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Marketing. WS 2012/13. Grundlagen 1. Eine Marketing-Situation liegt vor, wenn 1. zwei oder mehr Parteien existieren, die potentiell an einem Austausch interessiert sind 2. von denen jede (Partei) Dinge besitzt, die der / den anderen (Partei/en) wertvoll erscheinen und die - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Grundlagen 1
Eine Marketing-Situation liegt vor, wenn
1. zwei oder mehr Parteien existieren, die potentiell an einem Austausch interessiert sind2. von denen jede (Partei) Dinge besitzt, die der / den anderen (Partei/en) wertvoll erscheinen und die3. alle fähig sind, mit der / den anderen (Partei/en) Kommunikationsbeziehungen aufzunehmen und das Austauschobjekt zu liefern.
(Kotler, Marketing-Management)
Marketing Prof. Dr. Richard Roth 2
Das Austauschkonzept
Alle Organisationen (kommerzieller und nicht-kommerzieller Art) haben mit Kunden zu tun; sie erstellen bzw. formulieren ein Angebot (ein Sachgut, eine Dienstleistung, eine soziale Idee…), mit dessen Hilfe diese Organisationen die Wünsche / Bedürfnisse / Probleme der Kunden erfüllen / befriedigen / lösen wollen. Dies funktioniert über einen Austauschprozess:
Leistung und Gegenleistung
Damit dieser Austausch zustande kommt, muss die Anbieterseite einen Nutzen bieten, für den die Nachfragerseite einen Preis zu zahlen bereit ist (Preise / Kosten können Geld, andere Sachgüter und Dienste sein).
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Sachgüter / Dienstleistungen als Nutzenstifter
Bedürfnisse – Wünsche - Probleme
Grundlagen 2
Def. Marketing
= eine Konzeption der Unternehmensführung, bei der mit Hilfe eines speziellen technologischen Instrumentariums (Marketinginstrumente) die betrieblichen Aktivitäten auf die aktuellen und potentiellen Märkte hin und von diesen her ausgerichtet werden.
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Grundlagen 3
Der Kern des Marketingdenkens liegt
1. in umfassender und systematischer Erforschung des Verhaltens und der Bedürfnisse / Wünsche / Probleme
der Nachfrager
2. in systematischer Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager
3. in der Schaffung neuer Märkte durch Produktinnovationen
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Die 4-Komponenten-Theorie des Managements
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Prozesskomponente (Zeit)
Funktionskomponente (Wie?)
AnalyseInformationen,Methoden, Material,Geld/Kapital
PlanungOrgani-sation
KontrolleDurch-setzung
Menschen
Personal-Komponente(Wer?)
Sach-Komponente(Was?)
Ziel
Verkäufer- und Käufermarkt
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Vom…
Verkäufermarkt zum Käufermarkt Engpass-Management
Hoher Nachfrageüberhang
Gesättigte Nachfrage
Sehr differente Produkte
(Monopolcharakter)
Weitgehend atomisierter Handel
Homogene Produkte
Hohe Handelskonzentration
Innovations- Management
Produkt- Management
Key Account-Management
= =>
= =>
= =>
Einsatzspektrum des Marketings
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Nicht-kommerzielles MarketingKommerzielles Marketing
Objekt-orientiert
Funktions-orientiert
Institutionen-orientiert
Objekt-orientiert
Absatz-Marketing
Beschaffungs-M.
Personal-M.
Konsumgüter-M.
Investitionsgüter-M.
Dienstleisungs-M.
Parteien-M.
Kirchen-M.
Vereine-M.
Öffentliche Güter-M.
Die drei M‘s des Marketings
Marketing als Maxime
= Denkhaltung/Unternehmensleitbild, die/das die Kunden als Ausgangspunkt
und Ziel des Denkens und Handelns im Unternehmen begreift.
Marketing als Mittel
= Die konkrete Umsetzung dieser Denkhaltung mit Hilfe eines speziellen
Instrumentariums. Die vier grundlegenden marktbeeinflussenden Instrumente
sind: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik
Marketing als Methode
= Die planerische Komponente des Marketings. Planung und Einsatz des Marketings erfolgen mit Hilfe von Methoden systematischer Entscheidungsfindung.
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Markt und Marktabgrenzung
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Marktbegriff:„Ein Markt besteht aus einer Menge aktueller und potenzieller Nachfrager bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potenziellen Anbieter dieser Leistungen und den Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern.“
(Meffert/Burmann/Kirchgeorg: Marketing, 2008, S.46)
Kriterien zur Marktabgrenzung:
Bedürfnisse/Wünsche
Demographische Kriterien
Geographische Kriterien
Produkte/Objekte
•Markt für gesunde Ernährung•Markt für aktive Freizeitgestaltung
•Jugendmarkt•Seniorenmarkt
•Lokaler Markt•Regionaler Markt
•Markt für Skisport•Kunstmarkt
Marktformen
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Anbieter einer wenige viele
einer (Monopolist) Bilaterales Monopol Beschränktes Monopol Angebotsmonopol
wenige (Oligopolisten) Beschränktes Monopson Bilaterales Oligopol Angebotsoligopol
viele (Polypolisten) Nachfragemonopol (Monopson) Nachfrageoligopol Polypol
Nachfrager
Modelle des Kaufverhaltens 3
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Ein Gesamtmodell individuellen Kaufverhaltens
Entwicklung von Motiven zur Nachfrage
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Motive
Bedarf
Nachfrage
Bedürfnis
M1M2M3M4
Motivkonstellation
Vorökonomisches Phänomen
Ökonomisches PhänomenVerdichtung Objektfixierung
MarktlichesPhänomen Kaufkraft Angebot
Motiv-Pyramide von Maslow
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Physiologische Motive
Sicherheits-Motive
Soziale Motive
Wertschätzungs-Motive
Selbstverwirklichungs-Motive
Das Buying Center-Konzept 1
Grundgedanken des BC-Konzepts
Zum Kauf/zur Beschaffung von Investitionsgütern (z.B. Anlagen) bilden sich - bezogen auf spezifische Problembereiche - bestimmte Gruppen. Diese Gruppenbildung ist meist informell, d.h. es besteht keine institutionelle Verankerung im beschaffenden Unternehmen.
In diesem BC sind verschiedene Personen vertreten, die je nach Beschaffungsobjekt unterschiedliche Positionen innehaben und
somit unterschiedliche Rollen spielen. Dabei kann eine Rolle von
mehreren beteiligten Personen im BC gespielt werden und eine Person kann
mehrere Rollen spielen.
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Das Buying Center-Konzept 2
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Beim Beschaffungsprozess werden 5 Rollen unterschieden:
1. Einkäufer: zuständig für die formale Abwicklung des Beschaffungsprozesses
2. Verwender: der- bzw. diejenige(n), der/die letztlich mit dem beschafften Objekt arbeitet bzw. es benutzt(en)
3. Beeinflusser: der bzw. die, die bedeutenden Einfluss auf die Beschaffungskriterien und Beschaffungsalternativen haben
4. Informationsselektierer: der- bzw. diejenigen, die den Infofluss im Beschaffungsprozess beeinflussen/kontrollieren, Informationen zurückhalten oder weiterleiten können
5. Entscheider: der bzw. die, die formal oder informell die Kaufentscheidung fällen kann oder die Entscheidungskriterien neu definieren kann, ohne den formalen Weg einzuhalten.
Marketing- und Markforschung
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MarktforschungInformationsquelle: Märkte
AbsatzmärkteBeschaffungsmärkte
PersonalmarktforschungBeschaffungsmarkt-forschung i.e.S.Finanzmarktforschung
Nachfragerforschung(Konsumenten, Handel, weiterverarbeitende Organisationen)Konkurrenzforschung
Marketing-KennzahlenrechnungAbsatzstatistikVertriebserfolgsrechnung
Markt Nicht-Markt
externe und interne InformationsquellenMarketingforschung
Marketing-Forschung: Systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen, die sich auf alle Probleme des (Absatz-) Marketings von Sachgütern und Dienst- leistungen beziehen.
Marktforschung: Systematisch betriebene Erforschung der Märkte, insbesondere die Fähigkeit dieser Märkte, Umsätze hervorzubringen.
Die vier Subsysteme eines Marketing-Informations-Systems (MAIS)*
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Panels
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Arten von Panels Beispiele
Handelspanel•Food Panel•Non Food Panel•Sonderformen (z.B. Gastronomie, C&C)
Verbraucherpanel•Haushalts-Panel (Nielsen)•Individual-Panel
Scannerpanel•Infoscan (GfK )•Scantrack-Services (Nielsen)•MADAKOM
Anzeigenpanel (Handel)•Prisma (Nielsen)•IMP (GfK)
TV-Zuschauerpanel•Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) und GfK- Fernsehforschung
Spezialpanels•MM-Industrie-Panel•Verpackungs-Panel•Landwirtschafts-Panel•Pharma-Panel
Das Testsystem GfK-BehaviorScan
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Quelle: Günther/Vossebein/Wildner: Marktforschung mit Panels, Wiesbaden 1998, S. 93