MĚŘENÍ

A PŘEDPO

VÍDÁNÍ

POPT

ÁVKY

TRHU

KVANTI

TATI

VNÍ A K

VALIT

ATIV

NÍ

METODY,

JEJIC

H POUŽIT

Í A

CHARAKTERIS

TIKA Z

ÍSKANÝC

H

DAT

Rom

an Majda

O ČEM TO BUDE:

1)Měření a předpovídání poptávky

2)Jaký trh (poptávku) měřit ?

3)Běžná a budoucí poptávka

4)Kde vzít informace?

5)Metodologie marketingového výzkumu

6)Výhody a nevýhody metodologií

7)Proces mkt výzkumu

MĚŘENÍ A PŘEDPOVÍDÁNÍ POPTÁVKY

Firma si našla zajímavý trh

Potřeba odhadnout současnou velikost a budoucí potenciál trhu

Přecenením i podceněním by mohla přijít o ziskyPoptávka se měří a odhaduje na několika úrovních:• Produktová (výrobní) úroveň

• 6hledisek• Prostorová úroveň

• 5 hldisek• Časová

• 3 hlediska

MĚŘENÍ A PŘEDPOVÍDÁNÍ POPTÁVKY

Firma si našla zajímavý trh

Potřeba odhadnout současnou velikost a budoucí potenciál trhu

Přecenením i podceněním by mohla přijít o ziskyPoptávka se měří a odhaduje na několika úrovních:• Produktová (výrobní) úroveň

• 6hledisek• Prostorová úroveň

• 5 hldisek• Časová

• 3 hlediska

JAKÝ TRH (POPTÁVKU) MĚŘIT ?

Vlastnosti zákazníků:

• Zájem o určitou tržní nabídku

• Dostatečný příjem

• Přístup (bariéry, vzdálenost, dostupnost)

Trh:

• Potenciální – všichni co mají zájem

• Dostupný – ti co mají zájem + příjem + přístup (+ kompetence, tj, věk, řidičák)

• Obsluhovaný – cílový – část kompetentního dostupného, o který fa. usiluje

• Proniknutý – penetrovaný – soubor zákazníků, který již koupil daný produkt

Trh je množina všech skutečných i potenciálních kupujících. Velikost trhu závisí na počtu zákazníků, kteří přicházejí v úvahu z hlediska určité tržní nabídky (zde se jedná

o trh poptávky, tedy zúžený pohled na trh).

JAKÝ TRH (POPTÁVKU) MĚŘIT ?

Vlastnosti zákazníků:

• Zájem o určitou tržní nabídku

• Dostatečný příjem

• Přístup (bariéry, vzdálenost, dostupnost)

Trh:

• Potenciální – všichni co mají zájem

• Dostupný – ti co mají zájem + příjem + přístup (+ kompetence, tj, věk, řidičák)

• Obsluhovaný – cílový – část kompetentního dostupného, o který fa. usiluje

• Proniknutý – penetrovaný – soubor zákazníků, který již koupil daný produkt

Trh je množina všech skutečných i potenciálních kupujících. Velikost trhu závisí na počtu zákazníků, kteří přicházejí v úvahu z hlediska určité tržní nabídky (zde se jedná

o trh poptávky, tedy zúžený pohled na trh).

CELKOVÁ POPTÁVKA NENÍ DÁNA PEVNÝM ČÍSLEM, ALE JE FUNKCÍ DANÝCH PODMÍNEKOdahodvání běžné poptávky

• Nutno znát skutečnou velikost prodeje • zahrnuje indentifikaci konkurence a odhad velikosti jejího

prodeje

Odhadování budoucí poptávky

• Odhady vycházejí ze 3 bází:• Co lidé říkají – názory zákazníků, prodejců, expertů• Co lidé dělají – zkušební umístění na trhu, zákaznická

odezva• Co lidé udělali – analýza zákaznického chování pomocí

časových řad nebo statistikyPrognózování = odhad budoucí poptávky pomocí očekávání, jak by se kupující mohli zachovat za daných podmínek

CELKOVÁ POPTÁVKA NENÍ DÁNA PEVNÝM ČÍSLEM, ALE JE FUNKCÍ DANÝCH PODMÍNEKOdahodvání běžné poptávky

• Nutno znát skutečnou velikost prodeje • zahrnuje indentifikaci konkurence a odhad velikosti jejího

prodeje

Odhadování budoucí poptávky

• Odhady vycházejí ze 3 bází:• Co lidé říkají – názory zákazníků, prodejců, expertů• Co lidé dělají – zkušební umístění na trhu, zákaznická

odezva• Co lidé udělali – analýza zákaznického chování pomocí

časových řad nebo statistikyPrognózování = odhad budoucí poptávky pomocí očekávání, jak by se kupující mohli zachovat za daných podmínek

KDE VZÍT INFORMACE?Marketingový výzkum

• poskytovat relevantní, objektivní, kvalitní a aktuální informace

• Minimalizace rizika při uskutečňování rozhodnutí

• rozšiřuje znalosti o trhu, využívá se při distribuci, v oblasti reklamy, při vývoji produktu, stanovení ceny, výzkumu spotřebitele nebo konkurence.

Buď:

• Vlastní výzkum v terénu (field research)• Náročné ($+čas) • přesná data

• Výzkum od stolu (desk research)• Informace z jiného výzkumu• Rychlé zastarávání dat, nepřesnost, neobjektivnost…

METODOLOGIE MKT VÝZKUMU

Kvantitativní výzkum

• Cílem dostatečně velký (reprezentativní) vzorek

• Dotazování, pozorování, experiment, anketa

Kvalitativní výzkum

• Snaha zjistit důvody chování lidí, jejich konání a motivaci

• Hlubší poznání – před kvantitativním

• Individuální hloubkový rozhovor, skupinové rozhovory, projektivní techniky

• Při vstupu do nové problematiky

Není nic horšího než nesprávný výzkum

VÝHODY A NEVÝHODY METODOLOGIÍK VA N T I TAT I V N Í

• Nezávislost na přesvědčení výzkumníka

• Verifikovatelnost dat

• Rychlost, rozsah

• Riziko velké obecnosti

• Obtížná aplikace na místní podmínky

K VA L I TAT I V N Í

• Podrobný popis

• Studium procesů

• Možnost přizpůsobení se situaci

• Hledá lokální příčinné souvislosti

• Získané nemusí být zobecnittelné

• Obtížné kvantitativní predikce, testování hypotéz

• Časově náročné

• Ovlivnitelné preferencemi výzkumníka

PROCES MKT VÝZKUMU

1) Formulace problému a cíl výzkumu (odhadnutí poptávky)

2) Plán výzkumu1. Lze potřebné informace získat? Jak? (způsob sběru dat)2. Stanovení výzkumného vzorku (cílová skupina) vzhledem

k metodologii

3) Sběr informací1. Předvýzkum (pro otestování zvolených nástrojů, zjištění

nedostatků)2. Samotná realizace (dotazníky, pozorování, stat. ročenky…)

4) Analýza údajů1. Vhodné a účelné zpracování a vyhodnocení dat

5) Závěr (Jaká bude poptávka)

ZDROJE

1) Marketingový výzkum v kostce. Marketingové noviny [online]. 20.9.2004 [cit. 2012-02-29]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=2363

2) KOTLER, Philip. Moderní marketing. 2007. Dostupné z: http://books.google.cz/books?id=T_--3_W9qD8C&pg=PA425&lpg=PA425&dq=90+typ%C5%AF+m%C4%9B%C5%99en%C3%AD+popt%C3%A1vky&source=bl&ots=aH_8shwpUI&sig=n3z_ipz2NnqdGfrsO0RQQEjXQGU&hl=cs&sa=X&ei=6mBOT6aVJJL74QTIupDMAg&ved=0CDkQ6AEwAA#v=onepage&q&f=false

3) KOZÁK, Vratislav. Marketing I [pdf]. 2008 [cit. 29.2.2012]. Dostupné z: http://www.euroekonom.sk/download2/testy-prijimacky-vs-ekonomia/Marketing.pdf

DĚKUJI

ZA

POZORNOS

T

Otázky?