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Marketing:Nuevas Tendencias
INDICE
Introducción
Historia
El futuro de las marcas
¿Y la red?
Marketing de relaciones
Telemarketing
Promoviendo
Los medios de comunicación
Relaciones publicas
Una nueva etapa
Introducción:
Se renueva constantemente en crear estrategias y nuevos conceptos. Marketing se ha erigido como una de las Áreas de la Administración de mayor dinamismo.
El marketing se unió a la tecnología e incrementó su fuerza como herramienta de gestión.
Los nuevos medios de comunicación y la expansión de la informática son algunos de los elementos que impulsaron tal repunte.
Historia:
Debido a la tecnología y al continuo crecimiento del individualismo el marketing cambia rápidamente de una estrategia masiva y homogénea hacia un enfoque personalizado y heterogéneo, señala Jaime Montesinos, director del Instituto Peruano de Marketing
Aunque desde que existen negocios hay también la función del marketing, los especialistas refieren que este término se utilizó por primera vez entre 1906 y 1911.
Hasta fines de los años cincuenta, el marketing se consideraba como una labor distributiva: su preocupación central era de que llegaran a determinada cantidad de consumidores.
En los setenta surge un nuevo concepto: el marketing de segmentos. Para cada grupo de consumidores unidos por determinadas características se comienza a brindar una oferta diferenciada.
De este modo, los fabricantes evitan poner sus productos frente a otros 15 o más y con ello reducen la competencia.
MARKETING Y TIC:
La llegada de la tecnología de la información y comunicación (TIC) a la función de marketing tiene profundas implicaciones para esta disciplina, estratégica y tácticamente. El cerrar el rizo de información de tal forma que los datos acerca de los clientes, en tiempo real e integrados, fluyan alrededor de la compañía, despierta efectivamente la confianza sobre las estructuras geográficas inertes y capacita a la corporación a «pensar a nivel global y actuar a nivel local» en su verdadero sentido.
Luego se filtran hacia la cúspide, donde se utiliza en la planeación estratégica. Estos planes generales son traducidos a objetivos más específicos, y pasados a puntos también más específicos
EL FUTURO DE LAS MARCAS
¿Hasta cuándo importará el nombre del producto?
Actualmente el marketing otorga gran importancia a las marcas. «Son el principal activo de cualquier compañía», señalan los especialistas en sus recientes libros.
El valor fundamental radica en la participación de los clientes. Esto sugiere que el enfoque adecuado de planeación de mercadotecnia sería extender el valor del ciclo de vida de los clientes leales con una administración de marca que sirva como importante herramienta de mercadotecnia.
El mercado vive el retorno a las «no marcas» en ciertos bienes de consumo (y del rubro farmacéutico), como productos genéricos con empaque sencillo y más baratos.
Las razones.
Las marcas otorgan ventajas como la simplificación del proceso de pedidos y el seguimiento de problemas para el vendedor; la marca del fabricante y la marca registrada proporcionan protección legal para ciertas características únicas del producto; brindan al productor la oportunidad de atraer un conjunto leal y rentable de clientes.
Las empresas que se rediseñaron, reestructuraron y globalizaron a finales de los años ochenta han visto los frutos de su esfuerzo: rápido crecimiento internacional y elevado precio de las acciones.
El futuroEn el próximo siglo, dentro del desarrollo de los nombres se vislumbran menos cambios revolucionarios. Estos deberán ser lo suficientemente distintivos para merecer protección jurídica, a la vez que claros en su significado para ser comprensibles a las audiencias empresariales y de consumidores.
El elevado costo de establecer, promover y respaldar un nuevo nombre, junto al creciente número de fusiones en el sector de servicios financieros, han motivado que muchas empresas adopten modelos de marca maestra o única.
ConclusiónA medida que aumenta la competencia en el mercado, sólo tendrán éxito aquellas marcas que entreguen valor diferencial con una experiencia impecable y única .
es la posición imperante en la profesión del marketing, pero la especialización del consumidor, su cada vez mayor interés por las especificaciones de cada producto y por el precio del mismo, hacen incierto el futuro. El marketing, después de todo, es una ciencia en formación.
¿Y LA RED?
Quien no se encuentre el próximo siglo en internet puede declarar su ruina por anticipado. Esto supone una oportunidad no sólo para ampliar el volumen de sus clientes, sino que brinda además posibilidades para modificar, ampliar y optimizar las relaciones con sus proveedores, distribuidores y los demás partners comerciales.
Aquí la idea no es cambiar totalmente las estrategias tradicionales: Internet ha de ser un medio más en el plan de medios convencionales de las empresas, donde se mantenga la coherencia entre todos.
Marketing de relaciones
El cliente como razón de ser.La meta es conservar clientes, el método es entregarles un valor cada vez más alto. La actividad que consiste en generar una lealtad firme por parte de los consumidores se denomina marketing de relaciones. Otros sí consideran al marketing de relaciones como una actividad realmente innovadora, que ubica como protagonista al cliente y busca crear valor.
Polémica. El marketing de relaciones es el paradigma que sitúa al cliente en el centro de todas las actividades de la empresa. Suele identificarse con la preocupación por el largo plazo, en contraposición con la orientación hacia el corto plazo del marketing anterior a 1983.
Algunos teóricos opinan que la idea de que las relaciones con el cliente sólo han alcanzado importancia en los años ochenta es claramente insostenible, pues supone ignorar hechos bien acreditados. Ellos afirman que puede haber sucedido que en algunos momentos la desaparición temporal de factores competitivos haya obligado a las empresas a prestar menor atención a las relaciones con los clientes, pero convertir estas desviaciones temporales en hipótesis sistemáticas bajo la etiqueta normativa de marketing transaccional es distorsionar la realidad.
Concepto centralLas relaciones son parte importante de todo tipo de acción humana. El marketing ha sido siempre una actividad humana, basada en una serie de interrelaciones entre personas que desempeñan los papeles de compradores, vendedores, funcionarios y consumidores.
Muchos piensan que en lugar de promover el marketing de relaciones como nuevo planteamiento, los teóricos del marketing deberían simplemente reprender a quienes no aceptan o no aplican el concepto de marketing.
Sin embargo, otros opinan que el concepto de marketing tradicional coincide con la mercadotecnia basada en las transacciones, que emplea la investigación para identificar las necesidades del cliente promedio y después presenta su oferta basándose en esta información.
El marketing de relaciones ha desarrollado una estrategia empresarial donde las relaciones de colaboración mantenidas a lo largo del tiempo son la clave de la ventaja competitiva sostenible.
TELEMARKETING
El instrumento de ventas de mayor crecimiento.
El marketing avanza al ritmo de la tecnología.
El desarrollo de las telecomunicaciones, por ejemplo, ha permitido la masiva incorporación del teléfono en las estrategias de comercialización
A través de ella no sólo es posible incrementar las ventas, sino también conseguir y explorar nuevas clientelas, segmentar al público objetivo para reducir los costos del mailing, y optimizar los servicios de posventa y telecobranzas.
Los números. Las cifras de las operaciones efectuadas a través del telemarketing son impresionantes: se calcula que en el último año la facturación total en todo el mundo llegó a los 120,000 millones de dólares, 65 mil millones explicados por Estados Unidos, 25 mil millones por Europa, 15 mil millones por Japón y 15 mil millones por otros países.
Con IN WATS los comerciantes pueden brindar a sus clientes y prospectos números telefónicos sin costo para hacer pedidos de productos estimulados por anuncios impresos o que difunden los medios, correo directo o catálogos, o bien presentar quejas o sugerencias. En este tipo de telemarketing, también llamado inbound, se utilizan las ya conocidas líneas 0-800.
Con OUT WATS, también denominado outbound, se puede usar el teléfono para envíos directos a consumidores y negocios, generar o calificar prospectos de ventas, llegar a compradores más alejados o dar servicio a clientes o cuentas actuales.
El telemarketing se emplea cada vez con mayor frecuencia en el marketing de negocios, así como en el de consumidores.
La historia local. Esta actividad hizo su aparición en el Perú recién a inicios de los años ochenta, aunque de manera restringida debido a las dificultades por las que atravesaba la Compañía Peruana de Teléfonos (hoy Telefónica del Perú).
En nuestro país no existen estadísticas sobre el tema, aunque se estima una facturación mayor a los 20 millones de dólares anuales. Si bien la cifra aún no representa un monto relevante, la tendencia observada apunta hacia un crecimiento sostenido, sobre todo si se considera la disponibilidad de nuevos usos y aplicaciones para este instrumento. Ello se refuerza con la incorporación de Telefónica al negocio, lo cual le brinda un importante empuje.
PROMOVIENDO Una herramienta que comienza a despertar: las promociones.
El marketing promocional permite a las empresas acercarse a su público objetivo para lograr óptimos resultados cualitativos y cuantitativos. Esta herramienta es capaz de adaptarse a las exigencias de cada una de aquéllas, independientemente del sector al que pertenezca. Su utilización estimula la demanda y refuerza la publicidad, además de facilitar la venta personal.
El concepto. Sin duda, el marketing promocional ha adquirido gran importancia en las estrategias empresariales, y consiste en un conjunto variado de instrumentos para el incentivo, sobre todo a corto plazo.En otras palabras, mientras la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para comprar.
La magnitud. El tamaño de las actividades de marketing promocional es enorme: se calcula que más de 600 mil millones de cupones fueron distribuidos durante 1998 en Estados Unidos. Millones de personas asisten cada año a las exposiciones comerciales y miles de millones de dólares se invierten en exhibiciones en el punto de compra dentro de las tiendas.
Las variantes. Tal como se señaló, los principales instrumentos que se utilizan son las muestras ofrecidas a los consumidores de manera gratuita o a un precio reducido; los cupones que ofrecen a los compradores el ahorro de cierta cantidad cuando adquieren algún producto; promociones en el punto de compra, entre otros.
El futuro. Sin embargo, los consumidores empiezan a mostrar indiferencia, cuando no cansancio, frente a aquellas acciones promocionales que únicamente se basan en regalos o premios clásicos.
Las estrategias que se desarrollan son cada vez más atractivas e impactantes; se busca en todo momento aquella diferenciación que ayude a las empresas a distanciarse de sus inmediatos competidores. El sueño de todo marketero.
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓNLa interactividad otorgará mayor poder a los consumidores.
La explosión tecnológica de la última década ha hecho posible la convergencia de los tres sectores que conforman el fenómeno comunicacional: telecomunicaciones, informática y medios de comunicación.
Ahora podrá llegar la información al consumidor final a través de un solo canal. Podemos pensar, por ejemplo, que accederemos a Internet a través de nuestro propio televisor.
Interactividad.
Aún no se ha llegado a una convergencia total en cuanto a vías de información ya que continúa la competencia entre la televisión y la computadora, o entre el cable y los satélites. Sin embargo, es fácil avizorar que en los próximos años se llegará a una total convergencia; asimismo se podrá hablar de sistemas de comunicación realmente interactivosQueda claro que los medios cada vez son menos masivos y sus ofertas y estrategias se centran en segmentos específicos del mercado, ya sea a través de programaciones y ediciones temáticas, o por servicios añadidos.
Importantes cambios. Este contexto provoca un cambio evidente en los hábitos de consumo. Los medios ya no subsistirán sólo con publicidad; por ello han surgido los canales y programas de pago, y las promociones editoriales que aumentan el precio de los diarios y revistas buscando nuevas fuentes de financiamiento.
Medios posibilitará otro cambio fundamental en la publicidad tradicional: pasará a basarse en una verdadera comunicación y no en una simple información, como lo es actualmente, pues el emisor tendrá la posibilidad de conocer las respuestas de los destinatarios de sus mensajes; se producirá un flujo de información de ida y vuelta.
El futuro. Todo indica que el desarrollo de los medios de comunicación en el tercer milenio servirá para otorgar mayor poder al consumidor, lo que se ve reforzado con la llegada de un nuevo protagonista: el periódico online.
RELACIONES PÚBLICAS
Su importancia continuará en ascenso. En los últimos años las relaciones públicas han experimentado un crecimiento notable en todo el mundo. Asociadas inicialmente con las actividades de las agencias de prensa, en la actualidad se considera a las relaciones públicas como una ayuda al conocimiento mutuo de organizaciones y públicos.
Las funciones. Poco a poco esta actividad adquirió mayores funciones y servicios; actualmente los más habituales son: consultoría, definición de la política de comunicación más adecuada para la empresa; investigación de los comportamientos del público, motivándolos y convirtiéndolos en vehículo de comunicación; relaciones con los accionistas y proveedores, para informar sobre el desempeño de la empresa.
Las relaciones públicas contribuyen al mejor entendimiento entre los grupos e instituciones, para lo cual se debe establecer óptimas relaciones con las diferentes audiencias.
UNA NUEVA ETAPA ¿Será el marketing en tiempo real el futuro paradigma imperante?
El avance tecnológico producido en la administración de la información empresarial parece haber generado una nueva etapa en el marketing. Permanente evolución: ése es el principio del marketing en tiempo real.
Aquí no sólo se trabaja con bienes y servicios personalizados para cada consumidor en el momento de la venta, sino que además los productos cuentan en sí mismos con la capacidad de modificarse en el tiempo basados en la presunción de que las necesidades de cada individuo difieren dentro de cada segmento de mercado y durante el ciclo de vida del producto.
Innovación total. Algunos ejemplos: los productos de software que se adaptan a la habilidad de cada usuario, la cámara de video que enfoca correctamente incluso cuando no se tiene buen pulso, la aspiradora que según la suciedad de la alfombra varía la potencia de succión.
En la mayoría de los casos los productos van equipados de microprocesadores y equipos de software inteligentes que memorizan y analizan la información adecuada para actuar pertinentemente.
Todo ello sin la intervención del personal de la propia empresa e incluso, sin mediación explícita del usuario.
Sensores especiales. Algunos ejemplos adicionales: la pintura para automóviles que cambia de color según la preferencia del propietario o las condiciones climáticas, o instrumentos quirúrgicos que se ajustan a las necesidades del médico y las condiciones del paciente.
Estos funcionan como organismos vivos que interactúan y median entre el mundo físico de los requerimientos y deseos del consumidor, y el mundo de la inventiva electrónica que satisface estas necesidades.
Biología y marketing. La idea central es que el producto debe percibir las alteraciones que se producen en un entorno.
El producto como un organismo biológico, esa es la propuesta de esta herramienta de gestión. Biología y marketing interactúan.