marketing management 09 promotion

إدارة التسويقMarketing Management

: الترويج 09الفصل

جامعة اإلسراء – غزة

كلية العلوم المالية واإلدارية

قسم اإلدارة

د. كمال محمد المصري

د. كمال محمد المصريمبادئ إدارة التسويق 2

تم إعداد هذه الشرائحباالستعانة بالمراجع التالية :

مبادئ التسويق الحديث، حميد 1.الطائي وبشير العالق، دار (.2009اليازوري العلمية، عمان، )

2.Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management. 14. New Jersey : s.n., 2012.

مراجع أخرى.3.

مراجع


باالنتهاء من هذا الفصل، يتوقع أن يكون الطالبقادرا على :

شرح مفهوم الترويج.1.

وصف أهمية العالقة بين الترويج واالتصال.2.

سرد عناصر المزيج الترويجي. 3.

توضيح عالقة عناصر المزيج الترويجي بعناصر المزيج 4.التسويقي.

وصف اإلعالن : أنواعه، أهميته للمنتج وللمستهلك، 5.أهدافه.

التمييز بين البيع الشخصي و تنشيط المبيعات والنشر.6.

توضيح مفهوم العالقات العامة.7.

Learningالمخرجات التعلمية )outcomes ك.م(( للفصل(


الترويج هو العنصر الرابع منعناصر المزيج التسويقي.

تسعى المنظمات اإلنتاجيةوالحديثة إلى إعطائه أهمية كبيرة

وتقوم بتخصيص موازنات خاصة بالترويج.

قلنا سابقا أن البعض يعتبره هو 1.التسويق !

)ك.م(مقدمة


يمثل في كثير من الحاالت القوة الدافعة 1.(Impetus للنشاط التسويقي، والعامل األكثر )

حسما في تصريف بعض السلع والخدمات. يساعد في إيصال المعلومات إلى المستهلكين 2.

الحاليين والمرتقبين عن المنتجات.يعمل على إثارة االهتمام بخدمات ومنتجات 3.

المنظمة وخاصة عندما تكون هناك خدمات ومنتجات أخرى منافسة في السوق :

وهذا األمر يجبر المستهلك على مقارنتها مع غيرها ومعرفةالخصائص والسمات والمنافع.

)ك.م(أوال : أهمية الترويج


توجد عدة تعريفات للترويج أكثرها شمولية تعريفهو النشاط الذي يتم ضمن إطار أي كوتلر - الترويج "

".جهد تسويقي وينطوي على عملية اتصال إقناعي أبرز ما يشير إليه التعريف السابق يتمحور بمحورين

هما : - كعنصر حيوي من عناصر الطب�يعة الديناميكية للترويج1.

المزيج التسويقي.، وهذا يؤكد أن الترويج ينطوي على محاوالت إقناع2.

لل�ترويج.االتصالي المضمون االتصال باآلخرين وتعريفهم بأنواع الترويج إذا هو

.السلع والخدمات التي بحوزة البائع

ما المقصود بالترويج؟


يعد الترويج أحد أهم أشكال االتصال في التسويق، وعليهالبد من التطرق إلى عملية االتصال بشكل عام والتركيز

على االتصال اإلقناعي ودوره في ترويج السلع والخدمات. تعني عام أو مشترك كلمة االتصال مشتقة من كلمة التينية

. قاعدة مشتركة عامةولهذا فهي تخلق في الحقائق واآلراء المشاركة: تحقق وظيفة االتصال

لفكرة أو موضوع أو سلعة أو خدمة أو قضية ...الترويجأو من انتق�ال المعلومات أو األفكار واالتجاهات: عن طريق

شخص أو جماعة إلى أشخاص أو جماعات باستخدام رموز ذات معنى موحد ومفهوم لدى الطرفين المرسل )المعلن(

والمستقبل )المستهلك(.

ثانيا : العالقة بين االتصال والترويج


النموذج االجتماعي يحتاج االتصال إلى(Social Model على )اعتبار أن عملية االتصال مرتبطة بظروف البيئة التي يعيشها كل

( الرسالة الترويجية.Receiverمن مسؤول التسويق ومستقبل ) النموذج السيكولوجي كما يعتمد أيضا على(Psychological

Model باعتبار أن الرسالة توجه إلى أفراد وجماعات لها حاجاتها )ورغباتها ودوافعها الخاصة.

مجموعة ال تتم إال من خالل اإلجابة على إذا عملية االتصال: مثل من األسئلة

من هو صاحب الرسالة الترويجية ؟1.

وإلى من يود أن يتحدث ؟2.

وماذا يريد أن يقول ؟3.

وما هي الوسيلة التي يستخدمها في نقل الرس�الة إلى مريديه ؟4.

وما هو التأثير الذي يمكن أن تتركه الرسالة في نفوس المستقبلين ؟5.

بيئة االتصال


1 : هنا المعلن أي المنتج أو تاجر التجزئة ...- المرسلالذي يريد الهدف الرئيسي ويتوجب على المرسل أن يحدد •

إيصاله إلى المستهلك بشكل دقيق ومباشر.2 أو مستلم الرسالة : المستهلك الذي يقوم - المستقبل

باستالم الرسالة الترويجية.من� هذه معلومات نافعة ومفيدة ويسعى للحصول على •

وحاجاته الستمالته وإقناعه تؤثر على رغباتهالرسالة وبدورها باتخاذ قرار الش�راء.

3 معلومات وبيانات ورموز وأشكال ذات معاني - الرسالة :ودالالت يريد المرسل )المعلن( إيصالها إلى المستهلك.

وغير مبالغ فيها.واض�حة وسهلة الفهم المهم أن تكون الرسالة •4 هناك منافذ متعددة لالتصال متاحة أمام - وسيلة االتصال :

المروجين وهي الوسيلة اإلعالنية ...

( 1/2عناص��ر نموذج االتص��ال )(درسناه سابقا)


5 -/التغذية الراجعة : المعلومات التي يستلمها المعلوماتوتعتبر رد الفعل سلبيا أو إيجابيا المستهلك وعلى أثرها يتم

المؤشر الحقيقي الذي يتوجب على مديري التسويق أخذه بعين االعتبار وتحليله باستمرار ووضع االستراتيجيات المالئمة له.

6 -عوامل غير مخطط لها ومن شأنها أن تجعل الضوضاء : المستلم يفهم الرسالة بطريقة مختلفة عن ما خطط لها

المرسل )المعلن(.عملية االتصال ال تنتهي في كثير من األوضاع الخاصة باالتصال •

الترويجي عند مجرد وصول المعلومات المتعلقة بالترويج إلى سواء بطريقة تتجاوزه إلى أشخاص� آخرين، وإنما المشتري

مباشرة أم غ�ير مباشرة. وغالبا ما يتم ذلك من خالل انتقال المعلومة بواسطة الكلمة •

( التي تعد من أفضل وسائل االتصال Word of Mouthالمنطوقة )تأثيرا في العلمية الترويجية.

(2/2عناصر نموذج االتصال )


الجهود التسويقية في� حقيقتها هي جهودألن هدفها هو تحقيق األهداف البيعية ترويجية

وزيادة معدالت دوران السلع المباعة من خالل أساليب تنشيط المبيعات.

بين ما تحققه فرق كبير لكن هناكنتائج ترويجية من السياسات التسويقية

كهدف إضافي )مثل سياسة تخفيض المزيج األسعار (، وبين ما يحققه

من نتائج خاصة به كنشاط الترويجي بالتأثير على المستهلكين هادف يختص

وإقناعهم.أو العمالء دوره جزء منه هو الترويجالتسويق� أوسع، و :

الجوهري هو إيصال المعلومات النافعة إلي الزبون إلخباره وإقناعه بخصائص المنتجات

والخدمات المقدمة ومزاياها بالنسبة له.

ثالثا : عالق��ة التروي��ج بعناص��ر المزي��ج التسويقي


يتألف المزيج الترويجي من عددمن العناصر أو األنشطة الداعمة

Promotionللنشاط الترويجي )Mix: وهي )

رابعا: عناصر المزيج الترويجي

اإلعالن

Advertising

ال�بيع الشخص�ي

Personal Selling

تنشي��ط الم�بيعات

Sales Promotion

العالقات العام��ة

Public Relation

التس��ويق المباش�ر

Direct Marketing


عناصر المزيج الترويجي


« وسائل غير شخصية لتقديم األفكار أو السلع أو تعريف اإلعالن« )جمعية الخدمات بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع

التسويق األمريكية(. وطبقا لهذا التعريف فإن اإلعالن يتميز عن غيره من أوجه النشاط األخرى بأربع

خصائص هي :)االتص�ال بين المعلن والجمهور بطريق غير غير شخصية أنه جهود 1.

مباشر بوسائل اإلعالن المختلفة(. يختلف اإلعالن عن البيع الشخص�ي الذي يتم بواس�طة مندوبي البيع

الذين يتصلون شخصيا بالجمهور لبيع السلع والخدمات.: وهذا يميز اإلعالن عن الدعاية التي قد أجر محدد أن اإلعالن يدفع عنه 2.

ال يدفع عنها مقابل.فقط : وإنما يش�مل ال يقتصر على عرض الس�لع وترويجها أن اإلعالن 3.

كذلك ترويج األفكار والخدمات.: الذي يقوم بدفع ثمن اإلعالن يفصح فيه عن شخصية المعلن أن اإلعالن 4.

ويعد مصدره، ويختلف بذلك عن الدعاية التي ال يحدد فيها مصدر المعلومات في كثير من الحاالت.

Advertising- اإلعالن 1


يؤكد عملية اتصالالتركيز على اإلعالن باعتباره ،أن المسألة ال تنتهي عند حد توصيل معلومات من طرف إلى آخر، بل يتعداها إلى أن يقتنع المستلم

بما جاء في الرسالة. ليس هدف المعلن عن سلعة جديدة هو مجرد إخبار

المستهلكين عن ظهورها في األسواق بل الهدف األسمى هو إقناع المستهلك بالسلعة واستخدامها.

: المطلوب على الزبائن.بالتأثيرتطوير الوسائل الكفيلة 1.الحاص�ل على الزبائن جراء معرفة مدى التأثير قياس و2.

القيام بالحمالت اإلعالنية المختلفة.

اإلعالن عملية اتصال وتأثير ...


يؤكد خبراء اإلعالن المهنيون ضرورة طرح بعض التساؤالتلإلعالن. مفاتيح النجاح التي تعد

وهذه التساؤالت يت�وجب أن تشمل مكونات المزيج اإلعالني:هل المنظمة ذاتها أم تقوم بتفويض المهمة إلى - من المعلن؟ 1•

شركة إعالنية متخصصة. رجال األعمال؟ كبار السن؟ أم الشباب؟ أم ربات - لمن أعلن؟2•

البيوت؟ ...السلع والخدمات واألفكار واالستشارات التي تريد - ماذا أعلن؟ 3•

الشركة اإلعالن عنها. ثم ما هي األهداف� البيعية الحالية والمستقبلية التي تبغي الشركة تحقيقها.

هل الهدف من اإلعالن التذكير أم إلعالم المستهلك - لماذا أعلن؟ 4•بالخصائص والمنافع الجديدة؟

تحديد الزمان والمكان المحددين لإلعالن - أين ومتى أعلن؟ 5 •ومعرفة ذلك. أي مكان، أي فترة، أي مدة، كم مرة؟ ...

الدائرة الذهبي�ة والمزي�ج اإلعالن�ي (قراءة فقط)


وفي هذا المجال البد من اإلشارة إلىالنموذج اإلدراكي المطبق من قبل

شركات اإلعالن الناجحة والواجب أخذه بعين االعتبار وهو ما يطلق عليه آيدا

(A.I.D.A والذي تعني حروفه المعاني )والدالالت التالية :

قراء��ة النموذج اإلدراك��ي آيدا )(فقط

انتباه A= Attention

اهتمام I= Interest

رغبة D= Desire

فعل )قرار الشراء(

A= Action


: حسب الوظائف التسويقية لإلعالناإلعالن التعليمي.1.اإلعالن اإلرشادي أو اإلخباري.2.اإلعالن التذكيري.3.اإلعالن العام.4.اإلعالن التنافسي.5.

: حسب قنوات التوزيع التسويقيةاإلعالن األهلي أو العام.1.اإلعالن المحلي أو إعالن التجزئة.2.اإلعالن الصناعي أو الفني.3.اإلعالن التجاري.4.اإلعالن المهني.5.

أنواع اإلعالن )أهم التصنيفات(


1لتسويق السلع الجديدة التي لم يسبق طرحها - اإلعالن التعليمي :في السوق من قبل، أو السلع القديمة المعروفة التي ظهرت لها

استعماالت أو استخدامات جديدة لم تكن معروفة للمستهلكين. الجديدة أو ما يجهله الملتقي التعريف بخصائص السلعة وظيفته•

)الجمهور( من الخصائص الجيدة للسلعة المعروفة.2ويتعلق بالسلع أو الخدمات أو - اإلعالن اإلرشادي أو اإلخباري :

األفكار أو المنشآت المعروفة بالجمهور، والتي ال يعرف الناس حقائق كافية عنها. أو ال يعرفون كيف يحصلون عليها ومن أين ومتى.

إخبار الجمهور بالمعلومات التي تيسر له الحصول على الشيء وظيفته •المعلن عنه بأقل جهد. وفي أقصر وقت وبأقل نفقات، وكذلك يعمل على

إسداء النصح واإلرشاد إلى الجمهور في كيفية إشباع حاجاته من السلع والخدمات.

3يتعلق بسلع أو خدمات أو أفكار معروفة طبيعتها - اإلعالن التذكيري :وخصائصها للجمهور.

لها من قبل الناس.ومحاربة عادة النسيان وهدفه التذكير بهذه الخصائص •

حس��ب الوظائ��ف التس��ويقية لإلعالن (1/2)


4صناعة ما، أو نوع معين من تقوية: يعمل على - اإلعالن العام السلع والخدمات عن طريق تقديم بيانات للجمهور يؤدي نشرها أو

بينهم وبين المنتج،تقوية الصلة إذاعتها بين أفراده إلى التي تولدت في أذهان الجمهور تصحيح األفكار الخاطئة كما يعمل على •

وبع�ثها فيما يتعلق بنوع الثقةعن تلك السلع. كما أنه يعمل على تقوية� معين من السلع والخدمات.

التي تزداد من العالقات العامة ويعد هذا النوع من اإلعالن أحد أساليب •خاللها جسور الفهم المشترك بين المنظمة المتمثلة بسلعها وخدماتها

والجمهور الع�ام.5المركز القوي : ويتعلق بالسلع أو الخدمات ذات - اإلعالن التنافسي

لها، وكذلك السلع منافسةفي السوق والتي ظهرت منتجات أخرى والخدمات الجديدة التي تنافس سلعا وخدمات معروفة في السوق،

وتعمل على أن تحل محلها. ويشترط في هذا النوع من اإلعالن أن يكون التنافس بين السلع •

والخدمات متكافئا في النوع ومتساويا من حيث الخصائص وظروف االستعمال والسعر.

حس��ب الوظائ��ف التس��ويقية لإلعالن (2/2)


بشكل عام وينتشر مستهلكوها على مستوى الدولة : سلع أو خدمات اإلعالن األهلي أو العامفي أنحاء البلد كافة. ويستخدم لهذا النوع من اإلعالن وسائل نشر اإلعالنات ذات التوزيع

الشامل. حيث توجه منطقة محدودة: السلع التي توزع في اإلعالن المحلي أو إعالن التجزئة ،

الرسالة اإلعالنية للمستهلكين النهائيين الذين يقطنون تلك المنطقة وتستخدم فيه الرسائل اإلعالنية التي تغطي تلك المنطقة مثل لوحات الطرق ودور السينما واإلذاعة المحلية.

تباع إلى منتجين آخرين الستخدامها في : السلع اإلنتاجية التي اإلعالن الصناعي أو الفنيويتصف هذا النوع من اإلعالن بأن عمالءه معروفون ويستطيع المعلن أن أغراض إنتاجية

يتصل بهم اتصاال مباشرا مستخدما الوسائل اإلعالنية التي يريدها بنفسه أو وسائل النشر التي لها عالقة باختصاصاتهم كالمجالت الفنية والمهنية. ويتوجب في هذا النوع من اإلعالن

أن تشمل الرسالة اإلعالنية أو تغطي جميع المعلومات الفنية التي يهتم بمعرفتها رجال الصناعة الموجه لهم هذا اإلعالن.

مرة هدفهم الشرائي بيعها : السلع التي تباع إلى المشترين الذين يكون اإلعالن التجاريأخرى عن طريقهم لغرض المتاجرة بها وتحقيق األرباح، ولهذا فهم يحتاجون إلى الرسالة اإلعالنية التي توفر لهم المعلومات التي يحتاجونها عن السلع التي يتاجرون بها ويستخدم

هذا النوع من اإلعالن البريد المباشر والمجالت المتخصصة.وذلك عن طريق تقديم معلومات عن السلع أصحاب المهنة الواحدة : خدمة اإلعالن المهني

التي ال يستخدمونها بأنفسهم ولكنهم يوصون بشرائها، ومثال ذلك ما يوجه لألطباء من إعالنات عن األدوية حتى يوصوا المرضى بشرائها واستخدامها. والوسائل المناسبة لنشر هذا

النوع من اإلعالن هي تلك التي تنتشر بين المهنيين المختصين كالمجالت الفنية والعلمية.

أنواع اإلعالن م��ن حي��ث مناف��ذ التوزي��ع (قراءة فقط)


نستطيع القول أن الهدف الرئيسي أوتغيير الميول األساسي لإلعالن هو

المستهلكين واالتجاهات وسلوك المحتملين.

ويسعى النشاط اإلعالني لتغيير سلوكالمستهلكين من خالل ثالثة أساليب هي :

توفير المعلومات.1.

العمل على تغيير الرغبات.2.

تغيير تفضيل المستهلك للماركات المختلفة.3.

أهداف اإلعالن


لقد بينت نتائج األبحاث التي أجريت في الواليات المتحدة األمريكية وكندا على عينة( ثالثمائة شركة تعمل في قطاعات مختلفة، أن األهداف التي تنشدها هذه 300من )

الشركات من النشاط اإلعالني عديدة ومتنوعة وكانت أبرزها :تحقيق زيادة مستمرة في المبيعات.1.خلق وعي طيب واهتمام إيجابي بمنتجات الشركة أو خدماتها بما يحرك رغبات الشراء.2.خلق صورة ذهنية مستحبة لسمعة الشركة.3.تشجيع الموزعين على دعم منتجات الشركة بنشاطهم اإلعالني والبيعي.4.المساعدة في تقديم الموزعين الجدد للسوق.5.تخصيص الوقت الالزم لتحقيق صفات البيع.6.دعم الروح المعنوية لرجال البيع.7.تأكيد أهمية الشركة في نظر الموردين.8.تشجيع الموزعين على قبول توزيع منتجات الشركة.9.إنشاء حالة تفضيل للماركة المعلن عنها.10.جعل المشترين يطلبون ماركة محددة.11.تحويل طلب المشترين من األصناف المنافسة إلى الصنف المعلن عنه.12.توسيع قاعدة المستهلكين عن طريق تشجيع العمالء المرتقبين على تجربة الصنف ألول 13.

مرة.زيادة االستهالك عند المستهلكين الحاليين.14.التذكير المستمر للمستهلكين بخصوص شراء السلعة.15.

(قراءة فقطأهداف اإلعالن )


يقوم النشاط اإلعالني بوظائفمتنوعة وعلى نطاق واسع تخدم

كل أطراف العملية التسويقية من منتجين إلى مستهلكين إلى

موزعين.

قراء��ة وظائ��ف وفوائ��د اإلعالن )(فقط


التوزيع نسبة إلى البيع الشخصي.تكاليفالتوفير في 1.

تعريف المستهلكين تعريفا سريعا عن اإلضافات والتحسينات 2.لو قورنت إيصال المعلومات سرعةفي السلعة بسبب

باإلجراءات األخرى التي تقوم بهذه المهمة ونقصد مندوبي البيع.

اإلنتاج : يساهم النشاط اإلعالني بتخفيض كلفةتخفيض 3.الذي يعكس زيادة زيادة المبيعات تكلفة اإلنتاج عن طريق

اإلنتاج من السلعة ويؤدي بالنتيجة إلى تخفيض كلفة الوحدة المنتجة، وهو أمر بديهي وذلك بسبب تقسيم التكاليف

الثابتة على عدد أكبر من الوحدات المنتجة والمباعة.وتشجيعهم وتسهيل عملهم.مندوبي البيع مساعدة 4.بعرض السلع من خالل تقليل الجهود تجار التجزئة إغراء 5.

التي يبذلها التجار في سبيل ذلك.

بالنس�بة للمنتجي�ن )لتحقي�ق أهدافه�م( (قراءة فقط)


هدف المستهلك هو الحصول على السلعة المناسبة في الزمانوالمكان المناسبين

: وعليه يمكن تحديد بعض وظائف اإلعالن للمستهلك بما يلي: إن المستهلك أمام خيار صعب وهو تسهيل مهمة االختيار بين السلع1.

انتقاء السلع المناسبة من بين األنواع الكثيرة من السلع الموجودة في السوق، وعن طريق ما يحصل عليه من معلومات وبيانات عن مزايا السلع

ومواصفاتها تسهل عليه اإلعالنات مهمة اختيار السلعة المناسبة له.: يقوم النشاط اإلعالني بإبالغ توافر المنتج في الزمان والمكان المحددين2.

المستهلك بمكان وجود السلعة وزمانها ووقت الحاجة إليها. ويستفيد المستهلك من اإلعالن في الحصول على السلع من أماكن معينة بأسعار

أقل وبكميات كبيرة.: يساهم اإلعالن مساهمة كبيرة ومستمرة تزويد المستهلك بمهارات مفيدة3.

بتقديم نصائح مفيدة تساهم في تخليص المستهلك من متاعب كثيرة كتبديل إطارات السيارات أو زيت المحرك مثال بعد قطع مسافة معينة، كما

يحذر المستهلك من خطورة عدم االلتزام بهذه اإلرشادات.

فيم��ا يخ��ص المس��تهلكين أم��ا (قراءة فقط)


يتوجب على إدارة التسويق في المنظماتاإلنتاجية والخدمية أن تأخذ بعين االعتبار

القرارات األربعة عند صياغة برنامج إعالني فعال ومؤثر ويحقق نتائج إيجابية وهي

كاآلتي : اإلعالن.أهدافتحديد 1. اإلعالن.موازنة�تحديد 2.اإلعالن )قرارات الرسالة� استراتيجيةتطوير 3.

وقرارات الوسيلة(. الحملة اإلعالنية.تقييم4.

قرارات اإلعالن الرئيسية


هي أولى خطوات تطوير البرنامج اإلعالني(Advertising Program ألن ) أهداف اإلعالن يجب أن

.تنبع من استراتيجيات المزيج التسويقي أنواع اإلعالن )تبسيطا( إلى ثالثة، فإن لو قسمنا

:األهداف المباشرة لإلعالن قد تكونInformative Advertisingاإلعالن اإلبالغي 1..إخبار السوق حول المنتجات والخدمات الجديدة.اقتراح استخدامات جديدة للمنتج.إبالغ السوق بالتغييرات في السعر.)شرح كيفية عمل المنتج )إرشادات حول التشغيل مثال.وصف الخدمات المتوفرة.تصحيح االنطباعات السيئة أو الزائفة.تقليص مخاوف المشتري.بناء صورة جيدة للمنظمة

(1/2تحديد أهداف اإلعالن )- 1


Persuasive Advertisingاإلعالن اإلقناعي 2..بناء تفضيل للصنف/ أو االسم التجاري أو العالمة التجارية.تشجيع عملية التحول إلى الصنف الذي تنتجه المنظمة.تغيير إدراك المشترين حول خواص المنتج.ترغيب وإقناع المشترين بالشراء فورا.ترغيب وإقناع المشترين باستالم نداء بيعيReminder Advertisingاإلعالن التذكيري 3. تذكير المشترين بأنهم قد يحتاجون إلى المنتج في القريب

العاجل..تذكير المشترين بأماكن شراء المنتج.تذكير المشترين بالمنتج في مواسمه.تذكير المشترين بالعالمة التجارية أو اسم الصنف باستمرار.إبقاء المشترين في وضع الترقب.إبقاء ذهن المشتري متوقدا، وتعزيز وعيه بالتذكير المستمر

( 2/2تحديد أهداف اإلعالن )- 1


تحديد المخصصات اإلعالنية الالزمة أي وضع( تكون تفصيلية Budgetموازنة لإلعالن )

تكفي إلنجاز األعمال المتضمنة في وموضوعيةالبرنامج اإلعالني.

ويؤكد خبراء التسويق أن "من أصعب القراراتالتسويقية التي تواجه إدارة المنظمة هو القرار الخاص بتحديد المبالغ الواجب صرفها في عملية

الترويج". ولكن السؤال الذي يطرح نفسه ما هي الطريقة

األكثر نفعا في تحقيق نتائج إيجابية لمنظمات األعمال ؟

لتحقي��ق تحدي��د موازن��ة اإلعالن - 2األهداف


توجد أربع طرائق باستطاعة منظمة األعمال إتباعها طرق( :4لتحقيق نتائج إيجابية لها وهي كاآلتي )

حسب المقدرة : والتي تسمى بالطريقة الطريقة األولى1.(، أي الميزانية Affordable Method)المالية للمنظمة

المخصصة ألغراض اإلعالن حسب قدرة المنظمة على تخصيص المبلغ المراد صرفه لإلعالن.

نسبة من المبيعات : طريقة الطريقة الثانية2.(Percentage of Sales وهذه النسبة تحدد من المبيعات )

( أو المبيعات المرتقبة )أو المحتملة( Currentالحالية )(Forecasted Sales.)ما ينفقه المنافسون : تحدد على أساس الطريقة الثالثة3.

على اإلعالن. وهذا يعني أن تضع منظمة األعمال ميزانيتها اإلعالنية متناسبة أو م�تناغمة مع مخصصات المنافسين.

(1/2طرق تحديد موازنة اإلعالن )


Objective and Task : الهدف والمهمة )الطريقة الرابعة4.Method.)

: وفي هذه الطريقة األخيرة يتم تطوير الميزانية على أساس.التعريف باألهداف تعريفا واضحا ودقيقا.تحديد المهام الواجب إنجازها لتحقيق األهداف.تقدير التكاليف التي تحقق هذه المهام

ولكن الصعوبة تكمن هنا في� تقدير العمل الم�راد تحديده. إذ ليسهناك معايير ثابتة وأكيدة ومض�مونة لتحديد العم�ل.

من الطرائق السالفة إتباع أكثر من طريقة قد يلجأ المعلن إلىالذكر أعاله وذلك� في مراحل مختلفة، أو في فترة واحدة،

( وعليه أن يحسب تكلفة/منفعةCost/Benefit كل طريقة من هذه )الطرق،

توليفة من هذه وربما يجد أن الهدف المنشو�د يتحقق� من خالل.الطرائق

(2/2طرق تحديد موازنة اإلعالن )


( تشمل استراتيجية اإلعالنAdvertising Strategy: محورين رئيسين )

Creatingتكوين الرسائل اإلعالنية 1.Advertising Messages.

Selectingاختيار الوسيلة اإلعالنية 2.Advertising Medium.

تطوير استراتيجية اإلعالن - 3


عملية تكوين الرسالة اإلعالنية تكون أسهل إذاما قام المعلن بتهيئة نموذج أو مخطط يتم التوصل إليه من خالل اإلجابة عن عدد من

األسئلة مثل :أي األهداف نريد أن نحقق كمعلنين ؟1.من هم الناس الذين يشترون المنتج ؟ لمن ينبغي 2.

أن نبيع منتجاتنا ؟ ألي شريحة من المستهلكين بالضبط ؟

ما الفكرة التي نستطيع رسمها في أذهان هؤالء 3.الناس كي نجعلهم يفكروا أو يشعروا تجاهنا وتجاه

منتجاتنا ؟

- تكوين الرسائل اإلعالنية1


توجد مصادر أخرى ممكن االستعانة بها للحصول على أفكارمقبولة للتحول إلى رسائل إعالنية مؤثرة، ومن أبرزها :

المعنيون باإلعالن إ�لى يتحدث: الطريقة ا�الستقرائية 1.المستهلكين والوكالء والخبراء. فالمستهلكون والمنافسون،

يعدون مصدرا رئيسا لألفكار الجيدة.: يقوم المختص بالرسالة اإلعالنية بعقد المقابالت المتعمقة 2.

ومقابالت منتظمة ومعمقة وصريحة وموض�وعية مع عدد لقاءاتمن المستهلكين قبل قيامهم بالشرا�ء وبعد ذلك لمعرفة

تفضيالتهم وأ�ذوا�قهم ...: تقوم الشركة المعلنة بوض�ع الفكرة الطريقة ا�الستنتاجية 3.

( وتضمينها في الرسالة اإلعالنية التي ترا�فق Themeالرئيسية )اإلعالنات.

المستهلك يتوقع أن يحصل على مكافأة من السلعة تندرج عدة مسميات : مكافأةحسية، مكافأة اجتماعية أو رضا الذات.

طرق للحص�ول عل�ى أفكار مقبول�ة للتحول (قراءة فقطإلى رسائل إعالنية مؤثرة )


تشمل استراتيجية اإلعالن أيضااختيار وسيلة أو وسائل اإلعالن

التي توصل رسالة المروج اإلعالنية إلى السوق

المستهدفة. وهناك مزايا وعيوب محددة البد

للمعلن أن يأخذها باالعتبار في قرار اختيار الوسيلة المالئمة.

والجدول التالي يوضحها بدقة.•

- اختيار وسائل اإلعالن2


مقارن��ة إليجابيات وس��لبيات وس��ائب (1/2اإلعالن )

وسائل اإلعالن

مكامن القوة )المزايا( مكامن الضعف )العيوب(

التلفزيون القدرة على ضمان تغطية -واسعة.

إمكانية ابتكاريه وتقنية -عالية في إنتاج اإلعالن

وإخراجه.يمكن أن يكون صديقا -

حميما للمشاهد بحكم توفر طابع االتصال

المباشر تقريبا.استخدام مكثف لتقنيات -

األلوان واإلثارة.مسل بحكم تنوع برامجه-

عالي التكلفة.-غير انتقائي عكس البريد المباشر.-قصر حياة الرسالة اإلعالنية.-التكرار المستمر للرسالة اإلعالنية -

النمطية قد يبعث إلى الملل والضجر.

إخراج اإلعالن التلفزيوني يتطلب -توفر قدرات ومواهب خاصة، قد ال

تكون دائما متوفرة.

الراديو تكلفة متدنية نسبيا.-تكرار مكثف للرسالة.-واسع االنتشار ومتنقل.-

عدم وجود رؤية مرئية لإلعالن -اإلذاعي.

غير انتقائي عكس البريد المباشر.-صعوبة استرجاع اإلعالن عند -

الضرورة.المجالت سهولة االنتقاء لقطاعات -

دون غيرها.إمكانية عرض معلومات -

تفصيلية.سهولة التركيز الجغرافي.-اختيار جغرافي للمنطقة.-

صعوبة عرض السلعة وتجسيدها.-ال يوجد حوار إقناعي/ترغيبي.-عدم القدرة النسبية على تكرار -

الرسالة.قصر حياة الرسالة اإلعالنية.-عدم وجود تقنيات إنتاجية وإخراجية -

عالية.


مقارن��ة إليجابيات وس��لبيات وس��ائب (2/2اإلعالن )

الصحف تغطية واسعة.-انتقائي يسهل حصر -

نتائجه.قليل التكلفة ومباشر -

وشخصي.

ضعف الحركة وانعدام الصوت.-محدود االنتشار بحكم القوائم -

المرسلة إليهم الرسالة اإلعالنية.عدم دقة القوائم في كثير من -

الحاالت.البري��د

المباشرتفصيلي.-

اإلنترنت عالي التقنية ومثالي -وانتقائي.

تكلفة أقل.-واسع االنتشار عالمي.-

المنافسة العالمية التي تسبب -صعوبة اتخاذ القرار المالئم.

الكراسات المطوية )البروشورا

ت(

تحوي على معلومات -كافية.

سهلة الحمل ويمكن -وضعها في الجيب.

تكلفة عالية.جه�د توزي�ع وق�د ال تص�ل إل�ى القطاع

المستهدف.

المعارض وورشات

العمل

عرض أكبر عدد ممكن من -المعلومات.

االتصال المباشر بذوي -المهنة في القطاع الذي

تعم فيه.

تكلفة عالية.-تحتاج إلى مندوبي مبيعات قادرين -

على إبرام العقود.

الكارمات )لوحات(

بارزة وجذابة.-موقع مالئم.-

تكلفة عالية.-قد يكون الموقع غير مالئم.-

الرعاية باستطاعة العالمة التجارية -الوصول إلى فئات سوقية

واسعة جدا.

تكلفة عالية.-ال يود أسلوب إقناعي.-


مطلوب من اإلدارات التسويقية تقويم البرنامج اإلعالني علىأساس نتائج كل من االتصاالت والمبيعات، وذلك عن طريق

أساليب منها : ، وهذه تتم في الغالب قبل عملية� االختيار المسبق لإلعالن )العينة(1.

اختيار الوسيلة اإلعالنية الفعلية النطالق الحملة اإلعالنية.إن االختيار المسبق هو أسلوب بحثي يحدد االستجابة أو رد الفعل للحملة اإلعالنية •

تمثل مجتمع السوق المستهدفة، قبل أن يلتزم المعلن التزاما تاما من قبل عينة إزاء الحملة.

: غالبا ما تكون أصعب وأعقد من نتائج قياس نتائج المبيعات عملية2.االتصاالت والسبب في ذلك يعود لكون هذه الطريقة تتأثر بعدة

Productعناصر إضافة اإلعالن والمتمثلة بسمات المنتج )Features.وأسعاره وتوفره )

أفضل طريقة لقياس نتائج المبيعات هي مقارنة ويشير األخصائيون إلى أن • Past Advertising( بمصاريف اإلعالن السابقة )Past Sales)المبيعات السابقة

Expenditures. )(.Experimentsتوجد طرق أخرى لذلك منها التجربة أو االختبار )•

تقييم نتائج الحملة اإلعالنية- 4


يعد اإلعالن والبيع الشخصي أهم عنصرين من عناصر المزيجالترويجي، إذ يمكن لكل منهما العمل بشكل مستقل لترويج نوع معين من السلع والخدمات، على أن التكامل بينهما يحقق فائدة

أكبر." التقديم الشخصي والشفهي لسلعة أو ويعرف البيع الشخصي بأنه

خدمة أو فكرة بهدف دفع العميل المرتقب لشرائها أو االقتناع ".بها

" العملية المتعلقة بإمداد المستهلك كما يعرف البيع الشخصي بأنهبالمعلومات وإغرائه أو إقناعه بشراء السلعة أو الخدمة من خالل

".االتصال الشخصي في موقف تبادلي تكلفة وأكثرها فاعلية طرق الترويج أكثريعد البيع الشخصي من

في الوقت نفسه. العتماده على االتصال بشخص واحد في لحظة واحدة، وبالتالي يتمكن •

رجل البيع من صياغة الرسالة التي تالئم احتياجات هذا الشخص.

Personal Selling- البيع الشخصي 2


أهداف نوعيةالقيام بعملية البيع بالكامل.1.خدمة المستهلكين الحاليين.2.البحث عن عمالء جدد.3.إبالغ العمالء بصورة دائمة بالتغييرات التي تطرأ على السلعة أو 4.

الخدمة.تقديم المشورة والمساعدة الفنية إلى العميل.5.المساعدة في تدريب رجال البيع.6.تجميع المعلومات التسويقية� الضرورية ورفعها إلى إدارة الشركة.7.

أهداف كميةاالحتفاظ بمستوى معين من المبيعات.1.تحقيق أهداف الربحية.2.اإلبقاء على تكلفة البيع الشخصي داخل حدود معينة.3.الحصول على حصة سوقية واالحتفاظ بها.4.

(قراءة فقطأهداف البيع الشخصي )


البيع الشخصي عناصر الترويجالمعيار

اإلعالن

مركز جغرافيا•عدد محدد من •

المستهلكينالمشتري •

الصناعي

السوق : عندما يكون السوق

منتشر جغرافيا•عدد كبير من •

المستهلكينالمستهلك النهائي•

مرتفعة الثمن•معقدة•صناعية•

المنتج : عندما تكون السلعة

منخفضة الثمن•بسيطة•استهالكية•

محددة الموازنة المخصصة

كبيرة

النمو والنضوج دورة حياة السلعة التقديم•النمو والنض�وج للسلع •

االستهالكيةاستراتيجية الدفع استراتيجية

الترويجاستراتيجية الجذب

اإلعالن أ��م ال��بيع الشخص��ي ؟ )مهم(


.االستعداد الذهني أو الحضور الذهني.المعرفة التامة بالسلعة أو بالخدمة وخصائصها ومنافعها.الحماس واإلخالص في العمل.تنظيم الذات، أي الترتيب والتنظيم في األمور البيعية.الحيوية والنشاط في ممارسة األعمال البيعية.الثقة بالنفس والقدرة على مخاطبة العميل ،مهارات االتصال الممتازة )المظهر، المنطق، المحاورة

اإلقناع...(. القدرة على تشخيص حاجات ورغبات المستهلكين ومحاولة

حلها..المعرفة التامة بالسوق الذي يعمل به.معرفة نقاط القوة والضعف للشركة مقارنة مع منافسيها

(قراءة فقطصفات رجل البيع الناجح )


عرفت الجمعية األمريكية للتسويق ترويج المبيعات أنه:

" أسلوب يتكون من أنشطة تسويقية غير البيعالشخصي واإلعالن أو النشر الدعائي، والتي تستميل

السلوك الشرائي للمستهلك وترفع من الكفاية التوزيعية للسلع أو الخدمات وتتضمن طرق العرض

المختلفة كالمعارض وغيرها من األنشطة البيعية التي ".تخرج عن الروتين العادي

: وينطوي هذا التعريف على المحاور التاليةحافز إضافي الستمالة السلوك الشرائي.1.يتضمن معلومات هامة عن السلعة أو الخدمة.2.يزيد من المبيعات الحالية ويدعم جهود مندوبي البيع.3.

Sales- تنشي��ط/تروي��ج المبيعات 3Promotion


حث المستهلكين وتشجيعهم وحفزهم علىالشراء.

.المحافظة على العمالء الحاليين توجيه رجال البيع ومساعدتهم لزيادة

مبيعاتهم..توجيه ومساعدة الموزعين والوسطاء.زيادة معدل االستهالك لألصناف الحالية.استمالة السلوك الشرائي التجريبي المتكرر.تعزيز اإلعالن وغيره من الجهود التسويقية

قراء�ة أهداف تروي�ج/تنشي�ط الم�بيعات )(فقط


أنواع ترويج المبيعات ووسائله

الكوبونات.12.

الجوائز والمكافآت، 13.المسابقات وسحب

اليانصيب.النشرات التوضيحية.14.لوحات العرض 15.

)الالفتات(.مبيعات الفرص.16.اللقاءات 17.

واالجتماعات.الكميات المجانية.18.

أبرز أنواع ترويج )أو تنشيط( المبيعات ووسائله، كاآلتي :لوحات العرض 1.

)الالفتات(.العبوات، التذوق 2.

المجاني.رعاية المناسبات 3.

واألحداث العامة.مبيعات الفرص.4.الطوابع الترويجية.5.وسائل ترويجية أخرى 6.

:الحوافز المادية 7.

لرجال البيع.الخصم النقدي 8.

للوسطاء.المعارض التجارية، 9.

العروض الترويجية. نوافذ العرض 10.

)الفترينات(.الهدايا بأنواعها.11.


مثال، العينات المجانيةالطريقة نوع السلعة المضل

استخدامهاحدود استخدامها

التوزيع •على

المنازل

األصناف كافة ارتفاع تكلفة السلع -التي يصعب تجزئتها.

مشكلة غياب أصحاب -المنزل.

عدم قانونية توزيعها في -بعض المناطق�.

التوزيع المادي• أص��ناف خفيف��ة وص��غيرة مث��ل

العطور ومس��تحضرات

التجميل

تكلفة مرتفعة-

عن طريق •الصحف

والمجالت مرفقة بكوبو�ن

أص��ناف يمك��ن تجزئته��ا كالعطور

ومساحيق� الغسيل

تتطلب قبول إيصال -للمعنيين عن طريقة

وسائل اإلعالم


" ذلك النشاط تعرف العالقات العامة بأنهاالمخطط الذي يهدف إلى تحقيق الرضا والتفاهم

المتبادل بين المنظمة وجماهيرها سواء أكان داخليا أم خارجيا من خالل سياسات وبرامج تستند

في تنفيذها على األخذ بمبدأ المسؤولية ".االجتماعية

والتعريف الرسمي لمعهد العالقات العامةالعالقات العامة هي الجهود البريطانية هو: "

اإلدارية المرسومة والمستمرة التي تهدف إلى إقامة وتدعيم تفاهم متبادل بن المنظمة

".وجمهورها

Public Relationsلعالقات العامة - ا4


أما الدعاية فيمكننا تعريفهاالنشر المجاني ألمور كاآلتي : "

تتعلق بأنشطة منظمة ما، أو سياستها وتستهدف الدعاية

حمل المعلومات المقنعة عن منظمة ما إلى جماهير محددة سلفا، ثم العودة بردود الفعل

".التي صاحبت ذلك

(Propagandaالدعاية )


بحدث تهدف الدعاية إلى تعريف الجمهور، بينما يهدف اإلعالن إلى معين دون أن تقنعه

وإقناعإيصال المعلومات عن السلعة المستهلك بشرائها.

اإلعالن يتكررتذاع الدعاية مرة واحدة، بينما مرات عدة.

بينما اإلعالن مدفوعمجانيةالدعاية ،.اإلعالن يوجه إلى جمهور معين باإلمكان تغيير موضوع الرسالة اإلعالنية، أما

فال يمكن ذلك. الدعاية

الفرق بين الدعاية واإلعالن


قراء��ة بع��ض المقارنات للتوضي��ح )(فقط

العالقات العامة واإلعالن العالقات العامة والدعاية عNلى تسويق اإلعالنيركز 1.

السلع والخدمات بهدف زيادة المبيعات وتحقيق

األرباح. أما هدف العالقات العامة فهو تعزيز سمعة المؤسسة ومكانتها في المجتمع وتوثيق الصلة

فيما بينهما. الحقيقةيعرض اإلعالن 2.

بصورة جذابة ومغNرية. أما العNالقات العامة تظهر

المؤسسة على حقيقتها أمام الجمهور.

ينقل اإلعالن المعلومات 3.واألخبار لنشرها في

وسائل اإلعالن المختلفة بينما مقابل أجر

العNالقات العامة تزود الجمهور بالمعلومات

مقابل دونواألخبار وبدون ضغط.

على الجماهير السيطرة الدعايةتحاول 1.ودفعها لسلوك معين، أما العالقات العامة

المصلحة العامة.خدمةفتقوم أساسا على في تقديم المبالغةقد تعمد الدعاية إلى 2.

الحقائق واستغالل عواطف الجماهير فيما الصادقتعتمد العالقات العامة على اإلعالن

ونشر الحقيقة بدقة وأمانة. بعض المبادئ بتغييرقد تقوم الدعاية 3.

بأساليب غير سليمة بينما العالقات العامة مبادئ األخالق.تثبيتتعمل على

تهدف الدعاية إلى تحقيق أهداف سريعة 4.ووقتية وال تهتم بالنتائج بعيدة المدى، بينما

تعمل العالقات للمدى البعيد في كافة نشاطاتها كافة.

تقوم الدعاية على تغيير بعض األفكار عن 5. وإثارة الحماس بينما تحترم الضغططريق

رأي الفرد وحقه في تحترمالعالقات العامة الوصول إلى الحقيقة.


البيع الشخصي

اإلعالن النشر )الدعاية(

ترويج المبيعا

ت

العالقات العامة

طريقة االتصال

وجها لوجه

غير مباشر

غير مباشر

غير مباشر

مباشر وغير مباشر

المعلومات

المرتدة

نعم ال يحدث مباشر

ة

ال يحدث ال يحدث نعم

الرقابة على

المحتويات

نعم نعم ال يحدث نعم نعم

التكلفة للشخص

عالية منخفضة

ال تكلفة تختلف وفقا لنوعية العمالء

ملخ�ص خص�ائص العناص�ر الرئيس�ة ف�ي المزيج الترويجي


( يتكون التسويق المباشرDirect Marketing من )اتصاالت مباشرة مع زبائن مستهدفين بعناية بهدف

طيبة ودائمة عالقاتوبناء استجابة فورية تحقيق معهم.

( ويتصل المسوقون المباشرونDirect Marketers )أساس مع زبائنهم بشكل مباشر وعادة ما يتم على

(. One to Oneمن شخص آلخر )تفاعلي وباستخدامهم قواعد بيانات تفصيلية أي مفصلة

أي قطاعات سوقية صغيرة حسب رغبات وحاجات بصورة ضيقة من المشترين وفي بعض الحاالت تصل

بشكل فردي )أي مفصلة على مقاس الزبون(.

- التسويق المباشر 5


سواء استخدمت منظمات األعمالالتسويق المباشر كأداة مكملة، كمميز

أساسي، كقناة بيعية أو كناقل للصنف، فهناك عامالن دافعان رئيسان يقفان

خلف هذا النمو الهائل الذي يشهده التسويق المباشر وهما :

التطورات التكنولوجية.1.

التغيرات في نمط حياة وتوقعات 2.الزبائن.

أسباب نمو التسويق المباشر


،يكون التسويق مريحا، وسهل االستخدامحيث باستطاعتهم القيام بعملية الشراء

وهم في منازلهم أو مكاتبهم ليال أو نهارا عبر االنترنت )مواقع الويب( أو الك�اتولوجات

البريدية... فوريا وبناء على ذلك يكون التسويق المباشر

أي يمكن أن يتفاعل المشترون مع وتفاعليا البائعين عن طريق الهاتف، أو موقع الويب

بهدف الوصول إلى اتفاق نهائي بين الطرفين.

مناف�ع التس�ويق المباش�ر بالنس�بة للزبائن


عالقات لبناءيكون البيع المباشر أداة قوية مع العميل عن طريق استخدام قواعد

البيانات المفصلة على مقاسهم. قدرة وكما يعطي التسويق المباشر للبائعين

بالمشترين الذين ال يمكن على االتصال االتصال بهم إال من خالل قنوات أخرى.

مثال ذلك، انتشار اإلنترنت كوسيلة اتصال •( باستطاعة المسوقين Globalعالمية )

استخدامها للوصول إلى المشترين في أي مكان في العالم.

مناف�ع التس�ويق المباش�ر بالنس�بة للبائعين


يأخذ التسويق المباشر أشكاال متعددةمنها :

التسويق عبر الهاتف.1.

تسويق البريد المباشر. 2.

تسويق الكاتالوج.3.

تسويق التلفاز لالستجابة المباشرة.4.

تسويق الكشك.5.

Online) التسويق عبر الخط السريع6.Marketing.)

.7...

أشكال التسويق المباشر


People : internal marketing and the fact that employees are critical to marketing success.

Processes : all the creativity, discipline, and structure brought to marketing management.

Programs reflects all the firm’s consumer-directed activities. It encompasses the old four Ps as well as a range of other marketing activities.

Performance:

تطور ال��بيهات األربع��ة للتس��ويق ( . 25للمعرفة فقط، كوتلرص)


: مطلوب مجموعة مهامتطوير خطط واستراتيجيات تسويق.1.التواصل مع الزبائن.2. Capturingالتقاط المعالم التسويقية )3.

Marketing Insights.)( ق�وية.Brandsبناء عالمات )4. Shaping Marketingتشكيل العرض السوقي )5.

Offering.) Delivering andتسليم القيمة )6.

communicating value.والتعريف� بها )خلق نمو� طويل األمد.7.

لكي ينجح التسويق ...

marketing management 09 promotion

Business