marketing mix - séance td n°4 - politique de prix

7/26/2019 Marketing Mix - Sance TD n4 - Politique de Prix

1/32

SOMMAIRE

INTRODUCTION p.01

EXERCICE 1 : Llasticit

p.02

EXERCICE 2 : Llasticit crois

p.05

EXERCICE ! : la "t#o$ $ pri% ps&c#olo'i() o) $accpta*ilit

p.07

EXERCICE + : ,rcptio- $) pri%

p.12

EXERCICE : R'l"-tatio- /-t

p.19

EXERCICE : L il$ "a-a'"-t

p.24

CONCLUSION p. 2

3I3LIO4RA,5IE p.26

0


2/32

Le prix est un lment part dans le concept de marketing- mix. En effet, inversement aux

autres variables, le prix nest pas porteur davantages certains pour le client, mais symbolise

plutt un sacrifice, ou du moins une compensation aux plaisirs !uil esp"re retirer du produit.

#ouvent dlaisse, la fixation du prix se voit au$ourd%ui accorder une importance

capitale du fait de la sensibilit renforce des consommateurs au prix et dune meilleure prise

de conscience par les producteurs du prix sur le volume des ventes et sur la rentabilit de

lentreprise

&ans un premier temps, nous aborderons la notion dlasticit de la demande par rapport

au prix et llasticit croise 'exercice ( et )*. En effet, le responsable marketing doit tenir

compte pour fixer le prix dun produit des attitudes et des ractions des consommateurs. +ous

prsenterons ensuite, la mt%ode du prix psyc%ologi!ue ou dacceptabilit grce un

grap%i!ue 'exercice *. +ous analyserons la perception du prix travers une en!ute sur les

prix de diffrents biens 'exercice /*. +ous parlerons bien videmment des rglementations

$uridi!ues au niveau des ventes. Le responsable marketing devant tre au courant des

derni"res dispositions lgislatives 'exercice *. Enfin, la derni"re partie sera consacre au

yield management 1 une rgulation par la tarification 'exercice 2*.

(


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EXERCICE 1 : LELASTICITE

La notion dlasticit de la demande par rapport au prix a t labore par les

conomistes pour dcrire et mesurer linfluence du prix de vente dun produit sur le volume

de ses ventes. Lintrt de lutilisation de cette mt%ode en marketing est de savoir $us!u3

!uel niveau on peut augmenter le prix dun bien sans !ue la baisse de la demande ne soit trop

pr$udiciable pour lentreprise.

'4(-40*540

e6

'7(-70*570

o8 7o est le prix initial

7( est le prix modifi

4o est le volume des ventes au prix 7o

4( est le volume des ventes au prix 7(

7riode 4olume des ventes 7rix prati!u

t0 200 9

t( 00 :

Llasticit peut tre ngative, nulle ou positive.

Lors!ue e < 0, la demande est lasti!ue, c3est--dire !uune variation des prix '%ausse oubaisse* entra;ne une variation plus !ue proportionnelle des ventes. -( 'entre 0 et -(*, la demande est peu lasti!ue.

Lors!ue e = 0, la demande est parfaitement inlasti!ue, c3est--dire !ue la demande estconstante !uel!ue soit le prix.

Lors!ue e > 0, une augmentation de prix conduit une augmentation de la demande. ?l existedes cas exceptionnels !ui sexpli!uent par leffet dimage.

1) Calculez llasticit de la demande par rapport au prix (e). Pour ce typede biens (cassettes ido)! llasticit est normalement in"rieure # $1

(demande tr%s lasti&ue).

)


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&ans lexercice, llasticit est gale '00-200*5200 6 -(,

':-9*59

') Comment expli&ueriez$ous alors le rsultat obtenu

@n constate !ue llasticit est infrieure -(, la demande est donc tr"s lasti!ue. En effet,

une augmentation du prix de (A entra;ne une diminution de la demande de (,A.

Le prix a augment de (),A et la demande a baiss de (2,BA. La variation du prix a entra;n

une variation plus !ue proportionnelle des ventes.

#i le fabricant de cassettes vido vierges veut relancer ses ventes, il doit pour cela procder

une baisse des prix.

) *onnez des exemples de produits pour les&uels la demande sera peulasti&ue! lasti&ue! tr%s lasti&ue.

*emande peu lasti&ue1 e > -( '0 = e = -(*, dans ce cas, un %ausse du prix entra;ne unebaisse de la demande.

7roduits p%armaceuti!ues 1 produits rembourss par la scurit sociale.

Carc% automobile 1 voitures %aut de gamme.

@rdinateurs 1 produit originaux5innovants.

*emande lasti&ue1 e 6 -(, une %ausse des prix entra;ne une diminution de la demande dansles mmes proportions.

Dournal 1 plus les $ournaux nationaux !ue la presse locale.

#oft drinks

*emande tr%s lasti&ue1 e = -(, une %ausse des prix entra;ne une baisse plus !ueproportionnelle des ventes.

Les biens de consommation

eurre margarine

Faourts aromatiss aux fruits

4ins, bi"re


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+) *ans le cas de leau! il est possible dobserer une lasticit suprieure #

0 ,$soit les &uantits endues au-mentent &uand le prix au-mente $soit les &uantits endues baissent &uand le prix baisse.


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EXERCICE 2 : LELASTICITE CROISEE

@n parle dlasticit croise lors!uil y a une variation relative de la consommation relative

dun bien H due la variation relative du prix dun bien .

e6 '4(H-40H*5 40H H 6 le bien H

'7(-70*5 70 6 le bien

#i llasticit croise est n-atie, les deux biens sont complmentaires.#i llasticit croise est positie, les deux biens sont substituables.

Car!ue 7riode 4olume des ventes 7rix prati!u

Ht0 20 ()

t( 22 ()

t0 (00 (,

t( : (

1) Calculez llasticit croise de 7 86


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cuir naturel et cuir synt%ti!ue

train et avion

3xemples de biens complmentaires1 rasoir et lames de rasoir

voiture et essence

stylo plume et encre

ra!uette de tennis et balles

lampes et ampoules

mac%ines caf +espresso et les doses de caf

2


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EXERCICE ! : LA MET5ODE DE ,RIX ,SC5OLO4I8UE OU

DACCE,TA3ILITE.

La socit M &uc de Nascogne Olabore des apritifs base de vins issus du sud-ouest de la

Prance #on bureau dtudes vient de mettre au point un nouveau procd de macration.

Elle dcide de lance son nouveau produit M li!ueur d@ccitanie O, un apritifs doux au lger

goGt de c%taigne, en bouteille d un litre.

1) Calcul du prix psyc:olo-i&ue # laide des rsultats de len&u;te ,

Nrce au tableau et aux donnes de lnonc, nous allons dterminer le prix psyc%ologi!ue.Le tableau fournit les fr!uences cumules croissantes et dcroissantes, le nombre de

consommateurs potentiels et le c%iffres daffaires de lentreprise par rapport un certain prix.

Prix devente

propos

Rponsesqualit

insuffisanteEn %

Frquencescumules

dcroissantes

Rponsesprix excessif

En %Frquencescumules

croissantes

Nbconsommateurs

potentiels %CA

3 !" #$

! 3& 33'(& &" #$ "

) &" #'& $#'$& (&'(& $ ($(

$ $ & )'(& $ '& '& ")'(& # 3" & $'(& #'(& & 3'(& #'$& ) & #!

" ( '(& $ 33 "'$& $'& "&'& ! &!

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$# !! !'& 3) ! & "&!

$( )& $3'(& !$'(& 3('$& # $3

3 et plus #) 3('$&

*otaux # #

Le prix psyc%ologi!ue stablit ( euros, mais ce prix ne gn"re pas le c%iffre daffaires le

plus important pour lentreprise. Le prix, correspondant au c%iffre daffaires le plus lev, est)( euros.

#ac%ant !ue le but de la socit M &uc de Nascogne Oest une pntration rapide du marc%,

lentreprise doit opter pour le prix psyc%ologi!ue de ( euros. En effet, si elle c%oisit le prix

de )( euros, !ui maximise son c%iffre daffaires les consommateurs $ugeront ce prix excessif

et nac%"teront pas le produit.

Lecture du tableau

La derni"re colonne indi!ue le pourcentage dac%eteurs potentiels pour c%a!ue niveau

de prix propos. &ans le cas prsent, le pourcentage le plus lev est de :( A. ?l correspond

au prix psyc%ologi!ue !ui est de ( Q. ?l correspond au prix !ue les consommateurs acceptentde payer pour ce produit. Le prix est compris dans une fourc%ette limite vers le %aut par

B


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leffet revenu et vers le bas par le rapport !ualit5prix. /e prix psyc:olo-i&ue reprsenteainsi le prix dacceptation optimal pour lachat dun produit donn par le plus grand nombre

de consommateurs.

#oit la ligne correspondant au prix propos de )/ Q. H ce prix, aucune des personnes

interroges '0A* na pas confiance dans la !ualit du produit et : A $ugent !uil est tropc%er.

Hu total, : A '0 AR : A* des personnes interrogs naccepteraient pas dac%eter ce

produit au prix de )/ Q. ?l reste donc 2( A S(00-:-0T personnes favorables ce prix.

Selon les rsultats du tableau :

?l ne faut pas ac%eter le produit au dessus de )/ Q. En effet, pour la ma$orit des

consommateurs il est trop onreux.

En dessous de ( Q, les consommateurs trouvent !ue le produit nest pas de!ualit suffisante.

') Ce prix psyc:olo-i&ue a$t$il -nrer le plus -ros c:i""res da""aires Commentez otre rponse sac:ant &ue le but de la socit *uc deasco-ne est une pntration rapide du marc:. 9uel prix c:oisir

Le prix psyc%ologi!ue stablit ( euros, mais ce prix ne gn"re pas le c%iffredaffaires le plus important pour lentreprise. Hu prix de ( Q correspond un c%iffre daffaires

de /20 Q.

Le prix !ui maximise le c%iffre daffaires de la socit, est )( euros. H ce prix est

associ un c%iffre daffaires maximum de 2/9: Q.

Lors du lancement dun produit nouveau ou au cours de son existence, parfois

lentreprise privilgie la maximisation de son volume de vente la maximisation de sa

rentabilit court terme. &ans ce cas, il sagit dune politi!ue de pntration rapide du

marc%.


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le prix de )( euros !ui maximise son c%iffre daffaires, dapr"s les rsultats du tableau, les

consommateurs $ugeront ce prix excessif et nac%"teront pas le produit.

@r le prix psyc%ologi!ue de ( Q permet de rpondre aux diffrents crit"res de cette

stratgie puis!uun prix bas permet de touc%er un maximum de consommateurs. &e plus, ce

prix gn"re un c%iffre daffaires gal /20 Q.#eulement /,) A des personnes interroges $ugent ce prix excessif.

Enfin, la socit M &uc de Nascogne O, avec ce prix, compte :( A de consommateurs

potentiels.

) eprsentez -rap:i&uement le prix psyc:olo-i&ue trou.

Prix ps+c,olo-ique

%

%

$%

3%#%&%

!%(%

"%)%

%%

3 ! ) $ & " $ $# $( 3% et

plus

PR./

%

%

$%

3%#%&%

!%(%

"%)%

%%

Frquences cumules dcroissantes Frquences cumules croissantes

@n peur tracer un grap%i!ue permettant pour c%a!ue prix de conna;tre le pourcentage de

personnes !ui le consid"rent comme acceptable.


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+) 9uel sera le prix de ente d"initi" du produit

7our trouver le prix de vente dfinitif, il faut une dmarc%e prenant en compte les facteurspertinents 1 les co?ts! la concurrence et la demande.

Le processus de dtermination du prix comporte trois tapes 1

(. la formulation et la pondration des ob$ectifs 1

La socit adopte une stratgie de pntration rapide du marc%

). la dfinition de la fourc%ette de prix 1

La fourc%ette se situe entre le prix minimum et le prix maximum, entre le prix psyc%ologi!ue

et le prix ayant le plus grand nombre de personnes dfavorables, cest--dire entre ( et )/Q.

. la$ustement final du prix 1

?l est ncessaire de dterminer le coGt de revient unitaire du produit.


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Les !uestions poses ne concernent !ue les opinions des consommateurs par rapport

aux prix, et ces derniers ne sont pas en situation dac%at.

Le prix dacceptabilit nassure pas forcment de bnfice. ?l maximise le nombre

dac%eteurs, ou de consommateurs, et non le c%iffre daffaires.


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EXERCICE + : ,ERCE,TION DU ,RIX

Perception dun prix et prix de r"rence

(. &terminants de la perception dun prix

Lors de lvaluation dun produit, le prix rel 'ob$ectif* est moins important !ue le prix

sub$ectif 'celui du consommateur !uil estime pour un bien donn*. @n compte facteurs 1

7ouvoir dac%at.

#ituation du consommateur 1 selon lusage prvu, lenvironnementun mme prix

peut tre considr comme c%er ou bon marc%.

Wualit globale anticipe 1 prix!ualit. Xputation de la mar!ue 1 prix !uivalent, la mar!ue, disposant d3une meilleure

rputation, aura une perception de prix meilleure marc% !ue les autres.

Coyenne de prix de la catgorie de produits 1 comparaison du prix pour un bien par

rapport aux mar!ues concurrentes et, ou produits substituables.

). 7rix de rfrence

@n parle de 1

Rfrence interne1 Kone de prix correspondant ce !ue le consommateur estime trele prix normal payer pour ac!urir un produit ou une mar!ue 'prix psyc%ologi!ue*.

Rfrence externe1 les informations apportes par lenvironnement dfinssent le prix

de rfrence externe.

La confrontation entre le prix attendu'de rfrence interne* et le prix du marc% 'de

rfrence externe* dtermine la perception du prix c%er ou bon marc%.

. Vec%ni!ues pour influencer le prix de rfrence externe

7rix magi!ues 'tr"s utiliss en Prance*.

aisse des prix significative 1 une baisse de B0 Q pour une voiture de B00 Q est plus

significative !uune baisse de B00 Q pour une voiture de ))900 Q.

7rix barr 1 tr"s utilis aux Etats Inis, interdit en Prance, il consiste affic%er le prix

normal du produit !ue lon barre, cot du prix promotionnel.

()


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/. La relation prix-!ualit

In prix lev est gale une !ualit leve dans lesprit du consommateur, mais cecisans conna;tre la rputation de la mar!ue.

&e plus, la relation ne fonctionne !ue si le consommateur na dinformation !ue sur le

prix et peu sur le produit.


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(/


16/32

V%omas

7rofesseur)9 ans

Da!ues

4X7B ans

&avid

Canager)9 ans


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La co--aissa-c $s pri% :

M 7artant de l%ypot%"se !ue la connaissance des prix, par les ac%eteurs potentiels lgard

dun produit, est un indice de limportance !uils attac%ent cette variable, on m"ne parfois

des en!utes sur ce su$et. La plupart dentre elles montrent !ue, mme pour des produits dontlac%at est fr!uent et, a fortiori, pour ceux dont lac%at est rare, un pourcentage tr"s

important dac%eteurs ne conna;t pas les prix du marc%.


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Le prix du lot de deux pellicules classi!ues )/ pauses de mar!ue


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EXERCICE : RE4LEMENTATION 9ENTE.

1) 9uelle est la d"inition actuelle du dumpin- *umpin-1 H lorigine, prati!ue !ui consiste vendre sur les marc%s extrieurs des prixinfrieurs ceux !ui sont prati!us sur le marc% national.

7lus gnralement prati!ue consistant offrir, dans le but daccaparer un marc% en faisant

dispara;tre les concurrents, des produits ou des services un prix infrieur leur prix de

revient.

Mmento prati"ue : concurrence et consommation #$$%$$' !, Prancis

LEPE4XE.

') 9ue proit la loi au nieau des sanctions en cas de reente # perte

5ente # perte1 fait pour un commerUant de revendre un produit en ltat, un prix infrieur son prix dac%at effectif, cest dire la vente dun produit au-dessous du prix au!uel le

distributeur la lui-mme ac%et.

Le prix dac%at effectif est prsum tre le prix port sur la facture dac%at, ma$or, des taxes

sur le c%iffre d ]affaires, des taxes spcifi!ues affrentes cette revente et le cas c%ant du

prix du transport.

7rix ac%at effectif6 7rix unitaire R Vaxes sur


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la consommation 'cessation ordonne soit sur r!uisition du minist"re public, soit

doffice, etc*.

). Les sanctions civiles

La prati!ue illgale de la revente perte constitue un acte de concurrence dloyale.Elle ouvre donc droit pour les victimes une action en $ustice dans les conditions de

droit commun leffet dobtenir la cessation des agissements rpr%ensibles, des

dommages-intrts en rparation du pr$udice !uelles ont subi et, ventuellement, la

publicit de la dcision de condamnation.

En outre, un fournisseur peut obtenir en rfr la cessation de la revente perteprati!ue par lun des ses distributeurs. En cas de contestation, lintrt agir de ce

fournisseur rel"ve de lapprciation souveraine des $uges du fond.

7ar ailleurs, les ob$ectifs officiels rec%erc%s par la rglementation interdisant la

revente perte tant la dfense du consommateur et la protection de la concurrence,

une action ciileest tout fait concevable.

) 3xiste$t$il des cat-ories de produits &ui peuent ;tre reendus # perte

Linterdiction des reventes perte tendant essentiellement protger la libert de la

concurrence, il ny a pas lieu de la maintenir lors!uelles sont $ustifies par des ncessits

conomi!ues. Hussi le lgislateur a prvu six cas dans les!uels la revente perte nest pas

sanctionne.

(. Les ventes volontaires ou forces, motives par la cessation ou le c:an-ement duneactiit commerciale!c3est--dire les ventes de li!uidation.

). Les ventes de produits saisonniers, dans la mesure o8 elles interviennent, soitpendant la priode terminale de la saison, soit dans lintervalle compris entre deux

saisons.

. /es entes de produits dmods ou dpasss, c3est--dire M ne rpondant plus lademande gnrale, en raison de lvolution de la mode ou de lapparition de

tec%ni!ues nouvelles O.


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. /es entes de produits prissables, mais seulement M partir du moment o8 ils sontmenacs daltration rapide O, et condition !ue loffre de prix rduit ne fasse pas

lob$et dune !uelcon!ue publicit ou annonce lextrieur du point de vente.

2. /ali-nement sur la concurrence. La revente perte est autorise enfin lors!ue lerevendeur sest content daligner son prix de revente M sur le prix lgalement prati!u

pour les mmes produits par un autre commerUant dans la mme Kone dactivit O.

mais cette possibilit est limit aux reventes pertes de produits alimentaires

commercialiss dans un magasin dune surface de vente de moins de 00 m^ et de

produits non alimentaires commercialiss dans un magasin dune surface de vente de

moins de (000 m^.

#i lalignement doit se raliser dans un temps voisin de la prati!ue constate c%eK le

concurrent, il nest pas ncessaire !uil lui soit concomitant. Hinsi, la revente perte

est licite lors!ue les prix sont aligns sur ceux prati!us par un concurrent dix $ours ou

trois semaines auparavant.

En outre, il nest pas ncessaire !ue le prix prati!u par le revendeur soit gal au prixservant de rfrence.

Enfin, la drogation nautorise pas les prati!ues collectives de reventes perte.

+) 9uappelle$t$on le procd de prix dappel 3st$ce licite

Prix dappel1 procd consistant, pour un distributeur, mener une action publicitaire

intense sur un produit de mar!ue, pour le!uel il adopte un niveau de marge tr"s bas et dont ildispose en faible !uantit J puis inciter les clients, attirs par cette publicit, ac%eter un

produit substituable celui sur le!uel elle port.

#elon ladministration, M il convient de dfinir le prix dappel comme le procd !ui consiste

pour un distributeur 1

H mener une action de promotion par les prix sur un produit dtermin

7our le!uel il adopte un niveau de marge si faible et dispose de !uantits tellement

insuffisantes !ue les avantages attendre ne peuvent pas tre en rapport avec lactionde promotion engage, sauf, pour le distributeur, prati!uer la drive des ventes, c3est-

-dire inciter, par !uel!ue moyen !ue ce soit, les clients attirs par la publicit

ac%eter un produit substituable celui sur le!uel la publicit a port O.

Mmento prati"ue : concurrence et consommation #$$%$$' !,

Prancis LEPE4XE.

)0


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M #elon la circulaire Conory du ))50:590, le prix dappel est leprocd!ui consiste pour un

distributeur mener une activit de promotion par les prix sur un produit dtermin pour

le!uel il adopte un niveau de marge si faible et dispose de !uantits tellement insuffisantes

!ue les avantages attendre ne peuvent tre en rapport avec laction de promotion engage,sauf, pour le distributeur, prati!uer la dri*e des *entes. ?l tend inciter par !uel!ue moyen

!ue ce soit, les clients attirs par la publicit, ac%eter un produit substituable celui sur

le!uel la publicit a port. O

M+roit du mareting,7.Laurent N.asset, ed. Eyrolles

Vrois crit"res permettent de caractriser la vente prix dappel.


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@) 9uelles sont les ris&ues de la loi 7//74* 2aites un bilan sur septans.

Le leitmotiv du gouvernement Dupp a t la lutte contre l%gmonie des grandes

surfaces. Hinsi, Fves Nalland, ministre dlgu aux finances en c%arge de la concurrence et

des relations commerciales, a dpos une loi pour rglementer les relations entre producteurs

et distributeurs.

Elle a pris effet le premier $anvier (::B et prcise les nouvelles r"gles de facturation, de

revente perte et de dlai de paiement concernant les relations industrielles-distributeurs.

Hinsi, la facture ne doit plus comporter !ue les rabais c%iffrs et ac!uis au moment de la

vente. Hutrement dit, il nest plus possible dintgrer les remises inconditionnelles 'ac!uises a

posteriori au titre de la coopration commerciale* dans le calcul du seuil de revente perte.

Les prix dac%at des produits seront plus clairs, et le calcul du seuil de revente perte plus

ais.


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en rayon ou en tte de gondoles des produits. Hvec la loi Nalland, les distributeurs perdent

la possibilit de faire une pr!uation du type 1 prix de vente6 prix du fournisseur [ marge

arri"re R marge avant. En effet, si marge avant [marge arri"re=0, cest depuis la loi

Nalland de la revente perte. Le rsultat est !ue les distributeurs ont pris l%abitude de

demander des primes de rfrencement tr"s importantes '$us!u3 A du prix dac%at*, et

de faire des marges avant !uasi- nulles. &"s lors, les prix augmentent, car les fournisseursaugmentent leurs propres prix pour pouvoir payer les primes de rfrencement, et !ue les

distributeurs doivent rpercuter ces %ausses pour viter la vente perte. Ine autre

cons!uence est la multiplication des rductions de prix dguiss 1 cartes de fidlit, bons

de rduction, $eux, cadeaux


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prouver !ue le prix dac%at a d$ fait lob$et dune rglementation depuis au moins un mois

la date du dbut de la priode des soldes.

/n certain nombre des r0gles de publicit doi*ent 1tre respectes1


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Les amendes peuvent tre multiplies par cin! pour les socits et au niveau des

sanctions civiles, les parties peuvent obtenir des dommages intrts.

EXERCICE : LE IELD MANA4EMENT

1) 3xpli&uez le principe du yield mana-ement.

La rgulation par la tarification 1 le F?EL& CH+HNECE+V


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l est di""icile de ne pas mcontenter des clients !ui paient des prix diffrents pour lemme service de base. &ans un mme %tel, dans un mme avion, il peut y avoir au mme

moment vingt tarifs diffrents avec des carts considrables. Voutefois, les clients se font de

plus en plus ces politi!ues. ?ls sont videmment moins sensibles lors!uils ne paient pas

personnellement mais il est tou$ours bon de crer des services diffrenciateurs !ui

M $ustifient O les diffrences de prix. Les consommateurs ne c%erc%ent pas un supplment deservice en terme purement conomi!ue, c3est--dire dont la valeur est gale la diffrence de

prix par rapport dautres clients. ?ls se contentent souvent des signes symboli!ues montrant

!uon les traite diffremment, par exemple un $us dorange, ou un apritif, servi la classe !ui

paie un tarif fort dans lavion.

') 9uel est lintr;t de cette politi&ue pour une compa-nie telle &ue 7ir2rance

Le Field management est bas sur une tarification diffrencie. Ine augmentation

significative du c%iffre daffaires est obtenue en contrlant le volume vendu c%a!ue niveau

de prix, pour c%a!ue segment de client"le. ?l permet donc de valoriser la composante prix en

priode de forte demande et de tirer parti de la composante volume en priode de faible

activit. 7roduits rests invendus ou man!ue de disponibilit pour les tarifs levs 1 ces

gisements de revenus peuvent tre exploits en analysant, puis en anticipant les

comportements de la demande de la client"le.

En nous basant sur le sc%ma classi!ue de ce !ue permet loptimisation, cest--dire,

une augmentation du profit lie la vente 1

du bon produit

au bon client

au bon prix

au bon moment.

)2


28/32

Vrois composantes de bases valoriser, une composante ma;triser.

Le Field management a t la principale arme tacti!ue des grandes compagnies pourconserver leur part de marc% sans dgrader leur rentabilit.


29/32

elle pourra faire varier ses tarifs sac%ant !ue la demande sera de toute faUon forte 1 M mieux

vaut ne remplir un avion !uau )5 mais un plein tarif, !ue de brader (00 A des si"ges O.

) &uels autres secteurs cette politi&ue de prix peut ;tre appli&ue

La tec%ni!ue du Field management commence stendre dautres secteurs.


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lors!ue le consommateur est le payeur. H linverse, si le consommateur nest pas le payeur 1 il

sera indiffrent au tarif prati!u.

Les dcisions relatives au prix dun produit vont influencer de nombreux lments

dterminants pour son succ"s et pour la prennit de lentreprise.

7our la demande, le prix constitue un lment important dans la perception du produit par leconsommateur potentiel J il influence directement le niveau de la demande, la perception

globale du produit J il facilite la comparaison du produit avec les produits concurrents.

7our lentreprise, le prix reprsente le principal facteur constitutif de la marge J il est la seule

composante du mixdu produit procurant des revenus J il sert doutil de positionnement de la

mar!ue.

Les contraintes de lentreprise en mati"re de prix sont issues dune part du pouvoir des

autres firmes 'saligner sur les prix de la socit leader pour viter ou stopper une guerre des

prix*, et dautre part des pouvoirs publics !ui contrlent lvolution des prix.

?l existe diffrentes mt%odes de fixation des prix. Lapproc%e par les coGts se rapporte au

calcul du coGt de revient. Lapproc%e par loffre 'concurrence* comprend trois mt%odes 1

la fixation du prix en-dessous du prix de marc% 'stratgie de pntration de marc%*

la fixation du prix au niveau du prix moyen du marc% 'en univers concurrentiel ou

oligopolisti!ue*

la fixation du prix au-dessus du prix du marc% 'produit de luxe, stratgie

dcrmage*.

Lapproc%e par la demande est lapproc%e la plus mercati!ue. ?l suffit de demander lavis des

consommateurs potentiels. &eux simples !uestions vont permettre dapprcier llasticit de

la demande par rapport au prix pour un produit prcis 1

M En-dessous de !uel prix $ugerieK-vous ce produit de mauvaise !ualit \ O J

M Hu-dessus de !uel prix $ugerieK- vous ce produit trop c%er \ O.

):


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3I3LIO4RA,5IE

Mercator, 6 dition !, Lendrevie-Lindon.

Mareting, dition S4R=7 !,


32/32

marketing mix - séance td n°4 - politique de prix

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