marketing intelligence voor managers – customer data voor mkb
TRANSCRIPT
Marketing Intelligence voor Managers – Customer Data voor MKB
Pg, 2
Deze blog is onderdeel van de themareeks ‘Management & BI’. De themareeks is bedoeld voor
managers die wat meer willen weten over Business Intelligence, maar dan alleen de essentie, in
begrijpelijke taal en zonder alle technische termen en hypes.
Klantgegevens zijn waardevol voor Marketing. Des te meer kennis je krijgt over jouw klanten en
prospects, des te beter kun je hun wensen en gedrag voorspellen. Maar klantgegevens zijn ook
vluchtig, moeilijk te vangen. Meerdere systemen in je organisatie leggen gegevens over klanten
vast. Het is vaak lastig om al die gegevens bij elkaar op één plek te krijgen, zodat je er mee kunt
gaan werken. Laten we daar in deze blog wat verder op ingaan.
Probleem 1: Versnipperde Customer data
Allerlei applicaties binnen jouw organisatie leggen gegevens vast over klanten. Meestal zijn dit
verschillende aspecten, zoals:
• Klantvoorkeuren en klantcontactgegevens in de kanalen
• Afspraken in het CRM-systeem
• Service calls in je service desk applicatie
Marketing Intelligence voor Managers – Customer Data voor MKB
Pg, 3
• Abonnement/contractgegevens in je contractadministratie
• Facturen en financiële gegevens in je financiële administratie
• Klantproject gegevens in je project- en urenregistratie
Deze versnipperde klantdata levert bij vrijwel alle bedrijven - van klein tot groot - een ‘data-
integratie’-probleem op. Dit probleem breidt zich uit als je met andere bedrijven samengaat en
probeert te integreren. Hiermee haal je namelijk een tweede versie van alle basisapplicaties en hun
klantregistraties binnen.
Probleem 2: Inconsistente Customer data
Naast de versnippering van klantgegevens, komt het ook vaak voor dat de basisgegevens - zoals
NAW - in meerdere systemen tegelijkertijd wordt bijgehouden. Dat hoeft op zichzelf nog geen
probleem te zijn, zolang die gegevens maar consistent zijn. En dat is nu juist meestal niet het
geval. Het komt maar al te vaak voor dat de basisgegevens van één klant verschillend zijn over
systemen heen. Het wordt nog erger als één klant als verschillende klanten wordt beschouwd door
de verschillende administraties binnen je organisatie. Kleine variaties in de spelling van de naam,
Marketing Intelligence voor Managers – Customer Data voor MKB
Pg, 4
het telefoonnummer, het fysieke adres of het e-mailadres leveren direct onzekerheid op over de
uniciteit van de klant.
Oplossing: Customer Data Management (CDM)
Wat te doen als je dit probleem ontdekt? Allereerst: wees gerust, je bent niet de enige! Zelfs bij
onze grote, goed georganiseerde Nederlandse multinationals met hun grote IT-budgetten is dit een
levensgroot probleem. Zij steken er vele miljoenen in om er grip op te krijgen. Ben je dus reddeloos
verloren en moet je al je klanten handmatig gaan bekijken en ter controle opbellen om zaken recht
te trekken? Nee hoor. Je zou dat trouwens dan ook nog eens periodiek moeten overdoen, want de
registraties gaan na verloop van tijd toch weer uit elkaar lopen.
Om dit probleem binnen acceptabele perken te houden, is het slim om (een vorm van) Customer
Data Management in te richten. Net als met alles, heb je hier verstrekkende, dure, luxe oplossingen
naast goedkopere, praktische remedies. Feitelijk is CDM een onderdeel van het bredere Master
Data Management. Voor degenen die hier meer over willen weten; deze blogreeks behandelt dit
onderwerp uitvoerig.
Marketing Intelligence voor Managers – Customer Data voor MKB
Pg, 5
Optie 1: Dure, real-time synchronisatie
Om je klantgegevens eens en voor altijd consistent te houden zou je eigenlijk alle betrokken
systemen constant met elkaar moeten verbinden. Elke wijziging in klantgegevens of nieuwe klant
wordt dan direct onderling doorgegeven, waardoor verschillen niet kunnen ontstaan. Hiervoor zijn
verschillende mogelijkheden aanwezig op de markt zoals ESB’s (Enterprise Service Bus) of cloud-
services (iPaaS, integration platform as a service). Maar het vergt altijd een goede enterprise IT-
architect om de resulterende stroom van (eventueel gestandaardiseerde) berichten tussen de
systemen vorm te geven en te onderhouden. Bovendien vergt het aansluitbare applicaties. Dat zijn
applicaties die openstaan voor - het liefst gestandaardiseerde - communicatie met andere
systemen.
Optie 2: Periodieke synchronisatie
Een goedkopere, praktische oplossing kun je vinden in het synchroniseren van klantgegevens
achteraf, bijvoorbeeld dagelijks. Je moet dan wel toestaan dat gedurende de dag klantgegevens uit
elkaar kunnen gaan lopen, maar dat is veel gevallen helemaal geen groot probleem. Als je beschikt
over een data warehouse met klantgegevens, dan is dat de uitgelezen plek om je klantgegevens bij
Marketing Intelligence voor Managers – Customer Data voor MKB
Pg, 6
elkaar te krijgen, te vergelijken, te ontdubbelen en uiteindelijk gelijk te trekken. Een customer data
warehouse (CDW) is een klassiek hulpmiddel voor Marketing en wordt al veel gebruikt bij outbound
list management en database marketing oplossingen.
Conclusie
Als je nog geen CDW hebt, is het in veel gevallen aan te raden er een te (laten) bouwen of een
Cloud-BI dienst te gebruiken. Goede marketing (out- of inbound) berust op betrouwbare
klantgegevens die verzameld en geïntegreerd moeten worden vanuit diverse systemen uit je
organisatie. Het CDW vormt een integraal rustpunt voor je gegevenshuishouding. Het is een prima
plek om te leren over je klantdata en deze kennis te gebruiken om je klantdata consistent te
maken. Het CDW vormt de basis voor jouw eigen Marketing Intelligence omgeving.
Ben je nieuwsgierig naar de komende blogs over Marketing Intelligence? Abonneer je via
onderstaande knop dan op het thema ‘Management & BI’. Zodra er een nieuwe blog in de reeks
verschijnt, krijg je automatisch een seintje (per e-mail) met een link.