marketing _ introduzione _ seconda parte

Ing. Giuseppe Monti

MARKETINGMARKETING

Seconda parte

Il marketing mix a livello nazionale ed internazionale

Argomento: MarketingIng. G iuseppe M onti


Il marketing mixLe azioni coordinate del marketing operativo vengono

definite marketing mix, il quale comprende:• Definizione dell’offerta (bene oggetto di scambio e

servizi ausiliari)• Scelte di comunicazione con il mercato• Scelte di prezzo e modalità di pagamento• Scelte di distribuzione del bene dalla produzione al

consumo-utilizzo-fruizione

le 4P : Product (Prodotto), Price (Prezzo), Place (Distribuzione), Promotion (Promozione) .

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Il prodotto• Il prodotto è il bene o servizio che si offre (vende) in un

mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori. • elementi essenziali (intrinseci), che soddisfano la necessità

primaria;• elementi non essenziali (estrinseci), che però danno una

precisa identità al prodotto (livello qualitativo, design, caratteristiche tecniche, marca forse la più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto

• elementi di servizio, come insieme di benefici aggiuntivi offerti al cliente (non solo finale ma anche intermedio): imballi condizioni di pagamento, finanziamento, garanzia, consegna gratuita, installazione, ecc.

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• Qualità attesa, percepita, programmata, offerta: vi sono varie accezioni del concetto di qualità del prodotto. Nell’offrire un sistema prodotto/servizi conta soprattutto la soddisfazione del cliente finale e quindi la qualità percepita dal consumatore non deve discostarsi troppo da quella attesa rispetto al bisogno. E’ sulla qualità attesa che l’impresa deve programmare il prodotto, controllando poi che la qualità effettivamente offerta corrisponda, e cioè che non ci siano stati dei problemi nei processi interni di produzione che abbiano modificato la qualità programmata.

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I prodotti globali• Lo sviluppo tecnologico favorisce in vario modo

la progressiva perdita d’identificazione del prodotto con il mercato d’origine. Ne deriva una strategia di marketing indifferenziata a livello globale, mediante la quale si possono raggiungere economie di scala che non sono alla portata delle aziende nazionali. Attraverso l’aggregazione di segmenti di domanda presenti nei vari paesi, le imprese globali sono in grado di ottimizzare i propri investimenti, bilanciare il rapporto qualità/prezzo, ottenere dei vantaggi negli investimenti in immagine. I settori con un alto contenuto tecnologico hanno una maggiore propensione alla globalizzazione. 6



• Il prodotto globale è un bene che soddisfa determinate esigenze di consumo ed utilizzo, ma, al tempo stesso, diventa un mezzo di collegamento, di comunicazione, un simbolo che accomuna consumatori-utilizzatori-azienda. La standardizzazione si manifesta anche attraverso la centralizzazione delle attività di creazione dei messaggi pubblicitari con la quale si consegue il vantaggio di offrire un'immagine omogenea e coerente dell'impresa sui diversi mercati.

• Prodotti diffusi in una moltitudine di mercati fanno sì che anche i loro marchi diventino globali. Si parla allora di global brands, intendendo marche celebri a livello planetario che danno attenzione a una serie di elementi, soprattutto il packaging, il design, lo styling, tutti fattori che riescono a rinforzare la valenza simbolica del prodotto.

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Il globale fa i conti con il locale• Ma accanto al processo di globalizzazione inteso come processo

forza si rinforza anche aspetto locale sia come esigenza di adattare i prodotti globali alle esigenze locali, sia come prospettiva di rendere il prodotto locali un prodotto a vocazione internazionale. Gli adeguamenti al locale rimangono compatibili con la concezione del globale: il richiamo a operare globalmente non esclude, anzi contempla, l’obbligo di dare attenzione alle aspettative e alle caratteristiche dell’ambiente locale (Ohmae, 1991)

• La nuova tecnologia rende compatibili alti livelli di standardizzazione accanto a elementi di adattamento che nel quadro di una competizione sempre più accesa tendono ad aumentare insieme ad una maggiore differenziazione dell’offerta e a fronte di un mercato internazionale che accanto a dinamiche di omogeneizzazione vede anche quelle di una più accentuata frammentazione. La globalizzazione per rinnovarsi attinge al locale. Sottolineare l’importanza dell’aspetto locale diventa l’obbiettivo di gran parte degli autori che si interessano al tema della globalizzazione a partire dagli anni 90.8



• Se, infatti, da un lato, è indubbia la convenienza a vendere i prodotti globali nei vari mercati così come sono, senza distinzioni specifiche di carattere tecnico o commerciale, dove ciò non è possibile, i prodotti, pur restando globali, e quindi identici nella concezione di base, devono essere adattati alle caratteristiche locali. Si afferma l'esigenza di adattare il prodotto globale in relazione a norme tecniche, packaging, gusto, caratteri linguistici, livello di servizio, caratteristiche logistiche, etc. Negli anni recenti, non sembra che le cose siano andate verso una maggiore standardizzazione dei prodotti e dei marchi. I motivi per adattare alcuni aspetti dell’offerta tendono piuttosto ad aumentare. Con l’evolversi dei mercati, accanto al prodotto e al suo marchio, bisogna infatti considerare tutti i servizi che a tale offerta si accompagnano – in termini di assistenza, logistica, credito, assicurazione, ecc. – sia verso il trade che verso il consumatore finale; per tali elementi si ha una probabilità ancora maggiore di doversi adeguare alle particolari caratteristiche dell’ambiente-mercato che li richiede.

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Il locale diventa globale attraverso la valorizzazione del legame prodotto-territorio di origine

• Parallelamente alla richiesta di prodotti globali adattati, si è andata sempre più esplicitando la tendenza a valorizzare il legame prodotto-territorio di origine, che diventa così un vero e proprio fattore competitivo utile per bilanciare la perdita di quote su un mercato locale – ormai condizionato dalla presenza di grandi competitori nazionali e internazionali – e rilanciare i prodotti locali tipici in nicchie specialistiche trasversali, rivitalizzandone il ciclo di vita. Il prodotto locale può combinare in modo sinergico l’immagine del prodotto e l’immagine del territorio; è un prodotto che fa riferimento a una particolare tradizione lavorativa e a particolari materie prime, che affonda le radici nella storia e nella cultura di una comunità locale, che in quanto tale diventa uno dei suoi elementi di identità, distinguendolo dal mass market globale.

• La spinta all’internazionalizzazione dei prodotti tipici deriva da una sempre maggiore richiesta di varietà che si affianca alla diffusione dei prodotti globali. Accanto a prodotti che sono frutto del progresso tecnologico e validi per consumatori che scelgono comportamenti omogenei a livello internazionale, per una sorta di legge di contrappasso, abbiamo prodotti che nascono dalla tradizione locale e per questo sono apprezzati nei mercati stranieri, magari dagli stessi consumatori che in altre occasioni di consumo preferiscono i prodotti globali standardizzati.

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• La tipicità deve essere tuttavia protetta e verificabile attraverso l’applicazione di specifiche norme su processi e prodotti che comportano delle certificazioni, a tutela non solo del consumatore ma anche delle imprese operanti nel settore, specialmente contro la contraffazione. Il processo si esprime con marchi di garanzia: DOC (denominazione di origine controllata per il territorio nazionale) e DOP (denominazione di origine protetta per quello europeo), ma anche altre meno vincolanti come: IGP (indicazione geografica protetta – almeno una fase di produzione in loco) e STG (specialità tradizionale garantita – relativa a una specifica composizione del prodotto ma senza vincolo a una zona particolare). Le denominazioni di origine operano tuttavia un’azione di differenziazione generica dei prodotti attraverso marchi collettivi gestiti in maniera pubblica e appartenenti a tutti i produttori della zona delimitata dallo specifico disciplinare. Oltre a questi esistono però degli strumenti di valorizzazione non collettiva come il sistema di qualità aziendale e la relativa certificazione.

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• Le due differenti combinazioni di globale e locale (il globale che si adatta al locale e il locale che diventa globale) fanno prevalentemente capo a due tipologie di impresa: da un lato la grande impresa globale che adatta i suoi prodotti e le sue politiche di marketing ai contesti locali, dall’altra le piccole e medie imprese che si rilanciano sui mercati internazionali con i loro prodotti, curandone e evidenziandone la tipicità che diventa la chiave di accesso a nicchie di natura sovranazionale 12



La politica dei prezzi

• Il prezzo è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Un'impresa prende decisioni di prezzo quando deve lanciare un nuovo prodotto, vuole variare il prezzo di un prodotto preesistente, o per reagire a variazioni del prezzo della concorrenza.La formazione del prezzo di un prodotto è influenzata da fattori interni (obiettivi di marketing, costi sostenuti) e fattori esterni (mercato e domanda, concorrenza, fluttuazioni del tasso di cambio, legislazione antidumping.

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• Relativamente ai fattori interni, esistono varie politiche di prezzo che un'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi che l'impresa si propone, mantenendo almeno in linea di tendenza il vincolo della copertura dei costi e della generazione di ricavi:

• la scrematura del mercato, quando l'impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo decisamente elevato proprio con il preciso intento di "scremare" il mercato, cioè eliminare i clienti che non sono disposti ad acquistare a quel prezzo. Tale strategia è utilizzata principalmente per i beni di alta tecnologia i prodotti di lusso.

• la penetrazione nel mercato, quando l'impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo molto basso in modo da attirare clientela e tagliare fuori la concorrenza. In questo caso però si rischia di essere accusati di dumping (vale a dire di vendita sotto costo)

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• Relativamente ai fattori esterni si dovrà tener conto della domanda, e quindi dalla elasticità della domanda rispetto al prezzo, e della concorrenza, cercando di ben valutare il proprio vantaggio competitivo. E inoltre, se si opera a livello internazionale, delle fluttuazioni del tasso di cambio, del diverso regime fiscale e della legislazione, in particolare di quella antidumping. I dazi all'importazione rappresentano un elemento importante per il marketing internazionale; essi sono presenti in molti mercati e l’impresa deve decidere se il pagamento del dazio dovrà gravare sull'azienda, sul consumatore estero o su entrambi. La politica di prezzo è poi fortemente condizionata dalla distribuzione, che può avere politiche diverse, anche contrastanti con quelle dell’impresa, per esempio: mantenere un alto margine di profitto unitario a spese del volume di vendita, invece di sviluppare un ampio volume di vendite tramite l'adozione di prezzi contenuti e bassi margini di profitto unitario.

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Scelta dei canali e analisi della distribuzione commerciale

• La distribuzione è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto nei tempi, nei luoghi e nei modi più consoni al consumatore finale. La distribuzione può avvenire con vari passaggi intermedi che formano la catena commerciale (il numero di operatori commerciali che vengono in possesso della merce), Parallelamente si snoda il canale logistico (quello che attiene al trasferimento fisico del bene.

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• Ogni operatore interviene con un proprio marketing nei confronti del proprio mercato (intermedio o finale). Le relazioni fra i soggetti possono essere comportare gradi diversi di conflittualità e collaborazione. Sono conflittuali gli aspetti negoziali (le condizioni del contratto di compra-vendita) e alcuni aspetti di marketing (marchio industriale contro marchio distributore, logica di assortimento prodotti del punto vendita contro logica di gestione di gamma da parte del produttore, ecc.). Possono essere cooperativi altri aspetti di marketing (una comunicazione congiunta) e gli aspetti logistici (studiati insieme per una loro razionalizzazione).

• Nella distribuzione, gli intermediari che vendono al cliente finale sono i dettaglianti (retailers), che si dividono per linee di prodotto vendute ( grandi magazzini, supermercati, ipermercati, ecc.), tipo di servizio (self-service, limited-service, full-service), prezzi praticati (discount-store, cash and carry)17



All'interno di questa tipologia distributiva si possono annoverare: – la grande distribuzione organizzata (GDO): ne fanno

parte isupermercati, gli ipermercati, i discount e i grandi magazzini, tutti caratterizzati da vasti spazi di vendita dove la merce viene prelevata dall'acquirente direttamente dallo scaffale;

– distribuzione tradizionale: ne fanno parte soprattutto piccoli punti vendita con sede fissa (o in forma ambulante). Tale distribuzione ha trovato nuova collocazione con la nascita dei centri commerciali, dove, in strutture composte da ampi spazi di solito multipiani costruite ad hoc, vengono aggregati più punti vendita al dettaglio diversificati per tipologia di merci e servizi presenti solitamente aggregati a uno o più punti vendita della grande distribuzione organizzata (ancora).

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• Il livello intermedio della distribuzione è tradizionalmente rappresentato dai grossisti (wholesalers) e al livello internazionale da importatori, trading companies, buyers, consorz exporti, ecc.

• A seconda del numero di intermediari, esistono diverse tipologie di canale di vendita: canale diretto (nessun intermediario), canale corto o breve (un intermediario-dettagliante), canale lungo: prevede due o più intermediari (uno o più grossisti e un dettagliante).

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Esistono fondamentalmente tre strategie distributive

• distribuzione intensiva: mira a rifornire il maggior numero possibile di rivenditori;

• distribuzione esclusiva: solo un numero limitato di rivenditori al dettaglio hanno i diritti di vendita per una certa area;

• distribuzione selettiva: numero elevato di rivenditori, ma selezionati e quindi in numero inferiore a tutti i rivenditori potenziali.

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• La grande distribuzione organizzata (abbreviata dagli addetti ai lavori in GDO) è composta da due tipi di grandi gruppi (in alcuni casi multinazionali) con reti di vendita distribuite su tutto il territorio nazionale, internazionale o addirittura mondiale. La DO (distribuzione organizzata) si distingue dalla GD (grande distribuzione) per la natura dei punti vendita che nel secondo caso hanno carattere prettamente succursalistico, appartengono cioè al medesimo proprietario. La DO nasce invece come forma di associazione fra operatori commerciali indipendenti per reagire allo strapotere della grande industria e alla concorrenza della GD. La maggiore dimensione permette economie di scala negli acquisti. Oltre alle economie di acquisto i gruppi della GDO guadagnano forza di impatto sul mercato finale attraverso il loro retail marketing, grazie allo sfruttamento del marchio/insegna, dal supporto del comune know-how gestionale relativo alla formula/e commerciale adottata, e sempre di più dalla vendita di prodotti a marchio proprio.

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• A livello internazionale la politica di canale può differenziarsi molto, garantendo differenti gradi di controllo da parte del produttore. Come abbiamo già visto la struttura del canale che prevede un minor livello di controllo è quella indiretta. In realtà con questi tipi di canali le funzioni di marketing internazionale sono svolte dagli intermediari.

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• Nel canale diretto i produttori sono più coinvolti, in quando si avvalgono di agenti e distributori situati nel paese di destinazione oppure sviluppano una propria filiale all'estero, garantendosi così un buon controllo sul sistema della distribuzione interna del mercato estero interessato. La struttura del canale di distribuzione che garantisce il maggior controllo del produttore è la costituzione (più spesso l’acquisto) di una rete di vendita che arrivi al cliente finale (utilizzatori industriali o consumatori). Efficaci anche le forme di partnership che vedono un forte legame contrattuale fra produttore e distributore (joint- venture, franchising) o un legame societario (joint venture societaria). Il partner, infatti può portare risorse (soprattutto conoscenze di mercato e relazioni nell’ambiente locale) che una struttura esclusivamente propria non potrebbe garantire.

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Politiche di comunicazione e promozione

• La promozione (o comunicazione aziendale) è l'insieme di attività volte a promuovere e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio.

• Il processo di comunicazione si articola lungo una serie di fasi: identificazione del pubblico-target, definizione degli obiettivi della comunicazione, elaborazione di una strategia di comunicazione, definizione dei mezzi e strumenti da utilizzare, definizione del budget, pianificazione del mix promozionale, creazione dei messaggi ed esecuzione (realizzazione tecnica), diffusione e misurazione dei risultati conseguiti (valutazione dell'efficacia della comunicazione). 24



Il marketing, per diffondere il proprio messaggio, ha a disposizione diversi canali di comunicazione.

• La pubblicità può essere definita come una forma di comunicazione di massa (in genere, tramite l'inserimento di comunicati commerciali sui mass media o in spazi pubblici), con il fine di modificare gli atteggiamenti dei potenziali consumatori in senso favorevole alla marca, facilitando il processo di acquisto.

• Le promozioni (forme di comunicazione tese a stimolare le vendite nel breve periodo) si annoverano i concorsi a premi, le raccolte punti, le offerte speciali, la distribuzione di campioni gratuiti, buoni sconto e agevolazioni

• La vendita personale (personal selling) è il canale che comporta una comunicazione diretta tra venditore e potenziale acquirente. Di solito si attua in occasione di fiere e presentazioni, oppure tramite visite dirette, soprattutto nel settore del Business to Business.

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• Il marketing relazionale è focalizzato sulla gestione della relazione con i clienti già acquisiti, allo scopo di aumentarne la soddisfazione e la fedeltà alla marca.

• La comunicazione sul punto vendita comprende espositori, materiale da vetrina, cartelli sospesi, appositi materiali da applicare al prodotto stesso o agli scaffali nella grande distribuzione, dimostrazioni tramite personale apposito e ogni altra forma di comunicazione che si svolga sul luogo di vendita del prodotto.

• Le pubbliche relazioni comportano l'interazione con la stampa (tramite diffusione di comunicati e conferenze stampa) e con il pubblico in generale (pubblicazioni, sponsorizzazioni, eventi).

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