marketing
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¿Qué es el marketing?El marketing actual es entendid0 desde la perspectiva de la satisfacción de las necesidades del consumidor y se compone de un conjunto amplio de herramientas disponibles para lograr tal fin.Existen numerosas definiciones del marketing. Destacamos las siguientes: “El marketing es la realización de actividades empresariales quedirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor”(Ama, 1960) “Marketing es la planificación y ejecución de todos los aspectosy actividades relativas a un producto con objeto de influir sobre los consumidores para que se compre la mayor cantidad posible a un precio óptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo plazo.”(Buck ,1962)
¿Qué es el marketing?“Marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar los intercambios de consumo.”(Kotler,1972).
“Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio”(Kotler, 1976)“ El marketing es un mecanismo económico y social a través delcuál los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación de intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor.” (Kotler, 1988)
“Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean ,creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”(Kotler,2003)
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Definición de marketing
Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones”
American marketing asociation.
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Situación del marketing en la empresa
Nuestra Empresa S.L.
Sociedad/EntornoSociedad/Entorno
Mercado de
Factores
Mercado de
Productos
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El proceso de intercambio
Dos o más actores Cada actor tiene algo que valora otro actor. Existen sistemas de comunicación y entrega. Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta. Quieren tratar entre ellos. Existe autoridades y medios para hacer la
transacción Existe un medio de intercambio.
Nuestra Empresa S.L.
Know-how,..
Conceptos básicos de marketing
Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.Bien: un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por el consumo o bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado.Servicio: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,animales o cosas. Son intangibles, perecederos, no se pueden percibir por los sentidos y no se pueden almacenar.Idea: Es un concepto, una filosofía, una opinión,... que al igual que los servicios, son intangibles.Experiencia las empresas mas inteligentes buscan detrás de los atributos de sus productos para creas “experiencias de marca”Permiten soñar, sentir, y desear, comoNecesidad (N): Las necesidades se pueden definir como la carencia de un bien básico. La necesidad de los bienes básicos, como el alimento o la seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas de marketing sino que inherente a la naturaleza humana
Necesidad N. Fisiológicas Básicas: respiración, alimentación, sexo, descanso.
N. De Seguridad: física, de empleo, familiar, vivienda..
N. Sociales: amistad, afecto. Ej.: discotecas, colegios, gimnasios,cafeterías, lugar de trabajo…
N De Ego: necesidades de respeto a sí mismo
N. Auto-realización: de auto superación, auto actualización, obtener logros personales, son distintas en cada persona. Ej.: formar una familia,tener una carrera, viajar…
Conceptos básicos de marketingDeseo: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad,de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales, ambientales y estímulos del marketing.Demanda: Es la formulación expresa de un deseo. Dicho deseo estará condicionado por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos de marketing que se reciben.Los expertos de marketing no crean necesidades, dado que éstas son anteriores a ellos Influyen en los deseos te sugieren que un producto ellos. deseos, es mejor que otro, y que satisfacen mejor la necesidad a cubrir. El marketing actúa sobre la demanda posibilitando que los deseos se conviertan en realidad.Mercado: Un mercado es el conjunto de consumidores (personas físicas u organizaciones) que comparten una necesidad o un deseo, y que podrían estar dispuestos a satisfacer esa necesidad o deseo a través del intercambio de otros elementos de valor.
DIFERENCIAS : PUBLICIDAD ,VENTAS Y MERCADOTECNIA Publicidad Ventas Mercadotecnia
Es comunicación. Es hacer que la gente conozca algo acerca de tu producto, empresa o marca. Es tránsito de información. Cualquiera sea la forma y el tipo de acción que realices para darte a conocer, publicidad es sencillamente comunicación.
Es la transacción. Es el cambio de titularidad de tu producto o servicio. Es el proceso que permite que tu producto deje de ser tuyo y sea de tu cliente. Y es el proceso más importante de todos, porque es el que genera el dinero.
La Mercadotecnia es el estudio de los procesos de intercambio y consiste en un conjunto de principios para escoger mercados metas. Identificar las necesidades de los consumidores, desarrollar productos y servicios que satisfagan esas necesidades, y proporcionarles valor a los consumidores y utilidades a las compañías.
Una primera fase de “orientación a la producción ”comprendería el período que va desde la revolución industrial (1870) a los años 1930 donde el enfoque producción destaca ante la necesidad de cubrir una demanda muy superior a la limitada oferta existente. Durante esta fase las actividades de Marketing llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen carácter puntual y se encuentran muy dispersas por la empresa sin que se pueda decir que exista una organización formal de las mismas.
ORIENTACION DEL MARKETING ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
En la segunda fase de “enfoque a las ventas” que comprendería desde los años 1930 a los 1970 se produce un hecho fundamental que da lugar a esta nueva filosofía: la paridad entre la demanda y oferta, fruto del crecimiento económico experimentado en estas décadas. Lo que ahora se trata es de alcanzar a toda la población con lo que se desarrolla la política de distribución o ventas que permita cubrir toda la demanda existente. Organizativamente se crea o desarrolla un departamento de ventas que integra dentro de sí las actividades de Marketing más relacionadas con la función de ventas (promoción de ventas, distribución, etc.)Las empresas adoptan una orientación mas agresiva y ofrece los productos a los clientes atraves de un mayor esfuerzo de ventas .
ORIENTACIÓN A LA VENTAS
Finalmente en la tercera y última fase que comprendería a partir de los años 1970, se podría hablar de la aparición de una orientación al Marketing donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta y se buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfacción de necesidades encubiertas de los consumidores. Esta tercera era podría subdividirse en otras dos como apuntan algunos autores como Lambin y Peeters que la subdividen en una que denominan de economía de la abundancia (tercera fase) y otra de sociedad postindustrial (cuarta fase). Por su parte, otros autores como Vela y Bocigas hablan primeramente (tercera fase) de un enfoque de Marketing a corto plazo seguido de un Marketing a largo plazo o social (cuarta fase) en donde se encontrarían las sociedades más avanzadas.Las empresas buscan identificarlas necesidades insatisfechas del mercado para satisfacerlas .
ORIENTACIÓN AL MERCADO
ORIENTACION A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Responsabilidad Social Empresarial (RSE);Define como “…la contribución activa y voluntaria de las empresas al mejoramiento social,económico y ambiental, con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido»Valdemar de Oliveira Neto, Director del Instituto ETHOS de Empresas y Responsabilidad Social del Brasil, en una conferencia dictada en el Encuentro Internacional de Endeavor (Argentina, abril de 2002), indicaba que la RSE “Es la capacidad de una empresa de escuchar, atender, comprender y satisfacer las expectativas legítimas de los diferentes actores que contribuyen a su desarrollo”.
Responsabilidad Social
• Satisfacción de las necesidades de la sociedad en su conjunto.
• Empresas pagan impuestos, apoyan la ecología, cultura, realizan actividades humanistas, deportivas, etc.
Misión • Largo plazo mercado.
posicionamiento en el mercado
• El público tenía la oportunidad de seleccionar los productos entremuchas opciones.
ORIENTACION A LA RESPONSABILIDAD SOCIALUna empresa socialmente responsable es aquella que posee la capacidad de escuchar los interese de las diferentes partes (accionistas, empleados, prestadores de servicios, proveedores, consumidores, comunidad, gobierno y medio ambiente) e incorporarlos en el planeamiento de sus actividades, buscando atender las demandas de todos ellos, y no únicamente de los accionistas o propietarios", planteándose como sus directrices los siguientes siete temas centrales:1. Adoptar valores y trabajar con transparencia2. Valorar a su público interno (empleados y colaboradores)3. Aportar siempre más al medio ambiente4. Involucrar a todos sus socios y proveedores5. Proteger a sus clientes y en general, a los consumidores6. Comprometerse con el bienestar de la comunidad7. Trabajar de la mano con la sociedad y su gobierno
ORIENTACIÓN A LA CREACIÓN DE VALOR MÁXIMO
Atreves de un uso eficiente de los recursos y de la constante búsqueda de innovación, la empresa buscara crear el valor que no solo beneficie particularmente, sino también a la sociedad en su conjunto.• Lanzamiento de nuevos productos constantemente para sorprender al mercado.Valor AgregadoEl Proceso de MarketingEl plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la empresa.•Dentro de cada unidad de negocios, el marketing desempeña un papel en la consecución de los objetivos estratégicos generales.
ORIENTACIÓN A LA CREACIÓN DE VALOR MÁXIMO1. Para entender el mercado y el cliente, tenemos que
iniciar mirando las necesidades, los deseos y demandas de los posibles consumidores.
Ejemplo la ropa es una necesidad así como la comida o los servicios (todos necesitamos de aquellas necesidades para subsistir). Nicolás quiere un carro de control remoto y José quiere uno que se desarme. Es ahí donde empezamos a sentir la necesidad de compra para obtener lo que queremos exhibiendo una demanda de mercado, que es cuando los empresarios hacen estudios y miran que cantidad de producto por referencia, estilo, etc.
2. Las necesidades y deseos entendidos se satisfacen con la oferta de mercado que incluyen productos y servicios intangibles, ideas, lugares y personas cuyo objeto final es proporcionar experiencias de marca y beneficios que lo impacten e impulsen a seguir el consumo en la misma marca o producto. Por ejemplo seria dar un paseo en un Ferrari, Mercedes o un BMW que son unos productos que dan una satisfacción tenerlos y nos dan una experiencia maravillosa, en pocas palabras los consumidores quieren un producto que les proporcione una experiencia.
3. Valor y satisfacción de los clientes. Los consumidores a la hora de hacerse a un producto tiene que enfrentarse a una gama extensa de productos y servicio que les expone la oferta, ellos tomaran la decisión de compra cuando el producto o el servicio cumple con sus expectativas y con el precio, Ejemplo; si una empresa vende un auto de mala calidad el cliente jamás volvería a este lugar y lo descalificaría frente a las demás personas, por otra parte si el auto es de muy buena calidad el cliente va a salir satisfecho y va a cumplir las expectativas que tenia antes de comprarlo.
4. Intercambios y relaciones. El marketing se puede realizar cuando el cliente decide satisfacer necesidades con relaciones de intercambio. El intercambio es obtener de alguien un producto determinado deseado mediante el ofrecimiento de lago a cambio el marketing en una empresa quiere lograr que las relaciones de intercambio siempre perduren.
5. El mercado se conforma por primeros usuarios, usuarios finales, compradores reales y potenciales que comparten una necesidad o deseo que se puede satisfacer con el intercambio. El marketing entonces, administra los mercados para adquirir relaciones fructíferas con los consumidores; lo que implica, una coherencia de acción en todos los integrantes del sistema de la empresa (proveedores, intermediarios, etc.) para sortear los efectos de las fuerzas del entorno y la competencia y cumplir con las expectativas.
ENTORNO DEL MARKETING
DEFINICIÓN DEL ENTORNO DEL MARKETING
El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores objetivo. El entorno del marketing está formado por dos distintos subentornos que denominamos como Microentorno y Macroentorno.El Microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.Por otra parte está el Macroentorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
EL MACROENTORNO DEL MARKETINGLa empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y públicos interactúan en un amplio macroentorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas para la empresa. Dentro del macroentorno se distinguen seis fuerzas principales:1. Ambiente DemográficoLa demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables. El ambiente demográfico que afecta a la empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas las cuales constituyen los mercados.Por tanto en la variable demográfica del macroentorno podemos estudiar diversos aspectos, como por ejemplo:Cambios en la estructura de edad de la poblaciónCambios geográficos en la poblaciónCrecimiento en la población mundial
2. Ambiente EconómicoEl ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito. Es importante que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo. Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este sentido los siguientes aspectos:•Cambios en los ingresos•Cambios en las pautas de consumo•Desempleo•Desarrollo de los países emergentes
3. Entorno MedioambientalEn él se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing. Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural:1) Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que son escasos los costes se incrementan sin remedio pero habría problemas en traspasar estos costes al consumidor.2) Incremento en los costes de energía. Como ejemplo, de la problemática que representa, está la crisis del petróleo de los años 2000.3) Incremento en los niveles de contaminación. Es una situación que trasciende a la opinión pública que se siente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad para las empresas vigilantes.4) Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Las empresas pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presión que reglamenten la utilización de los recursos
4. Ambiente TecnológicoEl ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las tecnologías son elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa.Por ello las empresas deben estar pendientes de las nuevas tendencias.Principalmente:· Cambios tecnológicos más rápidos. Las empresas que no se mantengan al día en cuanto a los cambios tecnológicos pronto verán que sus productos quedan desfasados y dejarán pasar nuevos productos y oportunidades de mercado.· Oportunidades ilimitadas. La única traba es que los nuevos productos que surjan de las tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y no demasiado costosos.· Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo. Este hecho provoca que las empresas se interesen más por resolver problemas científicos que por inventar nuevos productos vendibles..· Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los productos el público precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen establecer controles sanitarios y de seguridad sobre los productos a fin de que no se entrañe peligro hacia el consumidor.
5. Ambiente Político-Legal El entorno político está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de este ambiente político cabe destacar las siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa:· Legislación para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas características: de protección a las empresas unas de otras (leyes de competencia desleal).Estas leyes siguen desarrollándose, con lo cual las empresas deberán estar atentas a este desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las legislaciones actuales y venideras.· Desregulación y menor intervención del Estado· Desarrollo legislativo
4. Ambiente Socio-CulturalEstá constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las siguientes características culturales pueden influir en la toma de decisiones de marketing:•La auto-imagen: autosatisfacción•Relación de la gente con la sociedad•Relación con las organizaciones•Subculturas•Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la sociedad que van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades que las empresas pueden ver como oportunidades de negocio
El Microentorno del MarketingEl microentorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los intermediarios de marketing, los clientes, la competencia o los grupos de interés son las principales fuerzas que convienen distinguir en este microentorno.1. La Propia EmpresaLos diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se `pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing.
2. SuministradoresSon aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado. Tendencias en este sentido:· Integración hacia atrás. Para evitar problemas de suministros las empresas establecen su propia área de suministros. · Producción just in time· Planificación de las compras a largo plazo. De esta manera los departamentos de compras pueden aprovecharse de descuentos.· Inputs de marketing3. Intermediarios de MarketingEmpresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación. Tendencias:· Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante deja de tener la relevancia de la que gozaba en la pasada para pasar a ser el distribuidor el que pone las condiciones.· Marcas: líder, retadora y del distribuidor
4. ClientesSe debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.5. CompetenciaEstudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un punto de vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa. Hay que estudiar variables como•La competencia actual y potencial (puntos débiles y fuertes)•Estrategias pasadas y actuales•Barreras de entrada al sector•Productos sustitutivos de los nuestros
6. Grupos de InterésSe trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos:FinancierosMedios de masasInstituciones públicasAcciones populares: de interés general o interno (sindicatos)El departamento de relaciones públicas es aquel que se encarga de mantener el contacto con estos grupos.
[FUENTE: ElEmprendedor.Com.Ar]
