marketing es ertekesites

7/22/2019 Marketing Es Ertekesites

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-es-ertekesites 1/50

Marketing és értékesítés

TARTALOMJEGYZÉK

1. BEVEZETÉS....................................................................................................................2

2. A PIAC .............................................................................................................................. 3

2.1. A MARKETING MAKROKÖRNYEZETE: .......................................................................... 32.2. A PIAC MEGISMERÉSÉNEK FOLYAMATA ...................................................................... 42.2 FOGYASZTÓI IGÉNYEK . VÁSÁRLÁSI MAGATARTÁS ÉS A VÁSÁRLÁSI FOLYAMAT ......... 52.3. A PIACI SZEGMENTÁCIÓ .............................................................................................. 62.4. VERSENYTÁRSAK VIZSGÁLATA ................................................................................... 7

3. PIACKUTATÁS............................................................................................................... 8

3.1. SZEKUNDER INFORMÁCIÓK .........................................................................................83.2. PRIMER INFORMÁCIÓK .............................................................................................. 103.3. VERSENYTÁRSAK ...................................................................................................... 12

3.4. SWOT ANALÍZIS ....................................................................................................... 144. A TERMÉK .................................................................................................................... 15

4.1. A TERMÉKELEMZÉS ESZKÖZEI ÉS MÓDSZEREI ........................................................... 164.2. A BOSTON MÁTRIX.................................................................................................... 174.3. ÚJ TERMÉKEK FEJLESZTÉSE .......................................................................................194.4 A TERMÉKFEJLESZTÉS SZAKASZAI ............................................................................ 20

5. ÁRAK – ELMÉLET ÉS GYAKORLAT ..................................................................... 25

5.1. AZ ÁRAZÁS A GYAKORLATBAN ................................................................................. 28

6. ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁK.................................................................................. 30

6.1. ÉRTÉKESÍTÉSI MÓDSZEREK ........................................................................................30

7. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ.............................................................................. 33

7.1. ÉRTÉKESÍTÉST ELŐSEGÍTŐ MÓDSZEREK ..................................................................... 337.2. AZ ÉRTÉKESÍTÉST KÖZVETLENÜL ÖSZTÖNZŐ MÓDSZEREK ........................................377.3. K ÖZÖNSÉGKAPCSOLATOK (PUBLIC RELATIONS-PR).......................................... 397.4. SZEMÉLYES ELADÁS .................................................................................................. 40

8. MARKETING AKCIÓTERV.......................................................................................45

ÖSSZEFOGLALÁS...............................................................................................................50

1




1. BevezetésA marketing terv és a legfontosabb döntések négy kérdéskört érintenek. Ez a négy összetevő alkotja a

marketing-mixet. (Angol elnevezésük kezdőbetűi alapján a 4P: product, price, place, promotion.)

1. A termék /product/A termék az az összetevő, ami által a vásárló előnyökhöz jut. Mint korábban említettük, afogyasztó, nem terméket, hanem előnyöket vásárol. Ez lehet egyszer űen egy kalapács, vagyegy szög, de lehet egy bonyolult számítógép is. A termék lehet kézzelfogható dolog, vagyszolgáltatás, vagy esetleg a kettő kombinációja. A terméknek teljes mértékben a vásárlóiigényeket kell megcéloznia.

2. Az ár /price/A marketing folyamat fontos része a termék és az ár jó összehangolása. Az árpolitikának az idő folyamán változnia kell, követve a piacon létező hasonló termékek által a vásárlónak nyújtottrelatív értéket és a termék újszer űségének és minőségének helyzetét. Gyakran használnakalacsony árakat annak érdekében, hogy teret nyerjenek a piacon és kiküszöböljék a versenyt,de hosszú távon fontos egy általános árpolitikai rendszert fenntartani, amely lehetővé teszi ahaszon keletkezését és a vállalkozás növekedését.

3. Értékesítést ösztönző módszerek és kommunikáció /promotion/Önmagában a legnagyszer űbb termék sem lesz magától kelendő. Az értékesítést ösztönző módszerek a terméket és a termék által nyújtott előnyöket a vásárlók számára ismertté teszik.Ide sorolhatóak a reklámok, különleges értékesítést elősegítő akciók, a személyes eladás, a

PR. (public relations) valamint a kommunikáció egyéb módszerei és eszközei.4. A hely /place/

Ez az összetevő arra utal, hogy hogyan lesz a termék elérhető a vásárló számára, akit sikerültmeggyőznünk arról, hogy kipróbálja ezt a terméket. A terméknek ott és akkor kell rendelkezésreállnia a vevő számára, amikor és ahol szüksége van rá.

Ezt a négy összetevőt gondosan kell kezelni minden termék vagy termékcsalád és minden piacesetében. Azt is tudni kell, hogy az idő múlása hatással lehet a marketing-mixre. Egyrészt azért, mert újáruk jelenhetnek meg közben a piacon, másrészt azért, mert változhat a divat vagy bármely mástényező a marketing környezetében. Elképzelhető például, hogy csökkenteni kell a termék árát, mert

egy jobb minőségű termék jelenik meg a piacon ugyanolyan áron, mint a mi termékünk. A marketing-mix elemeit számtalan változatban lehet kidolgozni. A vállalkozónak úgy kell a 4P-t kialakítania, hogykombinációjuk a vállalkozás képességeinek és az adott feltételeknek a leginkább megfeleljenek.Nagyon fontos, hogy az elemek összhangban legyenek egymással és a marketing-mix bármelyösszetevő je a vásárló számára ugyanazt az ár/relatív érték kapcsolatot fejezze ki. PL: ha a termékkiváló minőségű, azt jelezni kell az árban, ugyanis a vevő az alacsony árat félreértheti. Hasonlóképpengondoskodni kell arról is, hogy a terméket megfelelő helyen és időben értékesítsék.

Gondolja át!1. Vállalkozását mennyire jellemzi a marketing szemlélet?2. Hogyan koordinálják a cégen belül a marketing tevékenységet? Mennyire ismerik a

munkatársak (szervezeti egységek) egymás munkáját? Szükség lenne-e másmunkaszervezésre?

2




3. Milyen tervek készülnek a cégnél?4. Figyelmet fordít arra, hogy a marketing-mix elemei összhangban legyenek egymással?

Feladatok

1. Sorolja fel, hogy melyek vállalkozásának er ősségei és gyenge oldalai! Mit tehetne annakérdekében, hogy az er ősségeket jobban tudja kamatoztatni?2. Válassza ki egyik fontos termékét/szolgáltatását! Készítse el erre vázlatosan a marketing-mixet!

2. A Piac

A vállalkozások folytonosan változó gazdasági környezetben működnek, amelyet általában nemképesek irányítani, ugyanakkor számos olyan tényező hat eredményességükre, amelyeket ugyanakkorbefolyásolni tudnak.A siker nagymértékben függ attól, hogy a vállalkozás

• Hogyan reagál a változó külső hatásokra• Miként tudja a piac a várható változásainak irányát, mértékét előrejelezni• Képes-e az általa irányítható változókat a környezet változásaival szinkronba hozni

2.1. A marketing makrokörnyezete:• Társadalmi és kulturális környezet

Igen fontos tényező, amely közvetlen hatással van a vevők vásárlási szokásaira. PL. ilyen azátlagéletkor, a népesség alakulása, a fizetőképes kereslet alakulása, hogy csak alegfontosabbakat említsük.

• Gazdasági és műszaki környezetAzt befolyásolja, hogy a vállalkozások hogyan használják fel a rendelkezésre álló er őforrásokat.A gazdaság általános állapota nagyon fontos tényező, de hasonlóképpen jelentősenbefolyásolja az értékesítési lehetőséget pl. a nyersanyagárak alakulása, vagy az infláció üteme.A műszaki fejlődés másfelől hatalmas változásokat idéz elő az életmódban, az igényekváltozásában.

• Politikai és jogi környezetA vállalkozások számára egyre fontosabbá válik, hogy figyelembe vegyék az állampolgárok, a

társadalom és a kormány reakcióit. Ilyen pl. a fogyasztóvédelem vagy a környezetvédelemkérdése. A jogi szabályozás igen sok területen hat a marketing munkára. Piacgazdaságban a jog eszközeivel kell biztosítani, hogy az esélyegyenlőség elve érvényesüljön, a tisztességtelenpiaci magatartást szankcionáljál.

• VersenyhelyzetA vállalkozások számára (a marketing munka szempontjából) a legközvetlenebbül ható és azegyik legfontosabb tényező. Megmutatja az er őviszonyokat, a konkurens cégek számát, a piaciverseny formáját (szabadverseny, oligopol vagy monopol-helyzet). A makrokörnyezetet alkotóelemek között szoros kapcsolat van. Napjainkban különösen nagy figyelmet kell fordítaniuk avállalkozóknak ezekre a tényezőkre, hiszen az átalakulással együttjáró változások alapvetően

módosíthatják a vállalkozás lehetőségét.

3




• A vállalkozás mikrokörnyezeteA marketing munkában a piac, a piacon végbemenő folyamatok és a piac szereplői központihelyet foglalnak el. A vállalkozó nem általánosan a PIAC-on, hanem mindig konkrét piacondolgozik. Ez azt jelenti, hogy a piac meghatározott vásárlói igényeket kielégítő, előnyökkelrendelkező termék/szolgáltatás, meghatározható potenciális vevőcsoport számára történő

értékesítésének színtere.

A piac f őszereplői – a vállalkozás, a vevő, a versenytársak – közötti kapcsolatok rendkívül bonyolultakés folyamatosan változnak. A marketing feladata, hogy ezt a kapcsolatrendszert irányítsa. A piacon másszervezetek is részt vesznek az adás-vétel folyamatában:

• Termékgyártók, szolgáltatók• Nagykereskedők• Kiskereskedők• Vásárlók• Fogyasztók

Ezeket a csoportokat az értékesítési láncolat (értékesítési csatorna) köti össze. Az értékesítési csatornarövidebb vagy hosszabb lehet aszerint, hogy a csoportok között milyen a feladatok megosztása.Lényeges, hogy a vállalkozó ismerje a termékre jellemző értékesítési utat, annak működését, valamint arésztvevő láncszemek magatartását. Minél hosszabb az értékesítési út, annál nagyobb gondot kellfordítani erre a tervezés során.

A vállalkozás mikrokörnyezete a külső környezet része, azonban olyan változó, amely a vállalkozáscéljainak szem előtt tartásával irányítható, befolyásolható. Megismerése nélkülözhetetlen a marketingcélok kitűzéséhez, a stratégiák és a marketing-mix megalapozásához.

2.2. A piac megismerésének folyamataE munka öt részfeladatra osztható:

• Releváns piac meghatározásaA releváns piac – a kereslet oldaláról: a tényleges és potenciális vevőkör – a kínálat oldaláról(szűkebb értelemben) mindazon szállítók, akik a vevőknél versenytársként jelentkeznek. Areleváns piac egzakt meghatározásához térbeli korlátokat is szükséges állítani.

• Vásárlási folyamat vizsgálataKövetkező teendőnk annak megismerése, hogy kik a vásárlók, mikor hajlandóak vásárolni,milyenek vásárlási szokásaik, hogyan döntenek, stb…

• PiacszegmentációA piac szegmentálása azon a felismerésen alapul, hogy a vevők különböznek egymástól.Például eltér őek szokásaik, ízlésük, stb… A vevőket különböző csoportokba (szegmensekbe)soroljuk.

• Szegmensek kijelöléseA vállalkozás akár egy termék értékesítésekor is több olyan szegmenst találhat, amelyetmegcélozhat. Meg kell ismerni a szegmens nagyságát és azt, hogy a szegmenst alkotó vevőketmilyen módon lehet elérni. Ezek ismeretében lehet a kommunikáció módjáról dönteni.

• Konkurencia elemzése

4




Az előző részfeladatok megoldása elvezet bennünket annak megválaszolásához, hogy areleváns piacon versenytársként kikkel számolhatunk.

2.2 Fogyasztói igények. Vásárlási magatartás és a vásárlásifolyamatPiacgazdaságban a vevőtől függ, hogy mely termékek lesznek sikeresek. Ha a vásárló nem tudjavalahol megvenni azt, amire szüksége van, akkor máshoz fog fordulni. Ha sehol sem találja amit keres,akkor egészen visszavonulhat a piacról. A gyártó csak akkor tudja a vevőt rábeszélni a vásárlásra, haazt nyújtja neki, amire szüksége van. Egy ideig valószínűleg úgy is fenn tud egy vállalkozás maradni, hanem veszi teljesen figyelembe a vásárlók igényeit. Ezzel elég sokan próbálkoznak is, de végül a vásárlómeg fogja találni azt a terméket, ami teljesen az ő igényei szerint készült, és akkor az ilyen vállalkozásmegbukik.A vásárló igényeinek kielégítése a marketing és ezáltal a sikeres vállalkozás lényege. A sikeres üzlet

az, amikor elégedett vásárlókon lehet pénzt keresni. Elégedett vásárlók nélkül nincsen jövő je avállalkozásnak.

Az előbbiekben láthattuk, hogy a vásárlók elsősorban bizonyos előnyöket vásárolnak és nem terméket.A hatékony értékesítés érdekében a vállalkozónak tudnia kell, hogy a vevő milyen előnyökre számít,amikor felméri a terméket. Különböző vásárlók esetleg teljesen különböző dolgokat várnak el, teljesenkülönböző igényeik lehetnek. A marketing egyik alapvető igazsága, hogy nagyon nehéz sikeresen ésegyszerre mindenkinek a legjobbat nyújtani. Nézzük meg, hogy egy öltönygyártó cég esetében ez aprobléma hogyan jelentkezik:

PéldaEgy férfi vásárló, aki kész öltönyt akar venni bizonyos dolgokat elvár az öltönytől. Különböző dolgokat

várnak el:1. Egy banktisztviselőnek a munkájához lesz szüksége egy viszonylag olcsó öltönyre. Nem kell azutolsó divat szerint öltöznie, de jól kell, hogy kinézzen. Az öltöny anyagának minősége tartóskell legyen, a színe pedig sötétkék, vagy szürke.

2. Egy szórakoztató iparban dolgozó férfinak a legutolsó divat szerinti mintájú és szabású öltönyrevan szüksége. Hajlandó lesz érte sokat fizetni, mert a munkájához nagyon fontos jómegjelenést csak így tudja biztosítani.

3. Egy fiatal vízszerelő, akit esküvőre hívtak meg, divatos és valószínűleg élénk színű öltönytszeretne. Számára nem túl fontos, hogy az öltöny sokáig viselhető legyen, hanem az, ha az

esküvő napján jól néz ki. Hajlandó viszonylag sok pénzt rááldozni a különleges alkalom miatt.

4. Egy idősebb férfi mindennapos használatra keres egy régimódi, sötét színű öltönyt. Nemszeretne sokat költeni, de a lehető legjobb minőséget keresi a pénzéért. Úgy véli, hogy mindenöltöny túl drága, és a minőség már nem olyan mint régen.

Ebből a példából is láthatjuk, hogy nehéz lesz mindenki igényét kielégíteni. A banktisztviselőt, avízszerelőt, és még talán az idős férfit is meg tudjuk győzni, hogy tőlünk vásároljon, de a szórakoztatóiparban dolgozó férfi valószínűleg valami nagyon exkluzív öltönyt keres, ami élesen megkülönbözteti őta másik három személytől. Ezért lehet, hogy szándékosan el fogja kerülni a mi áruinkat, pontosanamiatt, hogy azok a vásárlók nagy többségének tetszenek. Hasonlóképpen, az exkluzív öltönyöketgyártó cég nem fog tetszeni a másik három férfinak a magas árak miatt.

5




A vevők vizsgálata során különbséget kell tennünk fogyasztói és a vállalati (intézményi) piac között. Azelső kategóriába az egyéni vásárlók tartoznak, akik személyes fogyasztásra vásárolnak, míg avállalati/intézményi piacot a termelők, viszonteladók és más szervezetek, intézmények alkotják (ldkésőbb).Előre látni és megérteni a fogyasztók viselkedését nehéz feladat. Van azonban néhány kulcsfontosságú

tényező, amely segít megérteni, hogy mi játszódik le a fogyasztóban, amikor egy termék a piacra kerül.A fogyasztói magatartást igen sok tényező befolyásolja:• Gazdasági (a fogyasztó jövedelme, az infláció üteme, a megtakarítások nagysága),• Pszichológiai (motivációk, gondolkodásmód),• Kulturális és társadalmi (társadalmi rétegződés, kultúra, családi hagyományok),• Személyes jellemzők (kor, foglalkozás, személyiség).

A fogyasztói magatartás céltudatos. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztó okkal vásárol. Ezeket az okokatviszont lehet, hogy nehéz feltérképezni, mert haszontalanok vagy komolytalanok is lehetnek.A fogyasztói magatartás befolyásolható. Befolyásolható reklámmal, márkanevekkel, közvetlenértékesítéssel és számos más módszerekkel, amelyek közül több irányítható is, mint pl. areklámhordozók és a márka-image kialakítása.

Nem mindegy, hogy a fogyasztó létszükségleti, avagy luxus terméket vásárol. Ez utóbbinál sokszor nema termék funkcionális előnyeit keresi, a vevőnek sokkal többet számít a divat, a stílus, a márkanév(presztizs javak). A fogyasztói vásárlás legkevésbé ésszer ű fajtája az impulzus vásárlás. Ez azt jelenti,hogy a fogyasztó hirtelen megvesz valamit, amit nem is szándékozott megvenni, de a termék ott voltkéznél vagy szépen volt csomagolva vagy esetleg jó volt a reklámja. A legvilágosabb példája az ilyenvásárlókra alapozó marketing politikának az az üzlet, ahol bizonyos termékeket a pénztár előtt állítanakki azzal a céllal, hogy felhívják rá a vevő figyelmét.Ha intézmények vagy vállalatok számára készítünk marketing stratégiát, máshogy kell eljárjunk, mint

egyéni vásárlók esetében. A vállalatokkal való üzleti kapcsolatok kiépítéséhez sokkal több idő kelláltalában, ki kell érdemelni a vásárló fél bizalmát, és meg kell győzni, hogy ez a termék a legjobb. A

vállalati vásárlás f ő jellemzői a következők:• Ezeknek a vásárlóknak megvannak a jól bevált módszereik a termék megítélésére,• A lehető legtöbb információt veszik figyelembe, döntés előtt alaposan mérlegelik ezeket az

információkat,• Hosszú távra gondolkodnak,• Pontosan határozzák meg igényeiket, és gondosan elemzik az ár/előny kapcsolatát,• Gyakran csoportosan tárgyalnak, és egyszerre több szállítót versenyeztetnek.

A vállalati marketinget ezért gyakran "kapcsolat marketingnek" nevezzük, mivel elengedhetetlen a

hosszú távú, szilárd és bizalmon alapuló kapcsolat kiépítése a vásárló és az értékesítő között.

2.3. A piaci szegmentációA piaci szegmentáció az a folyamat, melynek során a tényleges és potenciális vásárlókat csoportokbasoroljuk be közös tulajdonságaik alapján. Ez a felosztás általában a vevő vásárlási magatartásán alapul.Az öltönyös példát felhasználva az egyik ilyen csoport az idős emberek csoportja lenne. Ahhoz, hogy ecsoportnak minél több öltönyt adjunk el, fontos, hogy sötét, régimódi, mérsékelt áru öltönyöketgyártsunk, és azokat az idős férfiak által gyakran látogatott üzletekben árusítsuk. Valószínűleghasznosabb lenne a régi öltönyökre emlékeztető órazseb felvarrása és a szövet tartósságának előtérbehelyezése, mint ugyanazon a költségen egy bonyolultabb és divatosabb szabásminta kialakítása.

6




A piac csoportokra való felosztása sok szempont szerint elkészíthető. Az idős férfiak csoportjánál a korés a nem volt a szempont. A felosztásnál még a következő tágabb szempontokat vehetjük figyelembe:

• Társadalmi és gazdasági tényezők, pl. társadalmi réteg, státusz, kereset, stb.• Demográfiai tényezők, pl. kor, nem, családi állapot, stb.• Földrajzi tényezők, pl. ország, vidék, város, terület, stb.• Pszichológiai tényezők, pl. személyiség, viselkedésforma, motiváció, stb.

Ipari vásárlók lehetséges szegmentációi, ismérvei:• A vállalat mérete• A termék felhasználásának célja• A működési terület

Ezek egyszer ű szempontok a piac felosztásánál. A csoportosítás tulajdonképpen a gyakorlatművészete: a lényeg az, hogy megtaláljuk azt a megközelítést, amely előnyös saját vállalkozásunkszámára. Egy vagy több közös tulajdonság figyelembe vételére van szükség, és máris be lehet sorolni avevőket különböző csoportokba, amelyek közül azután kiválaszthatjuk azokat, amelyek igényeit kitudjuk elégíteni.

A szegmentálás során a következő szempontokat kell figyelembe venni:• Méretgazdaságosság. A szegmens legyen elég nagy ahhoz, hogy érdemes legyen pénzt

költeni marketingre. Legyen elég vásárlóereje ahhoz, hogy elegendő terméket tudjon venni, ui.csak ez teszi a vállalkozás számára a nyereségtermelést lehetővé.

• Világosan megkülönböztethető csoportokba kell besoroljuk a vevőket, tehát tudnunk kell, hogymelyek azok a tulajdonságok, amelyek egy bizonyos csoportban meghatározóak, és hogyhogyan férjünk hozzá ehhez a csoporthoz reklámmal és más értékesítést ösztönző módszerekkel.

A csoportosítás tulajdonképpen egy természetes reakció. Szinte ösztönösen kell érezzük, hogy milyenlogika és gondolkodásmód jellemez egy-egy csoportot, és tisztán kell lássuk, hogy melyek azok a közöstulajdonságok, amelyek alapján a vásárlókat ugyanabba a csoportba soroljuk. Ha ismerjük a vevőket ésmeghatároztuk, hogy ki melyik csoportba tartozik, a következő feladat a marketing-mix négyösszetevő jének a vásárlók igényei szerinti kialakítása.

2.4. Versenytársak vizsgálataA vásárló és a saját vállalkozás vizsgálatán kívül rendkívül nagy figyelmet kell fordítani a piacon már

jelenlévő és a potenciális versenytársakra.Információkat kell gyű jteni róluk, hogy a lehető legalaposabban megismerjük őket.Ezek az ismeretek segíthetik a vállalkozást, hogy a védekezéshez vagy támadáshoz megfelelő stratégiát dolgozzon ki. Napjainkra a konkurencia-harc olyan mértékben kiéleződött, hogy a forgalomnövelése sokszor csak a versenytársak részesedésének csökkentésével érhető el.A konkurencia elemzésével – e kérdés súlyának megfelelően – a marketing egység további részeibenmég részletesebben foglalkozunk.

Gondolja át!1. Miért fognak a vevők az Ön cégétől vásárolni és nem a versenytársaitól?2. Át kell gondolni, hogy milyen csoportokra oszlanak a vevők. Szükség van-e arra, hogy a

vállalkozás egyes termékeire külön szegmenseket alkossanak?3. Melyek azok a társadalmi változások, amelyek a leger őteljesebben hatnak saját vállalkozására,

milyen intézkedéseket tett/tehet az alkalmazkodás érdekében?

7




Feladat1. Válassza ki az egyik termékét! Alakítson ki egy képet a leendő vásárlóról! Használja fel az

összes hozzáférhető adatot a leendő vevőr ől (társadalmi, gazdasági, pszichológiai, demográfiaiés földrajzi). Ehhez szüksége lesz az értékesítési nyilvántartás adataira is. Ha a nyilvántartástúl terjedelmes, használja fel csupán egy hónap adatait ehhez. Egyébiránt pedig annyi adatot

használjon fel, amennyire alapozva megfelelő képet tud kialakítani. Megfelel ez az adatokraalapozott kép a tipikus vásárlónak, akire először gondolt? Mik a különbségek? Hogyancsoportosítaná a vevőket ezen termék szempontjából? Határozza meg a szegmenseket és

jellemzőiket!2. Az első feladatban elkészített csoportfelosztás alapján sorolja fel azokat az előnyöket,

amelyeket minden csoport tipikus vásárlója elvár a terméktől! Ezután nézze meg, hogy termékeiténylegesen milyen előnyökkel járnak! Elég pontosan megfelelnek ezek a vásárlók igényeinek?Elemezze és sorolja fel azokat a módszereket, amelyekkel növelhetné a felkínált előnyökszámát!

3. PiackutatásA korábbiakban azt mondtuk, hogy információk nélkül nem lehet hatékonyan működni a piacon.Általában nem elegendő, hogy a vállalkozó csupán megérzéseire hagyatkozzon. Rendszeres ésmegbízható információkra van szükség arról a környezetr ől, amelyben működik annak érdekében, hogypontosan ismerje a piac szükségleteit, hogy versenyképes maradjon, és hogy optimalizálni tudja amarketingbe fektetett beruházásait.Ebben a fejezetben a marketingkutatás egy részterületével, a piackutatással foglalkozunk, amely nemmás, mint a vállalkozás számára fontos és potenciális piac átvilágítása, elemzése és prognosztizálása.A piackutatás a marketing döntések megalapozásához szükséges, így a f ő kérdések értelemszer űen acélpiacra, a vevőre és a marketing-mix elemekre vonatkoznak.

Az információk un. szekunder (másodlagos) és primer (elsődleges) forrásból szerezhetőek meg. Aszekunder információk nem kifejezetten az adott vizsgálat számára készülnek, hanem kész,hozzáférhető adatok. A primer információkat a vállalkozásnak kell előbb megszereznie majdfeldolgoznia.A probléma és a piackutatási feladat meghatározása után először a fellelhető szekunder információkatkell összegyű jteni és értékelni. A szekunder információk egy részének beszerzése sokszor még pénzbesem kerül, de ha fizetni kell értük, akkor is olcsóbbak, mint a primer információk. A szekunderinformációk belső (cégen belüli) és külső forrásból származhatnak.

3.1. Szekunder információk

Belső információkA cégen belüli információk összegyű jtése az Ön feladata. Ez annyit jelent, hogy össze kell gyű jteni ésmeg kell őriznie a termékeinek eladásáról szóló adatokat. Vegyünk egy egyszer ű példát: ha csak aztrögzíti, hogy adott időszak alatt hány darabot adott el egy-egy termékből, megtudhatja, hogy melyek a

jól eladható, illetve rosszul eladható termékek. Elképzelhető, hogy vállalkozása viszonylag átlátható, ésnyilvánvaló, hogy melyek a jól eladható termékek. Ha többféle terméke van, akkor viszont márszükséges minden időszakra (általában havonta) a forgalmi adatokat összegyű jteni és nyilvántartani.Később látni fogja a tervezéssel foglalkozó fejezetben, hogy még az egyszer ű és átlátható vállalkozásokesetében is mennyire fontos ismerni a forgalmat. Igen fontos, hogy tisztában legyen azzal, hogy azeladások milyen ciklikusságot mutatnak.Az információk összegyű jtéséhez és rögzítéséhez nem kell feltétlenül bonyolult rendszert használni.Vállalkozásának komplexitásától függően az alábbiak közül választhat:

• Forgalom havi bontásban

8




• Forgalom területi bontásban• Forgalom az értékesítés módja szerint (pl. ügynökök vagy saját eladók forgalma)• Forgalom a vevők szerint

Vegyünk egy példát: ha különböző méretű fényesítő kendőket gyárt, amelyeket bútorok és autók

fényesítéséhez használnak, hasznos lehet, ha tudja, hogy a pécsi ügynöke márciusban hány darabotadott el a legnagyobb méretű kendőből az autósboltoknak.Az összegyű jtött adatok jellegét és mennyiségét a vállalkozás szükségletei határozzák meg. Nem kelltöbb adatot gyű jteni, mint amennyire a termék és a piac elemzéséhez szükség van. A lényeg az, hogy ahasznos adatokat gyű jtse össze, és hogy azok megbízhatóak legyenek.

Külső információkA kisvállalkozásoknak két f ő problémával kell megküzdeniük Magyarországon. Az egyik az, hogy amarketing szolgáltatások színvonala elmarad a piacgazdaságokban megszokottól, és még sok időbetelik, mire a megbízható és viszonylag olcsó információkhoz hozzá lehet jutni. Az is sok nehézségetokoz, hogy a KSH által készített statisztikák az adatokat nem olyan részletes bontásban tartalmazzák,

amilyenre a vállalkozásoknak szükségük lenne. A másik probléma az, hogy a kis cégeknek mindig isnehéz volt olyan speciális adatokhoz hozzájutniuk, melyek igényeiknek megfelelnek. Ez azért van, merta kis cégek általában a piac réseiben húzódnak meg és csupán a piac vékony szegmensén mozognak.A megvásárolható piackutatások legtöbbször túl általánosak ahhoz, hogy megérné a kis cégek számáraa kiadásokat. A lehetőség mindig megvan arra, hogy külön megbízást adjunk piackutatásra, de mivelviszonylag drága mulatság, mielőtt megtennénk, alaposan fontoljuk meg.Több módszerrel szerezhetünk információt arról a piacról, ahol működünk. Ezeket alapvetően kétkategóriába sorolhatjuk: az íróasztal melletti, illetve helyszínen végzett kutatások. Az íróasztal mellettvégzett kutatás azt jelenti, hogy meglévő anyagokat használunk fel. A helyszíni piackutatás (primerinformációk) pedig azt, hogy közreműködünk a nyers adatok előállításában, a vásárlói mintavétel,kérdőívek vagy felmérések alkalmazásával.

Az íróasztal mellett végzett kutatások (desk research)

Mielőtt bármilyen aktív kutatásban részt venne, fel kell mérni, hogy mely adatok vannak már abirtokában. Bizonyos információk beszerzésének költségvonzata is lehet, de találhatunk olyanokat is,amelyek már a köz szolgálatában állnak és ingyenesek. A központi és helyi kormányzat is készít afogyasztókkal kapcsolatos statisztikákat, úgymint: az adott területen található háztartások száma, azélveszületések száma, halálozások száma, oktatási és egészségügyi szervezetek, vagy más hasonlóintézmények név- és címlistáját általában a helyi önkormányzattól be lehet szerezni. A cégekr ől aCégbíróságon, szaknévsorban, a Yellow Pages-ben olvashatnak. Ma már számos vállalkozás

szakosodott céginformációk szolgáltatására.A felsőoktatási intézmények mindig jó forrását képezik az adatoknak. Az általuk közölt adatok nembiztos, hogy első ránézésre hasznosnak tűnnek, de fontos, hogyan interpretáljuk őket az egyébforrásokból hozzáférhető adatokkal kombinálva. Ha ezt a tanácsot megszívleli, elképzelhető, hogy aszerteágazó adattömegből igen hasznos összefüggésekre tud fényt deríteni. Ha úgy gondolja, hogy azoktatási intézménnyel való együttműködés gyümölcsöző lehet, próbáljon meg hosszútávú kapcsolatotkiépíteni az intézmény dolgozóival. Ily módon nem csak hasznos információkhoz juthat hozzá, hanemfigyelemmel kísérheti a fejleményeket is. Ha rendelkezik a szükséges pénzügyi forrásokkal, akkorkülönböző kutatások szponzorává válhat, és nevét az intézmény tevékenységével együtt fogjákmegemlíteni. Az ilyen intézményekkel kialakított együttműködés nagyban növeli a hírnevet, és sokvállalkozás számára megbecsülhetetlen előnyöket jelent az értékesítésnél.

Az ipartestületek különböző szakmai szövetsége, a kereskedelmi és helyi sajtó szintén információsforrásként szolgálhatnak.

9




Mindig próbálja meg kideríteni, hogy a marketing cégek által összegyű jtött információk hozzáférhetőek-e. Ezek általában drágák, de sosem lehetetlen, hogy egy oktatási intézmény, vagy egy ismer ős általnem lehet-e olcsóbban hozzájuk jutni. Ha nagyobb beruházásra készül vagy új marketing stratégiát akarbevezetni, elképzelhető, hogy az egész projekthez képest csak kis tételt jelent az – amúgy drága –információ beszerzése.

Akárhonnan is származnak az adatok, az íróasztal mellett végzett kutatásnak megvannak azaranyszabályai:• Minél több hasznos információt próbáljon összegyű jteni. Ugyanakkor legyen kritikus, és ne

fecsérelje idejét a közvetlenül nem hasznosítható adatokra.• Ne tegyen elhamarkodott következtetéseket egyetlen adatbázis alapján. Más forrásokra

támaszkodva is tesztelje adatait annak érdekében, hogy tiszta képet kapjon az adott helyzetr ől.• Gondolkodjon! Gyakran nagy mennyiségű adatot kell feldolgoznia. Elemeznie kell őket, az

adatokat használható és értelmes információkká kell átalakítania. Ehhez tesztelnie kell azadatok megbízhatóságát, és meg kell vizsgálnia, hogy mennyiben támasztják alá a levontkövetkeztetéseket.

• Mielőtt belefogna egy nagyszabású marketing akcióba, ha módjában áll, próbálja meg tesztelniaz íróasztal mellett végzett kutatás végkövetkeztetéseit. Ezt vagy aktív kutatással vagymarketing teszttel érheti el. Saját kezdeményezőkészségét semmi sem pótolhatja. Ha olyaninformációkat lel, amelyek nem forognak közkézen, a maga javára tőkét kovácsolhat belőle.Legyen kreatív az információk felkutatásában.

3.2. Primer információkHelyszíni piackutatás (field research)A helyszíni kutatásnak több módja lehet: a vállalkozás saját maga végzi el a munkát, vagy megbízást adegy szolgáltató cégnek. A kis cégek gyakorta viszonylag alacsony fizetségért egyetemi hallgatókat

bíznak meg a kutatás elvégzésével, akik vagy vakáción vannak, vagy a tanulmányaik során szakmaigyakorlaton vesznek részt egy cégnél. Ha rátalál arra a jó képességű diákra, akinek érdeklődési körekapcsolódik az Ön tevékenységéhez, nagyon sok hasznot hozhat az Ön számára. Visszautalunk arra,hogy a helyi oktatási intézményekkel való kapcsolat nagyon gyümölcsöző lehet.Akármilyen módszerhez is folyamodik, a legfontosabb, hogy pontosan tudja, mire akar választ kapni. Hanem definiálta azokat a kérdéseket, amelyekre a választ keresi, nincs esélye arra, hogy kutatásait sikerkoronázza,. Lehet, hogy együgyűnek hangzik, hogy valaki nem tudná a kutatás kezdetekor, hogy mit isakar megtudni, de túlontúl könnyű összezavarodni, ha túl sok mindent akarunk egyszerre, vagy ha nemegyértelműek és világosak a célok. Ha a kérdéseket megfogalmaztuk, meg kell tervezni a felmérésformáját és szerkezetét. Három f ő módszere van a primer információszerzésnek. Ezek: a megkérdezés,a megfigyelés és a kísérletek.

MegkérdezésA mintavétel az a technika, amikor a potenciális vásárlók köréből mintát veszünk, és mindegyiknekfeltesszük kérdéseinket. Ezt gyakran használják a kiskereskedelemben. Ha helyesen választottuk ki amintát, akkor viselkedésük, válaszaik a teljes piacot ill. piaci szegmenst reprezentálják. Tipikus példaerre, amikor azt akarjuk meghatározni, hogy egy adott napon (vagy napokon) hány vásárló keresi fel azüzletet, hányan keresik azokat a termékeket, amelyeket Ön árul, és átlagosan mennyit költenek. Előszöris meg kell határozni a minta nagyságát. Ezután következik a kérdőív összeállítása. Ez nem könnyű feladat, bár első látásra annak tűnik.

Példa

A hentes fejleszteni és bővíteni akarja vállalkozását. Bizonytalan abban a kérdésben, hogy meglévő üzlethelyiségét bővítse-e, vagy egy másik környéken nyisson-e új üzletet. Annak érdekében, hogy a

10




jelenlegi üzlethelyiségében rejlő lehetőségeket felmérje, elhatározta, hogy mintavétellel felmérést készítüzlete előtt az utcán. A cél az, hogy meghatározza, hogy adott napokon hány potenciális vásárló megyel az üzlete előtt, és kiderítse, hogyan lehetne a potenciális vevőket "igazi" vevőkké tenni. A mintát 100szombat délelőtt arra járó vásárló alkotta, életkor szerint 3 csoportba osztotta: 20 és 30 év közöttiek, 31-45 év közöttiek, és a 45 évnél idősebbek.

A kérdőíveket a következőképpen tervezi:1. A kérdés célja, hogy elkülönítse a potenciális vásárlót azoktól, akik valószínűleg sosem fognakolyan döntést hozni, hogy az üzletben vásároljanak. Például: "Szokott-e háztartásában hústvásárolni, vagy sem? "

2. A kérdés célja a szegmensek megalkotása. Például: "Hány éves? " (A válaszokat az előremegadott korcsoportokra értjük. Pl. 20-30, 31-45, stb.)

3. A kérdés célja kideríteni, hogy az emberek milyen mennyiséget fogyasztanak húsból. Például:"Háztartásában milyen gyakran esznek f őételként húst: egyszer egy héten, 2-3-szor egy héten,4-5-ször vagy többször egy héten? ". A kérdést úgy is fel lehet tenni, hogy: "Mennyit költhetente húsra? És ezen belül nyers húsra és felvágottra?"

4. A kérdés célja annak feltárása, hogy milyen fajta húst fogyasztanak. Például: "Milyen fajta húst

vesz a leggyakrabban: tőkehúst (sertés-, marhahúst vagy baromfit), felvágottat (kolbászféléket,szalámit, stb.) A felosztást elvégezhetjük a húsok ára szerint is.

5. A kérdés arról szól, hogy az emberek miért vesznek, illetve miért nem vesznek húst. Például:"Ki tudná Önt arról meggyőzni, hogy több húst fogyasszon? " A lehetséges válaszokat listaformájában adhatja meg: például egészségi okok, a költségek csökkentése, az állatok vegyianyagokkal való kezelésének megszűntetése, stb.

A fenti kérdőív válaszolni fog a hentes kérdésfelvetésére, és megfelel azoknak a kritériumoknak,amelyek a mintavételhez szükségesek.

Néhány jó tanács:• A kérdések száma ne legyen sok. Az emberek nem szeretnek túl sok időt ilyesmire fordítani, és

ha túl sok kérdés van, lehet, hogy inkább továbbmennek, mielőtt az összes kérdésreválaszoltak volna.

• A kérdéseket egyszer űen és egyértelműen kell megfogalmazni, és meg kell győződni arról,hogy a megkérdezett valóban érti a kérdést. A válaszokat "igen, nem, nem tudom" formábankell megadni, vagy választási lehetőséget kell adni úgy mint "egyszer sem, egyszer vagykétszer, háromszor vagy négyszer, ötször vagy többször".

• Mindig szelektáló kérdéssel kezdjen, hogy ki tudja szűrni azokat, akik nem felelnek meg amintavétel szempontjából, például: azok, akiket nem érint az adott döntés, vagy akik nemillenek a szegmensbe.

A megkérdezések során az eredeti kérdésekhez tartsa magát.

Amint ez az előzőekb

ől kiderült, a mintavétel módszere az adott kérd

őív személyes megkérdezésenalapszik. A kérdőíveket ezen kívül postán is el lehet küldeni, vagy telefonon fel lehet tenni a kérdéseket.

A kérdőívek ezen formáira ugyanazok a szabályok érvényesek, mint amelyeket a mintavételnélismertettünk.

MegfigyelésA megfigyelést szó szerint kell érteni: megfigyelni az emberek számát, viselkedését, stb…Visszatérve a hentes példájához, elképzelhető, hogy miután összegyű jtötte a 100 f ős mintájánakadatait, az üzlete előtt elmenők számát össze akarja hasonlítani az üzletbe bemenők számával.Ugyanezt teszi szombat délelőtt is. Ha valamilyen új marketing fogást vezetett be, például új módonrendezett el bizonyos fajta húsokat, akkor ezután megvizsgálhatja, hogy ez milyen hatással volt az üzlet

előtt elmenők és betér ők arányára.

11




A megfigyelést a versenytársakra is alkalmazhatja. Megfigyelheti, hogy hány vásárlójuk van, és ezhogyan aránylik az üzlet előtt elmenők arányához.

Kísérlet

A kísérletet laboratóriumi körülmények között és a helyszínen végezhetjük el. A vizsgálat irányulhat pl.arra, hogy a vevő hogyan fogadja a termék csomagolásának, vagy árának megváltoztatását.

3.3. VersenytársakA versenytársak kutatása nemcsak abban segíthet, hogy sikeresebben versenyezzen, hanem nagyonsokat lehet belőle tanulni a saját vállalkozására nézve is. Sokat tanulhat abból, ha ismeri sikereik, illetvebukásaik okát. Ha nyitott szemmel járunk, sok értékes ötletet leshetünk el a konkurensektől. Aversenytárs kritika nélküli utánzása azonban veszélyes lehet. Akkor is érdemes a versenytársakatelemezni, ha meg van győződve arról, hogy jól ismeri őket, mivel lehetnek olyan fontos tények vagykövetkeztetések, amelyek ez idáig elkerülték figyelmét. A versenytársak elemzéséhez hozzátartozik:

• A jelenlegi, a várható és a potenciális versenytársak leírása,• A versenytársak vállalkozásának nagysága, forgalma, pénzügyi ereje, az alkalmazottak száma,

üzleteik száma, stb.• A versenytársak jövedelmezősége. Ennek pontos meghatározása nehéz lehet, de a

becslésekre módot adhat az üzlethelyiségek kinézete, a járművek életkora, a vagyon nagysága:felvesznek, vagy elbocsátanak személyzetet, stb.

• A versenytársak működési módszerei. Próbáljon meg minél teljesebb képet szerezniversenytársainak vállalkozásáról és marketing stratégiájáról. Az alábbiakban felsorolunknéhány címszót, amelyre érdemes figyelni: A termék vagy /és szolgáltatás színvonala

Munkával töltött órák száma A személyzet, fizetése és egyéb juttatások A termékek csomagolása, szervízelése, jótállás Az árusítás módszerei, stílusa és módja Felajánlott árkedvezmények és hitellehetőségek A cég elhelyezkedése, az értékesítés útja A vállalkozás hírneve és image-e, ideértve a vezetők hírnevét és nyilvános szereplését Készletgazdálkodás (készletszint) A használt reklámozási és értékesítést ösztönző módszerek és eszközök

• A versenytársak elemzésének összefoglalása.

Ehhez felhasználhatja a "siker elengedhetetlen tényezőit" (CSF) oly módon, hogy minden egyesversenytársat 1-10 között pontoz minden egyes tényező szerint. A SWOT (Er ősségek,Gyengeségek, Lehetőségek, Veszélyek) analízist is alkalmazhatja oly módon, hogy mindegyikversenytárs legfontosabb jellemzőit a SWOT címszavaihoz kapcsolódva felsorolja.

A siker elengedhetetlen tényezői (Critical Succes Factors, CSF)A siker elengedhetetlen faktorai (CSF) analízisének célja, hogy azonosítsuk azokat a faktorokat,tényezőket, amelyek a vállalkozás sikerességéhez elengedhetetlenek. Minden üzletágban és mindenpiacon az üzleti stratégiának van egy sor olyan eleme, amelyek nélkül vállalkozása bukásra van ítélve.Ezeknek a száma legtöbbször alacsony, tehát viszonylag könnyű őket figyelemmel kísérni, ésbiztosítani, hogy ezeken a kritikus területeken eleget tegyen a piac követelményeinek. A nagyobbik

probléma egyrészt az, hogy ezeket a faktorokat beazonosítsuk, másrészt pedig, hogy folyamatosanfigyelemmel kísérjük őket, ahogy az idővel változnak.

12




Tehát mi is a CSF? Jelentheti azt, hogy alacsony önköltséggel termel, hogy termékei technikaiszínvonala kimagasló, hogy a legjobb árusítás utáni szerviz szolgáltatással rendelkezik, illetve, hogytermékeit a legmagasabb színvonalon csomagolja. Akármi is ez, a sikerhez elengedhetetlen, és tudniakell, hogy melyek ezek a faktorok, illetve hogy Önhöz képest versenytársai milyen eredményt tudnakfelmutatni ugyanezen a területen. Az alábbi táblázat példa arra, hogy hogyan tudja önmagát és

versenytársait pontozni. Először is a bal szélső oszlopban felsorolja az üzletágra jellemző kritikustényezőket. A faktorok egymáshoz viszonyított fontosságát úgy pontozza (súlyozza), hogy a másodikoszlop végösszege 100 legyen. Utána saját teljesítményét kell mindegyik tényezővel kapcsolatban 1 és10 között pontoznia, illetve az adott faktor súlyával beszoroznia. Ugyanezt a műveletet ismételje megmindegyik versenytársára is. Mindegyik oszlop alján összesítse saját, illetve versenytársainakeredményét. Az összesített pontszámok viszonylag jó megközelítést adnak saját és versenytársaiteljesítményér ől.

13




Súly Saját vállalkozás VersenytársakX/10 Össz. Udvardi Hujber Muszay Tibor

1. tényező (ár) 40 8 320 8 320 9 360 5 200 7 2802. tényező (fizetési

feltétel)

25 6 150 6 150 7 175 6 150 4 100

3. tényező (termék) 15 7 105 6 90 6 90 7 105 4 604 tényező (szerviz) 12 9 108 3 36 6 72 4 48 5 605. tényező (kiszolgálás)

8 3 24 5 24 6 48 5 40 6 48

Összesen 100 707 620 745 543 548

Az elemzés azt mutatja, hogy Hujber a leger ősebb versenytárs, őt követi a saját vállalkozás, harmadikaz Udvardi, Muszay és Tibor gyenge versenytársak, és valószínűleg nem is jelentenek valódi veszélytszámunkra.

3.4. SWOT analízis(SWOT Analysis: Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) A SWOT analízis segítségével azEr ősségek, Gyengeségek, Lehetőségek és Veszélyek faktorai mentén elemezhetjük saját ésversenytársaink vállalkozását. Az elemzés célja, hogy beazonosítsa ezeket a faktorokat, és ezáltal sajátpozícióinkat összehasonlíthatjuk a versenytársakéival. A SWOT analízisnél az er ősségek ésgyengeségek tekintetében a CSF analízis eredményeit használjuk fel. De kiegészítésképpen a sajátvállalkozás és versenytársak előtt álló lehetőségeket és veszélyeket is elemezni kell. Ezek egy részemegegyezhet (mint pl. a kormányrendeletek megváltozása), de másik része különbözhet az üzletágbanrészt vevők számára. Ilyen tényező lehet pl. ha versenytársa olyan helyen működik, ahol nagyobb

esélye van új piaci szegmenst elérnie.A versenytársak elemzésének végén tisztán kell látnia, hogy kik is a tényleges versenytársak.Ugyanakkor arra is figyelnie kell, hogy a látszólagos versenytársak valóban Ön ellen dolgoznak-e. Eztazért mondjuk, mert gyakran a piac szegmentációja olyan, hogy azok a cégek, akik ugyanazt a terméketgyártják vagy értékesítik, mégsem teremtenek versenyhelyzetet az Ön számára. Elképzelhető, hogyolyan piaci szegmensen tevékenykednek, ami az Ön szempontjából érdektelen. Hasonlóképpen vannakolyan cégek, amelyek első ránézésre nem jelentenek veszélyt, és a végén kiderül, hogy mégis. A férfiöltönyöket gyártó versenytárs nem csak öltönyöket gyárt, hanem sportos öltözékeket is. Az emberekminél inkább a sportos öltözéket választják az elegánssal szemben, annál kevesebb lesz az öltönyökiránti kereslet. Tartsa szem előtt ezt a szempontot, és ismerje valódi versenytársait!A kisvállalkozások általában kisebb méretű szegmenseket céloznak meg. Azokat a piaci réseket

keresik, ahol nagyobb részesedést tudnak elérni. Jó példa erre bármelyik kisiparos, aki a fogyasztókegyedi megrendelése alapján dolgozik (pl. kárpitos, épületasztalos, varrónő, cipész, stb.).Egy alaposabb elemzés során rájöhet, hogy nem egy nagy piac kis részét "birtokolja", hanem egy kispiac nagyobb részén helyezkedik el. Ez a kisvállalkozó számára igen kedvező pozíció. A nagyobb piacirészesedés megtakarítást tesz lehetővé a költségekben, ugyanakkor biztosíthatja a zavartalantermelést. Ezenkívül a piaci résekben közvetlenebb kapcsolatba kerülhetünk a vevőkkel, amelynekelőnyeit már a korábbi részben ecseteltük.

PéldaEgy kisebb, mérnökökből álló cég vezetői saját vállalkozásukat precíziós műszereket gyártó cégkéntkönyvelték el. Amikor elemezni kezdték értékesítési nyilvántartásukat, észrevették, hogy sokkal többoktatási intézmény vásárol tőlük, mint iparvállalat. Felismerték, hogy nem az ipari precíziós műszerpiachoz tartoznak, hanem az oktatási intézményeket ellátó piachoz. Ezek után újabb oktatási

14




eszközökkel bővítették termékeik skáláját, és kihasználták jó hírnevüket a piacon, ami által cégükhamarosan növekedni kezdett és egyre több profitot termelt.A versenytársak és a versenyhelyzet elemzését követően tudnak arról dönteni, hogy milyenversenystratégiát válasszanak. A követendő stratégia a piac szerkezetétől, a vállalkozás piacon elfoglalthelyzetétől, piaci részesedésétől függ. A versenystratégia két alapformája a védekezés és a támadás. A

kisvállalkozások többsége világszerte a támadó stratégia "gerillaháború" változatát alkalmazza, anagyobb konkurensek gyengébb termékeit és piaci pozícióit támadja. Nem lehet céljuk az er ősebbnagyvállalatok frontális támadása, többnyire kisebb eredményekkel is beérik.

Gondolja át!1. Milyen belső információkat gyű jt rendszeres jelleggel? Ezek mind használhatónak bizonyulnak?

Milyen kiegészítő információkra volna szüksége ahhoz, hogy javítsa a vállalkozásáról készítettelemzést?

2. Áttekinthető-e a nyilvántartása? Ha nem, milyen módon javíthatna rajta?3. Rendszeresen végez-e piackutatást? Milyen mélységig ismeri a helyi piacot?4. Tanulmányozta-e versenytársait? Tudja-e, hogy kik is ők valójában? Ismeri-e er ősségeiket és

gyengeségeiket?

Feladat1. Mit kell tudni a vállalkozásáról és a piaci környezetr ől? Sorolja fel azokat az információkat,

amelyek véleménye szerint Önt segítenék! Honnan szerezné be az ehhez szükségesinformációkat? Kategorizálja, hogy mely információkat lehet íróasztal mellett, illetve helyszínikutatással beszerezni!

2. Derítse ki, hogy cége számára honnan szerezhet információkat! Sorolja fel ezek forrásait, éshogy milyen információkra vonatkoznak! Milyen hiányosságokat talál ezek után? Ezekáthidalhatók-e helyszíni kutatással?

3. Készítsen cége számára egy, a helyszíni kutatáshoz szükséges kérdőívet, amelyelkészítésénél vegye figyelembe a megadott szabályokat. Ne felejtse el egyértelműenmeghatározni a célokat, mielőtt a kutatáshoz hozzákezdene.

4. Készítse el az üzletág versenytársainak elemzését. Ha nagyon kevés információval rendelkezika versenytársakról, gyű jtse össze, hogy milyen információkra volna szüksége. Rendszerezze azösszegyű jtött információkat. Használja a CSF és SWOT analízist is!

4. A termékA termék áll a vállalkozás figyelmének középpontjában. A termék juttatja el a vásárlókhoz a reméltelőnyöket, és a termék magában foglalja az összes előnyt, ami a vásárlók igényeit kielégíti. A marketing

első lépése a termék megfelelő kialakítása.A termék többet jelent, mint egyszer űen a termék kézzelfogható fizikai jellemzőit. A vevő számára alegfontosabb általában az, hogy a termék képes-e azokat a funkciókat betölteni, amiért megvásárolta.A második kérdés az, hogy a vevők milyen sorrendbe állítják a termék előnyeit. Számos termékhez aszállítók különböző szolgáltatásokat is kínálnak (pl. ingyenes házhozszállítás, üzembehelyezés, javítás,karbantartás, stb.). Sok kisvállalkozás számára ezek a kiegészítő szolgáltatások jelentenek komolyversenyelőnyt.A termék eladhatóságát segítheti az ízléses csomagolás, az egyedi kiszerelés, vagy a jól bevezetettmárkanév. A termék kialakítása során mindezekre figyelemmel kell lennünk.Ha a terméket a vásárló igényeinek megfelelően akarjuk kialakítani, az egész vállalkozásnakvevőorientáltnak kell lennie. Ez azt jelenti, hogy a vásárlótól, vagyis az ő igényeitől függ, hogy mit

gyártunk és mit adunk el. Léteznek olyan cégek, amelyeket a termék gyártása irányít, vagyisamelyeknél az számít, hogy mit képesek gyártani, és hogy szerintük a vásárlónak mire van szüksége.

15




Ezek a cégek nem a vevők tényleges igényeit veszik figyelembe. Az üzleti bukások története nemegyszer arról szól, hogy egyes cégek egyébként tökéletes termékekkel buktak meg a piacon, mert nemtörekedtek a vásárlók sajátos igényeinek kielégítésére.A piacorientáltság megköveteli, hogy folyamatosan figyelemmel kísérjük a piaci változásokat. Ez azt

jelenti, hogy egyfolytában fel kell mérni a vásárlók igényeit, különös figyelemmel a divat, stílus vagy

ízlés változásaira, vagy olyan tényezőkre, mint a piac általános gazdasági helyzete. Ezenkívülállandóan szemmel kell tartani a versenytársak tevékenységét is. Ha ők új terméket dobnak a piacra,vagy jobb ár/relatív értékcsomagot ajánlanak a vevőnek, akkor az Ön cégének is valószínűleg ehhezkell egyeztetni a marketing-mixet. Ahhoz, hogy megtudjuk, hogy igazán piacorientáltak vagyunk-e, atermékelőnyök felismeréséből kell kiindulnunk.

Termékelőnyök felismeréseA termék vásárlóinak nyújtott előnyeit és az áru értékét fel kell mérni. A következő kérdésekre kellválaszt adni:

• Milyen előnyökre számítanak a vevők a termék megvásárlásából?• Hogyan viszonyul termékünk a piacon jelenlévő hasonló termékekhez?• Milyen más előnyöket kínál a piacon jelenlévő többi termék?• Hogyan viszonyul cégünk ár/relatív érték kombinációja a versenyben lévő többi cégéhez?

A következő kérdés az, hogy mit tehetünk a helyzet javítása érdekében:• Hogyan javíthatunk az ár/relatív érték kombináción?• Minden termékünk hasznot hoz? Érdemes-e mindegyik termék eladásának ösztönzésére pénzt

áldozni?• Van-e szakértelmünk és képességünk új termékek fejlesztéséhez?

4.1. A termékelemzés eszközei és módszereiSzámos módszer használható a termékek elemzésére. Ezek közül legfontosabb a termékéletciklusának elemzése és a Boston Mátrix (vagy BCG mátrix). Ezek igen fontosak sajátvállalkozásának és a piac működésének megértéséhez.

A termék életciklusaA termék életciklusa elemzési elve szerint minden terméknek van egy természetes élettartama ésfejlődési szakasza. A ciklust általában öt szakaszra tagolják:

BevezetésEz az a szakasz, amelyben a termék a piacra kerül. A forgalom mértéke alacsony és a kiadások

magasak, mert a reklámra és az eladásra sokat kell költeni. Kezdetben a terméket kevesen ismerik, bárha jó úton halad, akkor egyre több fog elkelni belőle. Ahogy egyre több vásárló ismeri meg a terméketés vásárol belőle, a növekedés szakaszába lépünk.

NövekedésEbben a szakaszban a forgalom rohamosan bővül és az értékesítést ösztönző módszerekre kiadottösszegek még mindig magasak. Ezt a szakaszt sokszor nehéz irányítani, mert a növekvő termékértékesítés miatt el kell dönteni, hogy a pénz- és er őforrások hány százalékát fektessük ebbe atermékbe esetleg a többi termék kárára. Ezenkívül a termék sikeressége arra késztetheti aversenytársakat, hogy utánozzák vagy felülmúlni próbálják termékünket.

16




ÉrettségEz az a szakasz, ahol a gyors növekedés abbamarad. A termék továbbra is jól értékesíthető, de anövekedés üteme abbamarad azért, mert a piac telítődik vagy egyre több versenytárs tűnik fel a piacon.Ebben a szakaszban elképzelhető, hogy az árakra egyre nagyobb nyomás nehezedik, esetlegkénytelenek leszünk az árat csökkenteni.

TelítettségEkkor az értékesítés stagnál, és a termék jövedelmezősége a ráfordított költségeknek inkábbfüggvénye, mint az értékesítés növelésének vagy az árváltoztatásnak.

HanyatlásA hanyatlás szakaszában a terméket már újabb, korszer űbb termékek előzik meg a piacon, ezért akereslet csökkenni kezd. Ez az a pont, ahol mindenképpen el kell dönteni, hogy folytassuk-e a termékértékesítését, hogyan gyártsuk és árazzuk a terméket, hogy nyereséges maradjon. Nem szabadazonban abban a tévhitben élni, hogy a hanyatló piac csak kevés lehetőséget nyújthat. Egy jól vezetettvállalkozás, amelynek jó a stratégiája és a hozzáállása, számtalan jövedelmező lehetőséget találhat

ilyenkor is.

A Termék Életciklusa

BEVÉT

EL

Bevezetés Növekedés Érettség Telítettség Hanyatlás IDŐ

4.2. A Boston mátrixHa a vállalkozó több termékkel rendelkezik, a Boston Mátrix jelentős segítséget nyújt az egyestermékek egymáshoz és az egész vállalkozáshoz való viszonyának megítélésében, és eligazítást advezetési kérdésekben. A termékek a következő négy kategóriába sorolhatók, és eszerint négykülönböző stratégiával kezelendők:

Csúcstermékek (("Fejőstehenek")Ez az a termék, amelynél a forgalom növekedése lassú, ugyanakkor nagy a piaci részesedés. A termékéletciklusának érettségi vagy telítettségi szakaszában van, és tiszta hasznot, vagyis több pénzbevételthoz, mint amennyi kiadást igényel. Ezen termékek nagyon fontosak, mivel a vállalkozás bevételeineknagyobbik része ezekből származik. E bevételi források megtartásának érdekében óvatosan kell ezeketaz árukat kezelni, vagyis védeni kell a versenytársaktól, és noha kisebb mértékben mint kezdetben, detovábbra is kell pénzt költeni rájuk.

17




SztártermékEz az a termék, amely gyors növekedésben van, fényes jövő vár rá, és valószínűleg csúcstermékkéválik. Azonban jelenleg több befektetést kíván, mint amennyi hasznot hoz. Feltéve, hogy tényleg sikereslesz, továbbra is pénzt kell befektetni, de állandóan figyelemmel kell kísérni a forgalom növekedésénekütemét, és meg kell bizonyosodni arról, hogy valóban a csúcsra kerül-e.

A BOSTON MÁTRIX

A

PIACI

NÖVEKEDÉS

ÜTEME

SZTÁR TERMÉK KÉTSÉGES TERMÉK("Kérdő jel")

CSÚCSTERMÉK("Fejőstehén")

KIFUTÓ TERMÉK("Béna kutya")

NAGY

KICSI

NAGY KICSI

RELATÍV PIACI RÉSZESEDÉS

Kétséges termék ("Kérdő jel")Ezt arra a termékre mondjuk, amelynek jövő je bizonytalan. A piaca gyorsan növekszik, de a termékpiaci részesedése alacsony (esetleg már csökkent a részesedése). Lehet, hogy sztár lesz belőle, delehet, hogy mélypontra kerül. Ezen a ponton lehetetlen megjósolni, hogy a termék mivé fog fejlődni.Azért is nevezzük kétségesnek, mert el kell dönteni, hogy befektetünk-e ebbe a termékbe vagyvisszavonjuk a piacról további befektetés nélkül. A piaci részesedés növelése valószínűleg sokkiadással jár. Alaposan át kell gondolni az ilyen termék jövő jével kapcsolatos teendőket.

Kifutó termék ("Béna kutya")Azok a termékek vannak a mélyponton, amelyeknek nincs igazán jövő je, amelyek a hanyatlásiszakaszban vannak, alacsony a piaci részesedésük és a forgalom növekedési üteme. Ezen akategórián belül kétféle termék létezik: az egyik nyereséges, a másik nem. Ennek megfelelően az atermék, amely annyi pénzt fogyaszt, mint amennyit termel, elérte a fedezeti pontot, míg az a termék,amely még a hanyatlási szakaszban is valamivel többet termel, mint amennyit fogyaszt, nem ért mégigazán a mélypontra. Az előzőektől, még mielőtt túl sokba kerülnének, áron alul meg kell szabadulni. Amég jövedelmező termékeket pedig jól kell irányítani, vagyis mielőtt veszteségessé válnának, a lehető legtöbb hasznot kell húzni belőlük.

18




Lényeges tudni, hogy minden egyes termék végigjárja a 4 csoportot: életét kétséges termékként kezdiés "béna kutyaként" fejezi be (hacsak nem vonják ki "kétséges termék" korában a piacról, mert nembizonyul sikeres terméknek).A vállalkozás termékszerkezetében a csúcstermékeké a f őszerep, mert ezek "tartják el" a kétségestermékeket, amelyek még nem termelnek nyereséget.

4.3. Új termékek fejlesztéseAz új termékek fejlesztése a marketing folyamat alapvető fontosságú része. Az előzőekben már láttuk,hogy piacorientáltnak kell lennünk. Ez különösen fontos az új termékek fejlesztése területén, mert ha azúj termék nem felel meg a vásárló igényeinek, vagy ha az ára nem megfelelő, akkor rögtön megbukik apiacon. A világ összes műszaki tudása is kevés, ha nem követi a tényleges keresletet.A sikeres vállalkozások a termékfejlesztés területén olyan politikát követnek, amely állandóanfigyelemmel kíséri a piac és a kereslet változásait, és amely állandóan javítani próbálja a vásárlónakajánlott ár/relatív értékcsomagot. Az új termékek fejlesztése gyökeres része kell legyen a vállalkozásnakés alapvető része az egész piaci stratégiának.Az új termékek kérdéskörének megértéséhez hozzásegít a következő lista, amely tartalmazza egytermék sikertelenségének néhány okát:

• A termék idő előtt kerül a piacra• Rossz az ár/relatív érték kapcsolat• A termék nem képes az ígért előnyöket teljesíteni• Kereskedelmi ellenállásba ütközik, vagy nincs tárolási lehetőség (pl. egy csokoládé gyártó, aki

háromszögű dobozba csomagolt csokoládét akart értékesíteni, ami nagyon népszer ű lett avásárlók körében, de feldühítette a nagykereskedőket, mert a háromszög alakú dobozokatnehéz volt tárolni).

Mivel senki nem akar sikertelen termékeket gyártani, láthatjuk, hogy melyek azok a csapdák, amelyeketa fejlesztés tervezése során el kell kerülni. Most nézzük meg az új termékek fejlesztésének pozitívoldalát. Először is tegyük fel a kérdést, hogy mi is egy új termék.Egy új termék lehet:

• Egy régi termék új változata (új csomagolásban, méretben, kapacitással vagy új alakban)• A piacon már ismert, de a cég számára új termék• Ezen a piacon még nem, de más piacokon már ismert termék• Egy mer őben új találmány

Hogyan döntsük el, hogy mikor és milyen terméket fejlesszünk? Egy kisvállalkozás számára legjobb atermékek életciklusának és a piac általános felmérésével kezdeni. Ez az általános piac felmérés

(marketing audit) ki kell, hogy terjedjen mind a külső, mind pedig a belső környezet széleskör ű vizsgálatára. Ennek az a célja, hogy a piaci igényekr ől és annak kielégítési módjáról információkatszerezzünk és azokat a módozatokat, amelyekkel ezeket az igényeket kielégíthetjük.A marketingkutatás – miként korábban említettük – a következő feladatokat foglalja magába:

• Termékfelmérés• A versenytársak er ős és gyenge pontjainak és termékskálájának felmérése• Az általános gazdasági és demográfiai irányzatoknak, a piac állapotának és feltételezhető

fejlődésének becslése• A vállalkozás belső er őforrásainak és képességeinek, valamint annak értékelése, hogy ezek

miként válthatók át eladható termékké.

Ha egy termék eléri az érettségi szakaszt, és úgy tűnik, hogy kezdi elveszíteni versenyképességét, vagymár nem elégíti ki a keresletet, valószínűleg szükség lesz a fejlesztési folyamatot beindítani.

19




4.4 A termékfejlesztés szakaszaiKellemes dolog termékfejlesztésr ől beszélni, és mindig izgalmas új termékekkel foglalkozni, és azokat apiacra dobni, figyelemmel kísérni sikerüket és elterjedésüket. Ennek ellenére az új termékek fejlesztésekockázatos tevékenység, mivel a fejlesztés sok pénzbe kerül és az új termékek közül sok megbukik apiacon. Még ha egy termék végül sikeres is lesz, a fejlesztési költségeknek bénító hatása lehet, mert

azelőtt kell nagy kiadásokba bocsátkozni, mielőtt még bármilyen bevétel származna a termékeladásából.Egy kisvállalkozás számára is fontos a termékfejlesztés. Ennek elsődleges hajtóereje a műszaki újítás,a második pedig a kereslet változása. Ez a két tényező ténylegesen meghatározza a fejlesztésselkapcsolatos döntések mikéntjét:

• A termék újító jellegű kell, hogy legyen abban az értelemben, hogy több előnyt kell nyújtson avásárlónak, mint korábbi termékeink – a vásárló szempontjából jobb, vagy ugyanolyan, vagyolcsóbb kell legyen

• Ténylegesen meg kell felelnie a vásárló igényeinek – nincsen értelme olyan terméket ajánlani avevőnek, amely költségesebb és új tulajdonságokkal rendelkezik, ha azonban a vásárlónak

nincs igénye erre.A termék és a piac vizsgálata jelezheti, hogy a meglévő termékskála esetleg nem elegendő a tervezettbevétel eléréséhez. Új ötleteket kell szerezni ahhoz, hogy nyereségesek lehessünk. Esetleg amarketing felmérésből kiderülhet, hogy olyan termékre van kereslet, amit nyereséggel tudunk előállítani.Elemezni kell a vásárlói igényeket és meg kell ezeknek felelni. Hol keressük a jó ötleteket?

A következőket vegye figyelembe:• Új termékek kialakításánál nem szabad figyelmen kívül hagyni a meglévő termékeink hírnevét,

árát és minőségét. Ha a vállalkozás kiemelkedő minőségű, drága termékekr ől ismert, akkorvigyázni kell az olcsó, kevésbé jó minőségű termékek forgalmazásával. Egy új, kevésbé jó

minőségű termék ugyanis elhomályosíthatja a régebbi termékek hírnevét és általában a vásárlóközönség bizalmának elvesztéséhez vezethet. Ez fordítva is igaz: ha a meglévő termékekolcsók és gyengébb minőségűek, akkor nehézségekbe ütközhet a vevőket arról meggyőzni,hogy jó minőségű termékek gyártására is képesek vagyunk.

• A gyártási és értékesítési folyamatban együttműködésre és megtakarításokra kell törekedni. Haolyan terméket állítunk elő, amelynek gyártásához a meglévő eszközöket fel tudjuk használni,akkor ezzel csökkentjük a beruházási költségeket, és a munkatársak már meglévő szakértelmeés tapasztalatai is hasznosíthatók lesznek. Ez csökkenti a fejlesztés költségeit és kockázatátegyaránt. Hasonlóképpen, ha a meglévő csatornákon keresztül tudjuk értékesíteni az újterméket, csökken a kiadás és a kockázat.

• Előnyben részesítendő minden olyan termék a szezonális cikkekkel szemben, amely vagy nem

idényhez kötött vagy jól kiegészíti a meglévő termékek idényjellegét. Például egy hagyományosesernyőgyártónak inkább a nyári évszakban is használható nap- és asztali ernyők gyártásátérdemesebb választania, mint az ősszel és télen használatos esernyők választékánakbővítését.

• Mindig igyekezni kell, hogy az új termékek fejlesztése révén versenyelőnyhöz jussunk. Ez azt jelenti, hogy nem szabad a versenytársaknak megadni azt a lehetőséget, hogy rögtönutánozhassák az új terméket. Egy szabadalmazott termék vagy egy olyan termék, aminekgyártásához nagy szakértelemre vagy speciális eszközökre van szükség, védelmet nyújt az újpiacon. Ez a szakértelem lehet gyártási vagy marketing szakértelem is. Az esernyőgyártópéldájánál maradva: ha a napernyőket nagyszer ű mintájuk és konstrukciójuk, vagy újszer ű,könnyű, de er ős vázuk alapján reklámozza, és felhívja a figyelmet arra, hogy ezek a napernyőknélkülözhetetlenek azok számára, akik divatosan akarnak mutatkozni, akkor bizonyára sikerül apiac jelentős részét meghódítani.

20




Ha olyan terméket gyártunk, amely egy piacon meglévő terméknek hasonmása, óvatosnak kell lennünkaz utánzás révén felmerülhető problémák miatt. Figyelni kell a gyártásban, értékesítésben, a befektetésmegtérülésében és a munkaer őben jelentkezhető problémákra. Ahogy Ön is megnehezítheti aversenyben lévő más termékek piacra kerülését, úgy ezt mások is meg tudják tenni az Ön termékeivel.

Időnként nem is érdemes és nem is nagyon jövedelmező egy olyan piacra való bekerülésért hajszátfolytatni, ahol a versenytársak már er ősen megvetették a lábukat. Hasznosabb er őforrásainkat egyolyan piacra koncentrálni, ahol a versenytársak helyzete gyengébb, és ahol nagyobb az esélye a nagypiaci részesedésnek és a jövedelmezőbb tevékenységnek.

PéldaKis Márton egy hévízi szolgáltató Kft tulajdonosa. A cég a közelmúltban alakult meg. Kis úr korábban,mint festő-mázoló kisiparos dolgozott a városban. Először csak egy segédet alkalmazott, de mivel sokmunkát kapott és a megbízók elégedettek voltak a végzett munkával, Kis úr úgy döntött, hogy érdemeslenne az üzletet kibővíteni. Létrehozott egy Kft-t és szolgáltatását kibővítette: nagytakarítást, rendszerestakarítást és ablaktisztítást is vállal. Felvett néhány embert, köztük egy épületasztalost is, aki a mázolás

előtt – igény szerint – az ajtókat, ablakokat javítja, szigeteli.Döntését alapos piackutatás és elemzés előzte meg. Kis úr nevét a hévízi lakosok jól ismerik, gyakortaajánlják a szomszédoknak, ismer ősöknek. Vállalkozónk azonban óvatos és körültekintő ember. Mielőttilyen nagy fába vágta volna a fejszéjét, végiggondolta, hogy a helyi lakosokon kívül kiket tudnamegnyerni magának. Úgy találta ugyanis, hogy ebben a szegmensben egyre több egyéni vállalkozó

jelenik meg, és nehéz lenne a forgalmat növelni. Vállalkozását ismertségére és a hévízi vállalatokra,különböző intézményekre alapozza (a helyi iskolák és óvodák, gyógyüdülők, szállodák). Azidegenforgalomban működő vállalatokban különösen sok fantáziát lát, mert ezeknél gyakrabban kell ahelyiségeket felújítani, s esetleg a rendszeres takarításra is megbízást fog tőlük kapni. Kis úr már a

jövőre is gondol: azt mérlegeli, hogy érdemes lenne-e a lakások, helyiségek apróbb javítási munkáit(villany-vízszerelés) is vállalni.

Ötletek kitalálásaAmikor egy új termék gyártásához keresünk ötleteket minden elérhető forrást igénybe kell vennünk. Sok

jó ötletet leshetünk el a külföldi piacokon is. Ötletforrás lehet a vásárló, a szállító és f őleg amunkatársak, vagyis a vállalkozás minden tagja, nem csupán az értékesítés vagy a marketing szakértői.A vezetőnek elő kell segítenie olyan gondolkodásmód létrejöttét a cégen belül, amely mindenmunkatársat arra ösztönöz, hogy állandó figyelemmel kísérje a gyártott termékek hiányosságait,valamint a vásárlók és versenytársak visszajelzését. A termékek alapos ismerete elengedhetetlen. Azötletfejlesztésnek számos módszere ismert, többek között:

Brainstorming ("ötletbörze")Ez azt jelenti, hogy egy kis csoport összeül, és megbeszélik ötleteiket. Miután a problémát felvázolták,mindegyikük kiértékelés nélkül egyszer űen elmondja, ami az eszébe jut. Egy kinevezett személy ezeketaz ötleteket egymás után felírja egy táblára azért, hogy mindenki láthassa a többiek ötleteit is. Fontos,hogy ezen az összejövetelen az ötletek ne kerüljenek értékelésre. A lényeg ugyanis az, hogy minél többnyers, nem kidolgozott ötlet merüljön fel, mert a tapasztalat azt mutatja, hogy kötetlen környezetben azembernek gyakrabban vannak eredeti ötletei a problémák megoldására. Ha előbb mindenki kiértékelné,legtöbbször valószínűleg elvetné a saját ötletét, akkor senki nem tudná megoldani a problémát. Sokszorazok az ötletek válnak be a termékfejlesztés területén, amelyek kezdetben kissé bolondosnak tűntek.

21




A jellemző tulajdonságok felsorolásaEz a módszer abban áll, hogy egy bizonyos terméknek az összes jellemző tulajdonságát felsoroljuk, ésegyenként minden tulajdonság megváltoztatására ötleteket adunk. Ez a módszer különösen hasznosmeglévő termékek fejlesztése esetén.

Mesterséges ötlettársításEz a módszer új és meglévő termékekkel kapcsolatban felmerülő ötleteket kapcsol össze, annakérdekében, hogy egy új életképes termék jöjjön létre. Így született például a telefonos rádióébresztő,amely nagyon praktikus az ágy melletti kisasztalon.Az ötletszerzésnek rengeteg hatékony módszere van. A legfontosabb, hogy mindenre figyelemmellegyünk. Mindenkit, akinek valami köze van a termékhez, bátorítani kell, hogy visszajelzéseket adjon,elmondja véleményét, és ezeket a visszajelzéseket azután figyelmesen meg kell hallgatni.

Piacképes ötletek fejlesztéseAmint megszületett egy adag új ötlet, elemezni kell ezeket, és ki kell választani azokat, amelyeksegítségével piacképes termékeket tudunk előállítani. Egy Booz, Allen és Hamilton által 1982-ben

végzett tanulmány szerint átlagosan minden hatvanadik új ötletből lesz sikeres termék. Ezt alemorzsolódási folyamatot óvatosan kell kezelni, hogy ne a jó ötleteket veszítsük el és a rosszakatfejlesszük tovább. A folyamat körülbelül így zajlik le:

Válogatás (szűrés)Az első szakaszban kiszűrjük azokat az ötleteket, amelyek egyértelműen kivitelezhetetlenek. Ezáltalában az ötletek kb. 80%-át teszi ki. Ezt a szűrést a hozzáértő munkatársak az ötletek elemzéseútján végzik el. Második lépésként hasznos lehet a vásárlók reakcióját felmérni az új ötletekkelkapcsolatban. Ennek az a célja, hogy kiderítsük, mi a vásárlók véleménye a javasolt termékr ől ésvisszajelzéseket kapjunk, amelyek segítségével javíthatunk a terveken. A fogyasztói piacon ezt a barátivagy családi körben is elvégezhetjük. A termelői piacon viszont olyan vevőket kell kikérdezni, akik felvannak készülve a válaszadásra. A visszajelzések ebben a szakaszban f őleg a minőségre fognakvonatkozni, de segíteni fognak kiküszöbölni azokat az ötleteket, fogalmakat, és termékjellemzőket,amelyek az értékesítés szemszögéből életképtelenek.

Üzleti elemzésEbben a szakaszban a szűr őn fennmaradt ötleteket kell részletesen elemezni ahhoz, hogy kiderítsük,melyek gyártására vagyunk alkalmasak, és melyek értékesítése hozna hasznot vállalkozásunkszámára. Az első elemzésnél a következő szempontokat kell figyelembe venni:

• Beleillik az új termék a vállalkozás profiljába és a termékprogramba? El fogják fogadni avásárlók? Meg fog felelni a cég hírnevének és piaci helyzetének? Létezik egy olyan jól

meghatározható vevő

csoport, amelynek ezt a terméket szánjuk?• Rendelkezünk azokkal az anyagi és szellemi forrásokkal, amelyre szükség lesz a termékgyártásához és értékesítéséhez? Milyen többletbefektetésre (üzem, felszerelés, munkaer ő) leszszükség?

• Beleillik-e az új termék átfogó termékstratégiáinkba, tehát megfelel-e a vállalkozás hosszútávúterveinek?

Az elemzés második szakaszához fel kell becsülni a várható értékesítésből származó bevételt és agyártási, értékesítési és egyéb költségeket. Az értékesítés becslése a művészet és a tudománykeveréke, ami a piac tényleges méretének tapasztalatra és üzleti ismeretekre alapozott megismeréséreépül. A kiadások becslése ezek után már nem annyira nehéz, mert a forgalom nagyságához közvetve

vagy közvetlenül kapcsolódik. Az értékelés ezen pontján lehetetlen pontos becsléseket készíteni. A

22




legtöbb cég ilyenkor olyan elemzést készít, amely mutatja a termék jövedelmezőségét és az értékesítettmennyiség összefüggését.Ha az ötlet az eddig felsorolt összes szempontnak megfelelt, alá kell vetni a következő vizsgálatnak. Azis előfordulhat, hogy nagyobb összegeket kell kiadni prototípus gyártásra. A kezdetben felmerült hatvanötlet közül azonban most már valószínűleg csak öt-hattal kell foglalkoznunk.

Fejlesztés és tesztelésAz életképes ötletekből prototípust kell készíteni. Mivel a kiadások ebben a fázisban igen magasak islehetnek, elképzelhető, hogy csak a legsikeresebbnek ígérkező termékből érdemes prototípustkészíteni. A prototípus a végső termék modellje, amelyet célszer ű bemutatni a munkatársaknak éskiválasztott kívülállóknak (pl. megbízható vásárlók vagy szakértők), akik kipróbálják az új termékmodelljét, és összehasonlítják a piacon lévő hasonló termékekkel. Vigyázni kell, hogy ebben a fázisbanne áruljunk el túl sokat a termelőkr ől versenytársainknak. Ezért megbízható vagy szerződtetetttesztelőkre van szükség.Ezen fázis végén már világosan látnunk kell, hogy az új termék sikeres lesz-e, és ekkor már el lehetdönteni, hogy a piacon is ki kell-e próbálni a modellt vagy el lehet kezdeni rögtön a sorozatgyártást.

Kereskedelmi bevezetésMegkezdődhet a fejlesztésnek és tesztelésnek megfelelt ötletekből készült termékek gyártása ésforgalmazása. Egyes esetekben tanácsos egy kisebb piacot megcélozni először, mint példáulKecskemét. A nagyobb Budapest-méretű piachoz szükséges befektetésekbe csak ezután érdemesbelekezdeni. Ez a szakaszos piaci bevezetés (teszt marketing) lehetővé teszi, hogy a próbaszakasztkiterjesszük, miközben már bevételre teszünk szert a termék eladásából. A termék értékesítésének első fázisában így már valós visszajelzéseket is kapunk a vásárlóktól, ami lehetővé teszi szükség esetén aterméken való változtatásokat, még mielőtt az egész piacot megcéloznánk.A gondos elemzés és tesztelés ellenére is előfordulhat, hogy csak minden ötödik forgalmazott termékfelel meg elvárásainknak, míg a többit tovább kell fejleszteni, vagy teljesen ki kell vonni a piacról. Atovábbfejlesztés lehet átalakítás, másféle csomagolás, árváltoztatás, újabb reklám, stb.Könyörtelennek kell lennünk az új termékkel. Sikertelen új termékekre kiadott összegek nagyon sokcéget tönkretettek már. Jobb veszteségként leírni a fejlesztésre kiadott összegeket, mint még többetkölteni egy bukásra ítélt termékre. Vigyázni kell arra is, hogy túlságosan ne kötődjünk érzelmileg az újtermékekhez, ugyanis ez rossz irányba befolyásolhatja üzleti ítélőképességünket.

IdőzítésA termékfejlesztéssel kapcsolatban még egy fontos tényezőre kell figyelmet fordítani. Mindentermékfejlesztés kockázatos, ezért minden jó vezetőnek igyekeznie kell a vállalkozás kockázatátcsökkenteni. Ennek ellenére a kockázat csökkentése is pénzbe kerül, és a kockázatot sohasem lehetnullára csökkenteni. Ebből következik, hogy nagyon oda kell figyelni arra, hogy meddig érdemes akockázat csökkentésére irányuló kutatásokat és elemzéseket finanszírozni, egy idő után ugyanis akockázat már nem csökkenthető és csak fölösleges kiadásokba bocsátkozunk. Lehetetlen a határtpontosan megszabni, de tudnunk kell, hogy létezik ez a határ, és tisztában kell lennünk akövetkezményekkel.

A márkázásA márkázás az egyik legfontosabb tényező, amit a termékpolitikai döntéseknél figyelembe kell venni.Nem könnyű bekerülni a piacra és a fogyasztók figyelmét felhívni termékünkre. A vevőkhöz nehézhozzáférkőzni, mert:

• Különbözőek abból a szempontból, ahogyan tudomást szereznek a termékr ől vagy a termék

reklámjáról. Ez azt jelenti, hogy mindenki csak bizonyos újságokat olvas és csak korlátozott

23




számú helyre, megy el szabadidejében. Ha a reklám vagy a termék nem jó helyen van, akkor apotenciális vevő valószínűleg sosem talál rá.

• Ha sikerül is a terméket vagy a reklámot jól elhelyezni, lehet, hogy a potenciális vevő csakminimális figyelmet szentel ezeknek.

• Még, ha sikerül is a terméket és/vagy a reklámot figyelemfelkeltően elhelyezni, elképzelhető,

hogy a potenciális vevő nem érti meg a reklám üzenetét.• Az összes befektetett er őfeszítés után még az is könnyen megtörténhet, hogy a vevő

egyszer űen elfelejtkezik a termékr ől.

Nagyon nehéz elegendő információt eljuttatni a fogyasztókhoz, akik a számukra elérhető információmennyiségnek mindössze átlag 2%-át használják fel a vásárlás során. Ezért igen fontos,hogy az a kevés információ, ami eljut hozzájuk, tartalmazza a márkanevet és az árat (ilyen sorrendben).A felismerhető márkanévnek tehát felbecsülhetetlen az értéke a marketing folyamatban.

Mi is a márkanév? A márkanévnek a következő funkciók közül egynek vagy többnek kell megfelelni:• A márkanév megkülönbözteti a terméket a piacon levő többi hasonló terméktől. Bár egy márka

attól lesz sikeres, hogy egyedülálló előnyöket nyújt a fogyasztóknak, nem pedig egy találóelnevezéstől vagy címkétől.

• Egyszer ű megkülönböztető jel, ami lehetővé teszi a fogyasztó számára a gyors felismerést ésaz ismert információk felidézését. A márkanév megpillantása a vevő emlékezetébe idézi azáruval kapcsolatos pozitív tapasztalatát vagy a termékr ől kialakított képet.

• A márkanév a változatlan minőség garanciája. A fogyasztó bízik az ismert márkában, mert azismert előnyöket remélheti tőle. A márkanév tehát biztonságot jelent, ezzel csökken a vásárláskockázata.

A márkázás a következőket jelentheti: egy ismert név, un. logo vagy cégmonogram, egy kialakult piaci

pozíció, marketing vagy más szakmai know-how, kereskedelmi kapcsolatok. Gondoljanak aMagyarországon is gomba módjára szaporodó franchising megállapodásokra. Ilyenek a szállodaláncok(pl. Intercontinental, Forum, Hilton, stb.) és a gyorsétkeztető-láncok (Mcdonald’s, Pizza Hut, BurgerKing), hogy csak a legismertebbeket említsük. A rendszer, márkanév vagy know-how átvevő je éppen apiaci bevezetettségből eredő előnyöket kívánja kiaknázni. Ki lehet alakítani egy bizonyos írásmódot,amit azután állandóan használunk a cég nevének, jelmondatának vagy jelének írásakor. Minden üzletianyagon, levélen, csomagoláson, számlán és reklámban ezt a kialakított írásmódot vagy jelethasználjuk. A Horwath International például a következő cégjelzést használja a cég minden anyagán ésminden piacon:

Gondolja át!1. Minden termékér ől készít rendszeres felmérést? Ismeri-e, hogy a vevők miért vásárolják az Ön

termékét?2. Felbecsülte a versenytársak termékeit? Tudja, hogy ki, és hol ajánl jobb ár/relatív érték

csomagot a piacon?3. Milyen a termékstratégiája? Milyen volt a piaci megjelenés, a terjeszkedés, stb.? Miért

alkalmazta ezt a stratégiát? Visszatekintve sikeresnek mondható ez a stratégia? Tudja, hogymiért volt sikeres vagy miért nem?

4. Milyen termékinformációkat próbál szerezni a vállalkozásához? Ezek megfelelnek az

igényeinek? Hogyan tudna javítani az információs rendszeren?

24




5. hány terméke van jelenleg a fejlesztés szakaszában? Hosszú távra építi ki piaci részesedését,vagy rövid távra?

6. Hogyan fejleszti az új termékek gyártására összegyűlő ötleteket? Ki segíti ezen ötletekkiválasztásában és értékelésében? Minden elérhető forrást igénybe vesz új ötletekért,értékesítési és más tanácsokért?

7. Van márkacikke? Ha igen, mit takar a márkanév? Mit tesz a márkanév megismertetéseérdekében? Ha nincs márkacikke, a vállalkozás nevét vizsgálja az előző szempontom szerint!

Feladat1. Rajzoljon egy régebbi termékér ől életciklus görbét! Lehetőleg olyan terméket válasszon ki,

amelyik a ciklus vége felé jár, mert így a lehető legteljesebb képet kapja. Ne felejtse el abevételeket változatlan áron számolni, vagyis az infláció hatását kizárni! Ha nem tud elégadatot összegyű jteni, próbálja meg ehelyett a termék életciklusának elemzését a forgalmiadatokra alapozni.

2. vizsgálja meg a jelenlegi termék-összetételt, elemezze a Boston Mátrix által javasolt kategóriákszerint! Megvan a helyes egyensúly a csúcson lévő termékek és a csúcs felé tartó "sztárok"

között? Vannak olyan mélyponton lévő termékek, amelyek több figyelmet igényelnek?3. írja le legutóbbi termékének fejlesztési történetét! Kezdje ott, amikor ráébredt arra, hogy új

termékre van szükség és kövesse végig a termék fejlődésének útját a gyártáson át a piacibevezetésig! Jól tagolt és következetes volt az alkalmazott módszer?

5. Árak – Elmélet és gyakorlatAz ár megfelelő kialakítása kulcsfontosságú része a sikeres marketingnek. A megfelelő árral érhetők ela vállalkozás alapvető céljai (nyereségcélok, piaci célok). Korábban nálunk erre nem fordítottak kellő figyelmet. Ebben – egyéb tényezők mellett – annak is szerepe volt, hogy az árakra, az árképzés

módszereire vonatkozóan szigorú szabályok voltak érvényben. Az ár szorosan kapcsolódik atermékhez, és a vásárló szempontjából az egyik f ő meghatározója a termék által nyújtott ár-előnycsomagnak. Az érték a hatékony árpolitikai döntések legfontosabb tényező je. A vásárló a megfelelő áron ajánlott előnyöket keresi. A tapasztalat azt mutatja, hogy több vállalkozás megy csődbe túlalacsony árfekvésű termékek miatt, mint túl magas árfekvésű termékek révén. Nem szabad elfelejteni,hogy az ár kialakításánál az ár-előny kombinációt, vagyis a termék értékét kell elsősorban figyelembevenni, amelyet tehát a vásárlónak a termék nyújt.

PéldaEgy hangszer kiskereskedő különböző gitárokat vett, az olcsótól a viszonylag drágábbig, a karácsonyelőtti csúcsszezonra gondolva. Mivel egyik versenytársa csődbe jutott, meg tudott olcsón szerezni egy

konténernyi nagyon olcsó gitárt. Mint gitárszakértő és a piac kiváló ismer ő je, tudta, hogy egy ilyenajánlatot nem utasíthat vissza, problémát csak az jelentett, hogy csak pár nap volt hátra karácsonyig.Mivel nagyon olcsón vette a gitárokat, az üzletvezető úgy döntött, hogy a lehető legalacsonyabb áronfogja őket árulni. Számításába hiba csúszott, mert a vásárlók úgy érezték, hogy a gitár többet ér azáránál. Mivel a vásárlók többsége nem volt hangszer szakértő, nem tudták a gitárok értékét az ártólfüggetleníteni, és így a drágább gitárok áraival összehasonlítva ítélték meg az olcsó gitárokat. Minthogyezek a gitárok túlságosan is olcsónak tűntek, a vásárlók gyanakodni kezdtek. Arra gondoltak, hogybizonyára rejtett hiba van ezekben a hangszerekben, és végül a drágább gitárok közül vásároltak. Bárígy többet költöttek, úgy érezték, hogy a pénzükért a megfelelő előnyökhöz jutnak. A kiskereskedő,miután rájött hibájára, visszavonta a gitárokat a karácsonyi ünnepek előtt, és később, mikor újra felkellett töltenie üzletét, magasabb áron sikeresen eladta mindet.

25




Az árpolitikai döntéseket befolyásoló tényezőkEzen tényezők négy f ő kategóriába sorolhatók:

• a vállalkozás által befolyásolható tényezők• a piac által befolyásolt tényezők• a vásárlók igényei által befolyásolható tényezők• a teljes marketing környezet által befolyásolható tényezők.

A vállalkozás által befolyásolható tényezőkA termékekr ől és a piacról szóló elemzéseinkben már említettük az árnak a stratégiára gyakorolthatásait. Most nézzük meg részletesebben, hogyan befolyásolják a vállalkozás célkitűzései azárpolitikai döntéseket.

Az ár és a termék életciklusaA termék ára változhat a ciklus egyes szakaszaiban. A kezdeti szakaszban gondosan kell meghatározniaz ár-előny optimumát ahhoz, hogy a kívánt értékesítési volument elérjük. Számos tényező játszik közreaz ár kialakításában, például a vállalkozás hírneve, a piac újszer űsége, a piac és a termék jellemzői,stb. a termékek életciklusának figyelembe vétele különösen akkor elengedhetetlen, ha több, különböző ciklusban tartó terméket értékesítünk. Ez például azt jelenti, hogy a megfelelő ár kialakításával egyhanyatló terméket addig életben lehet tartani, amíg egy másik fejlesztés alatt álló termékkelhelyettesíteni tudjuk.Az életciklus másik aspektusa a különböző szakaszok szerint változó kereslet. A kezdeti szakaszbanlehetnek magasabbak az árak, ha újszer ű terméket dobunk piacra, viszont inkább alacsonyak legyenek,ha termékünk egy másik vállalkozás termékének utánzata. A piac növekedési szakaszábanmegengedhetjük magunknak, hogy magasabb áron adjuk a terméket, mivel a kereslet nagy, sőt esetlegnagyobb, mint amennyi terméket biztosítani tudunk. Egy érett szakaszban levő termék hírnevemegalapozott, ezért felárral is el tudjuk adni. Olyan stratégiát is választhatunk, hogy először a piac

legalsó rétegeit látjuk el a lehető legalacsonyabb áru termékkel és aztán a termék kés

őbbi ciklusaibanegyre magasabb árakat vezetünk be.

Az ár és a versenyA termék pozícionálása azt jelenti, hogy megvizsgáljuk, hogy a vásárló hova helyezi termékünket aversenyben lévő többi hasonló termékkel szemben. A vásárlók többsége összehasonlítja a kínálttermékek árait és a velük szerezhető előnyöket és döntését a versenyben résztvevő termékek errealapozott, relatív érdemei szerint fogja meghozni. Köztudott, hogy a vásárló döntésének egyik f ő meghatározója az ár, ezért biztosítani kell, hogy az ár mindig tükrözze a termékkel megszerezhető előnyök relatív értékét. A legtöbb versenypiacon megtalálható a termékek teljes skálája az olcsó,gyenge minőségűtől, a drága, jó minőségűig. A termék pozícionálása az a folyamat, amelynek során

termékünket ebbe a termékválasztékba úgy illesztjük be, hogy maximális versenyelőnyt szerezzünk atöbbi termékkel szemben és a vállalkozás hosszútávú céljainak is eleget tegyünk.

A piac által befolyásolt tényezőkA piacnak döntő hatása lesz az árpolitikai döntésekre két f ő okból: a verseny mértéke és a piacfejlettségi szakasza miatt. A versenytársak hatását már tisztáztuk: az ő termékeik határozzák meg apiac alapvető jegyeit, aminek alapján saját termékeink ár-előny csomagját ki kell alakítsuk. Aversenyben lévő termékek állandóan nagy hatással vannak a piaci helyzet alakulására. Mindig tisztábankell legyünk versenytársaink relatív er őtartalékaival is. Ha vállalkozásunk egy f ő terméket akarértékesíteni, és nagyobb cégekkel áll versenyben, akiknek széles a termékpalettája, akkor vigyáznunkkell arra, hogy ezek a nagyobb cégek többi termékükkel nehogy ki próbáljanak szorítani minket a piacról

egy esetleges ár-háború során.

26




A kisvállalkozás egyik előnye, hogy gyakran képes a nagy cégek által kialakított ár-ernyő oltalma alattműködni. Ez azt jelenti, hogy a piacot vezető cégnél mindig egy kicsit olcsóbban értékesítjüktermékünket. Így el tudjuk érni a sikeres működéshez szükséges értékesítési mennyiséget. Tudnunkkell persze, hogy ha túl sikeresek vagyunk, a nagyobb cég agresszív lépéseket tehet ellenünk. Azárverseny veszélyes játék lehet: az árcsökkentés olyan, mintha valaki másnak a torkát vágnánk el, és

mi magunk halnánk bele.A másik, árakat befolyásoló tényező magának a piacnak a termékeinket érintő fejlettségi szakasza.Ahogy a termékeknek vannak életciklusaik, ugyanúgy a piacnak is vannak fejlettségi szakaszai. A piacállapotát a piac újszer űsége, a már aktív versenyző cégek száma, és az elért értékesítési volumenmutatja. Lehet, hogy egy terméket éppen a piac növekedésének idején dob a piacra, amikor azt felárralis értékesítheti, de elképzelhető, hogy az érettség, vagy a telítettség szakaszában próbálkozik ezzel, ésakkor valószínűleg nem fogja tudni magas áron értékesíteni a terméket. A versenytársak hibáibóltanulva lehet, hogy a telítettségi szakaszban is képes lesz többletelőnyöket nyújtani a vásárlókszámára, és ezáltal biztosítani, hogy saját ára meghaladja a piaci átlagárat.

Az ár és a vásárló igényei

A marketing egyik legalapvetőbb tétele a vásárlói kereslet és a termék ára közti összefüggés. Az árolyan taktikai eszköz, amelynek segítségével csökkenthetjük, vagy ösztönözhetjük a keresletet.

PéldaEgy kesztyűgyártó cég termelési kapacitása havi 5.000 pár kesztyű, amiket aztán a téli hónapokbanminden nehézség nélkül értékesíteni is tud. A piackutatás azt mutatja, hogy a téli hónapokban 10.000párra van kereslet havonta, míg a többi évszakban, különösen nyáron, az emberek nem vásárolnaktőlük. Kihasználva a téli nagy keresletet úgy dönt a cég, hogy a téli hónapokban magasabb áron adja akesztyűket a kiskereskedőknek, míg a többi évszakban olcsóbban értékesíti őket, így enyhítve akereslet nagymértékű ingadozását. Az emberek az alacsony árak láttán inkább szezon előtt vagy utánfogják megvenni a kesztyűket.

Nézzük meg az árváltozás néhány hatását:• szabályozza a vásárlói keresletet• segíti a termék piacra való bevezetését• segítheti a régi termékek forgalomból való kivonását• meggátolja a versenytársak termékeinek piacra kerülését• javíthatja a cégr ől kialakult képet• segítheti a vállalkozás terjeszkedését

Egyes piacokon a kereslet az ártól függően rugalmas lehet, tehát az árváltozással ellentétes irányban

nő vagy csökken, míg más piacokon, például a gyógyszerek esetében, a kereslet kevésbé függ azáraktól, ezért rugalmatlannak nevezzük.Tudjuk, hogy a vevő a termék értékér ől kialakult véleménye szerint fog döntést hozni, és hogy az árnaktükrözni kell az értéket. Ez az érték sokszor nem kézzelfogható: ahogy már ezt láttuk a márkanevekesetében, a vásárló könnyebben vesz meg egy ismert márkájú terméket, mert jobban megbízik benne,mint egy olcsóbb, jobb, de ismeretlen nevű termékben. A márkahűség miatt a kereslet árrugalmasságakisebb.Az ár kialakítása során sem feledkezhetünk el arról, hogy ki a vevő, és milyen előnyöket keres. Aluxuscikkek esetében a magas ár sugallja a különleges minőséget (un. presztízsárazás). Óvatosan kelltehát eljárnunk, ha a felesleges készlettől akarunk megszabadulni. Az alacsony árat ugyanis a vevő gyanúsnak tarthatja, ill. a termék image-ét ronthatjuk, stb.

27




Az ár és a makrokörnyezetMinden piacon vannak olyan tényezők, amelyeket már nem vagyunk képesek irányítani. Ez lehet bármia gazdaság általános állapotának megváltoztatásától, egy új központilag bevezetett adóig, vagy avilágpiaci energia árak hirtelen megváltozásáig. Mindegyiknek nagy hatása lehet árpolitikánkra, ésvalószínűleg nem tudunk sokat tenni káros következményei ellen. Az a kevés, amit viszont meg kell

tegyünk a siker érdekében az a hazai és a világpiac állandó figyelemmel kísérése, különös tekintettel avállalkozásunkat érintő változásokra. Ha csak egy kicsit is felkészültebbek vagyunk ezekre aváltozásokra, fellendíthetjük forgalmunkat, és javíthatunk a vállalkozásunkról kialakult képen. Itt is nagyszerepe van a vásárlókkal folytatott kommunikációnak. Ha ugyanis a vevők tisztában vannak azzal,hogy az áremelés külső, tőlünk független okok miatt volt elkerülhetetlen, akkor nem fognak elítélnimiatta.

5.1. Az árazás a gyakorlatbanA fentiekből az is látható, hogy az árazás összetett feladat, és tapasztalatra, piacismeretre és sajátpozíciónk elemzésére van szükség ahhoz, hogy árpolitikánkat kialakítsuk. Sokan szeretnénekvalamiféle útmutatást kapni az árpolitika gyakorlati alkalmazására. A legtöbbször használt útmutató atermék költsége és az érvényes piaci ár. Ezzel kapcsolatban azonban meg kell említsünk néhánydolgot:Az ár és a költségNem szabad elfelejteni, hogy a marketingben nincs közvetlen kapcsolat az ár és a költségek között. Azár megállapítása lényegében a piactól függ, a piac pedig a változó körülmények hatására mindigváltozni fog. Ha nagy a kereslet, magasabb árakat vezethetünk be, mint amikor kicsi. Hasonlóképpen,amikor versenytársaink csökkentik az árakat, akkor nekünk is valószínűleg csökkenteni kell azokat. Aköltségek figyelembe vétele a minimális ár meghatározásában fontos, viszont a gyártási költségeketsokszor nagyon nehéz pontosan kiszámítani – a különböző költség-elszámolási módszerek ugyanannála terméknél más és más költség összeget jelentenek. A hosszútávú költségmegtérülés a legfontosabb.

Számos vállalkozás ment már tönkre, mert azon fáradoztak, hogy költségeik minden termék és piacesetében megtérüljenek. A merevség minden vállalkozás átka, a rugalmasság elengedhetetlen amarketing területén!Azt sem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy ha versenytársaink alacsonyabb költséggel dolgoznak ésa megtérülés megfelelő, akkor nem a marketing tevékenységünkben van a hiba, hanem a gyártásifolyamatban vagy a beszerzésben. Még a lehető legjobb marketing tevékenység sem tud kiküszöbölnikomolyabb költségbeli hátrányokat.

Az érvényes piaci árakAz érvényes piaci árak mindig jól mutatják, hogy a piac mit bír el. Minden döntést alá kell támasszon aversenytársak által nyújtott ár/előny értékcsomag elemzése. Ezután tudjuk csak a megfelelő szinten

meghatározni árainkat. Fontos azonban, hogy a vásárló szempontjából vegyük szemügyre, hogy mit isajánlunk neki. Az értékesítés utáni időszakban is figyelemmel kell kísérjük az árakat és a termékek általnyújtott előnyöket. Ha például két autó újkorában ugyanazt nyújtja, viszont az egyiknek látványosankisebbek a fenntartási költségei az első három évben, akkor ez az autó mégiscsak többet nyújt avásárlónak. Az autós példánál maradva: a benzinfogyasztás, az alkatrészek ára is megváltoztatja azelőnyöket. Err ől nem szabad megfeledkezni. Számítógépek esetében sokszor előfordul, hogy a vevő olyan új gépet akar venni, amit pl. a régi nyomtatójával is tud használni. Ilyen esetben hiába ajánlunkneki jobb számítógépet mint a versenytársunk, ha a mienk nem kompatibilis, akkor a versenytársunkáltal nyújtott kompatibilis számítógép gyengébb minősége ellenére is több előnyhöz juttatja a vevőt.

Új termék bevezetése

Két árstratégia alkalmazott: a behatoló és a lefölöző stratégia. Az első esetben alacsony az induló ár,ezért a cég hamar tekintélyes forgalmat érhet el. A költségek később csökkenthetők és a termék árát

28




magasan szabják meg. A vevőnek azt a szűkebb rétegét célozzák meg, akik az új terméket hajlandókelfogadni. (ld. a termékkel foglalkozó fejezetet). A piac telítődésével párhuzamosan az ár és a költség iscsökken.

Vevők szerinti árdifferenciálás

Előfordulhat, hogy a vevők közötti különbséget az árban érvényesítjük. Ez a különbség adódhat abból,hogy jobb a kapcsolatunk a vevővel, valamilyen okból fontos a számunkra (pl. referenciaként szolgál)stb… Másrészt szükség van az árdifferenciálásra, ha az értékesítésbe kereskedőket is bekapcsolunk.

Egyéb esetekFontos megemlíteni még a nagyobb mennyiségek eladása ill. az előleg fizetése esetén nyújtottárengedményeket, amelyeket széles körben alkalmaznak. A különleges értékesítési akciók, szezonvégikiárusítások elsősorban a kereskedelemben használatos ártaktikai eszközök.

ÖsszefoglalásAz árazásnak nincsenek merev szabályai, ezért könyvekből nem igazán lehet err ől mindent megtanulni.

Az árpolitikához és helyes gyakorlati alkalmazásához tapasztalatra, szakértelemre, alapos ismeretekreés jó ösztönre van szükség. Mielőtt bármilyen döntést hozna, gondolja át a következő, a korábbiakbanmár említett tényezőket:

• a termékkel kapcsolatos hosszútávú tervek• a piac általános állapota, a versenytársak száma, a piaci életciklus és a versenytársak teljes

kínálata• az Ön vállalkozásának kapacitása, termékeinek portfoliója és az egyes termékek életgörbéje• az Ön általános üzleti stratégiája• a termékre fordított költségek

Gondolja át!1. Hogyan állapítja meg Ön az árakat? Melyek azok a tényezők, amelyek leginkább befolyásoljákaz árakkal kapcsolatos döntéseit?

2. Hogy viszonyulnak az Ön vállalkozásának árai a versenytársak termékeinek áraihoz?Magasabbak, vagy alacsonyabbak?

3. Milyen tendenciák mutatkoznak az Ön üzletágában? Tekintettel az inflációra, általábanemelkednek az árak, vagy csökkennek?

4. Milyen volt termékeinek pozíciója a versenyben az elmúlt három évben? Növekedtek az árak,vagy csökkentek? Miért?

Feladat

1. Sorolja fel az Ön által nem befolyásolható tényezőket, amelyek hatással lehetnek termékeinekárára az elkövetkezendő évben! Sorolja fel azt is, hogy ezek milyen hatással lesznekárpolitikájára! Milyen terveket készített az ilyen előre nem látható lehetőségekre?

2. Válassza ki egyik legújabb termékét, és sorolja fel, hogy milyen lépéseket tett az ár kialakításasorán! Utólag is helyesnek tartja ennek a terméknek az árát? A bevezetés után gyorsan kellettváltoztasson a termék árán? Ha igen, miért?

3. Válassza ki egyik régebbi termékét, és sorolja fel milyen árváltoztatásokat végzett rajta az éveksorán és miért! Kapcsolja ezt a termék életciklusához, de közben ne hagyja figyelmen kívül azinfláció szerepét. Ha ugyanis az infláció mértékénél kevesebbel emelte az árat, tulajdonképpencsökkentette azt. Különböző árpolitikát folytatott az életciklus különböző szakaszaiban?

29




6. Értékesítési csatornákA termék, az ár és az értékesítést ösztönző módszerek megfelelő kialakításán kívül biztosítani kell,hogy terméke akkor és ott álljon a vevő rendelkezésére, amikor szüksége van rá, és ahol alegalkalmasabb módon beszerezheti, vagy felhasználhatja. A marketing-mix harmadik eleme amegfelelő hely és a megfelelő idő.A megfelelő hely és időpont mindig a vállalkozás természetétől függ. A kiskereskedő esetében ez azt

jelenti, hogy olyan helyen legyen a bolt, ahol jók az értékesítési esélyek, illetve olyan nyitva tartássalműködjön, ami a vevőknek kedvező. A gyártó esetében viszont azt jelenti, hogy rendelkezzen azügynökök, nagykereskedők és forgalmazók széles hálózatával, vagy közvetlenül alkalmazzon eladókat.A lényeg az, hogy a vásárlókat a legkisebb költségráfordítás mellett a legkedvezőbb szolgáltatásokkallássuk el. A vevők hajlandók fizetni a jobb szolgáltatásért, de csak egy bizonyos határig. Ha Ön nemtudja áthárítani a szolgáltatás költségét, akkor az saját kiadásait növeli. Ez pedig kisebb profittal, illetvehosszabb munkaidővel, vagy mindkettővel jár együtt. Számolni kell azzal, hogy mindig lesz olyanhelyzet, amikor ugyan van kereslet, de kis költségráfordítással nem lehet elérni: ami nem jelent mást,mint hogy a vevők olyan helyen akarnak valamit megvásárolni, ahol nem hajlandók annak megadni az

árát. Lássunk egy egyszer ű

példát! Valaki elutazik üdülni Olaszországba, és nagyon megszereti azolasz feketekávét. Hazatérve Magyarországra nagyon vágyakozik egy csésze olasz kávéra, de túlsoknak ítéli a 100%-os felárat, amit a magyar kávéhoz képest fizetnie kell abban a szaküzletben,amelyik kis tételben importál olasz kávét. Ha az olasz kávépörkölő cég szállítási megállapodást írna aláaz egyik nagy magyar importőrrel, elképzelhető, hogy 20%-os felárral is tudna Magyarországra kávétszállítani.

Akvizíciós tevékenység a viszonteladói és a fogyasztói piacon ("push" és "pull" stratégia)Ez attól függ, hogy milyen módon halad keresztül a termék az értékesítési csatornán. A "push" stratégiaesetében a kis- és nagykereskedőket győzi meg arról, hogy érdemes termékeit tartani, hogy aztán akövetkező fázisban ők "adják át" azokat a fogyasztónak. A "pull" stratégia egyből a fogyasztót célozza

meg. A fogyasztói kereslet szinte szívó hatással lehet a termékre, azaz a fogyasztó "áthúzza" az árut azértékesítési csatornán. Ezt ismerni kell, mivel bizonyos csatornák szinte kizárólag az utóbbi módonműködnek.

6.1. Értékesítési módszerekKülönböző módokon lehet a fogyasztóhoz a terméket eljuttatni. A f őbb módszerek a következők:

A kiskereskedelemEz a legismertebb módszer mindnyájunk számára. Ezzel a módszerrel az áruk széles skáláját lehetegyéni vagy kereskedelmi fogyasztók számára eladni. Nagyságrendileg ez a specializált dohánybolttól ahatalmas, több ezer cikket árusító áruházig terjedhet. Mivel a kiskereskedés lényege, hogy a vásárlószemélyesen keresi fel, a siker kulcsa a jól kiválasztott helyszín és a vevő számára kedvező nyitvatartás. Ez adott esetben a kora reggeli, illetve a késő esti nyitvatartást jelentheti.

A nagykereskedelemEz olyan értékesítési forma, amelynél a nagykereskedő nagy tételben vásárol, raktároz, később afogyasztó számára alkalmas mennyiségben adja tovább az árut. A nagykereskedők kedvező feltételeketis nyújtanak a vásárlók számára amennyiben hitelre árusítanak. A vásárló itt általában kiskereskedő céget jelöl. A hagyományos nagykereskedő a megrendelt árut mindig a kiskereskedő üzlethelyiségébeszállította. A modern idők fejlődésével párhuzamosan a "Fizess és vidd! " ("cash and carry") formula

honosodott meg, melynek keretében az elosztó és hitelező funkció megmaradt, de a vev

ő maga szállítjael a nagykereskedő raktárából a megvásárolt árut.

30




Postai megrendelés (csomagküldő szolgálat)Ez az értékesítési forma egyre népszer űbb. Bárki használhatja kizárólagos, vagy kiegészítő módszerként, azért, hogy a nagy területen szétszórt vásárlókat elérje. A többletköltségek a postázásbólés a csomagolásból adódnak, de ezeket külön tételként számolhatja fel, ami azzal az el őnnyel jár, hogya vevő tudatában is szétválik a két költség. E módszer mellett szól az is, hogy nem lesz szükség drága

üzlethelyiségre, bárhol működhet, még a saját otthonában is. Terméke reklámozásához használhatkivágható válaszkuponokat.

Házhoz szállításAz értékesítési módszerek közül talán ez a legkényelmesebb a vevők számára, mivel a terméketegyenesen az otthonukig viszik. Magyarországon az elmúlt évben jelentek meg az első vállalatok,amelyek szinte kizárólag ebben a formában szervezik meg a termékek értékesítését (pl. AVON,AMWAY).Mostanában nyugaton szokássá vált a házhoz szállítás előtt a telefonos igényfelmérés. Ahelyett, hogyaz eladó váratlanul csöngetne be, a cég körbetelefonál egy környéken, hogy a lakók közül hányanlátnák szívesen a cég képviselő jét. A telefonos igényfelmérés előnye, hogy a kiszállás költségeinek

nagy részét meg lehet takarítani. A házhoz szállítás másik változata a vendégséggel egybekötötteladás. Ez úgy néz ki, hogy a cég, illetve a cég ügynöke saját vagy a potenciális vev ő otthonábanösszejövetelt szervez. Az ügynök, illetve a potenciális vevő baráti körében zajló összejövetelenbemutatják a cég termékeit és felveszik a megrendeléseket. Az ügynöknek jutalék jár, a háziasszonypedig ajándékot, vagy árengedményt kap vásárlásai után. Leginkább háztartási cikkek és női ruhákeladásánál alkalmazzák ezt a módszert.

Ügynökök és közvetítő kereskedőkHa olyan speciális termékeket gyárt, amelyek értékesítéséhez hosszú távon kell a vevőkkel valókapcsolatot kiépíteni, az egyik leghatékonyabb formája a széles körben, de kis költségráfordítássaltörténő értékesítésnek az, ha a megcélzott földrajzi területen dolgozó ügynökökkel köt megállapodást.Az ügynök, illetve a közvetítő kereskedő bárki lehet a kereskedőtől a nagyvállalkozóig, aki az Öntermékén kívül mások termékeit is a piacra viszi. Ebben éppen az az előnyös, hogy az adottterméktípus teljes skálájával az ügynök olyan piacokra is bejuthat, amelyekre Ön elszigetelt termékévelnem jutna be. Választhatunk jól menő ügynököt, vagy kezdőt, aki most keresi azokat a termékeket,amelyeket sikeres piaci pályafutásukhoz hozzásegíthet. Amikor egy ilyen megállapodást megköt,óvatosan mérlegelni kell az ügynök ügyességét, tapasztalatát és jó hírnevét. Különösképpen kell figyelniarra, hogy az ügynök megfelelő anyagi háttérrel rendelkezzen, és az Ön termékének elkötelezett hívelegyen. Jó ügynököt találni nehéz. Ha egy jól menő ügynökr ől van szó, akkor meg kell bizonyosodniarról, hogy kellő odafigyeléssel és elszántsággal igyekszik a termékét eladni. Stílusa és hozzáállásaösszhangban áll-e azzal a vállalkozói image-el, amelyet Ön kialakítani kíván. Ha az ügynök kezdő, vagykicsiben csinálja, meg kell győződnie róla, hogy rendelkezik megfelelő anyagi háttérrel. Senki semszereti, ha hírnevét ügynöke bukása veszélyezteti. A kettő jük közötti kapcsolatot az Ön odafigyelésemég akkor is befolyásolja, ha rátalált a megfelelő ügynökre. A sikerhez időt és támogatást kell adni(értékesítést ösztönző eszközök, technikai felszerelések és kiegyensúlyozott áruszállítás formájában).Sose feledje: a sikerhez együtt kell működniük!

Az értékesítés költségeiAz értékesítés költségeit nem szabad alábecsülni, amely gyakran a végső eladási ár tetemes hányadátadja. Egyes gyártóknál az értékesítés költségei meghaladják a termék előállításának költségeit. Azértékesítési módszereket és csatornákat óvatosan kell kiválasztani, hogy egyensúlyban legyen aráfordítás és hatékonyság.

Az alábbi lista segítséget nyújt abban, hogy vállalkozásához a legjobb értékesítési csatornát válassza:

31




• Illeszkedik-e a vásárlók szükségleteihez? Mint minden marketing kérdésnél, biztosnak kelllennie abban, hogy a kiválasztott csatorna összhangban van-e a vásárlók elvárásaival, és hogya vásárlók hajlandók-e megfizetni azt a felárat (amennyiben szükséges), amit ez az értékesítésimód megkíván.

• Megőrzi a termék minőségét? Ha friss gyümölcsökkel kereskedik, akkor az árut minél

gyorsabban a fogyasztókhoz kell juttatnia. Ez a szempont lesz meghatározó abban, hogymilyen csatornát választ.

• Eleget tud-e ily módon eladni? Alkalmas-e a megfelelő árumennyiség eladására az Ön általválasztott csatorna? A kérdés megválaszolásához át kell gondolni, hogy termelési kapacitásamilyen volumenű. Ha a választott csatorna a potenciálisan megtermelt árumennyiség felénekeladására alkalmas, lehet, hogy érdemesebb új után nézni. Fordított esetben is ugyanez áll: hatermelési kapacitása limitált, érdemes a keresletet addig visszaszorítani, amíg teljes mértékbennem tudja kielégíteni. Ha ez az eset forog fenn, akkor olyan csatornát kell használni, amely jóáron, de korlátozott mennyiségű értékesítést ígér. Az sem mellékes, hogy az ügynökök,közvetítők és nagykereskedők egy része csak akkor hajlandó termékével foglalkozni, ha Önvállalja egy meghatározott mennyiség szállítását.

• Összhangban van-e a választott csatorna az Ön image-el?• Az Ön versenytársai milyen módszerrel adnak el? Ha vállalkozásukat régebben indították és

sikeresek, akkor tanulhat tőlük: akár úgy, hogy hasonló formát követ, akár úgy, hogy alternatívcsatornák után néz.

• Milyen ráfordításokkal dolgozik? A nagy kiterjedésű vidékeken lehet, hogy az ügynökalkalmazása sem kifizetődő. A kis tételek szállítási költsége meghaladja a profit mértékét.

• Az árrés elég magas-e? ne feledkezzen meg arról, hogy az Ön partnere is profitot akarvállalkozásából. A kiskereskedők például gyakran 100%-os haszonkulccsal dolgoznak. Hatermékét nem lehet olyan áron eladni, ami a kiskereskedő számára elegendő nyereségetbiztosít, akkor nem fogja tartani a terméket.

•

Hogyan juttatja el a termékét a kívánt helyre? A szállítás nagyon fontos kérdés. Milyengyakorisággal kell szállítania? Kifizetődő-e, ha kis tételben szállít? Megtalálta-e a lehető legkisebb költségráfordítással járó szállítási módszert? Az a kedvezőbb, ha saját szállításieszközökkel rendelkezik, vagy ha másokkal köt szerződést?

Gondolja át!1. Hogyan értékesíti termékeit? Elégedett-e termékeinek vevőkörével?2. Partnerei az értékesítési láncban milyen értéket adnak hozzá a termékhez, milyen funkciókat

látnak el?3. Versenytársai hogyan értékesítenek? Ugyanúgy, mint Ön? Ha nem: akkor mi magyarázhatja a

különbséget? Ha a módszer azonos, akkor milyen alternatív értékesítési módszerek jöhetnek

még számításba?

Feladat1. Vizsgálja meg jelenlegi értékesítési módszerét követve a szövegben használt címszavakat!

Minden alfejezettel kapcsolatban pontozza módszerét 1-től 10-ig. milyen pontszámot ért elmódszerével? Hogyan javíthatná eredményét? Sorolja fel a lehetséges lépéseket, és hogyezekhez milyen forrásokra volna szükség.

2. sorolja fel a vállalkozásánál lehetséges összes értékesítési csatornát, és elemezze, hogy ezekmennyiben volnának előnyösek, illetve előnytelenek az Ön számára! Legyen kreatív alehetőségek számbavételénél! Ha megtalálja a módját annak, hogyan kell a piacra betörni,versenytársaival szemben hatalmas előnyre tehet szert.

32




7. MarketingkommunikációA vállalkozás népszer űsítését és a termék értékesítését ösztönző (promóciós) módszerekEzeket a módszereket a kommunikációs folyamatban használhatjuk. A kommunikáció útján a meglévő és a potenciális vásárlóknak kell kedvező képet bemutatni cégünkr ől és termékeinkr ől. A hatékonykommunikáció és az értékesítést ösztönző módszerek szerepe nagyon fontos abban, hogy pozitív képalakuljon ki a vevőkben, és hogy az esetleges negatív benyomásokat ellensúlyozzuk. Ezen módszerekcélja tehát a vállalkozás és termékei image-nek fenntartása vagy javítása.Ismét visszatérünk a marketing-mix fogalmához: hangsúlyoznunk kell az összetevők koordinált ésegyidejű működésének szükségességét. A termék megfelelő időben, megfelelő módszerekkel és amegfelelő közönséghez elér ő promóciója meger ősíti a marketing-mix másik három összetevő jénekhatását, amelyek aztán a promóció hatását er ősítik meg. Lehet a termékeket külön-külön is reklámozni,de ha a vállalkozás jó image-ét reklámozzuk elsősorban, akkor kevesebb energiát kell fordítsunk atermékek értékesítését ösztönző módszerekre. Ha pozitív image alakult ki a cégr ől a piacon, ebbőlminden egyes új termékünknél haszonra tehetünk szert.

ImageE tevékenységek egyik f ő célja a cég egészér ől kialakítandó image megteremtése. Az image azemberekben kialakuló benyomások, elképzelések, értékítéletek összessége, amely vonatkozhatáltalában a cégre, a vállalkozás termékeire (védjegyre) stb. Ez a kép nem biztos, hogy pontos, sőt az iselőfordulhat, hogy hamis. A vállalkozónak azért kell ismernie a róla, vállalkozásáról stb. kialakult képet,hogy megfelelő intézkedésekkel javítani tudjon rajta. A vállalkozás egyedi arculata a marketingmunkában megszokott eszközökkel fejezi ki a cég filozófiáját. Ennek része a vállalkozás vizuálismegjelenítése (jelképek, logotípia, cégmonogram), színek, betűtípus, a cég írott anyagainak tartalma,stílusa (reklámok, üzleti levelezés, különböző kiadványok), valamint a személyes kapcsolatnál tanúsítottstílus és viselkedés. Magyarországon az image a marketing elhanyagolt területe, különösen akisvállalkozások esetében. Ma már azonban egyre többen látják be, hogy az egységes arculat, a

kedvező kép kialakítása a vevőben rendkívül fontos ahhoz, hogy a kommunikáció elérje a célját. Észrefogja venni, hogy az emberek különböző csoportjai különböző mértékben befolyásolhatják a vállalkozássikerét: vásárlók, szállítók, alkalmazottak, helyi tömegkommunikációs eszközök, bankok, versenytársak,stb. Elengedhetetlen, hogy ezek mindegyikéhez eljuttassuk a cégünkr ől kialakított pozitív éskonzisztens képet. Természetesen e tevékenység f ő célpontja a vásárló, de fontos, hogy a többicsoportról se feledkezzünk meg. Egy szakértelemmel vezetett, jól irányított cég image-e például abankárokat is nagyobb bizalomra, és ezáltal kedvezőbb feltételek megadására ösztönözheti.Az is fontos, hogy ez az image konzisztens legyen, tehát mindenki ugyanolyan alapvető benyomástkapjon a vállalkozásról. Ennek szükségességét könnyebben megértheti, ha belegondol, hogy abankárból is válhat vásárló, hogy ő is olvassa a helyi lapokat és lehet, hogy üzleti kapcsolatban áll azÖn vásárlóival, alkalmazottaival vagy ellátóival. Ha Ön azt mondja bankárjának, hogy kiváló szállítási

rendszert alakított ki, és ugyanaz a bankár az Ön egyik vásárlójától azt hallja, hogy annak likviditásigondja van az Ön rossz szállítási rendszere miatt, akkor baj van.

7.1. Értékesítést el ő segít ő módszerekSzámos ilyen módszer ismert, amelyek négy f ő kategóriába sorolhatók: reklám, közvetleneladásösztönzés, közönségkapcsolatok, és a személyes eladás. Meg fogjuk nézni a reklámlevél (direktmail) útján történő reklámozást is, ami tulajdonképpen mind a négy kategóriában választható.

A reklám

A reklámozásnak négy f ő célja van:• figyelem felkeltése

33




• érdeklődés felkeltése• meggyőzés• meger ősítés

A reklám első funkciója tehát az, hogy felkeltse a vevő figyelmét és adjon információt a termék

előnyeir ől. Ez a reklám ezért elsősorban a cég vagy a termék nevét helyezi előtérbe, és alapvető adatokkal szolgál a vásárló számára. Ez a reklámozási forma a termék életciklusának kezdetiszakaszában a legmegfelelőbb.A reklám második és harmadik célja az első, bevezető szakaszbeli informálás után az érdeklődésfelkeltése és a vevő meggyőzése. A reklám tartalma és stílusa meg kell változzon, hogy előtérbekerülhessenek a termék konkrét tulajdonságai, és az ezekkel járó előnyök, különös figyelemmel aversenyben lévő többi termékkel való összehasonlításra. Ezen a ponton el kell döntenünk, hogy hogyanbánjunk a versenyben lévő többi termékkel. Ez a bánásmód sokféle lehet a "kiszorításos" módszertől,amikor közvetlenül támadjuk a versenyben lévő termékeket, egészen addig, amikor már nem is ismerjükel, hogy van a miénkhez méltó termék a piacon. Az előbbi akkor alkalmazható, amikor egy stabilan állócégtől próbálunk teret nyerni, vagy ha a konkurens növekedését akarjuk megakadályozni. A "kiütéses"

módszer mindig kockázatos, mert a versenytársat könnyen még durvább lépésre késztetheti, ami aztánmindenki kárára válhat. Az is igaz, hogy ha Önt támadják meg először, nem sok választása lesz, hogyhogyan reagáljon. A második módszer, ami azon alapul, hogy szinte el se ismerjük, hogy valakiversenybe szállhatna velünk, valószínűleg alkalmasabb kiváló minőségű termékek reklámozására,amikor is szeretjük hangsúlyozni, hogy termékünk olyan kiváló és egyedi, hogy nem is lehet szóversenyr ől. A reklámok nagy többsége e két véglet között található: reklámozzuk termékeink általunkbiztosan ismert jó tulajdonságait, és ne említsük meg azokat, amelyeket a versenyben lévő mástermékek felülmúlnak. A versenytársakra egyszer űen úgy is utalhatunk, hogy a mi termékünk jobb, mintbármely más termék anélkül, hogy az adott konkurenst konkrétan megtámadnánk.Bármilyen célból is reklámozunk, annak igaznak kell lennie. Ez nem csak a jogi szabályok miatt van így,nem is csak az üzleti etika miatt, hanem azért is, mert ha olyan előnyöket reklámozunk, amelyeketazután a vásárló nem élvez a termék révén, akkor a további értékesítést, sőt a cég jó hírétveszélyeztetjük. A leggondosabban megtervezett reklámkampánnyal sem lehet eladni az olyanterméket, amely nem felel meg hirdetett jó tulajdonságainak.

A reklám fajtáiA fogyasztókhoz szóló reklámA fogyasztókhoz szóló reklám, amint a nevéből is kiderül, nem a vásárlókhoz, hanem a fogyasztókhozszól. Egy kisvállalkozásban ez lehet poszter, hirdetőtábla, újsághirdetés, házhoz szállított szórólap,reklámlevél, a helyi rádióban elhangzó reklám, ügyes csomagolás, figyelemfelkeltő teherautók, stb. afogyasztókhoz szóló reklám állandóan jelen kell legyen, hogy meger ősítse és a fogyasztó

emlékezetében tartsa a vállalkozás és a termék image-ét. Ezért a vállalkozások gyakran alakítanak kiegyfajta reklámstílust, amely aztán minden népszer űsítő tevékenységüket meghatározza. Ez lehet egybizonyos rövidítés vagy márkanévnek az írásmódja, amit aztán a csomagolástól a hirdetőtábláig mindennépszer űsítő anyagon használnak. Így megkönnyítik a termék vagy a cég gyors felismerését és akapcsolódó pozitív emlékek gyors felidézését. Bizonyos mértékig a fogyasztói reklámot pazarlóreklámnak is lehet nevezni, hiszen rengeteg olyan ember is látni fogja, aki sohasem lesz vevő.Lényeges, hogy pontosan meghatározzuk azt a médiumot, amelyen keresztül a lehető legkisebbköltséggel a lehető legtöbb potenciális vásárlóhoz juttathatjuk el az üzenetet.

Intézményekhez szóló reklámHa az Ön vásárlói intézmények, vagy más vállalkozások, akkor másként kell reklámozni, mint a

fogyasztókhoz szóló reklám esetében. A különbség abból adódik, hogy a vállalatok inkább hozzáértők,valamint abból, hogy más termékr ől van szó. A vállalatok gyakran keretszerződések útján vásárolnak,

34




ami akár éves szerződést is jelenthet. Sokszor drága termékeket keresnek és megeshet, hogy ritkánvásárolnak. Az intézményi vásárlók általában nagy gonddal választják ki, hogy kitől vásároljanak éstárgyalások után kötik csak meg a szerződést. Előfordul, hogy Ön versenytárgyaláson indul, aholmeghatározott terméket meghatározott mennyiségben kell ajánlania. A vállalati reklám célja, hogymegalapozza vállalkozásunk hírnevét a vállalatok körében, és hogy állandó tájékoztatást nyújtsunk

cégünkr ől és termékskálánkról. Pl. amikor versenytárgyaláson akarunk részt venni, és a vevők nemismerik, hogy termékeink megfelelhetnek nekik, még árajánlatot sem fognak tőlünk kérni. A cégeknekszóló reklámkampány különbözik a fogyasztókhoz szóló reklámkampánytól. A vállalati reklámnál olyancsatornákat kell választanunk, amelyek közvetlenül a potenciális vásárlókhoz vezetnek, pl. szaklapokonvagy publikációkon keresztül, kereskedelmi vásárokon, konferenciákon, vagy kiállításokon valórészvétel által, stb.

A reklámtevékenység hatékony irányításaAmikor fel akarjuk mérni, hogy reklámozzunk-e vagy sem, első lépésként elemeznünk kell üzleti ésmarketing céljainkat és meg kell néznünk, hogy milyen reklámtevékenység segíthet ezen célokeléréséhez. Bizonyos esetekben lehet, hogy megéri még egy ügynököt alkalmazni, vagy arra költeni,

hogy alapszolgáltatásunk színvonala javuljon.Amennyiben úgy dönt, hogy szükség van reklámra, meg kell állapítsa a reklámra fordított kiadásokcéljait. Ezek majd segítenek megítélni később, hogy mennyire volt eredményes és hatékony areklámkampány. A reklám céljai között szerepelhet a termék vagy egyszer űen a cég általános image-ének javítása a potenciális vásárlók szemében. Nem szabad túl sokat várni a reklámtól, hiszen a rekláma marketing-mixnek csak egy összetevő je és sokszor nehéz pontosan meghatározni a reklámkampányforgalomra gyakorolt hatását.

A reklám tervAhhoz, hogy irányítani tudja a reklámtevékenységet szüksége lesz egy jól felépített tervre. Ennek célja:

• a reklám célkitűzéseinek meghatározása: a cég image-ét vagy egyes termékeket kellnépszer űsíteni

• a megcélzott közönség, un. célcsoport kiválasztása• a reklám tartalmának és stílusának meghatározása és a legjobb reklámhordozók és eszközök

kiválasztása• a gyakoriság megállapítása – milyen gyakran kell elérje a reklám a közönséget, hogy

kellőképpen meger ősítse a tartalmat benne• a célkitűzéseknek megfelelő költségvetés meghatározása• a reklám hatékonyságának mérése

Mivel az első lépés a reklám célkitűzéseinek megállapítása, ezért most nézzük meg ezt részletesebben.

A következőkben felsorolunk néhány reklámmal elérhető eredményt:A telekommunikációs eszközök útján történő reklám a következő eredményeket hozhatja:• információkat juttat el• a kialakult benyomásokat és hozzáállást megváltoztatja• igényeket teremt• kapcsolatot teremt• tevékenységet irányít• felbátorít• emlékeztet• megindokolja a vásárlást•

bemutat• felkelti az érdeklődést

35




Miután meghatározta a reklám céljait, a következő kérdésekre válaszolva haladjon tovább:• Ki a megcélzott vásárló közönség? Mit tudnak Önr ől és versenytársairól, miféle emberekből áll

össze ez a vásárló közönség?• Milyen reakciót vár az emberektől, és milyet szeretne elkerülni?• Hogyan fogja a reklámot elhelyezni? Hol fognak költségei leginkább megtérülni?• Mikor fog reklámozni? Össze kell ezt egyeztesse más eseményekkel, vagy tevékenységekkel?

Mikor legalkalmasabb az idő a legjobb eredmény eléréséhez?A többi megválaszolandó kérdés a következőkkel kapcsolatos:

1. KöltségvetésMint minden más üzleti tevékenységnél, a reklámnál is szükséges költségvetést készíteni. Megkell becsülni a szükséges kiadásokat, és ha kell csökkenteni egyes költségeket, vagymegnövelni a költségvetési keretet a maximális hatás érdekében. Ezen kívül fontos a kiadásokellenőrzési módszerét is meghatározni, különösen, ha még nincs tapasztalata areklámmódszerek terén.

2. ÜtemtervOlyan rendszert kell kidolgoznia, hogy a reklám a megfelelő időben jelenjen meg. Ez mindenreklámtevékenység esetében igaz, de különösképpen akkor, ha egyszerre több tevékenységetkell összeegyeztetni, és a közönség tagjai csak "futó vendégek", mint például egy kereskedelmivásár esetében.

3. Az eredmények értékeléseAz időszak végén üljön le és értékelje a reklámkiadások hatását. Kezdje a célkitűzések világosfelmérésével. Gyű jtsön adatokat a projekt vagy egy-egy időszak végén ahhoz, hogy kiderüljön,hogy a reklám elérte-e a kívánt hatást. Az adatgyű jtés módja az elvárt hatás jellegétől és areklámtevékenység méretétől függ. Egy kiskereskedőnek hasznos lehet számontartani, hogyvevői hányszor hozzák szóba a reklámokat. Ez a módszer azonban könnyen félrevezethet.Mindenképpen pontosabb statisztikát is kell készíteni, például úgy, hogy a kiskereskedő kérdez

meg néhány vásárlót, hogy vajon látták-e a reklámját, és ha igen hol. HaŐ

két helyi lapbanhirdetett, a válaszokból kiderülhet, hogy melyik újságot olvassák többen. Ha reklámjaira írottreakció érkezik, azokat jó, ha gyű jti és nyilvántartásba veszi. Az eredmények értékeléseelengedhetetlen a várt hatás javításához és jövőbeli reklámkampányok jobb szervezéséhez,valamint hatékonyságuk növeléséhez.

Reklám szakértelemA reklámtevékenység nemcsak egy-két jelmondat papírra vetéséből és azok publikálásából áll, hanemegy olyan összetett munka, amiben nagy segítséget nyújthat egy reklámügynökség, vagy tanácsadócég, például a következő szolgáltatásokkal:

• A reklámszöveg megfogalmazása

• A reklámeszköz megválasztása• A cégnek legmegfelelőbb reklámhordozó kiválasztása• A reklám megjelenéseinek időbeosztása• A reklámkampány utáni kutatások segítése

Ahol egy ilyen ügynökséggel fel lehet venni a kapcsolatot, ott érdemes megnézni, hogy milyenszolgáltatásokat nyújtanak. Vigyázni kell azonban, hogy a kívánt szolgáltatásokat végül tényleg a kívántáron kapjuk meg. A következőkre kell mindenképpen odafigyelni:

• Tudnunk kell, hogy mit akarunk elérni, még mielőtt kapcsolatba lépnénk az ügynökséggel – hanem tudjuk pontosan, nem fogjuk tudni igényeinket megfogalmazni az ügynökség számára.

• Ragaszkodjunk kialakított költségvetésünkhöz – kérdezzük meg, hogy ilyen kereteken belül mittudnak nyújtani, mielőtt még ők rábeszélnének valamire.

36




• Amennyiben van rá mód, válogassunk az ügynökségek között, és olyat válasszunk végül, ahol jó kapcsolatot tudunk fenntartani az alkalmazottakkal, akik megpróbálják pontosan megérteniigényeinket.

7.2. Az értékesítést közvetlenül ösztönz ő módszerek(sales promotion)az értékesítést ösztönző módszerek célja a vevők vásárlói szokásainak megváltoztatása. Ezek hatásaidőnként lehet tartós, de általában átmeneti jellegű. E módszerek jellemző je, hogy egy bizonyosidőszakban meghatározott többletelőnyöket nyújtanak a vásárlónak. Az értékesítést ösztönző módszerek között lehet reklám, a személyes eladással történő értékesítés kibővítése, kiárusítás,árleszállítás, árcsökkentő kuponok terjesztése, utalványok, külön pénzjutatás ügynökök részére, stb.úgy kell irányítani minden értékesítést ösztönző módszert, mint egy katonai hadjáratot ahhoz, hogyösszehangolt csapást mérhessünk a piacra. Ugyanúgy, mint a reklámkampány esetében, először megkell nézni, hogy mit lehet elérni ezekkel a módszerekkel, és utána meg kell határozni, hogy pontosanmit is akarunk elérni. Egy értékesítési kampánnyal a következőket lehet többek között elérni:

• Fellendítheti egy termék értékesítését• Rábírhatja a vevőket, hogy kipróbáljanak egy terméket, ezzel segítheti a piaci terjeszkedést,

vagy új termék bevezetését• Érett vagy telített szakaszban lévő piacon is lehetővé teszi az értékesítést• Megakadályozhatja a versenytársak előnyhöz jutását• Emelheti a vállalkozás vagy a termék profitját a piacon• Átirányíthatja a keresletet azokra az időszakokra, amikor a termelési kapacitás nincs teljesen

kihasználva• Gyorsan megszabadulhat a régi termékektől, hogy helyet csináljon az újaknak.

Nem szabad azonban túl sokat várni az értékesítést ösztönző módszerektől. A túl nagy célok kudarchozvezethetnek. Egy túl költséges kampány, amely egy célkitűzést sem valósít meg, katasztrofális lehet.Sokkal jobb egy világos célt szem előtt tartani és azt következetesen végrehajtani. Ha ezen kívül mástis elérünk, azt tekintsük jutalomnak.A fenti listából is láthatjuk, hogy az értékesítést ösztönző módszerek lényeges taktikai fegyverek amarketing fegyvertárában. Ha a különböző módszereket összehangolja az átfogó marketingstratégiával, akkor egyszerre több célkitűzést is eredményesen megvalósíthat. Az esetek többségébena cég hosszútávú értékesítést ösztönző kampánya sok kisebb, rövidtávú teljesítményből áll össze. Akisebb, rövidtávú lépések általában a felmerülő problémákat próbálják kezelni egy adott időben ésegymástól függetlenül. Az értékesítést ösztönző módszereket fontos összehangolt stratégiaként kezelniahhoz, hogy beilleszkedjenek az egész marketing stratégiába és segítsék azt.

Az értékesítés közvetlen ösztönzésének módszerei és eszközei

Az értékesítés ösztönzésének célpontjai a vásárlók, közvetítők (ügynökök, képviselők, saját számláradolgozó kereskedők stb…) és az eladó személyzet lehetnek.A leggyakrabban használt módszereket és eszközöket az alábbi táblázatban foglaltuk össze:

37




Célcsoport Módszerek és eszközökVásárlók, fogyasztók Árcsökkentés, ingyenes termékek, különleges

akciók (pl. egyet fizet, kettőt kap, becserélésilehetőség), ajándékok, kuponok, árcsökkentő

szelvények, garanciák, lehetőség az árukipróbálására, garanciák nyújtása, ingyenesházhozszállítás, ingyenes díszcsomagolás, stb.

Kereskedők Hűségrabatt, hitelnyújtás, bizományba történő eladás, ingyenes minta, ajándékok, ingyenescsoportos rendezvények, továbbképzés,különleges árubemutatók

Eladó személyzet Forgalmi jutalék, jutalom, ajándékok,pontrendszer, versenyek, árcsökkentő szelvények, ingyenes szolgáltatások, belépők,csoportos rendezvények, stb.

Látható, hogy az értékesítést ösztönző módszerek aszerint változnak, hogy melyik csoportot kívánjukelérni. Lehet egyszerre több célcsoport számára is összehangolni a módszereket. A költségek és avárható eredmények mérlegének elkészítése meghatározza azt a döntést, hogy melyik csoport szá,árakészítünk kampányt.

Az értékesítés ösztönzésének megtervezése Egy egyszer ű, lépésekre lebontott kampány tervezése így zajlik le:

• A célok megállapítása, vagyis határozzuk meg pontosan, hogy mit akarunk elérni• Válassza ki, hogy melyik csoport(ok) számára tervezi a kampányt (fogyasztók, közvetítők vagy

eladó személyzet), és válasszon ehhez megfelelő

módszereket• Határozza meg a kiválasztott értékesítést ösztönző módszert és eszközt• Ha lehetséges, próbálja ki előre a módszert, hogy megtudja, mit várhat tőle• Kezdjen bele a kampányba, közben mindig kísérje figyelemmel a hatását• Értékelje az eredményt, és állapítsa meg, hogy elérte-e a kitűzött célt.

Az ATR modell (Awareness, Trial, Repeat – megismerés, kipróbálás, ismételt vásárlás)Ez a kifejezés a vásárlás – megismerési, kipróbálási és ismétlődő vásárlás – szakaszaira utal. A vásárlóelőször is tudomást szerez a termékr ől (reklám, eladás ösztönzése stb. útján), azután kipróbálja, tehátkísérletezik vele azért, hogy kiderítse, megfelel-e igényeinek a termék. Ha elégedett a termékkel, újrafog venni belőle. A megismerési szakasz több fázisra bontható:

• Probléma felismerése• Az igény megfogalmazása• A potenciálisan megfelelő termékek felkutatása• Az anyagi határok megállapítása

Ezután következik csak a kipróbálás.Ezen fázisok megértése segíteni fog Önnek a vásárlók figyelmének felkeltésében, meggyőződésükbenés döntésük meger ősítésében a folyamat minden szakaszában, ezáltal rávezetve őket arra, hogy az Öntermékét vegyék meg. A tisztánlátás különösen fontos, ha hatékonyan akarunk dolgozni.

38




7.3. Közönségkapcsolatok (PUBLIC RELATIONS-PR)A terméknépszer űsítő tevékenységeket és ezirányú er őfeszítéseinket összpontosíthatjuk reklámra ésaz értékesítést ösztönző módszerekre, amikor is az anyagot és annak megjelenési módját irányítjuk.Ezek a kommunikáció elsődleges formái. A másodlagos forrásokra, ahol az irányítás nem ilyenegyértelmű, vagy esetleg nem is létező, szintén érdemes némi energiát fordítani. A

közönségkapcsolatok (PR) ebbe a kategóriába tartoznak. Inkább befolyásoló, mint irányító szerepükvan. Gyakorlatilag a PR alkalmazottak vagy ügynökségek feladata az, hogy a cég image-ének lehető legkedvezőbb megjelenítését biztosítsák a lehető legtöbb kommunikációs eszköz útján.

A PR tevékenységek közé a következők sorolhatók:• Sajtókiadványok előkészítése azzal a céllal, hogy a lehető leggyakrabban és feltűnő helyen

szerepeljen• A telekommunikációs eszközök figyelemmel kísérése a kedvezőtlen kritikákra való gyors

reagálás érdekében• Levelek és cikkek írása szaklapokban•

A közvéleményt befolyásolható újságírókkal való baráti kapcsolat fenntartása• Aktív részvétel a közösségi életben, például adományokkal, vagy jótékonysági tevékenységgel,

stb.

A kisvállalkozások számára a PR a legolcsóbb módszer. A PR-on belül folytatható tevékenységek köreigen széles. Ön is írhatna például egy cikket a helyi szaklapban. Egy ügyes sajtókiadvány, ami ráadásulegyidőben jelenik meg valamiféle üzleti eseménnyel, felér egy jó ingyen reklámmal a helyi lapban. Mégha Ön nem is használja ki az ilyen lehetőségeket, állandóan figyelemmel kell kísérje a szakmáját érintő helyi folyóiratokat és újságokat a következő okok miatt:

• Ismernie kell a cégével vagy üzletágával foglalkozó cikkeket ahhoz, hogy kedvezőtlenmegítélés esetén reagálni tudjon, vagy ha alkalom adódik, kihasználhassa a felmerülő

értékesítést ösztönző lehetőségeket.• Fontos tudnia azt is, hogy versenytársai mit csinálnak, mivel foglalkoznak éppen.

Ez utóbbi valóban nagyon fontos. Azon kívül, hogy tudnia kell versenytársainak tevékenységér ől,védelmi okokból is figyelnie kell rájuk. Az is előfordulhat, hogy az ő reklámjaik és PR-jük olyanlehetőségeket nyújtanak, amelyeket Ön saját üzletének fellendítésére fel tud használni. Erre egyklasszikus példa az, amikor egy versenytárs tájékoztató reklámot készít, ami felkelti az emberekfigyelmét a termékre, és ráadásul minden hasonló jellegű termékre is. Ha Ön rendelkezik hasonlótermékkel, akkor amíg tart az érdeklődés, folytathatja a versenytárs általános reklámját egy egyéni,meggyőző reklámkampánnyal, ami persze az Ön termékének előnyeit hangsúlyozza ki.A PR f ő hátránya az, hogy a vállalkozó nem képes irányítani a telekommunikációs eszközöketlegfeljebb befolyásolni. Ön kapcsolatba léphet a helyi szaklap f őszerkesztő jével, megtudhatja, hogy ő milyen cikkeket részesít előnyben, írhat eszerint egy jó cikket, és aztán tudomásul kell vegye, hogy az acikk nem feltétlenül jelenik meg majd a lapban. Írhat rengeteg ügyes cikket, de a f őszerkesztő fogjaeldönteni, hogy azok megjelenjenek-e. a másik gond az aktív PR tevékenységgel az lehet, hogyer őfeszítéseit saját érdemeinek túlzott reklámozásaként könyvelhetik el az emberek, különösen egykisebb közösségben. Ezen a tevékenységi területen óvatosan kell megszabni a határokat.A reklámügynökség szakértelmér ől elmondottak a PR tevékenységgel foglalkozó ügynökségekre iskiterjeszthetők. Egy jó ügynökség segítsége hasznos lehet.

Reklámlevél (direct mail)

Ez az a tevékenység, amikor népszer ű

sítő vagy reklámanyagokat postán küldünk szét. Kisebb cégekesetében ez sokszor olcsóbb, mint a telekommunikációs eszközök használata. Szétküldhetünk

reklámanyagot, árcsökkentő szelvényeket, meghívókat például egy kereskedelmi vásárra, vagy

39




egyszer ű PR anyagot, például a negyedévenként megjelenő hírbulletint. Ez a módszer használható újvevők megnyerésére, és a régi kapcsolatok fenntartására egyaránt. Természetesen mindkét esetbenmás anyagot kell postázni.

Új vásárlók megnyerése

A legnehezebb feladat a címlistákat összeállítani. Sajnos a magyar marketing szolgáltatási ágazat mégnem fejlődött ki teljesen. Viszonylag kevés ügynökségnek van megfelelő címlistája. Sokszor nincs másválasztása, mint hogy saját maga gyű jti össze a címeket. Számítógép és nyomtató nélkül ezt nemérdemes elvégezni, mivel enélkül rengeteg időt elvesz a lista készítése. Nyugaton a reklámlevelek 1-2%-ára érkezik valamiféle reakció. Ha Ön a címlista összeállítása mellett dönt, azt azután később ishasználhatja és előnyhöz is jut vele a versenyben, ha más még nem rendelkezik listával. Előfordulhat,hogy egy cég eladja címlistáinak másolatát egy másik cégnek, ahol szintén hasznosítani tudják. Ezt alehetőséget megfontolásra ajánljuk!A vállalati piacon könnyebb listát készíteni a potenciális vevőkr ől, mivel számuk lényegesen kisebb. Aneveket és címeket a helyi újságokból, telefonkönyvekből, szakmai jegyzékekből is kideríthetjük. Fontosmegismerni a cégen belül ezzel foglalkozó, döntéshozó alkalmazott nevét, ugyanis ha nem az ő nevére

postázzuk az anyagot, akkor lehet, hogy sose éri el célját.Amikor potenciális új vevőknek postázunk valamit, feltétlenül tegyünk a borítékba valamilyenreklámanyagot, ill. vessünk be eladásösztönző eszközt is, hogy meggyőzzük arról, hogy próbálja kitermékeinket, vagy látogasson el hozzánk. Ezenkívül küldhetünk neki egy válaszlapot, amin bővebbinformációt vagy bemutatót kérhet tőlünk.

Kapcsolattartás a meglévő vásárlókkalA reklámlevél pénzbe kerül, ezért meg kell győződnünk arról, hogy valóban hatásos-e. a DM haszna aválaszlevelekből vagy az újabb rendelésekből is kiderülhet, de lehet, hogy nem ilyen látványos: esetlegcsak a kapcsolatok javulnak a vásárlókkal, vagy a cég image-e javul. Ha a kapcsolatok fenntartásátezzel a módszerrel akarja elérni, szüksége lesz egy kiterjedt címlistára, amit rendszeresen aktualizálnikell. Könnyebb a régi vevőkkel kapcsolatot fenntartani, mint új vevőket megnyerni magunknak.A meglévő vásárlóknak postázható anyagok ugyanazok, mint az új potenciális vásárlóknak küldhetők,sőt részükre nem kizárólag közvetlenül vásárlásra ösztönző anyagokat, hanem csupán tájékoztató,emlékeztető jellegű szórólapokat is küldhetünk. Megpróbálhatjuk az előnyökkel járó "klub"-hoz tartozásérzését is er ősíteni a régebbi vevőkben, ha ilyen típusú anyagokat postázunk számukra.

A visszaérkezési arány növeléseA direct mail hatékonyabb, ha összekötjük egy reklámkampánnyal. Ez ugyanis er ősen növelheti avisszaérkezési arányt. Ezenkívül a postázás utáni időszakban telefonon vagy személyes látogatás útjánis érdeklődhetünk, és ezzel javíthatunk az eredményen. Mint mindenfajta kommunikáció esetén, minél

jobb az "üzenet", annál jobb lesz a hatás, ezért itt is hasznos lehet egy szakember segítsége. Esetlegszóró ajándékokat is postázhatunk, mint például naptárokat, határidő naplókat, papírvágó késeket,ceruzákat, stb. Természetesen mindent a cég nevével vagy jelével ellátva. Ezek az ajándékok arendszeresen küldött reklámlevelek mellett növelhetik a módszer eredményességét.

7.4. Személyes eladásA kisvállalkozások marketing tevékenységének egyik kulcsfontosságú eleme a személyes kontaktusútján történő értékesítés, vagyis amikor személyese találkozunk a vásárlóval. Ez nemcsak arra adalkalmat, hogy a terméket eladjuk, hanem arra is, hogy különböző eladást ösztönző módszereketvessünk be.

Mi szól a személyes eladás mellett?

40




A személytelen értékesítést ösztönző módszerekkel ellentétben (pl. hirdetés), a személyes eladáslehetőséget teremt a közvetlen kommunikációra. A vásárlók termékekkel kapcsolatos problémáira éskétségeire helyben meg lehet adni a választ. Alkalom nyílik a versenytársak rágalmainakmegcáfolására, és az információkat a vásárlók igényei szerint lehet alakítani. A korábbiakbanbeszéltünk az intézményes vásárlókkal való "személyes kapcsolaton alapuló marketingr ől". Az ilyen

hosszútávú, bizalomra épülő kapcsolat csak a személyes eladás során alakulhat ki. Nemcsak azintézményes vásárlók becsülik azonban az effajta kapcsolatot. Sok kisvállalkozás is er ősentámaszkodik erre. Fontos, hogy minden vásárlót a legnagyobb odafigyeléssel és udvariassággalkezeljünk. A legbiztosabb módja annak, hogy meggyőzzük a vásárlókat a vállalkozás professzionális

jellegér ől és a vevők iránti nagyfokú elkötelezettségér ől az, ha a jó terméket jól adjuk el.Egy másik fontos jellemző je az eladásnak, hogy a vevővel közvetlenül lehet megállapodni az üzletfeltételeir ől, ideértve az árat is. A vevők segítségével fényt deríthet új értékesítési lehetőségekre, és amegszerzett információkat jövőbeli marketing tevékenységének javítására használhatja fel. Az okosvállalkozó információgyű jtési lehetőségként is kezeli, és ezeket az információkat rendszeresen fel isdolgozza.

A személyes eladás irányításaA személyes eladást általában a marketing fokmér ő jének tekintik, hiszen a vevők szinte kizárólag azeladói személyzeten keresztül érintkeznek a vállalkozással. Ezért annyira lényeges, hogy azértékesítést az egész marketing tevékenység szerves részeként kezeljük, és nem mint valamilyenkülönálló, független tevékenységet. Az eladói személyzetnek hozzá kell járulnia a cég jó image-éhez,amelyet Ön kifelé mutat. Hozzáállásuknak illeszkednie kell a vállalkozás és a vevők stílusához.Kisvállalkozás esetén nem mindig könnyű ezt elérni, erre külön figyelmet kell fordítania.A személyes eladás drága vállalkozás, és az eladói személyzet, vagy ügynökök rossz kiválasztásaszintén költséges mulatság. A személyes eladás hatékony menedzseléséhez a következőkre vanszükség:

• A megfelelő eladói személyzet kiválasztása• Az eladók jó felkészítése annak érdekében, hogy egységesen képviseljék a cég szemléletét• Az eladásra vonatkozó költségvetés ellenőrzése és a kitűzött célok megvalósítása• A vevőktől összegyű jthető információk beszerzése

Elképzelhető, hogy üzletágában Ön a legnagyobb, vagy az egyetlen eladó. Még ha így is van, akkor isbe kell tartani a fent említetteket. Fel kell tennie magának például azt a kérdést, hogy valóbanrendelkezik-e az eladáshoz szükséges technikákkal és idővel. A technikát mindenki elsajátíthatja, deegy ponton sok emberből hiányzik az az ösztönös érzék, amely a jó üzletek megkötéséhez szükséges.Ha úgy érzi, hogy nincs tehetsége az eladáshoz, jobban teszi, ha egy szakképzett emberre bízza azt ésidejét olyan tevékenységre fordítja, amelyet hatékonyabban tud ellátni. Ha az eladás örömmel tölti el, és

meg van győződve arról, hogy jól csinálja, akkor is fejlessze az alku és eladás technikáit ésrendszeresen képezze tovább magát. A költségvetésr ől és a kitűzött célok elérésér ől szóló pontoképpoly fontosak, ha Ön egyszemélyben az eladó, mintha 5-6 f ős team végzi a munkát. Annakérdekében, hogy jobban megértse a vásárlók igényeinek természetét, tendenciáit, rendszeresen gyű jtseés elemezze a vevőkkel való kapcsolat során megszerzett információkat. Ha mindezt fejben végzi el,akkor is hasznára válik, ha leírja és összefoglalja a legfontosabb pontokat.

A kiadások meghatározásaAz eladás ugyanolyan gazdasági tevékenység, mint bármi más. A kiadásokat meg kell tervezni, ésutána ahhoz kell magunkat tartani. A költségvetés a következő tényezőktől függ:

• Az üzleti terv részét képező összesített eladási tervtől• A vállalkozás jellegétől, és hogy milyen típusú vevőnek akar eladni

41




• Az értékesítés stratégiájától, hogy milyen földrajzi területet kíván átfogni, és milyen módszertakar felhasználni.

Ha egyszer a személyes eladás mellett tette le a voksát, akkor ennek a költségeit is fel kell becsülnie.Nem lehet eleget hangsúlyozni, hogy akkor is időt kell fordítania a költségek megtervezésére, ha

egyedül ad el, és más területek vezetéséért felelős. Ezáltal lehetősége nyílik arra, hogy hatékonyságátfelmérje, és értékelje tevékenységeinek költség- és haszon vonzatát. Erre különösképpen akkor vanszüksége, ha vállalkozása sikeres, és dönteni kell kiegészítő személyzet alkalmazásáról. Ha ismeri aköltségeket, jobb döntést tud hozni.A költségvetés összeállításának az eladók fizetésén kívül számításba kell vennie a közlekedési ésszállítási költségeket, a továbbképzés költségeit, és más, általános költségeket. Ha szakképzett eladóiszemélyzettel dolgozik, a jutalék és prémium kérdésével is foglalkoznia kell.

Jutalék és prémiumA tapasztalatok azt mutatják, hogy az eladói személyzetet leghatékonyabban úgy lehet motiválni, ha

jövedelmük az eladott áru mennyiségétől függ. Ennek egyik formája a kitűzött feladatok megvalósítása

után adott prémium, a másik formája pedig a forgalom után számított százalék. A premizálási rendszertolyan egyszer űre, illetve bonyolultra alakítja, amilyenre csak akarja, bár két fontos érv szól amellett,hogy egyszer ű legyen:

• Az eladói személyzet megértse a rendszert, és fel tudja mérni, hogy mennyi eladott áru után jutplusz jövedelemhez

• Egyszer űen lehessen adminisztrálni.

A legf őbb rendszerben a megállapított alapfizetéshez jön hozzá a jutalék vagy a prémium. Azalapfizetés színvonalának megállapítása az Ön döntésétől függ. Általában nem ajánlatos olyanalacsony szinten meghatározni, hogy az eladó épp, hogy megéljen, ha rosszul megy az üzlet. Fordítva,olyan magas szinten sem ajánlatos meghatározni az alapfizetést, hogy az eladó kényelmesen megtudjon élni anélkül, hogy valamit is eladott volna. A premizálási rendszer a vállalkozás jellegétől ésnagyságától, és a piaci helyzettől is függ. Ha új vállalkozásról vagy piacról van szó, akkor az esetlegesértékesítési nehézségekre való tekintettel érdemes az eladói személyzet alapfizetését magasabbszinten megállapítani. A vállalkozás, illetve a piac fejlődésével párhuzamosan megállapodhatnak újrendszerre való áttérésr ől. Ha ez a szándéka, ezt a személyzettel előre közölnie kell.

ÁralkuHa az eladói személyzet felhatalmazást kap arra, hogy a vásárlóval áralkut folytasson, döntési jogkörétvalamilyen ellenőrzési mechanizmus beépítésével szabályozni kell. Formális árpolitika felállításánaknem sok értelme van, ha az alku során az eladói személyzet minden esetben eltér attól. A vállalkozás

jellegétől és politikájától függ, hogy az eladói személyzet végül is kap-e jogot az alkudozásra. Általánosgyakorlat, hogy az eladói személyzet 5%-kal térhet el az ártól, az ennél nagyobb árcsökkentést külön

engedélyhez kell kötni. Ha engedélyezi az alkut, akkor kapcsolja össze célfeladatokkal és jutalékkal.

A célkitűzések meghatározásaAz eladás költségeinek megtervezése mellett a célkitűzéseket is előre kell meghatározni az eladóiszemélyzet részére. A célkitűzések az üzleti terv szerint alakulnak. Fontos, hogy a cél reálisan tükrözzea vállalkozás által elérhető forgalmat. Az üzleti terv szintjén a célokat tágabban határozzuk meg. Ezutánrészletesen, minden emberre és időpontra lebontva kell meghatározni a célkitűzéseket. Ehhez akövetkező tényezőket kell figyelembe vennie:

• Az eladó ügyessége, piaci tapasztalata és múltbeli teljesítménye.

42




• A termék minősége, versenyképessége és a tervezett értékesítést ösztönző program. Ha átfogóértékesítést ösztönző programja van (leértékelés, akciók, stb.), elképzelhető, hogy nagyonkönnyen tud az eladó nagyobb mennyiséget eladni.

• A piac fejlettségi szintje. Ha terméke újonnan jelent meg a piacon, időbe telhet, amíg az első megrendelések megérkeznek.

• Az eladó környezete: hány potenciális vevő van a körzetben, milyen forgalomra lehet számítani.Az ilyen típusú információhoz ismerni kell a piac jellemzőit, ahol vállalkozása működik, ésbizonyos mennyiségű piackutatásra is szükség van. Lehetetlenség a célokat és feladatokatmeghatározni anélkül, hogy ismernénk a piaci lehetőségeket.

Amikor a célfeladatokat meghatározzuk, szem előtt kell tartani az átfogó célokat. Mindegyik termékévelkapcsolatban meg kell állapítania a célkitűzéseket, és az eladói személyzet teljesítményét eszerint kellellenőrizni. Az eladók gyakorta a könnyen eladható termékre figyelnek, és a többit elhanyagolják, ezérta termékek összességére vonatkozó teljesítményt kell figyelembe venni. Az egyénre lebontottcélfeladatoknak illeszkedniük kell az értékesítési terv egészéhez.Az eladáson kívül még egyéb területeken is meg kell határozni a célkitűzéseket, hiszen az eladói

személyzet érintve van olyan feladatokban, mint: az új vásárlók feltérképezése, azinformációáramoltatás, stb. az eladói személyzet egyéni szintre lebontott célfeladatai a következőklehetnek:

• A leendő vevőkkel folytatott levelezés, illetve telefonok• A vevőkör növelése• Értékesítést ösztönző rendezvények szervezése, az áru bemutatása az eladás helyszínén,

kiállítások, stb.• Ipartestületekben és helyi egyesületekben való részvétel, ahol alkalom nyílik a leendő

vásárlókkal való találkozásra, illetve a piaci környezet figyelemmel kísérése• Rendszeres jelentés készítése a versenytársakról, a vevőkr ől és általában a piaci helyzetr ől.

Az eladók hatékony menedzselésének kulcsa – ami igen költséges volta miatt is nagyon fontos – az,hogy megfelelő célfeladatokat tűzzünk ki, és utána azok alapján mérjük a teljesítményt.A következő táblázat az eladóval szemben támasztott célkitűzések meghatározásának egyik lehetségesmegközelítését mutatja be. A példát az M.McDonald: "Marketing tervek" című kötetből vettük. (London,Heinemann 1989).

Feladat Színvonal Hogyanhatározzuk meg a

színvonalat?

Hogyan mérjük ateljesítményt?

Mire figyeljünk?

A személyes

értékesítési célokelérése.

Eladás célkitűzése

egy adottperiódusra, egyescsoportokraés/vagytermékekre.

A területi és

vásárlói potenciálelemzése,tárgyalás ésmegegyezés azeladó és amenedzser között.

A célkitűzések és

az eladók egyénieladásainakösszehasonlítása.

A teljesítmény

szignifikánselmaradása acélkitűzéshezképest egyértelmezhető periódusra.

Megfelelő mennyiségű ésválasztékútermékek eladásaegyéni vevőkrészére

Meghatározottterméksorozat ésmennyiségeladása adott vevő vagyvásárlócsoportrészére

Az egyéni vevőkvásárlásainakelemzése.

- az egyéni vevőknyilvántartásánakvizsgálata- a területentörtént eladásokmegfigyelése.

A megállapodástképező célok nemteljesítése. Azegyénivásárlóknakeladott termék-skálával való

43




megállapodott idő alatt.

elégedettség.

Az utazások éslátogatásokgyakoriságának

megtervezése azértékesítésiköltségekcsökkentéseérdekében.

Az egyéni vásárlókfelkeresésemegfelelő

gyakorisággal. Avásárlókmeglátogatásánakszáma adottperiódus alatt.

Az egyéni vevőkvásárlóerejénekelemzése. A

megrendelések éslátogatásokarányánakelemzése. Amenedzser éseladó közötti vitaés megállapodás.

Az egyénivásárlóknyilvántartásának

vizsgálata. Amegrendelések éslátogatásokarányánakelemzése. Alátogatásokrólkészültbeszámolókvizsgálata.

Az egyénilátogatásokmagas aránya,

annakeredményéhezviszonyítva: alátogatásokszámánakelmaradása amegállapodottszinthez képest.

Új vásárlókszerzése.

Leendő vásárlókkal való

kapcsolatfelvételekszáma. Újtermékekértékesítésemeglévő vásárlóknak.

A potenciális és ameglévő vevők

összlétszáma. Apotenciális vevőkeléréséneklehetségesterülete.

- a látogatásokrólszóló beszámolók

- az új partnereknyilvántartásának,a potenciális ésmeglévő vevőkarányánakellenőrzése.

A megállapodottszinthez képest

alacsony számúkapcsolatfelvételleendő vásárlókkal. Ameglévő éspotenciálisvásárlók alacsonyaránya.

Megfelelő szemléletkialakítása.

Az értékesítésiszemléletbenmeghatározottcélok eléréséhezszükségesszakértelem éstechnikákgyakorlása.

A menedzser ésaz eladómegállapodik aszínvonalban,amelyik illeszkedika cég normákhoz.

A helyszíniértékesítésrendszeresmegfigyelése, azértékesítésiszemlélet mindeneleméhezkapcsolódóan ateljesítményekszisztematikuselemzése.

- az értékesítésifázisok céljainakrosszmeghatározása.- a szakértelemhiányosságai.- az értékesítéstösztönző anyagokrossz használata.

Gondolja át!

1. Milyen értékesítést ösztönző tevékenységet folytat? Jól meghatározott célkit

űzései vannak? Jólmeghatározottak a célcsoportok?

2. Mennyire hatékonyak ezek a módszerek? Hogyan méri fel ezen módszerek eredményességét?3. Előre elkészíti az értékesítést ösztönző tevékenységek költségvetését vagy rögtönözni szokott?4. Hogyan tudná elérni, hogy a helyi sajtó ingyen írjon vállalkozásáról?5. Van-e üzletágának szaklapja? Tudna ebben egy cikket írni? Milyen témát választana?6. Hogyan használja vállalkozásában a személyes eladást? Tervezi-e az ehhez kapcsolódó

kiadásokat? Mikor járul hozzá a kiadások növeléséhez?7. Vannak-e a személyes eladással kapcsolatos célkitűzései? Ha igen, van-e összefüggés a célok

és a tervezett kiadások között?Feladat

1. Határozza meg, hogy vállalkozásáról milyen image-et szeretne kialakítani. Határozza megeszerint az értékesítést ösztönző stratégiát, felhasználva a reklám, PR vagy más módszerek

44




adta lehetőségeket! Eközben állapítsa meg az elkövetkező időszak költségvetését ésszerezzen információkat arról, hogy milyen reklámmódszerek jöhetnek szóba és mennyibekerülnek!

2. Tervezze meg egy termékének (vagy termékcsaládjának) az értékesítést ösztönző programját!Milyen eszközökkel tudna hatást elérni a piacon? Ki tervezné meg ezeket az eszközöket? Hol

tudná ezeket beszerezni és mennyiért?Kísérje figyelemmel az értékesítés költségeit és a forgalom alakulását! Képezzen indexet a kétadatból és vizsgálja meg, hogy az idő multával hogyan alakul! Elemezze az adatokat!

8. Marketing akciótervA vállalkozás marketing tevékenységét a tervezés során sem lehet a többi területtől elkülönítve kezelni.Különösen fontos, hogy a marketing tervet a vállalkozás pénzügyi lehetőségeivel összehangoljuk.A marketing terv az átfogó gazdálkodási terv szerves része, a vállalkozás alapvető célkitűzéseiből indulki, amely a f ő irányt jelöli ki. A tervezés során a vállalkozásnak fel kell mérnie a saját és azigénybevehető külső forrásokat, valamint az előre jelezhető környezeti, piaci változásokat. A felmérésalapján fogalmazhatjuk meg a marketing célokat és a stratégiát. Ezután az átfogó stratégia figyelembevételével a marketing részcélokat és stratégiákat a marketing akciótervben foglaljuk össze. A marketingakcióterv a marketing-mix elemeire lebontva tartalmazza a konkrét tennivalókat, a felhasználandóeszközöket, módszereket. A terv elkészítéséhez Ön fel tudja használni mindazokat az ismereteket,amelyeket ebben az egységben megszerzett.A terv készítése minden vállalkozás számára fontos. Egy, a magyar működő kisvállalkozásokról készültvizsgálat eredményei azt mutatják, hogy sokan elhanyagolják ezt a munkát: feleslegesnek tartják, ill.nem tudnak foglalkozni vele a sok napi gond mellett. A tervben meghatározott egyértelmű célok ésteendők útmutatóul szolgálnak a manager/tulajdonos és minden munkatárs számára. Aki tisztában vansaját céljaival, jobban tud hatni az események alakulására. A tervnek megbízható adatokon,

helyzetelemzésen kell alapulnia és alternatív megoldásokat is tartalmaznia kell. Lényeges, hogyszerepeljenek számszer űsített teljesítménymutatók a tervben. A tervezés menete nagyjából mindenvállalkozásnál megegyezik, csupán az alkalmazott módszerek térnek el. A terv középpontjában atermék és a piaci stratégia áll, amelyet az ebben az egységben adott információk felhasználásával fogmegfogalmazni. Az Ansoff mátrix segítségével nyomon követheti, hogy melyek a stratégiai döntések.

Az Ansoff mátrixAnsoff 4 alapkategóriát ajánlott a termékek és piacok megközelítéséhez. Ezek a következők:

A piacra való behatolásEz egyrészt új vásárlók felkutatását jelentheti, másrészt a meglévő vevők vásárlásainak növelését.

Tehát a meglévő piacon, a meglévő termékskálával a forgalom növelését ösztönözzük. Ha a termékiránti kereslete 5000 egység évente, és Ön csak 1000 egységet ad el, akkor a piacra való behatolásnövelése azt jelenti, hogy évente 1000 egységnél többet ad el a piacon. Ezt a következőképpen lehetelérni:

• Az adott 5000 piaci egységből nagyobb hányadot hasít ki magának, ami nem jelent mást, minthogy versenytársaitól vevőket hódít el.

• Az 5000 évi egységnél nagyobb kereslet ösztönzése, vagy úgy, hogy a jelenlegi vevőketmeggyőzzük arról, hogy többet vásároljanak, vagy úgy, hogy a piacon új vevőket kutatunk fel.

TermékfejlesztésEz alatt azt értjük, hogy javítja vagy megváltoztatja termékét annak érdekében, hogy növelni tudja

eladásait a meglévő piacokon. Ehhez hozzátartoznak a divattal való lépéstartáshoz szükséges stílusbeli

45




változások éppúgy, mint a termék jellemzőinek és az előny/ár kombinációjának javítását szolgálóalapvető változások.

PiacbővítésA piacbővítésen azt értjük, hogy a meglévő termékeket új piacokra juttatjuk el. Az új piac jelentheti a

meglévő működési terület új szegmenssel való bővítését, de jelenthet teljesen új piacot is, mint példáulolyan magyarországi várost, vagy vidéket, ahol eddig egyáltalán nem működött.

ProfilbővítésProfilbővítéssel új termékeket új piacokra vihetünk. Mind a termékek, mind a piacok teljesen újaklehetnek, de az is elképzelhető, hogy az új termék a jelenlegi sorozat továbbfejlesztéséből jött létre,illetve hogy az új piacot a meglévő piacon belül egy másik szegmens adja. Az is elképzelhető, hogy atermék és a piac teljesen új. A többi stratégiához képest a profilbővítés mindig nagyobb kockázattal jár.Könnyen megtörténhet, hogy sok pénzt költ el, és mégis látványos bukás a vége.

Ansoff és a kockázat

Az egyes stratégiákkal járó kockázat – mint más esetekben is – egyenes arányban növekszik, ahogy azismerttől az ismeretlen felé haladunk. A kockázat szempontjából a stratégiák sorrendje a következő:

• Piacbővítés legkevésbé kockázatos• Piacra való behatolás• Profilbővítés• Termékfejlesztés leginkább kockázatos

46




A mátrixot az alábbiak szerint lehet ábrázolni:

PIACRA VALÓ BEHATOLÁS TERMÉKFEJLESZTÉS

PIACBŐVÍTÉS PROFILBŐVÍTÉS

MEGLÉVŐ ÚJ

TERMÉKA termék műszaki újszer űsége nő

ÚJ

Ő

MEGLÉV

PIAC

A marketing akcióterv összeállításának lépései a következők:• Határozza meg marketing tevékenységének célkitűzéseit a termelési volumen, a piaci

részesedés vagy jövedelmek tekintetében. Használja ehhez a legjobb mérési lehetőségeket.• Az említett módszerek segítségével készítsen egy mindenre kiterjedő marketing

felülvizsgálatot. Ahogy a korábbiakban is leszögeztük, nagyon hasznos lehet a cégre vonatkozóminden adatot összeszedni és papírra fektetni, mert koncentrálásra ösztönöz, és a vállalkozásolyan aspektusaira világíthat rá, amelyek eddig elkerülték figyelmünket.

• Definiálja, hogy mely stratégiák a legmegfelelőbbek az Ön céljaihoz, lehetőségeihez és piacipozíciójához.

• Készítse el a kívánt stratégia bevezetéséhez szükséges taktikák és feladatok részletesütemtervét. Mérje fel, hogy milyen többletforrásokra volna szüksége elvégzendő piacifelmérésekhez, értékesítést ösztönző módszerekhez, stb.

• Rögzítse a terv célkitűzéseinek anyagi feltételeit és állapítsa meg a választott taktikákköltségvonzatát, hogy utána a teljes költségvetést el tudja készíteni.• A tervnek megfelelően készítse el a különböző marketing tevékenységek ütemtervét. Ha

mondjuk egy évre előre tervez, mindegyik taktikai lépés ütemezését ki kell dolgoznia,feltűntetve, hogy mikor kell kezdeni, mikorra kell befejezni a kampányt, stb.Fontos, hogy koordinálja a marketing tevékenységet a termeléssel és egyéb kiegészítő tevékenységekkel. Ne feledje, hogy a marketing tervet nem lehet a cég többi tevékenységétőlelszigetelten elkészíteni. Ne tekintse lényegtelen részleteknek az alkalmazottak vagybeszállítók munkaszüneti napjait, amikor az ütemtervet készíti.

• Mivel az élet gyakran eltér a megtervezettől, érdemes a dokumentációban mindentevékenységre az akció leállításának időpontját is meghatározni. Ez azt jelenti, hogy előre el

kell határoznia azt a pontot, amikor leállítja egy nem sikeres termék marketingjét. Ha az adottdátumra a termék nem éri el a célul kitűzött értékesítési volument, akkor készen kell állnia a

47




termék visszavonására és esélyeit újra fel kell becsülnie. Amikor egy akció kellős közepén tart,nagyon könnyű szem elől téveszteni az eredeti célkitűzéseket, ezért fontos, hogy előremeghatározzuk a leállítás időpontját.

Ennél a tervezési gyakorlatnál szüksége lesz a visszacsatolásra. Ha úgy találja, hogy az eredeti

célkitűzések mellett nem lesz elegendő pénze a későbbi taktikai lépések fedezésére, akkor bizonyostevékenységeket későbbre halaszthat.A fejezet mellékleteként talál egy táblázatot, amely segítséget nyújt terve összegzéséhez, valamint afelelősök és dátumok rögzítéséhez. A másik táblázat az eladási prognózisok és a marketingköltségvetés összeállításához nyújt segítséget.

FeladatKészítse el vállalkozásának marketing akciótervét az ebben az egységben bemutatott technikák éselvek felhasználásával! Ezekben a kérdésekben kamatoztassa oktatójának tapasztalatát ésszakértelmét, és feltétlenül vitassa meg tervét velük! Legyen nyitott a kritikára! Ez er ősebbé éssikeresebbé fogja tenni tervét.

48




Marketing akciótervA tevékenységek ütemterve

Marketing tevékenység Felelős személy Befejezés dátuma

49




ÖsszefoglalásA következő f ő marketing kérdésekre kapott választ a fent tanultak alapján:

• Miért vásárolnak Öntől a vásárlók, és milyen előnyökkel járnak az Ön termékei a vásárlókszámára

• Hogyan szerveződik a vállalkozásban az ellátási lánc• Kik a vásárlói, mi a legmegfelelőbb számukra, mekkora a vásárlóerejük, és milyen az általános

hátterük• Hova illeszkednek be a termékek a piacon és az Ön vállalkozásában• Hogyan és mikor kell új termékeket fejleszteni• Hogyan kell az árakat kezelni a termékek értékesítése során• Hogyan kell az értékesítést ösztönző módszereket használni, és ilyen stratégiát tervezni• Hogyan kell a jelenlegi értékesítési szerkezetet és az Ön számára elérhető lehetőségeket

elemezni• Hogyan kell használni és irányítani a személyes eladást a vállalkozásban• Hogyan kell piackutatást és konkurencia elemzést végezni

A kifejlesztett marketing akcióterv keretében azonosult, a különböző marketing módszereksajátosságával, és ezt a saját vállalkozásában is alkalmazni tudja majd a későbbiekben.

marketing es ertekesites

Documents