marketing banca ridd

7/28/2019 Marketing Banca Ridd

1/96

UNIVERSITATEA DUNREA DE JOSIDD-GALAI 2006

MARKETING BANCAR

BLEOJU GIANITA

1


2/96

1. Fundamentele teoretice ale marketingului bancar1.1. Conceptul de marketing bancar

Termenul de marketing este foarte utilizat i are semnificaii diferite. La modul

general, marketingul este un ansamblu de aciuni viznd adaptarea ofertei uneintreprinderi la nevoile agenilor, ce exprim cererea.

Marketingul bancar se refer, deci la aciunile ntreprinse de bnci pentru asatisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totui s se neleag c marketingul bancareste o transformare pur i simplu a metodelor de marketing ale ntreprinderilorindustriale i comerciale ctre firmele bancare. Marketingul bancar constituie unelement original al marketingului general i, dei obiectivele sunt identice, demersul imetodele sunt diferite: nu se poate concepe n acelai mod marketingul produseloralimentare i cel al produselor bancare pentru c, comportamentul consumatorilor fade aceste produse este diferit.Dei, de cele mai multe ori marketingul bancar este ncadrat n marketingul serviciilor

unii autori l trateaz separat1 ca pe o a treia categorie, hibrid, care mprumutelemente att din marketingul serviciilor datorit intangibilitii produsului bancar,ct i din marketingul bunurilor materiale, prin sensibilitatea particular ataat

produsului-bani.Marketingul bancar se nscrie ntr-o perspectiv a marketingului serviciilor

marcat de cele patru caracteristici: intangibilitate, inseparabilitate, eterogenitate iperisabilitate.Specificitatea marketingului bancar vizavi de marketingul serviciilor, lipsacoincidenei perfecte ntre aceste dou forme ale marketingului, atrage atenia asupradiversitii ce caracterizeaz marketingul serviciilor.n ce privete dificultatea de a preciza coninutul marketingului serviciilor, activitatea

bancar se singularizeaz net. Produsul-bani este dematerializat, dar aceastadematerializare nu este total. Riscul asociat oricrui act de cumprare al serviciilornu este resimit n aceeai msur, ca natur sau amplitudine, n cazul solicitrii unuimprumut. Orice cheltuial a cumprtorului de produse i servicii bancare are ocontrapartid tangibil, durabili sigur spre deosebire de achiziionarea serviciilorunui hotel, agenie de turism sau companie de asigurri care nu ofer dect osatisfacie imediati trectoare sau viitoare i ipotetic.

Partea din ce n ce mai important a serviciilor integrate n produsul bancararat c acesta nu va putea fi niciodat un produs ca oricare altul, ci un produs-serviciu. Pe de alt parte nsi natura suportului serviciilor bancare, banii, contribuie

la diminuarea riscului inerent oricrei cumprri de servicii.Marketingul bancar se refer, deci la o activitate hibrid, bazat pe unserviciu materializabil sau pe un produs dematerializat i, n acest sens, reprezint uncmp de investigaie particular.n tabelul 1 sunt prezentate principalele asemnri i deosebiri ale marketingului

bancar fa de marketingul produselori cel al serviciilor:

1

Monique Zollinger,Marketing bancaire: vers une banque de troisime type, ed. Bordas,Paris,1985, pg. 18

2


3/96

Difereniere fa demarketingulproduselor

Marketingul bancar Difereniere fa demarketingulserviciilor

Banii reprezint unprodus aparte, care sepot ncadra ncategoria produselordoar prindematerializarea lor

Produsul bancar este, nacelai timp, produs iserviciu

Dei se afl ntr-unproces continuu dedematerializare aformei sale, produsul

bancar rmne unprodus tangibil, nonabstract

Asemntoare celeiprivind produsele alcror abuz esteduntor, difer detoate celelalte

Reglementarea referitoare laproducerea acestuia.

Foarte diferit, cuexcepia cazuluidistribuiei produselor

periculoase

Acord mai multimportan contactului

personal cu vnztorul

Comportamentulcumprtorului

Nu percepe acelaigrad de risc ca nsituaia cumprrii deservicii

O mai mareimportan a tradiieii tehnicitii

Comportamentulproductorului

O mai mareimportan a tradiieii tehnicitii

Mai vizibil Gradul n care clientulpercepe ntreprindereaproductoare

Analogie cuntreprinderea deservicii: o mic parteeste vizibil,organizarea intern

Fidelitatea este la felde important, dar n

plus, apare contactuldirect banc-client

Relaia banc-client:continu, stabil, contactdirect

Acelai contactdirect, fidelitatea estemai puin important

pentru ntreprindereade servicii

Tabelul 1.1: Delimitarea marketingului bancar fa de cel al produselori alserviciilor.2

Ptrunderea marketingului n activitatea bancar este ncetinit de o serie defactori care in de natura produsului bancar:

existena unor produse banalizate, nedifereniate de la o instituie bancarla alta, ceea ce constituie o piedic n calea crerii unor politici de marketingoriginale; gradul sporit de tehnicitate al operaiunilor bancare care se reflect nutilizarea unui limbaj ermetic pentru ne-iniiai i n acordarea unei importaneaproape exclusive formaiei tehnice a personalului angajat n detrimentul celeicomerciale.

2

dup Monique Zollinger,Marketing bancaire- vers une banque de troisime type, ed. Bordas, Paris1985 , pg. 39

3


4/96

1.2. Evoluia marketingului bancar

Celebrul economist Keynes avea obiceiul de a aminti studenilor si c suntnecesare trei generaii pentru a impune un anumit concept. Prima servete crerii,

a doua, nvrii, iar cea de-a treia, aplicrii.Interesul pentru marketingul bancar a debutat n anii 1970, odat cu

marketingul ofertei. Evoluia sa a cunoscut faze succesive care au condus la omai bun satisfacere a nevoii clienilor, pentru a culmina, n zorii secolului XXIcu un adevrat marketing interactiv al intimitii clientului, denumit e-marketing.Figura nr. 1.2. descrie cele patru etape ale evoluiei marketingului bancar3

1990marketingmanagemental distribuiei

1980

marketingulcererii

2000

e-marketing

1970

marketingulofertei

Prioritateacordat

satisfacerii

nevoilorinterne aleinstituiei

Prioritateacordat

nevoilorclientelei

Prioritate:nevoile

clientelei

nevoile reeleicontribuie laprofitul global

Prioritateacordat

personalizriinteractivitii

marketing=

vnzare

marketing=

studiu de pia+

comunicare+

vnzare

marketing=

calitate+

profit global+

integrareareelei(trio produs-distribuie-vnzare)

+comunicare

+vnzare

Marketing=

informaie+

tehnologie+

logistic(distribuie)

+profit

+calitate

+vnzare

3Michel Badoc, e-marketing de la banque et de lassurance, Ed.dOrganisations, 1999, pg. 75

4


5/96

1. 1970 Etapa marketingului ofertein cursul primei generaii, cea a anilor 1970, asistm la crearea

marketingului bancar. n aceast prim faz totul se reducea la o transformare a

metodelor de marketing ale ntreprinderilor industriale i comerciale ctre bnci.n aceast etap, aciunile de dezvoltare se bazeaz exclusiv pe dinamismul

forei de vnzare. Ne aflm n perioada aa-numitului marketing al ofertei saumarketing unilateral. Potrivit acestei optici axate pe produs, ntreprinderearealizeaz produsul fr a determina n prealabil clientela potenial creia i seadreseaz, iar activitile de marketing ale firmei sunt orientate sprecomercializarea produsului deja fabricat.

2. 1980 Etapa marketingului cereriin cea de-a doua etap marketingul bancar se orienteaz spre studierea

nevoilor i ateptrilor clientelei, devine un marketing al cererii. Importantefonduri sunt utilizate n aciuni destinate atragerii clientelei, iar studiile de piaspecifice sectorului bancar se intensific.

Se dezvolt noi produse, cheltuielile publicitare, n special cele orientatespre notorietate, ating cote nalte. Strategiile de dezvoltare au ca prioritatecucerirea unei pri de pia ct mai importante, ca i n prima etap, ndetrimentul fidelizrii i adesea, al rentabilitii.n ciuda angajrii unor fonduri nsemnate n marketing i n special ncomunicare, anumite probleme de fond legate de integrarea reelelor n ansamblul

procesului de dezvoltare, dar i de adaptare la nevoile clientelei nu sunt ncrezolvate. Prea muli bani sunt risipii n aciuni secundare, n raport cu ceea ce ar

trebui s constituie adevrata prioritate n marketing: reforma distribuiei.n cursul acestei etape, aa-numit a nvrii, apar preocupri legate deeficacitatea politicilor de marketing puse n practic pn atunci, n condiiile ncare rata profitului ncepe s scad. Se caut o mai bun integrare amarketingului n cadrul funciilor manageriale ale instituiei bancare.

3. 1990 Etapa de marketing management al distribuieiPe fondul crizelor economice, n noile condiii ale mediului economic europeani mondial, bncile descoper adevratul sens al clientului ca baz esenial derealizare a profitului. Se contureaz preocuprile marketingului pentru calitateatotali pentru fidelizarea clientelei. Angajarea unei politici de marketing i de

calitate n cadrul bncii trebuie s fie transformat ntr-o realitate complet. Seinstaureaz era clientului-rege, marketingul tradiional trebuie reinventat,ridicndu-se la nivelul conceptului de marketing management.Mai managerial dect n trecut, marketingul se preocup de acum mai mult dedefinirea orientrilor strategice, de adaptarea structurilor i mentalitilor, deasistena metodologic, ca tehnic a reelelor naionale i internaionale. n acestsfrit al secolului XX distribuia ncepe s fie considerat fierul de lance almarketingului bancar. Noul slogan, care aparine unui director al unei mariinstituii financiare germane, devine: reeaua n serviciul clientului, sediulcentral, n serviciul reelei.

Se ntreprind o serie de eforturi pentru reorganizarea distribuiei, formareai motivarea ei. Marketingul local, sub forma micro-marketingului i a

5


6/96

merchandising-ului ageniilor ncepe s se dezvolte. Apare preocuparea pentruo mai bun adaptare a reelei la diferitele segmente ale clientelei ( spre exemplu,existena unor agenii speciale pentru studeni n marele orae universitare).n strategia de dezvoltare a bncilor se face apel i la noile canale de distribuielegate de dezvoltarea tehnologiei. Atracia fa de acestea este cu att mai mare

cu ct se dovedesc mai puin costisitoare pentru instituii i mai bine adaptatenevoilor clientelei tinere, cea care va constitui piaa de mine.

4.2000 Etapa e-marketingn mai puin de zece ani, bncile au cunoscut o adevrat revoluie. Reelele

de distribuie direct rspund unei puternice nevoi de proximitate venite dinpartea consumatorilor. Clientul nu mai are nevoie s se deplaseze n agenia sapentru a efectua operaiunile curente. El poate apela la Minitel, Internet sauteleviziunea interactiv. Aceste mijloace de comunicare rezultate de pe urmelerevoluiei hightech i a ciberneticii ofer bncilor posibilitatea unei cunoaterimai aprofundate a clientelei i de a ntreine cu ei o relaie apropiat i

interactiv.Societatea bazat pe informaie, care ocup un loc din ce n ce mai

important, schimb obiceiurile i modul de consum al clienilor. Ei sunt maiinformai, mai activi, dari mai greu de acaparat. Acetia cer bncii rspunsuri

precise i personalizate, plecnd de la produse i servicii adaptate nevoilor lor,doresc o distribuie de tipul celor trei A:Anywhere,Anyhow,Anytime.

Constituirea pieei unice europene, care s-a materilaizat cu UniuneaEconomici Monetari euro, ca moned unic, a dus la abolirea progresiv afrontierelor reglementare ale rilor membre i la o mai mare transparen impusde condiiile pieei. Aceasta va accelera reorganizarea prin fuziune a instituiilor

bancare i va stimula concurena.Confruntat cu astfel de mutaii, marketingul bancar trebuie s evolueze i sdevin creativ, reactiv i interactiv. Prin utilizarea noilor posibiliti de informarei comunicare trebuie s se ncerce apropierea de fiecare client, chiar intrarea nintimitatea sa. Puin cte puin marketingul bancar este chemat s se transformen ceea ce americanii au denumit intimacy marketing4, sau, sub un termen maigeneral, e-marketing.

n ara noastr se poate vorbi de marketing n domeniul bancar doarncepnd din 1990-1991, odat cu reforma sistemului bancar. Organizate casocieti comerciale potrivit vecii Legii privind activitatea bancar (nr. 58/1998),

bncile romneti ncep s introduc n organigrama lor i o direcie de

marketing.Dei ntr-o faz incipient, marketingul se bucur de un interes crescnd n

cadrul instituiilor bancare, att n cadrul celor cu capital majoritar de stat ct,mai ales, n cele cu capital privat sau de curnd privatizate cum este cazul BCR.Partenerii strini - partea austriac este ateptat cu soluii inovatoare bazndu-nei experiena lor n domeniul marketingului.Urmeaz s vedem daca ERSTEBank se va adapta la particularitile sistemului bancar romnesc i ale mediuluieconomic sau vor fora o standardizare.Este important s artm c n rile vest-europene rata de bancarizare, numrulclienilor efectivi, persoane fizice sau persoane juridice, raportat la populaia

4Patrick Desmars, Canales de distribution. Stratgie pour le futur, a 19-a Convenie Marketing aCaisses dEpargne Zaragossa, septembrie 1997

6


7/96

total (pe fiecare segment) este foarte ridicat. n Frana se nregistreaz cea mainalt rat de bancarizare din lume, astfel, 99% din particulari sunt clieni ai unor

bnci, din care 96% dein un cont-cec. Densitatea bancar pe teritoriul francezeste, de asemenea important, un ghieu la 1300 de locuitori. Alte tendineobservate sunt la fel de semnificative: relaia client - banc este multipli destul

de stabil. n sprijinul acestei afirmaii, precizm c 50% din clieni suntmultibancarizai, clieni a cel puin dou bnci n acelai timp i, anual, un

procent destul de mic (5-6%) din clienii unei bnci renun la serviciile acesteiapentru a apela la o alta.

n ara noastr situaia este diferit. Dac persoanele juridice sunt obligates-i deschid un cont bancar pentru a demara formalitile de nregistrare cuocazia nfiinrii lor, n cazul persoanelor fizice, rata de bancarizare se ridic doarla aproximativ 20%. n aceste condiii i densitatea bancar este sczut.Este dificil de precizat n care din cele patru etape ale evoluiei marketingului

bancar prezentate anterior, am putea ncadra activitatea de marketing desfurat

n bncile noastre. Se poate vorbi de un marketing al ofertei, la care se adaug,ns, i o serie de elemente ale celorlalte etape, mai ales cele n care tehnologiajoac un rol fundamental n comunicarea cu mediul extern.

1.3. Analiza mediului concurenial

Cel mai cunoscut model de analiza a mediului concurential este metodacelor cinci fore ale concurenei, iniiat de M. Porter1, care ne ofer

posibilitatea unui studiu aprofundat al fiecrui cmp concurenial. Specificitateaproduciei bancare face ca definirea stadiilor amonte i aval s fie maicomlpex. Fiecare client poate fi i furnizor. n accepiunea lui Porter, att

furnizorii ct si clienii trebuie analizai din perspectiva puterii lor de negociere, aeventualelor presiuni pe care le-ar putea exercita asupra bncii.

1.3.1.Furnizorii

Dup un raport publicat de J.L. Mucchielli, profesor universitar n Paris, innd cont decaracterul de intermediar financiar al instituiei bancare, furnizorii bncii sunt cei ceaduc munca i fondurile (sub form de capital i depozite). Importana mutaiilortehnologice i a inovaiilor financiare a sporit necesitatea de a dispune de un

personalcalificat, care deine cunotine despre noile tehnici bancare. Se acordo atenie deosebit att recrutrii personalului ct i formrii salariailor prin

cursuri de pregtire organizate de banci sau de Institutul Bancar Romn.Personalul contribuie prin amabilitatea i competena sa la calitatea produsuluisau serviciului oferit. Unii specialiti l consider chiar ca fiind unul dintreelementele mixului de marketing bancar, n locul clasicelor componentedistingnd cei 7 P2( produs, pre, plasament, promovare, personal, premisefizice, profit). Cunoscnd rolul personalului n desfurarea unei activiti

bancare eficiente este foarte important motivarea angajailor prin cretereasalariilor i prin acordarea unor faciliti legate de posibilitatea obinerii unorcredite n condiii mai avantajoase.

1M. E. Porter, Stratgor, ed. InterEdition, Paris, 1988, pg.342 Lucian C. Ionescu,Bncile i operaiunile bancare, Editura Economic, Bucureti, 1996, pg.212

7


8/96

Furnizorii de fonduri se mpart n : acionari i deponeni. Rolul marketinguluieste de a atrage in mod eficient fodurile de pe piata si de a le plasa sub forma de

produse-servicii pe piata necesarului de capital, in mod distinctiv fata deconcurenta.Deponenii sunt cei care dein depozite la vedere i la termen: agenii economici

privai i de stat, instituiile publice. persoanele fizice. Acetia reprezintprincipala surs de finanare ai unei banci pentru mprumuturi i investiii.Aceasta obine de asemenea fonduri din linii de refinanare de la instituiifinanciare internaionale, cum ar fi BERD, Banca Mondial, Banca European

pentru Investiii, BIRD (prin Eximbank), precum i de la bnci comerciale caDeutsche Bank, Zurcher Kanonnalbank.

1.3.2. ClieniiPentru a exista ca ntreprinderi viabile bncile au nevoie de clieni, pe carencearc s-i atrag oferindu-le produse i servicii adaptate nevoilor lor.Diferitele tipuri de clieni au diferite cerine, n concordan cu afacerile lor sau

cu nevoile personale, oferind un potenial important pentru dezvoltareaactivitilor bancare. Cerinele i nevoile clienilor se modific n timp, n funciede noile condiii existente n economie i societate.

Pentru o banc este avantajos s aib o varietate de tipuri de clieni pentru aminimiza riscul asociat eventualelor schimbri care pot interveni ncomportamentul unei anumite categorii de clieni, dar i pentru a analiza ndetaliu cerinele fiecrei grupe i a le propune produsele i serviciile de care aunevoie. De aceea este necesar realizarea unei segmentri corespunztoare aclientelei.

Segmentarea cea mai evident i frecvent ntlnit pe piaa serviciilorbancare este mprirea n clieni- persoane juridice i clieni- persoane fizice.Aceste categorii pot fi mprite, la rndul lor pe segmente mai mici, fiecaredintre acestea fiind importante pentru banc, pe msura dezvoltrii strategiilor

proprii de marketing. ntre acestea, o pondere nsemnat dein serviciile bancaretradiionale (acordare de credite) pentru afaceri particulare ( n primul rnd micii mijlocii), care reprezentau la 31 decembrie 1999 aproximativ 73,7% din

portofoliul de credite, i ctre anumite societi comerciale de stat selectate, carereprezentau aproximativ 19,5% din acest portofoliu. Creditele ctre societilecomerciale includ acordarea de credite pentru investiii, credite pe termen scurt iservicii de factoring i forfetare.

Oricare ar fi clientela, persoane fizice sau ntreprinderi, obiectivul este

acelai: obinerea la cel mai mic cost a celei mai mari valori adugate prinutilizarea produselori serviciilor bancare. Noile ateptri ale clientelei se referatt la elemenetele tangibile, cum ar fi calitatea informaiei, ct i la celeintangibile, ncrederea sau consideraia.

Segmentele de clientel cele mai puternice, potenial mai rentabile, aucapacitatea de negociere mai mare asupra furnizorilor lor, deci asupra bncii.Datorit specificitii sectorului bancar, clientul este n acelai timp i furnizor defonduri (prin plata dobnzilor, pstrarea unei sume minime n cont), ceea ce nuface dect s accentueze dependena bncii de cele mai importante segmenteint.

8


9/96

Concureni poteniali

Furnizori Clieni

SECTORULBANCAR

Rivalitatea ntre ntreprinderileexistente

Produse de substituie

Figura nr. 2.3. Cele cinci fore ale concurenei.

Depozite

Capital

Munca

mprumuturiOrganismbancar

Figura nr. 2.4. Furnizori ai instituiilor bancare.

9


10/96

1.3.3. Concurenii poteniali

Ameninrile reprezentate de concurenii poteniali n sectorul bancar suntdestul de slabe pentru c obstacolele la intrarea n sector sunt greu de depit icapacitatea de a riposta a bncilor existente deja pe pia este destul de ridicat.

Principalele bariere la intrarea n sectorul bancar sunt:exigena unui capital important, a crui valoare minim este stabilit prinreglementrile BNR. Conform Legii Bancare, bncile pot fi nfiinate doar casocieti pe aciuni, autorizate de BNR, cu capital social vrsat n ntregime nnumerar. Nu sunt permise aporturile n natur, iar capitalul social trebuie s fievrsat integral la data subscrierii;gradul sporit de tehnicitate al produselori serviciior bancare;ptrunderea noilor tehnologii, care necesit investiii costisitoare;dificultile de a diferenia produsele.La acestea se adaug, n ara noastr, situaia precar a sistemului financiar-

bancar romnesc, zguduit de eecul a numeroase bnci private, ca Dacia Felix,Credit Banc, BankCoop, ceea ce confirm dificultatea intrrii pe pia a unorclieni competitivi.

1.3.4. Produsele de substituie (concurenii indireci)Analiznd produsele de substituie ne vom referi la concurenii indireci ai

instituiilor bancare, la acei noi operatori care propun consumatorilor produse iservicii destinate s satisfac aceleai nevoi.

Este vorba n special de creditul de consum sau vnzarea n rate practicatde o serie de distribuitori. Aceasta reprezint o ameninare serioas pentru bnci

mai ales n rile dezvoltate. Spre exemplu n Frana bncile trebuie s fac faconcurenei tot mai aprige din partea firmelor de distribuie, grupuri ca: Auchan,Carrfour, Pinault-Printemps-Redutes, care au de partea lori o serie de institutiifinanciare specializate ca Cetelem sau Sofinco. Multe din marile magazine saucompanii de servire a populaiei (benzinrii) au introdus propriile carduri care,ntr-un fel, concureaz cardurile de credit emise de bnci. ntre cele maicunoscute asemenea carduri, denumite cri privative (cartes privatives),amintim: Galeries Laffayette, Passe (Carrfour), Accord (Auchan). Unele dintreele au fost emise nc de la sfritul anilor 1960 ncercnd nu doar imitareafirmelor americane, ct mai ales concurarea crilor bancare naionale.

n ara noastr marile ntreprinderi de distribuie abia au nceput s apar iar

crile privative nu constituie deocamdat o ameninare pentru piaa cardurilorbancare. E adevrat c n ultima perioad s-a dezvoltat creditul de consum, caprodus de substituie oferit de ctre firmele distribuitoare de produse de folosinndelungat. ns, pe piaa glean, multe din magazinele care practicauvnzarea n rate au decis c este mai prudent s apeleze la un serviciu bancarechivalent: creditul pentru bunuri de consum, acordat persoanelor fizice pe bazaunei convenii ncheiate ntre firma distribuitoare i banc. Astfel, Banca preiariscul de neplati asigur totodat lichiditile necesare distribuitorului, n timpce cumprtorul beneficiaz de un credit pe durate de pn la trei ani. Acest

produs bancar a fost lansat de BRD n 1998 i are un succes deosebit pe piaaglean, reuind s combat n acelai timp i concurena indirect a vnzrilor

n rate.

10


11/96

Solutii de co-opetition pe piata financiar bancara-cardul co-branded-aliantape card

In fata restrictiilor la imprumuturi impuse de BNR bancile si marilemagazine au gasit o arma redutabila: cardurile co-branded. Cu plasticul in

buzunar, consumatorii au o libertate deplina, iar finantarea cumparaturilor devine

floare la ureche. Din totalitatea creditelor de consum acordate de bancilecomerciale, un procent covirsitor este destinat finantarii cumparaturilor dearticole casnice, electrocasnice si electronice. Marile magazine specializate auinregistrat vinzari fabuloase si in 2005, in ciuda restrictiilor la credit impuse deBNR. Explicatia este simpla. Institutiile financiare nebancare au scapat si-n anultrecut neatinse de normele restrictive. Proliferarea creditului doar cu buletinul airitat si irita bancile comerciale, care au acuzat Banca Nationala ca prin masurileluate favorizeaza implicit institutiile financiare nebancare si incurajeazaconcurenta neloiala pe piata creditului. Pentru a nu pierde la nesfirsit batalia pe

piata electrocasnicelor, bancile s-au decis sa intre in marile magazine prinintermediul cardurilor co-branded, prezentind marilor retaileri oferte imbatabile.

Alianta pe cardPentru ca au vrut sa nu piarda din felia din care musca" tot mai mult

companiile financiare non-bancare, bancile comerciale au speculat la maximum,anul trecut, avantajele oferite de cardurile co-branded, intrind puternic si pe piatade retail. Avantajele sint certe pentru toate partile. Astfel, clientul nu mai estenevoit sa angajeze un credit, in sensul clasic al cuvintului, de fiecare data cinddoreste sa isi achizitioneze un produs. Actele justificative de venit sint solicitate osingura data, la emiterea cardului. Avantajul major consta insa in faptul ca dinimprumut este obligatorie doar plata lunara a dobinzii aferente creditului, in timpce la un imprumut clasic, rata platita lunar include obligatoriu si o parte dinimprumutul principal. Aceasta face ca posesorul cardului sa nu figureze in bazade date a Biroului de Credit ca debitor al bancii. Nu in ultimul rind, cardurile co-

braded pot fi utilizate oriunde in lume, avind toate functiile unui card obisnuit.Cardurile co-branded sint o strategie excelenta aleasa de banci pentru a cistiganoi clienti si resurse financiare pe care le pot transforma in credite. Prin acestecredite, bancile contribuie si la cresterea economica generala. Pe de alta parte,compania partenera obtine loializarea clientilor, banca inregistreaza, de regula,un volum mai mare de cheltuieli pe acest tip de card, iar detinatorul de card

beneficiaza de bonusuri cum ar fi punctele de fidelitate sau reduceri de pret",explica Catalin Cretu, vicepresedintele Visa International CEMEA. Ofertele decarduri co-branded sint din ce in ce mai variate si practic orice mare retailer care

doreste sa se mentina in pas cu timpurile ofera clientilor aceasta oportunitate.Spre exemplu, Mastercard a sustinut o serie de programe co-branded ca, deexemplu, cel instituit intre Altex si BCR sau Banca Tiriac si Metro. Deasemenea, sub sigla Visa BCR a lansat carduri impreuna cu Depozitul deCalculatoare.2Creditul cu fluturasul isi ia zborulDaca pina acum marii retaileri si-au facut concurenta popularizind creditul cu

buletinul sau cel cu fluturasul, pe viitor acest tip de imprumuturi isi va pierde dinimportanta. Fenomenul se explica atit prin scaderea apetitului romanilor pentrucredite atunci cind este vorba despre produsele care nu au o valoare foarte mare,cit si prin diversificarea ofertelor prin card. Anul acesta vor aparea noi sisteme

2 Agora News; Capital

11


12/96

de creditare legate de carduri. Este vorba in primul rind de cele co-branded",sustine Dan Ostahie, CEO Altex. Compania a raportat in 2003 vinzari in rate de80% din totalul vinzarilor, in 2004 procentul a scazut la 70%, iar in 2005 la 60%.Pentru 2006, oficialii companiei estimeaza ca 50% din vinzari sa aiba la baza unsistem de finantare in rate. Trendul va fi acelasi si in 2007. La Flanco insa

ponderea achizitiilor prin credit a fost anul acesta ceva mai mare, reprezentind70% din totalul vinzarilor.

La dobinzi apropiate, avantajul e pe card3Formula de creditare doar cu buletinul ar parea la fel de facila precum cea acardului de credit. Pentru sume mici, de pina la 1.000 de euro, in cazul credituluidoar cu buletinul, clientul trebuie sa prezinte numai o copie a actului deidentitate. Spre exemplu, la Altex, dobinda anuala efectiva la un credit pe 5 anieste de 24,97%. Imprumutul doar cu buletinul, ca orice alt tip de credit, prezintaun dezavantaj major. El este automat raportat la Biroul de Credit, ceea ceinseamna ca limita de creditare pentru un viitor imprumut scade corespunzator.La o dobinda apropiata de 29,1% avantajul este ca nu se plateste rata, ci doar

dobinda lunara, limita de imprumut creste considerabil ajungind pina la 5.000 deeuro.

1.3.5. Concurena n sector. Rivaliatea ntre bncile existente.

Concurena, element esenial ntr-o economie de pia, prezint n sectorul bancaro particularitate. Relaiile dintre instituiile bancare sunt complexe datoritspecificului activitii bancare. Astfel, n afar de cunoscuta rivalitate a firmelorn sector se distinge necesitatea de cooperare a bncilor n vederea ofeririiserviciilor lor, conlucrare numit n literatura de specialitate interbancaritate.Aceast cooperare este evident n cazul instrumentelor de plat pentruasigurarea caracterului de universalitate, condiie necesar ndeplinirii rolului lor.Spre exemplu, n ce privete crile de plat, o banc accept retragerile denumerar de la ATM-urile proprii de ctre clieni ai altor bnci, contra unuicomision stabilit ca procent din suma retras (de regul, 0,5%).Relaiile ntre banci concurenii si sunt reglementate de o serie de prevederi,att externe, valabile pentru ntreg sistemul bancar, ct i interne, proprii Bncii,a cror respectare asigur o concuren loiali favorizeaz aprarea intereselorclienilor.

2. Sistemul financiar-bancar romnesc

Evoluia sistemului bancar romnesc a fost lent , plin de neprevzut imai ales dominat de scandaluri financiare care au culminat cu falimentul unor

bnci considerate pn la acel moment ca fiind foarte stabile. Pn n anul 1997poziia deinut de proprietatea de stat n ansamblul sectorului bancar a rmasdominant, cu toate c BNR a autorizat, aproape n exclusivitate, numainfiinarea de noi bnci private, cu capital romnesc sau strin. n privinastructurii activelor ,sistemul bancar se caracteriza printr-o concentrare

pronunat, la nivelul principalelor patru bnci de stat - Banca Agricol, BancaComercial Romn (BCR), Banca Romn de Comer Exterior (Bancorex) iBanca Romn pentru Dezvoltare (BRD). Acest fenomen a nregistrat ns o

3 Agora News; Capital

12


13/96

tendin de estompare datorit apariiei noilor bnci private. Astfel, ca pondere ntotalul activelor la nivel de sistem, bilanul celor patru bnci a sczut de la 83 lasut n anul 1991 la 62 la sut n anul 1998.

O alt caracteristic a sistemului bancar n perioada 1990-1997 a fostmeninerea unui grad ridicat de segmentare - reflectat prin orientarea prioritar a

bncilor de stat ctre finanarea sectorului public, a celor cu capital privatromnesc ctre creditarea agenilor economici privai autohtoni, n timp ce

bncile strine au colaborat ndeosebi cu marile companii strine prezente nRomnia.

n vederea asigurrii unei baze economice sntoase a sistemului bancaria funcionrii sale pe criterii competitive, BNR a adoptat o politic de autorizare

prudent, favorabil nfiinrii unui numr relativ mic de bnci, dar puternice, cucapital solid. Aprecierea corect a acestei poziii a BNR trebuie s aib n vedere,

pe de o parte, entuziasmul general fa de nfiinarea de noi bnci, iar pe de altparte, cunotinele insuficiente la nivelul societii romneti privind riscurileindustriei bancare.

Experiena anilor '90 a relevat c, n afar de existena unui cadru adecvatde reglementare i supraveghere prudenial, starea de sntate a unui sistem

bancar depinde n mod decisiv de buna funcionare a economiei n general.Disfuncionalitile de ordin structural, consemnate la nivelul sectorului real aleconomiei - cu deosebire gradul nalt de ndatorare a unui numr mare dentreprinderi fa de stat i de furnizori i declinul produciei n intervalul 1997-1999 - s-au reflectat n deteriorarea calitii portofoliului de credite al bncilor.Mai cu seam al acelor bnci cu expuneri sectoriale mari. Sunt de notorietatecazurile Bncii Agricole, Bancorex i a Bncii Columna.

Rezultatele modeste n privina restructurrii sectorului real, la care s-aadugat instabilitatea preurilor de consum, a dobnzilori a cursului de schimb,au afectat comportamentul bncilor comerciale. Apetitul acestora pentrucreditarea economiei reale s-a redus, crescnd ponderea veniturilor obinute din

plasamente n titluri de stat i din diferene de curs valutar.O caracteristic marcant a modului de funcionare a bncilor comerciale n

perioada 1990-1997 a fost imixtiunea factorului politic, prin intermediul unor legispeciale sau hotrri ale Guvernului, n baza crora s-au acordat credite

prefereniale pentru susinerea sectoarelor energetic i agricol. Pe aceast cale, afost distorsionat alocarea raional a resurselor de finanare n economie,fenomen care a culminat n anii 1995 i 1996.

Soluia pentru protejarea bncilor fa de astfel de influene i asigurarea

unui management corporatist sntos era oferit de privatizare. Dei prin acordulstand-by pentru perioada 1994-1995, autoritile romne se angajau deja fa deFMI s privatizeze dou societi bancare cu capital majoritar de stat n termen deun an, rezultatele concrete au aprut abia peste civa ani, trenarea procesului de

privatizare a bncilor de stat fiind motivat de interesele anterior menionate.Renunarea ncepnd din 1997 la aceast orientare de politic economic acondus la schimbri de fond n sistemul bancar.

n continuare, direciile de aciune pentru continuarea reformei bancare aufost definite de dou evenimente majore: criza bancar din anii 1998-1999 iinvitaia adresat Romniei la Helsinki (decembrie 1999) de a ncepe negocierilede aderare la Uniunea European.

La nceputul anului 1999, BNR a demarat un program de restructurare asistemului bancar. Program destinat prevenirii riscului sistemic, care a vizat pe

13


14/96

lng rezolvarea situaiei bncilor-problem, mbuntirea calitii supravegheriiprudeniale. n principal, s-a acionat prin prghii a cror eficien nu a ntrziats se manifeste: introducerea unui sistem de rating bancari avertizare timpurie,mbuntirea cadrului legislativ, cu accent pe reglementarea conduitei

prudeniale n sectorul bancar, creterea exigenei n sancionarea bncilor,

meninerea unei politici prudente de autorizare a unor noi bnci.Principala ameninare la adresa viabilitii sistemului bancar o reprezenta,

la momentul 1998, funcionarea defectuoas a unor bnci de mari dimensiuni, cucapital de stat (Bancorex i Banca Agricol).

Un sprijin esenial n identificarea soluiilor i n derularea cu succes aprocesului de restructurare, urmrindu-se n acelai timp minimizarea impactuluimonetar al msurilor ntreprinse i, ulterior, a celui de privatizare, l-a constituitdemararea aciunii de preluare de la aceste bnci a creditelor neperformante i aactivelor extrabilaniere din aceeai categorie, prin decizia de nfiinare, lanceputul anului 1999, a Ageniei de Valorificare a Activelor Bancare (AVAB).

ntruct restructurarea sistemului bancar a devansat ritmul restructurrii

economiei reale, ntr-o prim faz (anii 2000-2002) bncile au adoptat o atitudinereticent fa de creditarea economiei, ceea ce a atras numeroase critici din partea

publicului, dar i a autoritilor. Ulterior, ns, activitatea de creditare avea sevolueze n plan cantitativ, dar i n plan calitativ, fiind tot mai mult orientatctre proiecte bancabile i tot mai puin tributar fenomenului de selecie advers.

Dup ce BRD, Bancpost i Banca Agricol au fost privatizate cu succesprin preluarea pachetului majoritar de aciuni de ctre instituii financiare strinecu reputaie consolidat, capitalul strin a ajuns s dein poziia dominant pe

piaa bancar romneasc, ponderea acestuia urmnd s depeasc 90 la sut odat cu ncheierea proceselor de privatizare pe care le parcurg n prezent BCRiCEC.La 30 septembrie 2005 situaia era urmtoarea:

Bnci cu capital majoritar de stat 2Bnci cu capital majoritar privat 38Total, din care: 40Bnci cu capital majoritar autohton 10Bnci cu capital majoritar strin 30

Din punctul de vedere al cotei de pia a bncilor , grupate dup proprietatea

capitalului , evoluia fa de 2004 a fost urmtoarea:

31.12.2004 30.09.2005

1.Bnci cu capital majoritar de stat 6,9% 5,5%

2.Bnci cu capital majoritar privat 93,1% 94,5%*

a)Bnci cu capital majoritar autohton 38,2% 36,0%

b)Bnci cu capital majoritar strin , din care: 61,8% 64,0%

- sucursale ale bncilor strine 8,5% 7,4%

*inclusiv BCR

14


15/96

Structura capitalului bancar

Sursa: Bank Austria Creditanstalt Economics Department

Dezvoltarea sistemului bancar romnesc se ncadreaz, astfel, n tendina deglobalizare care a dominat economia mondial n ultimele decenii, cu att maimult cu ct serviciile financiare reprezint, alturi de informatic, unul dindomeniile cu cea mai intens manifestare a acestui fenomen. De altfel, n cazulRomniei mai corect ar fi termenul de regionalizare, n condiiile n care capitalulstrin prezent pe piaa bancar romneasc provine cu precdere din rileUniunii Europene, contribuind la procesul de integrare a ntregii economiiromneti n acest bloc comercial.

Dat fiind acest proces de regionalizare, tendinele care se manifest nsistemul financiar european i pun amprenta i asupra evoluiei pieei bancareinterne. Astfel, aa cum pe plan european bncile mari vor s devini mai mari,i n Romnia este n plin desfurare un proces de concentrare, prin achiziii i

fuziuni, cea mai recent fiind cea dintre HVB Bank Romnia i Banca "Ioniriac". Concomitent, se nregistreaz o tendin de specializare, ilustrat foartebine n domeniul finanrii IMM-urilor de ProCredit Bank, n domeniul locativde bncile pentru locuine create de Raiffeisen Bank i HVB Bank, iar ndomeniul creditului pentru autoturisme de Porsche Bank.

De asemenea, conexiunea cu practicile bancare moderne, asigurat debncile cu capital strin, la care se adaug creterea exigenei clienilor au condusla asimilarea rapid i la dezvoltarea unor servicii care implic tehnologieavansat.

0

1 0

2 0

3 0

4 0

5 0

6 0

7 0

8 0

9 0

R o m a n e s c S t r a in

1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4

Tendina actual a bncilor este de a-i extinde reelele de filiale , i implicitnumrul angajailor. Dei numrul filialelor era de 2921 la sfritul anului 2003,

ceea ce nseamn 7500 de locuitori per filial fa de 2060 n Uniunea European, totui piaa bancar romneasc rmne nesaturat. Cu toate c datorit

15


16/96

concurenei acerbe cota de pia a Bncii Comerciale Romne a sczut , aceastaa rmas totui liderul pieei n 2004 cu o cot de pia de 26.1%. La o distandestul de mare se afl Banca Romn de Dezvoltare i Raiffeisen Bank pe loculdoi , respectiv pe locul trei. Din punctul de vedere al totalului activelor , primelecinci bnci controlau la finele anului 2004 aproape 60% din cota de pia ceea ce

indic o concentrare destul de mare a pieei , n ciuda numrului mare de bnci.Structura oligopolist a pieei bancare romneti se evideniaz i n ceea ce

privete depozitele i creditele , principalele 5 bnci nsumnd o cot de pia de63% , respectiv 57%.Cotele de pia ale principalelor bnci din Romnia la 31 decembrie 2004 erau:

Banca Acionari principali Active (mil. EUR) Cota depia

1.Banca ComercialRomn

APAPS , BERD 6016.9 26.1%

2.Banca romn deDezvoltare

Societe Generale , BERD 2996.9 13.0%

3.Raiffeisen Bank Raiffeisen Group 2120.9 9.2%4.Casa de Economii iConsemnaiuni

Ministerul de Finane 1360.1 5.9%

5.ING Bank ING Group 1295.6 5.6%6.ABN Amro Bank ABN Amro 1145.7 5.0%7.HVB Bank Bank Austria Creditanstalt 1067.4 4.6%8.BancPost EFG Eurobank, GE Capital 1060.4 4.6%9.Alpha Bank Alpha Bank Group 737.7 3.2%10.Banca Transilvania BERD 691.6 3.0%

Sursa:BNR

Datorit progreselor tehnice, Romnia a reuit s depeasc relativ rapid etapa

cecurilor i a instrumentelor pe suport hrtie i s se nscrie n etapainstrumentelor procesate electronic, proces care n alte ri a durat cteva decenii.Astfel, dincolo de creterea accelerat a numrului de utilizatori i a volumului deoperaiuni derulate prin mijloace electronice de plat, care, n numai civa ani,au devenit din excepie, regul, n Romnia ctig din ce n ce mai mult terenserviciile de internet banking, n linie cu tendinele de dezvoltare la niveleuropean i chiar global a serviciilor de e-banking i e-finance.Totodat, apelul pe scar larg la tehnologia informaiilor a permis introducerean Romnia a unui nou concept - selfbanking - care, pe de o parte, satisfacecerinele clienilor privind flexibilizarea programului de lucru al bncilor, iar pede alt parte, le permite acestora reducerea costurilor operaionale, elementdeosebit de important n contextul unei competiii acerbe.

16


17/96

Rolul tehnologiei n dezvoltarea mediului bancar din Romnia e demonstrat i derezultatul unui studiu efectuat de Banca Naional a Romniei . Rspunsurilemanagerilor din domeniul financiar-bancar la ntrebarea : Care este cel maiimportant avantaj competitiv al unei bnci? sunt sintetizate n tabelul urmtor4.

Att n prezent, ct i pe termen mediu, cele mai importante avantaje competitivesunt considerate conducerea i personalul calificat. n plus, participanii la sondajcred c n urmtorii 5 ani i tehnologia va avea un rol important n competiia

bancar, dup cum se poate observa di graficele urmtoare. Respondenii ausugerat i ali factori care contribuie la creterea competitivitii, dintre care ceimai importani ar fi brandul, credibilitatea, calitatea auditului intern, strategia deafaceri, cercetarea i dezvoltarea, acionarii, marketingul i activitatea de relaii

publice.

Rolul tehnologiei in sistemul bancar

4 Sursa: Banca Naional a Romniei

17


18/96

Sursa: Sondajul privind evoluia sistemului bancar din Romnia, BNR

O expresie a rolului tot mai important jucat de tehnologia informaional ndezvoltarea serviciilor bancare o constituie i modernizarea Sistemului Electronicde Pli (SEP) care va permite reducerea timpilor de decontare, diminuareacosturilor cu comisioanele, interconectivitatea cu sistemul european TARGET,

precum i creterea siguranei sistemului.Influena procesului de regionalizare se reflecti prin tendina de inovare a

bncilor autohtone, concretizat n diversificarea continu a gamei de produseoferite clienilor, fie prin deschiderea de filiale cu un profil distinct (societi deasigurare, de brokeraj, de leasing), fie prin oferirea de produse noi (creditimobiliar, credit pentru vacane etc.).

n privina produselor noi, dup ce ani de zile bncile s-au orientat numai

spre clienii instituionali (corporate), ncepnd cu 2002-2003 a avut loc un boomal creditului de consum, urmat la scurt timp de creditul imobiliar i ipotecar,segmentul de retail ncepnd s se apropie de poziia pe care o ocup n ri cusisteme bancare dezvoltate, dup cum o demonstreazi graficul urmtor.

18


19/96

Gradul de creditare 2004 sursa Eurostat

Anul 2005 a fost favorabil dezvoltrii sectorului bancar , dup cum odemonstreaz principalii indicatori de performan calculai de Banca Naional aRomniei. Acetia sunt:

U.E.

Cehia

Estonia

Letonia

Lituania

Polonia

Slovacia

Slovenia

Ungaria

Bulgaria

Romania

Romania2005

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

Creditneguvernamental/PIB(%)

99.1

32.3

63.6

50.8

29.1 28.7 29.9

44.2 45.7

37.1

17.521.1

1.Meninerea calitii foarte bune a portofoliului de credite

Nivel redus al creditelor restante i n litigiu: 0,57% din total credite credite restante localizate la populaie: 0,51% din total credite acordate

persoanelor fizice Nivel sczut al creditelor din clasele ndoielnic i pierdere: 3,5% din portofoliultotal de credite

2. Ponderea important a plasamentelor n active cu grad ridicat de lichiditate:39,3%

Lichiditatea ridicat a sistemului bancar: numai 74,1% din depozitele atrase dela clientel sunt plasate n credite acordate acesteia

3. Meninerea la un nivel foarte bun al indicatorului de solvabilitate: 19,3%

Dinamica mai rapid a activelor bancare ponderate n funcie de risc (+33,1%)fa de cea a fondurilor proprii (+24,4%)-Creterea profitabilitii (pe fondul unei expuneri mai ridicate la risc i alreducerii ecartului ratei dobnzii)

Urmtoarea etap (i cea mai dificil) o constituie accesul bncilor comerciale nmediul rural, acolo unde locuiete aproape jumtate din populaia Romniei iunde exist dou resurse abundente slab utilizate: transferurile muncitorilorsezonieri romni i fondurile nerambursabile din partea UE.

19


20/96

Chiar dac ritmul actual de cretere a economiei romneti este relativ lent,gradul de cultur economic este foarte sczut, iar nclinaia ctre risc i investirenu este foarte evident, perspectiva aderrii la UE impune cretereacompetitivitii sistemului bancari a economiei n ansamblu.

Pentru a-i menine un nivel ridicat de profitabilitate i pentru a face fa

concurenei, dup anul 2007, bncile vor trebui s fie pregtite s-i asume i sgestioneze n mod eficient riscuri mai mari, att n nume i cont propriu, ct i nnumele clienilor lor, n condiiile n care indicatorul de solvabilitate va nregistrao depreciere artificial, datorat trecerii la metodologia de calcul stabilit deAcordul Basel II .

n plus, liberalizrile ce vor fi operate pe piaa monetar pn n 2007,inclusiv nlturarea restriciilor legate de constituirea de depozite n lei de ctrenerezideni se vor reflecta ntr-o dinamic ascendent a operaiunilor speculativei deci n sporirea riscurilor, ceea ce va conduce la creterea roluluiinstrumentelor financiare derivate n economie.

Privind n viitor, dezvoltarea sistemului bancar romnesc are cteva direcii

previzibile i altele n care evoluiile pot fi mai puin certe5. ntre cele previzibilese nscriu reducerea semnificativ a costurilor cu intermedierea bancar ianume reducerea costurilor legate de transferurile de pli, odat cu introducereaSistemului Electronic de Pli (SEP). n ceea ce privete costul plilor de marevaloare, acesta se va reduce de cteva ori pe unitate de plat. Un alt domeniuunde reducerea costurilor de intermediere va fi evideniat n perioada urmtoareeste cel al depozitelor populaiei. Contribuia bncilor comerciale pentrunfiinarea i apoi funcionarea Fondului de garantare a depozitelor n sistemul

bancar a fost substanial. Fondul i-a creat o resurs considerabil, ceea ce vapermite ridicarea plafoanelor de garantare pn la nivelul celui european.

O alt tendin, care este evidenti care va continua o bun perioad detimp, pe msura dezvoltrii economiei romneti, a creterii concurenei ndomeniul bancar, a apariiei de noi produse bancare i a remonetizrii ncontinuare a economiei, pe msura scderii inflaiei, este creterea ponderiicreditului neguvernamental n PIB.

n categoria evoluiilor mai puin certe se nscrie numrul de bnci care vorfunciona n Romnia n perioada 2010-2012. Exist opinii contradictorii legatede acest aspect.

Pe de o parte, se spune c numrul bncilor se va reduce i se argumenteazn acest sens c jumtate din bncile existente acum n Romnia, dein mai puinde 10 la sut din active. Este evident c aici trebuie s se ntmple ceva. Ori i

vor crete cota de pia, ori vor fuziona, ori vor fi achiziionate. Este mai puinsigur c astfel se va reduce numrul de bnci pentru c, aa cum s-a ntmplatanul trecut, pot aprea noi categorii de bnci (bnci specializate pentru locuine,achiziionri de automobile).

5 Retail Banking - Banca viitorului ntr-o Europ lrgit - Conferina European de Retail BankingEdiia a V-a.

20


21/96

Pe de alt parte, cei care consider c numrul bncilor nu va scdea, vin cuargumentul c gradul de bancarizare (numr de locuitori ce revin la o unitate

bancar) este nc mic. Nici acest argument nu este suficient, deoarece numrul debnci poate s scad dar reeaua lor teritorial (sucursale, agenii) s se dezvolteputernic.

Prerea managerilor din domeniul bancar referitoare la cte bnci vor fi pepia n anul 20086 e sintetizat n graficul urmtor.Cea mai mare parte a participanilor (59 la sut, procent similar celui din anul2002) apreciaz c, pe termen mediu, numrul bncilor din sistemul bancar se vareduce. n schimb, ponderea celor care cred c vor fi mai multe bnci pe pia asczut la 24 la sut comparativ cu 37 la sut n anul 2002.Cte bnci vor fi pe pia n 2008?

Conformstudiului efectuat de Banca Naional a Romniei , cel mai important factor carei va pune amprenta asupra evoluiei sistemului bancar romnesc n urmtorii aniva fi numrul de achiziii i fuziuni care vor avea loc ,innd cont de numrulmare de bnci din Romnia dar care au cote foarte mici de pia.

Ce factori i vor pune amprenta asupra evoluiei sistemului bancar?

21

6 Sondajul privind evoluia sistemului bancar din Romnia , BNR


22/96

n privina numrului de bnci din Romnia anilor 2012-2014 (cnd se vaadopta euro), acesta va fi rezultanta unor procese complexe n care, nu n ultimulrnd, un rol important l vor juca att concurena pe piaa bancar, ct i politicamarilor actori de pe pia privind dezvoltarea reelelor lor teritoriale i a

profilului de creditare. n viitor, calitatea serviciilor oferite de sistemul bancar

romnesc va fi mai important dect numrul de bnci.n prezent, n Romnia exist un numr de 39 de societi autorizate de

Banca Naional a Romniei n domeniul prestrii de servicii financiar-bancare.In continuare facem o scurta prezentare a institutiilor financiar bancare cele maicunoscute.

BRD - Groupe Societe Generale S.A.

BRD - Groupe Societe Generale este cea mai important banc privati a douabanc din Romnia, avnd a doua capitalizare bursier la Bursa de ValoriBucureti ( 1,8 miliarde n februarie 2005). Acionarul principal al BRD esteSociete Generale, unul dintre cele mai mari grupuri bancare din zona euro.

Obiectivul major al BRD este dezvoltarea fondului su de comer pe aceste piee,n cadrul unei strategii de parteneriat pe termen lung cu clienii si. Strategia sade dezvoltare durabil este fondat pe cele 3 valori comune tuturor entitilorGrupului Societe Generale: profesionalismul, inovaia si spiritul de echipa.Prin intermediul filialelor sale specializate BRD Sogelease, n domeniulleasing-ului operaional i financiar, BRD / SG Corporate Finance, care acordservicii de consiliere n domeniul privatizrilor, fuziunilor i achiziiilor, BRDSecurities, una dintre primele societi de brokeraj de pe piaa romneasc,BRD

Finance Credite de Consum, prin care se deruleaz mare parte din activitatea decreditare a populaiei, BRD Groupe Societe Generale este capabil s ofere ogam complet de produse i servicii de nalt calitate, care s rspundexigenelor clienilor si persoane individuale i societi.Strategia BRD - Groupe Societe Generale se integreaz n strategia global aGrupului Societe Generale care const n special n dezvoltarea reelei bancaredin afara Franei i n special n Europa Centrali de Sud-Est.Pentru perioada 2004 - 2005, BRD - Groupe Societe Generale dorete s fie

banca de referin a Romniei prin profesionalism, inovaie, calitatea dezvoltriisale i rentabilitate.n acest sens, BRD - Groupe Societe Generale i va urmri politica de investiiisusinute n vederea adaptrii dispozitivului su comercial, realizrii la scarlarg a procesrilori lrgirii gamei sale de produse i servicii.

Banca Comercial Romn S.A.

Banca Comercial Romn este n prezent cea mai mare banc din Romnia, faptconfirmat i de revista " The Banker " , n urma unui studiu efectuat de ace tia.Conform acestui studiu Banca Comercial Romn se situeaz pe primul locntre bncile romneti i pe locul 332 din primele 1000 de bnci din lume, nurcare cu 40 de poziii fa de anul trecut.Totodat, banca se situeaz pe locul ase ntre bncile din Europa Centrali deEst. De altfel, Banca Comercial Romn este singura instituie bancar dinRomnia inclus n acest top. La finele lui 2004, puterea bncii (capital de rangul

1) a fost de 1,2 miliarde de dolari, n cretere cu 16% fa de anul precedent.Ascensiunea continu a grupului BCR n clasamentele europene i mondiale i

22


23/96

consolideaz credibilitatea i reputaia de banc solid, echilibrati dinamic.Acest lucru este cu att mai important cu ct banca se afl n plin proces definalizare a uneia din cele mai importante privatizri din economia romneasc.Banca Comercial Roman s-a prezentat mereu ca o banc disponibil pentrufinanarea economiei reale , pentru sprijinirea proceselor de restructurare i

retehnologizare .Astfel creditele au fost destinate cu prioritate activitilor productive , iar n

cadrul acestora produciei pentru export. n acelai timp , au fost sprijinii ageniieconomici care au prezentat cereri i programe de restructurare i retehnologizare, dinamica creditului destinat clienilor din sectorul privat fiind superioarcreditelor totale angajate. De asemenea creditul n valut a luat o mare amploaren ultimii ani , n condiiile n care banca s-a oferit s asigure o parte nsemnatdin resursele pentru importurile din economie.

Raiffeisen Bank S.A.

Raiffeisen Bank (Romnia) i-a nceput activitatea n iunie 1998, fiind ceade-a noua banc a grupului RZB-Austria n Europa Central i de Est. n iulie2001 RZB-Austria i Fondul Romno-American de Investiii (FRAI) au preluatde la Autoritatea pentru Privatizare i Administrarea Participaiilor Statului(APAPS) peste 98,84% din aciunile celei de-a treia bnci romneti, BancaAgricol. Pentru aceasta privatizare Raiffeisen a primit numeroase premii:Investitorul anului 2001 - acordat de cotidianul Nine O'clock; Partea leului -

premiu acordat de cotidianul Ziarul Financiar precum i o nominalizare lapremiul Oscar acordat de sptmnalul Capital. Banca se numete RaiffeisenBank SA ncepnd cu 1 iulie 2002. RZB-Austria deine 94,14% din RaiffeisenBank. Banca are aproximativ 3.500 angajai i o reea naional de sucursale iagenii care depete 200 de locaii.

Clienii bncii sunt mprii n persoane fizice , ntreprinderi mici imijlocii i corporaii. Principalele servicii oferite ntreprinderilor mici i mijlociisunt : conturi curente , operaiuni prin telefon , credite , carduri iar corporaiilor:conturi curente , carduri , cash management , finanri structurate/proiecte ,

produse de creditare i trezorerie.

Banca Comercial "Ion iriac" S.A.

Istoria Bncii iriac ncepe n anul 1990 cnd omul de afaceri Ion iriacmpreuna cu partenerii si a avut iniiativa nfiinrii primei bnci cu capitalprivat din Romnia, n dorina de a contribui la succesul tranziiei la economia depia. Curajul, viziunea si ncrederea deplina n succes a iniiatorilor au impusBanca iriac pe scena financiar-bancar din Romnia.Intrarea in noul mileniu a fost marcat de lansarea unui plan de afaceri ambiios,al crui obiectiv major de transformare a bncii ntr-o instituie modern ieficient aliniat la noua dinamic a pieei financiar-bancare a fost atins. n

perioada 2003-2005 Banca iriac a continuat s i consolideze poziia ctigatde participant major la funcionarea i dezvoltarea sistemului bancar dinRomnia. Banca se concentreaz pe creterea cotei de pia pentru operaiunile

de retail aplicnd o strategie bazat pe lansarea de produse noi adresate tuturorcategoriilor de clieni persoane fizice. Companiile vor rmne o prioritate n

23


24/96

strategia bncii beneficiind de servicii financiare integrate, complexe, adaptatenecesitilor de afaceri.Semnarea acordului de colaborare strategic cu Allianz iriac pentru dezvoltareaunui program de bankassurance deschide noi oportuniti n sensul diversificrii

produselor i eficientizrii serviciilor oferite de cei doi parteneri pe piaa

financiar romneasc.Banca iriac a implementat n premier n Romnia un sistem central IT moderncare utilizeaz soluia universal Equation DBA dezvoltat de Misys. Noulsistem permite procesarea centralizati n timp real a operaiunilor.

Banca Romneasc S.A.

A fost fondat n 1993, ca banc comercial universal, cu capital integral privat.Banca Romneasc a devenit recunoscut ca un vector nsemnat pentrufinanarea segmentului IMM-urilor i ca o promotoare constant a calitiiserviciilor oferite clienilor si. Banca a ctigat avantaje competitive specifice i

i-a lrgit gama de produse i servicii, n scopul satisfacerii tuturor cerinelorbancare ale clienilor.n octombrie 2003, National Bank of Greece (NBG) a devenit acionarulmajoritar al bncii, deinnd n prezent o cot de 90,87% din capital.Conducerea pe baze prudeniale a activitii este evideniat de iniiativamanagementului bncii de a ncheia ncepnd cu anul 1997, o poli de asigurarecu instituii de renume de pe piaa londonez de asigurri, sub egida grupuluiLloyd's, din Londra. Astfel, Banca Romneasc a devenit prima bancromneasc asigurat mpotriva riscurilor de fraud, erori i omisiuni.Rezultatele financiare ale bncii sunt auditate de ctre auditorul independentDeloitte.

FINANSBANK (ROMNIA) S.A.

Finansbank (Romnia) S.A. este activ pe piaa romneasc din Februarie 2000.Banca, n calitate de instituie financiar universal, deservete toate segmenteleeconomice cu o gam variat de produse i servicii, cum ar fi credite de consum,carduri, conturi de economii, certificate de depozit, credite pentru IMM-uri,finanarea capitalului de lucru, finanarea de proiecte i a comeruluiinternaional.Ca parte a Grupului Fiba Servicii Financiare, Finansbank (Romnia) S.A.

beneficiaz de vasta experien i know-how din partea principalului suacionar, Finansbank AS, n ceea ce privete economiile de pia aflate n curs dedezvoltare.Finansbank (Romnia) S.A. intenioneaz s i mreasc cota de pia nRomnia, oferind noi produse personalizate clienilor si, precum i prindeschiderea de noi sucursale. Banca este centrul sinergiei create de ctre celelaltesubsidiare ale Grupului Fiba pe pieele financiare din Romnia, oferind deasemenea clienilor si acces ctre Finans Leasing S.A., Finans InternationalLeasing SA, Finans Servicii Financiare SA (credite de consum) i Finans CreditIpotecar SA (dezvoltare imobiliari ipoteci).

24


25/96

Banca Transilvania S.A.

Dac iniial Banca Transilvania a fost perceput ca o banc local (nfiinat lainiiativa unui grup de oameni de afaceri din Cluj n decembrie 1993), avnddrept scop creditarea ntreprinderilor mici i mijlocii, necesitatea satisfacerii

exigentelor mediului concurenial din domeniul bancar a determinat-o s ofere nprezent servicii financiare integrate prin intermediul Grupul Financiar BT,consolidat n jurul su, grup din care fac parte i societile: BT Direct, BTLeasing, BT Securities i BT Asigurri.n luna februarie a acestui an Banca Transilvania a srbtorit 10 ani de existen,intrnd astfel ntr-o nou etap de consolidare i maturizare a afacerii. Bilanulacestor 10 ani a fost unul pozitiv, traducndu-se n rezultate benefice pentruacionarii fidelizai ai bncii, pentru speculatorii la burs i nu n ultimul rnd

pentru clienii acesteia.n decursul celor 10 ani de la nfiinare, banca i-a extins afacerea prin:

majorri succesive ale capitalului social (de la 2 miliarde la nfiinare n 1993 la

1.334 miliarde lei n prezent); diversificarea continu a produselori serviciilordedicate clienilor, urmrindu-se abordarea difereniat a pieei prinimplementarea a dou linii principale: corporate i retail banking (oferind serviciii produse adaptate permanent cererii, n scopul sporirii atractivitii); prinnfiinarea i extinderea unei reele naionale (care a atins n prezent 100 deuniti), majoritatea acestora fiind modernizate i standardizate, conform noiiidentiti corporatiste, lansate de banc n cursul anului 2003.

n componena acionariatului societii se regsete ca acionar important,Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare (BERD), care deine 15%din capitalul bncii, un partener care ofer un plus de siguran i o garanie

pentru evoluia viitoare a bncii. n plus banca a avut avantajul locaiei,Transilvania, recunoscut drept una dintre cele mai dezvoltate zone ale rii.

Din 2002, banca are un nou management care a impus o strategie modern,adaptat exigenelor mediului bancar romnesc. n paralel cu continuarea

procesului de cretere continu a activitii, dezvoltare a reelei teritoriale,implementare a unui nou sistem informatic, diversificare a ofertei de servicii i

produse (strategie aplicat cu succes de vechea conducere), n ultima perioadbanca a lansat i o serie de campanii de re-branding.n luna iunie a anului 2004 banca a inaugurat BT Cafe, conceput ca mediuinformal i de ntlnire al oamenilor de afaceri, acetia avnd posibilitatea surmreasc cotaiile BVB, s consulte diferitele publicaii, s efectueze tranzacii

bancare n aceast locaie.ABN AMRO Bank (Romnia) S.A.

nfiinat n anul 1824, ABN AMRO a devenit o banc de prestigiu pe planmondial. Situat pe poziia 11 n Europa i pe poziia 23 n lume n clasamentul

bncilor dup total active, ABN AMRO are peste 3.000 de sucursale n peste 60de ri, aproximativ 110.000 angajai i o valoare total a activelor de 639,9miliarde EUR (la data de 31 martie 2004).ABN AMRO Bank (Romnia) S.A., sucursal deinut n totalitate de ABNAMRO Bank N.V., i-a nceput operaiunile n noiembrie 1995. n cei peste nou

ani de activitate, ABN AMRO Bank Romnia i-a consolidat reputaia deinstituie bancar ce stabilete relaii de afaceri serioase, avnd ca parteneri

25


26/96

corporaii multinaionale, companii internaionale de mrime medie caredesfoar diferite activiti de comer exterior cu Romnia, firme locale, nspecial cele cu potenial de cretere, i companii mixte. ABN AMRO BankRomnia i-a propus s dezvolte n continuare aceste relaii de afaceri, pe msurce piaa romneasc evolueaz.

Banca se bazeaz pe trei uniti strategice de afaceri la nivel global i anume:societi comerciale i persoane - pentru persoane fizice i ntreprinderi mici imijlocii care necesit servicii bancare zilnice ; clieni privai i gestiuneaactivelor - pentru investitori persoane fizice i investitori instituionali ; clienicorporativi -pentru cele mai importante corporaii i instituii internaionale.

HVB Bank Romnia S.A.

HVB Bank Romnia SA este succesorul legal al Bank Austria Creditanstalt,banc prezent n Romnia nc din septembrie 1998. HVB Bank Romnia estemembr a HVB Group, una dintre principalele instituii bancare din Europa cu

peste 60.000 angajai ce deservesc peste 9,8 milioane clieni prin cele 2062 desucursale ale grupului. HVB Group reunete puternice bnci ale regiunilor,care se numr printre principalii operatori pe piaa serviciilor financiare dinregiunile respective, avnd n acelai timp acces la puterea financiar iexperiena unui grup bancar internaional.Avantajele conceptului de banca a regiunilor sunt evidente: descentralizareaactivitii precum i procedura simpl i scurt de luare a deciziilor duc la unnalt grad de identificare a clienilor cu banca lor. Aceasta duce la relaii strnseclient-banc bazate pe excelenta cunoatere a pieei regionale i a naltului nivelde responsabilitate a managementului local.n cadrul HVB Group, Bank Austria Creditanstalt este responsabil pentruntreaga activitate din Europa Centrali de Est, coordonnd cea mai mare reeadin regiune, cu 900 de sucursale n 11 tari. n Romnia, sucursale HVB Banksunt deschise n Bucureti, Timioara, Oradea, Cluj, Braov, Constana, Sibiu,Arad i Ploieti.

ING Bank S.A.

ING Bank i-a nceput activitatea n Romnia n luna octombrie 1994, fiindprima banc strin care a deschis dup 1989 o sucursal oferind ntreaga gamde servicii. Preocupat n permanen de inovaie, ING Bank a introdus n 1995,

pentru prima dat n Romnia, servicii bancare electronice. Un an mai trziu,aceste servicii au fost rspltite de ctre revista Piaa Financiar cu premiulpentru Cel Mai Bun Produs Bancar din Romnia . ING Bank a fost deasemenea prima banc care a oferit servicii de custodie . n cadrul expansiuniiinternaionale a ING Bank , Romnia a fost considerat o pia n dezvoltare cu

potenial ridicat, fiind a doua ar ca mrime din Europa Central. Ptrunderea peaceast pia a fost planificati stabilit cu mult timp nainte ca ali importaniinvestitori strini s fie pregtii pentru acest pas.

ING Bank particip cu experiena sa internaional la dezvoltarea pieelorn formare unde activeaz , stabilind standarde profesionale i dovedind unangajament deosebit. Angajamentul fa de piaa romneasc e confirmat de ctre

implicarea ING n : dou mprumuturi sindicalizate pentru Banca Naional aRomniei , emisiuni de Euro-obligaiuni de ctre Banca Naional a Romniei i

26


27/96

de ctre Ministerul de Finane , primul mprumut sindicalizat pentru RENEL ,mprumuturi pe termen scurt pentru SNP Petrom i Romtelecom , un mprumutsindicalizat i cel mai mare plasament privat internaional din Romnia n 1999

pentru MobilRom, un mprumut financiar pentru exporturi ctre Romtelecom,cteva tranzacii pentru BNR n calitate de cel mai mare lider, fuziunea i

privatizarea ALRO/Alprom, care s-a ncheiat n al patrulea trimestru al anului1999.

Pentru a rspunde exigentelor clienilor, banca este organizat n mai multedepartamente care ofer servicii de o nalt calitate profesionala: operaiuni

pentru persoane juridice ; operaiuni pentru persoane fizice ; piee financiare ;consultan fuziuni i achiziii ; instituii financiare ; servicii de custodie ;cercetare .

Previziunile de dezvolatare a sectoruluiPiata serviciilor bancare din Romania are cel mai mare potential din sud-estulEuropei, insa nu este pregatita pentru transformarile ce urmeaza dupa aderarea la

UESistemul bancar din Romania are potential, dar nu este inca pe deplin pregatit

pentru integrarea europeana"Romania are cel mai mare potential de crestere din sud-estul Europei, in ceea ce

priveste serviciile bancare, dar perioada care urmeaza vizeaza transformari atatde mari si suntem atat de putin pregatiti, incat vom avea mari probleme", aafirmat presedintelui Institutului Bancar Roman (IBR), Petru Rares, cu ocaziaconferintei anuale a Societatii Romane de Economie (SOREC) dedicatecompetitivitatii bancilor din Romania in vederea integrarii, organizat incolaborare cu IBR si Banca Nationala a Romaniei (BNR). In ceea ce priveste

problemele, Romania va avea dificultati la nivel macroeconomic, fiind incapabilasa primeasca socurile dupa aderare. La fel s-a intimplat, in opinia presedinteluiIBR si in tari ca Spania, Portugalia sau Grecia, acolo unde principala problema afost data de lovitura concurentiala provocata de diferenta de competitivitate. "Vafi un tsunami si vom fi martorii unor foarte mari socuri, urmind sa asistam si ladisparitia unor actori", a spus Rares. Acesta a precizat totodata ca Romania are

potentialul cel mai mare de dezvoltare din zona in ceea ce priveste serviciilebancare, iar bancile importante vor cauta orice "portita" de intrare in Romania.De exemplu, Casa de Economii si Consemnatiuni (CEC) ar putea atrage un pretmai mare decat cel scontat, datorita posibilitatii sale de a intra pe piata populatieirurale a Romaniei, de circa 10 milioane, iar pretul mare estimat pentru Banca

Comerciala Romana (BCR) este un alt exemplu in acest sens. Rares a explicat ca"Fiecare din cele 15 banci care au participa la privatizarea BCR si CEC vor cautaoportunitati de a intra pe piata, daca nu reusesc sa ia una din cele doua banci, sise vor axa pe societatile de credit de consum, societatile de carduri, cele deleasing". O alta tinta ar putea sa o reprezinte bancile mai mici precum BancaTransilvania, Romexterra, Carpatica, Mind Bank sau Libra Bank. Rares a spus castudiile acestor banci au relevat ca in 40 - 42 de ani, cit este estimat pentruatingerea nivelului actual din Europa celor 15, volumul total al activelor bancareva atinge 1.188 miliarde euro. Economistul sef al BNR, Valentin Lazea, a spus caRomania trebuie sa-si imbunatateasca nu doar capacitatea de a cheltui banii carevor veni, dar trebuie sa imbunatateasca capacitatea de a realiza proiecte care sa

atraga astfel de fonduri. "Afluxurile de capital trebuie sa se intalneasca cu ocerere de capital, pentru ca altfel banii care vin nu sunt folositi sau sunt folositi

27


28/96

doar la bursa si pot duce la inflatie, care la randul ei provoaca problememacroeconomice", a spus Lazea. Acesta a declarat ca, pentru ca Romania sacontinue procesul de dezinflatie, care sa faciliteze dezvoltarea economica, invederea concurentei din UE si a adoptarii euro, tara noastra trebuie sa controleze

patru factori. "Acesti factori sunt ca niste robineti care nu trebuie lasati sa curga

in voie astfel incat continutul sa scada prea mult sau sa dea peste margine, si estevorba de politica preturilor administrare, politica salariala, a deficitului bugetar si

politica monetara", a explicat Lazea, care a subliniat ca BNR este decisa samodereze "deschiderea" acestor robineti, in ciuda presiunilor, pentru a atinge oinflatie de trei la suta la nivelul anului 2007. Presedintele IBR si reprezentanulBNR au precizat ca exista posibilitatea ca pe piata bancara din Romania sa apara

banci si mai mari decat cele care au castigat BCR si CEC, si sa preia chiarparticipatiile acestora. "Situatia actuala in care ne gasim in lupta cu inflatia estedata de faptul ca dezinflatia a inceput foarte tarziu comparativ cu alte tari dinregiune, care s-au confruntat si ele cu un proces de explozie a creditului", a spus

profesorul Daniel Daianu. Potrivit unui studiu Austria Creditanstalt, prezentat cu

ocazia seminarului, in ultimele achizitii bancare importante din centrul si sud -estul Europei, au fost implicate sase banci croate, trei din Romania si una dinBulgaria. De asemenea, din 10 mari banci europene care au investit in zona, saptesunt si in Romania (cu exceptia Erste Bank, Intesa si Hypo Alpe - Adria Bank).La nivel mondial, in ultimii 10 ani, topul bancilor s-a schimbat fundamental, a

precizat Valentin Lazea. Astfel, daca initial peste opt banci japoneze se situau intop 10 mondial, acum numai o singura banca din aceasta tara este prezenta in top,in timp ce locul japonezilor a fost preluat de americani, prezenti cu sapte banci intop.

2. Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezint un set de instrumente i tehnici aflat ladispoziia unei companii pentru comercializarea produselori serviciilor sale ntr-un mod profitabil.

n sectorul bancar, ca n orice alt activitate de servicii, marketingul mixprezint, ca i n cazul mixului aplicat bunurilor tangibile, aceleai patrucomponente cunoscute sub denumirea de cei patru P: produs, pre, plasament

(distribuie), i promovare (comunicare).Evaluarea celui mai potrivit mix de marketing este verificat de atingereaobiectivelor bncii i satisfacia clientului i presupune crearea celei mai adecvatecombinaii ale caracteristicilor produselor/serviciilor, ale sistemelor dedistribuie, ale nivelurilor preurilori comunicrii de marketing, care s fac

produsul mai atractiv fa de cel al concurenei.

2.1. Politica de produs

Politica de produs reprezint conduita adoptat de ctre firm n ceprivete dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care facobiectul propriei sale activiti, comportament care urmrete adaptarea

28


29/96

permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate deconcuren6.

Rolul unei politici de produs este de a pune la punct i a difuza produseleastfel nct s fie n msur s satisfac nevoile pieei. n banc, politica de

produs este un element foarte important al politicii de marketing; ea se refer la

crearea de noi produse i meninerea produselor existente.

Crearea de noi produsensi natura materiei prime a activitii bancare este la originea unei

conceperi specifice n ce privete politica de produs: posibilitatea crerii de noiproduse este practic nelimitat, dar, n paralel, plasat sub o supraveghere strict,din cauza riscului de toxicitate pentru economia naional.Trei elemente majore, care au marcat politica de produs sunt strns legate deaceste specificiti.

Prima observaie care poate fi fcut asupra naturii politicii de produs inede creterea considerabil a numrului de produse i servicii propuse de bnci

clientelei lor. Aceast diversitate crescnd a contribuit la dezvoltarea bncilor,n ciuda frecventei supremaii a opticii tehnice asupra opticii comerciale nconceperea noilor produse i servicii.n spiritul acestei inovri tehnice, produsele au fost, ntr-o prim perioad totmai sofisticate, dar acest lucru nu contribuia la o mai bun satisfacere aconsumatorului-client, obligat la un efort mai mare de cutare a informaiilor. Pefirul evoluiei marketingului bancar, ncepnd cu 1982 se observ o tendincontrar, de simplificare a caracteristicilor tehnice i a procedurilor de atribuire,mai ales n sectorul creditelor.

A doua remarc iniial se refer la importana rolului puterii publiceasupra variabilei produs, considerat ca esenial n marketingul mix. Acest rolse manifest de la creare i pn la dispariia produselori se exerciti asupracelorlalte componente ale mixului. ns aceast presiune asupra produselor estecompensat printr-o mai mare libertate n materie de servicii.

A treia caracteristic a politicii de produse i servicii bancare este inerentoricrei activiti de servicii, chiar dac ea pare a fi mai pronunat n sectorul

bancar. Este vorba de participarea clienilor la realizarea serviciilor, denumitn literatura economic francez servucie7 (prin analogie cu produs -

producie). ntr-adevr, calitatea perceput a serviciilor oferite de o instituiebancar depinde, n parte, de modul n care clienii se implic n acest proces derealizare a serviciilor (servucie): firul de ateptare, utilizarea automatelor

bancare, completarea cecurilor. Acest aspect este mai important n activitateabancar n comparaie cu alte sectoare de servicii deoarece exist un contactdirect, frecvent cu clientela.

Datorit caracterului intangibil al serviciilor bancare o grij deosebit esteacordat punerii n eviden a unor elemente tangibile care s dea clientului oimagine asupra calitii serviciilor oferite. n acest sens dobndesc importan oserie de elemente legate de cldirea unde se desfoar activitatea: arhitecturiamenajri exterioare, loc de parcare precum i arhitectura interioar,echipamentele utilizate, temperatura i calitatea aerului.

6Adriana Olaru,Marketing, ed. Porto Franco, 1996, pg. 1147 Monique Zollinger,Marketing et stratgie bancaires, ed. 1992, pg.103

29


30/96

Un rol deosebit de important revine personalului aflat n contact direct cuclientela. Acesta reprezinti un important factor de difereniere ntre instituiile

bancare. Un mare numr de operaiuni bancare este rodul unor proceduri cvasi-standardizare, dar percepute foarte diferit de ctre clieni dup modul n care aufost primii , eficacitatea i sursul personalului de contact. Aceti angajai ai

bncii au rolul de interfa ntre mediul extern i organizarea intern antreprinderii bancare.

O alt particularitate a produselori serviciilor bancare face dificil punerean practic a unei politici pertinente pe termen mediu i lung: dificultatea de a

proteja inovaia. Aceast constrngere se datoreaz imposibilitii de a depunebrevete, dari costului relativ modest al plagiatelor n comparaie cu domeniulindustrial.

Crearea de produse este justificat prin evoluia nevoilor existente aleclientelei, nevoi pentru satisfacerea crora sunt necesare noi produse. Aceastacontribuie n acelai timp i la atragerea de ctre banc a unei clientele noi.Pentru punerea le punct a noilor produse bancare sunt utilizate dou ci, care nu

se exclud una pe alta: stabilirea nevoilor i stabilirea clientelei. ntregul proceseste condiionat de starea tehnologiei. Foarte schematic, ateptrile clientelei

bancare pot fi grupate n funcie de dou criterii: natura nevoilor: plasament sau mprumut natura clientului: persoan fizic sau ntreprindere.De fapt, aceast clasificare foarte sumar nu este satisfctoare. Nevoia de

plasament nu exclude nevoia de mprumut chiar dac nu simultan, cel puin ntr-un termen apropiat.

Natura nevoilorRepartizarea nevoilor dup schema plasament sau mprumut, dei prea

schematic prezint n acelai timp avantajul compatibilitii cu preocuprilegestiunii bncii i cu prezentarea contabil: echilibru ntre resurse i utilizri,activ i pasiv. Contrar oricrei alte ntreprinderi, banca trebuie s ofere produciasa att pieei amonte (deponenii) ct i pieei aval(mprumuttorii, care doresclichiditi). Dar aceste piee nu pot i nu trebuie s fie considerate independente.

Natura clientuluiNatura clientului constituie un posibil criteriu de segmentare a nevoilor,

care nu trebuie s se limiteze doar la analiza simplei dihotomii n dou categorii:persoanele fizice, pe de o parte, i ntreprinderile, pe de alt parte. Aceast

clasificare rmne totui cea mai important n domeniul bancar pentru c eadetermin operarea bncii pe dou piee diferite, propunnd servicii adecvatenevoilor fiecrei categorii.

Persoanele fizice pot avea nevoi bancare foarte diferite. Studiile cantitativerealizate pe piaa persoanelor fizice au permis detectarea unor factori explicativiai comportamentului acestora vizavi de banc, factori ce constituie totodatcriterii de segmentare a clientelei: vrst, categorie socio-profesional, venit, etc.Studii calitative au relevat importana proximitii domiciliului sau a locului demunc, a informaiei, a primirii, n alegerea unei bnci de ctre persoanele fizice.Spre exemplu, un studiu efectuat de Credit Agricole ilustreaz tipologia clientelei

bancare n funcie de stilul de via. Ni s-a prut util menionarea acestei

30


31/96

clasificri ntruct face referire i la comportamentul acestor grupuri i fa decardurile bancare. Cele cinci categorii reinute sunt8: ncreztorii sunt nainte de toate conservatori i reticeni n ce privete

progresul tehnic, prefer folosirea banilor lichizi n locul crii de credit. nschimb, sunt clieni foarte serioi, care ntrein relaii de ncredere cu banca. Sunt

mai degrab persoane n vrst, modeste, care locuiesc n mediul rural. Dominatorii sunt nstrii, ambiioi, dispun de un portofoliu important devalori i doresc consiliere i servicii financiare eficace. Planificatorii sunt mai degrab modeti, individualiti prin natur, nufoarte ambiioi. Pentru banc, sunt clieni dificili, care nu tolereaz nici o eroare.De aceea prefer s utilizeze mainile i automatele bancare, n concepia lor mairapide i mai fiabile dect angajaii. Acest grup e compus din oameni nmajoritate tineri, cu venituri modeste. Nemulumiii sunt foarte ataai libertii individuale, refuz tot ceea cecreeaz obligaii. Sunt n majoritate tineri, din mediul urban care caut o

posibilitate de acoperire a cheltuielilori de aceea prefer cartea de credit. Juctorii sunt foarte realiti, tiu s foloseasc legile n profitul lor. Destulde informai asupra reglementrilor bancare, ncearc s profite de toate serviciileoferite de banc, credite, carduri, dar ntotdeauna cu grij. n aceast categoriesunt persoane foarte tinere, de categorii socio-profesionale variate, care locuiescmai ales n marile orae.Precizm c populaia avut n vedere n cadrul acestei analize este relativomogen, ntruct toi au ales aceeai banc.Diferenierile ntre nevoile i comportamentele clientelei particulare se regsescsub o form simplificat la clientele-ntreprindere. IMM-urile i marile grupuriindustriale nu au aceleai nevoi, nici aceleai atitudini fa de banca lor.

Multiplele nevoi ale ntreprinderilor pot fi grupate n patru categorii: nevoia de tranzacii, de unde, folosirea cecului i a viramentului; nevoia de finanare pe termen lung i pe termen scurt; nevoia de gestiune a valorilor mobiliare; nevoia de consultani de asisten.

Segmentarea clientelei pune n eviden pentru fiecare segment n partecomportamente bancare relativ omogene. n funcie de clientel, banca ofer

produse adaptate nevoilor sale specifice, asfel nct se poate vorbi de cuplulprodus clientcare se afl n inima ntregii politici de produs bancar.n crearea de noi produse bancare trebuie s se in seama de posibilitile

nenumrate care pot fi oferite prin adugarea la un produs de baz a unuia saumai multor servicii: spre exemplu, cont de depozit cu cec, autorizare de a depilimita 0, carte de credit care permite accesul le distribuitoarele automate iefectuarea de pli. Mai mult chiar, combinarea a dou sau mai multe produse i aserviciilor aferente lrgesc evantaiul de pachete de produse oferite. Aceastmare diversitate a gamei de produse sau pachete oferite, nelimitarea potenial anumrului lor, constituie fundamentul politicii bncii n ce privete crearea de noi

produse i servicii, rspunsul la diferitele nevoi ale clientelei i mrturiacomplexitii funcionrii bncilor.

8 Michel Badoc,Marketing management pour les socits financires, ed. 1999, pg 61

31


32/96

Meninerea produselor existenteProblema meninerii i urmririi produselor bancare constituie un aspect foarteimportant al politicii de produs a unei bnci. Produsele au, n general, ombtrnire foarte lent, de unde, necesitatea de a proceda la mbuntirea saurembuntirea lor la captul unui anumit interval de timp. De asemenea, trebuie

meninut calitatea serviciilor bancare.

a) O mbtrnire lentProdusele bancare nu fac obiectul uzurii materiale i foarte puin a celei morale.De aceea analizele pe termen lung ale ciclului de viaa utilizate pentrumarketingul ntreprinderilor industriale i comerciale trebuie s fie adaptateacestor caracteristici. n loc de a distinge patru faze ale vieii unui produs (lansare, cretere, maturitate, declin), se disting trei faze n viaa unui produs

bancar9:

faza de lansareAceast faz va fi relativ scurt n timp. Noul produs este introdus pe pia.

Dac acest produs a fost creat din iniiativa puterilor publice, el e introdus nansamblul profesiei i va beneficia, de aceea, de o larg difuziune. Dac a fostcreat din iniiativa unei bnci, el va fi repede imitat de principalii concureni.

faza de maturitateAceast faz dureaz un timp ndelungat. Produsul a primit o notorietatesuficient. Fiecare banc lupt pentru a obine partea sa de pia. faza declinuluiEste cea mai lung dintre toate i se ntinde pe aproximativ zece ani. Uzura

moral a produsului permite apariia unui nou produs, dar nu antreneazeliminarea lui n aceeai msur. Clientela obinuit mult timp cu utilizareaprodusului va anifesta o anumit rezisten n a accepta dispariia produsului.

Lansare Maturitate Declin

Figura 1.3: Ciclul de via al produsului bancar

9Vasile Dedu, Marketing bancar, ed. 1992, pg.218

32


33/96

Sperana de via a unui produs bancar este foarte lung, iar cauzele dispariieisale trebuie cutate n trei direcii. n primul rnd, un numr mare de produse

bancare au fost create din iniiativa autoritii publice, de aceea, o schimbare alegislaiei sau a reglementrilor poate elimina produsul sau i afecteaz anumitecaracteristici.

n al doilea rnd, produsele dispar deoarece ele sunt nlocuite de altele, careprezint caracteristici tehnico-calitative superioare. Dou dinte produsele bancarealtdat foarte utilizate, precum acreditivul i scrisoarea de credit, suntconsiderate depite la ora actuali nlocuite cu viramentul, cecul de cltorie ialtele.

O a treia situaie este cea n care banca se vede nevoit s renune la unprodus atunci cnd rentabilitatea devine nesatisfctoare.

b) Numele atribuite produselor bancareDat fiind importana gamei de produse i durata lor de via, banca nu poate

proceda n permanen la promovarea tuturor produselor. Anumite produse

bancare pot face obiectul unei operaii de relansare datorit unui nume adecvat.

c) Calitatea produselor bancareCalitatea produselor bancare reprezint nu numai un argument comercial ci i unmijloc de a fideliza clientela. Trebuie observat c atunci cnd faza de lansare aunui produs s-a ncheiat calitatea produselor nu se deterioreaz dac procedurilede tratare sunt ndreptate spre lansarea de noi produse.

2.2. Politica de pre.

n general, politica de pre a unei bnci definete atitudinea acesteia fa declienii si, prin utilizarea instrumentelor specifice diverselor categorii de serviciisau produse la care se refer: dobnd, comision, taxe, speze, etc.Banca elaboreaz variante decizionale n funcie de reperul care i servete caorientare n stabilirea preului: costurile aferente prestrii serviciului respectiv riscul operaiunii concurena cadrul macroeconomic, reglementri, etc.

n toate sectoarele de servicii metodele de determinare a preurilor sendeprteaz din ce n ce mai mult de modul clasic de calculare cost + marj.

Motivele acestei evoluii in de comportamentul celor doi protagoniti, clientul ivnztorul. Clientul percepe preul n funcie de existena unui pre normal, care-iservete drept referin i interpreteaz adesea nivelul de pre ca o garanie acalitii. Pentru vnztor, calitatea serviciului i costul su depind de rata decompletare i utilizare a echipamentelor sale, precum i de numrul de produsevndute aceluiai client.

Tarificarea serviciilor bancare dobndete o importan deosebit ntr-uncontext concurenial care conduce instituiile bancare la reexaminareapoliticii de

prei redefinirea obiectivelor lor dup una din urmtoarele patru ci10: penetrarea pe unul sau mai multe segmente maximizarea volumului

10Monique Zollinger,Marketing et stratgie de la banque, ed. Dunod, 1999, pg. 84

33


34/96

maximizarea profitului dominaia calitativPenetrarea pe unul sau mai multe segmente const n definirea unei tarificride natur s atrag cel mai mare numr de consumatori ai segmentului vizat.

Maximizarea volumului nu necesit segmentarea clientelei. Obiectivul este nacest caz utilizarea tarificrii pentru a stimula cererea dup elasticitatea cererii nfuncie de pre observat.n acest domeniu se disting dou noiuni de elasticitate:elasticitatea pieei i a bncii.Elasticitatea n funcie de prea pieei desemneazrspunsul cererii totale pe pia, pentru un produs bancar, la o scdere a preuluidin partea tuturor concurenilor.

Elasticitatea n funcie de pre a bncii este definit ca fiind voina unui clientactual al unei bnci de a se orienta spre o instituie bancar concurent, carspuns al unei reduceri a preului produselor acesteia din urm.

Dac cererea pe pia pentru un produs bancar este elastic, o diminuare apreului va determina o cretere nsemnat a volumului su deoarece vor fi atrai

noi clieni, care au fost inui la distan pn n acest moment, de nivelulpreului.Dac cererea pe pia este inelastic, piaa este cvasi-saturat i o

modificare a preului va afecta puin volumul de afaceri. n acest caz o cretere apreului poate determina o cretere a veniturilor globale chiar dac volumul se vadiminua uor. Astfel, bncile tind s-i maximizeze veniturile mrind preurileserviciilor cu cerere inelastic.

Din pricina saturrii unui numr mare de piee, pentru produsele bancaredeja cunoscute i aflate n faza de maturitate a ciclului lor de via, cererea adevenit inelastic. Dac o banc opereaz o scdere a preului pentru unul dinaceste produse, ea va putea beneficia de o cretere a volumului pe termen scurt.

Structura oligopolistic a pieei incit alte instituii bancare s reduc deasemenea preurile lor i riposta lor va fi cu att mai rapid cu ct diminuarea

preului iniial este mai semnificativ. n acest caz, venitul global al tuturorbncilor scade, n timp ce volumul global al afacerilor rmne acelai ca inaintea modificrii preului.

Maximizarea profitului este adesea cutat pe termen scurt i conduce lapracticarea celui mai ridicat pre pe care piaa l poate accepta, fr sin contnici de costuri nici de consecinele pe termen lung.Maximizarea profitului se poate nscrie n sectorul bancari ntr-o perspectiv petermen lung. Anumite servicii bancare sunt oferite gratuit sau la pre sczut ntimp ce altele sunt facturate la un nivel suficient de ridicat pentru a compensa

profiturile slabe nregistrate de primele.Oricare ar fi perspectiva, pe termen scurt sau pe termen lung, maximizarea

profitului nu se aplic unui produs sau serviciu izolat, ci mai degrab la unansamblu de produse legate ntre ele, sau la un segment dat al clientelei.

Dominaia prin calitate poate fi cutat de anumite bnci pe un segmentde pia specific. n acest caz, practicarea unui pre sczut poate avea un efectnegativ n msura n care clientul i pune un semn de ntrebare privind

marketing banca ridd

Documents