marketing estratÉgico 4º curso grado en … · 2019. 11. 8. · asignatura, pero en ningún caso...

Guía Docente MARKETING ESTRATÉGICO

4º curso GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y

DIRECCIÓN DE EMPRESAS (GRADEV)

Curso 2014 /2015

Campus: Valencia

Profesor/es: Dr. Emilio Llopis Sancho

Periodo de impartición:

Curso:

1º Semestre

4º Curso

Carácter: OBLIGATORIA

Lengua en la que se imparte: Castellano

Créditos ECTS: 6

Horas lectivas semanales: 4

Departamento de

Dirección de Marketing

Ultima actualización: junio 2014

GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS 4º Curso/ 1º Semestre

MARKETING ESTRATÉGICO Ed. 4

1

ÍNDICE

1.� DATOS DEL PROFESORADO: ............................................ 3�

2.� DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: .......... 3�

3.� OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: ................... 3�

4.� COMPETENCIAS: ............................................................. 4�

5.� ACTIVIDADES FORMATIVAS: ............................................ 5�

5.1� ACTIVIDAD FORMATIVA ........................................................... 5�

5.2� METODOLOGÍAS DOCENTES ..................................................... 8�

6.� SISTEMAS DE EVALUACIÓN: ............................................ 9�

6.1� TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO: ................................. 11�

6.2� PARTICIPACIÓN ACTIVA: ........................................................ 11�

6.3� EXAMEN FINAL ....................................................................... 12�

7.� PROGRAMA DE LA ASIGNATURA: ................................... 12�

7.1� PROGRAMA ANALÍTICO .......................................................... 12�



2

7.2� PROGRAMA DESARROLLADO .................................................. 12�

8.� RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA

ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN ............................ 18�

9.� FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA .................. 19�

9.1� MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA .. 19�

9.2� BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:........................................... 19�



3

1. Datos del Profesorado:

Nombre del profesor: Dr. Emilio Llopis Sancho

Correo electrónico: [email protected]

Tutorías: lunes de 15:30 a 16:30 (Despacho ESIC Idiomas)

2. Descripción y Contenidos de la Asignatura:

Concepto, estrategias y alcance. Diagnóstico estratégico de productos,

canales y marcas. Tipos y análisis de estrategias de marketing. Estrategias de

precio. Estrategias de marketing, responsabilidad social y desarrollo sostenible.

Planes comerciales. El presupuesto comercial. Marketing audit

3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje:

El objetivo principal de la asignatura Marketing Estratégico se centra en desarrollar

el conocimiento de los alumnos sobre la dimensión estratégica del marketing, su

entronque en la estrategia global de la empresa, la relación e integración con las otras

estrategias funcionales de la empresa y el desarrollo y concreción de dicha estrategia en

la planificación de Marketing.

Resultados de aprendizaje:

• Identificar y análizar de los inputs que permiten el proceso de

elaboración de una estrategia.

• Enumerar y describir las aportaciones y modelos de los principales

autores del marketing estratégico.

• Ser capaz de analizar el entorno competitivo: identificar la

demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas la

existencia de oportunidades y amenazas.



4

• Describir los procesos de segmentación, targetización y

posicionamiento.

• Describir el mecanismo de diagnóstico estratégico de la cartera de

productos de la empresa.

• Analizar el mecanismo de diagnóstico estratégico de fijación de

precios.

• Determinar el mecanismo de diseño estratégico de canales de

distribución.

• Mostrar el mecanismo de definición estratégica de la política de

promoción.

• Desarrollar el proceso de planificación de marketing en la empresa.

4. Competencias:

Competencias Generales: C.G.

CG1 Capacidad de identificación, interpretación, formulación y resolución de

problemas básicos de la rama de Ciencias Sociales y Jurídicas

CG4 Capacidad para la planificación, organización, dirección y control de los

sistemas y procesos, en un marco que garantice el respeto a los valores,

derechos y principios básicos del ordenamiento jurídico, la competitividad

empresarial, la protección y conservación del medio ambiente, y el desarrollo

sostenible del ámbito correspondiente.

CG5 Habilidad para la aplicación eficiente de herramientas para la solución de

problemas de la rama de Ciencias Sociales y Jurídicas.

CG7 Capacidad crítica y analítica en el área de especialidad correspondiente.

CG9 Capacidad de comunicación en lenguajes formales, gráficos y simbólicos y

mediante la expresión oral y escrita.

CG12 Capacidad de actualización de los conocimientos en el ámbito de la rama de

Ciencias Sociales y Jurídicas.



5

Competencias Específicas: C.E.

CE5 Capacidad para percibir y valorar la importancia de las nuevas tecnologías en el

ámbito empresarial y de su entorno económico

CE7 Capacidad para relacionar los conocimientos sobre el funcionamiento y registro de

la actividad empresarial singularmente en casos de pequeñas y medianas

empresas

CE8 Capacidad para analizar los problemas generales en el ámbito de la empresa y los

mercados.

CE10 Capacidad para elaborar y controlar el proceso de diseño y gestión de proyectos

CE11 Capacidad para identificar y emprender iniciativas empresariales y profesionales

CE14 Capacidad para la utilización e interpretación de datos e información de la

empresa para elaborar informes especializados y adoptar decisiones.

CE16 Capacidad para la resolución de problemas de corte cuantitativo

CE17 Capacidad para diseñar y desarrollar un proceso de dirección estratégica

5. Actividades Formativas:

Horas lectivas Horas no lectivas

60 horas 90 horas

5.1 Actividad Formativa

Tareas dirigidas



6

Clases Teóricas: Consisten fundamentalmente en sesiones expositivas, explicativas y/o

demostrativas de los contenidos de la asignatura. En general las presentaciones serán

a cargo del profesor, aunque también se favorecerá la presentación de trabajos de los

estudiantes, etc... La finalidad es la de transmitir la información esencial de forma

organizada y coherente de tal manera que los alumnos puedan, a partir de ella,

desarrollar procesos de reflexión, síntesis y evaluación de los conceptos claves de la

asignatura.

Horas Presencialidad

Total: 30 horas Hs lectivas: 30

100 Hs No lectivas: 0

Clases Prácticas: En este caso, se les pide a los alumnos que pongan en práctica los

conocimientos adquiridos anteriormente en situaciones o casos diferentes a los

mostrados. No se trata solamente de resolver de forma rutinaria determinados ejercicios

sino también interpretar adecuadamente los resultados obtenidos, adquiriendo así los

alumnos una visión más aplicada de la asignatura.




Tareas compartidas

Seminarios: Los seminarios y talleres permiten construir conocimiento a través de la

interacción y la actividad. Se desarrollan a través de sesiones monográficas

supervisadas, con participación compartida e intercambios personales entre los

asistentes (profesores, estudiantes, expertos, etc.). En particular, a través

del análisis de artículos, textos, casos y documentos relacionados con la asignatura.



0 Hs No lectivas: 0

Trabajos en Grupo: La preparación, por parte de las alumnas y alumnos en pequeños

grupos de trabajo, para exponer o entregar en clase, y en el que el éxito individual



7

depende del conjunto, mediante una estrategia de aprendizaje cooperativo, permite el

desarrollo y la obtención de una serie de competencias relacionales.




Tutorías: En ellas la idea central es la atención personalizada a los estudiantes. Se trata

de una relación personalizada de ayuda en la que un profesor-tutor atiende, facilita y

orienta a uno o varios estudiantes en el proceso formativo. De esta forma se consigue

que aquellos alumnos que puedan experimentar mayores dificultades en determinados

momentos no se marginen del proceso de aprendizaje, motivándolos a mantener su

compromiso con la materia.




Otras actividades: Actividades propuestas por el profesor que pueden incluir el

seguimiento de una noticia por medios tradicionales o digitales.




Tareas autónomas del estudiante

Preparación clases teoría: trata de desarrollar la capacidad de autoaprendizaje,

mediante el estudio de los temas planteados en clase.




Preparación trabajos clases práctica: trata de desarrollar la capacidad de

autoaprendizaje mediante la realización de los ejercicios propuestos.




8



Estudio exámenes: trata de desarrollar la capacidad de autoaprendizaje mediante la

preparación de los exámenes de la materia.



0 Hs No lectivas: 0

Otras actividades: Al igual que en las tareas compartidas, se trata de actividades

propuestas por el profesor que pueden incluir el seguimiento de una noticia por medios

tradicionales o digitales, pero en este caso el trabajo es individual.




5.2 Metodologías Docentes

Método expositivo/ Lección magistral participativa: Se realiza a través de las

exposiciones de los conceptos relacionados con la asignatura y con el apoyo de los

recursos proporcionados por las nuevas tecnologías de la información.

Estudio de casos, analizando ejemplos de empresas y eventos económicos con

la finalidad de interpretarlos, resolverlos, y entrenando en los posibles procedimientos

alternativos de solución. Inicialmente la presentación del caso puede ser por parte del

profesor o de los propios alumnos. Pero los alumnos deben implicarse en el análisis del

caso, ofreciendo diagnósticos y posibles soluciones y planteando estrategias

alternativas.

Resolución de ejercicios y problemas, desarrollando soluciones adecuadas

mediante la realización de rutinas, aplicando las fórmulas enseñadas en el aula e

interpretando resultados.



9

Aprendizaje orientado a proyectos, realizando un proyecto en un tiempo

determinado para resolver un problema o abordar una tarea mediante la planificación,

el diseño y la realización de actividades que permiten aplicar los aprendizajes adquiridos

y el desarrollo de competencias de trabajo en equipo.

Aprendizaje cooperativo, consiguiendo que los estudiantes se hagan

responsables de su propio aprendizaje y del de sus compañeros en una estrategia de

responsabilidad compartida para alcanzar metas grupales.

Las clases serán participativas, realizándose ejercicios, debates y ponencias en

clase por parte de los alumnos. Las prácticas estarán sincronizadas con el desarrollo

del temario teórico. Se realizará un seguimiento continuo de la evolución de las prácticas

por parte del profesor.

La metodología a utilizar consistirá en el desarrollo teórico de la materia

contenida en el programa por parte del profesor, ampliando el material contenido en la

bibliografía y en los apuntes que el alumno tome en las clases. Todo ello se

complementará con el estudio de ejemplos reales de campañas de empresas, y casos

prácticos de discusión y profundización.

Los esquemas, transparencias y demás material que pueda ser entregado a lo

largo del curso deberán entenderse como una guía para facilitar el seguimiento de la

asignatura, pero en ningún caso como contenido teórico único para el examen final.

6. Sistemas de Evaluación:

El sistema de evaluación de las titulaciones es la evaluación continua, en la cual

la asistencia a clase es obligatoria y para tener derecho a la misma, implica un

porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%.

Sistema de Evaluación:

El sistema de evaluación de ésta asignatura incluye evaluación continua, en la

cual la asistencia a clase es obligatoria y para tener derecho a la misma, implica un

porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%.



10

• SEE1 Examen Final Individual: 70%

• SEE2 Trabajos Obligatorios: 20%

• SEE3 Participación Activa: 10%



11

PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA

6.1 Trabajos de carácter obligatorio:

A lo largo del curso se irán planteando la elaboración de trabajos de temas

relacionados con la asignatura y que tendrán que elaborarse en grupo y defenderse en el

aula.

Los grupos de trabajo serán los programados por el profesor.

6.2 Participación Activa:

En función de la dinámica del curso se pueden establecer trabajos individuales

relacionados con la asignatura.

Actividad

Evaluadora

Ponderación

Total

Desglose

Ponderación Naturaleza

Sistema de

Evaluación Observaciones

Trabajos

Obligatorios 20% 20%

Trabajo en

grupo SEE2

Pueden realizarse en

clase o fuera del aula

.

Participación

Activa 10% 10%

Trabajos

individuales,

pruebas

prácticas,

interacción

SEE3 Pueden realizarse en

clase o fuera del aula.

EXAMEN

FINAL 70% 70%

Prueba teórica

escrita final SEE1

Aplica Evaluación

Continua a

convocatoria

Ordinaria y

Extraordinaria



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Asimismo el profesor calificará la participación activa a lo largo del curso de cada

alumno individualmente en función de sus aportaciones y la oportunidad de sus reflexiones

y preguntas sobre temas de actualidad relacionados con el contenido de la asignatura.

6.3 Examen Final

Compuesto por preguntas cortas y/o de desarrollo, con una puntuación que será

el 70 % de la nota final.

Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la

puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de asistencia. El

baremo oscilará entre +1 y -1.

7. Programa de la asignatura:

7.1 Programa analítico

TEMA 1. MARKETING Y ESTRATEGIA

TEMA 2. DEL MERCADO AL POSICIONAMIENTO

TEMA 3. ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO, COMPETENCIA Y CARTERA

DE PRODUCTOS

TEMA 4. LOS DIFERENTES TIPOS DE ABORDAJE ESTRATÉGICOS

TEMA 5. El PLAN DE MARKETING

TEMA 6. LA ESTRATEGIA DE MARCA

TEMA 7. TENDENCIAS EN MARKETING.

7.2 Programa desarrollado



13

TEMA 1. MARKETING Y ESTRATEGIA

1.1. Qué es el Marketing.

Kotler Pag 6 y explicaciones de clase

Kotler Pp 13-16

1.2. Concepto de Estrategia.

Munuera Pag 39 y sig

1.3. La orientación al mercado.

Kotler Pp 16-24

1.4. Marketing Estratégico y Marketing Operativo.

Munuera 59 y sig

Explicaciones clase

TEMA 2. DEL MERCADO AL POSICIONAMIENTO

2.1. Concepto de producto.

Munuera 63 y sig

2.2. Concepto de mercado.

Munuera 70 y sig

2.3. Segmentación.

Munuera 77 y sig

Kotler Pp 257-269

2.4. Targetización.

Munuera 84 y sig



14

Kotler Pp 272-280

2.5. Posicionamiento.

Munuera 88 y sig

Kotler Pp 321-330

Explicaciones clase

TEMA 3. ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO, COMPETENCIA Y CARTERA

DE PRODUCTOS

3.1. Análisis del atractivo del mercado.

3.1.1.Ciclo de vida del producto.

Munuera 97 y sig.

Kotler Pp 334-337.

Kotler 344-346

3.1.2. Estrategias de marketing en las diferentes fases del ciclo de vida del producto.

Kotler Pp 337-344.

3.2. Noción de competencia y de rivalidad ampliada

Munuera 125-139

Kotler 356-357

3.2.1. La amenaza de los nuevos competidores.

Munuera 139 y sig

Kotler 356-357

3.2.2. La amenaza de los productos sustitutivos.

Kotler 356-357

3.2.3. El poder de negociación de los clientes.

Munuera 141 y sig

Kotler 356-357



15

3.2.4. El poder de negociación de los proveedores

Munuera 140 y sig

Kotler 356-357

3.3. Análisis de la cartera de productos

3.3.1. Concepto de cartera y modelos de análisis

Munuera 165-168

3.3.2. Matriz crecimiento-cuota o matriz Boston Consulting Group.

Munuera 168-177

3.3.3. Matriz atractivo-competitividad o matriz de McKinsey-General Electric.

Munuera 177-184

2.3.4. Matriz de la política direccional o enfoque de la Shell.

Munuera 184 y sig

3.3.5. Matriz de la evolución producto-mercado o enfoque de Arthur D-Little.

Munuera 185 y sig

3.3.6. El Análisis DAFO

Munuera 187 y sig

3.3.7. El modelo PIMS

Munuera 190 y sig

Explicaciones clase

TEMA 4. LOS DIFERENTES TIPOS DE ABORDAJE ESTRATÉGICOS

4.1. Noción de ventaja competitiva.

Munuera Pag 42 y sig

4.2. Las estratégias genéricas de porter

Kotler Pag 59



16

4.3. Las estrategias de crecimiento. La matriz de Ansoff.

Munuera Cap 6.

4.4. Las estrategias competitivas

Munuera 381 y sig

4.4.1.Las estrategias del líder.

Munuera 393-402

Kotler 364-371

4.4.2. Las estrategias del retador.

Munuera 402-409

Kotler 371-375

4.4.3. Las estrategias del seguidor

Munuera 409

Kotler 375-377

4.4.4.Las estrategias del especialista

Munuera 409

Kotler 377-381

Explicaciones clase

TEMA 5. El PLAN DE MARKETING

5.1. El plan de marketing

Munuera 441-458

5.2. Ejecución del plan de marketing

Munuera 458-466

5.3. Control del plan de marketing

Munuera 466-472



17

Explicaciones clase

TEMA 6. LA ESTRATEGIA DE MARCA

Kotler Cap.9

Munuera Cap 11

Explicaciones clase

TEMA 7. TENDENCIAS EN MARKETING.

7.1. Marketing estratégico y modelo de negocio

7.2. Marketing experiencial.

7.3. Marketing Relacional.

7.4. Marketing Digital.

Explicaciones de clase



18

8. Relación entre Competencias; Temario de la asignatura y Sistema de evaluación

COMPETENCIASACTIVIDAD

FORMATIVA TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN

CG 1 CG 4 CG 5 CG 7 CG 9

CG 12

Tareas

dirigidas,

compartidas y

autónomas

Adquiridas y

evaluadas a lo

largo de la

exposición de

todo el temario

de la

asignatura

SEE1

SEE2

SEE3

70%

CE 7 CE8

CE10 CE16 C17

Tareas

dirigidas,

compartidas y

autónomas

TEMA 1 TEMA 2 TEMA 3 TEMA 4 TEMA 6

SEE1

SEE2

SEE3

30%

CE 5 CE 11 CE 14

Tareas

dirigidas,

compartidas y

autónomas

TEMA 5 TEMA 7

SEE.1 SEE.2 SEE.3

TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100%



19

9. Fuentes de información recomendada

9.1 Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica

ESTRATEGIAS DE MARKETING J.L. Munuera Y A.I.Rodríguez Ed. Esic, Madrid 2012 Isbn: 9788473568187 DIRECCIÓN DE MARKETING 12 ed. P. Kotler y K.L.Keller Ed. Pearson Prentice Hall 2006 Isbn: 0131457578

9.2 Bibliografía complementaria:

ESTRATEGIA DE LA VISIÓN A LA ACCIÓN J.C. Maroto Ed. Esic, Madrid 2006 Isbn: 8473564359 CASOS DE MARKETING ESTRATÉGICO EN LAS ORGANIZACIONES J.L. Munuera Y A.I.Rodríguez Ed. Esic, Madrid 2009 Isbn: 9788473566261

BiblioWeb

REVISTAS ON LINE

http://www.marketingnews.es/

http://www.anuncios.com/

http://www.controlpublicidad.com/

http://www.interactivadigital.com/

http://www.estrategias.com/



20

http://www.adtitudtv.com/

BLOGS MARKETING Y PUBLICIDAD

http://www.adverblog.com/

http://www.markarina.com/

http://www.metamike.com/

http://www.theorangemarket.com/

http://elblogdelmarketing.blogspot.com/

http://trendwatching.com/

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