MARKETING POLÍTICO

Por María Consuelo Moreno González

Lic. IdiomasEsp. Docencia Esp. Investigación SocialMg. Semiología

PRESENTACIÓNEl marketing político alcanza su máximo nivel de popularidad en época de elecciones con connotaciones tanto positivas como negativas.

Sin embargo, es innegable que la forma de entender una candidatura,un partido, el electorado, el proceso electoral, la campaña y las elecciones ha cambiado sustancialmente y es aquí donde se abre el espacio al Marketing Político y a sus estrategias hacia el objetivo común:¡Ganar las elecciones!

Así pues se ofrece el presente módulo de Marketing Político como un camino

CONTENIDOEl marketing político alcanza su máximo nivel de popularidad en época de elecciones con connotaciones tanto positivas como negativas.

Sin embargo, es innegable que la forma de entender una candidatura, un partido, el electorado, el proceso electoral, la campaña y las elecciones ha cambiado sustancialmente y es aquí donde se abre el espacio al MarketingPolítico y a sus estrategias hacia el objetivo común: ¡Ganar las elecciones!

Así pues se ofrece el presente módulo de Marketing Político como un camino

Tradicionalmente las campañas políticas se han apoyado en la publicidad como estrategia exclusiva del éxito y han dejado de lado otros elementos delmercadeo como el posicionamiento,estrategias de promoción, de servicio, comunicación integrada de marketing, segmentación, entre otros. Pero si bien la publicidad y la política han vivido unidas por largo tiempo es junto con estrategias de marketing que los políticos cuentan con los medios necesarios para construir la imagen, credibilidad e identidad necesarias en un determinado proceso electoral.

Partiendo de la idea de que “toda práctica ritual es eminentemente simbólica” (Maisonneuve, 1991,11),es posible entender el Marketing como un ritual o práctica comercial que, como en todo ritual, comprende relaciones sociales no individuales (La fe: primer elemento del ritual), interacción con el otro(el cuerpo: segundo elemento del ritual); intercambio (venta y compra) de productos o servicios en mundos o contextos creados: el mundo de la producción, de la exhibición, del uso, conservación, circulación, transformación, adquisición y consumo, entre otros. De igual forma el actor mercadológico, protagonista en el ritual, al producir, representar, adquirir o consumir un producto, bien o servicio, ubica éste último como en el mundo social como una realidad culturalcon una personalidad particular, es decir, como símbolo (Lo Sagrado: tercer elemento de un ritual).

TALLER 1

Con un grupo de compañeros dramatice el ritual de marketing del servicio político de atención y asesoría al votante en el lugar de votación

POLÍTICADel griego polis πολιτική (Ciudad- Estado), la política según Aristóteles se refiere a una praxis humana que gira en torno a la organización justa del orden establecido entre los habitantes de la polis o Ciudad-Nación. Ahora bien, como todos los miembros de la comunidad no pueden acceder al gobierno de la misma (democracia) es necesario seleccionar y confiarse en que aquellos que sí poseen la virtud necesaria actuarán de forma que la polis se convierta en “una comunidad de iguales que aspiran a la mejor vida posible” (Libros I y VII)

Taller 2¿Cómo se ejerce la política en las siguientes situaciones narradas por Maquiavelo en el Príncipe?:Los espartanos, que poseyeron a Atenas y a Tebas mediante un consejo de un corto número de ciudadanos, espartanos acabaron perdiéndolas.Los romanos, que para poseer a Capua, a Cartago y a Numancia, las desorganizaron, no las perdieron.

Los romanos cuando quisieron retener a Grecia, como la habían retenido los espartanos dejándola libre con sus leyes, no les salió acertada esta operación, y se vieron obligados a desorganizar muchas de sus ciudades para guardarla. Si no se desunen y se dispersan sus habitantes, no olvidará nunca el nombre de aquella antigua libertad, ni sus particulares estatutos, y hasta recurrirá a ellos en la primera ocasión, como lo hizo Pisa, a pesar de haber estado toda una centuria bajo la dominación de los florentinos

Marco de Referencia de la Política

Taller 3Complemente el marco referencial con su entorno político personal:

Entre los múltiples conceptos deciudadano en el documento Visión Colombia 2019 elaborado por Efraín Sánchez Cabra y Carolina Castro Osorioy editado por la DNP de la Presidencia de la República se entiende por ciudadano una persona. Libre y responsable; ante todo, alguien que actúa con plena conciencia y libre albedrio, sobre la base de sus derechos y deberes. Su responsabilidad supone que tiene un papel que cumplir en la construcción de ciudadanía, en el cumplimiento de las leyes y las normas de convivencia, en la creación y consolidación de relaciones sociales basadas en la confianza, en la tolerancia y en el respeto por los demás. Tales tareas no son competencia exclusiva del Estado; aun en las sociedades mas avanzadas, la capacidad del Estado para hacer cumplir las normas es limitada. El ciudadano tiene por tanto una responsabilidad vital que cumplir, no solo en relación consigo mismo sino con los demás. La corresponsabilidad y la ayuda mutua para que el ciudadano actúe en armonía con la ley, son parte de la definicion de cultura ciudadana.

Ser Ciudadano

Taller 4

2. Lea los siguientes artículos y comente acerca de su carácter como ciudadano, especialmente en el artículo 40:

Art. 1. Colombia es un Estado social de derecho, organizado en forma de República unitaria, descentralizada, con autonomía de sus entidades territoriales, democrática, participativa y pluralista, fundada en el respeto de la dignidad humana, en el trabajoy la solidaridad de las personas que la integran y en la prevalencia del interés general.

Art. 2. Son fines esenciales del Estado: servir a la comunidad, promover la prosperidad general y garantizar la efectividad de los principios, derechos y deberes consagrados en la Constitución; facilitar la participación de todos en las decisiones que los afectan y en la vida económica, política, administrativa y cultural de la Nación; defender laindependencia nacional, mantener la integridad territorial y asegurar la convivencia pacífica y la vigencia de un orden justo.

Las autoridades de la República están instituidas para proteger a todas las personas residentes en Colombia, en su vida, honra,bienes, creencias, y demás derechos y libertades, y para asegurar el cumplimiento de los deberes sociales del Estado y de los particulares

Art. 39. Los trabajadores y empleadores tienen derecho a constituir sindicatos o asociaciones, sin intervención del Estado. Su reconocimiento jurídico se producirá con la simple inscripción del acta de constituciónLa estructura interna y el funcionamiento de los sindicatos y organizaciones sociales y gremiales se sujetará al orden legal y a losprincipios democráticos La cancelación o supresión de la personalidad jurídica sólo procede por vía judicial. Se reconoce a los representantes sindicales el fuero y las demás garantías necesarias para el cumplimiento de su gestión. No gozan del derecho de asociación sindical los miembros de la Fuerza Pública.

Art. 40. Todo ciudadano tiene derecho a participar en la conformación, ejercicio y control del poder político. Para hacer efectivo este derecho puede: Elegir y ser elegido.

Tomar parte en elecciones, plesbicitos, referendos y consultas populares y otrasformas de participación Constituir partidos, movimientos y agrupaciones políticas sin limitación alguna: formar parte de ellos libremente y difundir sus ideas y programas.

Revocar el mandato de los elegidos en los casos y en la forma que establecen laConstitución y la ley. Tener iniciativa en las corporaciones públicas.

Interponer acciones públicas en defensa de la Constitución y de la ley. Acceder al desempeño de funciones y cargos públicos, salvo los colombianos, por nacimiento o por adopción, que tengan doble nacionalidad. La ley reglamentará esta excepción y determinará los casos a los cuales ha de aplicarse.

Las autoridades garantizarán la adecuada y efectiva participación de la mujer en los niveles decisorios de la Administración Pública.

Ser Político Dentro de las primeras referencias que se tienen del término político se cita a Platón quien el La República habla del hombre político como aquel individuo especial, no común, que entiende la Ciencia Política para cumplir responsabilidades en el seno de la sociedad como el pastor que cuida a las ovejas y vela por ellas. Además de sabio, el político debe ser prudente, moderado y justo.

“El hombre que cuida él solo de la salud de la especie humana, a la manera de los pastores y vaqueros, es el único digno del título de político". (Platón, Diálogo- El Político)

Taller 5Así contestóTrasímaco a Sócrates en el diálogo titulado El Político ¿Con quién está de acuerdo? Argumente su posición sobre el tema–Porque piensas que los pastores y los vaqueros atienden al bien de las ovejas yde las vacas y las ceban y cuidan mirando a otra cosa que al bien de sus dueños o de sí mismos, e igualmente crees que los gobernantes en las ciudades, los que gobiernan de verdad, tienen otro modo de pensar en relación con susgobernados que el que tiene cualquiera en regir sus ovejas, y que examinan de día y de noche otra cosa que aquello de donde puedan sacar provecho. y tantohas adelantado acerca de lo justo y la justicia y lo injusto y la injusticia que ignoras que la justicia y lo justo es en realidad bien ajeno, conveniencia para el poderoso y gobernante y daño propio del obediente y sometido; y que la injusticia es lo contrario, y que gobierna a los que son de verdad sencillos yjustos, y que los gobernados realizan lo conveniente para el que es más fuerte y,sirviéndole, hacen a este feliz, pero de ninguna manera a sí mismos.

Taller 5Hay que observar,candidísimo Sócrates, que al hombre justo le va peor en todas partes que al injusto.Primeramente, en las asociaciones mutuas, donde uno se junta con otro, nunca verásque, al disolverse la comunidad, el justo tenga más que el injusto, sino menos. Después,en la vida ciudadana, cuando hay algunas contribuciones, el justo con los mismos bienescontribuye más; el segundo, menos. y cuando hay que recibir, el primero sale sin nada; el segundo, con mucho. Cuando uno de los dos toma el gobierno, al justo le viene, ya que no otro castigo, el andar peor por causa del abandono en sus asuntos privados, sin aprovechar nada de lo público por ser justo, y sobre ello, el ser aborrecido de los allegados y conocidos cuando no quiera hacerles favor alguno contra justicia; con elinjusto todas estas cosas se dan en sentido contrario.

Me refiero, en efecto, a aquel mismo que ha poco decía, al que cuenta con poder para sacar grandes ventajas: fíjate, pues, en él si quieres apreciar cuánto másconviene a su propio interés ser injusto quejusto. Y lo conocerás con la máxima facilidad si te pones en la injusticia extrema, que esla que hace más feliz al injusto y más desdichados a los que padecen la injusticia y no quieren cometerla. Ella es la tiranía que arrebata lo ajeno, sea sagrado o profano, privado o público, por dolo o por fuerza, no ya en pequeñas partes, sino en masa. Si un cualquiera es descubierto al violar particularmente alguna de estas cosas, es castigado y recibe los mayores oprobios; porque, en efecto, se llama sacrílegos, secuestradores,horadadores de muros, estafadores o ladrones a aquellos que violan la justicia en algunade sus partes con cada uno de estos crímenes.

Pero cuando alguno, además de lasriquezas de los ciudadanos, los secuestra a ellos mismos y los esclaviza, en lugar de ser designado con esos nombres de oprobio, es llamado dichoso y feliz no solo por los ciudadanos, sino por todos los que conocen la completa realización de su injusticia; porque los que censuran la injusticia no la censuranpor miedo a cometerla, sino a sufrirla. Así, Sócrates, la injusticia, si colma su medida, es algo más fuerte, más libre y más dominador que la justicia; y como dije desde el principio, lo justo se halla ser lo conveniente para el más fuerte, y lo injusto lo que aprovecha y conviene a uno mismo.

Politiquero

Esta expresión popular se refiere a la persona quien se denomina a sí mismo político pero cuyos intereses personales priman sobre los de su comunidad; y por lo tanto es posible que acuda a la oratoriapara manipular voluntades, evitar responsabilidades e incumplir compromisos expresados sin el correspondiente registro tangible

Taller 6

Escriba cinco características de un polítiquero que lo diferencian del político

Cultura PolíticaDentro de nuestros deberes y derechos como seres ciudadanos y seres políticos está el de construir una Cultura Política que supone un equilibrio social a partir de:

Cumplimiento de la LeyAcatamiento de las normas de convivenciaEstablecimiento de las reglas de juego en materia políticaEjercer el derecho a modificar las leyes y las normas cuando las consideren injustas. Ejercer el derecho a participar en la construcción de la ley y de las normas. La aceptación de reglas independientemente de los resultados, supone por ejemplo que, cuando se elige democráticamente a ungobernante, se le acepta como tal, aunque no haya sido el candidato preferido del individuo.

Cultura PolíticaEjercer el derecho a participar, organizarse, influir, vigilar y seguir lasacciones del gobierno, e incluso, de revocar el mandato de un gobernantedemocráticamente elegido.

Así pues, la cultura democrática encierra una nueva relación entre el poder político y el poder ciudadano ya que, a través de ella,el individuo se convierte en sujeto activo de la democracia. La cultura democrática supone participación ciudadana, organización social, concertación, establecimiento de acuerdos y respeto por estos. Implica, además, una nueva actitud del Estado y sus funcionarios respecto al papel de la ciudadanía, aceptando su diversidad y pluralidad.

Dimensiones de la Cultura Política(Visión Colombia)

Sistema político• Conocimiento del sistema político.• Actitudes hacia el sistema político.• Percepción (confianza en paramilitares, bacrim y guerrilla como alternativa al Estado de derecho).

Organización social• Pertenencia a organizaciones.• Actitud hacia la organización.• Confianza en organizaciones.

Participación• Existencia de instancias reglamentadas.• Conocimiento de instancias y de mecanismos.• Uso de instancias y mecanismos de participación.• Actitud hacia la participación.• Confianza en los partidos políticos.• Percepción sobre la participación

Taller 7

Redacte un slogan para una campaña de cultura ciudadana

MARKETING Y POLÍTICA Para muchas personas relacionar marketing y política es una especie de “sacrilegio” pues se consideran campos de ámbitos muy diferentes e incluso opuestos. Mientras el Marketing se connota como materialista, cuyos intereses son sólo económicos, fuera de todo humanismo; la Política tiene un significado social, vinculado a intereses comunes en aras de desarrollo de una sociedad. Sin embargo, si se dejan fuera los prejuicios, previsiones y opiniones populares como se sugiere en el Círculo Hermenéutico (Gadamer, 1999, 69) es posible interpretar esta relación desde puntos comunes como la economía: “La política es acción permanente y da nacimiento a organizaciones permanentes en cuanto se identifica con la economía” (Maquiavelo, 1998, 24). Así pues, examinemos la siguiente analogía con las Ps iniciales de Porter

Continuando con las analogías el marketing político se puede esquematizar así:

Taller 8

Complemente el esquema de marketing político con la campaña que Ud. ha seleccionado

Marketing PolíticoComo se mencionó anteriormente la relación política – marketing no es muy positiva en la mayoríade personas y la expresión Marketing Político se enmarca en una semántica menos amigable, ligada con “la manipulación de las percepciones y opiniones de la gente, mediante recursos sofisticados de comunicación, principalmente a través de latelevisión” (Manual…), el manejo de lasvoluntades de inocentes electores y la existencia de poderes ocultos.

Marketing PolíticoSin embargo en este curso se entenderá el Marketing Político como aquel ritual centrado en la consecución de votos con ayudade estrategias publicitarias y de mercadeo que superen estrategias tradicionales como el contacto directo con el electorado y la retórica en la plaza pública en el marco del desconocimiento de las necesidades, intereses y expectativas de sus electores. Es el conjunto de prácticas electorales ritualizadas que comprende la investigación, planificación, gestión y comunicación de una campaña poítica cuya principal intensión es cumplir con las necesidades del mercado electoral en torno a la organización justa del orden establecido entre los habitantes de un municipio, departamento o país.

Entendido así, el Marketing Político ofrece espacios de innovación científica, comunicativa y tecnológica para el logro de procesos electorales cada vez más efectivos que incluyen estudios delelectorado, encuestas de opinión, análisis cualitativos,cuantitativos, etc.; acordes a los objetivos de los actores electorales: partidos, candidatos y votantes.

Marketing Político

Plan Estratégico de Marketing PolíticoEl candidato se “venderá” exitosamente cuando la oferta política sea percibida por los electores como la que mejor satisface las necesidades de su demanda política

Mercado y Target Electoral

Grupo formado por clientes actuales (compraron o adquirieron el producto o servicio), potenciales (a punto de cambiar el producto o servicio) y aquellas personas o instituciones que comparten un interés, deseo o necesidad.

Mercado de consumidores: personas que compran o adquieren…Mercado institucional: organizaciones que compran o adquieren…Mercado revendedores: compran productos para revenderlosMercado industrial: compran productos-materias primas, bienes o servicios para elaborar otros bienes, productos o serviciosMercado gubernamental: compran productos o bienes, o adquieren servicios para llevar a cabo actividades estatalesMercado transnacional- global: los mercados anteriores situados en el extranjero

Mercado

Grupo formado por electores actuales (mayores de 18 años, con cédula deciudadanía y sin impedimento para votar), potenciales (con intención de voto no en blanco) y personas o líderes que gozan de respeto y tienen ya su decisión de voto por el candidato que se oferta (líderes comunales, jefes de familia, líderes de opinión y jefes de grupos empresariales, sociales o culturales).

Mercado Electoral

1. Trate de determinar el mercado electoral (mercado actual) para su candidato a partir de datos de la Registraduría en: http://www.registraduria.gov.co/Informacion/

2. Estructure una encuesta de opinión para aplicar vía Facebook o telefónica (aplicar fórmula de muestra con el directorio telefónico) para determinar elmercado potencial de su candidato

3. Realice un análisis estadístico del mercado electoral que tiene ya una decisión de voto a partir de resultados estadísticos previos registrados en censos de población del país (www.dane.gov.co) y bases de datos que se tengan en la sede de campaña.

Taller extracurricular 9

Por grupos realicen en clase lo siguiente:

Consulte con sus compañeros de curso quiénes tienen inscritas las cédulasy en qué lugar de votación. Esquematice los resultados en un mapaMediante sondeo de opinión pregunte a un estudiante representativo de cadasemestre de mercadeo y publicidad si estarían dispuestos a votar por sucandidato. Inicie la pregunta con una pequeña descripción del candidato y su programa de gobierno.Pregunte por la intención de voto a un estudiante representativo de cadafacultad de la universidad y analice los resultados estadísticamente.

Taller 9

Para caracterizar el mercado electoral es necesario realizar un estudio de mercado cuyos resultados den fe de: 1. La opinión, deseos y temores de los electores respecto a la candidatura que se ofrece. Aquí se recomienda un estudio de perfil de elector.

2. Estructura social del electorado. Para ello se sugiere un estudio sociodemográfico.

3. Coyuntura electoral. En este punto se recomienda un análisis de noticias en medios sobre la situación electoral

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO ELECTORAL

Taller 10

Con la guía de la profesora proponga el contenido y metodología que usaría para realizar los siguientes estudios que permitan caracterizar el mercado electoral de su candidato:

1. Estudio de perfil de elector

2. Estudio sociodemográfico

3. Análisis textual

TARGET O MERCADO META U OBJETIVOAunque se estipula después de la segmentación de mercados, es necesario tener claridades en torno al concepto. Aquí se presentan algunas definiciones de diversos especialistas sobre el tema:Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir“ (2006, 255)

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing“ (2004, 18).

Sin embargo en este curso se entenderá el Marketing Político como aquel ritual centrado en la consecución de votos con ayudade estrategias publicitarias y de mercadeo que superen estrategias tradicionales como el contacto directo con el electorado y la retórica en la plaza pública en el marco del desconocimiento de las necesidades, intereses y expectativas de sus electores. Es el conjunto de prácticas electorales ritualizadas que comprende la investigación, planificación, gestión y comunicación de una campaña poítica cuya principal intensión es cumplir con las necesidades del mercado electoral en torno a la organización justa del orden establecido entre los habitantes de un municipio, departamento o país.

Sin embargo en este curso se entenderá el Marketing Político como aquel ritual centrado en la consecución de votos con ayudade estrategias publicitarias y de mercadeo que superen estrategias tradicionales como el contacto directo con el electorado y la retórica en la plaza pública en el marco del desconocimiento de las necesidades, intereses y expectativas de sus electores. Es el conjunto de prácticas electorales ritualizadas que comprende la investigación, planificación, gestión y comunicación de una campaña poítica cuya principal intensión es cumplir con las necesidades del mercado electoral en torno a la organización justa del orden establecido entre los habitantes de un municipio, departamento o país.

Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta“(2004,183).

Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define elmercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercadodisponible calificado que la empresa decide captar“ (2002, 246).

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad“

En síntesis Ud. definiría el Target como:

Taller 11

El Target Electoral es aquel segmento del mercado electoral que el candidato, con el aval de su partido político, decide captar, satisfacer y servir mediante una campaña política para obtenersu voto en las elecciones

TARGET ELECTORAL

Recordemos que la segmentación es el proceso de división de unmercado en subconjuntos de clientes (actuales y potenciales) deacuerdo con características y necesidades comunes.En mercadeo generalmente se habla de segmentación psicográfica, geográfica, por producto o servicio, por necesidades comunes, entre otras.

En marketing político la segmentación del mercado electoral esdeterminante para concentrar esfuerzos en aquellos segmentos que,por algún motivo, presenten una importancia particular en el resultado de la elección. La identificación de estos segmentos puede hacerse mediante diversos métodos, y la selección depende, en gran medida,de los objetivos precisos del candidato o partido en cada campaña.

Segmentación

Hay cuatro grandes géneros, o familias, de electores que presentan un interés particular en el curso de toda elección, estos son:

1) Los "blancos naturales“ 2) El “voto duro” 3) los "líderes de opinión" 4) el "marais" 5 ) los "electores críticos”

Familias de electores

Frecuentemente los candidatos concentran sus esfuerzos en sus "blancos naturales", es decir en aquellos segmentos del electorado quese muestran, o parecen ser, más permeables a sus ideas y programa. Esto permite una mayor aceptación de los mensajes generados por el candidato y mantiene una buena homogeneidad, claridad y consistencia en sus propuestas. Existen segmentos sociales tradicionalmente ligados a ciertos partidos.

Esta estrategia, de concentrar esfuerzos en los blancos prioritarios, es recomendable si el objetivo es hacer "un buen papel", pero no es suficiente si quiere ganarse la elección. Para ganar hay que trascender los blancos naturales, y esto puede implicar riesgos de defraudar a los electores supuestamente seguros. Como regla general se aplica una mayor cantidad de recursos a estos segmentos en los inicios de la campaña, para luego dirigirse a sectores menos comprometidos y menos interesados en política en el final.

Electores potenciales o Blancos naturales

Haga un listado de posibles personas o grupos que puedan considerarse “blancos naturales” en lacampaña política de su candidato:

Taller 12

Lo comprenden las personas o grupos que siempre parecen acompañar a cierta propuesta partidaria.

Electores seguros o “Voto duro”

Taller 13

Haga un listado de posibles personas o grupos que puedanconsiderarse “ voto duro” en la campaña política de su candidato:

Los líderes de opiniónLos líderes de opinión son individuos que por su status social, por su profesión, por su actividad, o por su personalidad ejercen una fuerte influencia sobre la decisión de voto de sus allegados y conocidos. Algunos estudios de sociología electoral y de comunicación han señalado el papel que cumplen estos líderes de opinión como mediadores entre los interlocutores de mensajes políticos.

Siguiendo este principio de segmentación, muchos candidatos adjudican una parte importante de sus recursos de tiempo y materiales de campaña a dueños de establecimientos comerciales,médicos, profesores, sacerdotes, peluqueros, presidentes de juntas de acciones comunales y distintos tipos de "notables", especialmenteen las pequeñas localidades.

Los líderes de opiniónSin embargo los líderes de opinión forman una categoría extremadamente heterogénea como para ser estudiada de una manera sistemática, y es muy difícil utilizarlos como blanco de una campaña en medios masivos de comunicación. Generalmente es líder de opinión todo dirigente político, grande, mediano, pequeño; todo líder social, dirigente sindical, barrial, zonal; todo empresario con actividad económica y social de cierta importancia.Dicho esto, es importante que toda persona que parezca serinfluyente en el medio social y familiar reciba una atención privilegiada en recursos de campaña. Los líderes de opinión son, muchas veces, votos plurales o, como mínimo, multiplicadores del voto o de los recursos de campaña. También es prudentereservarles una porción importante de los recursos disponibles enel principio de la campaña

Taller 14

Haga un listado de posibles personas o grupos que puedan considerarse “líderes de opinión” en la campaña política de su candidato:

Elector flotante, frágil, low involvent o “Marais”

Son los electores que cuentan con un alto grado de influenciabilidad y por lo tanto cambian fácilmente de candidato y partido de preferencia,aún en el curso de una misma campaña. Para hablar en términos másduros, es la categoría a la cual se puede vender más fácilmente un candidato.La importancia del “marais” se multiplica en sistemas electorales de voto, pues impide a los desinteresados en política llegar a su destino natural de abstencionistas.

Los marais generalmente son los más jóvenes y los más viejos, mujeres, en las zonas rurales, personas de sectores de ingresos y niveles de escolaridad bajosRecomendación: ¡Ningún partido o candidato que tenga como objetivoganar la elección puede descuidar el "marais“!

Recordemos que la segmentación es el proceso de división de unmercado en subconjuntos de clientes (actuales y potenciales) deacuerdo con características y necesidades comunes.En mercadeo generalmente se habla de segmentación psicográfica, geográfica, por producto o servicio, por necesidades comunes, entre otras.

En marketing político la segmentación del mercado electoral esdeterminante para concentrar esfuerzos en aquellos segmentos que,por algún motivo, presenten una importancia particular en el resultado de la elección. La identificación de estos segmentos puede hacerse mediante diversos métodos, y la selección depende, en gran medida,de los objetivos precisos del candidato o partido en cada campaña.

Taller 15 Haga un listado de posibles personas o grupos que puedan considerarse “marais” en la campaña política de su candidato:

Hay cuatro grandes géneros, o familias, de electores que presentan un interés particular en el curso de toda elección, estos son:

1) Los "blancos naturales“ 2) El “voto duro” 3) los "líderes de opinión" 4) el "marais" 5 ) los "electores críticos”

Cuerpo electoral

Es el conjunto de personas que cumple con las exigencias requeridas por la normativa electoral vigente (Mayoría de Edad, Domicilio, Etc.),pertenece al ámbito geográfico común, identificado por el ordenamiento legal como una unidad electoral (comuna, municipio, departamento), se encuentra habilitado para ser incluido en los correspondientes registros electorales (padrones) para ejercer su derecho a sufragio activo (voto); con el fin de que mediante conteo se asignen cargos y/o bancas de los distintos órganos de gobierno correspondientes a la unidad político-electoral (comuna, municipio, departamento, provincia) a la que pertenece.

Frecuentemente los candidatos concentran sus esfuerzos en sus "blancos naturales", es decir en aquellos segmentos del electorado quese muestran, o parecen ser, más permeables a sus ideas y programa. Esto permite una mayor aceptación de los mensajes generados por el candidato y mantiene una buena homogeneidad, claridad y consistencia en sus propuestas. Existen segmentos sociales tradicionalmente ligados a ciertos partidos.

Esta estrategia, de concentrar esfuerzos en los blancos prioritarios, es recomendable si el objetivo es hacer "un buen papel", pero no es suficiente si quiere ganarse la elección. Para ganar hay que trascender los blancos naturales, y esto puede implicar riesgos de defraudar a los electores supuestamente seguros. Como regla general se aplica una mayor cantidad de recursos a estos segmentos en los inicios de la campaña, para luego dirigirse a sectores menos comprometidos y menos interesados en política en el final.

Taller 16

Haga un listado de posibles grupos de personan que conforman el cuerpo electoral en la campaña política de su candidato

Caudal de votos

Se refiere al número de votos con que se cuenta y se confirma con los resultados del conteo devotos que realiza la registraduría el día de las elecciones.

Taller 17

Analice los siguientes datos de caudal de votos o turnout votes, tomados de la página: http://www.idea.int/vt/country_view.cfm?CountryCode=COVoter turnout data for Colombia (Parliamentary, Presidential) International IDEA.mht

Opinión Pública y comportamiento Electoral

Lo PúblicoAntes de hablar de opinión pública es necesario tratar qué se entiende por “lo público”Según la RAE: se dice de la potestad, jurisdicción y autoridad para hacer algo, como contrapuesto a privado. Perteneciente o relativo a todo el pueblo.

Según la ley 9 de 1989, Capítulo II, Artículo 5: Entiéndase por espacio público el conjunto de inmuebles públicos y los elementos arquitectónicos y naturales de los inmuebles privados, destinados por su naturaleza, por su uso o afectación, a la satisfacción de necesidades urbanas colectivas que transcienden, por tanto, los límites de los intereses, individuales de los habitantes. Mientras que el Código de Policía. Decreto 1355 de 1970 Art. 2 se lee: El orden público que protege la policía resulta de la prevención y la eliminación de las perturbaciones de la seguridad, de la tranquilidad, de la salubridad y la moralidad públicas.

Taller 181. Interprete uno de los siguientes personajes y defienda su concepto de lo público:

Candidato apoyado por los vendedores ambulantesCandidato apoyado por defensores del espacio públicoCandidato apoyado por estudiantes de la universidad públicaCandidato apoyado por dueños de establecimientos comerciales del centro de la ciudad

2. Pregunte a su candidato por cómo piensa tratar el tema del espacio público de su ciudad.

La Opinión

Teniendo en cuenta que la opinión es la expresión de una apreciación, la opinión pública se trata de “un sentir o estimación en que coincide la generalidad de las personas acerca de asuntos determinados”(RAE); en este caso particular, sobre asuntos políticos.

Taller 19

Dé su opinión acerca de la competencia de su candidato

La Opinión PúblicaSin apartarnos de las claridades en torno a lo público y a la opinión, se tomará el concepto de Opinión Pública trabajada por Habermas en su texto Historia crítica de la opinión pública:

Por espacio público entendemos un ámbito de nuestra vida social, en el que se puede construir algo así como opinión pública. La entrada está fundamentalmente abierta a todos los ciudadanos. En cada conversación en la que los individuos privados se reúnen como público se constituye una porción de espacio público. [...] Los ciudadanos se comportan como público, cuando se reúnen y conciertan libremente, sin presiones y con la garantía de poder manifestar y publicar libremente su opinión, sobre las oportunidades de actuar según intereses generales.

CRÍTICA A LA OPINIÓN PÚBLICA «La opinión pública es una falsa consciencia: ella se oculta a sí misma su carácter de máscara del interés de clase burgués» (Marx-Capital) - Esta crítica abarca tanto el concepto de opinión pública general como su expresión en el ámbito parlamentario. - Cuando los elegidos hablan en nombre de la opinión pública, los ciudadanos no se sienten representados, sino que se revela la voluntad del grupo o de los grupos socialmente dominantes. - Se confunde fácilmente con “opinadera” es decir la opinión descontextualizada, no representativa e impertinente. - La opinión pública puede manipularse e instrumentalizarse cuando no hay sinceridad en las expresiones o críticas abiertas, cuando hay coacción que reprime y enmascara y cuando hay contradicciones. - Las opiniones públicas pueden manipularse, pero ni pueden comprarse públicamente, ni tampoco arrancárselas al público mediante un evidente ejercicio de presión pública. (Habermas, 1981,39) 

Opinión Pública y PublicidadEn la audiencia de la publicidad es muy importante la fuerza de la opinión pública, la expresión pública de las ideas de los súbditos que incluso pueden alzarse contra el poder soberano, el poder del Estado. Ésta se puede manifestar de dos formas:

- Una «publicidad» gubernamental, vinculada a la estructura de lo público, y - Una publicidad relacionada con la opinión de un público constituido como conjunto de personas privadas, ciudadanos burgueses, entre otros.- La publicidad política resulta de la publicidad literaria; media, a través de la opinión pública, entre el Estado y las necesidades de la sociedad. (Habermas, p. 68).  

Taller 20Realice un sondeo de opinión por el medio que más se le facilite (teléfono, Internet, encuesta, entrevista, etc.) basado en lo siguiente:

Con población y muestra mediante la fórmula: Npq n =____________ n: muestra, N:población, p:0,5, q: 1-p D:0,05 (N-1)D+pqCon sujetos representativos (3) de cada una de las comunas de la ciudadSeis preguntas:¿Va a votar el 30 de octubre? (si la respuesta es negativa, finaliza el sondeo)¿Por quién va votar a la Gobernación?¿Por quién va votar a la Asamblea?¿Por quién va votar a la Alcaldía?¿Por quién va votar al Concejo?¿Por quién va votar a Junta Administradora Local?

COMPORTAMIENTO ELECTORALComprende la actitud y el temperamento electoral, la intencióny la decisión de voto de los electores. En este comportamientoinfluyen factores endógenos y exógenos

Factores endógenos: estado de ánimo, salud, voluntad, edad, necesidades particulares, competencia cognitiva y ciudadana.

Factores exógenos: clima, coerción, transporte, situación pública, marco legal, entre otros.

Taller 21

Describa los factores endógenos y exógenos que influiríanen el comportamiento electoral de su compañero de clase:

Actitud ElectoralPostura política fundamental: demócrata, socialista, neoliberal, izquierda, derecha…Posición ante fenómenos políticos y sociales: reaccionario, indiferente…- Identificación partidaria tradicional: conservador, liberal…Identificación política modificada: uribista, llerista…Orientación por creencias, sentimientos y valores: contra el aborto, pro cadena perpétua… Grado de interés por la política: constante, en época electoral…Actitud frente al cambio: continuidad, nueva ideología…Actitud frente a la libertad: clientelismo…Actitud frente a la autoridad: del jefe, del mandatario actual…

Taller 21

¿Imagine una estrategia publicitaria para que el electorado tenga una actitud positiva frente a su candidato?

Intención de Voto

Se trata del deseo que expresan los electores por determinado candidato, partido o ideología política; es muy subjetivo debido a su vinculación directa con los pensamientos del votante.

Se debe acudir a estudios “pantallas de percepción” para indagar por los verdaderos deseos de los electores potenciales, realizados por especialistas en análisis psicológico o neurolingüístico.

Taller 22Teniendo en cuenta la fotografía, por quién no votaría Ud.

Se trata del deseo que expresan los electores por determinado candidato, partido o ideología política; es muy subjetivo debido a su vinculación directa con los pensamientos del votante.

Se debe acudir a estudios “pantallas de percepción” para indagar por los verdaderos deseos de los electores potenciales, realizados por especialistas en análisis psicológico o neurolingüístico.

Taller 22Teniendo en cuenta la fotografía, por quién no votaría Ud.

Se refiere al grado de interés por la política y permite identificar las actitudes de los segmentos de electores y sus niveles de participación en el proceso. Según los resultados se debe orientar:

El lenguaje: dialecto, jerga, masculino, femenino, nivel de escolaridad…El mensaje: directo, indirecto, temática actual, conservador…La emotividad en el discurso: tonemas, puntuación, ánimo…El trato: dar la mano, distanciaAmbiente en el sitio de reunión: alegre, tenso…Opiniones circunstancialesPercepción del momento políticoTemas difícilesSentimientos: descontento, desconfianza, preocupaciones…

Temperamento Político

¿Cómo ha visto el temperamento electoral en la campaña política particular?

El lenguaje:El mensaje:El trato: Ambiente en las reuniones: Opiniones circunstanciales:Percepción del momento político:Temas difíciles:Sentimientos:

Taller 23

Partido Político EmpresaComprende la actitud y el temperamento electoral, la intencióny la decisión de voto de los electores. En este comportamientoinfluyen factores endógenos y exógenos

Factores endógenos: estado de ánimo, salud, voluntad, edad, necesidades particulares, competencia cognitiva y ciudadana.

Factores exógenos: clima, coerción, transporte, situación pública, marco legal, entre otros.

Un partido político o una fuerza política, como muchas empresas, a veces son muy mal vistos pero muy bien votados; por ello esimportante conocer la imagen que los electores tienen de los partidosy candidatos propios y la de la competencia.

Taller 241. Ejemplifique el caso expuesto en el concepto anterior 2. Describa su partido o fuerza política

Objetivos de la Fuerza Política1) Difundir ideas

2) Obtener un caudal determinado de votos

3) Ganar la elección

Taller 25Redacte o copie el objetivo general de su partido y los objetivosespecíficos

TIPOLOGÌA DE PARTIDOSPartido pequeño: su objetivo es habilitarse en el entorno político

Partido mediano: tienen posibilidades de ganar elecciones perosus recursos los ponen en situación de hacer coaliciones con partidos grandes.

Partido "bisagra“: sirve de apoyo a partidos grandes en relaciónde mutuo beneficio

Grandes partidos: buscan ganar las elecciones

De difusión de ideas: ecologistas

Taller 26

Indique el tipo de partido de su candidato y el de sucompetencia directa

Modelos de Análisis

Modelo ColumbiaOriginalmente este modelo se basó en las investigaciones del grupode Paul Lazarsfeld, el “Bureau of Applied Social Research” (BASR)y se aplica en el estudio académico de los comportamientos electorales. En los estudios se tratan de identificar los factores de mayor influenciaen la decisión del votante mediante el uso de encuestas sobre una muestra fija de 600 personas.

El modelo de Columbia se acostumbra a llamar también "sociológico",pues las conclusiones de los estudios privilegian las características sociales de los individuos como principales variables explicativas de su comportamiento electoral, según su afiliación religiosa, clase social, residencia rural o urbana.

Modelo MichiganTambién denominado “psicosocial”, fue dirigido por Angus Campbell mediante las investigaciones del “Institute for Social Research” (ISR) de la Universidad de Michigan. El primer estudio se realizó en ocasión de la elección presidencial de Estados Unidos en 1952 y desde entonceslos estudios han cambiado algo en sus conclusiones, con el paso de los años, pero mantuvieron sin embargo ciertos elementos como ejes explicativos del comportamiento electoral de los individuos. El modelo de Michigan se construye sobre las actitudes políticas de los votantes. En su obra más representativa “The American Voter”,Campbell et al en 1960 identificaron tres tipos de actitudes como las de mayor peso explicativo en la decisión individual del voto:

Modelo Rational ChoiceInicialmente se desarrolló para análisis económicos pero después se ha utilizado en el análisis del proceso de decisión de los votantes.

Los modelos de elección racional consideran que los actores políticostienen un comportamiento motivado, orientado a maximizar sus objetivos individuales. Esta visión difiere claramente de los modelos behavioristas que consideran a los individuos en una permanente respuesta a loscondicionamientos de su entorno.

El modelo positivo se basa en un número reducido de premisas que se refieren a lo esencial del proceso estudiado. Se formaliza mediante modelos matemáticos o espaciales que permiten hacer inferencias lógicas y prever las decisiones de los actores políticos. Las consecuencias de una decisión u otra pueden ser rápidamente observadas en el modelo. Su capacidad predictiva puede ser igualmente evaluada y modificada hasta lograr un grado aceptable de funcionamiento.

Modelo DecisionalDesarrollado por Buchanan y Tullock en 1965 trata el análisis de los votantes de la misma manera de un análisis en la toma de decisiones del mercado(precios, créditos, producto...) pero en este caso en el proceso decisorio se combinan las decisiones de:

Agentes económicos individuales (homo economicus: consumidor, empresario);

Decisiones del gobierno (políticas de gobierno, legislación...)

Agentes políticos también individuales (homo politicus: votante, burócrata, político).

Taller 27

Por grupos exponga un modelo de análisis frente a sus compañeros. Apóyese bibliográficamente mediante la consulta en las bases dedatos de la universidad: EBSCO, Leyex, etc.

Enfoques ComunicativosEn cuanto a comunicación en marketing político, el expresidentefrancés Georges Pompidou sacaba sus conclusiones, con mucho humor, de alguna mala experiencia:

"Existen tres maneras principales de arruinarse políticamente-decía-, 1) teniendo un affaire muy notorio con alguna chica, 2) aceptando sobornos ,3) confiando ciegamente en el consejo de un "asesor gurú".

La primera es la más placentera, la segunda es la más rápida, la tercera es la más segura .

Modelo Teoría de JuegosDesarrollado por Riker en 1962 y consiste básicamente en el análisis de coaliciones

Riker define la política como “La asignación de valor por la autoridad”(1962). Así, la acción del Estado determina la lucha por el poder y la realización de ideales. En cuanto a las decisiones de la autoridad política en este modelo se consideran obligatorias y pueden ser hechas tanto por individuos (dictadores) como por grupos. El análisis se centra en este segundo caso. Las decisiones hechas por grupos origina subgrupos con una objetivo común: alcanzar la decisión de voto.

“En las elecciones y en la guerra, hay necesidad de aliarse para ganar: puede llevar a alianzas raras”(1962).

Modelo Teoría de JuegosDesarrollado por Riker en 1962 y consiste básicamente en el análisis de coaliciones

Riker define la política como “La asignación de valor por la autoridad”(1962). Así, la acción del Estado determina la lucha por el poder y la realización de ideales. En cuanto a las decisiones de la autoridad política en este modelo se consideran obligatorias y pueden ser hechas tanto por individuos (dictadores) como por grupos. El análisis se centra en este segundo caso. Las decisiones hechas por grupos origina subgrupos con una objetivo común: alcanzar la decisión de voto.

“En las elecciones y en la guerra, hay necesidad de aliarse para ganar: puede llevar a alianzas raras”(1962).

Taller 28

Identifique el modelo comunicacional que más le sirva a su candidato y elabore un plan de aplicación del mismo.

Semiología política

Identifique el modelo comunicacional que más le sirva a su candidato y elabore un plan de aplicación del mismo.

Imagen del candidatoFactores que afectan la imagenEventos coyunturalesCuatro cualidades que debe poseer un aspirante a un cargo público: arraigo, carisma, capacidad de dirección y, sobre todo, trayectoria destacada y honorabilidad. (Angel citado por Orozco, 2005)Fidelidad al partido, especialmente si es pequeñoCrisis en identidades políticasDebates públicosPropuestas de unión, continuidad y cambio respecto a losgobernantes actualesCompetitividadVanalidad de la politicaProxémica con el electoradoMalos entendidos en expresiones verbales y no verbalesDiscusiones públicas

Taller 29

Describa la imagen de su candidatoConstruya o copie un símbolo que exprese la imagen de su candidato

Mensaje políticoUn mensaje publicitario político está compuesto por un conjunto bastante complejo de códigos, discursos y estructuras semánticas.

Un código es una determinada pauta de interpretación entre signos y significaciones.

Los códigos son construidos socialmente, pero la decodificación es un proceso psicológico.

Existen ciertos códigos comunes de significación entre los individuos de los grupos sociales a quienes se dirige el mensaje.

La palabra “político” genera, entre quienes comparten cierto código (la lengua castellana), connotaciones que traen a la mente de quienes la oyen representaciones similares de un tipo de persona pero existe un amplio conjunto de códigos que hacen que otros signos, expresiones, movimientos, objetos, generen otro tipo de connotaciones.

Un mensaje político es, entonces, una serie de estrategias para activar cierto tipo de significaciones en la memoria semántica del espectador. Las estrategias se usan no sólo para comunicar ciertos significados, sino para acotar los diferentes significados posibles de las palabras o imágenes utilizadas y así guiar las representaciones generadas en el espectador de una cierta manera, la querida por el comunicador.

Taller 30

Diseñe una o varias estrategias para manejar el mensaje políticode su candidato según el terreno de campaña