marketing / co mmunication / médias en rhône-alpes ... · un marketing que les spécialistes...

14.12.2011 n° 1147

Marketing / coMMunication / Médias en rhône-alpes

+ d’infos sur www.intermedia.fr

m a g a z i n e

enquête Quand la montagne gagne les annonceurs des plaines

Décryptage des marques qui ont choisi de s’incarner dans les sommets

« Les marques suivent les évolutions de l’image de la montagne »Jean-marc Silva, directeur de France Montagnes

grand témoinmontagnemontagnespécial

dossier Les stations de sports d’hiver : une clientèle ciblée sur un espace réduit

Un terrain de jeu mal exploité par les marques

15€ISSN : 0249-1575

n° 1147 I 14 décembre 2011 I InterMédia Magazine I 3

éDitoPar Michel texier

C’ est un voyage original dans l’uni-vers de la montagne que vous propose ce nouveau magazine, à travers l’utilisation qu’en font les marques dans leur publicité et

leur marketing. Nous nous sommes surtout inté-ressés à la communication des marques étran-gères à son univers, beaucoup plus qu’à celle des équipements de ski, trekking et compagnie ou des stations de sports d’hiver devenues aussi des marques à part entière pour les plus célèbres. Un intérêt motivé par le fait que Rhône-Alpes est plutôt incontournable pour les marques en quête d’alti-tude, puisqu’elle concentre 80 % du tourisme hivernal de l’Hexagone et les som-mets les plus prestigieux. Enfin, la montagne a beau-coup inspiré les publici-taires, de l’eau d’Évian à la vache Milka en passant par la barre Ovomaltine ou les voitures de nombreux constructeurs. Et attiré quelques marques usurpatrices, vêtues de faux habits montagnards (p. 16).

Valeurs ajoutéesCar la montagne véhicule de nombreuses valeurs, comme le rappelle notre grand témoin, Jean-Marc Silva, le patron de France Montagnes (p. 30). Des valeurs traditionnelles de persévérance, de cou-rage, de dépassement de soi, d’authenticité.... que se sont appropriées des marques en mettant en

scène leurs produits sur fond d’images extrêmes. Une exploitation publicitaire très en vogue jusque dans les années 90. Depuis, la montagne s’est convertie au tourisme de masse et revendique une image plus apaisée, entre plaisir et bien-être. Du coup, elle a un peu perdu de son attrait pour les publicitaires, estime Georges Lewi, l’un des grands spécialistes français du branding (p. 12) en pointant que « le marketing opérationnel de la montagne a pris le pas sur son mythe. »

Marketing timideUn marketing que les spécialistes trouvent cepen-

dant encore timide. « À l’inverse des stations autri-chiennes ou américaines qui ont très vite adopté un positionnement fort, attirant ainsi une foule de marques, les stations fran-çaises ont négligé le mar-keting pendant longtemps. Elles se contentaient de leur réputation pour attirer des skieurs, sans penser à valoriser ce potentiel »,

déplore le patron de l’agence Dragonne, dans le dossier consacré à l’événementiel des cimes (p. 18). Une terre de prédilection pour les opérations de street ou plutôt snow-marketing. En poursuivant ce voyage, vous découvrirez que nombre d’agences et de prestataires prospèrent dans ce secteur de la montagne (p. 6 et 8), que février est le meilleur mois pour y faire sa pub (p. 14) et bien d’autres choses. Bonne lecture. v

la montagne a beaucoup inspiré les publicitaires jusque dans les années 90. Moins aujourd’hui : le marketing opérationnel a pris le pas sur le mythe.

Ce numéro comporte : • un encart double Mixte entre les pages 20 et 21

2, rue Commandant-Dubois - BP 3130 - 69406 Lyon cedex 03tél. 04 72 84 45 55. Fax : 04 72 84 45 50. Mail : [email protected]Éditeur : interMédia sarl au capital de 37 579 euros. Siren : 325 694 909. Directeur de la publication : Jacques simonet. Rédacteur en chef adjoint : Michel texier. Rédaction : thomas nardone, charlotte Vincent, camille nagyos, Jérémy chauche. Service commercial : pascal leby, delphine haméon-taton, etienne Mayaux. maquette : proedito (paris). mise en page : Frédéric Morel - mfredpao ! (Villeurbanne). impression : dugas offset (Villeurbanne). Dépôt légal : à parution. abonnement : voir p. 29.www.intermedia.fr

Un univers plus ou moins bien exploité

4 I InterMédia Magazine I n° 1147 I 14 décembre 2011

soMMairerePères

06. eNtÊtessylvie Burger réunit les afficheurs spécialisés montagne.

08. eNtrePrisessomfy a visé juste avec le biathlon.10. aNaLYse michel colin : « Les marques utilisent peu la radio pour communiquer dans les stations ».11. La galaxie du... grouPe DoveMeD

12. eN suiteaNaLYse georges lewi : « La montagne disparaît des radars de la publicité ».13. iL L’a Dit, iL L’ a Fait Frédéric cassoly : « Je vais faire de l’Alpe d’Huez le premier festival de cinéma en Rhône-Alpes ».

14. eN chiFFresPublicité : les meilleures périodes pour communiquer en montagne.

16. eNquÊteQuand la montagne gagne les annonceurs des plaines.Elles n’ont rien à voir avec la montagne. Mais elles ont compris que cet univers, avec ses valeurs et son imaginaire, était vendeur. Focus sur quelques marques qui s’approprient la montagne dans leur communication, de manière plus ou moins honnête.

Trois opérations de communication réussies. Pas facile pour une marque de monter un événement en altitude qui attire les foules. Il faut surtout penser à bien choisir la station en fonction de sa cible.

L’initiative de l’année. Ancienne commerciale dans la télévision, Sylvie Burger vient de fonder une régie publicitaire qui réunit les plus grands afficheurs de montagne en France. Un concept qui lui permet de proposer des offres packagées à ses clients.

sPéciaL MoNtagNe

Dossier

18. événementiel en stations Un territoire mal exploité par les marques22 [ rePortage ] 150 stations… comment s’y retrouver ? 24 [ Focus ] Jo d’albertville 92, un jackpot pour les marques. 26 [ aNaLYse ] les 7 erreurs à éviter pour rester au sommet. 28 [ Pour/coNtre ] la communication est montagne est-elle efficace ?


inDex

Les principales marques citées Actimel … 33Adidas … 34AGF … 24Atomic … 12Audi … 17, 32Azimut Yachts … 23

Babybel … 23Banque Rhône-Alpes … 28Billabong … 23BMW … 6, 17, 23, 32

Caisse d’Épargne … 6, 28Candia … 24Caprice des dieux … 32Carlsberg … 17Citroën … 17, 32Club Med … 33Coca-Cola … 8, 16, 33Crédit Lyonnais … 24

Dodge … 32

Eider … 36Évian … 12, 24, 31, 34

France Equipement … 25France Telecom … 24

Hollywood Chewing Gum … 33

IBM … 24

Jambon Aoste … 16

King Jouet … 25

Lafuma … 8Land Rover … 17La Poste … 24Logitoys … 25

Mars … 33McDonald’s … 16, 33Menier … 22Milka … 26, 31, 32, 33Mont-Blanc … 34

Nescafé … 6Nestlé … 8, 36Nissan … 23

Opinel … 25Orange … 8Ovomaltine … 12, 33

Paramount … 34Peugeot … 32PlayStation … 22, 23Powerade … 6, 26

Quiksilver … 8, 36

Renault … 13, 24Rip Curl … 8Rossignol … 8, 12, 17

Salomon … 8, 12, 23Satoriz … 8SFR … 8Sherpa … 10 SNCF … 24Somfy … 8Sony … 6, 22Swarovski … 23Swatch … 23

Tefal … 25Thonon … 31Toblerone … 34

Vicat … 25Volvic … 31

William Saurin … 26

Ces entreprises qui s’incarnent à travers les sommets.Milka, Toblerone, Évian... Des logos célèbres qui utilisent l’image de cimes plus ou moins connues. Décryptage par Jean-Jacques Urvoy.

Des marques qui ne reculent devant aucun artifice. La montagne est un univers très vendeur. Certaines marques l’ont bien compris et exploitent son image pas toujours de manière très honnête.

horizoNs

30. graND téMoiNJean-Marc silva « Les marques suivent les évolutions de l’image de la montagne »Depuis 50 ans l’image de la montagne ne cesse d’évoluer dans l’imaginaire des Français. Aujourd’hui convertie au tourisme de masse, elle veut être un espace de plaisir et de bien-être.

34. DécrYPtageDes logos au sommet

36. iDéesséminaires en montagne : retour à la simplicité

38. DéBLoque-Notes

Boardercross parcours d’obstacles sur piste comportant des bosses, des portes et des virages relevés.

Domaine skiable territoire d’une commune où il est possible de s’adonner à la pratique du ski. il peut être exploité par une société privée, une société d’économie mixte ou bien directement par la commune.

Front de neige territoire à la frontière entre l’espace urbain et le début des pistes.

Journée-skieur nombre de premiers passages aux portillons de contrôle sur une journée. c’est l’unité de mesure la plus fiable pour apprécier la fréquentation d’une station.

Manchon support installé sur les barres de sécurité des télésièges, sous les yeux des skieurs durant leur montée.

Porte-skis il permet aux skieurs de ranger facilement leur matériel de glisse et peut aussi servir de support d’affichage.

Portillon il permet de vérifier le forfait au départ des remontées méca-niques et peut servir de support d’affichage.

Les Mots De La MoNtagNe


tÊtesPRemiÈRe

Frédéric giraud donne de l’altitude à Mallsavec son agence Malls, Frédéric giraud organise pour la seconde année consé-cutive l’acticross avec la marque actimel (danone). il s’agit du premier événement en montagne géré par Malls, qui était jusque-là spécialisée dans le marketing opérationnel dans les centres commer-ciaux. « nous avons imaginé un parcours de boardercross ludique pour les 8-12 ans et leurs parents », détaille Frédéric giraud, dirigeant de l’agence Malls. le parcours, ouvert toute la saison, s’étend sur quatre stations gérées par la compagnie des alpes et a attiré l’an dernier 800 000 participants. un million de jeunes skieurs sont attendus cette saison.un succès qui donne des idées à Frédéric giraud : « nous travaillons sur un concept d’animation en montagne destiné au secteur de l’automobile », souffle le dirigeant. v

enVOL

armelle solelhac rêve d’international pour Switch

après avoir créé son agence de communication et marketing spéciali-sée dans la montagne en 2007, la jeune haut-savoyarde compte développer son modèle à l’étranger. l’objectif : ouvrir des bureaux à Montréal et los angeles en 2012 et s’allier avec une autre agence en suède. car armelle solelhac a déjà séduit des clients internationaux puisqu’elle travaille avec la station de ski trysil (norvège), Mammoth Mountain et la national ski areas association (états-unis). v

iDée LuMiNeuse. cette ancienne commerciale dans la télévision a fondé en juillet dernier ooh Montagne, une régie publicitaire qui réunit huit grands afficheurs de montagne en France. le concept est unique en région. « le marché de l’affichage en montagne est très segmenté. chacun possède un petit bout. résultat : les annonceurs avaient une demande à laquelle je ne pouvais pas répondre en commercia-lisant une seule société », explique sylvie Burger.

cLieNts Prestigieux. elle travaille ainsi avec carré 5, lumiplan, skignaletiks, Media Mountain, topeak’s, espaces Montagne... elle propose des offres packagées réunissant affichage numérique, borne interactive, publi-

cités sur les tickets de carte bleue ou les reçus de parking, campagne sur les porte-skis... ses clients ? principalement des grandes marques comme sony, nescafé, la caisse d’épargne, powerade, BMW...

ciBLe coNvoitée. ces supports leur permettent de toucher 7 millions de skieurs en France. il s’agit d’une cible à fort pouvoir d’achat : des csp+ françaises et internationales entre 25 et 54 ans. « une clientèle jeune, branchée et aventureuse, très captive dans un contexte de vacances », précise sylvie Burger. elle veut aussi développer les études sur l’efficacité de la communication en montagne pour convaincre toujours plus d’annonceurs. v

coup de projecteur sur quelques dirigeants qui s’activent pour rapprocher les marques et la montagne.

Une femme de TVSylvie Burger a fondé SBC Ooh montagne en juillet 2010. avant de se spécialiser dans l’affichage en montagne, Sylvie Burger travaillait dans la télévision. Pendant huit ans, elle a été directrice de publicité pour Fashion TV internationale. elle a également participé au lancement de mTV en France et a collaboré avec iP France, la régie publicitaire de RTL.

sylvie Burger réunit les afficheurs spécialisés montagne

TÉLÉViSiOnLaurent surbeck développe Montagne TV. ancien dg de tV8 Mont-Blanc, il a créé il y a un an la chaîne Montagne tV, dédiée à l’art de vivre en montagne. aujourd’hui, Montagne tV est diffusée sur le bouquet de canalsat et la Bbox et fait appel à de grands noms pour ses émissions comme alexandre debanne. le ca 2011 a atteint 1 M€ et la régie publicitaire a été confiée à France télévisions publicité. Montagne tV vise l’équilibre budgétaire d’ici à 2015.

enViROnnemenTerwann Jegousse veut labelliser les stations. le président de l’association Mountain riders, qui milite pour le développement durable en montagne, veut développer un label vert pour les stations de ski. À l’image de ce qui existe pour les stations familiales. ce label pourrait devenir un critère de choix pour les vacanciers, mais aussi pour les marques engagées dans une démarche de rse. en attendant, Mountain riders vient de sortir l’eco-guide des stations 2011-2012.

nOminaTiOncôme vermersch arrive à Savoie Mont-Blanc Tourisme. il prend le poste de dg de l’organisme de promotion, à la suite du départ à la retraite de rémy charmettant. côme Vermersch, 53 ans, connaît bien le secteur touristique puisqu’il était directeur du cdt de la somme depuis 2002.

L’iNitiative De L’aNNée


ÉVÉnemenTieLDragonne veut séduire les annonceurs parisiens. Maxime Bourbon a fondé en avril 2011 cette agence spécialisée en communication événementielle et digitale. il s’est associé à cyril Marie, le dirigeant de Future création (74). leur concept ? proposer aux marques des événements (tournées, roadshow...) relayés sur le web et les médias sociaux, en particulier dans l’univers de la montagne. À leur actif, une opération de street-marketing dans 14 stations alpines pour nestlé France et l’organisa-tion du snowbreak à Valloire, un festival de musique électronique et de démos sportives.

mÉnageLafuma et le caF s’investissent pour l’envi-ronnement. la fondation du groupe drômois et le club alpin français ont participé en sep-tembre 2011 au nettoyage de la Mer de glace dans le massif du Mont-Blanc. une opération soutenue par satoriz, qui a fourni les repas, la mairie de chambéry (logistique) et WWF.

SODacoca-cola mise sur le tri sélectif. pour éviter que des canettes soient jetées sur les pistes, coca a installé 250 bornes de tri sélectif dans 22 stations. la maintenance est assurée par l’agence lyonnaise Front de neige.

trePrisesen montagne, certaines sociétés se distinguent par leurs opérations ou leurs innovations. en voici quelques exemples.

RÉUSSiTe

somfy a visé juste avec le biathlon Installé au pied du Mont-Blanc, le lea-der mondial des automatismes d’ou-verture s’offre une belle notoriété à moindre coût grâce au biathlon. Somfy est en effet le sponsor prin-cipal de l’équipe de France, après avoir soutenu le champion tricolore Raphaël Poirée. Un pari osé au vu du nombre confidentiel de licenciés en France : pas plus de 300. Sauf que : « Ce partenariat est parti-culièrement stratégique dans les pays scandinaves et outre-Rhin où le biath-lon est quasiment un sport national », justifie Jean-Michel Jaud, directeur de la communication corporate du groupe qui a réalisé 15 % de son CA l’an dernier en Allemagne, son deu-xième marché après la France.Ce partenariat permet également à la marque d’affirmer, à travers cette discipline, des valeurs d’humilité, de simplicité, de performance, d’endu-rance et de précision. Tout cela pour une dépense limitée puisque Somfy consacre moins de 5 % de son budget communication à l’opération.Enfin, le fabricant a fait du biathlon un outil de communication interne. L’entreprise organise régulièrement des rencontres entre les sportifs et son personnel. Comme après les derniers JO de Vancouver où les six médaillés français ont rencontré en exclusivité les familles des salariés. En nommant l’an dernier le biathlète Vincent De-frasne à la tête de sa fondation, le groupe haut-savoyard a réaffirmé en-core un peu plus son engagement. v

L’iMage 2011

L’héLiDroNe on connaissait les drones de combat ou de renseignement à usage militaire. Voici l’hélidrone, un petit appareil électrique ultraléger, doté de caméras ou d’appareils photo numériques. radiocommandé par un pilote au sol, il permet de réaliser des prises de vue aériennes pour des visites virtuelles, des clichés techniques (suivi de chantier) et panora-miques… ce concept, importé d’allemagne et particulièrement adapté aux zones montagneuses, est exploité depuis 2009 par un trio savoyard composé d’un photographe, d’un informaticien et d’un commercial. après avoir notamment filmé la grande odyssée l’an dernier, les trois associés planchent sur le développement d’un réseau de franchises en France. v

Créée en 1996, la société de Saint-Ferréol (74) s’est imposée comme un des spécialistes des supports publicitaires capables de résister aux conditions clima-tiques extrêmes : voiles, structures gonflables, tentes pliantes... Après s’être naturellement intéressée aux stations de montagne, l’entreprise s’est installée à la mer, à Hossegor, où elle a ouvert une agence il y a une dizaine d’années. Dirigée par Jean-Pierre Chevallot, Cap Mer et Montagne réalise au-jourd’hui un CA de 3,9 M€ avec 25 salariés. Dont près de 20 % à l’export en Suisse, en Autriche, en Allemagne et en Scandinavie. Le fabricant de voiles publicitaires

s’appuie sur près de 5 000 clients actifs dans les secteurs de l’agroali-mentaire (Nestlé, Coca-Cola…), de l’industrie du ski et du surf (Salo-mon, Rossignol, Rip Curl, Quiksil-ver...), des télécommunications (Orange, SFR…), des banques et des assurances principalement.Mais le marché, de plus en plus concurrentiel, pousse aujourd’hui Cap Mer et Montagne à trouver des relais de croissance. Pour dévelop-per ses produits, la société a ainsi créé en 2001 un département R&D. Elle vient également de monter sa propre régie publicitaire spécia-lisée dans l’affichage en station : Cap Média. v

PUBLiCiTÉ

cap Mer et Montagne résiste au mauvais temps martin Fourcade, vice-champion olympique, porte haut les couleurs de Somfy

©Zo

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inTeRmÉDia. Quelle est la place de la radio dans les stratégies de communication en montagne ?mc Pour l’instant, les marques n’ont pas fait un usage intensif de la radio pour communiquer en montagne. Évidemment, les marques locales utilisent davantage ce média, comme l’enseigne Sherpa par exemple qui est un important annonceur.Mais les marques nationales qui ne sont pas liées directement à l’univers de la montagne sont absentes.

inTeRmÉDia. Pourquoi les marques ne sont-elles pas plus présentes sur les fréquences de montagne ?mc Il y a plusieurs raisons. D’abord, tous les réseaux ne sont pas égaux dans leur couverture de la montagne. Par exemple, NRJ n’est pas très présente dans les stations. Virgin Radio était mieux implantée, avec

plus de 25 fréquences dans les Alpes. Mais la nouvelle stratégie du réseau a conduit à la fermeture de nombreuses fréquences.Quant aux Indés Radio, ils ont une meilleure couverture des stations, mais leur régie, TF1 Publicité, ne propose pas un produit spécifique pour la montagne. Certainement parce qu’il n’existe pas une forte demande de la part des annonceurs.

inTeRmÉDia. Pourtant les consomma-teurs sont nombreux en montagne !mc Oui, et je pense qu’ils ont le réflexe d’écouter les radios locales pour connaître la météo, l’état des pistes, la circulation... Le problème, c’est qu’il manque des études précises sur l’audience des radios en montagne.En effet, l’audience reste modeste donc elle est mal mesurée par Média-métrie. Faute de données fiables,

les annonceurs nationaux ne se bousculent pas pour communiquer sur les radios locales de montagne. Et donc les régies ne leur proposent pas de produits spécifiques.

inTeRmÉDia. Les radios de montagne sont-elles condamnées à vivre des annonceurs locaux ?mc Oui, à moins de développer un réseau puissant, à l’image d’Espace Group de Christophe Mahé avec La Radio Plus. Basée à Thonon-les-Bains, elle est vraiment positionnée comme le réseau montagnard de référence, avec 17 fréquences en station et en plaine. Elle pourrait donc être capable de pro-poser un produit montagne intéressant aux annonceurs nationaux. D’autant plus qu’elle peut s’appuyer sur les autres radios d’Espace Group situées en montagne, ODS et Alpes 1. vTn

Les Faits les investisse-ments publici-taires en radio ont progressé de 6,7 % en France, pour atteindre près de 4 Md€ en 2010. cela en fait le troisième média préféré des annonceurs. Mais les marques investissent peu sur les radios de montagne malgré d’indéniables atouts.

Les marques utilisent peu la radio pour communiquer dans les stations

michel Colin, président de Mediatic Conseils, accompagne les radios dans leur commercialisation. Il tient aussi un blog professionnel réputé, radiopub.fr

trePrises

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dovemed est détenu en totalité par Dominique Verdiel. Le groupe compte deux activités : le pôle

« presse et services aux professionnels » et le pôle « média publicité et commu-nication en montagne ». Ces deux pôles sont présidés par Dominique Verdiel.Il est épaulé par Sébastien Mittelber-ger, directeur délégué commerce, qui manage toutes les équipes commerciales, et Françoise Gibiat, secrétaire générale,

qui s’occupe des services généraux et des RH. Enfin, Rémi d’Ersu est le direc-teur administratif et financier du groupe.

• Le pôle presse (60 % du CA) regroupe trois filiales. Les Affiches de Grenoble et du Dauphiné SAS édite l’hebdomadaire éponyme, des suppléments thématiques et culturels et les trimestriels La Mairie Magazine et City Juris. Caroline Fou-ché en assure la rédaction en chef. L’entité propose aussi des services aux professionnels autour du traitement des annonces légales (publication, forma-tion, outils...). La dématérialisation des Légales Collectivités est confiée à Tho-mas Dupont.La Vie Nouvelle (Chambéry), la seule so-

ciété du groupe qui n’est pas basée à Gre-noble, édite l’hebdomadaire d’annonces légales et ses suppléments. Patrick Plai-sance en est le rédacteur en chef.Enfin, la troisième filiale, Montagne Ex-pansion, est dédiée aux professionnels de la montagne. Avec Montagne Lea-ders, La Lettre économique de Montagne Expansion et Andes Lideres, le dernier-né, qui s’adresse aux hispanophones.

•Le pôle média (40 % du CA) com-prend deux filiales. Média Montagne est spécialisée dans l’affichage en montagne sur des supports comme les porte-skis, les transats, les portillons des télésièges... Alors qu’Affi Mobile est consacrée à l’af-fichage mobile dans toute la France. v

La gaLaxie Du… grouPe DoveMeD

en trente ans, dominique Verdiel a bâti à grenoble un des premiers groupes de médias et de communication indépendants en rhône-alpes. dovemed (pour dominique Verdiel Média) compte aujourd’hui 80 permanents et annonce qu’il réalisera 12 M€ de ca en 2011.

Françoise gibiat Caroline Fouché

Patrick Plaisance

Rémi d’ersu

Thomas Dupont

DOminiqUe VeRDieL

Sébastien mittelberger


Les Faits l’image de la montagne s’est banalisée avec la démocrati-sation du ski et le tourisme de masse. le marketing a pris le pas sur le mythe. comme il fait moins rêver, cet univers est devenu moins attrayant pour les marques.

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intermédia. Quelle place occupe au-jourd’hui la montagne dans la publicité ?gl Plus grand-chose me semble-t-il, à part pour quelques marques auto-mobiles et naturellement les équipe-mentiers de montagne et les stations touristiques. On voit très peu de films. Le marché s’est considérablement ap-pauvri par rapport aux années 1970-80 où la montagne était très à la mode chez les publicitaires. Les marques venaient y chercher des images extrêmes et des valeurs de dépassement. On se souvient par exemple du slogan culte de la barre Ovomaltine proclamant que « c’est de la dynamique » ou que « avec Ovo-maltine, ça va pas mieux, mais ça dure plus longtemps. » Chewing-gum, shampoings, dentifrices... se préva-laient de fraîcheur, de blancheur et de neige éternelle. Et les fabricants de skis rivalisaient de scènes specta-culaires.

Ce n’est plus le cas. La montagne dis-paraît des radars publicitaires.

intermédia. Pourquoi cette désaffec-tion ?gl Parce que son image s’est norma-lisée. Aujourd’hui, la montagne est un lieu de vacances banales : rando, vélo, dodo ! Cet affadissement vient du lissage du marketing touristique, car il faut remplir les stations été comme hiver. D’où un hiatus entre un marke-ting de masse — destiné à attirer le plus grand nombre — et le mythe originel de la montagne, domaine du dépasse-ment réservé à un petit nombre. On assiste à une sorte de « décathlo-nisation » du marché. Les produits de glisse (planches, fixations, chaussures), hier apanage de marques prestigieuses comme Rossignol, Salomon, Atomic…, sont désormais beaucoup vendues à bas prix en MDD. Cette standardisation induit une perte de valeur.

Et dans ce contexte, les autres marques utilisent peu, dans leur publicité, une montagne qui ne fait plus rêver. Même Évian a délaissé sa référence aux Alpes et aux forces qu’elles donnaient à son eau.

intermédia. Est-ce une tendance lourde ?gl Cela en prend le chemin, parce que la communication de la Collective de la montagne abonde dans ce sens, du moins dans ses campagnes en France. Elle y prône des sports gentillets et des loisirs cool : on peut même y faire de la pâte à modeler ! C’est sans doute une erreur. Les marques ont besoin de valeur « aspira-tionnelle ». Et il y a toujours chez elles un élastique assez tendu entre une pro-messe qui fait rêver et un marketing adapté, plus opérationnel, voué à la rentabilité immédiate. Aujourd’hui, c’est ce marketing qui a remodelé l’image de la montagne. v

georges Lewi est un spécialiste des marques. Il enseigne au Celsa et a écrit de nombreux livres. Dernier opus : Mythologie des marques (Pearson/2010).

La montagne disparaît des radars de la publicité ”

suite


intermédia. Pourquoi avez-vous repris le Festival international du film de comédie de l’Alpe d’Huez ?fc Je dirige l’agence parisienne Tour-née Générale depuis vingt-trois ans. L’événementiel cinématographique est notre spécialité : nous collaborons avec le Festival de Cannes et plus ré-cemment avec le festival Lumière de Lyon pour qui nous gérons les RP. Le festival de l’Alpe d’Huez nous intéres-sait, car c’est le seul festival de comé-die ouvert au public et gratuit. C’est d’ailleurs l’unique événement que l’agence organise entièrement.

intermédia. Dans quelle situation se trouve le festival aujourd’hui ?fc Dix ans après, le festival est fi-nancé à 60 % par des partenaires privés. Le budget s’élève à 650 K€ (hors échanges). Nous attirons des marques comme Renault, Screenvi-sion, EuroNews, JCDecaux, Insert...

Et pour la première fois cette année, la cérémonie de clôture sera retrans-mise en direct et en clair sur une des chaînes d’Orange. La fréquentation a gagné 30 % pour atteindre 12 000 spectateurs par an, et 2 000 festivaliers (jury, équipes des films, presse...).

intermédia. Quel est l’intérêt du festival du film de comédie pour les marques ?fc L’événement leur permet de faire des opérations de RP et d’inviter leurs clients au ski tout en rencontrant des stars du cinéma. Par exemple, Eu-roNews convie les régies européennes et profite du réceptif du festival. Quant à Renault, la marque fait découvrir chaque année ses modèles sport sur le circuit de glace. Cette année, ce sera la Mégane RS.

intermédia. Quelles seront les nouveau-tés de l’édition 2012 ?fc Pour la première fois, nous orga-nisons deux journées professionnelles pour attirer les acteurs du secteur (distributeurs, exploitants...) qui ont tendance à bouder ce genre de ma-nifestation, trop grand public à leurs yeux. Des déjeuners leur seront pro-posés ainsi qu’un tournoi de pétanque sur glace. v

Les Faits en 2001, Frédéric cassoly a repris l’organi-sation du Festival international du film de comédie de l’alpe d’huez, qui connaissait des difficultés financières. en dix ans, il a assis le festival et en a fait le premier événement cinémato-graphique de la région. la prochaine édition se déroule du 17 au 22 janvier 2012.

Festival international du film de comédie de l’Alpe d’Huez. Création : 1997 • 12 000 spectateurs • Budget : 650 K€ • 8 films en compétition.

Frédéric Cassoly, fondateur de l’agence Tournée Générale, dirige depuis dix ans le Festival international de la comédie de l’Alpe d’Huez

iL L’a Dit iL L’a Fait

Je vais faire de l’alpe d’huez le premier festival de cinéma en rhône-alpes ”

”


chiFFresQuelques chiffres utiles pour les marques afin de mieux cerner

les marchés de la montagne

CaPTiF10 minutes. c’est la durée moyenne d’attente des skieurs dans les gares de remontées mécaniques des stations de ski françaises. une captivité des cibles qui permet une diffusion de messages spéci-fiques via des écrans digitaux disposés dans les gares. (source : sBc - ooh Montagne.)

BUSineSS479. c’est le nombre d’hôtels équipés pour les séminaires d’entreprise sur le territoire de savoie Mont Blanc. ce qui représente plus de 18 000 chambres au total. À noter aussi que treize centres de congrès sont enregistrés sur le même territoire.

SOnDageLa savoie donne confiance. 79 % des jeunes savoyards et haut-savoyards disent éprouver un sentiment de complicité envers leurs parents. un résultat qui dépasse de 7 % la moyenne nationale. c’est ce qu’indique une étude ipsos pour la Banque de savoie. l’enquête révèle également que, globalement, les 18-30 ans des deux savoie se sentent bien dans leur corps et dans leur tête et qu’ils ont davantage confiance en eux que la moyenne des autres jeunes Français.

inTeRnaTiOnaL25. c’est le pourcentage de skieurs étrangers qui viennent dévaler les pistes des stations de ski françaises. contre 66% en autriche et 50% en suisse. (source : domaines skiables de France).

C’est le nombre de nuitées qu’ont passées les touristes en Savoie Mont Blanc au cours de l’hiver 2010-2011. Une fréquentation touristique qui se maintient pour le troisième hiver consécutif. Un résultat honorable en dépit du calendrier scolaire défavorable, des très faibles chutes de neige et, bien sûr, de la situation économique morose. La destination assure maintenir ce niveau de fréquentation notamment grâce à ses stations d’altitude, mais aussi en raison du report de certains séjours dû à l’instabilité politique des destinations soleil concurrentes. v

TOURiSme

38,3 millions

DOmaine

325 stationsC’est le nombre de stations de ski répertoriées en France, dont 14 sont considérées comme majeures car elles accueillent plus d’un million de journée skieurs par an. En tête, le territoire de Savoie Mont Blanc, avec 110 stations qui se partagent 17 domaines alpins skiables reliés, soit 4 800 km de pistes et 47 sites de ski nordique. En outre, les remontées mécaniques des stations de Savoie Mont Blanc ont généré 742,2 M€ de recettes en 2009. C’était 66 % des recettes nationales. Du côté des forfaits, ces domaines ont enregistré 34 millions de journées skieurs en ski alpin et 679 000 en ski nordique. v

Pour BieN coMMuNiquer eN MoNtagNe, iL Faut BieN choisir sa PérioDe. l’hiver est bien sûr le meilleur moment de l’année en termes de fréquentation. Mais le mois le plus intéressant est celui de février, qui concentre à lui seul 36 % des recettes annuelles des stations françaises. il correspond à un pic de fréquentation puisque 34 % des touristes, français et étrangers, viennent en février. en cause : les vacances scolaires, mais aussi le bon ennei-gement. la mi-janvier est la deuxième période la plus opportune puisqu’elle représente 26 % des recettes annuelles et 25 % de la fréquentation. les fêtes de noël n’arrivent qu’en troisième position (14 % des recettes et de la fréquentation), suivies de la mi-mars et de l’avant-saison. v

source : domaines skiables de France sur la saison 2010-11.

L oin devant ses poursuivants, c’est la station savoyarde de La Plagne qui squatte la pre-

mière place du classement. Elle comptabilise 2 537 751 journées skieurs sur la saison 2010/2011. La deuxième place est occupée par une autre station savoyarde : Les Arcs, qui affiche 2 124 996 journées skieurs pour la saison dernière.Des chiffres de fréquentation qui font de la montagne et des remon-tées mécaniques en particulier des lieux idéaux pour compléter une campagne d’affichage nationale en ciblant des catégories CSP+ à

CSP+++.Un autre critère important est le taux de passage moyen par skieur. Un argument qui permet à un mes-sage d’être diffusé vers une cible à de nombreuses reprises. Dans ce domaine, ce sont les Arcs qui tiennent le haut du pavé. Chaque skieur passe en moyenne 20 fois par ses remontées mécaniques. C’est quasiment le double de La Plagne qui ne compte que 12 pas-sages par skieur. Un autre argument qui pourrait intéresser agences et annonceurs. v

Source : Montagne Leaders.

Les MeiLLeures PérioDes Pour Faire sa PuB

STaTiOn

Journées skieurs

(millions)

La Plagne 2,53

Les arcs-Peisey 2,12

Courchevel méribel 1,9

Val Thorens 1,66

alpes d’Huez 1,59

Les menuires 1,5

Tignes 1,48

Serre-Chevalier 1,37

Chamonix 1,37

Val-d’isère 1,28

PaLmaRÈS

top 10 des stations françaises (en nombre de journées skieurs)

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

11%

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4 %

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AVANTSAISON

NOËL INTERJANVIER

FÉVRIER INTERMARS

PÂQUES

fréquentationrecette

FIN DESAISON

Part de la recetteet de la fréquentationpour les différentes périodes commerciales (saison 2010-2011)


C’est un cas marketing d’école. Le jambon d’Aoste s’est imposé dans les années 80 comme une des charcu-

teries les plus consommées de France grâce à Michel Hébert et son agence, Jump. Tout repose sur une habile confu-sion entre Aoste, le village en Isère d’où venait ce jambon industriel, et le Val d’Aoste, place forte du jambon artisanal dans les Alpes italiennes. Un malentendu entretenu à grand renfort de publicité, mettant en avant le soi-disant environne-ment montagnard d’Aoste... Il aura fallu attendre 2008 et une déci-sion de la Commission européenne pour que l’ambiguïté cesse. La marque a depuis été renommée Jambon Aoste.D’autres utilisations abusives de l’image et des produits de la montagne ont mené des annonceurs devant la justice, comme McDonald’s (voir encadré). Il faut dire que l’image d’Épinal de la montagne reste une ficelle couram-ment utilisée par les publicitaires et les annonceurs. Alexis Martinod, directeur de Savoîcime qui défend les fromages de la Savoie, confirme : « La montagne,

c’est très vendeur. En un seul mot, ça évoque la nature, l’air pur, le dépasse-ment de soi, mais aussi les vacances, les moments conviviaux entre amis... Pour une marque, c’est un univers très intéressant à exploiter. »

Usurpation d’identité « Généralement, ce sont les marques qui n’ont rien à voir avec la montagne qui communiquent le plus dessus, ajoute Xavier Dullin, DG de Package Organi-sation à Lyon et conseiller municipal de Chambéry. Alors que celles qui sont implantées dans les Alpes n’ont pas besoin de se justifier en jouant sur les symboles de la montagne ».Sans surprise, c’est surtout dans l’agroa-limentaire que l’usurpation de la mon-tagne est la plus fréquente. Les produits du terroir sont particulièrement touchés. « La croix de Savoie est un repère pour le consommateur, car elle véhicule une image positive d’un produit authentique. Le problème, c’est qu’elle n’est pas pro-tégée. Du coup, beaucoup d’industriels l’utilisent sur leur emballage, même s’ils ne sont pas du tout implantés en

Savoie ! Et au final, les consommateurs sont trompés ! », fulmine Denis Geof-froy, grossiste en produits de montagne à La Ravoire (73), en citant le cas d’un confrère qui commercialise des crozets avec une belle croix de Savoie, alors qu’ils sont fabriqués... en Italie, avec une méthode bien loin de celle utilisée pour faire ces pâtes alimentaires spécifiques à la Savoie. Autre exemple : les pots de miel ven-dus en grande distribution sont réguliè-rement ornés de sapins, cimes et autres marmottes. « Mais le miel de montagne est une denrée rare, il serait impossible d’en produire autant ! Un important in-dustriel français distribue ainsi des miels de Savoie fabriqués à Dijon », précise Denis Geoffroy.

Authenticité recherchée Mais toutes les marques ne vont pas jusqu’à tromper le consommateur. La majorité d’entre elles se contentent d’ex-ploiter l’univers de la montagne pour promouvoir leurs produits. Dès 1948, Coca-Cola diffusait au cinéma un spot sous forme de dessin animé, dans lequel

Elles n’ont rien à voir avec la montagne. Mais elles ont compris que cet univers, avec ses valeurs et son imaginaire, était vendeur. Focus sur quelques marques qui s’approprient la montagne dans leur communication, de manière plus ou moins honnête.

Quand la montagnegagne les annonceurs

des plaines

Voix off : « En ce moment chez Mc Donald’s, la saga des fromages… Chaque jour de la semaine une recette

alexis martinod, directeur de

Savoîcime

« La montagne, c’est très vendeur. En un seul mot, ça évoque la nature, l’air pur, le dépassement de soi... Pour une marque, c’est un univers très intéressant à exploiter. »

eNquÊte différente… Mercredi, le son des cloches des tarentaises… Le goût fruité des fondues au Beaufort… La sauce au fromage de montagne… Vous sentez comme ça fleure bon là haut ?…


un drôle d’alpiniste était secouru par un saint-bernard après une chute. Sauf que le remontant n’était pas une rasade de rhum, mais du soda américain ! Sous-entendu : après l’effort, le réconfort. Dans la même veine, Carlsberg a revisité l’an dernier l’histoire de la conquête de l’Everest. Cette fois, l’alpiniste plantait une antenne télé au sommet, avant de redescendre au refuge pour voir un match de foot avec ses compagnons de cordée... en buvant une bière ! D’autres marques préfèrent jouer sur le côté fun et convivial de la montagne. À l’image des produits laitiers dans leur spot de 2001. Les plans classiques de neige fraîche sont entrecoupés de plans plus osés, où un surfeur essuie avec sensualité les moustaches de lait

d’une jeune fille, avant de se lécher le doigt... Comme quoi la montagne, c’est aussi sexy !

Univers hostileAutre secteur surfant sur l’imaginaire de la montagne : l’automobile. A priori, tout oppose la voiture et son pot d’échappe-ment à l’air pur des sommets. Du coup, dans leur campagne, les annonceurs mettent en avant un autre aspect de la montagne : son climat. Neige, verglas, froid... Il faut à la fois une technologie fiable et une sacrée tenue de route pour évoluer dans cet univers hostile. La publicité pour la 205 GTi (1988) reste un modèle du genre. On y voit un bolide rouge, parachuté sur une piste de ski, faire une course sur glace avec

un avion-cargo et zigzaguer entre les bombes ! Au volant, une sorte de James Bond tout en maîtrise qui arrive pile à l’heure pour son rendez-vous galant.Aujourd’hui, ce sont sans surprise les marques commercialisant des 4X4 qui communiquent le plus sur la montagne. À l’image des récents spots pour le BMW X1 ou le Land Rover Freelander 2.Audi, avec ses modèles Quattro répu-tés pour leur adhérence, n’est pas en reste. La marque allemande a carré-ment inversé les rôles dans un récent spot publicitaire : à la place de la tra-ditionnelle voiture roulant sur la neige, on a eu droit à un skieur effectuant une descente dans les rues de San Francisco. Le message ? La technologie Quattro procure une sensation de conduite iden-tique à celle que l’on peut connaître avec des skis paraboliques... Du côté des Français, Citroën jouait le cobranding avec Rossignol l’année der-nière et mettait en scène Sébastien Loeb dévalant les pistes à toute vitesse pour faire la promotion de sa DS3 Racing. La marque au chevron utilise aussi les routes enneigées et les virages sinueux pour communiquer sur le confort de sa dernière C5.

Besoin de se démarquerFace à cette exploitation de la montagne, comment réagissent les vraies marques alpines ? Les procès pour tromperie du consommateur restent une exception. La riposte s’organise plutôt sur le terrain de la communication.« La montagne est galvaudée aujourd’hui par les marques qui ne sont pas sur ce territoire. Du coup, nous devons aller plus loin pour nous démarquer, en axant sur l’image du produit, ses valeurs, son histoire... », explique Alexis Martinod de Savoîcime. Pour être facilement recon-naissables par les consommateurs, les fromages savoyards ont ainsi décidé d’inscrire Savoie sur leur pourtour. L’agence Texto (74) a aussi mené une opération de séduction chez les froma-gers, pour faire connaître l’Emmental de Savoie et son mode de fabrication tradi-tionnel, qui lui permet de bénéficier d’une IGP (Indication géographique protégée). Le message : « Emmental de Savoie : la tradition lui donne ses trous, la Savoie son goût ! » Mais le goût de la montagne, lui, est partagé par tous... v Thomas nardone

Sur un packaging, la croix de Savoie véhicule l’image d’un produit authentique. mais nul besoin d’être Savoyard pour l’utiliser.

C’est l’éternelle histoire de David contre Goliath. dans le rôle du « petit », trois syndicats de fromage de rhône-alpes. dans celui du géant, l’enseigne Mcdonald’s. l’histoire remonte à l’hiver 2000. le roi du fast-food lance « la saga des fromages », une campagne de promotion pour trois hamburgers thématiques, chacun proposant un produit du terroir : tomme de savoie, reblochon et beaufort. dans son spot télé, Mcdo ne recule devant aucun cliché de la montagne : les cimes enneigées, les cloches des vaches, l’herbe verdoyante...

« on était en pleine polémique sur la malbouffe. Mcdonald’s avait besoin de rassurer les consommateurs en s’appuyant sur l’image positive de nos produits et l’univers de la montagne. c’était une formidable opportunité de communication pour eux », se souvient caroline glise du syndicat de défense du beaufort. sauf que les organismes interprofessionnels n’ont pas été associés à l’opération. les contrôles effectués par la dgccrF révèleront que les fromages de terroir proposés aux clients l’étaient en infime quantité. et qu’au final, les consommateurs avaient été

trompés.après une très longue procédure, le reblochon et la tomme de savoie ont eu droit à 150 000 € chacun de dommages et intérêts, et le beaufort, à 50 000 €. le géant américain semble avoir retenu la leçon. début 2011, pour sa campagne sur les sandwichs aux fromages d’auvergne, Mcdonald’s faisait toujours appel à l’imaginaire de la montagne. Mais en associant cette fois les fromagers et en intégrant une vraie tranche de bleu dans son hamburger ! v

Une saga des fromages qui finit mal

différente… Mercredi, le son des cloches des tarentaises… Le goût fruité des fondues au Beaufort… La sauce au fromage de montagne… Vous sentez comme ça fleure bon là haut ?…


P as besoin d’être devant sa télévision pour avoir le cerveau disponible. Au ski aussi, les consommateurs sont détendus et ré-ceptifs aux messages publicitaires. C’est tout l’intérêt pour une marque d’être sur place à ce moment-là.

« Les annonceurs recherchent la proximité avec leurs clients pour leur faire vivre une expérience de marque. En vacances, ces derniers sont disponibles et décon-nectés du quotidien. Il est donc plus facile de leur faire découvrir de nouveaux produits », explique Benoît Fritsch, dirigeant-fondateur de l’agence lyonnaise Front de Neige, qui est l’une des rares à être spécialisée dans la communication événementielle en montagne.

une audience captive et cibléePour les annonceurs en quête d’altitude, Rhône-Alpes est incontournable.Avec ses 150 stations de sports d’hiver, la région repré-sente 80 % du tourisme hivernal en France. Chaque

année, on estime à 16 millions le nombre de skieurs qui dévalent les pistes, en grande majorité des CSP+. Mieux, il est facile de connaître la population cap-tive dans chacune des stations. Il suffit de recenser le nombre de lits proposés dans les résidences de tourisme, les hôtels, les logements privés... Outre une clientèle captive et ciblée, une station de ski présente un autre avantage : c’est une ville en for-mat réduit. Sur une petite superficie, il est facile de toucher un maximum de gens. Surtout si la marque crée l’événement à un endroit stratégique, comme le front de neige, véritable zone de transit d’une station, où se croisent à la fois les skieurs et les non-skieurs. « À Tignes, on garantit 30 000 contacts uniques par se-maine sur le front de neige pendant la semaine haute des vacances de février », assure Marion Duffournet, responsable partenariat de la station. D’ailleurs, c’est sans surprise durant les vacances sco-laires de Noël et surtout de février que les animations de marque sont les plus nombreuses. En particulier, les semaines de chevauchement des zones scolaires. « Les temps forts pour toucher le plus de monde pos-

26 [ rePortage ] 150 stations… comment s’y retrouver ?28 [ Focus ] Jo d’albertville 92. un jackpot pour les marques. 30 [ aNaLYse ] les 7 erreurs à éviter pour rester au sommet.32 [ Pour/coNtre ] la communication en montagne est-elle efficace ?

Dossier l’événementiel en montagne

Événementiel en stations

Les stations de sports d’hiver : un formidable terrain de jeu pour les annonceurs qui peuvent toucher une clientèle ciblée et disponible sur un espace réduit. Mais les stations doivent professionnaliser leur marketing pour séduire davantage les marques.

un terrain de jeu qui reste à exploiter par les marques


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sible sont le matin, entre midi et 14 h, et au retour des pistes », précise Christophe Ravelet, cogérant de Strada Marketing (Lyon). À ces périodes, les marques peuvent même suivre les consommateurs dès leur départ de la gare de Lyon à Paris ou bien aux péages des auto-routes des Alpes.Concernant les prix, il faut compter au moins 50 K€ pour une animation simple, du genre une activation pendant plusieurs jours sur une seule station. Mais ce sera plutôt 300 K€ pour une tournée dans plusieurs stations avec une équipe importante à déplacer, loger, nourrir...« La montagne constitue un formidable terrain de jeu pour les marques, même si elles n’ont pas de lien parti-culier avec cet univers. En fonction des budgets et des objectifs, tout le monde peut trouver le produit qui lui correspond, du séminaire au sponsoring d’événement sportif ou culturel, en passant par l’affichage ou les tournées commerciales », souligne Benoît Fritsch. Les marques alimentaires sont les plus présentes à la neige. Milka a ainsi associé son nom à l’univers de la montagne depuis plus de dix ans grâce à ses

fameuses pistes mauves et ses distributions de choco-lat chaud. L’an dernier, William Saurin a fait déguster sa nouvelle recette de tartiflette en conserve dans huit stations familiales des Alpes. « Nous voulions recruter de nouveaux clients et les inciter à acheter ce produit en leur distribuant un bon de réduction. Ils pouvaient s’en servir à la supérette du coin, qui avait mis notre produit en avant, ou bien de retour chez eux après les vacances », raconte Philippe Lalere, responsable marketing chez William Saurin, qui se félicite de l’opé-ration. « Son taux de transformation de 15 % est large-ment supérieur à la moyenne ».D’autres secteurs d’activité sans lien particulier avec la montagne ont su tirer leur épingle du jeu, à l’image des constructeurs automobiles (Audi, BMW, Nissan...). Si le Salon du 4x4 de Val-d’Isère a fini par disparaître sous la pression du développement durable, les marques multiplient les essais auprès des particuliers en station. Et le Trophée Andros, une course de voitures sur glace, continue à attirer les foules et les sponsors.

maxime Bourbon, gérant de Dragonne (74)

« Avec plus de 90 % de taux de remplissage durant les vacances, la montagne permet aux marques d’être au plus près de leurs cibles : familles, seniors, CSP+... »

Le front de neige. pour une marque, c’est « the place to be » : il permet de toucher à la fois les skieurs qui se rendent aux remontées mécaniques, et les accompagnateurs, notam-ment les parents qui amènent leurs enfants aux cours de ski.

Les résidences de tourisme. les clubs et résidences de tourisme organisent généralement des pots d’accueil et de départ. pour une marque, c’est une occasion privilégiée de rentrer en contact avec toute la famille.

La place du village. idéal pour une marque qui cible les familles avec les enfants en bas âge, mais aussi les seniors. c’est souvent le rendez-vous de l’après-ski.

Les remontées mécaniques. elles permettent de toucher uniquement les pratiquants, mais à un moment où ils sont captifs : dans les files d’attente ou sur les remonte-pentes.

La patinoire. un endroit clé pour cibler les non-skieurs, qui représentent en moyenne 40 % des touristes en station.

Les 5 lieux clés pour communiquer en station


un retard marketing« Hormis ces quelques marques qui ont très vite trouvé un intérêt à communiquer en montagne, les autres annonceurs présents en station sont liés à cet univers. On va ainsi retrouver les marques de ski, de sportswear, de crèmes solaires... », déplore Maxime Bourbon de l’agence Dragonne, qui constate un « effondrement des animations commerciales sur les fronts de neige depuis une dizaine d’années ». En cause : les stations, qui ne savent pas suffisamment se vendre. « À l’inverse des stations autrichiennes ou américaines qui ont très vite adopté un positionnement fort, attirant ainsi une foule de marques, les stations françaises ont négligé le mar-keting pendant longtemps. Elles se contentaient de leur réputation pour attirer des skieurs, sans penser à valori-ser ce potentiel », ajoute Maxime Bourbon. Du coup, en France, la montagne est souvent vendue comme un univers à part, avec des valeurs de convivia-lité, d’authenticité, de nature... Des arguments désormais insuffisants pour attirer les annonceurs qui exigent un retour sur investissement.Mais aujourd’hui, dans un contexte de concurrence mondiale, même les stations françaises doivent séduire les marques pour financer des événements attirant les touristes.

Reste que le retard pris dans l’exploitation des fichiers clients et la définition du positionnement marketing ne se rattrape pas en une saison. « Il a fallu plusieurs années et beaucoup de courage politique pour imposer Tignes comme la station des jeunes sportifs. Décréter que les familles n’étaient pas notre cœur de cible n’a pas été simple à faire passer au début », se souvient Sébas-tien Mérignargues, directeur de la station de Tignes.Face à ce flou artistique, les annonceurs ont du mal à appréhender l’univers de la montagne. D’autant plus qu’en station, les décideurs sont multiples : mairie, office de tourisme, exploitant des remontées mécaniques, club des sports... Chacun peut organiser ses propres anima-tions. De plus, les réseaux sont encore plus forts qu’en vallée, avec souvent quelques familles qui « tiennent » une station. D’où un aspect relationnel exacerbé.« J’ai fait beaucoup de street-marketing en ville, mais je n’ai jamais vu un environnement aussi complexe et difficile d’accès que la montagne », résume Maxime Bourbon.Mais les annonceurs ne sont pas pour rien non plus dans cette sous-exploitation de la montagne. « En Rhône-

Dossier Presse gratuite

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Alpes, nous avons un prisme déformant sur le marke-ting de la montagne du fait de la proximité. Tandis que pour les marketeurs parisiens, la montagne ne fait pas partie des habitudes. Ils préfèrent souvent la mer, où les tournées sont plus longues et plus simples à organiser », affirme Christophe Ravelet de Strada Marketing.« Pour passer un cap, l’événementiel en montagne va devoir se professionnaliser », conclut Benoît Fritsch de Front de Neige. Avec d’un côté les stations qui doivent affiner leur positionnement marketing et structurer leur offre commerciale pour attirer les annonceurs. Et de l’autre des annonceurs qui doivent prendre conscience du potentiel de la montagne. v THOmaS naRDOne


Lieu Thème

Winter x games Tignes Freestyle

grande Odyssée Savoie mt-Blanc Chamonix Chiens de traineau

Le Kandahar Chamonix Ski alpin

Transjurasienne Jura-Doubs Ski de fond

Trophée andros Val Thorens, alpe d’Huez... Course auto

Festival du film de comédie alpe d’Huez Cinéma

Critérium de la Première neige Val-d’isère Ski alpin

La grande trace Hautes-alpes Ski alpinisme

Coupe du monde féminine Courchevel Ski alpin

Foulée blanche autrans Ski de fond

Les 10 grands événements de l’hiver en station

L a neige, il est tombé dedans quand il était petit. Fils du patron du club

des sports de Val-d’isère, Benoît Fritsch a créé Front de neige en 1992. l’agence s’est imposée comme l’un des leaders français de l’événementiel et du marke-ting sportif en montagne.

gLissaDe. Mais pour en arriver là, Front de neige a dû slalomer entre les bosses. créée dans la foulée des Jo d’albertville, l’agence, qui s’appelait alors traces inter-national, se spécialise dans le sponsoring des compétitions de ski. son rachat en 1998 par le groupe italien Media partners lui permet de gérer les droits de la FFs. Mais quand cette dernière est placée en redressement judiciaire en 2007, Media partners se retire du marché français. « nous avons frôlé la catastrophe. la douzaine de salariés de l’entreprise a été licenciée. J’ai alors racheté l’agence pour un euro symbo-lique et créé Front de neige », explique Benoît Fritsch.

casser Les a Priori. aujourd’hui, l’agence est spécialisée sur trois métiers. tout d’abord, la conception et l’organisation d’événements en montagne (50 % du ca). comme la piste mauve de la marque Milka. l’agence gère aussi la partie

opérationnelle de l’acticross, le parcours ludique mis en place par Malls pour promouvoir la marque actimel (danone).Front de neige fait également du conseil en marketing sportif et sponsoring auprès des marques (30 % du ca). l’agence a par exemple mis en place le partenariat entre riches Monts et les équipes de France de ski. elle a aussi organisé le ski challenge pour le compte de la caisse d’épargne. troisième métier de Front de neige : les séminaires et les voyages Vip autour des grandes compétitions internationales.

aPProche 360°. « nous conseillons nos clients sur leur communication globale en montagne : événementiel, affichage, rp, incentive... l’objectif n’est pas de tout réaliser nous-mêmes, mais de donner une cohérence à leur stratégie, souligne Benoît Fritsch. nous privilé-gions les opérations qui donnent du sens aux valeurs de la marque, tout en respectant le milieu naturel et la culture montagnarde ». un positionnement « nature » qui a permis à Front de neige de descendre dans la vallée : elle vient de coordonner la dernière transat Jacques Vabre. v Tn

Focus Front de Neige mise sur l’événementiel durable

Front de Neige Création : 1992 • Siège : Oullins (69) • CA 2011 : 1,5 M€ • 10 salariés.

Benoît Fritsch, fondateur

de l’agence



150 stations... comment s’y retrouver ?

Pas facile pour un annonceur de faire vivre une expérience de marque aux consommateurs. Un bon moyen peut être d’organiser un événement en montagne. Encore faut-il trouver la station qui correspond à sa cible.

trois opérations de communication réussies

a vec 150 stations dans les Alpes fran-çaises, les annonceurs ont l’embarras du choix pour faire découvrir leurs produits à des publics cibles : familles, jeunes, seniors, sportifs ou non... Seul problème : le positionnement marketing

de ces stations n’est souvent pas très précis. « J’ai réalisé pendant trois ans une étude de bench-marking auprès de 262 stations du monde entier. Et 95 % d’entre elles affirment viser la clientèle familiale », observe Armelle Solelhac, dirigeante de Switch Consulting (74), avant d’ajouter : « Il faut donc distinguer le positionnement réel de la station de son

positionnement rêvé. Pour certaines, l’écart tourne parfois au gag ! »Pourtant, la bonne connaissance du terrain est indispensable. « La montagne est un environnement très marketé, avec des cibles bien définies qui sont idéales pour les annonceurs. En fonction de la marque et du produit, on oriente notre client sur une catégorie de stations, un lieu précis, une période... », détaille Maxime Bourbon de l’agence Dragonne.Pour dresser une typologie des stations par cible, Inter-Média a donc consulté une dizaine d’experts : consul-tants, dirigeants d’agence de marketing opérationnel, pa-trons de station... Il en ressort quatre grandes catégories.

PlayStation fait jouer les jeunesPour faire découvrir son nouveau système de jeu, Sony a imaginé le PlayStation move Experience Tour, qui s’est arrêté à Tignes en février 2011. L’événement a été un succès, car il collait à la cible de la PlayStation 3 : des jeunes avec un certain pouvoir d’achat. Un immense dôme a été aménagé sur le front de neige, permettant aux vacanciers d’imiter le moonwalk de michael Jackson ou de jouer virtuellement aux tennis.

menier distribue son chocolat chaudPour promouvoir sa boisson chocolatée, la marque s’est offert l’hiver dernier une tournée dans huit stations familiales des Alpes, dont Praz-sur-Arly. Au total, 16 000 dégusta-tions ont été organisées et 50 000 échantillons distribués, dans une ambiance très rétro pour rappeler les valeurs de menier : un véritable Tub Citroën des années 50 accueillait petits et grands au pied des pistes. Conçue par Strada mar-keting, la tournée a généré 200 000 contacts.

TIGNES praz-Sur-arly


150 stations... comment s’y retrouver ?

inTeRmÉDia. Quel est le cœur de cible de Tignes ?sm les études que nous menons régulièrement montrent que tignes est une caricature des stations de montagne : notre clientèle est encore plus sportive, plus jeune et plus mascu-line qu’ailleurs. chez nous, il y a très peu d’enfants ou de plus de 55 ans. À partir de ce constat, nous avons développé une stratégie de différencia-tion en ciblant les 20-35 ans, alors que généralement les stations essaient de toucher à la fois les jeunes, les familles, les seniors...

inTeRmÉDia. Comment ce positionne-ment se traduit-il dans votre stratégie événementielle ?sm nous cherchons à organiser des événements qui apportent une valeur

ajoutée à nos clients, tout en permet-tant aux marques de développer leur capital sympathie. À côté de nos cinq partenaires à l’année (nissan, salomon, swatch, Billabong et sport+), nous sommes très sélectifs sur les tournées promotionnelles pour n’accepter que des marques qui visent un public jeune. cette année, par exemple, nous accueillerons de nouveau le playstation Move experience tour sur le front de neige, alors que nous avons refusé une opération Babybel, plus tournée vers les familles. ce positionnement affirmé nous a aidés à obtenir les X games, un événement qui renforce notre image de station jeune et sportive à l’international. v

“ Tignes a cassé les codes du marketing des stations ”

Sébastien Mérignargues est directeur de la station de Tignes

Les familiales. Ces stations attirent surtout des parents ou des grands-parents avec de jeunes enfants. Les marques ne se bousculent pas pour annoncer dans ces stations souvent méconnues, du coup celles qui sont présentes sont généralement bien accueillies et n’ont pas besoin de payer de droit d’asile. De plus, elles bénéficient d’un public récep-tif, pour peu qu’elles distribuent des produits ciblés enfants : chocolat, fromage pasteurisé, pâtes... On trouve ces stations essentiellement en Maurienne (La Toussuire, Valloire, Valmeinier, Le Corbier...), dans le massif de Belledonne (Chamrousse, Les 7 Laux), mais aussi dans les Alpes du Sud (Orcières, Praloup).

Les sportives Pour les marques qui veulent séduire un public jeune, branché et pratiquant assidument le ski. Dans ce domaine, Tignes est incontournable. Son cœur de cible, les 20-35 ans, lui a permis d’attirer Billabong, Swatch, Sony… (voir encadré ci-contre)Val Thorens et dans une moindre mesure Val-d’Isère ont également une clientèle très sportive, mais moins jeune. Chamonix est hors catégorie : si la station au pied du mont Blanc attire des skieurs confirmés du monde entier, son domaine skiable est trop épar-pillé pour permettre des opérations commerciales efficaces.

Les huppées Deux stations se distinguent des autres par leur clientèle CSP+++ : Courchevel et Megève, auxquelles on peut ajouter Méribel. Le public est souvent plus âgé et pratique le ski de manière moins régulière. Dans ces stations, l’échan-tillonnage d’une tartiflette en conserve ferait un flop. Courchevel dissuade d’ailleurs de telles opérations en fixant le droit d’asile à 5 000 e. En revanche,

BMW valorise son image en sponsorisant le Polo Masters Tour. Autre exemple : Azimut Yachts expose un de ses bateaux à Courchevel.

Les géantes Ces stations disposent de très fortes capacités d’hébergement pour attirer le grand public : La Plagne, Les Arcs, Les 2 Alpes, l’Alpe d’Huez, Les Menuires... Leur atout ? Une clientèle variée qui convient aux marques visant le plus grand nombre. L’inconvénient ? Une concurrence forte entre marques et un risque de télescopage des opé-rations. Mais aussi des droits d’asile à payer, autour de 3 000 e en moyenne. Sauf dans le cas d’un partenariat avec la station. v Tn

Swarovski illumine le sapin de megèveLe joaillier crée l’événement depuis trois ans dans la station haut-savoyarde, en ornant le sapin de la place du village de 3 000 étoiles en cristal. Plus de 4 000 personnes ont assisté à la mise en lumière du sapin le 10 décembre dernier. Quelques happy few ont égale-ment participé au repas VIP organisé par Swarovski, en compagnie de l’actrice Alice Taglioni.

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Dossier Presse gratuiteDossier l’événementiel en montagne

Jo d’albertville 92 Un jackpot pour les marques

Vingt ans après, les jeux d’hiver d’Albertville restent une référence. Suivis par plusieurs milliards de téléspectateurs, ils furent une formidable publicité pour les stations de la Tarentaise mais aussi les entreprises de Rhône-Alpes.

7 000 journalistes, 8 000 volontaires, 1 800 ath-lètes issus de 64 pays, un budget de 4,2 MdF (640 M€)... Des chiffres à donner le vertige. Les JO d’Albertville restent l’événement le plus important jamais organisé dans les

Alpes. Ils ont donné un coup de projecteur sur toute une région. Mais pour profiter des retombées média-tiques, les entreprises ont dû sortir leur carnet de chèques.

Les millions du Club Coubertin. « Albert-ville a été un vrai tournant dans la gestion des marques liées à l’olympisme, confirme Bruno Laneyrie, l’ancien dircom du Comité d’organisation des Jeux Olympiques d’Albertville (COJO), qui est aujourd’hui à la tête de K. éditions/Ediplus, une agence éditoriale spécialisée dans le sport. Auparavant, il n’y avait pas de démarche structurée. Le Comité d’organisation avait tendance à signer avec toutes les entreprises. » Ainsi, pour la première fois dans l’histoire des JO et du partenariat sport-entreprise, le COJO crée le Club Cou-bertin en 1988. Le ticket d’entrée minimum pour inté-grer ce cercle très fermé ? 50 MF (7,6 M€). En contre-partie, les membres peuvent utiliser en exclusivité le titre de « partenaire officiel » sur l’ensemble de leur communication en vue de maximiser les retombées

d’image et de notoriété. Douze entreprises françaises vont rejoindre le Club dont IBM, Renault, La Poste, France Telecom, AGF, le Crédit Lyonnais... En région, seules Candia et Évian font partie des « happy few ».Pour faire respecter la nouvelle règle du jeu, le Co-mité d’organisation s’entoure d’une solide équipe de juristes spécialisés, chargés de scruter et de verbaliser la moindre utilisation frauduleuse des symboles de l’olympisme. « Il y avait des avocats partout », se rap-pelle Claire Grangé, directrice de la Maison des Jeux Olympiques.

Des anneaux médiatiques. Recrutés en 18 mois, les douze membres du Club saisissent rapide-ment l’intérêt d’un tel partenariat. Ainsi, pour Michel Albert, président des AGF en 1990, l’objectif est clair : « Nous sommes présents dans quarante pays. La part de notre chiffre d’affaires à l’étranger passera de 25 à 40 % d’ici 1993 ». D’autres y voient davantage un gain en termes de notoriété. À l’image de Jacques Fournier, le président de la SNCF qui affirme : « Les valeurs de l’olympisme sont aussi celles de l’entreprise et de ses hommes. Je pense en particulier au goût de l’effort, à la compétence et à la qualification, à la rigueur et à la discipline, au sens de l’équipe et du partenariat. » Quant à Patrick Faure, secrétaire général de Renault,

Pour les JO d’albert-ville, les marques partenaires n’ont pas fait dans l’originalité. A l’image de Coca-Cola ou de France Telecom, la majorité se sont conten-tées de l’image du skieur pour leur communication corporate. mais la présence des anneaux olympiques devaient suffire à renforcer leur notoriété et leur crédibilité. Seule Candia s’est démarquée en osant une campagne légèrement décalée.


les anneaux olympiques sont pour lui « l’emblème le plus connu au monde. Les Jeux bénéficient par là même d’une large couverture médiatique. »

Même les PME. Mais pour les PME régionales, le Club Courbertin est inaccessible. Pour profiter de l’effet JO, certaines vont alors devenir « fournisseur officiel » du COJO. En contrepartie, elles peuvent uti-liser l’emblème des Jeux et organiser des RP. C’est le cas de Vicat, un cimentier installé en Isère, aujourd’hui numéro trois du marché en France. Ou d’un certain France Equipement, alors propriété de Générale Location (GL Events), qui réalise là ses pre-mières installations de tribunes et de gradins sur un événement d’envergure internationale. Un véritable tremplin, qui lui permettra de poursuivre l’aventure lors des JO d’été de Barcelone organisés la même année.Afin de promouvoir les Jeux Olympiques, le COJO développe enfin un programme restreint de licences de marque auprès des entreprises chargées de la fabrication et de la diffusion de produits arborant les emblèmes des Jeux d’hiver de 1992 (textile, insignes, jeux…). La société voironnaise Logitoys, enseigne du groupe King Jouet, réalise par exemple toutes les déclinaisons de la mascotte, des jeux et jouets, de la bagagerie et des accessoires. Tefal diffusera une série d’appareils à raclette.Quant à Opinel, l’entreprise familiale commercialise des couteaux à l’effigie des JO. Une opération qui lui permet de découvrir la communication et d’exporter ses premiers produits. v Camille nagyos

intermédia. Quel était l’objectif de l’association ?cz en marge des programmes officiels de partenariat, « savoie 92 » permettait aux pMe locales qui n’avaient pas accès aux anneaux olympiques de se faire connaître grâce aux Jeux. l’asso-ciation comptait des institutions et quelques dizaines d’entreprises parmi lesquelles edF savoie, le

crédit agricole de savoie, cellier sa, ets communications, chapel reprographie ou skF transrol. « savoie 92 » a permis à l’ensemble des partenaires du département de travailler ensemble à la valorisation du territoire.

intermédia. Quelles ont été ses principales actions ?cz nous nous sommes regroupés sous une marque : « savoie terre des sommets ». celle-ci était déclinée sur différents supports comme des objets publi-citaires, des vidéos, des messages audio ou du papier. nous éditions par exemple un journal qui mettait en valeur les entreprises de l’asso-ciation à travers l’avancement des travaux, les visites, les épreuves.nous avions également créé un logo représentant une fleur olympique. il était apposé sur tous les produits locaux fabriqués par les entreprises adhérentes. v

« Une valorisation exceptionnelle du territoire »

Charles Zanoni a présidé l’association « Savoie 92 » créée pour promouvoir la Savoie et la Région Rhône-Alpes durant les JO.


Dossier Presse gratuiteDossier l’événementiel en montagne

Si la montagne est un formidable terrain d’expression pour les marques, elle peut rapidement virer au piège. Pour ne pas rater son événement, voici quelques conseils à méditer.

1 S’habiller comme des citadinsÇa paraît évident, mais la principale contrainte de la montagne est trop sou-

vent sous-évaluée : « On ne fait pas de l’échan-tillonnage pendant des heures à - 10°C avec un pantalon et des ballerines ! », insiste Maxime Bourbon de l’agence Dragonne. Et comme le « froid commence par la tête », il faut d’abord prévoir un bonnet. Plus chaud qu’une simple casquette, il peut aussi facile-ment devenir un outil de communication.Autre accessoire incontournable : la paire de gants. Maxime Bourbon préconise « une paire fine, ou des mitaines, pour faciliter l’échan-tillonnage, et une grosse paire de gants de ski pour se réchauffer entre deux opérations ».Enfin, des bottes chaudes et imperméables sont indispensables. Même à Pâques, quand les températures sont plus douces mais que la neige est mouillée.

2 installer du matériel qui ne supporte pas les intempéries

Pour éviter de voir sa tente s’envoler sous une brusque rafale de vent, mieux vaut installer du matériel conçu spécifiquement pour les conditions extrêmes. Les tentes pliables gé-

néralement utilisées en ville sont à éviter. À moins d’utiliser un châssis renforcé. Le mieux, c’est d’opter pour des équipements gonflables autoportants, qui peuvent supporter des rafales supérieures à 50 km/h.Pour les véhicules, les 4X4 ne sont pas forcé-ment indispensables. Au contraire des pneus neige et d’une paire de chaînes pour chaque voiture.

3 négliger les contraintes de fonctionnement d’une station

Que ce soit sur le front de neige ou sur le do-maine skiable, les prises électriques ne sont pas légion. Il faut donc tirer un câble et creuser la glace pour l’enfouir. Jusque-là, rien d’insur-montable. Sauf qu’il faut prévoir le passage des dameuses, dont les lames peuvent s’enfon-cer jusqu’à 80 cm dans le sol. À Valmeinier, une soirée avec DJ a ainsi été interrompue : insuffisamment enfouis, les câbles avaient été arrachés ! La montagne recèle un autre piège : le trans-port des marchandises vers le domaine skiable se fait le matin avant l’ouverture des pistes, dans les bennes à vide. Attention à ne pas rater le départ, sachant que les horaires fluctuent d’une remontée à une autre... Par ailleurs, il faut une autorisation spécifique pour transpor-ter du matériel inflammable. Le problème, c’est que suivant les stations, les procédures peuvent durer de quelques jours à plusieurs semaines ! En montagne, il faut aussi anticiper le mau-vais temps rendant difficiles les conditions de circulation, en prévoyant au moins une demi-journée de battement entre chaque opération dans le cas d’un roadshow. Et pour ne pas se retrouver bloqué dans les embouteillages, évi-ter de circuler les week-ends de chassé-croisé. Surtout que pendant les vacances scolaires, les stations sont vides le samedi !

4 méconnaître les acteurs locaux

Office du tourisme, syndicat des moni-teurs, club des sports, remontées mécaniques... Cette profusion d’acteurs peut nuire à l’effica-cité d’une opération de marketing opération-nel. « J’ai déjà vu trois marques de voitures faire leur promotion la même semaine dans

une station ! », raconte Benoît Fritsch de Front de Neige. Pour éviter ce genre de télescopage, mieux vaut prévenir les différents partenaires de l’action que vous souhaitez mener.

5 ne pas mettre en place un suivi sur le terrain

En montagne, il est indispensable d’avoir une personne sur place pour superviser le bon déroulement des opérations. Sous peine de grosses désillusions.Powerade l’a appris à ses dépens : malgré un partenariat avec l’École du ski français, la marque de boisson énergisante manquait de visibilité sur les pistes. C’est en travaillant auprès des moniteurs qu’elle a découvert le problème : les drapeaux Powerade fournis aux ESF n’étaient d’aucune utilité. Aujourd’hui, la marque est présente sur tous les stades de slalom à travers des piquets, des dossards...

6 Se tromper de cible en choisissant la mauvaise station

Megève, Courchevel, Val Thorens... Ces noms font rêver les dircoms. Soit parce qu’ils y skient eux-mêmes, soit parce que la notoriété de ces stations constitue une sorte d’assurance tout risque vis-à-vis de leur direction.Pourtant, ces stations ne correspondent pas forcément au public de leur marque. Il y a quelques années, la distribution de chocolats Milka à Megève a ainsi fait un bide.« L’autre piège à éviter pour un annonceur, c’est de signer pour une opération dans une station prestigieuse, alors qu’elle n’a pas donné son accord. La distribution se fera alors dans un village en dessous », prévient Benoît Fritsch de Front de Neige.

7 Se tromper de messageN’importe quelle marque ne peut pas faire sa publicité en station. « C’est un

terrain spécifique. Soit la marque propose un produit adapté à la montagne, soit c’est une marque généraliste et alors, dans ce cas, elle doit délivrer un message qui a du sens », sou-ligne Christophe Ravelet, le patron de Strada Marketing, qui a organisé une tournée l’année dernière pour William Saurin afin de promou-voir sa nouvelle recette de tartiflette. v Tn

Les erreurs à éviter pour rester au sommet7

Le vent peut être violent en montagne. Bien arrimer la tente est donc indispensable.


[ Pour/coNtre ] De très nombreux événements permettent de toucher toutes les cibles dans les stations. Reste à savoir s’ils répondent aux attentes des annonceurs.

La communication en montagne est-elle efficace ?

OUi « Depuis les premières actions impulsées par la Caisse d’Épargne des Alpes en 1996, notre partenariat avec la Fédéra-

tion française de ski (FFS) est monté en puissance.En 2010, la Caisse d’Épargne a décidé de ne pas renou-veler son soutien à une équipe cycliste et à la coupe de France de football, pour se concen-trer sur le ski. D’abord parce que parmi nos 26 millions de clients, beaucoup pra-tiquent le ski dans les Alpes, les Pyrénées, les Vosges, le Jura... Mais aussi pour les valeurs de simplicité et de solidarité véhi-culées par l’équipe de France de ski. Ça nous est utile dans la période actuelle, où les banques sont quelque peu remises en cause. Nous sommes très satisfaits des opéra-tions mises en place depuis un an avec la FFS. Le logo sur le maillot de l’équipe de France de ski et de snowboard nous offre une belle visibilité. Mais nous ne voulions pas nous arrêter aux champions. Notre volonté était aussi de soutenir cinq jeunes sportifs qui seront les grands talents de demain, chacun dans leur catégorie : le ski alpin, le biathlon, le snowboard et le saut à ski. Nos clients peuvent suivre leurs performances et leurs aventures à travers une page Facebook dédiée qui compte plus de 11 000 fans.Pour toucher le grand public, nous organisons cette année la deuxième édition du Ski Challenge Caisse d’Épargne. C’est une course virtuelle organisée dans chacune de nos 17 caisses régionales, avec à la clé, pour les meilleurs, un séjour à la montagne pour suivre la finale des championnats de France. Nous avons aussi monté un Freestyle parc dans huit stations. Le parte-nariat avec la FFS nous permet enfin d’organiser des opérations de RP plus classiques, comme inviter nos clients à une étape de la Coupe du monde de ski.Au final, ces opérations permettent de fidéliser nos clients et de donner envie aux autres de le devenir ! Et même si on ne dévoile pas notre budget sponsoring, je peux vous assurer que communiquer en montagne est très rentable. » v

nOn « Aujourd’hui, la montagne n’est pas un vecteur de communica-tion vraiment intéressant pour

nous. D’abord, parce qu’elle ne fait pas partie de nos territoires commerciaux : nous ne sommes pas présents sur les deux départements de Savoie et

l’essentiel de nos 25 agences iséroises est situé dans l’agglomération greno-bloise. Ensuite, parce que nous n’avons pas trouvé d’opérations très séduisantes pour faire des relations publiques suivies avec nos clients et prospects, alors que les RP constituent notre premier outil de communication. Cela dit, nous avons quand même été partenaires pendant trois ans de la Coupe Icare, l’un des plus grands événe-ments mondiaux dédiés au vol libre. Mais nous avons arrêté cette année, à la fois par souci de renouvellement, mais aussi parce que nous préférons des mani-festations plus intimistes que des grands raouts, et des opérations en série plus que des « one shot ».Aujourd’hui, à Grenoble, nous avons des partenariats avec le club de rugby et la maison de la culture. Nous achetons des

places à l’année pour chaque match et spectacle, pour inviter régulièrement nos clients et prospects. C’est plus souple pour nos invités, qui peuvent choi-sir leurs dates, et beaucoup plus convivial de les recevoir en petit comité. Sur Lyon et nos autres zones, c’est la même philo-sophie qui prévaut, à travers des partenariats avec le théâtre des Célestins, les Nuits de Fourvière, Jazz à Vienne ou le Quatuor Debussy. Sans compter nos trophées de golf, qui sont autant d’opérations rela-tionnelles. Au total, en 2011, nous avons organisé 192 manifestations et reçu 8 200 invités, sans l’aide d’agences événementielles !Pour en revenir à la montagne, nous ne sommes pas fermés non plus. Et peut-être que cette interview va générer des propositions intéressantes en matière de relations publiques ! » v


Éric Vernusse est directeur de la communication de la Banque Rhône-Alpes.

Guillaume Cade est directeur

mécénat et sponsoring à la

Caisse d’Épargne


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t Mo

iN

Le créateur Des arc 1950. Sa devise : « Là où il y a la volonté, il y a un chemin. » Autrement dit : « Rien d’impossible quand on veut. » Bref, il aime relever les défis.Son dernier : assurer la promotion de la montagne tricolore dont les acteurs — une cinquantaine d’associations — sont réunis depuis 2 ans au sein de France Montagnes, une entité chargée de communiquer enfin d’une seule voix. Vaste tâche. Mais Jean-Marc Silva est du genre à n’avoir peur de rien, capable de renverser des montagnes.C’est l’homme qui a créé la station des Arc 1950. « Quand on m’a recruté comme directeur général, en 2003, il n’y avait rien et beaucoup de gens pensaient que le projet allait faire un flop. » Sept ans plus tard, mission accomplie : le village était livré au grand complet avec ses 750 appartements, ses 4 000 lits, sa trentaine de commerces...De quoi parfaire un CV déjà plutôt brillant dans l’univers de la montagne, et décrocher la direction de France Montagnes à sa naissance, début 2010.

De PoMagaLsKi À FraNce MoNtagNes. Un choix justifié par une grande et large expérience des secteurs de la montagne.Armé d’un seul BTS de mécanique, il a travaillé chez Pomagalski (le roi français des téléphériques) et dirigé à 29 ans les remontées mécaniques des 7 Laux. Après un petit intermède dans une compagnie maritime à Saint-Malo, il est chargé de lancer l’oT des Arcs et de Bourg-Saint-Maurice en 1993. Il y restera 10 ans avant de créer son village 1950.À la tête de France Montagnes, il ne manque pas d’occupa-tions et court l’Hexagone en mission institutionnelle. Le reste du temps, il fait du sport, intensément, et rien de ce qui est activité de montagne ne lui semble étranger. Fan de ski hors piste, il fait aussi du télémark, du ski de randonnée, de l’escalade dans l’oisans et de la via ferrata, un peu de spéléo dans le Vercors...Il est encore président du club de karaté de Bourg-Saint-Maurice et moniteur de plongée sous-marine, une autre grande passion contractée en Bretagne.v

un promoteur de la montagne françaiseJean-marc Silva, 51 ans, est directeur depuis le printemps 2010 de France montagnes, la collective qui regroupe tous les acteurs de la montagne hexagonale.

© N

UTS.

Fr


inTeRmÉDia. Quelles valeurs la montagne véhicule-t-elle ?jms Elles sont assez nombreuses sur le plan humain. Pour moi, la première, c’est la persé-vérance. La montagne est un territoire où il est difficile de vivre et travailler. Historiquement, elle a été très peu habitée par l’homme. Dans ce sens, la montagne induit aussi le cou-rage. Ses habitants ont très souvent besoin d’exercer plusieurs emplois pour survivre dans un environnement difficile. Elle induit aussi l’humilité parce que le montagnard doit affron-ter une nature qui a toujours le dernier mot ! Il doit savoir s’adapter aux éléments et au climat. C’est l’homme qui s’adapte à la nature et pas le contraire.Pour résumer, la montagne véhicule des valeurs d’effort, d’endurance et de dépassement de soi.

inTeRmÉDia. C’est la montagne aux exploits ?jms Oui. C’est la conquête des sommets de la terre et la découverte d’un des derniers terri-toires vierges. C’est un terrain d’aventure qui fait rêver. Cette image doit beaucoup aux expéditions d’alpinistes légendaires comme Edmund Hillary, Maurice Herzog, Lionel Terray, Louis Lachenal ou Walter Bonatti. La conquête de l’Annapurna, puis celle de l’Everest au début des années 1950, ont eu un formidable reten-tissement.C’est aussi l’époque des romans à succès de Roger Frison-Roche. Une série entamée dans les années 40 avec « Premier de cordée ». Cette image des sommets sauvages et grandioses, aux neiges perpétuelles, est l’une des composantes fortes de l’imaginaire de la montagne.

inTeRmÉDia. De quels autres symboles se nourrit cet imaginaire ?jms La pérennité par exemple. Les Alpes sont nées voici des centaines de millions d’années. Idem pour les autres chaînes. Elles étaient là hier et elles y seront encore demain. Elles forment un milieu naturel, pittoresque, vivant et dynamique, un espace qui exhale l’authenticité. Un espace préservé où l’air est plus pur, les eaux bénéfiques pour la santé — le thermalisme est très présent. La montagne est aussi un espace protégé par l’altitude, peu accessible. Et ses paysages ma-rient majesté, beauté et spectacle grandiose.

inTeRmÉDia. C’est tout cet imaginaire qui pousse les marques à utiliser la montagne dans leur communication ?jms Bien sûr, car elle donne de fait une valeur ajoutée aux produits auxquels sont spontané-ment associées ses valeurs. Aujourd’hui, il n’y a plus beaucoup d’environ-nements naturels qui dégagent des émotions comme la montagne : elle est devenue le der-nier espace naturel.Des eaux minérales naturelles comme Évian, Volvic ou Thonon l’arborent dans leurs logos. Évian cultive depuis les années 1930 l’image d’une eau lentement filtrée qui lui assure une

naturalité et une pureté exceptionnelles : dé-pourvue de la moindre bactérie, elle est par excellence l’eau des biberons. Et ce sont les Alpes qui lui confèrent le goût délicieux des sources. La montagne est récurrente dans sa communication, jusque dans les bouteilles col-lectors qu’elle commercialise pour les fêtes de fin d’année.

inTeRmÉDia. Le chocolat surfe aussi sur les sommets…jms Tout à fait. À commencer par le Suisse Milka qui a mis depuis longtemps sa vache mauve « en cure » à la montagne. Elle y mange la bonne herbe des alpages et s’abreuve de bonne eau de source pour produire un bon lait pour faire du bon chocolat !Toblerone, autre marque suisse née à Berne, a adopté le mont Cervin à la fois comme logo, mais aussi dans la forme même de sa barre cho-colatée. Une manière efficace pour la marque de rappeler l’identité montagnarde de la Suisse.Autre chocolatier inspiré par la montagne, Pou-lain sponsorise depuis un siècle le prix du meil-leur grimpeur du Tour de France. Hommage appuyé aux géants de la route qui ont beau-coup fait pour la promotion et la légende de la montagne auprès du grand public.

Depuis 50 ans l’image de la montagne ne cesse d’évoluer dans l’imaginaire des Français. Aujourd’hui convertie au tourisme de masse, elle veut être un espace de plaisir et de bien-être.

“ Les marques suivent les évolutions de l’image

de la montagne ”

...

Jean-Marc silva

“ aujourd’hui, il n’y a plus beaucoup d’environnements naturels qui dégagent

des émotions comme la montagne. ”


...

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Jean-Marc silva

inTeRmÉDia. Qui voyez-vous encore comme marques branchées montagne ?jms Les marques automobiles plus particuliè-rement. Ainsi, Audi, BMW, Citroën ou Peugeot tournent régulièrement des films publicitaires pour montrer la bonne tenue de route et la fiabilité de leurs véhicules dans les conditions les plus extrêmes (neige, glace, virages…). Cette année, on a pu voir que les 4x4 Dodge se riaient de chutes de neige phénoménales, grâce à leur système AWD de transmission intégrale.La rudesse de la montagne sert à mettre en exergue les performances d’une Peugeot 207 ou d’une Citroën C5. Et cet environnement dif-ficile se transforme en circuit de sport automo-bile. Notamment dans un spot Peugeot où le GPS de bord incite le conducteur à se défouler sur une route à lacets en lui lançant : « C’est parti, mon kiki ! »

inTeRmÉDia. n’est-on pas toujours dans la montagne aux exploits ?jms Oui, mais pas dans le registre des grandes conquêtes des années 50. Là, on est déjà plus dans le ludique. La montagne est devenue un espace dynamique et tonique, un espace plaisir et expérientiel. Un espace de liberté aussi. C’est l’aboutissement de plus d’un demi-siècle d’évolutions de l’image d’un territoire que l’homme a entrepris de domestiquer avec la mise en tourisme de son espace.

inTeRmÉDia. Quelles sont les grandes étapes de cette évolution ?jms Dans la première moitié du XXe siècle, on était dans les exploits d’une élite, tant d’alpi-nistes que de champions de ski, qui était un sport encore confidentiel et pratiqué dans des endroits peu accessibles. Les sports d’hiver ont commencé à être média-tisés avec les premiers Jeux Olympiques d’hiver à Chamonix en 1924. Mais il faudra attendre les JO de Grenoble, en 1968, pour en faire un phénomène populaire grâce à la télévision (ce furent les premiers JO télévisés). Avec un effet d’entraînement sur la mise en tourisme de la montagne.

inTeRmÉDia. Quand démarre ce tourisme des cimes ?jms Dans les années 60, avec le lancement du « Plan neige » qui visait à démocratiser le ski. C’est ce plan qui va générer la création des stations d’altitude, comme Tignes, Val Thorens et autres, dont le lancement va marquer les esprits. Ce Plan neige et les congés payés ont fortement contribué à une démocratisation de l’accès à la montagne.La communication touristique, la littérature, le cinéma et surtout la télévision modèlent peu à peu une image plus positive de la mon-tagne. Notamment grâce aux feuilletons TV comme Belle et Sébastien ou Les Sesterain (Miroir 2000).

inTeRmÉDia. La montagne commence à devenir attrayante dans les années 70 ?jms Tout à fait. Elle devient aussi tendance. Le show-biz et le Tout-Paris font de Megève, Val-d’Isère ou Méribel des stations à la mode. La montagne devient de plus en plus accueillante et attractive et génère une image de plus en plus positive. De plus en plus ludique et festive aussi avec l’énorme succès des Bronzés font du ski, devenu un film culte à l’humour décalé, cultivant la dérision avec légèreté.Cette fin des années 70 marque une rupture avec la sortie de l’aspect conventionnel et glo-rieux au profit d’un attrait grandissant pour ces nouveaux espaces de liberté exaltés par l’essor, dans les années 80, de la nouvelle glisse du surf. Un sport porté par des films, eux aussi cultes, comme Apocalypse Snow, où de méchants monoskieurs cherchent à capturer le gentil surfeur pour s’emparer du secret de la glisse. Plus tard, le film Taxi, dans l’un de ses épisodes, exaltera aussi les valeurs de la glisse dans des séquences de poursuites automobiles mémo-rables sur la neige.

inTeRmÉDia. Cette évolution se retrouve-t-elle dans la publicité des marques ?jms Naturellement. Dans un spot Milka, c’est une marmotte qui emballe ses tablettes de cho-colat dans du papier aluminium. Le Caprice des dieux célèbre le bonheur suprême de dégus-ter son fromage dans une télécabine dans un

Le nouveau site d’InterMédia offre de multiples services à nos abonnés : alertes, feuilletage de l’hebdo dès le lundi, appels d’offres de toute la France, études et rapports, consultation des articles publiés depuis 2005…

intermedia.fr Le portail de la communication


environnement paradisiaque. Coca-Cola, McDo, Ovomaltine ou Hollywood Chewing Gum ont utilisé avec humour la montagne. Sans oublier le skieur victime d’un coup de barre, qui repart tout gaillard après avoir avalé sa confiserie Mars. La publicité met aussi en avant les vertus de santé de la montagne. On se souvient des cam-pagnes du Club Med avec son slogan « Res-pirez ». Et diverses stations joueront sur les bienfaits de la montagne sur le thème : une semaine à la montagne, c’est une bonne santé toute l’année.

inTeRmÉDia. Les bienfaits, c’est aussi le thème de la nouvelle communication de la montagne française depuis un an.jms Oui, mais surtout sur son marché domes-tique. À l’étranger, dans ses 19 pays cibles, France Montagnes vend l’excellence de son domaine skiable, le premier du monde. Dans l’Hexagone, on vise naturellement les prati-quants du ski, mais aussi les femmes qui sont les grandes prescriptrices de vacances : elles sont 58 % en France à décider seules du choix des vacances de la famille ou du couple. Et sont plus sensibles au message de « bien-être ». Depuis un an, nos campagnes jouent l’humour décalé, avec l’agence lyonnaise Native, en van-tant les bienfaits de la montagne, tant dans des activités sportives que dans la randonnée, la découverte de la flore, la détente, la gastrono-

mie, etc. Avec des slogans comme « Vos mar-mots vont adorer les marmottes », « Envoyez tout balader », « On ne fait pas de tartiflette sans monter dans des œufs »…Cet hiver on voit une femme embrasser sa paire de skis en prévenant : « Vous allez vite faire une fixation », tandis qu’une autre, devant un télé-siège, lance à un homme : « Tu montes, chéri ».

inTeRmÉDia. C’est ce que viennent chercher aujourd’hui vos clients ?jms Oui, nous visons à répondre aux désirs d’une clientèle qui vient dans un environ-nement exceptionnel, vivre quelque chose d’unique, sous forme d’expérience. On n’est plus dans le ski à tout prix. Même s’il reste la locomotive, il est bien entouré par de mul-tiples activités : raquettes, traîneau, patinoire, spa, moments ludiques et festifs… C’est une montagne plurielle qui cultive diver-tissement et bien-être. Le bonheur est dans la neige, et il n’y a pas de honte à avoir du plaisir

à seulement contempler la montagne, sans faire de ski. Ou à venir profiter des saveurs de la gas-tronomie de montagne, qui compte aujourd’hui de nombreuses tables étoilées. Et les marques se sont aussi engouffrées dans cette quête d’expériences des consomma-teurs.

inTeRmÉDia. Quelles sont ces marques ?jms Par exemple Actimel qui a créé l’Acticross, un parcours ludique et sportif pour les enfants et leur famille, dans plusieurs stations. Tout comme les pistes mauves Milka permettent aux enfants de découvrir la faune et la flore.Surtout, les marques font beaucoup de street-marketing au pied des pistes. Les gens en vacances sont plus réceptifs aux lancements de produits de consommation, comme notam-ment une nouvelle boisson chocolatée v

PROPOS ReCUeiLLiS PaR miCHeL TexieR

“ dans les années 70, la montagne devient tendance. et même ludique et festive avec l’énorme succès des Bronzés font du ski, film culte à l’humour décalé. ”


des logos au sommet

Milka, toblerone, évian... ces marques ont choisi de s’incarner à travers la montagne, même si elles n’en sont pas originaires. décryptage avec Jean-Jacques urvoy, consultant en image de marque.

Jean-Jacques Urvoy, 55 ans, est l’auteur de Créer un logotype avec Pierre-Emmanuel Fardin. Spécialiste de l’image des marques, il a travaillé en agences (Carré Noir,

Proximité BBDO...) et chez l’annonceur (groupe Richemont, Meccano...). Il est aujourd’hui à la tête de sa propre structure, La simple agence.

eVian La célèbre eau minérale utilise les montagnes comme symboles de son origine et de ses bienfaits. En effet, Évian puise sa source au-dessus du Léman et a choisi de représenter trois montagnes jeunes des Alpes en référence à sa base-line : « source de jeunesse pour votre corps ». « Le cercle qui entoure la montagne symbolise la maternité et rappelle que l’eau d’Évian est celle que l’on utilise dans les biberons », précise Jean-Jacques Urvoy.

TOBLeROne Depuis 1970, le logo du chocolat Toblerone représente le Cervin situé dans les Alpes à la frontière entre la Suisse et l’Italie. Au second coup d’œil, un ours est visible en filigrane. L’animal est le symbole de Berne, ville dont la marque Toblerone est originaire. « En plus de l’origine, la montagne traduit l’intensité du plaisir du chocolat ». Adéquation parfaite entre un logo et son produit : la barre Toblerone a adopté la forme triangulaire.

STyLOS mOnTBLanC Difficile de porter le nom de Mont-Blanc sans s’associer à la montagne. Depuis 1913, la marque de stylos de luxe utilise pour logo une étoile, « qui est en réalité constituée de deux triangles imbriqués, entourés d’un cercle », fait remarquer Jean-Jacques Urvoy. Chaque branche représente un glacier du massif du Mont-Blanc. La montagne est aussi rappelée dans la typographie avec un A triangulaire.

PaRamOUnT Très connu des cinéphiles, le logo Paramount est apparu sur les écrans pour la première fois en 1927. L’utilisation d’une montagne fait référence au nom de la société qui signifie littéralement « par-delà les monts » et s’inspire de l’Artesonraju, un des plus hauts sommets péruviens (6 025 mètres). « C’est un logo qui s’exporte très bien, car il associe deux éléments universels : le triangle et le cercle. S’ajoutent à cela les étoiles pour symboliser le cosmos ».

aDiDaS Créée en 1924, la marque de sport a adopté le logo à trois bandes en 1967. Mais il faudra attendre 2005 pour

qu’elles prennent la forme d’une montagne. « C’est un logo miroir : chacun peut se projeter. Certains verront

la montagne, l’aventure et le dépassement de soi. D’autres les starting-blocks d’athlétisme... C’est là

toute sa force », explique Jean-Jacques Urvoy.La marque a adopté récemment un nouveau logo, qui arbore toujours les trois barres, mais en position horizontale.

La montagne : un symbole universelLa montagne, représentée par un triangle, fait partie des trois symboles universels avec le carré et le cercle. « Le cercle re-présente le ciel, le carré la terre et le triangle fait le lien entre la terre et le ciel. La montagne est donc un triangle aspirationnel qui emmène ailleurs, élève, transforme... », explique Jean-Jacques Urvoy. Elle véhicule la pureté mais aussi la progression et le leadership.

DecrYtage


iDéesinCenTiVe

séminaires en montagne : retour à la simplicitéFinis les team-buildings bling-bling en héli-coptère au-dessus des glaciers. Les annon-ceurs diminuent leur budget et privilé-gient la simplicité pour leurs événements internes.« La tendance est aux incentives conviviaux comme des balades en raquettes suivies d’une dégustation de produits locaux », détaille Pascale Josephe, chef de projet au

sein de l’agence Evolution 2 Events (74). Pour Quiksilver, elle a ainsi organisé der-nièrement une randonnée glacière et une journée d’initiation au secourisme en hors-piste pour les meilleurs skieurs.Nestlé a préféré une chasse au trésor en sta-tion par SMS. Quant à Eider, la marque de vêtement a opté pour une course d’orien-tation suivie d’une nuit dans une yourte. v

CamPagne

respirer l’air purLes Suisses allemands de Braunwald Tourism ont imaginé une campagne originale pour vanter les mérites de leur centre de vacances en montagne, où les voitures sont interdites. Avec l’agence Wirz BBDO Network (Zu-rich), ils ont affiché des panneaux remplis de bulles d’air frais. Les pas-sants étaient invités à les percer et à respirer l’air non pollué de la station de ski suisse. v

OBJeT

Le Drapo : après le bandeau, le bonnet

Fort du succès de son bandeau, l’entreprise savoyarde Affiches Toi développe cette année la version bonnet. Le concept reste le même : un objet made in France et une his-toire forte, puisque le Drapo a été tri-coté par la sœur du champion de ski Jean-Baptiste Grange pour lui porter bonheur. Les annonceurs ont déjà été conquis par ce bonnet en laine personnalisable : Valloire, Val-d’Isère, Savoie Mont Blanc, les concessions automobiles Jean Lain... Mais il est aussi vendu auprès du grand public en France, en Suisse, en Autriche, en Finlande et dans les pays baltes. v

l’entreprise chambérienne pro-pose aux stations de créer des concepts ludiques sur leurs

pistes pouvant être exploités par les marques. Créée en 2011 par Pierre Marhic, Topeak’s Média s’appuie no-tamment sur la technologie de capta-tion d’images Viewshare pour filmer les skieurs pendant leur descente de slalom. Le principe : trois caméras automatiques sont positionnées le long d’un parcours et enregistrent les performances des participants. Le montage se fait automatiquement et de façon instantanée, afin que le skieur récupère le mini film de 15 se-condes retraçant ses exploits à l’arrivée. Il utilise alors une borne tactile pour transférer la vidéo sur son smart-phone et la relayer sur

les réseaux sociaux et auprès de ses amis.

Marketing viral. Les stations peuvent commercialiser ces concepts auprès d’annonceurs. Les marques s’associent alors à une technologie innovante et peuvent surtout co-brander ces petits films viraux. La Caisse d’Épargne a d’ailleurs choisi l’offre de Topeak’s Média pour ses freestyle parks organisés cet hiver dans huit stations. Plus de 500 000 vidéos aux couleurs de l’écureuil sont attendues. v

25-27.04.2012 Salon mon-dial de l’amé-nagement en montagne à Grenoble. salon qui réunit les industriels et les usagers qui font de la montagne un terrain de loisir et d’innovation.www.alpexpo.com

27-29.04.2012 Biennale du développe-ment durable en montagne à Chambéry. trois jours de rencontres autour du développement touristique durable de la montagne.www.alpipro.com

4-9.06.2012 Festival international du film d’animation à Annecy. récompense les films d’animation du monde entier.www.annecy.org

aFFiCHage

topeak’s Média filme les skieurs pour faire du buzz


Jacques Simonet,éditeur d’InterMédia

Mona Lisa est une vieille plancheLa planche de ski sera-t-elle le meilleur support de création artistique de ce début de siècle ?Les fabricants ont pris l’habitude de faire décorer leur production par de jeunes artistes qui profitent de cette diffusion de masse pour se faire une notoriété internationale.Ainsi de Rossignol qui a lancé le projet Seven Artistic Sins avec les centres d’art rhônalpins Spacejunk (ci-contre : «Invidia» du Californien Andy Howell). Mais à bien y regarder, ce travail de peinture sur planches n’est-il pas un retour aux sources ? Avant l’invention, finalement récente, de la toile tendue sur châssis, les peintres ne disposaient que des murs ou de panneaux de bois pour s’exprimer.C’est ainsi que la Joconde a été peinte sur un morceau de peuplier. Pauvre Leonardo qui devait se contenter d’une vulgaire plaque de bois alors que nos artistes bénéficient de supports de haute technologie qui mettent en oeuvre des matériaux polymères sophistiqués recouverts d’un composite époxy renforcé de fibre de verre (pour faire simple). À défaut de bonne peinture, la bonne glisse est à ce prix. Et je vous mets au défi de dévaler la Kandahar à Chamonix sur la Joconde même avec des bords de cadre bien affûtés et un fartage de compétition.

La board generation découvre le châssisAprès avoir peinturluré de coûteuses planches qui permettent à des ados boutonneux de faire les casse-cou dans les

champs de bosses, les artistes de la board culture ont fini par découvrir les vertus de la toile tendue. La respectabilité est à ce prix. L’entrée dans les galeries aussi. La board culture c’est bien, mais les collectionneurs d’art au compte en banque bien garni ce n’est pas mal non plus. Surtout quand on commence à désirer une maison avec femme et enfants. Et puis la toile a quand même des avantages : sa légèreté et son coût dérisoire. Accessoirement, les voleurs de tableaux apprécient sa facilité de découpage au cutter. Et un vol spéctaculaire est une étape marketing primor-diale dans la carrière d’un artiste. On dit que sans celui de la Joconde en 1911 et le fort battage médiatique qui s’ensui-vit, jamais Mona Lisa ne serait devenue aussi célèbre. v

DéBLoque-Notes

Une grimace énigmatiqueÀ la perspective du traitement qui l’attend sur les pentes (torsions des skis, croisements de spatule, froid glacial...), cette Mona Lisa des temps modernes n’a pas vraiment le sourire.

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