puede decidir vender slo una parte del inventario. El

nmero que representa la cantidad de inventario vendida a la empresa comercial es en miles. De esta forma, por ejemplo,un ingreso de 100 indica una cantidad de 100.000.

Price (precio). El precio de venta al pblico recomendado de una marca se ingresa en Markstrat MonetaryUnits, o MMUs ($). Este es el precio de lista para el consumidor, y corresponde al precio habitualmente pagado por l,salvo en el caso de promociones a corto plazo y en el canal de los Mass Merchandisers.

Advertising(publicidad). El presupuesto de publicidad consta de dos partes: el presupuesto destinado a mediosy el presupuesto destinado a investigaciones publicitarias. El monto a gastar en investigaciones publicitarias depende deltipo de mensaje publicitario, por lo que puede cambiar dependiendo de la madurez del producto o del mercado, delconocimiento de una marca en un momento particular, o de la dificultad en la tarea de posicionamiento requerido. Ambos

presupuestosmedios e investigacin- se ingresan en miles de MMUs ($), por lo que un ingreso de 100 indica un gasto de$100.000.

Adems del presupuesto publicitario, una decisin fundamental del equipo concierne el target de este programa

de comunicacin masiva. Su equipo puede distribuir su presupuesto publicitario entre los diferentes segmentos demercado. Los ingresos en la lnea Targeted Segments (segmentos meta) indican la proporcin del presupuesto asignadaa cada segmento. Estas proporciones son utilizadas por los planificadores de medios para repartir el presupuesto demedios entre diferentes vehculos de comunicacin apuntando a los segmentos adecuados.

Perceptual Objectives (objetivos perceptuales). Al intentar reposicionar una marca utilizando la publicidad,necesita indicarle a la agencia de publicidad cules son los objetivos perceptuales deseados. Si lo que intenta esnicamente aumentar la recordacin de la marca, sin ningn objetivo perceptual, simplemente elija la opcin NoObjectives.

Los objetivos perceptuales pueden ser provistos ya sea en trminos de escalas semnticas (tales como precio,diseo, o volumen percibidos) o en trminos de escalas derivadas del Multidimensional Scaling(tales como economa,

performance, o conveniencia); slo cliquee en la escala deseada. Los objetivos pueden elegirse en dos dimensiones para lacomunicacin. La eleccin de los objetivos a comunicar depende de la escala elegida. Las dimensiones adecuadasaparecern si cliquea en la flecha de las opciones Dimensions 1 y 2. Una vez elegida una dimensin, debe ingresarse elobjetivo. Para las escalas basadas en el Multidimensional Scaling Study, esos valores deben situarse en +20 y 20, lascoordenadas mnima y mxima de los ejes. Para las escalas semnticas el rango es del 1 al 7.

Estos objetivos perceptuales transmiten informacin fundamentalmente de tipo cualitativa (por ejemplo, cuntodebe hacerce hincapi en el bajo peso del producto) para el diseo de una campaa publicitaria, tanto como para laseleccin de los medios compatible con el mensaje. La representacin numrica de estos objetivos perceptuales slo seusa con fines de comunicacin.


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La comunicacin puede ubicarse sobre un objetivo nico (una nica propuesta de venta). Ntese que la lista deopciones para la Dimensin 2tiene Non(ninguna) como una de ellas. Esta opcin no debe permanecer en blanco; cliqueeNonpara indicar que la comunicacin se efectuar en el nico objetivo indicado en la Dimensin 1.

7.3. Fuerza de Ventas y Distribucin

La fuerza de ventas en las empresas de Markstrat se organiza por canal de distribucin. Por lo tanto, la decisinfundamental en fuerza de ventas concierne el nmero de vendedores a asignar a cada canal. Usted deber ingresar elnmero de vendedores en cada uno de los tres canales. El costo de la fuerza de ventas se muestra en la columna de laderecha.

Habitualmente, el tiempo y el esfuerzo destinado por la fuerza de ventas a las diferentes marcas ofrecidas por la

empresa, no son idnticos en todos los canales. Algunas marcas apuntan especficamente a segmentos ms proclives aefectuar sus compras en determinados canales de distribucin. Una decisin importante en la gestin de la fuerza deventas concierne la asignacin de tiempo y esfuerzo a cada una de las marcas. Cada equipo puede indicar de qu formaese esfuerzo debe ser repartido dentro de un canal. Por ejemplo, usted podr pedirle a sus vendedores del canal SpecialityStores que destinen el 25% de su tiempo en la marca SAMA y el 75% a la marca SALT. Estas constituyen las grandeslneas directrices, que la fuerza de ventas se esforzar en cumplir tanto como sea posible. Usted slo debe ingresar cifrasque representen el esfuerzo relativo deseado para la venta de cada marca y luego cliquee en la opcin Normalizepara quelos nmeros sean automticamente ajustado para que sumen 100%. El reparto del costo de la fuerza de ventas por marca,se muestra en funcin del porcentaje del tiempo destinado por los vendedores a cada marca. La distribucin del tiempo esuna decisin compleja, especialmente cuando la informacin es limitada. Usted puede obtener ayuda cliqueando la opcinAssistant, la que genera automticamente opciones de reparto a travs de un cuadro de dilogo.

La tabla Decisions Preview contiene al inicio las decisiones que estaban ingresadas antes que ustedseleccionara la opcin Assistant. Cliqueando Cancel se restablecern estos valores originales. Cuatro opciones se

proponen en forma automtica. La primera opcin, Equal Allocation across all Brands(reparto equitativo entre todas las

marcas), asigna un mismo esfuerzo a cada marca dentro del canal. La segunda opcin, Proportional to last Periods UnitSales(proporcional a las unidades vendidas en el ltimo perodo), distribuye el esfuerzo proporcionalmente a las unidadesvendidas por cada marca en el perodo anterior; no se destina ningn esfuerzo a las nuevas marcas que estn siendointroducidas en el perodo actual. Obviamente, estas proporciones debern cambiarse para que se destine algn esfuerzo alas nuevas marcas, si es que las hay. No obstante, esta opcin sirve de punto de partida. La tercera opcin ofrece una reglasimilar pero est basada en los valores de las ventas al pblico en lugar de unidades vendidas. La cuarta opcin,Proportional to last Periods Contribution (proporcional a la contribucin del ltimo perodo), utiliza la contribucindespus del marketing de cada marca como punto de partida para la asignacin de los recursos. Una vez ms, no sedestina ningn recurso a las nuevas marcas. Cuando seleccione una opcin, la asignacin de recursos correspondientesaparecer en la tabla Decisions Preview. Si cliquea OK, el cuadro de dilogo se cerrar y la opcin seleccionadaaparecer en la pantalla Sales Force and Distribution. An puede modificarla antes de pasar a la prxima tarea.


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7.4 Investigaciones de Mercado

Puede usted solicitar investigaciones de mercado simplemente marcando la casilla de cada uno de los estudiosque desee. Dos opciones en el extremo inferior de la pantalla le permite encargar todos los estudios o ninguno. El costo deestos estudios aparece a medida que se marcan las casillas. Algunos de estos estudios pueden pedirse nicamente siexisten marcas comercializadas durante el perodo (por ejemplo, el panel de consumidores para el mercado de Vodite).Puede ser difcil anticipar si los competidores lanzarn nuevas marcas; no obstante, usted puede encargar un estudio con laexpectativa de que contenga informacin relevante. Si no es as, no se le cobrar ese estudio a su empresa. A pesar de ello,el costo del estudio debe incluirse en el presupuesto. Se debe recordar que los estudios se encargan y estn disponibles enel final del periodo.

7.5 Investigacin y Desarrollo


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Puede especificarse hasta 5 proyectos de R&D en un mismo perodo para cada uno de los dos mercados deMarkstrat (5 proyectos de Sonite y 5 proyectos de Vodite), y la capacidad mxima a lo largo de la simulacin es de 20

proyectos de Sonite y 20 de Vodite. La nomenclatura de los proyectos de R&D se rige segn las reglas descritas en elcaptulo 2. El nombre de un proyecto de R&D no necesariamente debe corresponder al nombre de una marca existente o

planeada, no obstante lo cual, todos los proyectos actuales y pasados de R&D deben tener nombres diferentes. Cliqueandola opcin S o V se accede a la informacin acerca del mercado de Sonite o Vodite respectivamente. Puede tambinacceder al informe de R&D directamente desde esta ventana. La informacin acerca de un proyecto aparece en la seccin

superior de la pantalla, la cual est dividida en 2 partes: Project Specifications (Especificaciones del Proyecto) y Responsefrom R&D for Ongoing Project (Respuesta de R&D acerca de Proyectos en Curso).

Para cada proyecto, ingrese los valores de las 5 caractersticas fsicas para los productos deseados en la filasuperior de la seccin Project Specifications. Los rangos tcnicamente factibles de estas caractersticas fsicas de Sonitey Vodite fueron indicadas previamente.

El costo bsico requerido (Requested Base Cost) es el costo unitario del producto que le sera cobrado aldepartamento de marketing por un lote producido de 100.000 unidades. Especifique dichos costo una vez que tengainformacin acerca de la factibilidad del producto a un costo determinado con un presupuesto de R&D dado. En ausenciade tal informacin, se puede, chequeando la casilla correspondiente, solicitar que el departamento de R&D logre obtenerel costo de transferencia mnimo que sea tcnicamente factible. Si bien el completar un proyecto al mnimo costo esciertamente ventajoso para la empresa, el presupuesto requerido, basado en la obtencin de dicho costo mnimo, puedellegar a ser superior al presupuesto adjudicado, demorando as la introduccin de una nueva marca o la modificacin deuna ya existente. Por lo tanto, no es recomendable solicitar siempre el menor costo posible.

El monto a invertir en el perodo actual es el Budget Allocated (Presupuesto Asignado al Proyecto).

En el caso de un estudio de factibilidad (Feasability Study), la casilla correspondiente deber ser cliqueada. Eldepartamento de R&D contestar con el costo mnimo al cual el producto podra ser fabricado en trminos realistas ascomo el presupuesto de R&D requerido para garantizar la finalizacin del proyecto en el prximo perodo. Estainformacin se provee en el perodo siguiente en la seccin titulada Response from R&D for Ongoing Project. Lascifras indicadas por el departamento de R&D para el costo mnimo de transferencia y el presupuesto requerido paracompletar el proyecto se ajustan por inflacin y garantizan la finalizacin del mismo si se ingresan en la seccin ProjectSpecificationspara las decisiones del prximo perodo.

On-line Query (Preguntas On-line). Cliqueando la opcin On-line Query se abre una ventana llamada R&DOn-line Query. Para el proyecto especificado en la seccin Project Specifications de la ventana, el departamento deR&D suministra el mnimo costo bsico as como el presupuesto requerido para completar dicho proyecto. Estainformacin constituye asimismo una garanta por parte del departamento de R&D de que completar el proyecto. Sinembargo, dado el escaso tiempo disponible para cada solicitud, el departamento de R&D incluye un margen de seguridad.

Estas cifras son, por lo tanto, las cantidades de MMUs que garantiza pero no los mnimos posibles; un estudio defactibilidad realizado durante el perodo simulado proveer estimaciones ms exactas. Esta

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