manualeturismovocazionale def-completo copia

Programma Central Europe progetto

CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Manuale di turismo vocazionalea cura di Andrea Pollarini

(contratto n 10 di repertorio del 14/01/2011 - determinazione del responsabile del servizio N 44 del 10/12/2010)

Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

IndicePremessapagina 1

1.Turismo & innovazioneIntroduzione: I driver di trasformazione dellindustria turistica 1.1 Trasformazioni esogene Caso di studio: Eco-lodge & nature resorts Caso di studio: Iba- See Caso di studio: Kurimoto MillenniumCity Caso di studio: Moerenuma Park 1.2 Trasformazioni endogene Caso di studio: Aerotropolis

pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina

2 2 5 8 9 11 12 13 15 21 21 25 28 49 52 54 56 57 70 72 77 78 81 81 84 87I

2. Origine & morfologia dei turismi vocazionaliIntroduzione: La societ del loisir 2.1 La vocazione come core business Caso di studio: Slow Food 2.2 Lanalisi delle vocazioni 2.3 La nuova equazione del consumo turistico 2.4 I modelli di consumo turistico 2.5 Un esempio di turismo vocazionale: i turismi del cibo Appendice: Le mappe del cibo 2.6 Segmenti glocali Caso di studio: Dolls & Miniatures Caso di studio: Vintage sports 2.7 Ordinamento concentrico e diffusione virale

3. Il marketing delle vocazioniIntroduzione: Il marketing delle vocazioni turistiche 3.1 La segmentazione delle vocazioni Caso di studio: Eurochocolate & Altrocioccolato


Caso di studio: Festival del cibo di strada Caso di studio: Psycho bar Caso di studio: Saunabus Caso di studio: Wine Biking 3.2 Identit dinamiche Caso di studio: Cantine museo Caso di studio: Ecomuse dAlsace Caso di studio: La notte della taranta 3.3 Costruzione del sogno e logica del racconto Caso di studio: Dublinia Caso di studio: Hotel Pniche Caso di studio: Living in the City Caso di studio: Roulottes du Pradal 3.4 Le relazioni con il consumatore Caso di studio: Le Palais de Tokyo 3.5 Il fattore densit Caso di studio: Weld & Downland Open air Museum 3.6 La gestione della complessit 1: la gestione dei punti di contatto con il consumatore Caso di studio: Viaggiareperterraemare

pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina

89 90 92 93 94 96 97 100 101 104 106 107 108 109 112 114 115 118 121

4. Il meta design del turismo vocazionale: la trasformazione dei sistemi turistici territorialiIntroduzione: La piramide dellofferta 4.1 La risorsa turistica Caso di studio: Dubai Sunny Mountain Caso di studio: Elvis Caso di studio: Giffoni Film Festival Caso di studio: Moulin dHauterive Caso di studio: Parco Archeologico dellIncompiuto Caso di studio: Spiagge artificiali Caso di studio: Trevose Head Lighthouse 4.2 La vocazione turistica del territorio pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina 122 122 125 128 129 130 131 132 133 134 135II


Caso di studio:Alentejo-Terras Do Cante Caso di studio:Pays Cathare Caso di studio:Robin Hood Festival 4.3 Prodotti e linee di prodotto turistiche Caso di studio: Ecomuseo del Casentino Caso di studio: Huis Ten Bosch-cho Caso di studio: Libera Universit di Alcatraz Caso di studio: Skansen Open air Museum 4.4 La Co-opetition tra network territoriali Caso di studio: Borghi fioriti Caso di studio: Res Tipica Caso di studio: European Cultural Routes 4.5 La marca territoriale (marca ombrello e marche di specificazione) Caso di studio: Festivaletteratura di Mantova

pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina

138 139 141 142 145 147 149 150 155 158 159 160 162 166 168 168 171 176 178 179 182 183 184 185 186 188 191 192 196 197 199

5. Il design dellofferta turistica vocazionaleIntroduzione: La definizione di esperienza turistica 5. 1 La matrice esperienziale Caso di studio: Ambienti & atmosfere-Orient Express Caso di studio: Ambienti & atmosfere-Relais du Silence Caso di studio:Immersioni & straniamenti-Howell Living History Farm Caso di studio:Edonismi-Liquidrom Caso di studio:Edonismi-Vinoterapia Caso di studio: Relazioni &Appartenenze-Hotel Autre Jardin Caso di studio: Relazioni &Appartenenze-Rainbow Gathering Caso di studio: Estasi & Raptures-Cacciatori di tornado Caso di studio:Passioni & Stati danimo-Teddy Bear Caso di studio: Scoperte, esplorazioni & apprendimenti-Urban exploration Caso di studio: Storie & racconti-Borodino Day Caso di studio: Prove & sfide-Canyoning Caso di studio: Trasformazioni fisiche e spirituali-Mission Cliffs Rock 5.2 Funzione & attualit degli eventi

III


Caso di studio: Generatore di orgoglio e coesione sociale-Fete au Carr, Snart Caso di studio: Acquisizione di risorse aggiuntive-Capitali Europee della Cultura Caso di studio: Affermazione del brand territoriale-Il Carnevale di Rio de Janeiro Caso di studio: Generatore di incoming-Hay Festival of Literature and Arts Caso di studio: Amplificatore della vocazione turistica-Biarritz Surf Festival Caso di studio: Sviluppo di nuove competenze-Zona Tortona Caso di studio: Rigenerazione territoriale-Barcelona 92

pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina

204 205 207 209 211 213 215

IV


Manuale di turismo vocazionale

Premessa

Questo manuale di Turismo Vocazionale nasce dal lavoro di ricerca sviluppato in occasione del progetto CUSTODES (Cultural Sites and tourism Development of European Strategies), co-finanziato dal Programma Central Europe. Il progetto Custodes coordinato dalla Provincia di Rimini ha potuto contare sullattiva partecipazione di: Municipalit di Velenje, Slovenia Regione di Kujawsko-Pomorskie, Polonia IPAK Istituto per lAnalisi simbolica e lo Sviluppo di Tecnologie Informatiche, Slovenia ICIMSS Centro Internazionale per la Gestione delle Informazioni e dei Servizi, Polonia Cross Czech a.s., Repubblica Ceca Amiti, Italia

Questo manuale rappresenta la sintesi di un decennio di ricerche e di elaborazioi che la Scuola Superiore del Loisir e deli Eventi di Comunicazione di Rimini ha sviluppato in relazione al tema dei turismi vocazionali : un termine coniato proprio dalla Scuola ma che ormai diventato di dominio comune per indicare tutti quei nuovi turismi che nascono dalle passioni degli individui e dalla loro propensione ad utilizzare lagire turistico come strumento di espressione valoriale, crescita individuale, relazione con i propri simili. Questa elaborazione stata resa possibile anche grazie al supporto di alcuni progetti di ricerca e cooperazione comunitari e non, realizzati nel corso di questo periodo ma soprattutto grazie alla collaborazione costante della Provincia di Rimini che, fin dallinizio (quando la stessa idea di turismo vocazionale sembrava pi che altro unipotesi di studio) ha svolto un ruolo molteplice di supporto attivo allo sviluppo delle ricerche, di confronto e di stimolo operativo, di verifica fattuale dei risultati.

-1-


People dont take trips trips take people, John Steinbeck (Travels with Charley, 1962)

1. Turismo & innovazione

Introduzione: I driver di trasformazione dellindustria turistica

Lindustria del turismo ha iniziato a correre. Unindustria tradizionalmente statica, usa a fondare la propria capacit competitiva sulla reiterazione infinita dello stesso prodotto e dello stesso modello di offerta - quella stessa industria che il refrain di una canzone degli anni 60 (per questanno non cambiare,/ stessa spiaggia stesso mare) fotografava meglio dei poster di qualunque azienda di soggiorno - ha scoperto che per continuare ad attrarre turisti lo stesso mare non pi sufficiente e dal momento che il mare sempre quello (pi o meno) e pi di tanto non lo si pu cambiare, quello che possiamo/dobbiamo imparare a cambiare il racconto del mare, il modo di rappresentarlo, di fruirlo e di venderlo. Questa rincorsa trae origine dallintreccio di alcuni potenti driver di trasformazione (proiettati nel mediolungo periodo, ovvero di portata epocale) sia esogeni che endogeni allindustria turistica stessa ed proprio la combinazione accelerata di questi fattori ad aver fatto di quella turistica la prima industria del mondo non solo in termini di fatturato ma anche in termini di propensione allinnovazione. Driver esogeni (inteso come relativi al contesto in cui lindustria turistica opera) sono stati e sono, sicuramente, la tecnologia (e lo sviluppo di internet in particolare), la globalizzazione delle reti di trasporto e comunicazione e la sostenibilit, intesa sia in senso ambientale che socio-culturale ed economico. Driver endogeni (relativi, cio, alla modificazione delle attitudini e dei comportamenti dei turisti) possono

-2-


essere invece considerati lidea, ormai acquisita, del turismo come diritto primario, la sempre maggiore pervasivit dellagire turistico e, soprattutto, il turismo come strumento per la costruzione e lattribuzione identit. L insieme di questi processi trasformativi stata ed cos rilevante sia dal punto di vista qualitativo che quantitativo - da avere determinato nel corso di pochi anni la profonda ed evidente modificazione dei principali paradigmi su cui si fondava questo settore industriale. Per unindustria tradizionalmente statica e che solo fino a pochi anni fa si basava sostanzialmente su un repertorio di asset assegnati dalla storia o dalla natura (come una spiaggia, un paesaggio, un centro storico o unopera darte) e sullapplicazione di tecnologie e modelli gestionali relativamente semplici questa brusca modificazione rappresenta qualche cosa di sconvolgente e rivoluzionario. Si tratta infatti di un cambiamento che porta lindustria turistica a confrontarsi in termini di tasso di innovazione con quelle industrie che, tradizionalmente, fanno della ricerca applicata e dellinvenzione continua di nuovi prodotti e nuovi processi produttivi lessenza del proprio business. Oggi come oggi parlare di innovazione in campo turistico equivale, infatti, a parlare di innovazione dei contenuti e delle modalit di fruizione dellofferta turistica; di innovazione delle tecnologie e delle metodologie di commercializzazione e di vendita del prodotto turistico (a qualunque scala dimensionale lo si voglia considerare) ; di innovazione dei vettori, della logistica e delle politiche dei trasporti; di innovazione degli strumenti di analisi e di misurazione/valutazione dei pubblici turistici; di innovazione delle tecniche di rappresentazione e di racconto del territorio e di organizzazione della scena turistica; di innovazione degli strumenti di governance dei territori e della definizione stessa di vision e di marca territoriale; di innovazione degli orizzonti competitivi e delle politiche di competizione/collaborazione tra imprese e tra territori; di innovazione delle filiere produttive, in un contesto in cui le tradizionali distinzioni tra produzioni tipiche e consumo del territorio si vanno sempre pi riducendo; innovazione dei concetti di accessibilit e di sostenibilit dellofferta turistica, intesi come fattori imprescindibili di crescita della qualit complessiva di una destinazione; di innovazione nella scelta dei canali, degli strumenti e delle modalit di comunicazione e di relazione con il consumatore ; di Innovazione degli strumenti finanziari rivolti allimpresa e al consumatore; di ri-articolazione ed estensione delle competenze e delle figure professionali coinvolte nella realizzazione dellofferta turistica; di innovazione dei modelli di formazione e delle tecnologie di trasmissione del know-how.

-3-


Ma linnovazione forse pi rilevante e decisiva (in termini prospettici) riguarda la trasformazione del paradigma di consumo che scaturisce dalla convergenza progressiva tra i due modelli che hanno sin qui determinato ci che chiamiamo turismo e che solo una certa pigrizia intellettuale ci fa considerare come riflesso della medesima espressione industriale: il turismo (cosiddetto) dellesperienza, forma primigenia dellagire turistico nata gi nel XVII secolo come rito di passaggio per unaristocrazia che dopo averlo utilizzato come strumento di conquista, di arricchimento e di devozione riscopre il viaggio come occasione di costruzione dellidentit individuale e di classe. Il turismo della villeggiatura, forma archetipica della vacanza che assume invece un connotato industriale a partire dalla prima met del XIX secolo fino a diventare (nei cento anni successivi) il modello idealtipico di investimento del tempo libero. Quella che oggi definiamo vacanza attiva (non importa se culturale o sportiva, naturalistica o religiosa) e che rappresenta il presente-futuro dellindustria turistica, non altro che il risultato di questa convergenza e lespressione di un nuovo tipo di consumatore che dal proprio agire turistico pretende di ricavare non pi soltanto riposo o distrazione, ma lespressione di una propria vocazione e, con essa, nuove forme di auto-rappresentazione e nuovi universi relazionali. Un nuovo tipo di consumatore che individua nellesercizio delle proprie passioni il fulcro della propria identit individuale e sociale e nella realizzazione di esperienze turistiche (ma non solo) la possibilit di affermarle.

-4-


1.1 Trasformazioni esogene

Le trasformazioni che Internet ha introdotto nellindustria turistica sono state numerose e profonde. Quello che solo fino a pochi anni fa avevamo immaginato essenzialmente come uno strumento di amplificazione e di diffusione capillare dellimmagine di una destinazione (la possibilit di comunicare a tutti a costi progressivamente decrescenti) si invece assunto il compito di rivoluzionare le reti e le strutture di commercializzazione di questo settore e oggi ci appare, pi che un semplice strumento, come un vero e proprio marketplace, come il luogo in cui prendono forma i nuovi mercati ed i nuovi prodotti turistici. Le statistiche pi recenti ci dicono che la quasi totalit dei turisti - effettivi e potenziali - utilizza ormai la rete o per concludere un acquisto (la prenotazione di un pacchetto turistico, di un volo, di un hotel, di un museo) o, pi semplicemente, per raccogliere i suggerimenti e le informazioni necessarie alla formulazione di una scelta. In pratica ogni fase del processo di consumo dispone ormai di strumenti appropriati e specialistici internet based1

1

-5-


Ma, cosa ancora pi importante, la pervasivit di questo mezzo di comunicazione, unita alla possibilit di tracciare i percorsi dei navigatori, ci mette nelle condizioni di comprendere le diverse modalit di comportamento del nuovo turista, i suoi orientamenti e criteri di scelta. Abbiamo, dunque un foltissimo gruppo di consumatori - che potremmo definire utilitaristi che interrogano la rete per ottenere risposte immediate a quesiti diretti: la disponibilit di una camera, le condizioni proposte dagli hotel della stessa zona oppure, estendendo il proprio raggio dinvestigazione, la ricerca chi meglio in grado di corrispondere ad alcune esigenze specifiche (una settimana agosto mare bambini). A questo tipo di utente si rivolgono, in particolare, le sempre pi numerose e potenti OLTA (Online Travel Agency) che, in pochi anni, hanno cambiato le nostre abitudini dacquisto del prodotto turistico. Poi abbiamo quei consumatori che, nel corso dellanno e attraverso le pi svariate fonti informative, hanno gi maturato un proprio sogno di vacanza, oggettivizzandolo in una destinazione o in un gruppo di destinazioni ritenute omogenee (Londra o Parigi? Toscana o Umbria? Maldive o Mauritius?). Questo consumatore consulter, in modo particolare, i siti che parlano di quelle destinazioni cercando ulteriori conferme alle proprie aspettative. E un consumatore che vuolessere informato ma, soprattutto sedotto e affascinato, preso per mano e reso partecipe dellesperienza che quella destinazione in grado di offrirgli. C poi linsieme, estremamente vasto ma altrettanto polverizzato2, dei consumatori che abbiamo definito vocazionali, che si servono della vacanza per dare corpo a una passione o ad un proprio interesse specifico. Questi consumatori utilizzano internet prevalentemente al di fuori dei tradizionali siti di informazione turistica per maturare poi, eventualmente, una scelta di tipo turistico. Un appassionato darte consulter preferibilmente i siti che parlano di arte, musei, mostre o altri eventi artistici. Uno sportivo praticante cercher - nel sito della federazione o di qualche web master tribale - lelenco delle localit in cui, anche in vacanza, gli sar possibile praticare la disciplina preferita. E internet solo uno degli strumenti utilizzati da un tipo di consumatore che, per dare corpo alla propria passione, uso ricorrere anche agli strumenti ed alle fonti informative pi tradizionali come le fiere di settore, le riviste specializzate, ecc. Lo sviluppo di questi social network, che declinati in chiave turistica assumono la definizione di social travel, costituisce uno degli aspetti pi significativi dellevoluzione recente dei turismi vocazionali anche in ragione del fatto che tende a sostituire le forme tradizionali di intermediazione turistica (sia analogica che digitale) con nuovi strumenti di condivisione tra pari. In questo caso Internet pi che2

Chris Anderson ha definito questo tipo di frammentazione la coda lunga. C. Anderson , La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati, Codice Edizioni, 2007

-6-


uno strumento di comunicazione di mercato si configura come mercato in quanto tale ossia come il luogo in cui lofferta turistica comincia a configurarsi. La globalizzazione delle reti di trasporto ha contribuito a ri-disegnare le antiche carte geografiche. Alle mappe geo-politiche che trovavamo appese alle pareti delle nostre aule scolastiche si sono sostituite oggi nuove mappe - virtuali, ma non per questo meno decisive - definite in base alla raggiungibilit di una destinazione (se vero che, al momento in cui scrivo, Milano tecnicamente pi vicina a Sharm-elSheik che a Gallipoli o a Maratea). Questo, assieme ad altri fattori, ha fatto si che ogni angolo del mondo anche il pi sperduto abbia preso coscienza del proprio potenziale turistico, moltiplicando in modo esponenziale la concorrenzialit di questo mercato e la propensione a proporre nuove categorie di prodotti. La sostenibilit che troppi operatori considerano ancora un optional mentre sta diventando un prerequisito sempre pi ineludibile indica la fine dellepoca distruttiva dellindustria turistica e lavvio di una nuova stagione in cui gli interessi contingenti di un turista sempre pi ansioso di interagire con lautentico (per quanto possa considerarsi autentica una rappresentazione inevitabilmente costruita) e gli interessi di medio-lungo periodo dei territori e delle comunit locali finiscono per convergere.

-7-

Casi di studio Programma Central Europe progetto CUSTODES Cultural Sites and Tourism: Development of European Strategies

Eco-lodge & nature resorts

TripAdvisor, la pi grande community di viaggi al mondo, ha annunciato i risultati della sua ricerca sul turismo ecosostenibile, realizzata intervistando pi di 1.000 viaggiatori in tutto il mondo. L11% ha gi preso parte a vacanze verdi, mentre un quarto prende in considerazione il turismo ecologico per il prossimo futuro. Il 38% ha dichiarato che quando viaggia considera il turismo attento allambiente. Il 9% dei viaggiatori ha cercato specificatamente un hotel che rispondesse a requisiti di eco-sostenibilit. Alla domanda su quali siano i fattori pi importanti per definire un hotel attento allambiente, le risposte sono state: al primo posto il risparmio di energia, seguita dallattenzione allo spreco dacqua e alluso di carta riciclata. Lecolodge rispecchia la filosofia dellecoturismo, un modo responsabile di viaggiare in aree naturali, conservando lambiente e sostenendo il benessere delle popolazioni locali. Sono spazi che conservano per una dimensione di lusso ed eleganza che li rende l alto di gamma dellecoturismo. Operatori come ItalianStyle Travel propongono ecolodges con proprietari, gestori o coppie italiane nei cinque continenti, ma gli ecolodge pi prestigiosi sono senza dubbio alcuno quelli africani. Paesi come il Kenia o il Sud Africa hanno trovato nellecolodge e nelleco-luxury lodge il modo migliore per preservare il proprio ambiente sviluppando il turismo; lo stesso avvenuto il Australia e Nuova Zelanda. Lecolodge infatti garantisce il rispetto degli ecosistemi pi importanti del mondo, del loro patrimonio naturale, ma anche antropologico. Si tratta di strutture moderne che offrono ogni comfort sempre nel pi assoluto rispetto dellambiente circostante e delle istanze tradizionaliste delle popolazioni locali. Il Ngwesi uno fra i pi rinomati eco-lodge comunitari del Kenia, situato nelle regioni selvagge del nord, ai margini delle colline Mokogodo. E stato costruito grazie alla stessa comunit Ngwesi che adesso gestisce uno spazio ricettivo suggestivo, costruito con materiali naturali. Sei cottage dai tetti in paglia alimentati da energia solare si affacciano su panorami incantevoli offrendo terrazze per dormire sotto le stelle e una piscina dal sorprendente design. Il Daintree Eco Lodge & Spa di Daintree, Australia, situato in una foresta pluviale e offre alloggi di lusso preservando lhabitat locale. Nello staff sono presenti guide aborigene che illustrano ai turisti usanze e tecniche tradizionali, come quella, assolutamente caratteristica, dellarte pittorica a puntini.

-8-


Iba-See

Progetto di recupero del territorio che arriva dalla Germania, paese fra i pi sensibili alle tematiche ambientali, IbaSee ha come obiettivo la bonifica di un territorio tra i pi inquinati dEuropa - la Lusazia. Questa zona di miniere sta diventando una regione di laghi e spazi verdi destinati al turismo. Grazie a quattro miliardi di euro e a unidea: deviare i fiumi per riempire le voragini lasciate dalle cave di lignite. Questa nuova Lusazia stata sognata dallIba: una realt che non ha lautorit per pianificare e progettare, ma un forum, un concept developer, un catalizzatore di progetti che assiste, promuove e genera idee. Come molti progetti Iba, anche Iba-See poco visibile, avviene sotto la pelle del territorio e tocca questioni apparentemente inafferabili: il tempo libero, la storia, i confini, lenergia, lacqua, la disoccupazione, la contrazione delle citt. Questo progetto si sviluppa nello Stato federale del Brandeburgo, ex Ddr, 150 chilometri a sud-est di Berlino vicino al confine con la Polonia. Qui linquinamento industriale e territoriale era diventato anche culturale e mentale. I canyon sotterranei scavati dallindustria estrattiva che sono lunghi svariati chilometri, rappresentano vere e proprie ferite per questa terra. Adesso, grazie al progetto di politica del paesaggio Iba-See la situazione scenario progetto si a e lo vanno lungo

trasformando. E un termine (la sola fase di progettazione ha impegnato il decennio dal 1989 al 1999) che affronta una questione politica capitale della Germania doggi: il costo e i modi della trasformazione radicale di un territorio, della vita quotidiana che vi si conduce e perfino della sua morfologia. E anche un progetto estremamente ambizioso che coinvolge il territorio di 17 citt (per complessivi 800 kmq.) e che prende le mosse dal riassetto idrogeologico dellEmscher e dal recupero del canale Rhein-Hern. Questi fiumi (e i corsi dacqua che in essi confluiscono, come la Plessa, la Schwarze Elster e la Sprea), che costituiscono la struttura portante naturale della regione, si erano infatti trasformati in un vero e proprio sistema fognario a cielo aperto. Il programma prevede la depurazione, la decontaminazione, la sistemazione naturalistica delle sponde di questi corsi e

-9-


infine lallagamento di una decina di cave finora separate luna dallaltra che, in questo modo, verranno messe in rete e collegate da canali navigabili. Nascer il nuovo distretto turistico di Lausizer Seeland, sulla falsariga del Franzzisches Seeland in Baviera, che prevede tra laltro la creazione di parchi di varie tipologie (parchi popolari, parchi ricreativi, parchi culturali, parchi naturalistici, parchi paesaggistici) collegati da un sistema ciclopedonale ed altre con attrezzature per lo sport e il tempo libero. Prevede anche un intenso piano di edilizia residenziale, che comprende sia il recupero degli antichi complessi di abitazioni popolari, sia la realizzazione ex-novo di quartieri residenziali. I nuovi insediamenti prevedono alcuni ottimi esempi di bioarchitettura e di progettazione partecipata con gli abitanti. Attraverso concorsi nazionali ed internazionali, workshop di progettazione e concorsi di idee, sono stati redatti numerosi progetti riguardanti la costruzione ex-novo o il recupero di edifici dismessi per insediarvi parchi commerciali e parchi tecnologici, che dovranno funzionare anche come traino per una futura spontanea riattivazione delle attivit industriali, artigianali e commerciali. Si , infine , pensato di recuperare i vecchi monumenti industriali sia come testimonianze storiche che come spazi per nuove attivit sociali e culturali.Zeche Zellverein

Gasometro di Oberhausen

- 10 -


Kurimoto Millennium City

Il futuro sar ecosostenibile o, molto probabilmente, non sar. Da Protocollo di Kyoto il mondo ha cominciato a guardare con nuovi occhi alle case e alle citt del futuro, per amore o per forza servono progetti capaci di cambiare il volto della citt magari a partire dalla campagna. Kurimoto Millennium City una rete di villaggi ecocompatibili nella Greater Tokyo Area, nella prefettura di Chiba: qui proprio la campagna ad impartire alla metropoli una lezione di modernit. Si tratta di case-serra realizzate in legno ed ecosostenibili, che consentono di abitare in armonia con la natura. Le case sono racchiuse in serre di vetro e costituiscono reti di villaggi che insieme danno vita alla citt. Lidea promossa da Millennium City, unorganizzazione no profit che incoraggia gli abitanti a costruire con le proprie mani, non per modelli prestabiliti, ma scegliendo la forma della COYA, la casa vera e propria. Contro le abitazioni anonime e gli spazi standardizzati ci sono degli organismi eco-sostenibili e autosufficienti tanto dal punto di vista energetico quanto dal quello dellapprovvigionamento idrico. Gli spazi sono pensati per recuperare uno stato simbiotico nei confronti della natura e del paesaggio, in assoluta armonia: nel giardino si coltivano orti bio, ma dal punto di vista estetico questo non si traduce in una pauperistica versione delle antiche fattorie. Le case della Kurimoto Millennium City sono straordinariamente belle e moderne e si ispirano al Japon Nouveau, lo stile dellarchitettura contemporanea nel Paese del Sol Levante. Sono cinque gli imperativi che Kurimoto Millennium City si imposta di realizzare con il proprio progetto: offrire una seconda casa i cui costi siano infinitamente pi convenienti quando si decide di condividere con altri lo spazio; creare uno spazio capace di offrire ottime occasioni di vita condivisa, senza rinunciare agli spazi individuali; offrire un luogo capace di proteggere chi lo abita dai pericoli urbanistici e ambientali di Tokio; creare uno spazio ottimo per lagricoltura, ma anche per il relax individuale; creare, grazie a tutto questo, anche nuove opportunit di lavoro e dimpiego.

- 11 -


Moerenuma Park

Il problema dei rifiuti ha avuto un influsso estremamente negativo sul turismo napoletano e sul brand della destinazione Italia. Ma la spazzatura pu diventare anche un punto di partenza, qualcosa da cui far rinascere limmagine di un territorio e il suo recupero. Gli eco-giardini ne sono un esempio: nellopera di Isamu Noguchi c la capacit di intuire la forza e le potenzialit dei luoghi anche quando questi si trovano in totale stato di abbandono. Ha inizio cos la storia del Moerenuma Park, alle porte di Sapporo, in Giappone. Fino al 1988 la landa ospitava una discarica, ma evidentemente la sua vocazione non era quella. Nella primavera di quellanno, infatti, Noguchi visit larea e si convinse che quel luogo possedeva tutti i requisiti per ospitare un grande parco della scultura, uno spazio verde che demolendo la sua storia passata fosse capace di regalare ossigeno alla citt. Noguchi cominci subito a disegnare il masterplan, ma di l a poco mor. Il progetto rimase in sospeso a lungo, tra ostacoli, controversie, polemiche. Alla fine, grazie al lavoro della Fondazione Isamu Noguchi, il Parco di Moerenuma ha visto la luce il 1 luglio 2005. Una grande e affascinante scultura a scala urbana allinterno di un parco di quasi duecento ettari, si snoda con la sua passeggiata allaperto che coinvolge i sensi e limmaginazione. Il primo spazio che si incontra la Moere Mountain, una montagna artificiale di sessantadue metri riprodotta perfino sulle carte geografiche: dinverno ci si pu sciare o divertirsi con lo slittino. Oltre la montagna si scorge Hidamari, la piramide di vetro, un vero e proprio giardino dinverno che ospita negozi, ristoranti, spazi espositivi e punti panoramici. Proseguendo si incontra la Sea Fountain, una fontana alta venticinque metri, e la Play Mountain, progettata nel 1933 per un intervento pubblico mai realizzato. Ci si imbatte poi in Tetra Mound, una collina sormontata da una struttura piramidale in tubi di acciaio, ognuno dei quali lungo tredici metri e con un diametro di due metri. Il parco ha pensato anche ai bambini: la Forest of Cherry Blossoms unampia area destinata al gioco e al divertimento. The whole park is a sculpture raccontava il maestro mentre disegnava il parco, trasformando un luogo di scarto in una straordinaria passeggiata attraverso emozioni e sorprese. Oggi questo progetto diventato una straordinaria realt.

- 12 -


1.2 Trasformazioni endogene

Dal punto di vista delle propensioni di consumo questi ultimi anno hanno visto crescere la convinzione che il turismo (e non pi soltanto il riposo e la ri-creazione) costituisca un diritto primario dellindividuo, al pari del lavoro, della salute o della scolarit. Questa convinzione produce effetti etero diretti (quando la collettivit che si fa carico di questo diritto in favore dei pi disagiati) ma, sempre pi spesso, anche autodiretti. Le persone o le famiglie che si indebitano per poter andare in vacanza (e in una fase come quella attuale ci accade sempre pi sovente) non fanno altro che rivendicare, a modo loro, questo stesso diritto. Il turismo come condizione dellesistenza (quello che potremmo definire turismo per causa) , pi che una propensione, un dato di fatto dellattuale fase storica. Chi avrebbe immaginato, solo pochi decenni fa, che allinizio del XXI secolo cos tanti individui (e non mi riferisco ai migranti) avrebbero vissuto come dei turisti in servizio continuo che normalmente si aggiornano, trattano affari o si curano altrove, in una sorta di pendolarismo globale e senza fine? Ma il fattore di trasformazione pi significativo (quello che, in un certo senso d senso a tutti gli altri) determinato dallavvento di un modello di turismo in grado di agire come strumento di costruzione dellidentit per gli individui/consumatori del terzo millennio. Una trasformazione che nasce da unevoluzione progressiva e quasi impercettibile del nostro modo di vivere e di interpretare lesistenza, che ha visto aggiungersi alle due tradizionali agenzie di costruzione dellidentit individuale e collettiva con cui eravamo cresciuti (la comunit territoriale e la fabbrica, intesa come archetipo del lavoro nella societ industriale) una terza, la cui importanza sta progressivamente sopravanzando quella delle prime due. Unagenzia che dispone di un proprio ambito operativo (il tempo per s) , di una causa efficiente (le passioni) e di un insieme di strumenti e occasioni attraverso cui realizzarsi. Lo spazio in cui opera questa agenzia quello che fino a non troppo tempo fa chiamavamo semplicemente tempo libero (prescrivendone fin dalla definizione il ruolo subordinato e residuale rispetto al tempo del lavoro) che oggi ha perso la propria residualit per assumere unassoluta centralit. Lo spazio non-significativo del non-lavoro ha acquisito, cio, una propria capacit di significazione ed

- 13 -


diventato il luogo in cui, sempre pi frequentemente (e sempre pi volentieri), esprimiamo i nostri valori di riferimento (quelli che ci identificano agli occhi degli altri e di noi stessi) ed intessiamo le nostre relazioni. La causa efficiente determinata invece dalle passioni che esprimono questi valori (e che, in molti casi, li determinano) che, in tale rinnovato contesto, diventano la cifra caratteristica della nostra identit e la pietra angolare di costruzione dei nuovi intorni comunitari a cui ci riferiamo. Detto con altre parole le comunit del XXI secolo non sono definite tanto dagli individui che abitano nel medesimo luogo o che vivono la stessa condizione sociale, quanto piuttosto dagli individui che condividono la stessa passione, che esprimono la medesima vocazione e che attraverso di essa si relazionano agli altri (ed in particolare ai propri simili) La strumentazione definita, infine, dallinsieme di oggetti, di luoghi canonici e di riti di appartenenza che reificano queste passioni e che, combinati tra loro, danno luogo a quelle esperienze che altro non sono se non la forma espressiva delle nostre vocazioni. La comunit dei bikers definita, per fare un esempio, dal culto, del tutto laico, per una certa moto (e il tipo di moto identifica inequivocabilmente quella particolare trib rispetto alle altre, nonch linsieme di valori e di stili che lappartenenza a tale trib sottende) dal tipo di percorsi praticati e dai raduni che, periodicamente, danno forma e visibilit al gruppo.

- 14 -


Aerotropolis

La globalizzazione degli scambi e degli spostamenti ha generato una classe sempre pi vasta di nuovi turisti in servizio permanente, ovvero di individui che per i motivi pi vari si spostano frequentemente da una parte allaltra del mondo. A questa mutata esigenza ha finito per corrispondere la nuova mission degli aeroporti e delle stazioni che, da semplici luoghi di transito, si stanno progressivamente trasformando in vere e proprie citt nella citt. Qualcuno ha definito la nuova identit di questi spazi con il termine aerotropolis.1 Le aziende aeroportuali sono pienamente consapevoli della nuova immagine che riflettono e che corrisponde alla necessit di assumere un profilo che va oltre la semplice dimensione del trasporto aereo - e la assecondano attraverso campagne di comunicazione che sottolineano proprio il concetto che il luogo che il passeggero sta per visitare non pi soltanto un aeroporto ma una vera e propria citt (the newest city of the Netherlands, secondo laeroporto di Amsterdam); non un semplice spazio di transito ma uno straordinario punto di incontro (a unique meeting place, per laeroporto di Stoccolma); non una struttura che pone problemi ma il luogo in cui anzi possibile trovare una soluzione ai propri (The solution not the problem secondo laeroporto di Gatwick). Il layout delle infrastrutture aeroportuali sempre cambiato molto velocemente. La crescita straordinaria del traffico aereo ha sottoposto queste strutture ad un processo costante di revisione determinato dalla necessit di estendere le piste, provvedere a cancelli addizionali e, pi in generale, garantire lo spazio necessario a tutte le facilities collegate alle operazioni di atterraggio/decollo che costituiscono il core business dellattivit di un aeroporto. Per questo motivo la flessibilit ha sempre rappresentato un elemento cruciale nella progettazione delle macchine aeroportuale, al fine di assecondare il prevedibile incremento del traffico di passeggeri e merci. Ma la causa pi recente che spinge gli aeroporti ad espandersi non stimolata solo dalla necessit di disporre di pi asfalto e cancelli e riguarda il disegno urbano dellaeroporto non meno delle facilities aeroportuali . Deriva, cio, dalla tendenza delle societ aeroportuali a sviluppare un insieme di attivit non-aeroportuali che consentono una crescita molto pi rapida degli introiti. Con la pi recente fase di rinnovamento il perimetro dellaerostruttura comincia ad essere misurato non solo in relazione allelasticit richiesta dalle operazioni aeroportuali ma anche in relazione alla possibilit di accogliervi attivit extra-business e spazi commerciali. Un mix crescente di attivit differenti ambisce ad ottenere ospitalit ed

1

J.D. Karada, Aerotropolis, Viking 2011- 15 -


una collocazione privilegiata nello spazio governato

dagli operatori aeroportuali. In modo particolare sono

sottoposti a questo dilemma gli aeroporti di maggiori dimensioni collocati nelle vicinanze del centro cittadino. Costretti a risolvere questa contraddizione in rapporto alla dimensione limitata del proprio spazio, gli aeroporti si sforzano di utilizzare il proprio territorio in modo pi efficiente, sviluppando competenze anche di tipo urbanistico e muovendosi come in presenza di una vera e propria airport city. Il trucco, in genere, consiste nel decentrare (o affidare in outsourcing) le attivit logistiche, i depositi bagagli, le aree per la manutenzione degli aeroplani, il catering ed i parcheggi, per lasciare posto ad hotel, sale congressuali ed altri spazi per il turismo daffari. Laeroporto Arlanda di Stoccolma si mosso da anni in questa direzione. Uno spazio di 80.000 mq. posto allinterno dellaerostazione e denominato Sky City ospita un albergo di 230 camere perfettamente attrezzate, un centro commerciale contenente numerosi negozi, bar e ristoranti, una banca, una farmacia ed un health center e ben 43 sale conferenze con una capienza che pu variare dai 2 ai 1.000 delegati.

Ma il problema degli aeroporti di nuova generazione non soltanto quello di diversificare lofferta ma, simultaneamente,anche di apparire come qualcosa di diverso. Citato in ogni classifica, all'avanguardia tanto nell'offerta ai viaggiatori che in quella delle innovazioni nel retail, nelle tecnologie, nei servizi. Schiphol, laeroporto di Amsterdam, ha superato forse per primo la barriera fra spazio anonimo e luogo vissuto appieno anche da chi non vuole n deve prendere un aereo. In Europa solo Heathrow pu vantare numeri simili. Spazi retail all'avanguardia, una grande sensibilit per l'arte, soluzioni innovative per l'accoglienza, fanno s che questo aeroporto non sia gradito solo ai viaggiatori, ma anche ai cittadini di Amsterdam che spesso vi si recano per trascorrere qualche ora fra shopping, intrattenimento e relax. La promozione artistica e culturale della citt passa anche per l'aeroporto tanto da portare nel 2002 ad un ampliamento del Rijksmuseum di Amsterdam presso l'aerostazione. L'aeroporto di Schiphol ospita una esposizione permanente

- 16 -


di dieci opere di importanti maestri olandesi oltre a proporre numerose esposizioni temporanee che possono essere visitate gratuitamente. Anche per laeroporto internazionale di Orlando l'arte parte integrante della progettazione dello spazio.

Laeroporto ospita infatti una collezione permanente di opere che riflettono diversi stili ed utilizzano media differenti. La loro caratteristica quella di connettere gli ampi spazi architettonici, le aree illuminate e gli spazi verdi fino a creare un'unica impressione del calore, della vivacit e della bellezza naturale della Florida. Le opere d'arte funzionano inoltre come punti di orientamento per i passeggeri nell'aeroporto. Quello che era considerato il non-luogo per definizione diviene un luogo in cui risulta piacevole trascorrere il proprio tempo e la musica rappresenta certamente uno degli aspetti fondamentali dell'intrattenimento. L'aeroporto di Austin (Texas), anche se di dimensioni medio-piccole propone ai viaggiatori degli intrattenimenti musicali live su di un palco posto al centro del terminal ed accessibile ai soli passeggeri provvisti di biglietto. Una delle citt pi creative del mondo, secondo la ormai celebre classifica di Richard Florida, si conferma anche nel suo aeroporto all'altezza della propria fama. A Changi (laeroporto di Singapore) possibile trovare incredibili occasioni di svago, come le aste. La prima ha avuto luogo nel periodo dei saldi cittadini, e per questo ha raddoppiato la gioia dei suoi visitatori, mentre Schiphol propone fra le differenti occasioni di intrattenimento un casin a cui si pu accedere solo dietro presentazione della carta d'imbarco e se si hanno pi di 18 anni. Un modo divertente per ingannare l'attesa che precede il volo. Sempre Changi conferma l'importanza strategica di intrattenere i passeggeri e rendere l'aeroporto un luogo da esperire e non soltanto da attraversare viene confermata dalle varie iniziative organizzate da questo aeroporto. La struttura aeroportuale ospita al proprio interno alcune dei pi importanti eventi locali, come il Mid-Autumn Festival, che si tiene in citt alla fine di settembre e viene celebrato anche all'aeroporto (che per l'occasione diventa una cassa una vetrina dellavvenimento) il Buskers Festival, nato nel 1997 e che richiama oltre 500 mila visitatori nel corso dei nove giorni di svolgimento, ed il Gourmet Festival, che delizia i visitatori di Changi con una variet di piatti provenienti da tradizioni culinarie locali e internazionali. Similmente, la fiera di Natale organizzata nell'aeroporto di Munich ormai diventato un momento della vita sociale della citt mentre, nel mese di settembre, l'aeroporto di Copenhagen si concentra sul design scandinavo con il festival Scandinavian Living (una opportunit unica di conoscere i pi rinomati designer scandinavi attraverso sei

- 17 -


differenti esposizioni/mostre). Aldil del valore intrinseco degli eventi, queste attivit rendono emblematica la capacit dello spazio aeroportuale di diventare parte del tessuto urbano e delle abitudini di vita dei cittadini. In questa corsa allintrattenimento del passeggero non si possono trascurare i bambini. A Schiphol si organizzano gli Yu-Gi-Oh! Schiphol Air Duel. Duelli basati sul card game giapponese famosissimo fra i giovanissimi. Sul campo di battaglia, 126 bambini prendono parte contemporaneamente a un grande duello. Dopo la sfida i bambini riceveranno una wristband che consente loro di sfidarsi per entrare nel King of Game Challenge. Il vincitore di ciascun round ricever un simpatico premio e avr l'opportunit di iscrivere il proprio nome sul Book of Duellist Kings. I partecipanti devono avere la loro collezione di carte. Chi non le possedesse potr acquistarle direttamente in aeroporto. A Munich, In una porzione di spazio aeroportuale, stato invece realizzato un parco a tema: Visitor's park che offre una combinazione di intrattenimento e informazione per tutta la famiglia. Il parco offre elementi utili per la ricostruzione della storia dell'aviazione civile mediante l'esposizione di aerei storici appartenenti a epoche diverse e alla possibilit di accedere a documentazione audio e video relativa agli anni pionieristici del volo. Senza rinunciare a fornire informazioni sul funzionamento di un moderno aeroporto internazionale ai giorni nostri attraverso l'utilizzo di strumenti multimediali.

Il sogno di creare l'aeroporto per tutti passa anche per la realizzazione di un percorso per educare" alla storia del volo e avvicinare i giovani agli aeroporti e al volo. Heathrow non si limita all'intrattenimento di base, ma sviluppa spazi di gioco, di studio e visite guidate per singoli, gruppi e scuole. L'Heathrow Airport Visitor Centre ha aperto nel maggio 1995. Coloratissimo, presenta mostre interattive che raccontano la storia del passato, del presente e del futuro di Heathrow. Aperto tutti i giorni dalle 10 alle 17 permette di visitare memorabilia dell'aeroporto, di camminare in un terminal, di effettuare un check-in e di vedere il funzionamento di una macchina ai raggi X. Ancora, possibile provare un simulatore, scoprire come un pilota arresta il proprio aereo con precisione e portare a casa un foglio di lavoro uguale a quello che compilano i piloti, come ricordo di questa straordinaria esperienza.

- 18 -


Lattenzione al benessere del passeggero un altro degli elementi distintivi delle aerostazioni di nuova generazione. La Oraoxygen di Toronto ha approntato una "sala ossigeno" nell'aeroporto internazionale di Calgary. La sala offre la possibilit di respirare una miscela particolarmente ricca di ossigeno, per compensare almeno in parte l'aria viziata che si respira nelle cabine degli aerei. La sala dell'aerostazione di Calgary attrezzata con sei comode poltrone, dove, pagando dieci dollari i passeggeri in transito possono respirare aria "pura" per un quarto d'ora. L'iniziativa ha avuto successo, tanto che la Oraoxygen ha deciso di aprire sale identiche anche in altri aeroporti, primo fra tutti nel nuovo terminal del Metropolitan Airport di Detroit, in America, operativo dalla fine del 2001. Allinterno dellaeroporto internazionale di Newark sono invece stati realizzati due spazi allo scopo di combattere il pi possibile lo stress da viaggio dei passeggeri ed assicurargli momenti di completo relax. I servizi offerti comprendono oltre agli abituali trattamenti per capelli, unghie e depilazione, delle specialit come The Weary Traveler per il viaggiatore affaticato. Tutta l'offerta costruita per alleviare le sofferenze dovute al viaggio in aereo, una offerta disintossicante come il massaggio del cuoio capelluto e l'ossigeno terapia contro il jet lag. C chi, invece, ricorre alla natura per realizzare spazi di decompressione all'interno dell'aeroporto. Changi ha sette giardini al proprio interno che svolgono sia la funzione di supportare l'acclimatamento del visitatore con la flora tipica del luogo che quella di dare un calore e una naturalit a spazi dal design algido.: Bamboo Garden, Cactus garden, Heliconia Garden, Koi Pond, Orchid Garden, Fern Garden, Sunflower Garden. Il Cactus Garden ospita 20 differenti variet di cactus del Nord e del Sud America. Lo shopping tradizionalmente una delle attivit preferite dai passeggeri in aeroporto. Ma non certo il duty free a fare notizia. La scommessa rappresentata, oltre che da nuovi format distributivi, dall'utilizzo delle possibilit offerte dai new media. All'aeroporto di Copenhagen possibile acquistare via web da casa e ritirare - presso un apposito punto - i propri prodotti prima di imbarcarsi sul proprio volo per ritornare a casa, con la formula del buy'nfly. Uno stupendo periodico a colori (disponibile in rete) permette di conoscere l'offerta che l'area retail dell'aeroporto rende disponibile. Anche il Frankfurt Airport abbastanza speciale in questo senso. Nei weekend, i residenti possono venire qui ad acquistare cibi freschi, specialit locali e d'importazione e tutto ci che ci si aspetta di trovare in un grande

- 19 -


supermercato. Un Heberer Bakery shop, un'eccellente selezione di vini e alcool e un servizio di qualit, completano l'ampia offerta di questo originale supermarket. Ma quando si parla di shopping experience allinterno di uno spazio aeroportuale pochi esempi sono paragonabile a quella offerta dallaeroporto di Dubai. Ricchezza in questo caso una parola che non basta a descrivere lo scenario opulento che accoglie il visitatore. Un luogo in cui convivono le boutique pi prestigiose del mondo, con una concentrazione di lusso che solo negli Emirati Arabi ha ragione di esistere. Affascinanti anche gli arredi interni, caratterizzati da tanto oro e da incredibili piante sospese fra unimmagine kitsch e una inarrestabile volont di sorprendere il viaggiatore e saturarne lo sguardo. Ancora meglio se la shopping experience si coniuga alla vocazione turistica del territorio. Un territorio, con una forte e precisa connotazione, legata a un turismo giovanile dalle prerogative chiaramente definite come quello di Ibiza presenta continuit con l'offerta del territorio anche nell'aeroporto. Cosi Music Network offre antologie di musica suonate nelle pi popolari discoteche di Ibiza (Pacha, Amnesia, Privilege, etc), e il relativo merchandising (t-shirts, keyrings, stickers, etc.), per aprire la vacanza con il giusto ritmo o per chiuderla con un gustoso souvenir.

- 20 -


2. Origine e morfologia dei turismi vocazionali

Introduzione: La societ del loisir

La societ del loisir il portato di una storia recente e allo stesso tempo antichissima. Una storia che, in buona sostanza, ha a che vedere con levoluzione dei nostri concetti di tempo e di identit. Per secoli lidentit (individuale e sociale) di uomini e donne si forgiata nei complessi processi di costruzione dellesperienza che ogni comunit metteva in atto al fine di affermare le principali regole di convivenza ed i meccanismi della propria autoperpetuazione. In origine, infatti, quelle che chiamiamo comunit erano di fatto costruzioni sociali a base territoriale che, per poter assolvere al proprio compito, dovevano assurgere al rango di sistemi culturali compiuti: essere in grado, cio, di predisporre un insieme di valori, credenze, linguaggi, riti, tradizioni, modus operandi,ecc. tali da definire lidentit degli individui che vi appartenevano ed i principi della loro appartenenza al gruppo. Questo processo di costruzione si basava essenzialmente su un processo di scomposizione del tempo, che veniva ripartito tra un tempo non significativo della quotidianit ed un tempo significativo della festa e del sacro. Per realizzare questa costruzione le comunit tradizionali ricorrevano a due generi di dispositivi temporali: - dispositivi di tipo lineare (i cosiddetti riti di passaggio), elaborati allo scopo di qualificare la posizione di ciascun individuo nellambito del proprio gruppo di appartenenza, - dispositivi di tipo circolare (i riti di tipo calendariale), a cui era invece affidata la funzione di riaffermare le regole prime di funzionamento della comunit e di renderla pi salda e visibile a s stessa.

- 21 -


Per questo lungo periodo, dunque, lidentit si definita come il frutto di un lavoro graduale e continuo di apprendimento/acquisizione da parte dellindividuo, corrispondente ad uno speculare processo di riconoscimento da parte del resto della comunit. In questo senso non improprio definire le societ preindustriali come societ della festa , dove il termine festa non devessere inteso come un astratto indicatore di qualit della vita quanto piuttosto come un metronomo chiamato a scandire i tempi dellesistenza e delle relazioni sociali. La rivoluzione industriale intervenuta a frantumare questo modello di formazione e di convivenza. Il suo orizzonte produttivo, per potersi affermare come egemone, doveva infatti a sua volta proporsi come sistema culturale compiuto, ovvero come modello, ideologia, archetipo della societ intera. Dalla rivoluzione industriale scaturita una societ in cui ogni struttura, ogni agenzia di costruzione dei processi sociali pre-esistente non poteva che conformarsi allarchetipo universale della fabbrica: la citt diventata cos la fabbrica dellabitare, la scuola la fabbrica dellapprendimento, lospedale la fabbrica della salute, la famiglia la fabbrica della forza-lavoro. Nel passaggio dalla dimensione concreta delluniverso pre-industriale alla dimensione astratta della produzione seriale, lidentit dellindividuo non poteva quindi che essere quella codificata dalla sua collocazione in ambito lavorativo, dalla sua posizione in rapporto alla fabbrica e alluniverso della produzione. Per questa ragione dopo la rivoluzione industriale il tempo del non-lavoro non poteva pi corrispondere al tempo della festa, a quel tempo che solo pochi anni prima veniva consacrato ai riti di costruzione dellesperienza. Diventava piuttosto il tempo della ri-creazione (della capacit produttiva degli individui) e, pi tardi, il tempo della vacanza, ovvero della sospensione dellidentit socialmente assegnata. Poi, col passare degli anni, anche questo tempo di recupero, apparentemente insignificante si trasforma . Innanzitutto si dilata - dal punto di vista quantitativo - per effetto di una lunga stagione di lotte sindacali e sociali che pone la questione della qualit della vita dei lavoratori accanto a quella pi propriamente salariale. Una stagione iniziata gi nella prima met del XVIII secolo ma che solo dopo il primo conflitto mondiale (con listituzione generalizzata delle 48 ore settimanali ed i primi esperimenti di ferie retribuite)

- 22 -


lascia intravedere compiutamente la possibilit di un tempo libero di massa ponendo, parallelamente, il problema della sua occupazione1. Un problema che, nel frattempo, il mercato aveva gi iniziato per proprio conto a risolvere inventando le prime strutture del divertimento di massa. Un intreccio di situazioni (aumento del tempo libero, scoperta del business del tempo libero) che, alimentandosi reciprocamente e progressivamente, determina una modifica anche qualitativa del tempo di non-lavoro. E quando lo sviluppo tecnologico interviene a modificare lorganizzazione del lavoro industriale, a renderlo liquido e fisicamente indipendente dalla fabbrica, la scena post-industriale ormai pronta. Per il consumatore post-industriale il tempo del non lavoro (che a questo punto non dovremmo pi definire semplicemente tempo libero ma piuttosto loisir, intendendo in questo modo quel tempo per s che gli individui dedicano alla propria crescita intellettuale, spirituale e fisica) diventa cos loggetto di un investimento di tipo identitario, lo spazio privilegiato per non dire esclusivo delle relazioni interpersonali, una seconda grande agenzia di costruzione dei processi sociali. Solo che, a questo punto della storia, i tradizionali dispositivi di costruzione dellesperienza non esistono pi . Le comunit che li originavano si sono dissolte, se non nella forma almeno nella sostanza. Lesperienza degli individui non pi una cosa che si forma attraverso lunghi e faticosi processi di appropriazione; piuttosto qualcosa che si acquista in forma occasionale e randomica sugli scaffali di un supermaket delle identit sempre pi pervasivo e globale, capace di mutuare ed annettere ogni possibile declinazione dellidea di esperienza sin qui espressa sia in senso sincronico che diacronico. Ma attorno a cosa si consolida questa esperienza? Qual il suo nucleo generatore e primigenio? Cosa determina, nellindividuo, la scelta un percorso esistenziale piuttosto che un altro? Se nella comunit pre-industriale questo nucleo era rappresentato dallenclave territoriale della comunit e dalla linea di discendenza (familiare, etnica) che ne scaturiva e nella societ industriale dalluniverso della fabbrica, nelle societ post-industriale questo elemento catalizzatore costituito dalle passioni (intese come organizzazioni sintagmatiche degli stati danimo2)

1 2

Fiorenza Tarozzi, Il tempo libero, Paravia 1999 A.J. Greimas e J.Courts, Semiotica. Dizionario ragionato della teoria del linguaggio, Bruno Mondadori 2007

- 23 -


Lavvento della societ del loisir pu quindi anche essere interpretato come il momento costitutivo di un enorme mercato delle passioni e delle identit, in cui lesperienza assume la funzione di elemento attuariale, di unit di misura della merce post-industriale. Un mercato sterminato ma tuttaltro che uniforme. Un mercato che ben difficilmente pu essere interpretato attraverso i tradizionali strumenti del marketing, dal momento che le sue coordinate non sono pi semplicemente economiche (il consumo come espressione di status) o socio-demografiche (con le dicotomie vecchi/giovani, donne/uomini, ricchi/poveri), ma sono piuttosto lespressione di individui che attraverso lesercizio delle proprie passioni esprimono i propri valori di riferimento, dichiarano le proprie appartenenze. Un mercato individualizzato quanto non mai (se lesperienza si costruisce attraverso un processo di acquisizione randomico diventa pressoch impossibile trovarne due perfettamente identiche) ma che, allo stesso tempo, diventa larena che rende possibile lo sviluppo di nuove forme di aggregazione comunitaria, il luogo dove le persone che condividono le stesse passioni ed i medesimi valori di riferimento finiscono inevitabilmente per incontrarsi, per riconoscersi, per dare vita a nuove trib.

- 24 -


2.1 La vocazione come core business

Nella societ del loisir, dunque, lindividuo prende progressivamente le distanze da quella identit sociale che gli deriva dal rango sociale o dalla collocazione che occupa in ambito professionale o lavorativo - e inizia un percorso di ricerca identitaria sempre pi personale. Inizia cio a caratterizzarsi e a misurarsi con gli altri sulla base di un proprio sistema di valori peculiare che esplicita attraverso atteggiamenti, espressioni e modelli di comportamento utili a definirlo in quanto tale. Modelli che non sono univoci n, tanto meno, dati una volta per tutte ma sono anzi cangianti, estremamente personali e continuamente mutevoli, al punto che qualcuno si riferisce ad essi con la definizione di momenti di vita1, ipotizzando lesistenza di situazioni temporanee in cui lindividuo si trova a far parte di un punto di intersezione di flussi comunicativi, relazionali e percettivi in grado di orientarne (sia pur momentaneamente) i comportamenti e le scelte. In questo contesto lagire turistico non si realizza pi in una dimensione sospesa dellesistenza ma rappresenta anzi loccasione per approfondire questa personale ricerca di identit. Unoccasione non isolata ma che al contrario si configura come lo snodo fondamentale di una filiera di consumo ben determinata. Cos, ad esempio, un appassionato cultore di eno-gastronomia ben difficilmente scoprir questa particolare vocazione solo in occasione della vacanza. Pi probabilmente coltiver questa passione continuativamente attraverso letture particolari, acquisti, esperimenti domestici, incontri o uscite con altri appassionati, ecc. e decider magari di utilizzare la vacanza (e quindi lagire turistico) per verificare sul campo alcuni aspetti di questo particolare interesse. In questo caso, dunque, non ha pi senso parlare di vacanziere ma di turista vocazionale. Un turista, cio, che utilizza la vacanza e in generale il proprio tempo libero come occasione per esprimere un proprio interesse specifico (una vocazione) o per dare corpo ad una propria passione. La vacanza diventa in questo modo lespressione del tempo che consapevolmente o inconsapevolmente egli utilizza per mettere a fuoco una identit differente dallidentit sociale che gli stata assegnata in ambito produttivo.

1

B.Cova, A.Giordano, M.Pallera, Marketing non-convenzionale, Il sole 24 ore , 2007

- 25 -


Ma dal momento che le passioni delle persone sono, teoricamente, illimitate (e possono riguardare la sfera fisica dellindividuo come quella spirituale, quella ludica come quella culturale, ecc.) anche lagire turistico diventato teoricamente sconfinato e illimitate sono diventate le possibilit di proporre prodotti turistici a questo genere di consumatori. Anche perch, simmetricamente, il turismo cessa di esistere come industria a s stante e diventa parte di una filiera di produzione / consumo (o, per meglio dire, di una serie indefinita di filiere) del tutto nuova, in un sistema di alleanze che non pi soltanto orizzontale ma che taglia trasversalmente il singolo territorio e linsieme dei territori. Lo sviluppo di un turismo come quello eno-gastronomico dimostra che oggi diventato possibile (anzi, normale) fare turismo con un genere di risorse che solo qualche anno fa avremmo ascritto al comparto agro-alimentare e non certo a quello turistico. La filiera che ne deriva per una filiera insolita per il tipo di organizzazione turistica territoriale a cui siamo abituati e che prevede lentrata in campo, in qualit di operatori turistici, di soggetti imprenditoriali di tipo nuovo. Il nuovo turista, quindi, non consuma pi delle destinazioni, in quanto tali, ma piuttosto delle esperienze e queste esperienze (ovvero linsieme delle cognizioni, delle tecniche, delle emozioni acquisite) esprimono la cifra indicativa del nuovo profilo identitario sviluppato. Dal punto di vista dellofferta potremmo quindi dire che questo turista consuma quei sistemi culturali che il territorio in grado di proporgli in forma compiuta . Quando, per tornare all esempio precedente, come turisti ci incamminiamo lungo una strada del vino, il nostro interesse non dettato tanto dalla ricerca di una determinata bottiglia (che, con ogni probabilit, potremmo reperire pi facilmente nellenoteca sotto casa) quanto piuttosto dallappagamento dellesperienza che quel vino rappresenta e che coinvolge il suo ambiente geografico, il contesto culturale a cui appartiene, la sua storia produttiva, il folklore che lo accompagna e via dicendo. Questo desiderio a sua volta rivelatore di alcuni valori di riferimento di cui ci appropriamo nel momento in cui consumiamo quellesperienza e attraverso i quali, come individui, troviamo il modo di rappresentarci a noi stessi ed ai nostri simili. Nel caso specifico, possiamo pensare che la nostra strada del vino stia ad indicare il bisogno di ri-avvicinarci alla natura e, allo stesso tempo, di ricollegarci ad una parte del nostro passato (inteso come una sorta di genuinit perduta), unite allallegria e al piacere dionisiaco che una buona bottiglia di vino pu determinare.

- 26 -


La nostra strada del vino diventa quindi lo strumento rivelatore della vocazione di un gruppo pi o meno esteso di consumatori e questa vocazione (o, per essere pi precisi, il sistema di valori che questa esprime) diviene il vero core business della nostra offerta turistica. E importante stabilire che un sistema culturale territoriale non corrisponde al territorio in quanto tale e nemmeno coincide con il concetto di risorsa turistica tradizionalmente intesa (come potrebbe essere una spiaggia, un bel paesaggio, un centro storico, unopera darte e via dicendo). Dobbiamo considerarlo, piuttosto, come una sorta di narrazione che il territorio riesce a sviluppare mettendo in fila (in forma non necessariamente consecutiva) una serie di situazioni in forma di esperienza. Cos facendo la disponibilit di una risorsa turistica tradizionale - come labbiamo concepita in tutti questi anni - finisce per apparirci come una condizione non pi necessaria (un esperienza di consumo pu nascere, in pratica. in qualunque contesto) e nemmeno pi sufficiente. Quello che noi consumiamo con il nostro agire turistico, infatti, non tanto il prodotto-spiaggia o il prodotto-centro storico quanto lesperienza di quei luoghi, ovvero linsieme dei punti di vista e delle situazioni (eventi, meccanismi di fruizione e quantaltro) che loperatore turistico e il territorio avranno saputo pre-determinare per rendere quel luogo conforme al nostro interesse specifico, alla nostra vocazione. Il nuovo turista dunque, in ultima analisi, un consumatore di universi valoriali, in larga parte generati e/o alimentati da un sistema delle comunicazioni di massa sempre pi onnivoro e pervasivo. E, quindi, un tipo di consumatore che difficilmente potremmo comprendere e analizzare ricorrendo ai consueti parametri geografici o socio-demografici (donne/uomini, ricchi/poveri, anziani/giovani), comunemente utilizzati nelle indagini e nelle segmentazioni di mercato. Nei suoi confronti, i nuovi parametri interpretativi quelli che in un gergo tecnico definiremmo criteri di segmentazione di mercato - diventano invece gli universi simbolico/rappresentativi a cui attingono e fanno riferimento le diverse vocazioni e il grado di intensit con cui ogni individuo vive le proprie passioni.

- 27 -


La vicenda di Slow Food costituisce un caso emblematico di trasformazione di una piccola community locale in un movimento di ampiezza e di rilevanza internazionale. La sua condizione attuale il frutto di una gestazione complessa e di un lungo percorso di avvicinamento alla meta finale, contrassegnato da una serie di aggiustamenti progressivi della direttrice di marcia ma costruito attorno ad alcune costanti concettuali, organizzative estrategiche. Una community che oggi conta, tra le altre cose, pi di 100.000 soci distribuiti in 130 paesi di 5 continenti e che ha contribuito a fare di un aggettivo (slow) uno stile di vita e di pensiero ed un modo di approcciare il turismo. Per questo consideriamo il caso Slow Food esemplificativo del modello di comunit vocazionale espresso in questo lavoro e abbiamo ritenuto opportuno dedicare alla sua analisi uno spazio particolarmente rilevante. Breve storia del movimento Slow Food Nel 1981 viene fondata a Bra la Libera e Benemerita Associazione degli Amici del Barolo da parte di un gruppo di trentenni braidesi trainati dalla figura carismatica di Carlin Petrini, con un passato di militanza politica nei partiti e nelle associazioni culturali della sinistra ed una passione per la musica e le tradizioni popolari che li aveva portati ad organizzare (tra il 1979 ed il 1981) un festival internazionale di musica popolare. (Cant ieuv). Scopo dichiarato dellAssociazione di rivendicare anche per i ceti popolari e per i militanti politici quel diritto al piacere conviviale comunemente riservato alle classi borghesi. La passione gastronomica del gruppo derivava in buona parte dagli incontri avuti con Bartolo Mascarello, celebre produttore di Barolo, e da questa passione scaturisce un tipo di rivendicazione che in rapporto al clima dellepoca non poteva che apparire come irrituale. Tra il 1981 ed il 1986 si sviluppa il processo di formazione culturale del nucleo fondatore (che consta, in buona sostanza, nellacquisizione di una cultura del vino). I ragazzi di Bra frequentano corsi di degustazione enologica, entrano in contatto con altri compagni delusi che in diverse parti dItalia avevano abbandonato limpegno politico attivo per aprire osterie e locali, iniziano a collaborare con la rivista culturale La Gola, fondata da Gianni Sassi e animata da un gruppo di intellettuali impegnati sul fronte della cultura materiale.

- 28 -


Nel 1982 nasce la cooperativa I Tarocchi, braccio operativo ed economico dellassociazione. La cooperativa realizza - sulla scorta delle conoscenze maturate dalla Libera Associazione un catalogo di etichette piemontesi di buona qualit e prezzo accessibile e organizza delle esperienze turistiche in Langa per studenti delle scuole medie. Questultima attivit - costituita da itinerari storico-sociali nel territorio e da una sorta di eno-gastronomia applicata si sviluppa anche attraverso giochi (che i francesi chiamano le nez du vin) attraverso i quali i ragazzi vengono indotti a riscoprire quei profumi primari di cui avevano completamente perso il sentore. Questo attivismo economico - derivato anche dalla necessit di ripianare alcuni debiti contratti con la precedente attivit di animatori culturali consente al gruppo di capire che c un nuovo mercato da scoprire, e che questo mercato si stava sviluppando molto rapidamente1 e sfocia, nel 1984 nellinaugurazione dellosteria Il Boccondivino , che si propone come una sorta di prototipo che la cooperativa intende esportare in tutta Italia. Il 1986 pu essere considerato come lanno della prima importante svolta dellassociazione. Allinizio dellanno, infatti, parte del nucleo fondatore partecipa ad un corso di conoscenza del vino organizzato a Beaune dal Bureau interprofessionnel des Vins de Bourgogne. Il gruppo rimane impressionato dal rigore dei viticoltori francesi, dalla loro capacit di fare sistema e dalla loro consapevolezza che il territorio un patrimonio collettivo. Questa sorta di agnizione avviene oltretutto nel momento in cui lenologia italiana devastata dalla cosiddetta crisi del vino al metanolo (marzo 1986). Il 26 / 27 luglio 1986 presso il castello di Barolo la Libera Associazione Amici del Barolo (che negli anni precedenti aveva costituito una sorta di lega eno-gastronomica allinterno dellARCI , in quegli anni la maggior associazione ricreativa italiana), d vita allArci Gola, una struttura associativa autonoma ed autosufficiente con sede a Bra. Il 16 dicembre esce il primo numero del Gambero Rosso, supplemento di otto pagine di cultura gastronomica de Il Manifesto, quotidiano comunista con una tiratura (allora) di 80.000 copie. Linserto redatto da appassionati eno-gastronomi appartenenti al mondo della sinistra extra-parlamentare (tra cui figura anche Petrini) e incomincia a declinare assieme ad aspetti pi divertiti e goliardici il tema della ecogastronomia, ovvero del piacere gastronomico come stimolo per la salvaguardia ed il recupero del territorio. Il1

C.Petrini e G.Padovani, Slow Food Revolution, Rizzoli 2005, pag. 62

- 29 -


Gambero Rosso evolver nel corso degli anni sino a diventare rivista nel 1989, pubblicazione autonoma nel 1992 e infine canale televisivo satellitare nel 1999. I ragazzi dellArci Gola seguiranno per questa evoluzione solo per i primi tre anni, individuando strade autonome di espressione gi a partire dallanno successivo. Al momento delluscita del primo numero del Gambero lArci Gola annovera gi alcune migliaia di iscritti a livello nazionale (secondo alcune fonti dal momento della fondazione nel giro di tre anni le tessere passano da 500 a 8.0002). La collaborazione con Gambero Rosso consente ai principali esponenti del gruppo di dare sfogo al proprio talento di comunicatori. Al di l di questa importante collaborazione editoriale lassociazioneritiene di doversi dotare comunque di un proprio organo dinformazione. Nel mese di febbraio nasce cos Rosmarino, newsletter (pi o meno) mensile inviata a tutti i soci Arci Gola. Nell aprile del 1987 viene avviata un ulteriore collaborazione con A/R, inserto settimanale di viaggi, vacanze, avventure e piccoli piaceri del quotidiano LUnit, al tempo organo del PCI con una tiratura media di 250.000 copie . La collaborazione con LUnit durer con fasi alterne fino al 1990 e consentir allorganizzazione di introdursi in un altro importante settore : quello delle Feste dellUnit. Nel luglio del 1987 viene cos lanciato il primo concorso gastronomico tra gli stand gastronomici delle diverse Feste dellUnit, che si conclude con una premiazione-banchetto allestita presso la Casa del Popolo di Montalcino. Nel mese di dicembre 1987 viene presentata la prima guida ai Vini dItalia, coedita coi i romani del Gambero Rosso. Anche grazie al successo riscosso dalla Guida il vino diventa il canale che ARCI Gola utilizza per farsi conoscere in tutta Italia Il 29 aprile 1988 viene organizzato il primo Gioco del Piacere a cui partecipano 852 persone e 38 ristoranti. I partecipanti al gioco vengono invitati a degustare e giudicare alcuni vini serviti in forma anonima. I risultati

2

C. Petrini, Le ragioni del gusto, Laterza 2001, pag.9

- 30 -


vengono trasmessi telefonicamente da ciascun ristorante alla sede centrale, elaborati e comunicati in diretta ai ristoranti stessi. Il Gioco del Piacere conoscer, dopo questa, altre 23 edizioni. Il 10/13 novembre 1988 si svolge a Montalcino, San Gimignano e Siena il primo congresso Arcigola (ormai ridotta a parola unica); una struttura ormai consolidata anche grazie allimpegno riversato per quasi due anni in corsi di cucina, degustazioni e ricerche storiche. Obiettivo dichiarato dellAssociazione :salvaguardare la qualit agroalimentare dal degrado dellambiente, dai sofisticatori truffaldini o anche solo dagli speculatori pi attenti alla promozione pubblicitaria che alla genuinit del prodotto3. Nel frattempo (nel marzo del 1986) era stato inaugurato a Roma tra molte polemiche -il primo ristorante McDonald, avanguardia di una rete di fast food che nel giro di poco tempo andranno ad occupare i centri storici delle pi importanti citt italiane. In risposta a questo evento Petrini sollecita a Folco Portinari la redazione di un manifesto dello Slow Food, movimento ideale che si oppone alla civilt del profitto ad ogni costo e della produttivit. Il manifesto compare nel novembre del 1987 sulla prima pagina del Gambero Rosso con la sottoscrizione di numerosi intellettuali ed un sottotitolo che recita Movimento Internazionale per la Tutela ed il Diritto al Piacere. Per la prima volta compare anche il simbolo della chiocciolina, che da quel momento contrassegner gli aderenti al movimento. Poco tempo dopo sulla scorta di queste prime elaborazioni - viene teorizzata la distinzione tra piacere hard (che definisce una ricerca fine a s stessa senza curarsi degli eventuali costi sociali che comporta) e piacere soft, che si cura invece del contesto e che rappresenta non la liberazione dalla noia ma dallansia. Il 10 novembre 1989 il movimento dello Slow Food viene presentato allOpera Comique di Parigi , nellambito di un appuntamento mediatico-conviviale di tre giorni a cui partecipano 450 soci provenienti da 18 paesi. Il contesto denuncia gi le ambizioni internazionali del movimento che per, in questa fase, si limitano ad un internazionalismo di maniera, realizzato per lo pi attraverso il coinvolgimento di italiani allestero e/o3

Slow Food Revolution, pag.89

- 31 -


ad una sorta di esportazione del made in Italy e dell Italian Way-of-Life. Nel corso della convention parigina viene presentata anche la prima edizione dellAlmanacco dei Golosi, una sorta di grande repertorio del patrimonio enogastronomico italiano realizzato in co-edizione con il Gambero Rosso. Alla fine del 1990 viene presentata la prima edizione di Osterie dItalia, guida dei locali conviviali e di antica tradizione in cui si saldano ospitalit, servizio familiare, cucina di territorio e vino buono offerto a buon prezzo. Anche la guida delle osterie nasce come risposta buona a due modelli cattivi : il fast-food e la nouvelle cuisine ma, di concerto con lAlmanacco dei Golosi, introduce anche il concetto di presdio territoriale che diventer una delle parole chiave dellattivit del gruppo. Il successo di vendite della guida (oggi assestato stabilmente sulle 100.000 copie) convince inoltre il gruppo della possibilit / necessit di realizzare un proprio catalogo editoriale ed una propria casa editrice (Slow Food Editore). La realizzazione di questi prodotti editoriali resa possibile anche - se non soprattutto - dal coinvolgimento attivo delle rete dei soci. Allinizio degli anni 90 lassociazione conta ormai su un numero rilevante di soci suddivisi in quasi 200 Condotte (che allestero prendono il nome di Convivium). Ciascuna Condotta affidata ad un Fiduciario (nominato direttamente da Bra), che risponde a sua volta ad un Governatore (regionale). Ciascun Fiduciario responsabile dellattivit della propria condotta che consiste in buona sostanza nellorganizzazione di cene e attivit conviviali riservate ai soci, corsi di cucina, indagini di tipo storico, ecc., godendo in questo di una certa autonomia finanziaria e ideativa (fatto salvo lopportunit di utilizzare gli input e le possibili sinergie con la struttura centrale e le altre condotte). Funge inoltre da corrispondente per le guide e le altre pubblicazioni dellassociazione. Questa trasmissione orizzontale si realizza per il tramite degli strumenti di comunicazione interna al gruppo (la Slow Food Newsletter e il mensile Prezzemolo, che nel frattempo aveva sostituito il vecchio Rosmarino) e dei rituali associativi attivati nel frattempo: assemblee dei governatori, tavola del fiduciario, congressi. Anche se, con landar del tempo, si aggiungeranno altre importanti visioni, quella dello Slow Food resta in

- 32 -


qualche modo il marchio distintivo dellassociazione (al punto che con il congresso del 2002 lassociazione perder definitivamente la denominazione Arcigola e verr definita solo come Slow Food Italia). Linteresse suscitato in tutto il mondo dall idea-slow e la contemporanea difficolt a realizzare un vero processo di internazionalizzazione convince lorganizzazione della necessit di adottare due principi base : 1) il massimo dellinternazionalizzazione pu essere realizzato solo nel momento si riesce a produrre il massimo della localizzazione, ovvero nel momento in cui ci si dimostra in grado di sviluppare sul proprio territorio dei modelli di intervento riproducibili in tutto il mondo 2) questo schema pu essere diffuso se ad un rinnovato fervore pedagogico viene unita unadeguata politica degli eventi A questo scopo viene costituita una struttura Slow Food promozione che, nel corso dellanno 90, d vita a due importanti manifestazioni : -I comizi agrari, sul modello dei Comices agricoles francesi (un ciclo di conferenze sul tema dellenologia tenute dai massimi esperti mondiali) -La Convention internazionale sui vini piemontesi, durante la quale i 250 produttori pi prestigiosi vengono messi a confronto con operatori enogastronomici di tutto il mondo ed il meglio del giornalismo specializzato. Sulla scorta del medesimo principio viene pubblicato l Atlante dei grandi vini di Langa in cui sul modello realizzato da Bordeaux e Borgogna vengono classificati in modo capillare tutti i diversi crus del Barolo. Nel mese di dicembre 1990 i soci provenienti da 22 nazioni si riuniscono a Venezia nel Primo Congresso Internazionale dello Slow Food che provvede alla redazione di uno statuto in 32 articoli dellassociazione (che recita tra laltro Slow Food opera per la tutela e il diritto al piacere, per il rispetto dei ritmi di vita delluomo, per un rapporto armonico delluomo con la natura) e alla nomina di un Consiglio dei dieci. Nel mese di giugno del 1991 il Secondo congresso nazionale dellassociazione (che da questo momento prende il nome di Arcigola Slow Food) lancia alcune delle parole dordine che indicheranno la rotta negli

- 33 -


anni a venire. Il tema centrale a scuola di gusto, che Petrini declina in questo modo : il nostro lavoro appena iniziato : non si tratta di operare come archeologi di piatti scomparsi di antiche civilt contadine, ma di contribuire a creare e mantenere vivi e fecondi caposaldi dove la proposta di queste cucine sappia offrirsi con semplicit, con ricerca della materia prima, rispetto per il gusto, lambiente, la convivialit e , non ultimo, il portafoglio degli avventori Tre dovrebbero essere i livelli sui quali impegnarci nei prossimi anni : innanzitutto lestensione a tutto il territorio nazionale dei corsi di degustazione, di cucina e scienza dellalimentazione () Un secondo livello consiste nel dotare ogni Condotta di una commissione permanente di degustazione, in costante attivit e disponibile a esplorare con giusta scientificit il mondo della educazione gusto-olfattiva () infine listituzione di una Scuola di Alti Studi Gastronomici, emanazione di Arcigola, che in due anni di corso sappia attrezzare giovani diplomati nel settore dotati di competenze specifiche e al contempo di unampia visione delle tematiche alimentari. Nello stesso anno lassociazione sbarca al Vinitaly (la pi importante fiera enologica italiana) con un proprio stand ed un approccio non-convenzionale. Lo stand viene infatti gestito a turno dai cuochi delle Osterie segnalate dalla Guida. I produttori di vino portano le bottiglie mentre le diverse Condotte portano le specialit gastronomiche della propria zona. Il tutto viene offerto gratuitamente ai soci Slow Food. Liniziativa riscuote un successo tale da indurre la direzione della Fiera a chiedere allArcigola di occuparsi della redazione del quotidiano della manifestazione per lanno seguente. Nel 1992, mettendo a frutto una rete di corrispondenti locali sempre pi estesa, viene pubblicata la prima edizione della Guida ai vini del mondo, una sorta di bibbia dellenofilo che, lanno successivo pu gi vantare quattro edizioni in lingua inglese, francese, tedesca e spagnola. Il 92 anche lanno delle prime aperture sociali dellassociazione. Il 12 ottobre (in occasione dei 500 anni del viaggio di Cristoforo Colombo) Slow Food organizza in collaborazione con Legambiente unedizione speciale del Gioco del Piacere denominata Gioco del Dovere : 200 ristoranti di 19 paesi diversi si dedicano alla preparazione di piatti a base di prodotti pre-colombiani e contemporaneamente realizzano una raccolta di fondi a favore delle popolazioni amazzoniche. Da questo momento la salvaguardia e la valorizzazione dei prodotti tipici diventa lobiettivo principale dellassociazione.

- 34 -


Nelledizione 1994 del Vinitaly viene diffusa una guida ai prodotti tipici intitolata Il buon paese, in cui sono presentati 237 artigiani eccellenti e una dispensa golosa di 302 aziende che distribuiscono cibo, selezionate secondo 28 categorie merceologiche. Questa operazione segna il passaggio dall area tematica del vino a quella, molto pi ampia, della produzione agro-alimentare. Nella stessa Fiera, nellambito della rassegna denominata Gran Menu viene lanciata unoperazione didattica sul cibo denominata Laboratori del Gusto. Non si tratta pi di una votazione (come nel caso del Gioco del Piacere) ma di unesperienza piacevole a cui ci si iscrive pagando organizzata dagli addetti Slow Food (con la partecipazione, sovente, degli stessi produttori) al fine di stimolare un rapporto col cibo basato sulla curiosit e sul confronto. Una formula insieme ludica e pedagogica finalizzata a creare attenzione sulla salvaguardia dei prodotti tipici e a rischio di estinzione. La formula dei Laboratori (che sarebbe diventato uno dei prodotti distintivi dellassociazione ed uno dei punti forti della prima edizione del Salone del Gusto), era stata anticipata nel giugno del 1993 in una manifestazione denominata Settimana del gusto che aveva coinvolto cuochi e scuole elementari di ogni parte dItalia e in cui venivano proposti alimenti da toccare, da annusare, da masticare per educare un gusto ormai dis-educato e imparare a distinguere un profumi, sapori, consistenza degli alimenti. Dal 29 novembre al 2 dicembre 1996 si svolge al Lingotto di Torino la prima edizione del Salone del Gusto , una fiera eno-gastronomica differente da tutte quelle che lanno preceduta e organizzata da Slow Food in collaborazione con le amministrazioni locali piemontesi. Lasse portante della manifestazione rappresentato dallo svolgimento di 70 Laboratori del gusto che nonostante laccesso a numero chiuso vengono frequentati da oltre trentamila persone. Lobiettivo dichiarato della manifestazione quello di diventare la vetrina dei piccoli produttori da salvaguardare, fornendo ai consumatori le chiavi di lettura per capire le caratteristiche delle specialit esposte. E per questo motivo che, alla chiusura del salone, viene annunciato il progetto di istituire una Arca del Gusto, allo scopo non tanto di creare una associazione di soccorso per poveri contadini ma di ottenere per loro il giusto riconoscimento da parte di consumatori tanto golosi quanto sapienti in cambio dellopera che questi svolgono nella salvaguardia di prodotti in via di estinzione ed assolutamente non alterati dal punto di vista alimentare.

- 35 -


ll progetto viene presentato quasi contemporaneamente allannuncio della prima clonazione di un animale (la pecora Dolly) e si arricchisce quindi di un ulteriore connotato : la salvaguardia delle biodiversit. Allaffermazione di questo concetto viene dedicato un nuovo evento speciale, denominato Cheese e organizzato (dal 19 al 22 settembre 1997) a Bra con il sostegno del Ministero dellAgricoltura e dellUnione Europea. La manifestazione presenta (ai 15.000 visitatori intervenuti) 127 specialit di formaggio provenienti da 11 paesi dellUnione, oltre ad espositori svizzeri, turchi e maghrebini. Da allora Cheese verr ripetuta ogni due anni (alternativamente al Salone del Gusto, anchesso biennale), fino a raggiungere (nel corso dellultima edizione svolta) il 160.000 visitatori (50.000 stranieri) Il successo dei grandi eventi ( a cui bisogna aggiungere il festival cinematografico Slow Food on Film, nato a Bra nel 2002 e che attualmente si svolge a Bologna con cadenza annuale) genera un forte ritorno mediatico per lAssociazione, testimoniato anche dalla sempre maggiore diffusione del prefisso slow, entrato progressivamente nel parlare comune come sinonimo di qualit della vita e di a misura duomo. Contemporaneamente il movimento comincia a generare degli spin-off in qualche modo autonomi rispetto al centro propulsore di Bra. Nasce cos la rete delle Citt Slow tra quelle citt che pongono come prioritari i temi della sostenibilit, di uno sviluppo urbano qualitativamente elevato, della capacit di pensarsi anche turisticamente come un prodotto integrato a cui concorrono il paesaggio, la gastronomia, lartigianato, ecc. . Ideata e promossa da alcuni amministratori locali la rete delle Citt Slow viene presentata a Roma presso la sede dellANCI il 20 luglio 2000. Proprio questo successo affretta la necessit di precisare il progetto dellArca del Gusto. Nel 1999 viene cos istituita una Commissione Scientifica allo scopo di definirne i principi istitutivi. Vengono censiti 450 prodotti che presentano un rilievo specifico in termini di territ

manualeturismovocazionale def-completo copia

Documents

specificazione caso

racconto caso

saunabus caso

elvis caso

tornado caso

silence caso

alcatraz caso

strada caso