Marketing

Bogotá - México, DF

Alejandro Schnarch Kirberg

Marketing para Emprender

Schnarch Kirberg, Alejandro Marketing para emprender -- Alejandro Schnarch Kirberg / 1a. edición, Bogotá: Ediciones de la U, 2019. 216 p. ; 24 cm. ISBN 978-958-792-062-8 - e-ISBN 978-958-792-044-41. Emprendimiento 2. Marketing 3. Producto y servicio 4. Plan de marketing I. Tít.330 cd 24 ed.

Área: MarketingPrimera edición: Bogotá, Colombia, agosto de 2019ISBN. 978-958-792-062-8

© Alejandro Schnarch Kirberg (Foros de discusión, blog del libro y materiales complementarios del autor en www.edicionesdelau.com)© Ediciones de la U - Carrera 27 # 27-43 - Tel. (+57-1) 3203510 www.edicionesdelau.com - E-mail: editor@edicionesdelau.com Bogotá, Colombia

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A mi querida esposa Lity, amados hijos y venerados nietos,que alegran, facilitan y apoyan el presente.

A mis padres y hermana, ya ausentes, pero siempre a mi lado.

A todos, gracias.

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Contenido

Presentación ........................................................................................11Introducción .........................................................................................17

Capítulo 1. Marketing: un elemento clave para el proceso emprendedor ...................................................................21

Emprendimiento .........................................................................................................21Sobre los fracasos ........................................................................................................25Algunas razones esenciales .....................................................................................27Marketing: un elemento determinante ...............................................................30Traspiés comunes de marketing ............................................................................36

Capítulo 2. Sobre el proceso emprendedor .......................................39

Búsqueda de ideas ......................................................................................................43Validar ideas ..................................................................................................................46Modelos de negocio...................................................................................................49Desarrollo de la oferta ...............................................................................................52Validación del concepto ...........................................................................................53Prueba de producto ...................................................................................................55

Capítulo 3. Fundamentos de marketing para emprendedores .......59

¿Qué es marketing? ....................................................................................................59La función comercial en las empresas .................................................................61¿Qué ofrecemos en nuestro emprendimiento? ...............................................66El mercado como centro orientador ....................................................................70Marketing estratégico y marketing operativo ..................................................72

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Capítulo 4. El mercado, segmentación, mercado meta y posicionamiento ............................................................77

¿Qué es un mercado? .................................................................................................77Segmentación del mercado ....................................................................................80Mercado meta ..............................................................................................................84Comportamiento del comprador ..........................................................................85Posicionamiento ..........................................................................................................89

Capítulo 5. Conocimiento del mercado y los clientes .......................93

Necesidad de información .......................................................................................93Cómo hacer investigación de mercados .............................................................95Investigación de mercados: clave para un emprendimiento ......................99Una guía práctica para una investigación .......................................................103Estudio de la competencia: benchmarking .....................................................105

Capítulo 6. El producto o servicio ....................................................109

La oferta de valor ......................................................................................................109Características y atributos del tangible ............................................................112Características y atributos del intangible ........................................................115Decisiones de marca ...............................................................................................119

Capítulo 7. Sobre el precio y la distribución ....................................127

¿Qué es el precio? .....................................................................................................127Importancia del precio ...........................................................................................129Factores que influyen en la determinación de precios ..............................131Métodos de fijación de precios ...........................................................................133Los nuevos intermediarios ....................................................................................141

Capítulo 8. Acerca de las comunicaciones .......................................145

Las comunicaciones y su importancia ..............................................................145El proceso de comunicación ................................................................................147Las nuevas formas de comunicación ................................................................151Estrategias de comunicaciones integradas ....................................................155Dar a conocer la oferta ...........................................................................................160

Contenido

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Capítulo 9. Emprendimiento, ventas y servicio ..............................163

Importancia de las ventas .....................................................................................163El proceso de ventas ................................................................................................167Dirección de vendedores.......................................................................................171Atención y servicio al cliente ................................................................................172Fidelización de clientes ..........................................................................................175

Capítulo 10. El plan de marketing ....................................................181

Necesidad de planificar ..........................................................................................181El plan de marketing ...............................................................................................183Diseño del plan de marketing .............................................................................187Análisis de la industria y la competencia .........................................................189Evaluación y control ................................................................................................193Planificación de marketing y plan de negocios ............................................193

Palabras finales: Marketing creativo ................................................199

Bibliografía ........................................................................................203

Anexo: Casos de reflexión y estudio ................................................209

Kola Real (Big Cola) ..................................................................................................210Pollo Campero ...........................................................................................................217Baterías MAC: de microempresa a multinacional .........................................218Carta de queja de un cliente ................................................................................221Determinación de precios .....................................................................................224Servicios de asesoría y capacitación al sector público ..............................226Tv Dinners ...................................................................................................................227Yogurt instantáneo ..................................................................................................228Orígenes de algunos productos cotidianos ...................................................229

Índice figuras

Figura 1.1. El emprendedor .....................................................................................23Figura 1.2. Factores comerciales ............................................................................30Figura 2.1. Flujo emprendedor ...............................................................................40Figura 2.2. Proceso emprendedor .........................................................................42Figura 2.3. Identificación de oportunidades .....................................................46Figura 3.1. Enfoque tradicional ...............................................................................62Figura 3.2. Enfoque moderno .................................................................................63Figura 3.3. El producto ampliado...........................................................................68Figura 3.4. Tipos de marketing ...............................................................................74Figura 4.1. Estrategias ante la segmentación ....................................................82Figura 4.2. Proceso de posicionamiento .............................................................91Figura 4.3. El mercado: centro orientador ..........................................................92Figura 5.1. El proceso de investigación de mercados ....................................98Figura 7.1. Fijación de precios ..............................................................................134Figura 7.2. Coherencia en la fijación de precios ............................................136Figura 7.3. Canales de distribución ....................................................................140Figura 8.1. Diagrama del proceso de comunicación ...................................147Figura 8.2. Etapas en el proceso de comunicaciones ..................................157Figura 8.3. El reloj de arena del marketing ......................................................161Figura 9.1. El proceso de ventas ..........................................................................169Figura 9.2. Viaje del consumidor y embudo de ventas ...............................170Figura 9.3. Niveles de relación con los clientes .............................................174Figura 10.1. Gestión del marketing ....................................................................186Figura 10.2. Esquema del proceso ......................................................................192Figura 10.3. Plan de negocios ..............................................................................196

Índice tablas

Tabla 4.1. Algunos criterios para segmentar el mercado ..............................81Tabla. 4.2. Comportamiento consumidor ...........................................................86Tabla. 5.1. Tipos de estudios de mercado ...........................................................97Tabla 6.1.Propuesta de valor ................................................................................111Tabla 6.2. Diferencias entre tangibles e intangibles ....................................111Tabla 6.3. La Oferta del servicio ...........................................................................116Tabla. 6.4. Posibilidades del intangible .............................................................118Tabla 9.1. Paralelo entre el marketing transaccional y relacional ...........176Tabla 10.1. Análisis FODA ......................................................................................191

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Presentación

Ser emprendedor se ha transformado en algo loable y positivo, en lo perso-nal y social… Definitivamente, “el emprendimiento está tan de moda que hoy es casi una responsabilidad serlo. Se ha creado una caricatura del tra-bajador de oficina como un esclavo y el emprendedor como el prototipo del hombre perfecto y feliz…”1.

“El emprendimiento goza de muy buena imagen pública. Frente a la figura del empresario de toda la vida, que quizá ha quedado devaluada, la del em-prendedor goza de todos los beneplácitos sociales y mediáticos: el joven creativo que, sin recursos pero con una idea brillante y todo su esfuerzo dis-ponible, se empeña en sacar adelante su proyecto innovador cambiando el mundo e impactando de manera positiva en la economía y la sociedad de su país, convirtiéndose, de este modo, en un ejemplo para todos”2, dice Javier López Menacho, autor de La farsa de las startups: la cara oculta del mito emprendedor3.

Se incentiva y se le da mucha importancia al ya famoso espíritu empren-dedor, hay muchas instituciones gubernamentales y no gubernamentales, además de fundaciones, que promueven esta actividad como la solución a muchos problemas económicos y sociales. Incluso en varias universidades, especialmente en las escuelas de negocios y carreras de administración,

1 TOBÍAS ACUÑA: 3 indicios de que no eres un emprendedor. 1 diciembre 2015. http://www.accionpreferente.com/estilo-de-vida/3-indicios-de-que-no-eres-un-emprendedor/ 2 El Confidencial. https://www.elconfidencial.com/tecnologia/2019-02-10/javier-lopez-menacho-farsa-startups-emprendimiento_1811038/?fbclid=IwAR1i133TUQijn_oAyKh7-3AVq9ZsHNteq_r19FBKcnIDTHMjpV5b-oS0RME 3 Javier López Menacho: La farsa de los startups: la cara oculta del mito emprendedor. Ed. Catarata, España 2019.

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se postula, casi como un objetivo, el que sus egresados creen sus propias empresas4.

Y como resultado, la tasa de emprendimiento es muy elevada… pero la su-pervivencia de estas nuevas organizaciones es muy baja, no habiendo cre-cimiento de la productividad ni generación de empleo. En promedio, de cada diez emprendimientos, viables y con buenos planes de negocio en su inicio, cinco desaparecen durante el primer año y otros tres lo hacen antes del tercer año… Es decir, el nivel de supervivencia de los emprendimientos apenas alcanza el 20%…

Por eso, hay que romper con el mentado “si quieres, puedes” que se es-cucha en charlas, conferencias y seminarios, que todo consiste en tener una actitud mental positiva, cosa importante, pero hay muchos factores socioculturales que impiden a veces lograrlo. No podemos pensar que un malabarista en un semáforo es un emprendedor que, con esfuerzo y per-severancia, vaya a crear un circo o compañía de teatro. ¡Hay que olvidarse de esas historias de emprendedores visionarios que trabajando desde el garaje de sus casas y creando productos destinados a cambiar el mundo logran la fama y la fortuna! ¡Esa idealización del emprendedor está alejada de la verdad!

Se ha llegado a decir que todos pueden ser emprendedores, creando em-presas. Pareciera ser que solo se necesitaría trabajo duro, ser persistente, perseverante, pasión, un poco de liderazgo, de imaginación y saber vender para emprender…

Pero muchas ilusiones y proyectos se han visto frustrados por una equi-vocada visión de lo que es verdaderamente fundamental al emprender ya que, además de estar motivados y poseer ciertas competencias, se requie-re: identificar oportunidades y validarlas; definir el negocio y usar el marketing para conocer el mercado y diseñar estrategias adecuadas.

Se puede detectar una necesidad insatisfecha, un deseo a ser cumplido, un problema que requiere ser resuelto y si hay un grupo identificado que lo compraría… Pero el proceso mediante el cual las oportunidades se trans-forman en nuevas organizaciones debe ser orientado mediante el mar-keting, disciplina que ayuda a la identificación de las ideas, a evaluarlas y validarlas ante las verdaderas necesidades y expectativas del mercado,

4 Alejandro Schnarch: ¡El emprendimiento es más que condiciones personales!, 12 de junio 2012. https://degerencia.com/articulo/el-emprendimiento-es-mas-que-condiciones-personales/

Presentación

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además de facilitar el diseño de los productos y estrategias para comercia-lización de estos.

Existe una gran cantidad de negocios que fracasan no por falta de un buen producto, sino por falta de una buena estrategia de marketing. Precisamen-te el marketing es esa herramienta que tienen las empresas, negocios y emprendedores para comunicar su propuesta de valor y lograr que su seg-mento de clientes tome la decisión de comprarles. Contar con estrategias de marketing efectivas es tan importante como contar con un buen pro-ducto o servicio, que también esta disciplina ayuda a diseñar y definir.

Los nuevos emprendimientos que sobreviven y logran el triunfar están di-rigidos por personas que cuentan con una orientación definida hacia las ventas y el marketing. Dicen los estudios que, más allá de su conocimiento técnico y de su habilidad administrativa, la clave de su éxito como empren-dedor será la capacidad para conseguir y mantener clientes, dice, por ejem-plo, Alejandro Wald5.

Desde el principio, vender es la prioridad y conseguir clientes que compren es la validación definitiva para convertir la idea en un negocio que funcio-na… Si no vendes, no hay negocio6.

Juan Sebastián Franco comenta: “De nada sirve contar con modelos de ne-gocios innovadores, intensivos en tecnología, con equipos de trabajo al-tamente calificados si las ventas no hacen parte esencial del negocio. Las ventas son la esencia de cualquier emprendimiento, a través de ellas y no de los concursos, las compañías crecen de manera sostenida. Una buena estrategia de ventas nos permite escuchar el mercado, adaptarnos y evolu-cionar; y es esa adaptación con enfoque al cliente la mejor estrategia para innovar generando valor al consumidor”7.

Muchas empresas y emprendedores, como hemos dicho, primero fabrican y después miran a quién venderle. “Y aquí es cuando las empresas pue-den cometer uno de sus más importantes errores de negocio: desarrollar el mejor producto tecnológico que nadie quiere, y, sobre todo, ni necesita. El

5 Alejandro Wald: El pequeño libro rojo de marketing y ventas para los emprendedores.http://www.waldweb.com.ar/folleto_pequenio_libro_rojo.html 6 Emprende y Vive, 01/09/2015: “Conseguir ventas: ¡si no vendes no hay negocio!”.http://emprendeyvive.com/conseguir-ventas/ 7 Juan Sebastián Franco: Emprender para vender: sin ventas no hay paraíso. 16 de julio de 2014. http://www.larepublica.co/emprender-para-vender-sin-ventas-no-hay-paraiso_145576

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marketing ayuda a construir la casa porque nos describe el terreno sobre el que la hemos de construir, y por tanto nos obliga a desarrollar una solución constructiva de un tipo u otro en base a dicha información”, dice Gian-Lluís Ribechini, agregando que “uno de los motivos por los que considero que la participación del área de marketing en cualquier proyecto de innovación debe de realizarse desde el inicio del mismo es que es fundamental saber cuál es el mercado potencial, porque eso dará pie a la estrategia y requisi-tos de las soluciones innovadoras a obtener”8.

Por ello se puede decir que existe una relación directa entre el marketing y el éxito; para triunfar con los productos o servicios que se ofrecen (software, tomates o causas sociales) se requieren “clientes” (compradores, usuarios, consumidores, adherentes, donadores), es decir, personas o empresas que sientan que lo ofrecido llena sus necesidades y estén convencidas de ello.

El marketing no es sinónimo de comercialización o venta, sino que, precisa-mente, es la función que ayuda a identificar las verdaderas necesidades, expectativas y deseos del mercado, desarrollando los productos para satis-facerlos, validar las ofertas, colaborando a fijar los precios correspondien-tes, ofreciéndolos en los lugares adecuados y con buenas estrategias de comunicación y postventa. El marketing orienta todo el proceso mediante el cual las ideas se transforman en productos aceptados por el mercado.

“No importa qué tan bueno sea tu producto, ni que tan eficientemente re-suelva el problema que está destinado a resolver; si tu equipo de marketing no es capaz de generar ventas de manera consistente, tu negocio irá a la quiebra”, apunta Francisco Rodríguez9, consideración válida para nuevos productos o empresas.

El emprendedor puede tener una gran idea empresarial, pero si esta no ha considerado los consumidores o usuarios y sus hábitos, es decir, cómo com-pran, por qué lo hacen (comportamiento de compra), en dónde compran (distribución y logística), cómo buscan y se enteran de las soluciones a sus nuevas y cambiantes insatisfacciones (comunicación) y cómo se pueden personalizar soluciones (producto o servicio), lo más seguro es que su em-prendimiento naufrague. A veces el éxito o fracaso se puede reducir a un

8 Gian-Lluís Ribechini: Sin marketing, no hay innovación. 12/11/2013. http://www.obs-edu.com/blog-investigacion/innovacion/sin-marketing-no-hay-innovacion/ 9 Francisco Rodríguez: ¿Por qué fracasan los negocios? 23 de agosto de 2015. http://www.mentorofthebillion.com/#!%C2%BFPOR-QU%C3%89-FRACASAN-LOS-NEGOCIOS/cxb1/55da02690cf20831ee3c2437

Presentación

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color o presentación, a un canal inadecuado o un mal precio…10. Indiscuti-blemente, el marketing no es un gasto, sino una necesaria inversión11. Por ello se ha llegado decir que el emprendimiento es una actividad empresa-rial de marketing y ventas12.

Por otra parte, las nuevas tecnologías, las redes sociales y el marketing digital en general están revolucionando la forma de llegar a los clientes. El cliente de hoy tiene unos hábitos diferentes al de hace unos años: está hiperinformado, hiperconectado, ama las empresas honestas y éticas, no compra sin antes comparar, confía en las experiencias de otros consumi-dores y es infiel a las marcas. Por eso, ahora más que nunca, es necesa-rio reorientar las prácticas de marketing para ganar el apoyo y confianza del cliente. Si conseguimos superar sus expectativas no solo nos compra-rá, sino que nos recomendará. Para ello es necesario ofrecer experiencias transparentes y coherentes, y cubrir cada aspecto del producto que este demande: que sean más humanos, mayor compromiso, ofertas mejores y más personalizadas.

El texto que se presenta a continuación tiene como objetivo entregar algu-nos conceptos y herramientas para facilitar los emprendimientos, median-te la incorporación del marketing en este proceso.

10 Alejandro Schnarch: ¡Las nuevas empresas requieren marketing! 24 de junio 2014. http://www.degerencia.com/articulo/las-nuevas-empresa-requiren-marketing 11 Elaine Miranda: Y el marketing, ¿es un gasto o una inversión? 27 de junio 2014. http://plataconplatica.com/index.php/11-emprendimiento/233-y-el-marketing-es-un-gasto-o-una-inversion 12 Javier Díaz: El emprendimiento es una actividad empresarial de marketing y ventas para gente que no sabe de marketing y ventas. 20 de marzo de 2019. https://www.negociosyemprendimiento.org/2019/03/emprendimiento-actividad-empresarial.html

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Introducción

Como asevera David Gómez: “¿Por qué, si eran gente trabajadora, que ofre-cía buenos productos y un esmerado servicio, tienen que cerrar? Porque los negocios no son un tema de justicia, son un tema de marketing. No se trata solo de lo que vende, sino de cómo lo vende”13.

Una interesante investigación sobre el emprendimiento dinámico, desarro-llada por el Centro de Estrategia y Competitividad (CEC) de la Universidad de los Andes de Colombia, dice que los emprendedores se enfrentan a dos momentos críticos en su proceso de crecimiento, siendo precisamente el inicial cuando descubren que su forma de entender el mercado es incomple-ta y su oferta de valor debe ser rediseñada. “El primero de estos momentos ocurre cuando el emprendedor descubre que su producto no obtiene la demanda esperada por los consumidores, porque no responde a una ne-cesidad importante desde la perspectiva de ellos. La investigación verifi-có que, tal como se identificó en estudios precedentes en otras partes del mundo (Mullins & Komisar, 2009)*, es raro que un emprendedor alcance un crecimiento significativo de su empresa sin que la idea original se so-meta a transformaciones sustanciales, indispensables para lograr un ajuste exitoso entre el producto y su mercado potencial. Para el emprendedor, este puede ser un momento particularmente difícil, pues se ve obligado a reconocer que ha venido trabajando, probablemente durante un largo tiempo, en una idea equivocada. “La capacidad del individuo para aceptar esa realidad y lanzarse a ejecutar los cambios necesarios se convierte en un sello distintivo del emprendedor que logra salir adelante”14.

13 David Gómez: El día que David venció a Goliat. Ediciones B, Colombia, 2014. Pág. 22.* Los citados autores, Mullins y Komisar, explican la importancia que tiene el ser flexible y lo constante que hay que ser evaluando el negocio para poder satisfacer las necesidades de los clientes.14 Rafael Vesga, Martha Rodríguez, David Schnarch y Oliver García: Emprendedores en crecimien-to. Pág. 11.

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Juan Carlos Romero escribe: “El emprendimiento nace de las oportunida-des que se puedan observar en el mercado. Y es aquí precisamente donde encontramos el primer punto de convergencia entre el emprendimiento y la teoría del mercadeo. Los nuevos emprendedores deben tener la ca-pacidad de leer a los nuevos consumidores. En esencia, esta es la base del nuevo emprendimiento: ¿qué tanto conocemos a nuestros clientes? Si nos lanzamos a una aventura empresarial, sin tener claro quiénes son nuestros clientes y qué quieren, el nivel de incertidumbre de fracaso de la nueva empresa se incrementaría considerablemente. Desde esta perspectiva, el mercadeo como disciplina debería ser el primer componente de formación en los nuevos emprendedores”15.

Se puede detectar una necesidad insatisfecha, un deseo a ser cumplido, un problema que requiere ser resuelto y si hay un grupo identificado que lo compraría… Pero el proceso mediante el cual las oportunidades se trans-forman en nuevas organizaciones debe ser orientado mediante el mar-keting, disciplina que ayuda a la identificación de las ideas, a evaluarlas y validarlas ante las verdaderas necesidades y expectativas del mercado, además de facilitar el diseño de los productos y estrategias para comercia-lización de estos.

Existe una gran cantidad de negocios que fracasan no por falta de un buen producto, sino por falta de una buena estrategia de marketing. Precisamen-te el marketing es esa herramienta que tienen las empresas, negocios y emprendedores para comunicar su propuesta de valor y lograr que su seg-mento de clientes tome la decisión de comprarles. Contar con estrategias de marketing efectivas es tan importante como contar con un buen pro-ducto o servicio, que también esta disciplina ayuda a diseñar y definir.

“El emprendedor debe tener presente que el foco principal de su estrategia es el cliente y que este es más importante que los presupuestos, la com-petencia e, incluso, la captación de capital. Su objetivo es la creación de mercados, descubrir nuevos nichos de negocio que garanticen que su pro-yecto es sostenible a medio y largo plazo”16.

La estrategia de marketing del emprendedor deberá considerar aspectos básicos del mismo: entorno, competencia, oferta, demanda, precio, distri-

15 Juan Carlos Romero: “El mercadeo como pilarte del emprendimiento”. El País, Cali, Colombia. 1 de enero de 2014. http://www.elpais.com.co/elpais/blogs/viga-en-ojo-ajeno/mercadeo-y-emprendimiento 16 Javier Barranco Saiz: Marketing para emprendedores. 04/04/2013.http://www.madrimasd.org/informacionIdi/analisis/opinion/opinion.asp?id=56308

IntroduccIón

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bución, ventas y comunicación, además de la investigación de mercados necesaria para detectar y conocer todos aquellos factores que puedan in-fluir en el desarrollo de su proyecto.

En alguna medida, sin considerar aspectos técnicos de producción o servuc-ción (producción de un servicio), financieros o del recurso humano, muchas de las claves del éxito están íntimamente relacionadas con el marketing:

• Encontrar una oportunidad de mercado que realmente se constituya en una posibilidad de empresa rentable.

• Desarrollar productos con ventaja diferencial única, apreciada y soste-nible, por lo menos durante un tiempo.

• El conocimiento y entendimiento del mercado, clientes, consumidores, usuarios, entorno, competencia, empresa, etc.

• Hacer estrategias y procesos de marketing creativos y efectivos.• Desarrollar habilidades y competencias que le permitan a la organi-

zación “reinventarse” y mantenerse siempre líder, sin depender de un producto o servicio únicamente.

• Auditar, evaluar y hacer mejoramiento continuo.

“En las nuevas condiciones competitivas, de globalización e incertidum-bre, las tres piedras angulares del emprendimiento son definitivamente la creatividad, la innovación y el marketing. La creatividad se relaciona con la búsqueda y aprovechamiento de oportunidades de ideas que satisfa-gan necesidades reales y sentidas del mercado; la innovación se refiere a la aplicación y desarrollo de productos y empresas y el marketing no solo ayuda a la identificación de esos requerimientos, sino que aporta al dise-ño, comercialización e introducción de esas innovaciones a la validación y comercialización”17. A veces se tiene buenas ideas, pero se carece de la claridad para transformarlas en negocios con productos o servicios reales, necesarios, deseados y rentables.

Para Luis Álvarez, el emprendimiento no debe estar enfocado ni en una idea genial ni en un producto, sino que debe estar enfocado al marketing. “Cuando emprendemos solo nos acordamos del marketing cuando los clientes no llegan y lo aplicamos cuando ya es tarde”. Por eso, en su opinión, cómo lo vendes es tan importante como lo que vendes. “Un entorno de excelencia genera credibilidad, pero no es suficiente. Hay que ser distinto. Si no nos podemos diferenciar, solo podemos ser baratos”18.

17 Alejandro Schnarch: Desarrollo de nuevos productos. McGraw-Hill, 2014, 6ª edición, Pág. XIII.18 Aparece en La importancia del marketing a la hora de emprender. 24 de enero de 2014. http://

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Se podría concluir que, como afirma Daniel Tristezza Coloma, los empren-dedores no son enemigos de hacer marketing, pero admite en cambio que muchos no saben de qué se trata: “El concepto moderno del marketing es en primer lugar filosófico: nos dice que toda empresa debe estar orientada al mercado, procurando ser competitiva y rentable, satisfaciendo las nece-sidades de sus clientes. De acuerdo con esa concepción, diría que una in-mensa mayoría de las empresas efectivamente no hace marketing, porque no aplican esta filosofía, tal vez por desconocimiento, por un problema cul-tural, o la falta de niveles gerenciales profesionalizados, u otros motivos”19.

Cuando estamos pensando en el desarrollo de un nuevo producto o servi-cio y se ha adoptado la decisión de su introducción al mercado, también “es al marketing a quien le corresponde el proceso de lanzamiento del nuevo producto, formular previsiones sobre la curva de penetración en el merca-do objetivo y sobre los plazos en el que los objetivos de rentabilidad serán alcanzados teniendo en cuenta los esfuerzos de marketing otorgados para mantener el nuevo producto”20.

Por último, y para concluir, coincidimos con David Gómez21 cuando afirma que los negocios no fracasan por falta de esfuerzo…

• Los negocios no fracasan por falta de ideas.• Los negocios no fracasan por culpa de la economía.• Los negocios no fracasan por falta de inspiración.• Los negocios no fracasan por culpa de la competencia.• Los negocios fracasan por falta de marketing.• Los negocios fracasan porque no se diferencian.• Los negocios fracasan porque no se dan a conocer.• Los negocios fracasan porque se vuelven más de lo mismo.• Los negocios fracasan por falta de clientes.

El cliente es la pieza clave del negocio, sin él no existen las ventas y sin ven-tas no pueden sobrevivir las empresas…

noticias.universia.es/vida-universitaria/noticia/2014/01/24/1077189/importancia-marketing-hora-emprender.html 19 Consejos de marketing para emprendedores. eBook, 2013.http://www.bubok.es/libros/223321/Consejos-de-marketing-a-iniciadores 20 Jean-Jaques Lambin: Marketing estratégico. McGraw-Hill, España 1995. Pág. 393.21 David Gómez: Ob. Cit. 2014. Pág. 22.

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Capítulo 1

Marketing: un elemento clave para el proceso emprendedor

Emprendimiento

El emprendimiento es un término muy popular en todo el mundo y se ha vuelto de gran importancia, ante la necesidad de superar los crecientes problemas económicos y sociales. La palabra proviene del francés entre-preneur (pionero) y se refiere a la capacidad de una persona para hacer un esfuerzo por alcanzar una meta u objetivo, siendo utilizada también para designar a la persona que iniciaba una nueva empresa o proyecto, término que después fue aplicado a empresarios que fueron innovadores o agrega-ban valor a un producto o proceso ya existente.

La definición del emprendedor relaciona varias disciplinas, tales como: eco-nomía, estrategia de negocios, comportamiento organizacional, sociología y psicología. Los economistas definen al emprendedor en función de las acti-vidades y logros conducentes a afectar el sistema económico; los sociólogos buscan comprender el modo en que el comportamiento de los emprende-dores tiene lugar en la sociedad y puede afectarla; y los psicólogos se focali-zan en las características personales y el proceso cognitivo de estos.

Otras tesis específicas que se han generado en torno a la cultura empren-dedora fueron citadas por Sérvulo Anzola22 en el taller El impacto de la cul-tura emprendedora, realizado en la ciudad de La Paz, Bolivia, en el año 2003, el cual señaló varias definiciones:

22 Sérvulo Anzola Rojas es académico del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Mon-terrey (ITESM) y especialista en temas de emprendimiento. Autor de varios libros, entre los que se destacan De la idea a tu empresa, La actitud emprendedora y Administración de pequeñas empresas.

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• Económica de emprendedor: realiza cambios de recursos de una zona de bajo rendimiento a una de alta productividad.

• Pragmática de emprendedor: es una persona que inicia su propio ne-gocio nuevo y pequeño.

• Operativa de emprendedor: aplica su talento creador e innovador para iniciar su propia empresa o engrandecer una ya existente.

• General de emprendedor: el que hace que las cosas sucedan.

Definir emprendedor no es tarea sencilla, ya que algunas veces se lo enfoca desde el punto de vista de lo que la persona realmente es y, en otras oca-siones, desde el punto de vista de lo que la persona realiza como labor. Y, sin duda alguna, se deben de considerar ambos aspectos.

Sin embargo, podríamos denominar emprendedor o emprendedora a aquella persona que identifica una oportunidad y organiza los recursos ne-cesarios para ponerla en marcha. Es habitual emplear este término para designar a una persona que crea una empresa o que encuentra una opor-tunidad de negocio, o a alguien quien empieza un proyecto por su propio entusiasmo.

Por otro lado, el emprendimiento se puede definir a través de las tres “A”: es aquella actitud, aptitud y acción de una persona que le permite asumir nuevos retos o proyectos.

Una definición más completa, podría ser: “Un emprendedor es aquel que idea proyectos y se vincula emocionalmente a los mismos, sea desde una nueva iniciativa empresarial, en la universidad, en la administración, en una gran empresa o en una ONG. Un emprendedor es alguien dotado de inquietud, creatividad, iniciativa y orientación a la acción. Alguien con vo-luntad transformadora, que desafía el statu quo para dar lugar a nuevas rea-lidades institucionales, empresariales o sociales. Alguien más interesado en el cambio que en la monótona gestión del día a día”23.

Ernst & Young, basándose en una investigación sobre la mentalidad de los líde-res emprendedores actuales, ha creado un modelo de los elementos que com-ponen a un líder emprendedor que generalmente muestran una combinación común de comportamientos y actitudes. La Figura 1.1. resume el modelo24:

23 Xavier Ferràs: Científicos emprendedores. 29 de noviembre de 2015. http://xavierferras.blogs-pot.com.co/2015/11/cientificos-emprendedores.html 24 Ver:https://www.innovationfactoryinstitute.com/blog/que-caracteristicas-en-comun-com-parten-los-emprendedores/. Consultado el 2 de marzo de 2019.

Cap 1. Marketing: un eleMento Clave del proCeso eMprendedor

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Figura 1.1. El emprendedor

Sin entrar a la discusión de si esas cualidades o condiciones se pueden desarrollar o enseñar. Existen muchas teorías acerca de si el emprendedor nace o se hace25, sin embargo, es posible que sea un poco de lo primero y mucho de lo segundo. Es decir, el emprendedor puede nacer con algunas cualidades y capacidades personales que lo ayuden en los emprendimien-tos que realice, pero es más seguro que pueda aprender a emprender si eso es lo que busca para su vida y su futuro.

No se puede enseñar a tener ideas brillantes, solo se pueden dar instru-mentos sobre cómo identificar oportunidades y conocer qué se debe tener en cuenta. La formación en emprendimiento apoya y es una herramienta

25 Rodrigo Valera se pregunta: “¿Se puede desarrollar el espíritu empresarial o es algo determi-nado por los genes? Al respecto, existen diversos estudios y opiniones, pero hay evidencia de que el espíritu empresarial puede ser desarrollado y, más aún, puede ser desarrollado a través de un proceso educativo que busque mejorar las posibilidades de conceptualizar, iniciar y de-sarrollar exitosamente una carrera empresarial. Esta evidencia ha llevado a un gran número de universidades en varias partes del mundo a introducir en sus programas académicos activida-des orientadas al desarrollo del espíritu empresarial, con resultados que comprueban cada día más”. Rodrigo Varela: “Educación empresarial basada en competencias empresariales”. Aparece en: Rodrigo Varela (editor): Desarrollo, Innovación y Cultura Empresarial. CDEE, Colombia, 2011. Volumen 2, Educación Empresarial. Pág. 116.

Marketing para eMprender - alejandro Schnarch kirberg

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para desarrollar las competencias requeridas basadas en conocimientos, es decir el saber; habilidades y destrezas, vale decir el hacer; y actitudes y valores, para el ser.

Pero no cabe duda de que el fracaso, en el sentido tradicional, de los em-prendimientos es alarmante en el mundo y aunque las cifras son muy va-riadas se dice que “quienes crean empresas pequeñas lo hacen descono-ciendo las escasas probabilidades de supervivencia o a pesar de ellas. La experiencia demuestra que el 50% de dichas empresas quiebran durante el primer año de actividad, y no menos del 90% antes de cinco años…“26.

En México, 8 de cada 10 empresas fracasan antes de cumplir los 5 años y el 90% de las Pymes no sobreviven los 10 años27; en Colombia, tan solo el 29,7% de los emprendimientos nuevos en el país sobreviven y el 70% de las empresas fracasan en los primeros cinco años de existencia, afirma Confecámaras28; la Asociación Argentina para el desarrollo de la Pequeña y Mediana Empresa afirma taxativamente que: “Solo el 7% de los emprendi-mientos llega al 2º año de vida y solo el 3% de los emprendimientos llega al 5º año de vida”29 y, en Chile, ocho de cada 10 emprendimientos fracasan en Chile30.

A pesar de esas evidencias, vale la pena preguntarse ¿por qué el 99,98% de la literatura de gestión se dedica a analizar éxitos cuando solo el 5% de los emprendedores logra pasar del quinto año de aventura emprendedora? como se cuestiona Fernando Trías de Bes, el autor de El libro negro del emprende-dor31. Efectivamente, la mayoría de los libros para emprendedores que hay en el mercado se enfocan en los factores clave de éxito, sin embargo, este

26 Mauricio Lefcovich: Las pequeñas empresas y las causas de sus fracasos. Noviembre 2014.http://www.grandespymes.com.ar/2014/11/17/las-pequenas-empresas-y-las-causas-de-sus-fracasos/ 27 Martin Zwilling: 10 razones por las que fallamos al emprender. 07-04-2015.http://www.soyentrepreneur.com/22686-10-razones-por-las-que-los-emprendedores-fracasan.html 28 El Espectador, 29 de octubre de 2018. https://www.elespectador.com/economia/por-que-el-70-de-las-empresas-en-colombia-fracasan-en-los-primeros-5-anos-articulo-820897 29 Javier Díaz: Realidades y estadísticas acerca del fracaso de las nuevas empresas. 15 de septiem-bre de 2013. http://www.negociosyemprendimiento.org/2013/09/realidades-y-estadisticas-fracaso-nuevas-empresas.html 30 Leonardo Núñez, Emol: Ocho de cada 10 emprendimientos fracasan en Chile: Experto entrega claves para evitar errores. 16 de abril de 2019.https://www.emol.com/noticias/Economia/2018/04/22/903519/Asesor-de-emprendedores-Hoy-toda-venta-tiene-que-centrarse-en-hacerle-la-vida-mas-facil-al-cliente.html 31 Fernando Trías de Bes: El libro negro del emprendedor. Empresa Activa, 2007.