marketing de servicios profesionales - guia

MODALIDAD TUTORIAL A DISTANCIA

Materia: MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES

Departamento de Administración y Comercialización

Tutor de Materia: Mag. Andrea Varas

Director de Departamento: Mag. Néstor Ferraresi

Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales

Mag. Andrea Varas

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1- DATOS DE LA TUTORA – ANDREA VARAS –

Títulos Obtenidos:

Master en Gestión de Empresas (M.B.A.)

Universidad de Deusto, San Sebastián, España.

Magister en Dirección de Empresas

Universidad Católica de Córdoba, Argentina.

Licenciada en Administración

Universidad Nacional de Córdoba, Argentina.

Antecedentes Académicos:

Tutora de Marketing de Servicios Profesionales y de Gestión de

Alojamientos

Universidad Empresarial Siglo 21, Modalidad a Distancia.

Profesora de Marketing I, Marketing de Servicios Profesionales,

Técnicas y Estrategias de Comercialización y Administración

Universidad Empresarial Siglo 21, Sedes Córdoba y Río Cuarto.

Profesora de Marketing II, Organización Empresarial y Administración

Hotelera

IES Siglo 21 Colegio Universitario

Antecedentes Laborales:

Directora de la Licenciatura en Comercialización (modalidad

presencial y senior)

Universidad Empresarial Siglo 21

Consultoría Externa en Planificación Estratégica

VCC S.A.

Ocupó varios puestos vinculados a las áreas de Marketing y

Administración de Ventas.


Mag. Andrea Varas

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2- CARTA AL ALUMNO.

Estimado Alumna/o:

Bienvenida/o a la materia de Marketing de Servicios orientados a los

profesionales. La materia que hoy comienzas a transitar te proveerá de

esquemas y marcos de referencia de gran utilidad para el análisis y la toma de

decisiones en la prestación de servicios profesionales. Esta es una materia sin

grandes dificultades, de compresión simple y a la vez esencial al momento de

determinar el éxito de un emprendimiento de servicios. En la actualidad, con

consumidores cada vez más educados y demandantes, con ambientes muy

competitivos y de de alta oferta, es sumamente dificultoso que un

emprendimiento de servicios tenga éxito y durabilidad si no responde

positivamente a los principios elementales del marketing de servicios.

El marketing de servicios se extendió durante los años ochenta, y su

importancia fue inocultable cuando se observó que gran parte del PBI

(producto bruto interno) de los países desarrollados dependía de la prestación

de servicios, un área que no había sido tenida en cuenta inicialmente por los

estudiosos del marketing. Evidentemente, esta observación llevó a pensar al

marketing en términos de servicios, con un sentido altamente práctico. En un

primer momento, a partir de los principios fundamentales del marketing se

adaptaron esquemas de trabajo para el tratamiento de los servicios, pero

luego fué necesaria una reenunciación de estos principios, surgiendo así, un

área bien definida de marketing de servicios.

Este enfoque práctico del marketing de servicios se mantiene, y es intención

de tu tutora que junto con los conocimientos que absorbas te preguntes y

evalúes en que ámbitos ves reflejados estos principios, en donde hay espacio

para aplicarlos y cuales serían los problemas que encontrarías para

implementarlos. El objetivo de esta tarea es acortar la distancia entre el

conocimiento teórico, la mayoría de las veces importado de otras culturas, y el

concepto práctico, que es poner esos conocimientos a funcionar en tu entorno.

Los textos básicos a utilizar son: “Mercadotecnia de Servicios” de Christopher

H. Lovelock, y “Mercadeo de Servicios Profesionales”, de Philip Kotler y Paul


Mag. Andrea Varas

3

Blomm, ambos publicados por Prentice-Hall, en idioma español. En ambos

textos podrás observar muchos casos de estudio, casi todos ellos originarios

del mundo de habla inglesa, pero de todas formas los conceptos

fundamentales son aplicables indistintamente del ambiente cultural en donde

se lo ubique. Por ejemplo, la atención al cliente es una tarea que poco sabe de

cultura: el cliente quiere ser bien atendido indistintamente de su contexto

cultural!

Te invito ahora a iniciar el curso, que espero que disfrutes y te sirva como

fuente de referencia futura. En otras palabras, que te sea útil! Estoy

convencida de que así será, si dispones de dedicación e interés. Mucha suerte

en el desarrollo. Para cerrar esta carta introductoria solo me falta decirte que

estoy aquí, a tu disposición. Suerte!

Andrea Varas

Tu Tutora


Mag. Andrea Varas

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3- INTRODUCCIÓN.

La materia se ha dividido en siete unidades temáticas. Pero, a su vez,

podemos diferenciar entre dos secciones bien demarcadas. En primer lugar se

encuentra la comprensión de servicios, en donde se estudian los aspectos

característicos de los mismos, se desarrolla un cuadro fundamental y se trata

la experiencia del cliente. La segunda sección combina estrategia con

marketing. La herramienta principal de esta segunda etapa es el análisis de

posicionamiento junto con técnicas para la administración de demanda y la

identificación de clientes. Los instrumentos para la creación y prestación de

servicios junto con la compresión de costos y las políticas para fijación de

precios son los temas mas importantes del tercer pilar, en donde la se analiza

como agregar valor a los servicios fundamentales.

Muchos de estos conocimientos tienen su origen en el marketing de productos.

Estos conocimientos previos serán de gran utilidad durante el desarrollo de

esta materia, y el alumno seguramente observará significantes comunes en el

tratamiento de servicios y productos. Sería de gran utilidad por ejemplo, que el

alumno clarificara algunos conocimientos previos como segmentación, mezcla

de marketing, y plan de marketing que serán presentados nuevamente durante

este curso.

Por último, la bibliografía disponible es amplia, casi toda orientada al

marketing de servicios, por lo general sin especificar el tratamiento de

servicios profesionales. Por otro lado, podemos considerar que el marketing

de servicios profesionales es una contradicción, porque debemos tener como

objetivo, que todo servicio debe ser profesional, aún aquellos que son servicios

prestados dentro de una profesión u oficio.


Mag. Andrea Varas

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4- OBJETIVO GENERAL Y OBJETIVOS

PARTICULARES.

Objetivo General

Que el alumno logre:

• Comprender la naturaleza específica de las organizaciones de servicios

profesionales, y proporcionarle una base para la generación de

herramientas aplicables al propio desarrollo profesional.

Objetivos Particulares

• Reconocer las características específicas de los problemas de

mercadotecnia de Servicios Profesionales.

• Comprender los ámbitos de trabajo del marketing de servicios,

segmentar por medio de clasificaciones generales e identificar las

diferentes categorías de servicios.

• Comprender al cliente en la perspectiva del marketing de servicios,

determinando la relación del cliente con la operación, los productos

fundamentales y accesorios.

• Posicionar un servicio en el espacio más conveniente a los fines de

lograr ventajas competitivas.

• Reconocer, comprender y promover relaciones con los clientes de los

servicios profesionales mediante la selección de aquellos que ofrecen a

la empresa el mayor valor.

• Entender la demanda de servicios, conocer acciones para el control de

la capacidad y utilizar la mezcla de elementos de mercadotecnia para

lograr los objetivos de la organización.

• Aprender a identificar e influenciar las variables fundamentales para

lograr la correcta apreciación y puesta en funcionamiento de nuevos

servicios profesionales y la ampliación de servicios existentes.

• Distinguir servicio fundamental de servicios suplementarios.


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6

• Aprender a evaluar las variables que juegan en la determinación de

precio de un servicio.

• Proveer al mercadólogo de marcos de referencia para la vinculación del

valor, la calidad y la productividad.

• Comprender que ventajas que trae a la organización un sistema de

atención al cliente, con el objeto de ganar una ventaja que contribuya al

éxito de la empresa.

• Estudiar a la organización como una entidad en la que interactúan

intereses dependientes de mercadotecnia, las operaciones y los

recursos humanos, con el objetivo de compilar un plano esquemático

para la acción e implementación de una estrategia.


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7

5- Esquema conceptual de la Asignatura.

Análisis de los

Servicios

≠

Servicios

Productos

Estrategia de

posicionamiento

Vinculación con

los clientes

Proceso de creación de

servicios

Administración de la demanda

Análisis de Costos y Fijación

de Honorarios

MARKETING

DE SERVICIOS

PROFESIONALES


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6- ÍNDICE DE CONTENIDOS.

1-LOS SERVICIOS

1.1-Comprensión del sector de Servicios.

1.1.1-Ambiente dinámico.

1.1.2-Factores que influyen.

1.1.3-Implicaciones y oportunidades.

1.2-Diferencias para la mercadotecnia entre servicios y productos.

1.3-Mercadeo de Servicios profesionales.

1.3.1-Antecedentes de la recurrencia de los profesionales al mercadeo.

1.3.2-Inconvenientes en el mercadeo de Servicios Profesionales.

1.3.3-Orientación Adecuada.

2-ANÁLISIS DE LOS SERVICIOS

2.1-Valor de la clasificación de servicios.

2.1.1-Categorización de los procesos de servicio.

2.1.2-Acciones tangibles e intangibles.

2.1.3-Esquemas adicionales de clasificación.

2.2-El servicio como un proceso.

2.2.1-Niveles de contacto.

2.2.2-El servicio como un sistema de operaciones, entrega y mercadotecnia.

2.3-Producto fundamental y Servicios Suplementarios.

2.4-Importancia del diagrama de flujo.

2.5-Modelos de producto aumentado.

2.5.1-Clasificación de servicios suplementarios.

2.5.2-Utilización de la tecnología de la información.

2.6-Naturaleza de los Servicios Profesionales.

2.6.1-Mezcla de Servicios.

2.6.2-Decisiones sobre servicios individuales.

2.6.3-Ciclo de vida del Servicio.


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3-POSICIONAMIENTO DE UN SERVICIO

3.1-Posicionamiento de Servicios.

3.1.1-Búsqueda de ventaja competitiva.

3.1.2-Comprensión de la conducta de compra del consumidor.

3.1.3-Posición competitiva.

3.1.4-Estrategia de Posicionamiento.

3.2-Planificación estratégica

3.2.1-Análisis de medio ambiente

3.2.2-Análisis de recursos

3.2.3-Formulación de metas

3.2.4-Formulación de estrategias

4-LOS CLIENTES Y EL VÍNCULO CON ELLOS

4.1-Identificación de Clientes.

4.1.1-Concepto de cartera.

4.1.2-El cliente como parte del producto.

4.1.3-Su implicación.

4.2-Utilización de activos y administración del rendimiento.

4.2.1-El papel de la mercadotecnia en relación a la EGRA.

4.3-Creación y mantenimiento de la relación con el cliente.

5-CREACIÓN DEL SERVICIO

5.1-Comprensión de los productos de servicio.

5.1.1-Creación y prestación de servicios.

5.1.2-Proceso de prestación y evaluación de servicios.

5.1.3-Los adelantos tecnológicos.

5.2-Líneas y tipos de servicios.

5.3-Creación de nuevos servicios.

5.3.1-La importancia de la investigación.

5.4-La búsqueda y el control de calidad.

5.4.1-Definición y medición de la calidad.

5.4.2-Componentes de la calidad.

5.5-Gestión de calidad.

5.5.1-Identificación de puntos de falla.


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5.5.2-Sistemas de información.

5.5.3-Solución de problemas.

6-ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA

6.1-Control de la capacidad.

6.1.1-Factores que gobiernan la demanda.

6.1.2-Estrategias para administrar la demanda.

6.1.3-Enfoques que se utilizan.

6.2-Mezcla de elementos de mercadotecnia para modelar los patrones de la

demanda.

6.3-Inventario de la demanda.

6.3.1-Lista de espera.

6.3.2-Reservaciones.

6.4-La información como base para el desarrollo de estrategias de

administración de la demanda.

7-COSTOS Y FIJACIÓN DE PRECIOS

7.1-Estrategia de fijación de precios.

7.1.1-Establecimiento de objetivos.

7.1.2-Orientación a los ingresos, a las operaciones, a la clientela.

7.1.3-Determinación de precios con relación a los niveles de demanda.

7.1.4-Formulación de la estrategia de fijación de precios.

7.2-Aplicaciones del establecimiento de honorarios de servicios profesionales.

7.2.1-Objetivos planteados

7.2.2-Opciones estratégicas para el establecimiento de un nivel promedio.

7.2.3-Métodos orientados al costo, a la demanda y a la competencia.

7.2.4-Enfoque para la presentación de honorarios.

7.2.5-Comunicación y administración de honorarios.


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7- IMPORTANCIA DE LA BIBLIOGRAFÍA

Nuestra bibliografía obligatoria estará compuesta básicamente por 2

(dos) textos. El primero de ellos, es: Mercadotecnia de Servicios, de

Christopher Lovelock, que será utilizado a lo largo del programa.

Complementando algunas unidades del mismo, nos valdremos de otros

autores, en este caso del texto Mercadeo de Servicios Profesionales, de Philip

Kotler.

A su vez, encontrarás un listado de bibliografía complementaria, que

podrás consultar para clarificar conceptos y/o intensificar el estudio y

especialización de algunos contenidos.

Bibliografía Obligatoria:

1. LOVELOCK, Christopher H. - Mercadotecnia de Servicios - 3ra.

Edición - México – Prentice - Hall Hispanoamericana - 1996.

2. KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N. - Mercadeo de Servicios

Profesionales,- - Prentice-Hall -

Bibliografía Ampliatoria:

1. EIGLIER, Pierre. LANGEARD, Eric.; "Servucción, El Marketing de

Servicios"; España; Ed. Mc Graw-Hill; 1989.

2. CHIAS, Joseph; "El Mercado son Personas"; Madrid; Ed. Mc Graw-Hill;

1991.

3. SCHNEER, MANUEL; "Marketing de Servicios Profesionales";

Argentina; Ed. Granica S.A.;1997.


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8- CRONOGRAMA

Este recurso te brinda una ponderación porcentual aproximada de los

tiempos necesarios para realizar el aprendizaje de cada unidad y resolver las

actividades propuestas en cada una de ellas.

Unidad % de tiempo Tiempo Estimado (hs)

1 10 6

2 25 15

3 15 9

4 12 7

5 10 6

6 10 6

7 18 11

Totales 100% 60 hs

EXAMEN FINAL

Los tiempos indicados son solo indicativos. Pueden variar en alrededor de un

10%.


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9- DESARROLLO DEL CONTENIDO DE LA MATERIA.

CONTENIDO DE LAS UNIDADES

Unidad 1: Los servicios

1- Introducción a la unidad

Nuestra primera unidad de trabajo es una introducción general a la materia,

en donde se describe el marco referencial sobre el cual se guiará el desarrollo

de la materia. Por medio de esta presentación se ubica al alumno/a en el

entorno de trabajo, motivando su curiosidad por el ámbito de los servicios,

comprendiendo las diferencias fundamentales entre marketing de servicios y el

marketing de productos: la naturaleza diferente de sus procesos, la

participación del cliente en la constitución del proceso de servicios, la

problemática del control de calidad, y finalmente el modo de evaluar una

experiencia intangible como la prestación de servicios. En el desarrollo de la

materia habrá referencias al contexto diferente para la mercadotecnia de

servicios y se recomendará la lectura de un caso de estudio representativo del

marketing de servicios.

2- Objetivo General

El entendimiento del ámbito de los servicios, en particular de los servicios

profesionales, su alcance y diferenciación del marketing de productos.

3- Objetivos Particulares

Comprensión del ambiente dinámico de los servicios.

Entendimiento de las implicancias y oportunidades para los

comercializadores de servicios.

Introducción del concepto de participación del cliente en el proceso de

producción.

Comprensión de la importancia del tiempo en el proceso de servicios.


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4- Esquema Conceptual

Dinámico!

Marketing de servicios, unambiente dinámico

MARKETING DESERVICIOS

PROFESIONALESUNIDAD 1

Productos vs ServiciosImpresoras vs restaurants

Oportunidades y Riesgos

Las personas como partedel proceso de servicios

5 - Claves de autoaprendizaje

• Concepto de servicio

• Concepto de servicios

• Multi-dimensión de los servicios

• Ambiente dinámico de los servicios

• Diferencias entre mercadotecnia de productos y de servicios

6-Claves de autoevaluación

Resulta de vital importancia que el alumno pueda explayarse

fundamentadamente sobre los siguientes conceptos


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1) ¿Qué se entiende por un ambiente dinámico cuando hablamos de

marketing de servicios?

2) ¿Cuáles son las diferencias entre el marketing de productos y el


3) ¿De qué modo las personas se constituyen en parte del proceso en el


4) ¿Qué función cumple el inventario en el marketing de servicios?

5) ¿Por qué se argumenta que el marketing de servicios es de una

evaluación más compleja que el marketing de productos?

6) ¿Por qué el tiempo es de una importancia fundamental en el marketing

de servicios?

7- Bibliografía

LOVELOCK, Christopher H. “Mercadotecnia de Servicios” Prentice-Hall

Hispanoamericana, 3ra Edición, 1996.-Unidad 1-

KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N. “Mercadeo de Servicios Profesionales”

Prentice-Hall. – Unidad 1


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Unidad 2: Análisis de los Servicios


La segunda unidad de nuestro curso trata de los marcos de referencia para el

análisis de los servicios. En otras palabras esto significa buscar esquemas de

trabajo que contemplen a la variedad de servicios y provean una guía

específica sobre como enfocar una solución de marketing de servicios.

Clasificaremos a los servicios según su nivel de contacto con el cliente, su

frecuencia de ocurrencia y su tangibilidad. También veremos cómo la

ubicación del espacio en donde se presta un servicio tiene gran importancia y

cual es la naturaleza de la demanda de servicios.

También enfocaremos nuestros esfuerzos para comprender el papel del cliente

en el proceso de servicios. Para entender integralmente como el cliente

interactúa dentro de este proceso introduciremos el concepto de sistema de

operaciones con sus acciones de “mostrador” y de “oficina-fábrica” (back

office), observaremos cuáles son los componentes esenciales y secundarios de

un proceso, estudiaremos el proceso a través de un diagrama de flujos

finalmente determinaremos cuales son los puntos críticos en los encuentros

con el servicio.

Por otro lado, se analizarán los productos fundamentales y sus servicios

suplementarios. Se busca, con la prestación de servicios suplementarios,

agregar valor a productos que ya se han convertido en mercaderías

(comoditizados). El tratamiento del servicio central con servicios

suplementarios que rodean al producto principal añade una diferenciación y

por ende lo hace más atractivo, distinto al de la competencia. Muchos de estos

servicios suplementarios son equivalentes para distintas industrias y se

sugiere a los empresarios observar el comportamiento en otras industrias en

donde se han producido ventajas comparativas, para de este modo embellecer

el servicio central.


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2- Objetivos Generales

• Comprender los ámbitos de trabajo del marketing de servicios,

segmentar por medio de clasificaciones generales e identificar las

diferentes categorías de servicios.

• Percibir al cliente en la perspectiva del marketing de servicios,

determinando la relación del cliente con la operación, los productos

fundamentales y accesorios; diseñar el movimiento del cliente en el

proceso y determinar los puntos críticos de contacto con el proceso de

servicios.

• Distinguir servicio fundamental de servicios suplementarios. Manipular

los servicios suplementarios a modo de obtener ventajas y

diferenciación sobre la competencia, ganando mercado.


• Contribuir a la compresión de los diferentes tipos de procesos de

servicios.

• Entender los tipos de relaciones que las organizaciones de servicios

mantienen con los clientes.

• Identificar y analizar los problemas y oportunidades de mercadotecnia

específicos para, en las unidades siguientes diseñar y poner en práctica

estrategias específicas.

• Comprender el punto de vista de un cliente dentro de una operación de

servicios.

• Descubrir cuales son los puntos de contacto que influyen en el sistema

de mercadotecnia.

• Determinar cuales son productos fundamentales, cuales son

suplementarios, y entender su vinculación.

• Comprender la importancia de un diagrama de flujos del servicio.

• Proveer de elementos guía para la confección de diagramas de flujo.

• Enfatizar los puntos de contacto críticos en los encuentros de servicios.


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• Diferenciar entre servicio fundamental y servicio complementario.

• Comprender la importancia de los servicios complementarios.

• Estudiar que tipo de servicios complementarios son transferibles entre

distintas actividades.

• Clasificar y distinguir los servicios complementarios.

• Describir distintos servicios complementarios.

• Comprender las ventajas de la tecnología de la información en la

prestación de servicios complementarios.

• Estudiar porqué es necesaria una política de producto.

• Analizar las ventajas y desventajas de recurrir a fuentes externas para

prestar servicios complementarios.

• Ilustrar casos en los cuales los servicios suplementarios se transforman

en productos fundamentales.


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4- Esquemas Conceptuales

Clasificación en la Mercadotecnia

Especialidad

Compra

Conveniencia

No duraderos

Duraderos

Consumidores

Industriales

DISTINTASCLASIFICACIONESDE LOS SERVICIOS

Según suTangibilidad

Tangibles para lamente

Tangibles para losbienes

Tangibles para loscuerpos

Acciones intangibles

Según su Duración Según elbeneficiario

Según sufrecuencia de

compra

Según l anaturaleza de la

interacción

A distancia

La empresa va alcliente

El cliente va a laempresa

Según el grado enel que se

involucran equiposy personas"Matriz deUbicación"


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ApoyoFísico

Contacto

Servicio A

Servicio B

NucleoTécnico

Visible para elCliente

No esVisible

Las Flechas indican InteraccionesAdaptado de "Lovelock et al"

Sistema de Operaciones de ServicioNiveles de Contacto del Cliente

BajoMediano

Elevado

Sistema de Mercadotecnia deServicios

NucleoTécnico

Instalaciones

Equipo

Personal

ElCliente

OtrosClientes

OtrosClientes

- Publicidad- Visita de Ventas- Encuestas deInvestigación demercados.- Facturas,estados decuenta.- Correo, Faxes,comunicaciones.- EncuentrosCasuales.

Elementos Fundamentales ySuplementarios

Nucleo

Diagrama de Flujo - Control de Encuentros -Ubicación de puntos sensibles

BASE DEDATOS

Escenario TrasBambalinas

(Front Office) (Back Office)

La Experienciadel Cliente

Todos los esquemas son adaptados de"Mercadotecnia de Servicios" de C. Lovelock


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ServicioFundamental ConsultasExcepciones

Toma de Pedidos

Fact

urac

ión

Informac

iónCortesía

Pago

?

Servicios Fundamentales y Servicios Suplementarios

Ejemplos:- Indicaciones para llegar- Programas, horas deservicio.- Documentación.- Confirmaciones- etc...

- Consejos.- Verificación de Cuentas.- Asesoría Personal.- Consultoría técnica.

- Autoservicio.- Expendedor automático.- Tarjeta de Crédito / débito.- Cheque.- Por intermediario.- Deducción automática.

- Que otros pétalos sepueden agregar a la flor

de servicios?

- Delcaraciones periódicasde actividad contable.- Facturas de transaccionesadicionales.- Concepto deautofacturación.- Declaraciones verbales decantidades adeudadas.

- Bienvenida.- Alimentos y bebidas.- Baños en condiciones.- Seguridad.- Acondicionamiento

- Solicitudes especiales:niños, alérgicos/as,observancia religiosa, etc...- Restituciones.- Ayuda a clientes conproblemas.

- Solicitudes de admisión.- Servicios de subscripción.- Ingresos de pedidos.- Reservaciones, etc...

5- Claves de autoaprendizaje

Es importante que al final de esta sección el alumno pueda describir con sus

propias palabras cada uno de los marcos de clasificación tratados durante la

unidad.

• La naturaleza del acto de servicio.

• El valor de la clasificación para el marketing de servicios.

• La clasificación de los servicios según su tangibilidad.


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• El proceso servicios sobre los bienes, la mente, y la información.

• La naturaleza de la interacción entre el cliente y la organización de

servicio.

• Es de suma importancia ser capaz de ubicar, en una matriz de

características de servicio, casos puntuales de distinto valor de

participación del cliente y las instalaciones.

• Servicios de contacto elevado, mediano y bajo.

• Proximidad del cliente al servicio.

• Operación vs. Marketing Front Office y Back office.

• Sistema de mercadotecnia de servicios. Consistencia en el proceso.

• Producto fundamental y producto suplementario.

• Componentes de la comunicación.

• Diagrama de flujos.

• Industria madura.

• Producto fundamental.

• Servicio suplementario.

• Flor de servicios.

• Producto aumentado.

• Producto potencial.

• Alternativa de definición: servicios fundamentales y periféricos.

• Información, toma de pedidos, custodia, consulta, hospitalidad, pago y

excepciones.

• Política de productos. Determinación de flor de servicios.

• Alianzas para prestar servicios complementarios.


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La/el alumno debe poder responder a las siguientes preguntas como una guía

de autoevaluación:

1) ¿Cuáles son las clasificaciones más representativas de los servicios

de marketing?

2) ¿Qué críticas se pueden elaborar a cada una de las clasificaciones?

3) ¿Por qué es importante el punto de encuentro entre el servicio y el

cliente?

4) ¿Cuál es la naturaleza de la demanda de servicio en relación con la

oferta?

5) ¿Qué acciones puede tomar una organización para allanar las

épocas de variaciones de demanda? ¿Que acciones puede tomar en

momento de baja demanda o crisis? ¿Y viceversa?

6) Enumerar un listado de 3 empresas que sean de su conocimiento en

las que se hayan observado esfuerzos de marketing para fortalecer

las relaciones cliente – organización. Describir estas relaciones,

vinculando lo observado a las clasificaciones presentadas durante el

desarrollo de la unidad.

7) En sus propias palabras, ¿cuál es la importancia de clasificar a los

servicios según el nivel de contacto que tienen con el cliente?

8) ¿Cuál es la importancia de congeniar y comprender las diferencias

entre las operaciones y el marketing?

9) ¿Qué se entiende por Front Office y Back Office? ¿Qué relación existe

entre estos elementos?

10) ¿Cuál es el valor de mantener un servicio homogéneo en todos sus

puntos?

11) Considerando un servicio de contaduría para terceros: nombrar cuál

/ cuáles son los procesos fundamentales y cuáles son los procesos

suplementarios dentro del servicio. En vez de un servicio de


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contaduría se puede considerar un buffete de abogados, o un

servicio de siembra tercerizado.

12) Desarrollar para alguno de los servicios del punto anterior un

diagrama de flujo representativo del proceso de servicios.

Fundamentar las decisiones de diseño.

13) ¿A qué se denomina producto fundamental y a qué se denomina

productos complementarios?

14) ¿Qué se entiende por industria madura y que consecuencias tiene

para los mercadólogos?

15) ¿Por qué se asocia la figura de una flor al marketing de servicios

aumentado con servicios complementarios?

16) ¿Qué describe el modelo molecular de Shostack?

17) ¿En qué grupos se pueden clasificar los servicios complementarios?

18) Nombre ejemplos de elementos de información.

19) ¿Qué ejemplos de elementos de consultoría puede enumerar? ¿Y de

hospitalidad?

20) ¿Qué oportunidades ofrece la tecnología de la información para

complementar los productos fundamentales?

21) ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de recurrir a fuentes externas

para la prestación de servicios complementarios?

22) ¿Es posible transformar servicios complementarios en productos

fundamentales?

7- Bibliografía


Hispanoamericana, 3ra Edición, 1996.- Capitulo 2, 3 y 8 –


Prentice-Hall. Capitulo 8


Mag. Andrea Varas

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8- Elementos Complementarios

Se recomienda la lectura “La dramaturgia del intercambio de servicios: un

marco de referencia analítico para la mercadotecnia de servicios”, que se

encuentra entre las lecturas complementarias al final del capítulo 3, del libro

de Lovelock, pág. 97 a 104.


Mag. Andrea Varas

26

Unidad 3: Posicionamiento de un servicio


La tercera unidad de nuestro programa habla de la estrategia en la

mercadotecnia de servicios. Al igual que en el marketing de productos, los

servicios buscan desarrollar ventajas competitivas que les reditúen beneficios y

posiciones dominantes en el mercado. Para ello es necesario comprender la

conducta del cliente, y promover la ubicación del servicio profesional en un

segmento del mercado adecuado. En esta unidad estudiaremos el papel que

cumple el posicionamiento en la estrategia. Los mapas de posicionamiento

constituirán una herramienta de enorme utilidad para implementar una

estrategia que responda a las necesidades de promoción, identificación de

oportunidades de negocio, determinación de precio y canales de

comunicación.

2- Objetivo General

• Posicionar un servicio en el espacio más conveniente a los fines de

lograr ventajas competitivas. Este posicionamiento se logrará mediante

la comprensión de una estrategia de ubicación, análisis de las

posiciones de la competencia y comprensión de la conducta del cliente.


• Responder porqué es necesario un enfocar al marketing de servicios con

un planteo estratégico.

• Identificar y seleccionar segmentos objetivos.

• Comprender cuales son las motivaciones de los clientes.

• Determinar cual debe ser el concepto de servicio para un segmento

específico.


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• Distinguir cuales son las variables de importancia para la confección de

un mapa competitivo.

• Resaltar la importancia de cuidar la distancia entre el contenido

publicitario versus el posicionamiento del servicio.

• Confeccionar mapas de posicionamiento.

• Interpretar mapas de posicionamiento como instrumentos de

diagnóstico para identificar oportunidades de negocio, atraer

segmentos o reposicionar la prestación de un servicio.

• Entender la importancia de la percepción por medio de la publicidad.


Mag. Andrea Varas

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Desarrollo de Estrategia de Posicionamiento

Análisis deMercado Segmentación

Selección deSegmentos

Articulaciónde posición

deseada

Selección debeneficios a

resaltar

Plan de Acciónde Marketing

Todos los esquemas son adaptados de"Mercadotecnia de Servicios" de C. Lovelock

Análisis dediferenciadción

AnálisisCorporativointerno- Recursos-Restricciones- Valores

AnálisisCompetitivo- Fortalezas.- Debilidades.- Posiciónactual segúnlos clientes.

Mapas de Posicionamiento

Costoso

Económico

Baj

o Se

rvic

io

Alto

Ser

vici

o

Reubicación de una posición.

Oportunidades para lacreación de nuevos

servicios

Aspectos Estratégicos en el Marketing de Servicios Profesionales


Mag. Andrea Varas

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• Posicionamiento.

• Estrategia / enfoque estratégico.

• Segmento objetivo.

• Servicio para un segmento específico.

• Atributo determinante vs. Atributo importante

• Reubicación de la posición de un servicio.

• Identificación de oportunidades.

• Elemento de diagnóstico.

• Evolución de la posición a través del tiempo.

• Cambio de las percepciones a través de la publicidad


1) ¿En dónde radica la importancia de enfocar al marketing de servicios

desde un punto de vista estratégico?

2) ¿De qué modo el posicionamiento contribuye a mejores resultados?

3) ¿Cómo se define segmento? ¿Cuál es la importancia de un segmento y a

qué se define como segmento objetivo?

4) ¿Qué herramientas de diagnóstico puede nombrar para la confección de

una estrategia de posicionamiento?

5) ¿Que se entiende por evolución de la posición? ¿Que implicancias tiene

la evolución en el posicionamiento de un servicio?

6) ¿De qué modo se puede cambiar la percepción del cliente con respecto

a un servicio?

7) ¿De qué manera se puede anticipar la respuesta competitiva de un

competidor?

8) ¿Qué requiere el análisis corporativo interno?


Mag. Andrea Varas

30

7- Bibliografía


Hispanoamericana, 3ra Edición, 1996.- Capítulo 4 -


Prentice-Hall – Capítulo 3 -


Mag. Andrea Varas

31

Unidad 4: Los clientes y el vinculo con ellos


La cuarta unidad de nuestro curso trata un tema difícil: la identificación del

cliente y el desarrollo de relaciones con ellos. La unidad se inicia con la

introducción del concepto de cartera, como elemento para describir la

naturaleza de los clientes atendidos por un servicio. A partir del concepto de

cartera, se estudia el modo de adaptar la cartera a los recursos humanos de

los servicios. Un punto central del marketing de servicios que se recalca

nuevamente es la centralidad del cliente en la operación. En esta oportunidad

estudiaremos como los clientes influyen otros clientes y como se asocian

dentro de segmentos. En forma general abordaremos el tema de la capacidad

de una operación de servicios, y el modo de utilizar sus activos.

Introduciremos el concepto de EGRA como herramienta para evaluar la toma

de decisiones excluyentes, analizaremos la capacidad y las restricciones. Por

último abordaremos un tema de cierto valor subjetivo y difícil evaluación,

como es la creación y mantenimiento de relaciones valiosas con los clientes.

2- Objetivo General

• Reconocer, comprender y promover relaciones con los clientes de los

servicios profesionales mediante la selección de clientes que ofrecen a

la empresa el mayor valor. Resolver situaciones de controversia y

autoexclusión de alternativas (trade-offs) dentro del marketing de

servicios.


Comprender el concepto de cartera.

Determinar caminos que conducen al crecimiento de la prestación de

servicios.


Mag. Andrea Varas

32

Guiar la adaptación de la cartera de clientes a los recursos humanos

disponibles.

Proponer soluciones de posicionamiento en servicios con una capacidad

restringida.

Comprender el costo de oportunidad de los activos.

Introducir el concepto del EGRA como herramienta de elección para

alternativas de autoexclusión.

Entender la importancia de la distribución de la capacidad a los largo del

tiempo para distintos servicios.

Inducir al alumno a determinar que tipo de relaciones comerciales

ameritan conservarse y qué relaciones dejan de ser provechosas.

Inculcar la importancia de construir una relación valiosa con el-los clientes.

Inducir al alumno a buscar alternativas de recompensa para sus clientes.


Mag. Andrea Varas

33


Concepto de Segmento Objetivo y deCartera de Clientes

Identificación de Clientes y Desarrollo de Relaciones

Mercado

Segmento Objetivo

CarteraCapacidad y Manejo

EGRA

Determinación de la distribución de la capacidad

Dias de lasemana

Temporada baja Temporada alta

Dias de lasemana

Administracióndel rendimientoy asignaciones

de costos

10%

30%20%20%20%

50%

30%

50%60%

30%

50%

30%100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 40% 50% 60% 70%

Años

Graficoindicativo de lasutilidades que

genera uncliente


Mag. Andrea Varas

34


• Cartera de clientes.

• Importancia de la información para proyectar el valor futuro de los

clientes.

• Atracción de clientes – Incentivación de clientes – Finalización de

relación.

• Segmentos mas apropiados.

• Incentivación de clientes a adoptar estándares.

• Mezcla de segmentos, riesgos y manejo.

• El problema de la capacidad restringida.

• EGRA

• Toma de decisiones anticipadas. Decisión entre oportunidades

autoexcluyentes.

• Determinación de capacidad de un servicio.

• Asignaciones de costo.

• Creación de relaciones con el cliente.

• Mantenimiento de clientes existentes.

• Recompensa.

• Conducta del cliente. Seguimiento.


1) ¿Cuál es el concepto de Cartera?

2) ¿Por qué se considera importante en concepto de Cartera?

3) En forma general –sin entrar en detalles específicos- ¿Cuáles son los

principales lineamientos que llevan al crecimiento de una empresa?

4) ¿Cómo describiría el problema de capacidad? ¿De que modo se

relaciona el problema de la capacidad con la naturaleza de


Mag. Andrea Varas

35

“temporada” de ciertos servicios. (“temporada” con referencia a la

recurrencia en ciertas épocas del año de determinadas actividades, por

ejemplo la capacidad hotelera de un centro de sky)

5) ¿De qué modo los clientes de un servicio pueden influir sobre otros

clientes del mismo servicio?

6) ¿Cuál es el riesgo de poner en contacto dos segmentos diferentes de

clientes?

7) ¿De qué modo el EGRA contribuye a la toma de decisiones

autoexcluyentes?

8) ¿Cuál es la utilidad de un esquema de capacidad?

9) ¿Por qué se dice que es importante crear vínculos y relaciones con los

clientes? ¿Cual es la lógica de esta máxima o es simplemente un

vocabulario vacío de significado?

10) ¿Se debe en alguna circunstancia buscar terminar la relación con un

cliente? Fundamente adecuadamente esta respuesta.

11) ¿Se debe recompensar a un cliente? En caso de respuesta afirmativa

¿De qué modo se debe recompensar a un cliente? En caso de respuesta

negativa ¿Por qué no se debe recompensar a un cliente?

7- Bibliografía




Mag. Andrea Varas

36

Unidad 6: Administración de la demanda


La sexta unidad de nuestro programa hace referencia a la Administración de

la demanda. La administración de la demanda es una actividad fundamental

en el marketing de servicios profesionales. Recordemos que una de las

características esenciales de los servicios es la imposibilidad de acumular

stock, lo que nos obliga a administrar la demanda. Estudiaremos en este

capítulo a controlar la capacidad, ajustarla, y programar desfasajes. Veremos

como desglosar la demanda por segmentos de mercado, y estudiaremos

estrategias para la administración. Pondremos atención en la utilización de la

mezcla de elementos de la mercadotecnia para modelar los patrones de la

demanda, analizaremos los modos en que se puede modificar la demanda, los

esfuerzos de comunicación, las listas de espera y de reservaciones. Finalmente

se pondrá énfasis en las necesidades de la información para los gerentes de

marketing.

2- Objetivo General

• Entender y conducir la demanda de servicios, conocer acciones para el

control de la capacidad y utilizar la mezcla de elementos de

mercadotecnia para lograr los objetivos de de la organización.


• Comprender la importancia de controlar la demanda en un proceso de

servicios.

• Determinar cuales son los medios para ajustar el nivel de la capacidad.

• Comprender los patrones determinantes de la demanda.

• Desglosar la demanda por segmentos de mercado.


Mag. Andrea Varas

37

• Analizar las implicancias en las variaciones de la demanda en relación a

la capacidad.

• Analizar el concepto de exceso de capacidad, utilización óptima y

capacidad máxima disponible.

• Comprender cuales son la acciones que se pueden ejercer para modelar

los patrones de la demanda; distintas variaciones en la mezcla de

mercadotecnia.

• Utilizar el concepto de listas de espera y listas de reservaciones.

Controlar la conducta del cliente por medio de herramientas de

mercadotecnia.

• Valorar la información sobre el comportamiento y las preferencias del

cliente.


Mag. Andrea Varas

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Desglose de la demanda por segmento deMercado

Administración de la Demanda

Anochecer

Tarde

Mediodía

Noche

Curvas dedemanda

Fin de semana

Concepto de Capacidad Máxima

Capacidad Máxima Disponible

Nivel Bajo de Utilización

Ciclos de tiempo

Y-A

xis

X-Axis

Curvas de demanda

1. Control del Cliente mediantesistemas de listas de espera.2. Control por medio de listas dereservaciones.

Necesidades de Información.Reducción de los tiempos de espera.


Mag. Andrea Varas

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• Control ajuste de la Capacidad.

• Ciclos predecibles.

• Causas de variaciones en el nivel de demanda.

• Desglose de la demanda por segmentos.

• Patrones de consumo; juicios informados.

• Capacidad óptima, capacidad máxima, coincidencias y diferencias.

• Variaciones del producto.

• Cambios en la entrega y el horario.

• Determinación de precios en función de la demanda.

• Comunicaciones.

• Listas de espera.

• Listas de reservaciones.

• Segmentación como alternativa a “atender al primero”.


1) ¿Cómo influyen los ciclos predecibles en la demanda de los servicios?

2) ¿Qué acciones se pueden tomar para maximizar los beneficios cuando

se prestan servicios afectados por demanda cíclica?

3) ¿Cuál el la diferencia entre capacidad máxima y capacidad óptima en un

servicio?

4) ¿Cómo se ven afectados los servicios que se prestan cuando se ha

superado la capacidad óptima? ¿Existen casos en los que se puede

prestar el servicio cuando se ha superado la capacidad óptima?

5) Listar 4 elementos que constituyan patrones determinantes de la

demanda.


Mag. Andrea Varas

40

6) ¿Cómo se puede utilizar la mezcla de elementos de la mercadotecnia

para modelar los patrones de la demanda?

7) ¿Es el precio el elemento más importante a modificar para modelar la

demanda? Justifique la respuesta con algún ejemplo.

8) ¿Qué consecuencias prácticas tiene la implementación de una lista de

espera?

9) ¿De qué modo influye en el cliente la implementación de una lista de

reservaciones?

10) ¿Porqué las empresas de servicios hacen tanto énfasis en recabar

información de los clientes? ¿Cuál es la importancia de esta

información?

7- Bibliografía




Mag. Andrea Varas

41

Unidad 5: Creación del servicio


Durante la quinta unidad de nuestro curso buscaremos comprender en forma

integral el concepto de “desempeño” en contraposición con el concepto de

“objeto” para poder de este modo planificar diseñar tipos de servicios.

Veremos como crear y prestar nuevos servicios, de que modo se pueden

ampliar servicios ya existentes, que oportunidades existen para transformar

servicios en bienes (y viceversa), y estudiaremos la importancia de la

uniformidad y efectividad en relación al precio de los servicios. Por último

haremos referencia a una serie de conceptos de importancia para el

crecimiento de los negocios: las franquicias y el empleo de intermediarios para

la ejecución de tareas.

Para mejorar el valor para los clientes y la empresa que los presta, los

mercadólogos pueden recurrir a esfuerzos para incrementar la calidad y la

productividad. En esta unidad también analizaremos un tema amplio, de

definición general, en donde hay espacio para que los gerentes incorporen

ideas creativas dentro de esquemas de conocido funcionamiento. Existen

distintos modos para evaluar la calidad de un servicio. Importante dentro de

este capítulo será la definición de calidad, y los distintos puntos de vista desde

que se puede enfocar la calidad de un servicio. Se estudiarán en este capítulo

marcos de referencia que para la definición, medición y control de calidad,

incluyendo métodos para determinar en que lugares se pierde la calidad del

servicio. Como adelanto de conclusión, podemos decir que el valor, la calidad,

y la productividad son elementos que pueden modificar los mercadólogos e

impactan directamente en la supervivencia de la empresa.

2- Objetivos Generales

• Aprender a identificar e influenciar las variables fundamentales para

lograr la correcta apreciación y puesta en funcionamiento de nuevos

servicios profesionales y la ampliación de servicios existentes.


Mag. Andrea Varas

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• Proveer al mercadólogo de marcos de referencia para la vinculación

entre el valor, la calidad y la productividad con la supervivencia de la

empresa.


• Entender, en forma general, la diferencia entre bienes fundamentales y

bienes suplementarios.

• Determinar los pasos esenciales en la planificación, creación y

prestación de servicios.

• Comprender el significado de lugar de mercado y de espacio de

mercado.

• Evaluar qué impacto tiene la tecnología en la prestación de servicios.

• Incorporar el concepto de línea de servicios.

• Enumerar fundamentadamente, cuales son las categorías en las cuales

se puede crear nuevos servicios.

• Generar ideas sobre cómo se pueden convertir bienes en servicios.

• Comprender cuál es la importancia de los anteproyectos en el diseño de

los servicios.

• Interiorizar las ventajas y desventajas del sistema de franquicias en el

desarrollo de los servicios.

• Asimilar el concepto de investigación de mercado como herramienta

inicial en la búsqueda de calidad.

• Definir calidad desde distintas dimensiones.

• Distinguir los componentes de calidad basados en las distintas

dimensiones de la calidad.

• Identificar y corregir desventajas en el servicio.

• Identificar puntos de falla.


Mag. Andrea Varas

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• Determinar la importancia de un sistema de información de un servicio

de calidad.

• Proveer soluciones a problemas de servicios y evaluar los modos de

recuperar el servicio.

• Comprender las acciones necesarias para diseñar un servicio con

prevención de problemas.

• Analizar los procedimientos con visión de calidad.

• Estudiar la forma en la cual los cambios en el escenario y tras

bambalinas pueden causar

• Comprender que es la renuencia de los clientes al cambio.


Mag. Andrea Varas

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4- Esquema Conceptuales

Creación y Prestación de Servicios

Objetivos y RecursosCorportativos

Análisis de la Asignación de recursos

Exposición de los activos operacionales:- Tipo de Instalaciones físicas.- Tipo de Equipo- Clases de Información y tecnología.- Tipos de recursos Humanos.

Concepto de las Operaciones deservicios.- Esfera de acción geográfica de lasoperaciones.- Horarios.- Diseño y disposición de lasinstalaciones.- Despliegue de activos operacionales.- Ventaja mediante activos operacionales.- Ventajas mediantes activos de losclientes.- Tareas específicas asignadas a lasoperaciones en el escenario y trasbambalinas.

Análisis de oportunidades de mercado.

Exposición del posicionamiento en elmercado.- Tipo de productos.- Características distintivas.- Determinación de los segmentosobjetivo.

Concepto de la Mercadotecnia deServicios- Benefiicios recibidos por el cliente con elproducto fundamental, los serviciossuplementarios, los niveles deconfiabilidad y su accesibilidad.- Costo al que recibe los beneficiosindicados: dinero, tiempo, esfuerzo mentaly físico.

Concepto de la Mercadotecnia deServicios Concepto de las operaciones de Servicio

Proceso de Prestación del Servicio- Secuencia de los pasos de la prestación de servicios)- Grado de la delegación. ¿Que pasos pasos son los que debe asumir la empresa?- Naturaleza del contacto entre los clientes y el proveedor. ¿Quien visita a quien?- Naturaleza del proceso: grupal, individual, o de autoservicio.- Protocolo para la asignación de capacidad limitada.- Imagen y Ambiente: ¿Como se ven los empleados? ¿La iluminación, y el decorado?

Evaluación del desempeñoRealizada por los clientesRealizada por los gerentes

Realizada por los empleados


Mag. Andrea Varas

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Mejoramiento de la Calidad y la Productividad

Valor

Cal

idad

Prod

uctiv

idad

Calidad basado en- punto de V. Trascendental.- en el producto- en el usuario.- en la fabricación.- en el valor.

Dimensiones de evaluaciónsegún el cliente:- Credibilidad.- Seguridad.- Acceso.- Comunicación.- Comprensión del cliente.- Tangibilidad.- Confiablilidad.- Respuestas.- Competencia.- Cortesía.

Modelo Conceptual de lacalidad del Servicio

Determinación de los Puntosde Falla.- Utilidad del diagrama deflujo para las operaciones.

- Creación de un sistema deinformación de un servicio decalidad.- Garantías de servicio.- Manejo de Quejas.- Impacto sobre lasoperaciones de recompra.

Pautas para la solución efectiva deproblemas.- Respuesta rápida.- Reconocer errores.- Comprensión desde el punto de vista delcliente.- No discutir.- Reconocer los sentimientos.- Conceder el beneficio de la duda.- Informar del progreso realizado.- Perseverancia para recuperar la buenavoluntad.

!- Renuencia de los clientesal cambio- Cuidado con las políticasde reducción de costos.- Esfuerzos para evitardeserciones


Mag. Andrea Varas

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• Creación de servicios.

• Mezcla de marketing para servicios.

• Diseño se servicios.

• Planificación, creación y prestación de servicios: análisis de

oportunidades en el mercado, análisis de la asignación de recursos,

proceso de prestación de servicios.

• Influencia tecnológica.

• Lugar de mercado.

• Menú de servicios.

• Línea de servicios.

• Tipos de servicios por menú.

• Transformación de servicios en bienes.

• Transformación de bienes en servicios.

• Anteproyecto de servicios.

• Uniformidad y efectividad de servicio.

• Franquicia.

• Importancia de calidad y productividad.

• Calidad trascendental.

• Calidad basada en el producto.

• Calidad basada en el usuario.

• Calidad de fabricación.

• Calidad basada en el valor.

• Componentes de la calidad.

• Modelo conceptual de calidad.

• Identificación de puntos de falla.


Mag. Andrea Varas

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• Sistema de información de servicio de calidad.

• Administración de quejas.

• Garantías.

• Impacto de las quejas en las intenciones de recompra.

• Investigación sobre quejas.

• Recuperación de servicios.

• Pautas de solución.

• Impulso del cliente.

• Renuencia al cambio.


1) ¿Por qué es necesario modificar la mezcla de mercadotecnia para los

servicios?

2) ¿Cuáles son los pasos esenciales en la planificación, creación y

prestación de servicios?

3) ¿A qué se refiere la distinción entre lugar de mercado y espacio de

mercado?

4) ¿Cuáles son los pasos ineludibles en el proceso de prestación de

servicio y la evaluación del desempeño?

5) ¿Qué se entiende por concepto de línea de servicios?

6) ¿Cuáles son las categorías en las cuales se puede crear nuevos

servicios? ¿Son las enumeraciones indicadas por los académicos

taxativas?

7) ¿De qué modo se puede, a partir de un producto, generar servicios

adicionales?

8) Nombre algún ejemplo de transformación de un servicio en bien.

9) ¿Por qué se considera que los anteproyectos son de importancia en el

desarrollo de nuevos servicios?


Mag. Andrea Varas

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10) Cuando una prestadora de servicios profesionales decide crecer por

medio de un sistema de franquicias ¿Qué riesgos corre? ¿Qué otros

modos de expansión existen aparte de sistema de franquicias?

11) ¿Por qué se consideran de importancia que el servicio sea de calidad?

12) ¿Cuál es la definición de calidad?.

13) ¿Hay un único modo de definir calidad? Justificar la respuesta

ampliamente.

14) ¿Cuáles son los componentes de la calidad?

15) ¿De qué modo se puede modelar la calidad? ¿Cual es el objetivo práctico

de modelar el proceso de calidad?

16) ¿De qué modo se facilita la identificación de los puntos de falla?

17) ¿De qué modo pueden los gerentes compilara todas las fuentes de

información relacionada con la calidad?

18) ¿Cuál es el impacto de las quejas en las intenciones de recompra?

19) ¿Existe alguna utilidad que podamos extraer de las quejas de los

clientes?

20) ¿De qué modo pueden los gerentes aprender de sus clientes para

mejorar el servicio?

21) ¿Qué es la renuencia de los clientes al cambio?

7- Bibliografía


Hispanoamericana, 3ra Edición, 1996.- Capítulo 7 y 11 -


Mag. Andrea Varas

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Unidad 7: Costos y fijación de precios

1) Introducción a la unidad

La séptima unidad del programa trata un tema de alta sensibilidad en la

mercadotecnia: el modo de determinar el precio. La determinación del precio

impacta en muchas otras de las facetas del servicio como conveniencia,

crédito, seguridad, procedimientos y cobranza. Con los últimos desarrollos

tecnológicos se tiende a simplificar la mecánica del pago, tendiendo a la

creación de una sociedad sin efectivo, pero de ello aún estamos muy lejos,

especialmente en Latinoamérica. Dentro de la unidad también se presentará

en forma general el concepto de costo fijo, costo variable y contribución,

elementos de relevancia que se utilizan en la determinación del precio.

2) Objetivo General

• Aprender a evaluar las variables que juegan en la determinación de

precio de un servicio, identificando el momento en que el conjunto de

beneficios aportado por el servicio, se compara favorablemente con los

costos asociados a su adquisición.

3) Objetivos Particulares

• Comprender que es “costo” desde la perspectiva del cliente.

• Aprender el concepto de “Líder de Pérdidas”.

• Diferenciar los conceptos de “valor”, “excedente del consumidor” y

“utilidad”.

• Ser capaz de distinguir los “costos fijos” de los “costos variables”.

• Comprender la importancia del “punto de equilibrio”.

• Distinguir entre objetivo orientados a los ingresos, a las operaciones y a

la clientela.

• Comprender lo que significa elasticidad de precios y como impacta en

la demanda.


Mag. Andrea Varas

50

• Analizar los distintos tipos de objetivos que pueden considerarse a la

hora de fijar un honorario.

• Conocer los distintos esquemas de presentación de honorarios que se

manejan en la práctica profesional.


Mag. Andrea Varas

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4) Esquema Conceptual

Compresión de Costos y Precios

Concepto de Valor - Tripié de precios

Competencia

Valor para elCliente

Costos Suma deBeneficios

Percibidos menosla suma de los

costos precibidos

Tota

l de

Cos

tos

y Fa

ctur

ació

n

Unidades procesadas del servicio

Facturació

n

Nivel de Costos Fijos

Total de Costos,:fijos+variablesPunto de Equilibrio

X Y

Esquema de Costos - Fijos, Variables, FacturaciónPunto de vista mas contable

Estrategia para la fijación de precios.Análisis del punto de equilibrio.¿Cuanto se debe cobrar?¿Los precios son orientados a los ingresos, a las operaciones o la la clientela?Consideraciones adicionales: como se debe hacer el pago, en donde se debe hacer etc...


Mag. Andrea Varas

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• “Costo”.

• “Líder de pérdida”.

• Conceptos de “valor”, “excedente del consumidor” y “utilidad”.

• “Costo fijo”.

• “Costo variable”.

• Contribución marginal

• Punto de equilibrio

• Objetivo orientados a los ingresos.

• Objetivo orientado a las operaciones.

• Objetivo orientado a la clientela.

• Elasticidad de precios.

• Base para fijar precios.

• Descremado de mercado

• Satisfacción

• Penetración de mercado

• Porcentaje

• Contingencia

• Tiempo y gastos

• Híbrido

• Adelanto de honorarios


Mag. Andrea Varas

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1) ¿Que se entiende por “Costo” en un aspecto amplio, mas allá de

las consideraciones monetarias?

2) ¿Cuál es el atractivo del “Líder de pérdida”?

3) Desde el punto de vista del cliente ¿Qué se entiende por “valor”?

4) ¿Cuáles son las diferencias entre “Costo fijo” y “Costo variable”?

5) ¿Cuál es el concepto de contribución y porqué tiene importancia?

6) La determinación del costo ¿es función del departamento

contable?

7) ¿Cuál es la importancia del “punto de equilibrio”?

8) ¿Por qué se suelen realizar análisis de sensibilidad en los

estudios de mercadotecnia?

9) ¿Qué se entiende por objetivo orientado a los ingresos?

10) ¿Es diferente el modo en el que calculan sus precios una

organización sin fines de lucro y una empresa que busca

dividendos?

11) ¿Qué importancia tiene la elasticidad de precios?

12) Para un servicio profesional odontológico enfocado a servir clase

media-media; ¿Cuáles serían las bases para fijar sus precios?

¿Qué debería considerar?

13) Cuál es la diferencia que existe entre un esquema de prestación

de honorarios pr porcentajes, o por contingencia?

14) En qué etapa de su vida profesional seguiría un objetivo de

satisfacción respecto a sus honorarios? Justifique su respuesta.


Mag. Andrea Varas

54

7- Bibliografía




Prentice-Hall – Capítulo 9 -

marketing de servicios profesionales - guia

Documents

servicios profesionales

los servicios

marketing y administracin

marketing en trminos

anlisis y

demanda y

y mercadeo

distancia marketing