สวนประสมทางการตลาด ความไววางใจ และการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมของประชาชนใน

เขตกรงเทพมหานคร

Marketing Mix Trust E-word of Mouth Affecting the Fashion Clothing Purchasing Decision Via Instagram of People in Bangkok

สวนประสมทางการตลาด ความไววางใจ และการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

Marketing Mix Trust E-word of Mouth Affecting the Fashion Clothing Purchasing Decision Via Instagram of People in Bangkok

พงศกร พฤกษไพรผดง

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

©2560

พงศกร พฤกษไพรผดง สงวนลขสทธ

พงศกร พฤกษไพรผดง. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, เมษายน 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ สวนประสมทางการตลาด ความไววางใจ และการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร (72 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร. ไกรฤกษ ปนแกว

บทคดยอ

การวจยครงน มวตถประสงคเพอศกษาสวนประสมทางการตลาด ความไววางใจและการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม การวจยนเปนการวจยเชงส ารวจ โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทเคยซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม จ านวน 114 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 20-30 ป ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายได 10,001-20,000 บาทตอเดอน ความถในการใชบรการซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมอยทเดอนละ 1 ครง ส าหรบสวนประสมทางการตลาดทในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม พบวา ผบรโภคใหความส าคญกบดานชองทางการจ าหนายมากทสด ในสวนของความไววางใจตอรานคาเสอผาแฟชนบนอนสตาแกรมพบวา ผบรโภคใหความส าคญกบการแจงหลกฐานในการสงสนคามากทสด ในสวนของการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตเกยวกบเสอผาแฟชนพบวา การแนะน าสนคาเสอผาแฟชนของบคคลชนชอบบนอนเทอรเนตเปนปจจยทท าใหผบรโภคซอสนคามากทสด และในสวนของการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรมพบวา ผบรโภคใหความส าคญกบรปภาพสนคาทมความสวยงามมากทสด

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา สวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจ าหนายและการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ค าส าคญ: เสอผาแฟชน, สวนประสมทางการตลาด การสอสารแบบปากตอปาก, ความไววางใจ,

การตดสนใจซอ

Prukpripadung, N. M.B.A., April 2017, Graduate School, Bangkok University. Marketing mix Trust E-word of Mouth Affecting The Fashion Clothing Purchasing Decision via Instagram of People in Bangkok (72 pp.) Advisor: Krairoek Pinkaeo, Ph.D.

ABSTRACT

This research. The objective is to study the marketing mix. Trust and word of mouth on the Internet that influences the decision to buy fashion through the Internet. This research is a survey. The questionnaire was used as a tool to collect data from consumers in Bangkok. The samples used in the analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation And multiple regression analysis. At the statistical significance level of 0.05.

The research found that The majority of respondents were female, aged 20-30, with a bachelor's degree. The employees of the private companies earn 10,001-20,000 baht per month. The frequency of using the clothing through the Internet is one time per month for the marketing mix in the decision to buy fashion through the Internet. It is found that consumers place emphasis on the distribution channel. In terms of trust in fashion stores on the Internet. Consumers pay close attention to shipping evidence. In terms of E-word of mouth about fashion clothing. The introduction of fashion goods of the people favorite on the Internet is the factor that makes consumers buy the most products. And in the decision to buy fashion through Instagram found. Consumers value the most beautiful pictures.

The hypothesis test found that the marketing mix in the distribution channel and the Internet on the Internet influenced the decision to buy fashion through the Internet. Statistically significant at the 0.05 level. Keywords: Fashion clothing, Marketing mix Viral communication, Trust, Purchase decision

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน สาเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.ไกรฤกษ ปนแกว อาจารยทปรกษาการคนควาอสระซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆ ทไดถายถอดวชาความรให และสามารถน าวชาการตางๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

พงศกร พฤกษไพรผดง

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงคของการวจย 3

1.3 ขอบเขตของงานวจย 3

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3

1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 4 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

2.1 บทบาทของสงคมออนไลนและการเตบโตของการคาบนอนสตาแกรม 6 2.2 แนวคดเกยวกบธรกจเสอผาแฟชนบนสงคมออนไลน 11 2.3 แนวคดทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 13 2.4 แนวคดทฤษฎเกยวกบความไววางใจ 21 2.5 แนวคดทฤษฎเกยวกบการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต 24 2.6 แนวคดทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ 25

2.7 งานวจยทเกยวของ 29

2.8 สมมตฐาน 34

2.9 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 35 บทท 3 วธการด าเนนการวจย

3.1 ประชากรและวธการสมตวอยาง 36 3.2 ประเภทของขอมล 37 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 38 3.4 สวนประกอบของแบบสอบถาม 38

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) วธการด าเนนการวจย

3.5 การตรวจสอบเครองมอ 39 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 40

3.7 การวเคราะหขอมล 40 บทท 4 บทวเคราะหขอมล

4.1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 43 4.2 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอ 47 เสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม 4.3 การวเคราะหความไววางใจตอรานคาเสอผาแฟชนบนอนสตาแกรม 52 4.4 การวเคราะหการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตเกยวกบเสอผาแฟชน 53 4.5 การวเคราะหการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรม 54 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน 55

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา 58 5.2 อภปรายผล 60 5.3 ขอเสนอแนะเพอการนาไปใช 61 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจย 62

บรรณานกรม 63 ภาคผนวก 66 ประวตผเขยน 72 เอกสารขอตกลงวาดวยการอณญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา

ตารางท 4.1: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 43 ตารางท 4.2: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 43 ตารางท 4.3: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 44 ตารางท 4.4: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 44 ตารางท 4.5: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 45 ตารางท 4.6: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความถ 45

การใชบรการซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม ตารางท 4.7: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามจ านวนเงน 46

ทซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมในแตละครงโดยเฉลย ตารางท 4.8: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของปจจยสวนประสมทางการตลาด 47

ในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม ตารางท 4.9: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบปจจยสวนประสมทางการตลาด 48

ในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม ดานสนคา ตารางท 4.10: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบปจจยสวนประสมทางการตลาด 48

ในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม ดานราคา ตารางท 4.11: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบปจจยสวนประสมทางการตลาด 49

ในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม ดานชองทางการจดจ าหนาย ตารางท 4.12: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบปจจยสวนประสมทางการตลาด 50

ในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม ดานการสงเสรมการตลาด ตารางท 4.13: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบปจจยสวนประสมทางการตลาด 50

ในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม ดานการใหบรการแบบเจาะจง ตารางท 4.14: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบปจจยสวนประสมทางการตลาด 51

ในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม ดานการรกษาความเปนสวนตว ตารางท 4.15: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความไววางใจตอรานคาเสอผาแฟชน 52

บนอนสตาแกรม

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา

ตารางท 4.16: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบการสอสารแบบปากตอปาก 53 บนอนเทอรเนตเกยวกบเสอผาแฟชน

ตารางท 4.17: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบการตดสนใจซอเสอผาแฟชน 54 ผานทางอนสตาแกรม

ตารางท 4.18: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ความไววางใจและการสอสารแบบปากตอปาก 55 บนอนเทอรเนตทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม

ตารางท 4.19: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 56

ฎ

สารบญภาพ

หนา

ภาพท 2.1: กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 26 ภาพท 2.2: กรอบแนวคดการวจย 35 ภาพท 3.1: หนาจอแสดงการใชโปรแกรม G* power 3.1 ในการก าหนดขนาดตวอยาง 37

บทท 1

บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

“เสอผา” เปนสงทมนษยทกคนตองใชในชวตประจ าวน นอกเหนอจากการมไวเพอปกปด

รางกาย กคอการเสรมบคลกภาพใหกบผสวมใส ฉะนนหากตองการมบคลกภาพทด จะตองมการเลอก

เสอผาทเขากบตวเอง มรสนยม และการมศลปะในการแตงกายเขามาชวย การแตงกายจงเปนคานยม

ส าคญในกลมวยรน เนองจากวยรนเปนวยทรกสวยรกงาม และมความตองการในดานบคลกภาพ

มากกวาวยอนๆ แตดวยเสอผาเปนสงทมาพรอมๆกบแฟชน ทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลาพรอมๆ

กบการพฒนาของเทคโนโลยในปจจบน ทมการตดตอสอสารกนบนสอออนไลน

เทคโนโลยทางการสอสาร ในรปแบบสอสงคมออนไลน (Social Media) จงเปนอกปจจยหนง

ทเขามามบทบาทในการตดตอสอสารกนไดอยางสะดวกสบายมากยงขน จนปจจบนนไดกลายเปนสวน

หนงของชวตมนษยสวนใหญไปแลว อกทงโทรศพทมอถอไดถกพฒนามาจนเขาสยคของสมารทโฟน

(Smart Phone) และการพฒนาทางดานแอพพลเคชนอยางไมรจบ จงยงท าใหสอเหลานสามารถ

เขาถง และมอทธพลตอมนษยมากยงขน การตลาดบนสอสงคมออนไลน (Social media Marketing)

จงใชขอไดเปรยบของการกระจายขอมล และการตดตอสอสารกนในโลกออนไลนมาเปนกลยทธหนง

ในการท าการตลาด

ส าหรบแอพพลเคชนอยางอนสตาแกรม (Instagram) ถอวามการตลาดบนสอสงคมออนไลน

เปนอนดบตนๆของประเทศไทย ทมนกการตลาด หรอพอคาแมคาเปนจ านวนมากนยมใชเปนชองทาง

ในการขาย เนองจากในประเทศไทยมผใชงานอนสตาแกรมมากถง 7.8 ลานคน (“สรปสถตผใช

Social Media”, 2559) ซงแตเดมอนสตาแกรมไดถกน ามาแพรหลายในประเทศไทยจากดาราไทยทม

การลงรป แบงปนขอมลขาวสารกน จงเรมมแฟนคลบ (Fanclub) หรอผตดตามเขาไปดาวนโหลด

สมคร และท าการตดตาม (Follow) ดาราคนทชนชอบ จนเปนกระเเสและเรมมใชงานกนมากขน

ตามล าดบ ดงนน เมอมผใชงานมากขน ตลาดบนสอสงคมออนไลน จงเขามามบทบาทมากขนตามกน

อกทงยงชวยสรางโอกาสใหมๆส าหรบพอคาแมคาในการตดตอสอสารขอมลไปยงผคนเปนจ านวนมาก

ทสามารถท าไดอยางสะดวก รวดเรว ไมมคาใชจาย และไมตองมหนารานกสามารถเปนพอคาแมคาได

2

เหมอนกน สามารถสรางการรบรแบรนดทเพมขน ใชเปนเครองมอในการหาพนธมตรธรกจหรอคคา

ใชเปนศนยบรการลกคา (Call Center) เชน การตอบค าถามขอของใจหรอแกไขปญหาใหกบลกคา

และชวยท าใหสามารถมชอเสยงทางโลกออนไลนได อกทงยงชวยลดชองวางในการสอสาร การซอ-

ขายระหวางผทมฐานะด กบฐานะไมดไดอกดวย

ขณะทสนคาทครองอนดบ 1 ของการซอขาย และสรางรายไดอยางตอเนองใหกบพอคาแมคา

ออนไลนตลอดกาลกคอ “เสอผา” ธรกจขายเสอผาผานสงคมออนไลนในอนสตาแกรม จงเปนอกหนง

ธรกจทก าลงไดรบความสนใจเปนอยางมาก และคาดวาจะมแนวโนมเตบโตอยางตอเนองขนเรอยๆ

เนองดวยลกษณะของสนคาทมการซองาย ขายคลอง และมราคาทไมแพงจนเกนไป อกทงยงเปน

สนคาทมการเปลยนแปลงตามฤดกาล และมกระแสแฟชนอยตลอดเวลา เสอผาจงมความตองการ

จากผบรโภคอยางตอเนอง

การตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานสงคมออนไลนอยางอนสตาแกรมของผคนในปจจบน จง

จ าเปนทจะตองศกษา เพราะเปนเรองทอาจกลาวไดวา เปนความรความเขาใจเบองตนของนกการ

ตลาด เพราะผคนในปจจบนมความตองการในดานบคลคภาพมากขนเรอยๆ จงตองท าความเขาใจถง

แนวโนมในการซอเสอผาแฟชนผานสงคมออนไลนอยางอนสตราแกรม ใหถกตองและสมบรณแบบ

และท าความเขาใจเกยวกบองคประกอบ ตวแปร หรอเงอนไขตางๆทสมพนธกนอยางเปนระบบ สวน

อกประเดนทนาสนใจกคอ ผคนในปจจบนสวนใหญหนมาซอเสอผาทาง สงคมออนไลนอยางอนสตา

แกรมมากขนเรอยๆ จากเหตผลดงกลาว ผวจยจงมแนวคดทจะศกษาในเรอง สวนประสมทาง

การตลาด ความไววางใจ และการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต ทมผลตอการตดสนใจซอ

เสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร เพอเปนประโยชนในดานกล

ยทธใหมๆทางการตลาด การสรางรายไดใหแกพอคาแมคาในธรกจเสอผาผานสงคมออนไลน และการ

ตอบสนองความตองการของผบรโภคในสงคมออนไลนใหสอดคลองกบเทคโนโลยทเขามามบทบาทใน

โลกปจจบนมากยงขน

3

1.2 วตถประสงคของงานวจย

1.2.1 เพอศกษาสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผาน

อนสตาแกรม

1.2.2 เพอศกษาความไววางใจทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม

1.2.3 เพอศกษาการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต (E-word of mouth) ทสงผลตอ

การตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม

1.3 ขอบเขตของงานวจย

การศกษาในครงนท าการศกษาสวนประสมทางการตลาด ความไววางใจ และการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต ทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ประชากรทใชศกษาคอ ประชาชนทงชายและหญงในเขตกรงเทพมหานคร โดยมระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมลตงแตเดอนพฤศจกายน 2559 ถงเดอนมกราคม 2560 เพอใหครอบคลมขอมลของกลมตวอยางมากทสด รายละเอยดจะชแจงไวในวธการสมตวอยาง

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.4.1 ไดทราบถงสวนประสมทางการตลาด ความไววางใจ และการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต ทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรม อนเปนแนวทางในการพฒนาดานการตลาดของผประกอบการเสอผาแฟชนบนอนสตาแกรม ใหตรงตามความตองการของผบรโภค สามารถน าผลการวจย ไปใชประโยชนในดานการวางแผนการตลาด ใหมประสทธภาพ และประสทธผลมากยงขน เพอใหมศกยภาพในการแขงขนทางธรกจ

1.4.2 ท าใหทราบถงการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ซงขอมลนจะเปนประโยชนตอผประกอบการในการใหความส าคญกบขนตอนตางๆ ของการตดสนใจซอของผบรโภคไดมากยงขน

1.4.3 สามารถน าผลการวจยไปเปนแนวทางในการปรบปรงและพฒนาสนคารวมไปถงการใหบรการ ใหมความสอดคลองกบความตองการผบรโภค

4

1.5 ค านยามศพทเฉพาะ

เพอใหเกดความเขาใจตรงกน ผวจยไดก าหนดค านยามศพทเฉพาะส าหรบการศกษาในครงนไวดงน

ผบรโภค หมายถง ประชาชนทงชายและหญงทมอายต ากวา 20 ป ไปจนถง 51 ปขนไป ในเขตกรงเทพมหานคร ทเคยมประสบการณซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม

อนเทอรเนต (Internet) หมายถง เครอขายคอมพวเตอรขนาดใหญ ทมการเชอมตอ ระหวางเครอขายหลายๆ เครอขายทวโลก โดยใชภาษาทใชสอสารกนระหวางคอมพวเตอรทเรยกวา โพรโทคอล (Protocol) ผใชเครอขายนสามารถสอสารถงกนไดในหลายๆ ทาง อาท อเมล เวบบอรด และสามารถสบคนขอมลและขาวสารตางๆ รวมทงคดลอกแฟมขอมลและโปรแกรมมาใชได

สอสงคมออนไลน (Social Media) หมายถง สอยคใหมทก าลงเขามามบทบาทส าคญ ในชวตประจ าวนทมผใชเปนผสอสารหรอเขยนเลา เนอหา เรองราว ประสบการณบทความ รปภาพ และวดโอ ทผใชเขยนขนเองหรอท าขนเองรวมถงใชสอสงคมออนไลนในการด าเนนธรกจ โดยนยมใช ในการสอสารการตลาด เพอการโปรโมท และท ากจกรรมการตลาดออนไลนในรปแบบตางๆ

สวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทางดานบรการทสามารถควบคม

ไดและใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกลกคากลมเปาหมาย ประกอบดวยตวแปรดานผลตภณฑ

ราคา การจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด การใหบรการแบบเจาะจง การรกษาความเปนสวนตว

ความไววางใจ (Trust) หมายถง ความไววางใจทมาจากความสมพนธทดระหวางผบรโภค

และบรษท หรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน โดย ผบรโภคจะใหผทไดรบความ

ไววางใจไดกระท าทกวถทางในการปกปองผลประโยชนและไมเอารด เอาเปรยบ มความเชอถอ

เชอมนในบรษทหรอ ผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนอนสตาแกรม (Instagram)

การสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต (Electronic word of mouth : eWOM)

หมายถง การสอสารทางตรงแบบไมเปนทางการ โดยผานชองทางอนเทอรเนต ซงเปนการแลกเปลยน

ขอมล หรอเปนแหลงขอมลขาวสาร

การตดสนใจซอ หมายถง การทผบรโภคจะซอสนคาใดสนคาหนงนนจะตองมกระบวนการ

ตงแตจดเรมตนไปจนถงทศนคตหลงจากทได ใชสนคาแลว ซงสามารถพจารณาเปนขนตอนได ดงน

5

การมองเหนปญหา การแสวงหาภายใน การแสวงหาภายนอก การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ

และทศนคตหลงการซอ

บทท 2

แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซง

ผวจยไดท าการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ โดยแบงเนอหาของบทน

เปน 9 สวนคอ

2.1 บทบาทของสงคมออนไลนและการเตบโตของการคาบนอนสตาแกรม (Instagram)

2.2 แนวคดเกยวกบธรกจเสอผาแฟชนบนสงคมออนไลน

2.3 แนวคดทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

2.4 แนวคดทฤษฎเกยวกบความไววางใจ

2.5 แนวคดทฤษฎเกยวกบการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต

2.6 แนวคดทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ

2.7 งานวจยทเกยวของ

2.8 สมมตฐาน

2.9 กรอบแนวคดตามทฤษฎ

2.1 บทบาทของสงคมออนไลนและการเตบโตของการคาบนอนสตาแกรม

2.1.1 บทบาทของสงคมออนไลน

ในยคทเครอขายสงคมออนไลนถกหลอมรวมเขากบโลกแหงความจรง จนกระทงได

กลายเปน สงคมแหงใหมส าหรบผบรโภค จากเดมทมเพยงโทรทศน วทย ภาพยนตร และสงพมพเปน

สอหลกมาเปนสอใหม (new media) ไดแก คอมพวเตอร และสอทอาศยเทคโนโลยโทรคมนาคม เชน

ดาวเทยม สายเคเบลใยแกว โทรศพทมอถอ เปนตน ท าใหเกดการเตบโตแบบกาวกระโดดของ

เครอขายสงคมออนไลนอยางมากในยคปจจบน โดยเฉพาะอยางยงในประเทศไทย จากผลวจยเรอง

Boundless Platforms (กนกกาญจน ประจงแสงศร , 2557) พบวา ชวง 2-3 ปทผานมา คนไทยม

อตราครอบครองแพลตฟอรมรปแบบตางๆ เชน สมารทโฟนแทบเลตโน๏ตบ๏ค คอมพวเตอรตงโต๏ะ และ

สมารททวมากขน โดยพบวา คนทม อาย 25-44 ป หรอคนวยท างานมอปกรณสงถง 5.5 ชนตอคน

7

โดยเฉลยคนไทยมอปกรณอยท 5.1 ชนตอคน ซงเกดจากพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไป

สมารทโฟนไดเขามามบทบาทส าคญอยางยงในชวตประจ าวน ทงการอานแทนหนงสอพมพรายวน

อยางในอดต สามารถเชคอเมล หรอตดตามความเคลอนไหวทงของเพอน บคคลส าคญ และดารา

นกแสดงไดผานทางโซเชยลเนตเวรคไดอยางรวดเรวและสะดวกสบาย พฤตกรรมเหลานแทบจะเปน

สวนหนงของกจวตรประจ าวนทแมแตคนไทยกขาดมนไมไดเสยแลว พฤตกรรมของการใชสมารทโฟน

ในปจจบนถกส ารวจโดย InsightExpress บรษทผวจยตลาดในสหรฐฯ ซงไดรบการวาจางจากบรษท

Cisco เพอเกบขอมล แบงออกเปนสองสวนไดแก 1. การส ารวจความคดเหนของนกศกษาและ

คนท างานตงแตอาย 18-30 ป 2. การส ารวจความคดเหนของบคลากรฝายไอทในอตสาหกรรมตางๆ

รวมทงสน 3,600คนใน 18 ประเทศ รวมทงประเทศไทย ผลการส ารวจในตางประเทศชใหเหนวา

วยรนยคใหมหรอทเรยกกนวา คนรน Gen Y มการใช สมารทโฟนเพอดอพเดตขาวคราวในอเมล

ขอความ และโซเชยลเนตเวรค " กอนจะลกจากเตยง " สงถง 90% ขณะทประเทศไทยมอตราสงถง

98% โดยความเหนของของวยรนสวนหนงระบวา หากไมไดใชสมารทโฟนกเหมอนกบวา " รสก

กระวนกระวาย เหมอนมอะไรบางอยางขาดหายไปจากชวต " นอกจากผลส ารวจเรองการใชสมารทโฟ

นกอนลกจากเตยงแลว ยงมผลส ารวจในประเทศไทยทนาสนใจแบงยอยออกไปอกดงน

- ในวยรนไทย 9 ใน 10 คนระบวาใน 1 วน พวกเขาเชคสมารทโฟนนบครงไมถวน

- 91% ของผตอบแบบสอบถามจะ " รสกกระวนกระวาย เหมอนมอะไรบางอยาง

ขาดหายไปจากชวต " หากไมเชคสมารทโฟน - 100% ของผตอบแบบสอบถามเชคสมารทโฟนบน

เตยงนอน

- 1 ใน 3 ของผตอบแบบสอบถามใชสมารทโฟนในหองน า

- 98% ของผตอบแบบสอบถามใชสมารทโฟนเพอสงขอความ เชคอเมล หรอโซเชยล

เนตเวรค กอนและหลงระหวางรบประทานอาหาร

- 100% ในวยรนชวาแอพพลเคชนบนมอถอมความส าคญตอการใชชวต

- 98% ของผตอบแบบสอบถามระบวาตนเองใชเวลาในการตดตอกบเพอนผานโลก

ออนไลนมากกวาการพดคยเปนการสวนตว

- 9 ใน 10 ของวยรนมการตอบแบบสอบถามและสงซอสนคาออนไลน

- 87% ของผตอบแบบสอบถามออนไลนเฟสบ๏คตลอดเวลา

- 97% ของผตอบแบบสอบถามอพเดตสถานะเฟสบ๏คอยางนอยวนละ 1 ครง

8

จากผลส ารวจดงกลาว ท าใหเหนวาคนไทยตดสมารทโฟน โดยเฉพาะอยางยง การใชสมารทโฟนเพอ

เชคขาวสาร การเปดหนาเฟสบ๏ค การเลนอนสตาแกรม เปนตน ซงภาพทเราเหนทกวนนไมวาจะการ

รบประทานอาหาร กอน-หลง ท ากจกรรมตางๆ หรอกอนจะเขานอน สมารทโฟนลวนแตตดอยในมอ

แทบจะทงสน

2.1.2 พฤตกรรมการใชงานและการเตบโตของการคาบนอนสตาแกรม

สมคด เอนกทวผล (2551) กลาววา ปจจบนการสะทอนเรองราวของตนเองผาน

มมมองภาพตางๆก าลงเปนทนยมเปนอยางมากในกลมผบรโภคออนไลน พฤตกรรมการถายรปสง

ตางๆ อาท สถานททองเทยว รปตนเอง รปสตวเลยงหรอ แมแตการถายรปอาหารกอนรบประทาน

แลวแบงปนบนเครอขายสงคมออนไลน ไดกลบกลายเปนเรอง ปกตธรรมดาส าหรบผบรโภค เหตดวย

พฤตกรรมของมนษยทโดยธรรมชาตชอบตดตอสอสาร และยงไดสอสารกบกลมคนทชนชอบในเรอง

เดยวกนแลว ยงเปนตวกระตนทดจนเกดเปนชมชนยอยบนโลกออนไลนของคนทชนชอบในสงเดยวกน

ท าใหตราสนคามทศทางชดเจนในการน ารปแบบการด าเนนชวตของคนกลมตางๆ มาปรบใชในการ

สรางประสบการณเพอใหเขากบรปแบบการด าเนนชวตของผบรโภค

สอสงคมออนไลนทตอบสนองพฤตกรรมดงกลาวของผบรโภคไดด คงหนไมพน แอ

พลเคชนอนสตาแกรม (Instagram) ปจจบนอนสตาแกรมมยอดผใชงานทวโลกกวา 150 ลานคน

(สถตการใชงานอนสตาแกรมทวโลก ป 2557 โดย BusinessInsider.com) สวนในประเทศไทยอตรา

การเตบโตของจ านวนผใชงานในไทยจากป 2555 ถงป 2556 เตบโตขนถง 546.52% จาก 240,000

บญช เปนจ านวน 1,551,649 บญช (สถตการใชงานของคนไทยป 2556 Zocialrank.com) อก

กระแสหนงทก าลงไดรบความนยมจากผใชอนสตาแกรม ไดแก การใชประโยชนทหลากหลายรปแบบ

ผานชองทางอนสตาแกรม ไดแก การซอขาย สนคาออนไลน การสอสารตราสนคาของแบรนดตางๆ

นอกจากเรองของความบนเทงแลวจะเหนไดวา อนสตาแกรมไดกลายเปนหนงในเครองมอทาง

การตลาดของธรกจตางๆตงแตรานคาขนาดเลกไปจนถง ธรกจขนาดใหญระดบโลก กลวนใหความ

สนใจในการใชอนสตาแกรมใหเกดประโยชนอยางสงทสด

อนสตาแกรม คอ โปรแกรมทสามารถน ารปทถายไวในแกลลอร หรอวดโอมาตกแตง

ใหสวยงามในสไตลทเราตองการดวยฟลเตอร Filter) และเครองมอทมอยในอนสตาแกรม ซงมอย

หลายรปแบบใหเลอก แลวน ารปภาพทตกแตงนนไปแชรใหเพอนๆ ในสอสงคมออนไลน (Social

Media) ไดด เชน Twitter, Facebook, Foursquare หรอ Tumblr และในทางกลบกนเรากสามารถ

9

เปดด แสดงความชนชอบ (Like) และแสดงความคดเหน (Comment) ในรปหรอวดโอทเพอนๆ ของ

เราแชรไวไดดวย เชนเดยวกน จดเดนทท าใหอนสตาแกรม ไดรบความนยมอยางสงตลอดระยะเวลาท

ผานมา คอ ใชงานงาย สะดวกรวดเรว มผใชงานรวมกนเยอะ มอนเทอรเฟสทสวยงาม มความสนกอย

ในตว และยงมดาราดงชอบใชกนอก กยงเปนปจจยทสงผลใหกระแสของอนสตาแกรมแรงขน

ตามล าดบ ส าหรบการอปโหลดภาพและวดโอสามารถเลอกจาก คลงรปภาพ (Camera Roll) ทถาย

เอาไวแลวหรอจะถายทอดสดจากกลองเลยกท าได และกอนทจะอปโหลดรป อนสตาแกรมยงสามารถ

แตงภาพได เชน การตดภาพ (crop) และการใสฟลเตอร อนสตาแกรมมระบบผตดตาม (Followers)

และการตดตาม (Following) ใหเลอกตดตามชมรปภาพ ความเคลอนไหวการใชงานของเพอนๆ ทใช

งานแอพพลเคชนตวน หากถกใจ ชอบรปภาพไหน สามารถกดถกใจ รวมไปถงแสดงความคดเหนใน

รปภาพนนได

อนสตาแกรม ไดถกคดคนขนมาทซานฟรานซสโก โดย เควน ซสตรอม และ ไมเคล

ไมค ครเกอร โดยคดคนโดยเนนระบบ HTML5 ในวนท 5 มนาคม พ.ศ. 2553 ซสตรอม ไดลงทนอก

500,000 ดอลลารสหรฐในการเพมเตมแอพพลเคชน อนตาแกรมไดเปดตวบนแอพสโตรของ แอปเปล

ในวนท 6 ตลาคม พ.ศ. 2553 หลงจากนน จอรช รเดล ไดเขามารวมงานกบบรษทในต าแหนงผ

จดการทวไป ซงในขณะนนในบรษทมพนกงานไมถง 10 คน และตอมากไดมผเขามารวมงานกบบรษท

เพมเตม คอ เชน สวนย โดยเขามาในเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2553 ในต าแหนง วศวกร และ เจสสกา

โซลแมน กไดเขามาในเดอนสงหาคม พ.ศ. 2553 ตอมาในเดอนมกราคม พ.ศ. 2554 อนสตาแกรม

ไดเพมแฮชแทก ซงเปนระบบทสามารถท าใหปายชอทพมพลงไปนน คนหา ไดงายขน โดยการพมพ

"#" ตามดวยปายชอทจะพมพ และตอมาในเดอนกนยายน อนสตาแกรมไดปลอยเวอรชน 2.0 ให

ดาวนโหลดบนแอพสโตร โดยเพมความสามารถของแอพหลายๆอยาง ในวนท 2 กมภาพนธ พ.ศ.

2554 อนสตาแกรมไดประกาศผลก าไรของบรษท โดยอยท 7 ลานเหรยญสหรฐฯ และมมลคาของ

บรษทอย 25 ลานเหรยญสหรฐฯ ตอมาในวนท 3 เมษายน พ.ศ. 2555 อนสตาแกรมไดปลอย

แอพพลเคชนทรองรบระบบปฎบตการแอนดรอยด และในสปดาหเดยวกนบรษทไดประกาศผลก าไร

ของบรษท โดยอยท 50 ลานเหรยญสหรฐฯ ซงมลคาของบรษทอยท 500 ลานเหรยญสหรฐฯ วนท

12 เมษายน พ.ศ. 2555 เฟสบค (Facebook) ไดเขามาซอกจการ ในราคา 1 พนลานเหรยญสหรฐฯ

ซงท าใหเฟสบคมบรษททกวางขวางมากขน โดย มารก ซกเคอรเบรก ประธานบรษทเฟสบค จะมงมน

เพอสรางอนสตาแกรมใหกาวหนาตอไป (เอมกา เหมมนทร, 2556)

10

ปจจบนมผใชงานอนสตาแกรมในประเทศไทยเพมมากขนอยางตอเนอง ดงจะเหนได

จากสถต ของ Zocial Inc. ซงเปนบรษททพฒนาเครองมอในการวเคราะหและจดอนดบสงคม

ออนไลน (Social Network) ตางๆ เผยวามจ านวนผใชงานอนสตาแกรมเพมมากขนถง 546.52%

จากทเคยมผใชงานเพยง 240,000 ราย ตอนนเพมขนเปน 1,551,649 รายในป 2556 (Zocial, Inc.,

2014) ดงนนอนสตาแกรมจงเปนสอสงคมออนไลนประเภทหนงทรานคาตางๆเลอกใชเปนชองทางใน

การขายสนคาและตดตอสอสารกบกลมลกคา อกทงอนสตาแกรมจดเปนเครองมอในการท าการตลาด

แบบบอกตอ (Viral Marketing) ชนด เนองจากเมอมผใชงานมากดถกใจในรปตางๆกจะเกดการ

กระจายและแบงปนไปยงผใชงานอนๆอกเปนจ านวนมาก ซงถอเปนการบอกตอและโปรโมทสนคาได

อยางรวดเรว ชวยเพมยอดขายสนคาใหกบรานคานนๆดวยความสะดวกสบาย ใชงานงาย และ ตนทน

ต า จงท าใหปจจบนมรานคาเกดขนบนอนสตาแกรมเปนจ านวนมาก

จากผลส ารวจของ ZocialRank ซงเปนเวบไซตทรวมรวมขอมลการใชงานโซเชยล

มเดยของเมองไทย พบวา ตงแตเดอนม.ค. – ม.ย. 2556 มการเพมขนของรานคาบนอนสตาแกรม

มากกวา 145% โดยในครงปแรกของป 2556 นน มจ านวนรานคามากกวา 35,414 ราน สวนในครงป

หลงของป 2556 มจ านวนรานคาเพมขน 66,559 ราน คดเปนการเจรญเตบโตรอยละ 88 ในครงป

แรกของป 2557 มจ านวนรานคาเพมสงขนอกเปนจ านวน 163,271 ราน (ZocialRank, 2014) จาก

สถตดงกลาวจ านวนรานคาบนอนสตาแกรมไดเพมขนในทกๆเดอน ดวยอตราทสงนท าใหสามารถมอง

ไดวา ภาพรวมของคนไทยมการซอ-ขายกนผานทางออนไลนมากขน และมความเชอใจในการซอของ

โดยไมตองเหนสนคาจรงๆมากขน และแนนอนวาการแขงขนยอม เกดขนจากการทมรานคาเปน

จ านวนมาก จงหนไมพนการเปรยบเทยบ ไมวาจะเปนในเรองของราคา คณภาพ หรอแมกระทง

พฤตกรรมของผคา ดงนน การสรางความพงพอใจใหแกลกคาจงเปนเรองส าคญ เพอใหเกดการซอซ า

และบอกตอ

กลาวโดยสรปวา สงคมออนไลนไดเขามามบทบาทส าคญในชวตประจ าวนกบมนษย

ในยคปจจบนเปนอยางมาก ทงในดานการตดตามขอมลขาวสารตางๆ การเชคอเมล การตดตามความ

เคลอนไหวของบคคลอนๆ โดยเฉพาะอยางยง คอการสะทอนเรองราวของตนเองผานมมมองการ

ถายภาพและโพสตภาพตางๆ ซงถอวาก าลงเปนทนยมเปนอยางมากในกลมผบรโภคออนไลน อนสตา

แกรมจงเปนชองทางการสอสารในเรองรปภาพและวดโอโดยตรงบนสออนไลนทไดรบความนยมมาก

โดยมอตราการเตบโตของผใชเพมมากขนอยางตอเนองนบจากปทสราง เนองจากใชงานงาย สะดวก

11

รวดเรว มผใชงานรวมกนเยอะ มอนเทอรเฟสทสวยงาม และมดาราดงชอบใชกน ซงอกกระแสหนงท

ก าลงไดรบความนยมจากผใชอนสตาแกรม คอ การซอขายสนคาออนไลน ทไดกลายเปนหนงใน

เครองมอทางการตลาดของธรกจตางๆไปแลว

2.2 แนวคดเกยวกบธรกจเสอผาแฟชนบนสงคมออนไลน

วระ เจยรนยพานชย (2555) กลาววา การเขาสธรกจบนโลกออนไลน (E-Commerce) นบ

ไดวาเปนอกหนงความหวงใหมของผประกอบการ ในการเพมฐานรายไดและศกยภาพในการเตบโต

ใหกบธรกจไดอยางด โดยในปจจบน การท าธรกจบนโลกออนไลน เรมไดรบความสนใจจากบรรดา

ผประกอบการมากขน โดยเฉพาะผประกอบการเอสเอมอ เนองจาก เปนชองทางทมการใชเงนลงทน

ไมสงนก อกทงจากอตราการเตบโตของการใชอนเทอรเนตและการเพมขนของเวบไซตทางธรกจทม

อยางตอเนอง ท าใหการประกอบธรกจโดยเฉพาะธรกจบนอนเทอรเนตเปนชองทางการตลาดขนาด

ใหญ ไรพรมแดน สามารถเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายไดอยางรวดเรว ไรขดจ ากดในเรองของเวลา

และสถานท ท าใหธรกจออนไลนยงคงมแนวโนมเตบโตทดตอไป

หากพจารณาธรกจทมการเปดขายผานชองทางออนไลนแลวนน จะเหนวา “ธรกจรานขาย

เสอผาออนไลน” เปนอกหนงธรกจทก าลงไดรบความสนใจจากบรรดาผประกอบการรายยอยหรอเอส

เอมอ และมแนวโนมเตบโตอยางตอเนอง ซงจากการส ารวจของศนยวจยกสกรไทย พบวา สนคาท

นยมซอขายผานชองทางออนไลนมากทสดจดอยในกลมสนคาแฟชน โดยเฉพาะเสอผา เนองดวย

ลกษณะของสนคาทมการซองายขายคลอง และมราคาไมแพงจนเกนไปนก อกทงยงเปนสนคาทมการ

เปลยนแปลงตามฤดกาลและกระแสแฟชนอยตลอดเวลา

จากการส ารวจโพลลของศนยวจยกสกรไทยเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาผานชองทาง

ออนไลนของผบรโภคในป 2555 พบวา แนวโนมของธรกจคาปลกออนไลนยงคงเตบโตอยางตอเนอง

และสนคาทผบรโภคนยมซอมากทสดผานชองทางออนไลน ไดแก เสอผา เนองจากมราคาไมแพงมาก

ซอขายไดงาย และมรปแบบของสนคาทหลากหลายใหเลอกซอ ทส าคญเทรนดของแฟชนเสอผามการ

เปลยนแปลงคอนขางเรวและบอย (Fast fashion) ตามฤดกาลและกระแสความนยม ซงสามารถ

ดงดดหรอจงใจใหผบรโภคเกดความตองการไดงาย

เสอผา เปนสนคาทสามารถหามาจ าหนายผานชองทางออนไลนไดงาย และมการลงทนไม

สงนก และมราคาใหเลอกทหลากหลายตงแตราคาถกไปจนถงแพง ขนอยกบกลมเปาหมายและความ

12

ตองการของผประกอบการเปนหลก และแมวาจะไมไดเปนผประกอบการทผลตเสอผา และจ าหนาย

เองโดยตรง กสามารถเขามาท าธรกจไดงาย เนองจากปจจบน การมองหาแหลงซอเสอผาราคาสงเพอ

น ามาจ าหนายตอใหกบผบรโภคมคอนขางเยอะ ไมวาจะเปนแหลงคาสงเสอผาในไทย เชน ประตน า

โบ๏เบ๏ และจตจกร หรอการน าเขาจากตางประเทศ เชน จน และเกาหล ซงการหาเสอผาผานแหลงคา

สงดงกลาวมาจ าหนายผานชองทางออนไลนในปจจบนสามารถท าไดงายขน และคาดวาจะม

ผประกอบการสนใจจ าหนายเสอผาผานชองทางออนไลนโดยวธดงกลาวมากขน ดงนน ธรกจขาย

เสอผาผานชองทางออนไลนจงมโอกาสเตบโตไดอกมาก

ความเชอมนในการซอสนคาผานทางอนเทอรเนตมมากขน นบเปนปจจยส าคญส าหรบการ

ท าธรกจออนไลน ซงจากการส ารวจของศนยวจยกสกรไทยพบวา เหตผลทผบรโภคหนมาสนใจซอ

สนคาและบรการผานทางอนเทอรเนตมากขน เนองจาก มความเชอมนในระบบความปลอดภยในการ

สงซอสนคาผานทางอนเทอรเนตมากขน ทงความเชอมนในตวผประกอบการ/เจาของธรกจ ความ

เชอมนในระบบการช าระเงน และการเกบรกษาขอมลตางๆ

ความกาวหนาของเทคโนโลยทางดานไอท การเขาถงอนเทอรเนต และจ านวนผใช

อนเทอรเนตในประเทศไทยทมแนวโนมเพมขนอยางตอเนอง รวมทงการขยายการใหบรการของ

โครงขายอนเทอรเนตไรสายความเรวสง ประกอบกบความนยมในอปกรณเคลอนทอยางสมารทโฟน

และแทบเลตทถกพฒนามาตามล าดบเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค ทตองการใชอปกรณ

พกพาอยาง เชน โทรศพทเคลอนทเพอทองอนเทอรเนต รวมไปถงการเขาถงเครอขายสงคมออนไลน

(Social Network) สงผลใหการซอสนคาผานทางออนไลนสามารถท าไดงายและสะดวกมากขน

กลาวโดยสรปวา สนคาทนยมซอ-ขายผานชองทางออนไลนมากทสด คอ กลมสนคาแฟชน

โดยเฉพาะเสอผา เนองจากลกษณะของสนคาทมการซอ-ขายงาย มราคาไมแพงจน และเปนสนคาทม

การเปลยนแปลงตามฤดกาลและกระแสแฟชนอยตลอดเวลา ประกอบกบความนยมในอปกรณ

เคลอนทอยางสมารทโฟนและแทบเลตทถกพฒนามาตามล าดบ กเปนอกปจจยหนงทสงผลใหการซอ

เสอผาผานทางออนไลนสามารถท าไดงายและสะดวกมากขน

13

2.3 แนวคดทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

สวนประสมทางการตลาด เปนแนวคดทส าคญอยางหนงทางการตลาดเพราะการบรหาร

การตลาดเพอสรางความพงพอใจใหกบลกคา นกการตลาดจะใชสวนประสมทางการตลาดเปน

เครองมอในการพฒนาใหสอดคลองกบตลาดเปาหมาย จากการศกษาคนควาไดมนกวชาการหลาย

ทานไดใหความหมายของการตลาดไว ดงน

วลน และ ฮนเกอร (Wheelen L. Thomas and Hunger J David, 2012, page 199)

กลาววา สวนประสมทางการตลาด หมายถง การรวมกนโดยเฉพาะอยางยงตวแปรทส าคญภายใตการ

ควบคมขององคกรทสามารถใชในการท าใหเกดความความตองการ (Demand) และไดรบประโยชน

จากการแขงขน (Competitive advantage) ตวแปรเหลาน ไดแก ผลตภณฑ (Product), ชองทาง

(Place), สวนสงเสรมการตลาด (Promotion) และราคา (Price) โดยตวแปรเหลานจะมองคประกอบ

ยอยทสามารถน ามาวเคราะหเพอปรบใหเหมาะสมกบความสามารถขององคกร

สมาคมการตลาดแหงสหรฐฯไดใหความหมาย “การตลาด” (Marketing) คอ กระบวนการ

วางแผน และปฏบตแนวคด ราคา การสงเสรม และการจดจ าหนาย ความคด สนคาและบรการเพอ

พฒนาการแลกเปลยนซงความพงพอใจใหกบจดประสงคของผบรโภคและผผลต (อางถงใน สบชย อน

ทะไชย 2552, หนา 3)

แลมป แฮร และ แมคาเนยล (Lamb Hair and McDanial, 2000, page 44 อางถงใน

พบล ทปะปาล 2545, หนา 42) ไดใหความหมายไววา สวนประสมทางการตลาด หมายถง การน ากล

ยทธเกยวกบผลตภณฑ การจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด และการก าหนดราคามาประสมกนเปน

หนงเดยว จดท าขนโดยมจดมงหมาย เพอกอใหเกดการแลกเปลยนกบตลาดเปาหมาย และท าใหเกด

ความพงพอใจซงกนและกนสองฝาย

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2547, หนา 35-36) ไดกลาววา ทฤษฎดานสวนประสมทาง

การตลาด เปนปจจยทางการตลาดเพอตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจแกลกคา

กลมเปาหมาย หรอเพอกระตนใหกลมลกคาเปาหมายเกดความตองการสนคาและบรการของตน

ประกอบดวยสวนประกอบ 4 ประการหรอ 4Ps คอ

14

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความตองการ หรอ

ความจ าเปนของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได ผลตภณฑจง

เปนไดทงสนคาและบรการ ซงตองม อรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในความรสกของ

ลกคา จงท าใหผลตภณฑสามารถขายได

2. ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนหรอสงแลกเปลยนทมความจ าเปนตองจาย เพอใหได

สนคาหรอผลตภณฑ ซงหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตนทนของลกคา ผบรโภค

เปรยบเทยบระหวางคณคา (value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑ ถาคณคาสงกวา

ราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ

3. การจดจ าหนาย (Place) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบสถาบนและกจกรรม

ทใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากผผลตไปยงผบรโภคกลมเปาหมาย คอสถาบนการตลาด

สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวของสนคาประกอบดวยการขนสงและการเกบรกษาสนคาคงคลง

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอ

ตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจ (Persuade) ใหเกดความตองการ

เพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดคดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ

และพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสราง

ทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจะใชพนกงานขาย (Personal selling) ท าการขาย

และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non personal selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลาย

ประการ ซงเลอกใชไดหลากหลาย โดยการเลอกใช ใหพจารณาความเหมาะสมของเครองมอการ

สอสารทางการตลาดกบลกคา ผลตภณฑ คแขง

อาณต ลมคเดช (2546 ,หนา 40-46 ) กลาววา ผประการการไทยทไมเคยสงออกมากอน

และไมสนใจทจะสงออก อาจมองไมเหนความส าคญของการตงรานบนเครอขายอนเทอรเนต แต

ขณะนเวบไซตของตางประเทศหลายแหง เชน รานขายหนงสอออนไลน Amazon.com ไดเขามาแยง

ลกคาชาวไทยถงหนาบานแลวการเปดเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผประกอบการไทยจงถอเปน

การปกปองตลาดภายในประเทศดวยขอไดเปรยบส าหรบผประกอบการไทยในการแขงขนกบ

ผประกอบการตางประเทศในการสรางรานคาบนอนเทอรเนตตอกลมลกคาชาวไทยคอ คาขนสง และ

15

บรการหลงการขาย นอกจากนผประกอบการไทยยงม โอกาสขยายตลาดไปสกลมลกคาใหมนอก

ประเทศ

อยางไรกตาม การเปดเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสไมใชเครอง รบประกนความส าเรจ

องคประกอบทส าคญทสดทจะท าใหเวบไซตประสบความส าเรจในแง ยอดขายและผลก าไรคอการท า

การตลาดควบคไปดวย

แนวคดสวนผสมทางการตลาดดงเดม 4P และ ( 2P ใหม ) คอ Personalization และ Privacy

เกดขนเพอใหเกดแนวคดประยกต ใชองคประกอบการตลาดดงเดม บวกกบความสามารถพเศษของ

เทคโนโลย ท าใหเกดองคประกอบการตลาดแบบใหมได ซงประกอบดวยองคประกอบ 6 ประการหรอ

6Ps คอ

1. ผลตภณฑ (Product)

ปญหาส าคญของการซอขายสนคาทางอนทรอนกสคอ ลกคาไมสามารถทดลองสนคาไดกอน

แมสนคาเราจะดจรง แตลกคามแนวโนมจะซอสนคาจากรานทเขาเคยไดยนชอมากอน หรอมฉะนน

สนคานนจะตองมตรายหอเพอจะไดมนใจในคณภาพสนคา และเชอวารานนนจะไมทจรต เพราะ

ธรกรรมทผบรโภครายหนงซอผานอนเทอรเนตมกมมลคาเพยง 50-100 เหรยญ ซงไมคมทจะฟองรอง

หากผขายทจรต แมวาประเทศไทยจะมสถตวาอเมรกาเปนคคาอนดบหนง โดยมมลคาการสงออกกวา

50% ของมลคารวม แตสงทเกดขนคอผ บรโภคชาวอเมรกนแทบทงหมดไมรจกสนคาไทย เพราะสวน

ใหญการสงออกเปนการรบจางผลตและขายในตรายหอคนอน ชาวอเมรกนยงไมรจกบรษทไทยอก

ดวย ดงนนเราไมมอะไรจะสรางความเชอมนแกลกคาตางประเทศทงในดานชอเสยงของบรษทหรอ

แมแตตรายหอสนคา

การคดเลอกสนคามาขายทางอนเทอรเนตเพอสงออกจงเปนสงส าคญ นอกจากคณภาพสนคา

แลว การจ าหนายสนคาทมลกษณะเฉพาะ และไมมขายทวไปในชองทางปกต เปนวธหนงทท าให

สนคานนเปนทตองการ สนคาไทยทมลกษณะดงกลาวไดแก สนคาเกษตรแปรรป เชน ปลารากอน

ผลตภณฑทท าจากสมนไพร เชน แชมพ เครองส าอาง สนคาหตถกรรมของไทยมลกษณะเฉพาะตว

และเปนทตองการในกลมนกสะสมเชนกน อยางไรกตาม ผขายจะตองค านงถงการจดสงสนคาใหอยใน

สภาพทดดวย

16

2. ราคา(Price)

สนคาไทยอาจมราคาถกเมอค านวณในสกลเงนตางประเทศ แตการขายสนคาไป

ตางประเทศในลกษณะผผลตสผบรโภค(B2C) นนผซอตองช าระคาขนสงและภาษน าเขาดวย ซง

ขณะนคาขนสงสนคา 1 กโลกรมไปอเมรกาโดยบรษทขนสงมตนทนราว 1,000 บาท ดงนนสนคา

เหลานอาจจะมราคาแพงกวาทซอจากรานในอเมรกากได นอกจากนในระยะยาวแลวตนทนการผลต

ของไทยอาจสงกวาอนเดยหรอจน เพราะคาแรงทปรบตวสงขนของไทย ประเทศไทยจงไมสามารถจะ

พงพาการสงออกดวยการขายของถกไดอกตอไป

การส ารวจพฤตกรรมผซอสนคาทางอนเทอรเนตซงจะกลาวตอไป ยงพบวาราคาสนคาไมใช

ปจจยหลกในการเลอกซอสนคา ผขายจงควรเนนการตงราคาใหเหมาะสมกบคณภาพของสนคา หมน

ตรวจสอบการเปลยนแปลงราคาของคแขงใกลเคยง นอกจากนใน การขายสนคาบางชนดเชน

เครองประดบทมขนาดเลกและน าหนกเบา อาจท าใหตนทนคาขนสงสง เพราะมการค านวณน าหนก

ชนต าในการสง ผขายอาจน าเสนอสนคาเครองประดบเปนชด แทนทจะแยกขายเปนชน จะท าให

ลกคามความรสกวาราคาไมสงนก

ในกรณทผขายทราบตลาดหลกของตนวาเปนกลมลกคาจากประเทศอะไรแลว อาจท าการ

ค านวณคาจดสงรวมเขาไปในราคาสนคาเลย จะชวยกระบวนการตดสนใจซอของลกคาใหสนขน

3.ชองทางการจดจ าหนาย(Place)

การหาท าเลการคาทดเปนองคประกอบทสามารถตดสนไดวาธรกจจะรงเรองหรอไม เชน

ถาจะขายสนคาวยรนตองไปตงรานทอนสาวรยชยสมรภม หรอสยามสแควร ขายผาควรตงรานทพาห

รด ขายสมนไพรจนหรอทองควรอยเยาวราช แตทดนเหลานมอยจ ากด ดงนนคาเซงรานในบางทอาจม

มลคาหลายสบลานบาท ผประกอบการขนาดเลกหลายรายจงอาจตองเรมธรกจดวยการใชรถเขน หรอ

เปดแผงทสวนจตจกกอน

ถาจะเปรยบเทยบกบเวบไซตอเลกทรอนกส การหาท าเลเทยบไดกบการตงชอรานคาท

ศพททางอนเทอรเนตเรยกวา โดเมน เนม (Domain Name) ในทางอนเทอรเนตนนไมมขอจ ากดทาง

กายภาพ ดงนนท าเลการคาทาง อนเทอรเนตจงไมไดหมายถงทตงของราน รานคาอาจใสขอมลสนคา

17

บนเครองคอมพวเตอรทตงอยทไทย อเมรกา หรอ อนเดยได โดยลกคาไมไดสนใจมากนก และสวน

ใหญแลวไมทราบดวยซ าวาเครองคอมพวเตอรของรานคาอยทประเทศใด แตลกคาเขาสรานคาโดย

จดจ าชอราน เชน Amazon.com หรอ Hotmail.com ชอรานคาเหลานเปรยบเสมอนยหอสนคา

และชอเหลานเปนทรพยากรทมอยจ ากดบนโลกอนเทอรเนต เชนเดยวกบท าเลทองยานการคา

การจดทะเบยนโดเมนเนมจงควรเลอกชอทจดจ าไดงาย สมพนธกบผลตภณฑ นอกจากนสถาน

ทตงเวบไซตหรอเวบโฮสตงกมความส าคญดวยทงในแงความเรวในการตอบสนองลกคาและความ

ปลอดภยของขอมล

อยางไรกตาม ผประกอบการไทยไมควรยดเวบไซตเปนชองทางการคาเพยงอยางเดยว หาก

มโอกาสเปดชองทางการคาตามวธปกตได กควรจะท าควบคกนไปดวย การมเวบไซตจะเปนประโยชน

ตอการใหขอมลเบองตนแกลกคากอนซอ หรอมการซอซ าได หลงจากทลกคาซอสนคาจากชองทาง

ปกตไปทดลองใชจนพอใจแลว

4. การสงเสรมการขาย(Promotion)

การสงเสรมการขายบนเวบไซตเปนสงจ าเปนเชนเดยวกบการปกต โดยรปแบบมตงแตการ

จดชงรางวล การใหสวนลดพเศษในเทศกาลตางๆ รวมทงการโฆษณาประชาสมพนธใหลกคาเขามา

เลอกสนคาทเวบไซต นอกจากการโฆษณาประชาสมพนธในสอปกต เชน หนงสอพมพ นตยสาร วทย

โทรทศน แลว ยงมการโฆษณาดวยรปแบบทเรยกวาปายโฆษณาบนเวบไซต(Banner Advertising)

ซงมลกษณะคลายสอสงพมพ แตจะแสดงบนเวบไซตอน การโฆษณาลกษณะนจะคดคาใชจายตาม

จ านวนครงทแสดงโฆษณาโดยนบเปนจ านวนหลกพนครง หรอ CPM ซงมาจากค าวา Cost Per

Thousand Impressions

วธการประชาสมพนธเวบไซตทไดผลดอกวธหนงคอการลงทะเบยนในเวบไซตเครองมอคนหา

เชน Yahoo.com

การประชาสมพนธชอเวบไซตหรอโดเมนเนมใหเปนทรจกเพอใหลกคาเขาซอสนคาโดยตรงนน

เปนเรองทตองใชเวลาและเงนทนสง ดงนนจงควรสงเสรมการขายดวยการใชเวบไซตทมชอเสยงอย

18

แลวชวยดงลกคาดวยวธทประหยดกวาการโฆษณาและคอนขางไดผลดคอ การประมลขายสนคาใน

เวบไซต eBay.com

5. การใหบรการแบบเจาะจง(Personalization)

เทคโนโลยอนเทอรเนตท าใหเวบไซตสามารถเกบขอมลของลกคาแตละคนได และสามารถ

ใหบรการแบบเจาะจงกบลกคาแตละรายได ตวอยางเชน หากผใชเคยซอหนงสอจากเวบไซต

Amazom.com เมอเขามาทเวบไซตนอกครงหนงจะมขอความตอนรบ โดยแสดงชอผใชขนมา พรอม

รายการหนงสอทเวบไซตแนะน า ซงเมอดรายละเอยดจะพบวาเปนหนงสอในแนวเดยวกบทเคยซอครง

ทแลว เมอผใชสงซอหนงสอใด เวบไซตกจะท าการแนะน าตอไปวาผทสงซอหนงสอเลมน มกจะสงซอ

สนคาตอไปนดวยพรอมแสดงรายการหนงสอหรอสนคาแนะน า เปนการสรางโอกาสการขายตลอด

เทคโนโลยอนเทอรเนตสามารถใหบรการไดตรงใจลกคาทสด โดยใชเทคโนโลยทเรยกวา

cookies ซงเปนไฟลขอมลขนาดเลกทบนทกในเครองคอมพวเตอรของลกคา เวบไซตจะสามารถรจก

ลกคาไดทนทเมอกลบมาทเวบไซตนอกครงหนง โดยอานขอมลจาก cookies นเอง จากนน เวบไซต

จงน าขอมลทระบตวตนของลกคาไปสมพนธกบฐานขอมลสนคาทลกคาเคยซอแลว ซงเกบบนเครอง

คอมพวเตอรของรานคา พรอมสรางรายการแนะน าสนคาทเหมาะกบลกคาแตละรายได

เครองคอมพวเตอรของรานคาสามารถเกบขอมลการซอสนคาทกรายและใชโปรแกรม

คอมพวเตอรประเภท Data Mining ท าการวเคราะหหาความสมพนธในการซอสนคา รวมทงการ

เสนอขายสนคาแบบ Cross Sell ได เทคโนโลยเหลานสามารถพฒนาไปใชกบการใหบรการลกคาทาง

โทรศพทดวยระบบ Call Center ไดดวยปจจบน ไดมผขยายความสามารถของคอมพวเตอร ในการ

ใหบรการแบบเจาะจงนไปสการพฒนารปแบบการตลาดทเรยกวา การบรหารลกคาสมพนธหรอ CRM

(Customer Relationship Management) ซงเปนหลกการตลาดทเจาะลงถงลกคาแตละรายวา

บรษทมสวนแบงการตลาดในตวลกคารายนเทาไรเมอเทยบกบคแขง แทนทจะมองภาพสวนแบง

การตลาดแบบกวางๆ เชนในอดต

6. การรกษาความเปนสวนตว (Privacy)

19

คงเปนเรองไมดแนถาขอมลสวนตวของลกคาซงใหไวกบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสถก

เผยแพร โดยทลกคาไมอนญาต ขอมลสวนตวเหลานไมไดหมายถงในเรองของขอมลอนเปนความลบ

เชน หมายเลขบตรเครดตเทานน แตยงรวมไปถงขอมลอนๆ เชน ทอย เบอรโทรศพท หรอ ไปรษณย

อเลกทรอนกส ผดแลเวบไซต จ าเปนตองสรางระบบรกษาความปลอดภยทเชอถอไดวาขอมล เหลาน

จะไมถกโจรกรรมออกไปได ในสวนตวผขายเองนนกจะตองระบนโยบายเกยวกบการรกษาความเปน

สวนตวของลกคา หรอ Privacy Policy ใหชดเจนบนเวบไซต และปฏบตตามกฎนนอยางเครงครด

เชน ไมสงโฆษณาไปหาลกคาทางไปรษณยอเลกทรอนกสโดยไมไดรบอนญาต ไมน าขอมลทอยของ

ลกคาไปขายตอใหบรษทการตลาด

ปจจบนนหลายประเทศรวมทงประเทศไทยก าลงรางกฎหมายเกยวกบการรกษาความเปน

สวนตวอย ซงจะมการก าหนดบทลงโทษหากมการน าขอมลสวนตวของลกคาไปใชโดยไมไดรบอนญาต

อยางไรกตามกลมผพฒนาเวบไซตรายใหญ ไดรวมตวกนตงองคกรไมแสวงก าไรชอ TRUSTe ขนมา

เพอสรางความมนใจใหกบผเขาชมเวบไซตโดยหนาทขององคกรนคอ ดแลใหเจาของเวบไซตปฏบต

ตามนโยบายรกษาความเปนสวนตวตามทประกาศไว เวบไซตทผานการตรวจสอบจาก TRUSTe จะ

ไดรบอนญาตใหน า เครองหมายมาตดไวบนเวบไซตของตนได เพอสรางความมนใจใหกบลกคาทตอง

ปอนขอมลสวนตว

อณฐพล ขงเขตต (2553) กลาววา เนองจากการแขงขนทางการตลาดทสงขน จงท าใหแต

เดมทมสวนประสมทางการตลาดทงหมด 4 ดาน หรอ 4P ไดแก Product Price Place

Promotion ไดมการปรบปรงโดยเพมสวนประสมทางการตลาดอก 2 ดาน หรอ 2P ใหม ไดแก

Personalization และ Privacy เพอใหเกดแนวคดประยกตใชองคประกอบการตลาดดงเดมบวกกบ

ความสามารถพเศษของเทคโนโลย ท าใหเกดองคประกอบการตลาดแบบใหม 6P ดงน

1) ดานผลตภณฑ (Product) ผประกอบการควรวเคราะหสนคาใหตรงกบความตองการ

ของลกคา สนคาตองมคณภาพ มรปลกษณทสวยงาม ถงแมวาผประกอบการจะจดท าเวบไซตให

สวยงามเพยงใด หากไมตรงกบความตองการของลกคาแลวกไมอาจสรางก าไรใหกบธรกจได นอกจาก

คณภาพสนคาแลว การจ าหนายสนคาทมลกษณะเฉพาะและไมมขายทวไปในชองทางปกตเปนอกวธ

หนงทท าใหสนคานนเปนทตองการ

20

2) ดานราคา (Price) การส ารวจพฤตกรรมการซอสนคาบนอนเทอรเนตนน พบวาราคา

ไมใชปจจยหลกในการเลอกซอ ผประกอบการจงควรเนนการตงราคาใหเหมาะสมกบคณภาพของ

สนคาและหมนตรวจสอบราคาของคแขงใกลเคยงอยเสมอ

3) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) การจดท าเวบไซตตองมโดเมนทจดจ างาย ใช

งานงาย และสวยงาม รวมถงตองสะดวกสบายในการสงซอ อยางไรกตาม ผประกอบการไมควรยด

เวบไซตเปนชองทางการคาเพยงอยางเดยว หากมโอกาสเปดชองทางการคาตามวธปกตไดควรจะท า

ควบคกนไปดวย การมเวบไซตจะเปนประโยชนตอการใหขอมลเบองตนแกลกคากอนซอ หรอมการซอ

ซ าไดหลงจากทลกคาซอสนคาจากชองทางปกตไปทดลองใชจนพอใจแลว

4) ดานการสงเสรมการขาย (Promotion) ในการท าธรกจควรมการสงเสรมการขาย ม

การประชาสมพนธ และมการจดโปรโมชนสงเสรม การขายหรอตวแปรทางการตลาดทควบคมได

5) ดานการใหบรการแบบเจาะจง (Personalization) การใหบรการควรเนนการบรการ

ทเปนรายบคคล มการเกบขอมลลกคา และอาจมการสรางความประทบใจในรปแบบตาง ๆ เพอให

ลกคาเกดความประทบใจ รวมถงบรการใหขอมลกบลกคาแบบเจาะจงรายคนดวยเชนกน เพราะลกคา

แตละกลมตางสนใจสนคาทแตกตางกน ดงนนการแนะน าสนคา และบรการจงควรแนะน าตามความ

สนใจของลกคาแตละราย

6) ดานการรกษาความเปนสวนตว (Privacy) ผประกอบการจะตองรกษาความลบ

ของลกคา ไมน าขอมลของลกคาไปเผยแพรกอนไดรบอนญาต ขอมลสวนตวเหลานไมไดหมายถงเพยง

เรองของขอมลอนเปนความลบ เชน หมายเลขบตร เครดตเทานน แตยงรวมไปถงขอมลอน ๆ เชน ท

อย เบอรโทรศพท และไปรษณยอเลกทรอนกส ผดแล เวบไซตจ าเปนตองสรางระบบรกษาความ

ปลอดภยทเชอถอไดวาขอมลเหลานจะไมถกโจรกรรมออกไปได โดยผขายจะตองระบนโยบายเกยวกบ

การรกษาความเปนสวนตวของลกคาใหชดเจนบนเวบไซต และปฏบตตามกฎนนอยางเครงครด

ทงน จากตวแปรสวนประสมทางการตลาดทกลาวมาขางตน ท าใหเหนวา เนองจากการ

แขงขนทางการตลาดทสงขน ท าใหผประกอบการตาง ๆ ตองมการวางแผนการตลาดอยตลอดเพอ

ตอบสนองความตองการของลกคาใหพอใจสงสด ซงท าใหตองปรบปรงสวนประสมทางการตลาดจาก

เดมมทงหมด 4 ดาน หรอ 4P ไดแก ดานผลตภณฑ(Product) ดานราคา (Price) ดาน ชองทางการ

21

จดจ าหนาย (Place) และดานการสงเสรมการขาย (Promotion) ดวยการเพม 2 ดาน หรอ 2P ใหม

ไดแก ดานการใหบรการแบบเจาะจง (Personalization) และดานการรกษาความเปน สวนตว

(Privacy) เพอใหเกดแนวคดประยกตใชองคประกอบการตลาดดงเดมบวกกบความสามารถพเศษของ

เทคโนโลย ท าใหเกดองคประกอบการตลาดแบบใหม 6P

ดงนน ในการศกษาเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ความไววางใจ และการสอสารแบบ

ปากตอปากบนอนเตอรเนต ทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรมของ

ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร นจงใชสวนประสมทางการตลาดแบบใหม 6P

2.4 แนวคดทฤษฎเกยวกบความไววางใจ

ความหมายของความไววางใจ

เบอรร และพาราสรามาน (Berry and Parazuraman, 1991) กลาววา ความไววางใจ คอ

ตวชวดผลทส าคญเกยวกบสมพนธภาพทลกคามตอองคกรธรกจการบรการ เนองจากโดยธรรมชาต

แลวไมสามารถจบตองตวผลตภณฑไดอยแลว

มอรแกน และฮนท (Morgan and Hunt, 1994, page 23) กลาววา ความไววางใจม

ความส าคญอยางยงในการก าหนดลกษณะขอผกมดเพอแสดงสมพนธภาพระหวางลกคาและองคกร

ความไววางใจ คอ สภาพความเปนจรงเมอคนจ านวนหนงเกดความเชอมนโดยเปนผทมสวนรวมใน

การแลกเปลยนความเชอถอ (Reliability) และความซอสตยจรงใจ (Integrity) โดยมความสมพนธ

ใกลชด และขนานกบกรอบแนวคดทางการตลาดทศกษาเรองบคลกภาพและจตวทยา ครอททส และ

เทรนเนอร (Crotts and Turner, 1999) ใหนยามถงความไววางใจสวนใหญ มกเกยวของกบความ

ไววางใจทมตอกนวาแตละฝายจะกระท าการหรอแสดงพฤตกรรมในลกษณะทสงผลประโยชนสงสดแก

อกฝายหนง ซงรปแบบหรอระดบความไววางใจนสามารถแบงออกไดเปน 5 ระดบ ดงน

ระดบท 1 ความไววางใจแบบไรเหตผล (Blind trust) คอ ความไววางใจทเกดขนจากการม

ขอมลความรไมเพยงพอ จงใชหลกการทไรเหตผลมาก าหนดความไววางใจทมตออกฝายหนง

ระดบท 2 ความไววางใจแบบมแผน (Calculative trust) คอ ความไววางใจทใชหลกการ

ดานคาใชจาย หรอผลประโยชนในทางฉอฉลหรอในทางมชอบมาตดสนใจเพอด าเนนความสมพนธ

ตอไป

22

ระดบท 3 ความไววางใจทสามารถพสจนได (Verifiable trust) คอ ความไววางใจทฝาย

หนงสามารถจะท าการตรวจสอบการกระท าอกฝายหนงไดตามความสามารถ วามความเหมาะสมและ

สมควรแกการใหความไววางใจหรอไม

ระดบท 4 ความไววางใจทไดรบมอบจากอกฝายหนง (Earned trust) คอ ความไววางใจท

เกดขนจากประสบการณทฝายหนงไดรบมาจากการกระท าของอกฝายหนง

ระดบท 5 ความไววางใจซงกนและกน (Reciprocal trust) คอ ความไววางใจททงสองฝาย

มใหตอกน (Mutual trust) นนหมายถง ฝายหนงใหความไววางใจอกฝายหนง เพราะฝายนนใหความ

ไววางในตวเขานนเอง

Stern (1997, p.7-17 อางใน วรารตน สนตวงษ, 2549, หนา 18) กลาววา ความไววางใจ

คอ พนฐานของความสมพนธทางการตดตอสอสารในการใหบรการแกลกคา องคกรจ าเปนตองเรยนร

ทฤษฎความสมพนธใกลชด ความคนเคยเพอครองใจลกคา ซงประกอบดวย 5 C ไดแก การสอสาร

(Communication) ความดแลและการให (Caring and Giving) การใหขอผกมด (Commitment)

ทเกยวพนกบลกคา การใหความสะดวกสบาย (Comfort) หรอความสอดคลอง (Compatibility) การ

แกไขสถานการณความขดแยง (Conflict) และการใหความไววางใจ (Trust)

1. การสอสาร (Communication) : Self-disclosure and Sympathetic Listening

พนกงานควรจะสอสารกบลกคาในลกษณะทท าใหลกคาอบอนใจได พนกงานควรแสดงความเปดเผย

จรงใจ และพรอมใหความชวยเหลอลกคาเพอใหทงสองฝายเตมใจแสดงความรสกและความคดรวมกน

หรอสรางความรสกใหลกคาอยากใชบรการดวยความแสดงความเตมใจในการใหบรการ

2. ความใสใจและการให (Caring and Giving) เปนคณสมบตของความสมพนธใกลชดท

ประกอบดวยความเอออาทร ความอบอน และความรสกปกปอง ซงมผลใหลกคารสกด กลาวคอ

องคกรอาจแสดงความรสกเหลานจากสงเลกๆ นอยๆ ทเปนทสงเกต เชน พนกงาน

3. การใหขอผกมด (Commitment) ทเกยวพนกบลกคา องคกรควรจะยอมเสย

ผลประโยชนเพอคงไวซงความสมพนธอนดกบลกคา เชน บรษทผใหบรการโทรศพทเคลอนท

ใหบรการดาวนโหลดเพลงพอหลวงของแผนดนเปนเสยงรอสายโดยไมคดคาบรการ เพอรวมมอกบ

รฐบาลในการเฉลมพระเกยรตพระบาทสมเดจพระเจาอยหวในวนเฉลมพระชนมพรรษา ในการน

ชใหเหนวา เปนการเสยประโยชนเพยงบางสวน เพอใหไดรบความไววางใจทเนนนาน

23

4. การใหความสะดวกสบาย (Comfort) หรอความสอดคลอง (Compatibility) ความเอา

ใจใสลกคาจะท าใหลกคารสกถงความสะดวกสบาย กลาวคอ ลกคาจะรสกยนด อบอน มนใจ มนคงท

ไดรบบรการ ลกคาสวนใหญประเมนความสะดวกสบายจากการบรการทดขององคกร

5. การแกไขสถานการณขดแยง (Conflict Resolution) และการไววางใจ (Trust) ถา

องคกรสามารถท าใหลกคารสกวา “ท าตวตามสบายเสมอนอยบาน ” ไดคงดกวาการทองคกรตอง

แกไขสถานการณความขดแยงกบลกคา นนคอ องคกรควรจะแสดงความรบผดชอบดวยการออกตวไว

กอนวา ถาลกคาพบสงใดทสงสยหรอไมชอบใจในสนคาและบรการทลกคาคดวาตอนจะเสยเปรยบ

ขอใหลกคารบถามเพอใหพนกงานไดรบชแจงโดยเรว กอนทลกคาจะรสกโกรธหรอไมพงพอใจในสนคา

และบรการ

พนฐานของความสมพนธทางการตดตอสอสารระหวางองคกรกบลกคา จะกอใหเกดวงจร

การพฒนาความสมพนธซงมแบบจ าลองของลวนเจอรและสโนค (วรารตน สนตวงษ, 2549, หนา 19

อางองจาก Levinger and Snoek, 1972, page 155) เรยกวา แบบจ าลองขนตอน ABCDE คอ

1. ขนความรสก/คนเคย (Acquaintance) ลกคาจะรสกพงพอใจองคกรหรอบรการหรอไม

ขนอยกบความประทบใจครงแรกทลกคาไดรบ

2. ขนการสรางความสมพนธ(Buildup) ถาลกคาทดลองใชสนคาหรอบรการแลวจะเกด

ความพงพอใจหรอไมขนอยกบวธการสรางความประทบใจขององคกร เชน การโฆษณาหรอการ

ประชาสมพนธหรอสนคาทดลองใช(Sample) เปนตน

3. ขนการเรยนรความคนเคย เปนการท าความรจกใหมากขนอยางตอเนอง ถาลกคารสกพง

พอใจจะใชสนคาหรอบรการตอไป

4. ขนเลกใชบรการ (Dissolution Deterioration and Endings) ถาลกคารสกไมพงพอใจ

ในสนคาหรอบรการ หรอการโฆษณาทท าใหลกคาไมชอบพอเสมอนเปนการดถกผใชสนคา ลกคาอาจ

เลกใชบรการทนท

กลาวโดยสรป ความไววางใจ หมายถง ความสมพนธทเกดจากการตดตอ สอสาร หรอพดคย

กนระหวางลกคากบผใหบรการ หากผใหบรการสามารถสรางความไววางใจแกลกคาได ลกคากจะเกด

ความรสกมนใจหรอเชอมนตอคณภาพของสนคาหรอบรการของผใหบรการ

24

2.5 แนวคดทฤษฎเกยวกบการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต

การตลาดแบบปากตอปาก (Word of Mouth : WOM) ) คอการตดตอสอสารอยางไมเปน

ทางการระหวางผบรโภคเกยวกบสนคาและบรการ (Liu, 2006) ซงการสอการแบบปากตอปากอาจ

เปนในลกษณะการสนทนาระหวางบคคล จนถงการสนบสนนตราสนคาไปยงผบรโภครายอน (Keller,

2007; Park and MacInnis, 2006) โดยผบรโภคสนบสนนสนคาตราใดตราหนงไปยงผมโอกาสเปน

ลกคารายอน การตลาดแบบบอกตอนมมานานกอนทจะมการน าไปใชในอนเทอรเนตหรอสงคม (อไร

พร ชลสรรงสกล, 2553 อางถงใน นตยา ฐานตธนกร, 2553) การตลาดการแบบปากตอปากจะมผล

ตอพฤตกรรมผบรโภค แตความหมายและความส าคญไดเพมขนอยางมากเมอท าผานอนเทอรเนต

(Lee and Youn, 2009; Park and Lee, 2009 ) เนองจากการสอการแบบปากตอปากสามารถผาน

อนเทอรเนตในหลายรปแบบเชน web-based opinion platform, discussion forums, boycott

web sites, news group หรอ consumer-opinion platforms (Hennig-Thurau et al, 2004)

ดงนน การสอการตลาดแบบปากตอปากออนไลนจงเปนขอความในทางบวกหรอลบเกยวกบ

ผลตภณฑ หรอบรษททเกดจากผทมแนวโนมวาจะเปนลกคา หรอผทปจจบนเปนลกคา หรอผเคยเปน

ลกคาสงไปยงผคน หรอองคกรจ านวนมาก ดงนน การตลาดแบบปากตอปาก จงเปนจดเรมตนของ

การตลาดแบบไวรส (Viral Marketing) คอ กลยทธทมงกระตนใหบคคลสงตอขอความทางการตลาด

ของบรษทไปยงบคคลอน ดวยศกยภาพการเตบโตอยางทวคณ (Wilson, 2005) เปนการตลาดแบบ

บอกตอผานการสอสารออนไลน (Online) ทสามารถกระจายขาวสารไดอยางรวดเรวและมากมายกวา

การท าการตลาดแบบธรรมดา (นตยา ฐานตธนกร, 2553) ซงคลายกบการแพรของเชอไวรส โดยการ

ผลกดนสงเสรมใหลกคาทรบรขาวสารเกยวกบผลตภณฑหรอบรการแลวไปบอกตอยงคนอนๆ เพอ

สรางความรบรและภกดตอตราสนคา หรอเพอจดประสงคอนทางการตลาด เชน ยอดขาย

Chen and Xie (2008) กลาววา การสอสารแบบปากตอปากออนไลนสามารถเปน

สวนประกอบใหมในสวนประสมของการสอสารทางการตลาด และจะสามารถชวยใหผบรโภคทราบถง

ผลตภณฑทเหมาะสมกบสถานการณการใชงาน การสอสารแบบปากตอปากออนไลนมผลตอการรบร

ตราสนคาและยอดขาย (Liu, 2006; Chen and Xie, 2008; Chakravarty, Liu, and Mazumdar,

2010) ดงนนนกการตลาดจงตระหนกถงความจ าเปนทจะผลกดนใหมการสอสารแบบปากตอปาก

ระหวางผบรโภคตอผบรโภค (C2C) โดยการใหรางวลตาง ๆ เชน แจกสนคาฟร คปองสวนลด (Ryu

25

and Feick, 2007) การผลกดนใหมการสอสารแบบปากตอปากออนไลนเหนไดชดเจนในบล๏อกแฟชน

ของผบรโภค (Corcoran, 2010)

กลาวโดยสรป การสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต คอ การบอกตอขอมลของสนคา

และบรการ จากคนหนงไปยงอกกลมหนงและเพมเปนหลายกลมผานชองทางอนเทอรเนต ซงถอวา

เปนกลยทธทางการตลาดอยางหนงของการสอสาร ดวยวธการสงตอขาวสาร บอกตอ หรอแสดงความ

คดเหนไปใหผอนไดทราบ เพอใหเกดความรบรตอสนคาทงในแงดและแงลบ ทงน ขนอยกบคณภาพ

สนคาและการบรการของแตละตราสนคา

2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ

2.6.1 ความหมายของการตดสนใจซอ

การตดสนใจซอ เปนกระบวนการทางความคด หรอการตดสนใจในการเลอกซอสงใดสงหนง

เพอตอบสนองความตองการของตนเอง จากการศกษาคนควาไดมผใหความหมายของการตดสนใจซอ

ไว ดงน

ศรวรรณ เสรรตน (2552, หนา 157) กระบวนการหรอขนตอนการตดสนใจซอ (Buyer’ s

Decision Process) เปนล าดบขนตอนในการตดสนใจซอ ของผบรโภค ประกอบไปดวย การรบร

ปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ (

มานต รตนสวรรณ และ สมฤด ศรจรรยา, 2554, หนา 154) กระบวนการตดสนใจของผซอของ

ผบรโภคประกอบดวย 6 ขนตอน เรมตงแตการรบรความตองการและคนหาขอมลทตองการสนคา ท

ตองการเปรยบเทยบคณภาพและราคา สดทายจะเปดทางเลอกวาเลอกสนคาไหนทไดตรงตาม ความ

ตองการจงตดสนใจซอ

Schiff man & Kanuk (1994, Page 659 อางถงใน ศรวรรณ เสรรตน, 2538, หนา 23 )

กระบวนการตดสนใจซอ หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไปซง

พฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดใจทงดานจตใจ(ความรสกนกคด)

และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมดานจตใจและทาง กายภาพซงเกดขนในชวง

ระยะเวลาหนงกจกรรมเหลานท าใหเกดการซอและเกดพฤตกรรมการ ซอตามบคคลอน

อดลย จาตรงคกล ( 2543, หนา 160-166) กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

ประกอบดวยขนตอนตาง ๆ 5 ขนตอน อนจะน าไปสการตดสนใจซอ

26

ภาพท 2.1 : กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

ทมา : อดลย จาตรงคกล (2543). แนวคดทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจ. สบคนจาก

http://www.ex-mba.buu.ac.th/Research%202556/Research_Bangkok/Y-

MBA%201/53721551/05_ch2.pdf

2.6.2 กระบวนการตดสนใจซอ

การศกษากระบวนการทางจตวทยา และกายภาพ ทสงผลตอการซอ ในหวขอนจะศกษา

กระบวนการตดสนใจซอหรอการเลอกใชบรการใหมากยงขน เพอเขาใจถงลกษณะและกระบวนการ

ตดสนใจซอของผบรโภค

1. ลกษณะการตดสนใจซอของผบรโภค

ผบรโภคมลกษณะการตดสนใจซอหรอเลอกใชบรการแตกตางกน บางคนตดสนใจใช

บรการดวยเหตผล หรอบางคนตดสนใจดวยอารมณ ซงจะแบงไดเปน 4 ประเภท ดงน (Schiffman &

Kanuk, 1994 อางใน ศวฤทธ พงศกรรงศลป, 2552, หนา 31-33)

1.1 บคคลทตดสนใจซอโดยถอเกณฑเศรษฐกจ (Economic Man) ทฤษฎน

สมมตวาผบรโภคใชหลกเหตผลในการประเมน จดล าดบทางเลอกแตละผลตภณฑ และเลอกทางเลอก

ซงใหมลคาสงสด โมเดลนไดวเคราะหโดยผวจยผบรโภคดวยจ านวนทมากพอโดยยดหลกวาผบรโภค

จะค านงถงทางเลอกผลตภณฑทสามารถจดล าดบแตละทางเลอกใหอยในรปของประโยชน (ขอด)และ

การตระหนกถง

ความตองการ

การเสาะแสวงหา

ขาวสาร

การประเมณ

ทางเลอก

การตดสนใจซอ พฤตกรรมหลงการ

ตดสนใจซอ

27

ขอเสย เพอทจะหาทางเลอกทดทสด ทฤษฎนตามทศนะของนกวทยาศาสตรพบวา ไมเปนจรงโดย

แทจรงแลวผบรโภคไมเตมใจทจะมกจกรรมการตดสนใจซอวงกวางและยงคงยดหลกความพงพอใจ

ดวยเหตผลนโมเดลเศรษฐกจจงสะทอนถงความเขาใจอดมคตมากเกนไป

1.2 บคคลทตดสนใจซอโดยคลอยตามบคคลอน (Passive Man) หมายถง มนษย

ทแสดงวาผบรโภคเปนผยอมจ านนตอการใชความพยายามทางการตลาดของนกการตลาด ทฤษฎน

ตรงกนขามกบทฤษฎแรก โดยมองวาผบรโภคมการรบรจากสงกระตน และเปนผซอทไมมเหตผล

พรอมทจะยอมรบเครองมอของนกการตลาดดงนนผบรโภคจงยอมจ านนตอพนกงานขายมออาชพ ซง

มการฝกอบรมดานการขายในการพฒนากระบวนการขาย

ขอจ ากดของโมเดลนกคอ พลาดทจะระลกวาผบรโภคมบทบาทเทากน

บทบาทในสถานการณการซอ โดยการคนหาทางเลอกผลตภณฑและการเลอกผลตภณฑทท าใหเกด

ความพงพอใจสงสด ซงจ าเปนจะตองศกษาถงการจงใจ (Motivation) การรบรการเลอกสรร

(Selective Perception) การเรยนร (Learning) ทศนคต (Attitude) การตดตอสอสาร

(Communication) และผน าความคด (Opinion Leadership) ทงหมดนมสวนในการตดสนใจของ

ผบรโภค ซงไดกลาวไปแลว ดงนน โมเดลนจงถกตอตานวาไมเปนความจรง

1.3 บคคลทตดสนใจซอดวยความเขาใจ (Cognitive Man) โมเดลความเปนมนษย

ซงระบวาผบรโภคเปนผคนหาขอมลทเหมาะสม ซงสามารถท าใหเกดการตดสนใจซออยางเหมาะสม

ในโมเดลนจงมองวาผบรโภคเปนผแกปญหา (Problem Solver) โดยผบรโภคจะคนหาผลตภณฑและ

บรการทตอบสนองความตองการของเขา โมเดลนจะเปนกระบวนการซอ ผบรโภคคนหาและประมวล

ขอมลเกยวกบการเลอกตราสนคาและชองทางของการใหบรการ

1.4 บคคลทตดสนใจซอดวยอารมณ (Emotional Man) โมเดลนเสนอวาผบรโภค

ท าการตดสนใจซอ โดยอาศยเกณฑดลพนจของผบรโภค หรอความรสกสวนตว เชน ความรก ความ

ภาคภมใจ ความกลว ความรสกตองการการยกยอง มากกวาการประเมนขอมลทไดมาจรง ในกรณน

เปนทฤษฎทยดถอความรสกของผบรโภค เชน ความสนก ความกลว ความรก ความหวงความมเสนห

ทางเพศ ซงผบรโภคตองการ

ขนตอนการตดสนใจเลอกใชบรการ

กระบวนการตดสนใจของผบรโภค (Consumer Decision Process) เปนสง

จ าเปนตองเขาใจเพอใชในการวางกลยทธท าการตลาด โดยมพนฐานคลายแนวคดกระบวนการ

28

ตดสนใจของผบรโภคของ Kotler (2003 อางใน ศวฤทธ พงศกรรงศลป, 2552, หนา 35-36)

ประกอบดวย 5 ขนตอน ดงน

1. การตระหนกถงความตองการ (Need Recognition) ผบรโภคเกดการตระหนก

ถงความตองการ เนองจากสนคาทมอยไมสามารถสนองตอความตองการหรอผบรโภคเกดความ

ตองการใหมขนมา อนเกดจากความแตกตางของผบรโภคแตละคนท าใหเกดกระบวนการตดสนใจของ

ผบรโภคตอมา

2. การคนหา (Search) หลงจากผบรโภคเกดความตองการแลว ผบรโภคจะเรมหา

วธการทจะท าใหความตองการดงกลาวนน ไดรบการตอบสนองโดยจะเรมหาขอมลเพอน ามา

ประกอบการตดสนใจ ซงจะเรยกวาเปนการหาขอมลกอนการซอหรอเลอกใชบรการ ผบรโภคจะหา

ขอมลจากแหลงขอมลตางๆ อาทเชน จากเพอนฝง ญาตพนอง แหลงขอมลทางการตลาด เชน การ

โฆษณา รานคาพนกงานขาย หรอจากแหลงขอมลทวไป เชน บทความทใหความรเกยวกบสนคานนๆ

ซงประเภทของขอมลขาวสาร และอทธพลทไดรบจากแหลงขอมลแตละแหลงจะแตกตางกนตาม

ประเภทของสนคา และลกษณะของผบรโภค

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) หลงจากทผบรโภคได

ขอมล เพอมาใชในการประเมนทางเลอกทเพยงพอแลว ผบรโภคกจะใชเวลาในการประเมนตราสนคา

แตละยหอ และท าการเลอกในสงทเขาคดวาสามารถตอบสนองความพงพอใจไดมากทสด ซงการ

ประเมนดงกลาวจะเปนรปแบบของการตดสนใจทซบซอน (Complex Decision) โดยผบรโภคมการ

ตงบรรทดฐานของสนคาแตละประเภทไว จากนน ผบรโภคจะพจารณาสนคาในดานคณสมบตทชวย

ตอบสนองความตองการ หากพบวาสงทตงไวและคณสมบตของสนคามความสอดคลองกน กจะ

ตดสนใจเลอกตราสนคานนเลย ทงนการประเมนอาจขนอยกบปจจยดานการตลาด เชน ราคา ความ

คงทน และปจจยดานสวนบคคล เชน เรองของความพอใจสวนบคคล ความมชอเสยงของตราสนคา

ลกษณะรปแบบสนคา โดยผบรโภคจะเลอกทางเลอกทกอใหเกดความพงพอใจมากทสด

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จะเปนกระบวนการทเกดขนหลงจาก

ผบรโภคไดท าการประเมนทางเลอกตางๆ ทมอยแลว ผบรโภคจะตดสนใจเลอกตราสนคาทสรางความ

พงพอใจ หรอเกดความรสกชอบในตราสนคา (Preference) และผบรโภคมความตงใจทจะซอสนคา

นน (Intention to Buy) ซงการเลอกตราสนคานนจะไดรบอทธพลมาจากขอมลทไดหามา โดย

ผบรโภคจะตดสนใจเลอกตราสนคาจากคณสมบตพนฐานทวไป และคณคาของตราสนคาทแตกตาง

29

จากยหออน เมอผบรโภคเกดความชอบกจะสามารถเลอกตราสนคาทนท อยางไรกตามความรสกชอบ

มากกวา (Preference) กบความตงใจทจะซอ (Intention to Buy) อาจจะไมไดแสดงถงพฤตกรรม

การตดสนใจไดทงหมด เนองจาก ยงมปจจยอนๆทเขามาแทรกระหวางการตดสนใจได ดงนน นกการ

ตลาดจะตองพยายามสอสารไปยงผบรโภคใหรบรถงคณสมบตทโดดเดนแตกตางจากสนคาอน จนท า

ใหผบรโภคเกดความรสกทคมคาในการเลอกตราสนคาของเรามากกวาคแขง

5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post-purchase Behavior) หลงจากทผบรโภคเกด

ประสบการณการใชสนคาแลว กสามารถตดสนใจไดวาตราสนคานนตอบสนองความตองการของเขา

ไดหรอไม ซงผบรโภคสามารถประเมนไดจากการเปรยบเทยบความพงพอใจทไดรบกบความคาดหวง

ของเขา (Individuals Expectations) ซงระดบความพงพอใจดงกลาวสามารถน าไปสแนวโนมการ

ตดสนใจซอสนคาในครงถดไปไดดวย ถาผบรโภคมความพอใจในการใชสนคา กยอมจะมความเปนไป

ไดทผบรโภคจะซอสนคาดงกลาวซ าอก แตในทางกลบกน หากสนคาทผบรโภคเลอกใชนนสรางความ

พงพอใจในระดบทต ากวาการคาดหวงของผบรโภค แนวโนมการซอตราสนคานนในครงตอไปกจะ

ลดลงหรอหนไปเลอกตราสนคาอนแทนได นอกจากน ผบรโภคอาจมแรงตอบกลบ (Feedback) โดย

สามารถแสดงความคดเหนผานทงทางผผลตสนคาทางโทรศพท เพอตดตอกบเจาหนาทการตลาด

โดยตรง และผบรโภคยงสามารถพดคยกบคนอนๆ ทอยรอบขางเกยวกบสนคา ประสบการณการใชได

อกดวย

จากกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ผวจยจะน ามาศกษากระบวนการการ

ตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ประกอบดวย

การตดสนใจซอดานการตระหนกถงปญหา ดานการคนหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการ

ตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลงการซอ

2.7 งานวจยทเกยวของ

วภาวรรณ มโนปราโมทย (2558) ท าการวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

สนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอ

ศกษาปจจยดานทศนคต ความไววางใจ และสวนประสมทางการตลาด ของประชากรใน

กรงเทพมหานคร ตวแปรตนคอ ทศนคต ความไววางใจ และสวนประสมทางการตลาด ตวแปรตามคอ

การตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) กลมตวอยางคอประชากรใน

30

กรงเทพมหานคร ทมอายตงแต 23 ปขนไป จ านวน 400 คน โดยวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน

(Multi-Stage Sampling) ในการแจกแบบสอบถาม เพอรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามทได

จดเตรยมไววธการทางสถต ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

และการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ (Multiple Regressions) ผลการศกษาพบวา ผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มชวงอายระหวาง 23- 30 ป มระดบการศกษาระดบปรญญาตร

และประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอน ท 20,001 - 30,000 บาท โดยผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญเลอกซอเสอผา เครองแตงกายผานสงคมออนไลน(อนสตาแกรม) และสวนใหญ

ของผตอบแบบสอบจะมความถในการซอสนคาผานอนสตาแกรมเดอนละ 1 ครง และสวนใหญซอ

สนคาครงละ 500-1,000 บาท ปจจยดานทศนคต ปจจยดานความไววางใจ และปจจยดานสวน

ประสมทางการตลาด โดยรวมมคาเฉลยอยในระดบ ส าคญมาก ผลจากการทดสอบสมมตฐาน พบวา

ปจจยดานทศนคตปจจยดานความไววางใจ และปจจยดานสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการ

ตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน(อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานครอยางม

นยส าคญทางสถตท 0.05

ธญญพสส เกตประดษฐ (2554) ท าการวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอ

สนคาทางอนเทอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงความสมพนธ

ของตวแปร 4 กลมทมตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเทอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร

โดยใชแบบสอบถามส าหรบเกบขอมลจากกลมตวอยางทเปนกลมผบรโภคเพศหญง ทมอายตงแต 20

ปบรบรณขนไป โดยอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร และมประสบการณการใชอนเทอรเนตและซอ

สนคาทางอนเทอรเนตมากอน 400 ราย ซงผลการศกษา พบวา สวนใหญกลม ตวอยางมอายระหวาง

31-40 ปมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน พนกงานธนาคาร มรายไดตอ ระหวาง 20,001-30,000

บาทตอเดอน ดานสถานท ทท างานเปนททใชอนเทอรเนตบอยทสด โดยใชทกวน เปนเวลาระหวาง 2-

6 ชม.ตอครง ดานวตถประสงคหลกในการใชอนเทอรเนต คอเพอการท างาน กลมตวอยางให

ความส าคญมากทสดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ดานสนคากบสนคาตรงกบความตองการ ดาน

ราคากบราคาสนคามความเหมาะสมกบคณภาพ ดานสถานทจดจ าหนายกบความสะดวกในการสงซอ

สนคา ดานสงเสรมการตลาดกบขอมลขาวสารทไดรบมความทนสมยโดยสงทางอเมล ใหความส าคญ

มากทสดเกยวกบปจจยอนๆทเกยวของดานภาพลกษณกบตราสนคามความนาเชอถอ ดานความภกด

31

ตอตราสนคา กบเมอซอแลวอยากกลบมาซอสนคาอก ดานความ ไววางใจ มศนยใหตดตอสอบถาม

ขอมล และใหความส าคญมากทสด เกยวกบการตดสนใจการซอ สนคาทางอนเทอรเนตกบสนคาและ

บรการตรงกบความตองการ ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยสวนบคคลดานอายทแตกตางกน

มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเทอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร แตดานอาชพ

รายไดตอเดอน ระดบการศกษา และสถานภาพการสมรสทแตกตางกน ไมมอทธพลตอการตดสนใจ

ซอสนคาทางอนเทอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร พฤตกรรมการใชอนเทอรเนตดาน

วตถประสงคหลกในการใชอนเทอรเนตทแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทาง

อนเทอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน แตดานสถานททใชอนเทอรเนตบอยทสด

ความถในการใชงานอนเทอรเนต และระยะเวลาในการใชอนเทอรเนตตอครงทแตกตางกน ไมม

อทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเทอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร ทกสวนประสม

ทางการตลาด ประกอบดวยดานสนคา ราคา สถานท จดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด และทก

ปจจยอนๆ ทเกยวของ ประกอบดวยภาพลกษณของตราสนคา ความภกดตอตราสนคา ความไววางใจ

ทแตกตางกน มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาทางอนเทอรเนตของผหญงในเขต

กรงเทพมหานครแตกตางกน ทงน สวนประสมทางการตลาดดานสนคา มความสมพนธกบปจจยตางๆ

ในระดบมากทสด

พชามญช มะลขาว (2554) ท าการวจยเรอง “ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการซอเสอผา

แฟชนสตรผานสอสงคมออนไลนเฟซบ๏ค” โดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการ

ชอเสอผาแฟชนสตรผานสอสงคมออนไลนเฟซบ๏ค กลมตวอยาง คอ ผใชเฟซบ๏ค เพศหญงในประเทศ

ไทย ทซอเสอผาแฟชนสตรผานสอสงคมออนไลนเฟซบ๏ค รวมจ านวนตวอยางทงหมด 400 คน โดยใช

แบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมลลกคาสตร ผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญมอาย 25 – 34 ป มอาชพ พนกงานบรษทเอกชน มการศกษาระดบปรญญาตร

รายไดตอเดอน 10,000 – 15,000 บาท เปนสวนใหญความคดเหนของสวนประสมการตลาดท

ประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคมออนไลนเฟซบ๏ค ลกคาทตอบแบบสอบถาม

เหนดวยมาก ความไววางใจในการซอสนคาทางเครอขายสงคมออนไลนเฟซบ๏คมความไววางใจ ดาน

ผขายสนคาและดานการปกปองผบรโภคในระดบไววางใจปานกลาง ดานระบบอนเทอรเนตในระดบ

ไววางใจมาก การทดสอบสมมตฐาน พบวา ความไววางใจในการซอเสอผาแฟชนบนเครอขายสงคม

32

ออนไลน ดานผขายสนคา ดานระบบอนเทอรเนต และดานการปกปองผบรโภค มความสมพนธกบ

พฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน ดานคาใชจาย ดานจ านวนครงและดานจ านวนชนทซอในทศทาง

เดยวกน สวนประสมการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการ

สงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน ดานคาใชจายในทศทางเดยวกน

และสวนประสมการตลาดทใชประกอบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา

และดานชองทางการจดจ าหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชน ดานจ านวนครง

และจ านวนชนทซอในทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

พรพรรณ เขยวงามด และ พรจต สมบตพานช ( 2557 ) ท าการวจยเรอง “ความสมพนธ

ระหวางพฤตกรรมการใชอนสตาแกรมกบการซอสนคาของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ” โดยม

วตถประสงคเพอศกษาลกษณะทางประชากรศาสตร ของผใชอนสตาแกรม และศกษาถงพฤตกรรม

การใชอนสตาแกรมของผบรโภค และศกษาถงพฤตกรรมการใชอนสตาแกรมทมความสมพนธกบการ

ซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การศกษาครงน เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey

Research) ใชการส ารวจแบบวดผลครงเดยว ณ ชวงเวลาใดเวลาหนง (Cross Sectional Study)

โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมล โดยใหกลมตวอยางทมอาย

18-35 ป และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน เปนผตอบแบบสอบถาม โดยมผล

การศกษา คอ ลกษณะทางประชากร กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 26-30 ป

การศกษาระดบปรญญาตรประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-

20,000 บาท พฤตกรรมการใชงานอนสตาแกรมของกลมตวอยางสวนใหญ โดยเฉลยทกดานอยใน

ระดบ ปานกลาง โดยกลมตวอยางมการใชงานอสตาแกรมฟงกชนหนาแรก (Home Tab) สงทสดม

คาเฉลย เทากบ 3.13 รองลงมา ไดแก การใชงานอสตาแกรมฟงกชนกลอง (Camera Tab) มคาเฉลย

เทากบ 2.99 และการใชงานอสตาแกรมฟงกชนขอมลสวนตว (Profile Tab) มคาเฉลยนอยทสด

เทากบ 2.63 ในดานพฤตกรรมการเคยเขาไปดสนคาทขายบนอนสตาแกรม โดยรวมกลมตวอยางม

พฤตกรรมเคยเขาไปดสนคาทขายบนอนสตาแกรมประเภทเสอผามากทสดคดเปนรอยละ 73.8

รองลงมามพฤตกรรมเคยเขาไปดสนคาทขายบนอนสตาแกรมประเภทกระเปา กบ รองเทา คดเปน

รอยละ 63.8 เทาๆกน และมพฤตกรรมเคยเขาไปดสนคาทขายบนอนสตาแกรมประเภทอาหาร คด

เปนรอยละ 40.0 ในดานปจจยทสงผลตอการซอสนคาบนอนสตาแกรม โดยรวมกลมตวอยางมการ

33

ตดสนใจตอปจจยทสงผลตอการซอสนคาบนอนสตาแกรมอยในระดบเหนดวย โดยปจจยดานราคาม

คาเฉลยสง ทสดเทากบ 3.72 รองลงมา ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ มคาเฉลยเทากบ 3.63 ปจจยดาน

วฒนธรรม กบปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย มคาเฉลยเทากบ 3.60 เทาๆกน ปจจยดานสงเสรม

การตลาด มคาเฉลยเทากบ 3.55 ปจจยดานสวนบคคล มคาเฉลยเทากบ 3.38 ปจจยดานสงคม ม

คาเฉลยเทากบ 3.02 และปจจยดานจตวทยา มคาเฉลยนอยทสดเทากบ 2.85 และจากสมมตฐานการ

วจย พบวา พฤตกรรมการใชอนสตาแกรมมความสมพนธกบการซอสนคาและมความสมพนธกนไปใน

ทศทางเดยวกน ซงหมายความวา ยงผใชอนสตาแกรมมพฤตกรรมการใชอนสตาแกรมมาก กจะยงม

แนวโนมดานการซอสนคามากขนตามไปดวย สามารถวเคราะหไดวา การประชาสมพนธภาพสนคาบน

อนสตาแกรมของผประกอบการ พรอมกบการแจงรายละเอยดของราคาทมความเหมาะสมกบสนคา

สามารถท าใหผบรโภคทมพฤตกรรมการใชอนสตาแกรมตอวนในระดบทมาก

ศศธร มหาคณาจระกล และ ชวลกร เอมมาโนชญ (2556) ท าการวจยเรอง “ปจจยทมผล

ตอความตงใจซอสนคาและบรการผานทางอนสตาแกรม” โดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทม

อทธพลผลตอความตงใจซอสนคาและบรการของผบรโภค ผานทางอนสตาแกรม (Instagram) กลม

ตวอยางทใชในการวจยจ านวน 380 ตวอยางคอ ผใชงานอนสตาแกรมทอาศยอยในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล เครองมอทใชวจยคอแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลโดยใช สถต

พรรณนาและสถตอนมานในการทดสอบสมมตฐาน วธการการทดสอบสมมตฐานประกอบดวย วธการ

ทดสอบคาท(Independent Sample t-test) การวเคราะหความแปรปรวน(ANOVA) และการ

วเคราะหการ ถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวจยพบวาปจจยสวนบคคล

ไดแก เพศ รายไดเฉลยตอ เดอน ระยะเวลาทใชงานอนสตาแกรมเฉลยตอวนและชวงเวลาทใชงาน

อนสตาแกรมมความสมพนธกบความตงใจซอสนคาและบรการผานทางอนสตาแกรมอยางมนยส าคญ

ทางสถตทระดบ 0.05 และจากการวเคราะห ขอมลโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณพบวา

ปจจยดานองคประกอบของอนสตาแกรม ปจจยดานการ รบรความงายตอการใชงานอนสตาแกรม

และปจจยดานการคลอยตามกลมอางองมผลตอการตดสนใจซอสนคา และบรการผานทางอนสตาแก

รมทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 โดยมความสมพนธเชงบวก

34

2.8 สมมตฐาน

2.8.1 สวนประสมทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมของ

ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

2.8.2 ความไววางใจสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมของประชาชนใน

เขตกรงเทพมหานคร

2.8.3 การสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผาน

อนสตาแกรมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

35

2.9 กรอบแนวคดตามทฤษฎ

จากการศกษาทฤษฎและวรรณกรรมทเกยวของ ซงประกอบดวย แนวคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาด แนวคดและทฤษฎความไววางใจ แนวคดและทฤษฎการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต แนวคดและทฤษฎการตดสนใจของผบรโภค ผวจยสามารถน ามาสรางเปนกรอบแนวคดในการวจยไดดงน

ภาพท 2.2 : กรอบแนวคดการวจย

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

สวนประสมทางการตลาดทสงผล

ตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชน

ผานอนสตาแกรม

- ดานสนคา

- ดานราคา

- ดานชองทางการจ าหนาย

- ดานการสงเสรมการตลาด

- ดานการใหบรการแบบเจาะจง

- ดานการรกษาความเปนสวนตว

ความไววางใจตอรานคาเสอผา

แฟชนบนอนสตาแกรม

การสอสารแบบปากตอปากบน

อนเทอรเนตเกยวกบเสอผาแฟชน

การตดสนใจซอเสอผาแฟชนผาน

ทางอนสตาแกรม

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

งานวจยนมงศกษา สวนประสมทางการตลาด ความไววางใจ และการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต ทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ผวจยจงใชวธการวจยเชงปรมาณทมวธการด าเนนการวจยดงน

3.1 ประชากรและวธการสมตวอยาง 3.2 ประเภทของขอมล 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 สวนประกอบของแบบสอบถาม 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 3.7 การวเคราะหขอมล 3.1 ประชากรและวธการสมตวอยาง ประชากรทผวจยใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทงเพศชายและหญง ในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสามารถระบจ านวนประชากรทเคยซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม ตวอยางทใชศกษา คอ ประชาชนทงชายและหญงในเขตกรงเทพมหานครทเคยซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม ส าหรบการก าหนดขนาดกลมตวอยางใชโปรแกรม G*power 3.1 (Buchner, 2010) ในการหาขนาดกลมตวอยาง โดยก าหนดคา Effect size ในระดบปานกลางเทากบ 0.15 คาความคลาดเคลอน (Alpha) เทากบ 0.05 คา beta เทากบ 0.2 (อ านาจในการทดสอบ (power of test) ทระดบ .80) โดยมจ านวนตวแปรอสระเทากบ 8 จงไดขนาดตวอยางจ านวน 109 คน และเพอปองกนความคลาดเคลอน จงเกบแบบสอบถามเพมอก 5 ชด รวมทงหมด 114 ชด

37

ภาพท 3.1: หนาจอแสดงการใชโปรแกรม G* power 3.1 ในการก าหนดขนาดตวอยาง

3.2 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาครงน ไดแก การจดหาขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ซงประกอบไปดวย 3.2.1 ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยสรางขนมา โดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม 3.2.2 ขอมลทตยภม เปนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทมความนาเชอถอและสามารถอางองได ไดแก (1) หนงสอ ตารา (2) วารสารและสงพมพทางวชาการทใชในระบบเอกสารและระบบออนไลน และ (3) เอกสารทเกยวของกบงานวจยและมความเกยวของกบงานวจยในครงน

38

3.3 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอ เพอเกบรวบรวมจากกลมตวอยาง โดยมรายละเอยด การสรางแบบสอบถามดงน 1 ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากงานวจย เอกสาร และทฤษฎทเกยวของ 2 รางแบบสอบถามเพอสอบถามความคดเหนในประเดนตอไปน (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) ขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม (3) ความไววางใจตอรานคาเสอผาแฟชนบนอนสตาแกรม (4) การสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตเกยวกบเสอผาแฟชน (5) การตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรม 3 น าแบบสอบถามทสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะปรบปรงแกไข 4 ปรบปรงแกไขและน าเสนอผทรงคณวฒเพอตรวจสอบเนอหาอกครง 5 แกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 6 น าแบบสอบถามไปทดลองกบกลมตวอยาง จ านวน 30 ราย เพอหาคาความเชอมน และ น าผลทไดปรกษากบอาจารยทปรกษา 7 ปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและเสนออาจารยทปรกษาเพออนมตกอนแจกแบบสอบถาม 8 แจกแบบสอบถามไปยงกลมตวอยาง 3.4 สวนประกอบของแบบสอบถาม แบบสอบถาม (Questionnaire) ประกอบดวย 4 สวนดงน สวนท 1 ค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 7 ขอ ซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ความถในการใชบรการ และจ านวนเงนทซอ โดยมระดบการวดตวแปรดงน - เพศ ระดบการวดตวแปรแบบ นามบญญต (Nominal scale) - อาย ระดบการวดตวแปรแบบ เรยงอนดบ (Ordinal scale) - ระดบการศกษา ระดบการวดตวแปรแบบ เรยงอนดบ (Ordinal scale)

- อาชพ ระดบการวดตวแปรแบบ นามบญญต (Nominal scale) - รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการวดตวแปรแบบ เรยงอนดบ (Ordinal scale) - ความถในการใชบรการ ระดบการวดตวแปรแบบเรยงอนดบ (Ordinal scale) - จ านวนเงนทซอ ระดบการวดตวแปรแบบ เรยงอนดบ (Ordinal scale)

39

สวนท 2 ขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม จ านวน 16 ขอ ครอบคลม 6 ดาน ไดแก ดานสนคา ดานราคา ดานชองทางการจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานการใหบรการแบบเจาะจง ดานการรกษาความปลอดภย โดยขอค าถามเปนลกษณะของแบบสอบถามประเมนคา (Rating Scale) ตามแบบของ Likert (อางใน ชนารญช ขนตสทธ, 2558) ซงแตละค าถามใหเลอกตอบตามล าดบ 5 ระดบ โดยเรยงจากระดบความส าคญนอยทสด (1) ไปจนถงระดบความส าคญมากทสด (5) สวนท 3 ขอมลเกยวกบความไววางใจตอรานคาเสอผาแฟชนบนอนสตาแกรม จ านวน 3 ขอ โดยขอค าถาม เปนลกษณะของแบบสอบถามประเมนคา (Rating Scale) ตามแบบของ Likert (อางใน ชนารญช ขนตสทธ, 2558) ซงแตละค าถามใหเลอกตอบตามล าดบ 5 ระดบ โดยเรยงจากระดบความคดเหนนอยทสด (1) ไปจนถงระดบความคดเหนมากทสด (5) สวนท 4 ขอมลเกยวกบการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตเกยวกบเสอผาแฟชน จ านวน 3 ขอ โดยขอค าถามเปนลกษณะของแบบสอบถามประเมนคา (Rating Scale) ตามแบบของ Likert (อางใน ชนารญช ขนตสทธ, 2558) ซงแตละค าถามใหเลอกตอบตามล าดบ 5 ระดบ โดยเรยงจากระดบความคดเหนนอยทสด (1) ไปจนถงระดบความคดเหนมากทสด (5) สวนท 5 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม จ านวน 5 ขอ โดยขอค าถามเปนลกษณะของแบบสอบถามประเมนคา (Rating Scale) ตามแบบของ Likert (อางใน ชนารญช ขนตสทธ, 2558) ซงแตละค าถามใหเลอกตอบตามล าดบ 5 ระดบ โดยเรยงจากระดบความคดเหนนอยทสด (1) ไปจนถงระดบความคดเหนมากทสด (5) 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 3.5.1 การตรวจสอบความถกตอง (Validity) ผวจยไดเสนอแบบสอบถามตออาจารย ทปรกษาและผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความถกตอง ครบถวนและสอดคลองของเนอหาในแตละ ตวแปร (Content validity) ทตรงกบเรองทจะศกษา 3.5.2 การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดทดลองแจกแบบสอบถาม จ านวน 30 ชด แลวค านวณหาคาความเชอมน โดยพจารณาจากคาสมประสทธคอนแบชอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน ตวแปร คาความเชอมน (n=30) ปจจยสวนประสมทางการตลาด 1. ดานสนคา 0.796 2. ดานราคา 0.748

40

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 0.771 4. ดานการสงเสรมการตลาด 0.707 5. ดานการใหบรการแบบเจาะจง 0.825 6. ดานการรกษาความเปนสวนตว 0.731 ความไววางใจตอรานคาเสอผาแฟชนบนอนสตาแกรม 0.807 การสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต 0.829 การตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม 0.887 คาความเชอมนจากผลคาสมประสทธคอนแบช อลฟา ทไดทดลองแจกนนมคาเกน 0.65 ซงถอวามความเชอมน (Nunnally, 1978) สงผลใหแบบสอบถามนพรอมทจะใชเกบไดจรง 3.6 การเกบรวบรวมขอมล กระบวนการและขนตอนการเกบขอมลมดงน 1 ผวจยไดท าการสมกลมตวอยางจากประชาชนทงชายและหญงทมอายต ากวา 20 ป ไปจนถง51 ปขนไป ในเขตกรงเทพมหานคร ทเคยซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม 2 ผวจยไดท าการชแจงถงวตถประสงคของการท าวจย รวมทงหลกเกณฑในการตอบแบบสอบถาม เพอใหผตอบแบบสอบถามมความเขาใจในค าถามและมความตองการทจะตอบแบบสอบถาม 3 ท าการแจกแบบสอบถามใหกบประชาชนทงชายและหญงทมอายต ากวา 20 ป ไปจนถง 51 ปขนไป ในเขตกรงเทพมหานคร ทเคยซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม หลงจากนนจงรอรบแบบสอบถามคนหลงจากกลมตวอยางท าแบบสอบถามเสรจ 4 น าแบบสอบถามทไดมาท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณ และน าไปวเคราะหขอมลทางสถตดวยเครองคอมพวเตอรตอไป 3.7 การวเคราะหขอมล ผวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงน คอ 3.7.1 สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองดงตอไปน 1. ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ความถในการใชบรการ และจ านวนเงนทซอ ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญตและ

41

เรยงล าดบ เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาได และผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จ านวน) และคารอยละ 2. ตวแปรดานสวนประสมทางการตลาด ความไววางใจ การสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต และการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคชนส าหรบการแปลผลขอมล โดยค านวณคาอนตรภาคชนเพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณ (มลลกา บนนาค, 2548)

อนตรภาคชน = คะแนนทมคามากสด – คะแนนทมคานอยสด จ านวนชน = 5-1 = 0.8 5 ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปรผล 1.00 – 1.80 ระดบไมเหนดวยอยางยง/นอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบไมเหนดวย/เหนนอย 2.62 – 3.42 ระดบไมแนใจ/ปานกลาง 3.43 – 4.23 ระดบเหนดวย/มาก 4.24 – 5.00 ระดบเหนดวยอยางยง/มากทสด

3.7.2 สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง ส าหรบการวเคราะหเพอทดสอบการสงผลของตวแปรอสระ ไดแก สวนประสมทางการตลาด ความไววางใจ และการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต ทมตอตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร สถตทใชในการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ก าหนดนยส าคญทางสถตทระดบ .05

บทท 4 บทวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลของบทนเปนการวเคราะหขอมลเพออธบาย และการทดสอบสมมตฐานซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 114 ชด และไดก าหนดสญลกษณในการวเคราะหขอมล ดงน สญลกษณในการวเคราะหขอมล n แทน ประชากรจ านวนกลมตวอยาง t แทน คาสถตทใชในการพจารณาการแจกแจงความถแบบ t-Distribution f แทน คาสถตทใชในการพจารณาการแจกแจงความถแบบ f-Distribution X แทน คาเฉลยของกลมตวอยาง (Mean) S.D. แทน คาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

β (Beta) แทน คาสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระแตละตวในรปของ คะแนนมาตรฐาน Adjusted R2 แทน คาสถตทใชในการวเคราะหสมการถดถอย B แทน คาสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระ และคาคงท Sig แทน คาระดบนยส าคญของสถตทดสอบ (Significant) * แทน ความมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 การน าเสนอผลการวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 114 คน โดยไดแบงการนาเสนอผลการวเคราะห ขอมลออกเปน 6 สวน ดงตอไปน 4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 4.2 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม 4.3 การวเคราะหความไววางใจตอรานคาเสอผาแฟชนบนอนสตาแกรม 4.4 การวเคราะหการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตเกยวกบเสอผาแฟชน 4.5 การวเคราะหการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรม

43

4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน 4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามประกอบไปดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ความถในการใชบรการซอเสอผาผานอนสตาแกรม และจ านวนเงนทซอเสอผาผานอนสตาแกรมแตละครงโดยเฉลย โดยใชสถตคาความถ และคารอยละในการวเคราะหขอมล จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 114 คน ตารางท 4.1: จ านวน และคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

ดานเพศพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจ านวน 68 คน คดเปน รอยละ 40.4 รองลงมาคอ เพศชาย มจ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 59.6 ตารางท 4.2: จ านวนและ คารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

ดานอายพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 20-30 ป ซงมจ านวน 78 คน คดเปนรอยละ 68.4 รองลงมาคอ อายระหวาง 31-40 ป มจ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 21.1 อาย

เพศ จ านวน (คน) รอยละ ชาย 46 40.4 หญง 68 59.6

รวม 114 100.0

อาย จ านวน (คน) รอยละ ต ากวา 20 ป 8 7.0 20-30 ป 78 68.4 31-40 ป 24 21.1 41-50 ป 2 1.8 51 ปขนไป 2 1.8

รวม 114 100.0

44

ต ากวา 20 ป มจ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 7.0 อาย 41-50 ป มจ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 1.8 และอาย 51 ปขนไป มจ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 1.8 ตารางท 4.3: จ านวนและ คารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ดานระดบการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาในระดบปรญญาตร ซงมจ านวน 93 คน คดเปนรอยละ 81.6 รองลงมาคอ ระดบต ากวาปรญญาตร มจ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 11.4 และระดบสงกวาปรญญาตร มจ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 7.0 ตารางท 4.4: จ านวนและ คารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

ดานอาชพพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน ซงมจ านวน 62 คน คดเปนรอยละ 54.4 รองลงมาคอ นกศกษา มจ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 22.8 ธรกจสวนตวหรอเจาของกจการ มจ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 14.0 ขาราชการหรอรฐวสาหกจ มจ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 7.9 และแมบานหรอพอบาน มจ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.9

ระดบการศกษา จ านวน (คน) รอยละ ต ากวาปรญญาตร 13 11.4 ปรญญาตร 93 81.6 สงกวาปรญญาตร 8 7.0

รวม 114 100.0

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ นกศกษา 26 22.8 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 9 7.9 พนกงานบรษทเอกชน 62 54.4 ธรกจสวนตว/เจาของกจการ 16 14.0 แมบาน/พอบาน 1 0.9

รวม 114 100.0

45

ตารางท 4.5: จ านวนและ คารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

ดานรายไดตอเดอนพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอนระหวาง 10,001-20,000 บาท ซงมจ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 28.1 รองลงมาคอ รายไดตอเดอนระหวาง 20,001-30,000 บาท มจ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 25.4 รายไดตอเดอนระหวาง 5,001-10,000 บาท มจ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 19.3 รายไดตอเดอนมากกวา 40,001 บาท มจ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 13.2 รายไดตอเดอนระหวาง 30,001-40,000 บาท มจ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 9.6 และรายไดตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มจ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 4.4 ตารางท 4.6: จ านวนและ คารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความถการใชบรการซอ เสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม

รายไดตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 5 4.4 5,001-10,000 บาท 22 19.3 10,001-20,000 บาท 32 28.1 20,001-30,000 บาท 29 25.4 30,001-40,000 บาท 11 9.6 มากกวา 40,001 บาท 15 13.2

รวม 114 100.0

ความถในการใชบรการซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม

จ านวน (คน) รอยละ

ปละ 1 ครง 8 7.0 เดอนละ 1 ครง 49 43.0 เดอนละ 2-3 ครง 41 36.0 สปดาหละ 1 ครง 6 5.3 สปดาหละ 2-3 ครง 8 7.0 สปดาหละ 4 ครงขนไป 2 1.8

รวม 114 100.0

46

ดานความถการใชบรการซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชบรการเดอนละ 1 ครง ซงมจ านวน 49 คน คดเปนรอยละ 43.0 รองลงมาคอ เดอนละ 2-3 ครง มจ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 36.0 ปละ 1 ครง มจ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 7.0 สปดาหละ 2-3 ครง มจ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 7.0 สปดาหละ 1 ครง มจ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 5.3 และสปดาหละ 4 ครงขนไป มจ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 1.8 ตารางท 4.7: จ านวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามจ านวนเงนทซอเสอผาแฟชน ผานอนสตาแกรมในแตละครงโดยเฉลย

ดานอายพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 20-30 ป ซงมจ านวน 78 คน คดเปนรอยละ 68.4 รองลงมาคอ อายระหวาง 31-40 ป มจ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 21.1 อายต ากวา 20 ป มจ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 7.0 อาย 41-50 ป มจ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 1.8 และอาย 51 ปขนไป มจ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 1.8

จ านวนเงนทซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมในแตละครงโดยเฉลย

จ านวน (คน) รอยละ

นอยกวา 5,000 บาท 51 44.7 500-1,000 บาท 45 39.5 1,001-2,000 บาท 17 14.9 มากกวา 2,000 บาท 1 0.9

รวม 114 100.0

47

4.2 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผาน - อนสตาแกรม

ขอมลดานปจจยสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมประกอบดวย 6 ดาน ไดแก ดานสนคา ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานการใหบรการแบบเจาะจง และดานการรกษาความเปนสวนตว โดยใชสถตคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานในการวเคราะหขอมล จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 114 คน ตารางท 4.8: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของปจจยสวนประสมทางการตลาดในการ ตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม

ปจจยสวนประสมทางการตลาด X S.D. ระดบ

ความส าคญ ดานสนคา 3.84 0.536 มาก

ดานราคา 3.67 0.678 มาก

ดานชองทางการจดจ าหนาย 4.48 0.664 มากทสด

ดานการสงเสรมการตลาด 3.46 0,818 มาก

ดานการใหบรการแบบเจาะจง 3.21 0.928 ปานกลาง

ดานการรกษาความเปนสวนตว 3.46 0.804 มาก

รวม 3.69 0.516 มาก

ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.69 และ เมอพจารณารายดานพบวา ดานชองทางการจ าหนาย มคาเฉลยสงสดเทากบ 4.48 รองลงมา คอ ดานสนคา มคาเฉลยเทากบ 3.84 ดานราคา มคาเฉลยเทากบ 3.67 ดานการสงเสรมการตลาด มคาเฉลยเทากบ 3.46 ดานการรกษาความเปนสวนตว มคาเฉลยเทากบ 3.46 และดานการใหบรการแบบเจาะจง มคาเฉลยเทากบ 3.21

48

ตารางท 4.9: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดในการ ตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม ดานสนคา

ดานสนคา X S.D. ระดบ

ความส าคญ 1. สนคาเสอผาแฟชนมความทนสมย 3.77 0.765 มาก

2. รปแบบเสอผาแตกตางจากทองตลาด 3.74 0.821 มาก

3. สนคามหลากหลายแบบใหเลอก 4.01 0.723 มาก

รวม 3.84 0.536 มาก

ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมดานสนคา โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.84 และเมอพจารณารายขอพบวา สนคามหลากหลายแบบใหเลอก มคาเฉลยสงสดเทากบ 4.01 รองลงมา คอ สนคาเสอผาแฟชนมความทนสมย มคาเฉลยเทากบ 3.77 และรปแบบเสอผาแตกตางจากทองตลาด มคาเฉลยเทากบ 3.74 ตารางท 4.10: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดในการ ตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม ดานราคา

ดานราคา X S.D. ระดบ

ความส าคญ 1. ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ 3.73 0.790 ปานกลาง

2. มความชดเจนในการแสดงราคาสนคา 3.78 0.900 มาก

3. สนคาจากรานคาบนอนสตาแกรมมราคาไมแพงเมอเทยบกบรานในทองตลาด

3.51 0.865 มาก

รวม 3.67 0.678 มาก

49

ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมดานราคา โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.67 และเมอพจารณารายขอพบวา มความชดเจนในการแสดงราคาสนคามคาเฉลยสงสดเทากบ 3.78 รองลงมา คอ ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ มคาเฉลยเทากบ 3.73 และสนคาจากรานคาบนอนสตาแกรมมราคาไมแพงเมอเทยบกบรานในทองตลาด มคาเฉลยเทากบ 3.51 ตารางท 4.11: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดในการ ตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม ดานชองทางการจดจ าหนาย

ดานชองทางการจดจ าหนาย X S.D.

ระดบความส าคญ

1. สามารถตดตอซอสนคาไดตลอด 24 ช.ม. 4.59 0.726 มากทสด

2. มบญชการช าระเงนหลายธนาคาร 4.40 0.795 มากทสด

3. มการบรการจดสงหลายวธ เชน จดสงธรรมดา จดสงแบบดวนพเศษ

4.46 0.800 มากทสด

รวม 4.48 0.664 มากทสด

ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมดานชองทางการจดจ าหนาย โดยรวมอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.48 และเมอพจารณารายขอพบวา สามารถตดตอซอสนคาไดตลอด 24 ช.ม. มคาเฉลยสงสดเทากบ 4.59 รองลงมา คอ มการบรการจดสงหลายวธ เชน จดสงธรรมดา จดสงแบบดวนพเศษ มคาเฉลยเทากบ 4.46 และมบญชการช าระเงนหลายธนาคาร มคาเฉลยเทากบ 4.40

50

ตารางท 4.12: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดในการ ตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม ดานการสงเสรมการตลาด

ดานการสงเสรมการตลาด X S.D. ระดบ

ความส าคญ 1. มรปนายแบบ นางแบบ สวมใสสนคาใหดเปนตวอยาง

3.43 0.892 มาก

2. ฟรคาบรการจดสงสนคา 3.29 1.127 ปานกลาง

3. มการจดโปรโมชน ลดราคาสนคา 3.67 1.045 มาก

รวม 3.46 0.818 มาก

ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.46 และเมอพจารณารายขอพบวา มการจดโปรโมชน ลดราคาสนคา มคาเฉลยสงสดเทากบ 3.67 รองลงมา คอ มรปนายแบบ นางแบบ สวมใสสนคาใหดเปนตวอยาง มคาเฉลยเทากบ 3.43 และฟรคาบรการจดสงสนคา มคาเฉลยเทากบ 3.29 ตารางท 4.13: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดในการ ตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม ดานการใหบรการแบบเจาะจง

ดานการใหบรการแบบเจาะจง X S.D.

ระดบความส าคญ

1. มการสรางความประทบใจเนองในวนพเศษ เชน วนเกด วนขนปใหม

3.12 1.130 ปานกลาง

2. มการสงขอมลแนะน าสนคาชนอนๆทตรงกบความสนใจของลกคา

3.29 0.859 ปานกลาง

รวม 3.20 0.928 ปานกลาง

51

ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมดานการใหบรการแบบเจาะจง โดยรวมอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 3.20 และเมอพจารณารายขอพบวา มการสงขอมลแนะน าสนคาชนอนๆทตรงกบความสนใจของลกคา มคาเฉลยสงสดเทากบ 3,29 รองลงมา คอ มการสรางความประทบใจเนองในวนพเศษ เชน วนเกด วนขนปใหม มคาเฉลยเทากบ 3.12 ตารางท 4.14: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดในการ ตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม ดานการรกษาความเปนสวนตว

ดานการรกษาความเปนสวนตว X S.D.

ระดบความส าคญ

1. มการรกษาขอมลสวนตวของลกคา 3.51 0.844 มากทสด

2. มการระบนโยบายความเปนสวนตวอยางชดเจน 3.41 0.939 ปานกลาง

รวม 3.46 0.804 มาก

ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมดานการรกษาความเปนสวนตว โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.46 และเมอพจารณารายขอพบวา มการรกษาขอมลสวนตวของลกคา มคาเฉลยสงสดเทากบ 3.51 รองลงมา คอ มการระบนโยบายความเปนสวนตวอยางชดเจน มคาเฉลยเทากบ 3.41

52

4.3 การวเคราะหความไววางใจตอรานคาเสอผาแฟชนบนอนสตาแกรม ขอมลดานความไววางใจตอรานคาเสอผาแฟชนบนอนสตาแกรม ใชสถตคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานในการวเคราะหขอมล จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 114 คน

ตารางท 4.15: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความไววางใจตอรานคาเสอผาแฟชน

บนอนสตาแกรม

ความไววางใจตอรานคา X S.D.

ระดบ ความคดเหน

1. สนคาทขายผานอนสตาแกรมมคณภาพเปนไปตามท

ไดลงประกาศจรง

3.55 0.730 มาก

2. ผขายสามารถจดสงสนคาตรงตามเวลาทก าหนด 3.78 0.701 มาก

3. มการแจงหลกฐานในการสงสนคาจรงในแตละวน

เชน รายชอเลขพสด ภาพถายใบรบเงนจากไปรษณย

3.95 0.714 มาก

รวม 3.76 0.597 มาก

ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบความไววางใจตอรานคาเสอผาแฟชนบนอนสตาแกรมโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.76 และเมอพจารณารายขอ พบวา มการแจงหลกฐานในการสงสนคาจรงในแตละวน เชน รายชอเลขพสด ภาพถายใบรบเงนจากไปรษณย มคาเฉลยสงสดเทากบ 3.95 รองลงมา คอ ผขายสามารถจดสงสนคาตรงตามเวลาทก าหนด มคาเฉลยเทากบ 3.78และสนคาทขายผานอนสตาแกรมมคณภาพเปนไปตามทไดลงประกาศจรง มคาเฉลยเทากบ 3.55

53

4.4 การวเคราะหการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตเกยวกบเสอผาแฟชน ขอมลดานการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตเกยวกบเสอผาแฟชน ใชสถตคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานในการวเคราะหขอมล จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 114 คน

ตารางท 4.16: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบการสอสารแบบปากตอปากบน อนเทอรเนตเกยวกบเสอผาแฟชน

การสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตเกยวกบเสอผาแฟชน

X S.D. ระดบ

ความคดเหน

1. ทานมกจะคนหาค าแนะน าของผเชยวชาญดาน

เสอผาบนอนเทอรเนตกอนซอสนคา

3.46 0.923 มาก

2. ทานมกจะคนหาค าแนะน าของบคคลททานรจกบน

อนเทอรเนตกอนซอสนคา

3.11 1.071 ปานกลาง

3. การแนะน าสนคาเสอผาแฟชนของผททานชนชอบ

บนอนเทอรเนตเปนปจจยทท าใหทานตองการซอสนคา

นน

3.47 0.952 มาก

รวม 3.35 0.829 ปานกลาง

ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตเกยวกบเสอผาแฟชน โดยรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.35 และเมอพจารณารายขอ พบวา การแนะน าสนคาเสอผาแฟชนของผททานชนชอบบนอนเทอรเนตเปนปจจยทท าใหทานตองการซอสนคานน มคาเฉลยสงสดเทากบ 3.47 รองลงมา คอ ทานมกจะคนหาค าแนะน าของผเชยวชาญดานเสอผาบนอนเทอรเนตกอนซอสนคา มคาเฉลยเทากบ 3.46 และทานมกจะคนหาค าแนะน าของบคคลททานรจกบนอนเทอรเนตกอนซอสนคา มคาเฉลยเทากบ 3.11

54

4.5 การวเคราะหการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรม ขอมลดานการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรม ใชสถตคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานในการวเคราะหขอมล จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 114 คน

ตารางท 4.17: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทาง อนสตาแกรม

การตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรม X S.D.

ระดบ ความคดเหน

1. รปภาพสนคาทมความสวยงามสงผลใหทานตดสนใจ

ซอสนคาผานอนสตาแกรม

4.45 0.777 มากทสด

2. ทานตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรมเพราะม

ความสะดวกรวดเรวตอการสงซอ

4.37 0.779 มากทสด

3. การอพเดทขอมลสนคาอยางสม าเสมอสงผลใหทาน

ตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม

4.37 0.707 มากทสด

4. ทานตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรมเพราะ

รานคามความนาเชอถอ เชน มจ านวนผตดตาม จ านวน

การกดถกใจเปนจ านวนมาก

4.24 0.971 มากทสด

5. การททานไดเหนรปภาพและอานความคดเหนของ

ผอนสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม

4.21 1.000 มาก

รวม 4.33 0.681 มากทสด

ผลการวเคราะห พบวา คาเฉลยระดบการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรม โดยรวมอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.33 และเมอพจารณารายขอ พบวา รปภาพสนคาทมความสวยงามสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม มคาเฉลยสงสดเทากบ 4.45 รองลงมา คอ ทานตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรมเพราะมความสะดวกรวดเรวตอการสงซอ มคาเฉลย

55

เทากบ 4.37 การอพเดทขอมลสนคาอยางสม าเสมอสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม มคาเฉลยสงสดเทากบ 4.37 ทานตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรมเพราะรานคามความนาเชอถอ เชน มจ านวนผตดตาม จ านวนการกดถกใจเปนจ านวนมาก มคาเฉลยสงสดเทากบ 4.24 และการททานไดเหนรปภาพและอานความคดเหนของผอนสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม มคาเฉลยเทากบ 4.21 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน

ผวจยไดใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) คอการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ดวยวธ Enter ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในการวเคราะหขอมล มผลการวเคราะหขอมล ดงน ตารางท 4.18: ปจจยสวนประสมทางการตลาด ความไววางใจและการสอสารแบบปากตอปากบน อนเทอรเนตทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม

ตวแปร B Beta T Sig

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

ดานสนคา -.088 -.069 -.705 .482

ดานราคา .055 .055 507 .613

ดานชองทางการจดจ าหนาย .416 .406 . 4.976 .000*

ดานการสงเสรมการตลาด .064 .077 .692 .490

ดานการใหบรการแบบเจาะจง .095 .129 1.200 .233

ดานการรกษาความเปนสวนตว -.138 -.163 -1.564 .121

ความไววางใจ .158 .138 1.471 .144

การสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต .211 .256 2.856 .005*

56

Adjusted R2 = .427, F = 15.407, sig =0.000, *มนยส าคญท 0.05 ผลวเคราะหพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ความไววางใจและการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 รายดาน พบวา ดานชองทางการจ าหนายสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผาน

อนสตาแกรม มากทสด (β = .416, sig = .000) รองลงมาคอ การสอสารแบบปากตอปากบน

อนเทอรเนต (β = .211, sig = .005)

ตารางท 4.19: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดสงผลตอการ

ตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม

ดานผลตภณฑ ปฏเสธ

ดานราคา ปฏเสธ

ดานชองทางการจดจ าหนาย ยอมรบ

ดานการสงเสรมการตลาด ปฏเสธ

ดานการใหบรการแบบเจาะจง ปฏเสธ

ดานการรกษาความเปนสวนตว ปฏเสธ

(ตารางมตอ)

57

ตารางท 4.19: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 2 ความไววางใจตอรานคาเสอผาแฟชน

บนอนสตาแกรม

ปฏเสธ

สมมตฐานท 3 การสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต

เกยวกบเสอผาแฟชน

ยอมรบ

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยครงน ผวจยมวตถประสงค เพอศกษาสวนประสมทางการตลาด ความไววางใจ และ

การสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต ทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรม เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากประชาชนทงชายและหญงในเขตกรงเทพมหานคร ทเคยซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม จ านวน 114 คน และไดรบแบบสอบถามกลบทงหมดรอยละ 100 สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทางผวจยเสนอสรปผลการศกษา การอภปรายผล และขอเสนอแนะดงตอไปน

5.1 สรปผลการศกษา

จากผตอบแบบสอบถามจ านวน 114 คน พบวา สวนใหญเปนเพศหญง มอาย 20-30 ป

ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายได 10,001-20,000 บาท ความถใน

การใชบรการซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมอยทเดอนละ 1 ครง

เมอพจารณาปจจยสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแก

รม พบวา ผบรโภคใหความส าคญกบดานชองทางการจ าหนายมากทสด ตามดวยดานสนคา ดานราคา

ดานการสงเสรมการตลาด ดานการรกษาความเปนสวนตว และดานการใหบรการแบบเจาะจง

1. ผบรโภคใหความส าคญกบดานชองทางการจ าหนาย โดยรวมอยในระดบมากทสด ส าหรบ

รายขอพบวาผบรโภคใหความส าคญกบการตดตอซอสนคาไดตลอด 24 ช.ม. มากทสด ตามดวยการ

บรการจดสงหลายวธ เชน จดสงธรรมดา จดสงแบบดวนพเศษ และมบญชการช าระเงนหลายธนาคาร

2. ผบรโภคใหความส าคญกบดานสนคา โดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอพบวา

ผบรโภคใหความส าคญกบสนคาทมความหลากหลายแบบใหเลอกมากทสด ตามดวยสนคาเสอผา

แฟชนมความทนสมย และรปแบบเสอผาแตกตางจากทองตลาด

3. ผบรโภคใหความส าคญกบดานราคา โดยรวมอยในระดบมากทสด ส าหรบรายขอพบวา

ผบรโภคใหความส าคญกบความชดเจนในการแสดงราคาสนคา มากทสด ตามดวยราคามความ

59

เหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ และสนคาจากรานคาบนอนสตาแกรมมราคาไมแพงเมอเทยบกบราน

ในทองตลาด

4. ผบรโภคใหความส าคญกบดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมอยในระดบปานกลาง

ส าหรบรายขอพบวา ผบรโภคใหความส าคญกบการจดโปรโมชน ลดราคาสนคามากทสด ตามดวยการ

มรปนายแบบ นางแบบ สวมใสสนคาใหดเปนตวอยาง และการฟรคาบรการจดสงสนคา

5. ผบรโภคใหความส าคญกบดานการรกษาความเปนสวนตว โดยรวมอยในระดบมากทสด

ส าหรบรายขอพบวา ผบรโภคใหความส าคญกบการรกษาขอมลสวนตวของลกคามากทสด ตามดวย

การระบนโยบายความเปนสวนตวอยางชดเจน

6. ผบรโภคใหความส าคญกบดานการใหบรการแบบเจาะจง โดยรวมอยในระดบมากทสด

ส าหรบรายขอพบวา ผบรโภคใหความส าคญกบการสงขอมลแนะน าสนคาชนอนๆทตรงกบความสนใจ

ของลกคามากทสด ตามดวยการสรางความประทบใจเนองในวนพเศษ เชน วนเกด วนขนปใหม

เมอพจารณาความไววางใจตอรานคาเสอผาแฟชนบนอนสตาแกรม พบวา ผบรโภคมความ

ไววางใจในการแจงหลกฐานในการสงสนคาจรงในแตละวน เชน รายชอเลขพสด ภาพถายใบรบเงน

จากไปรษณยมากทสด ตาม ดวยการทผขายสามารถจดสงสนคาตรงตามเวลาทก าหนด และการท

สนคาทขายผานอนสตาแกรมมคณภาพเปนไปตามทไดลงประกาศจรง

เมอพจารณาการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตเกยวกบเสอผาแฟชนพบวา

ผบรโภคมแรงจงใจจากการแนะน าสนคาเสอผาแฟชนจากผททานชนชอบบนอนเทอรเนตมากทสด

ตามดวยการคนหาค าแนะน าของผเชยวชาญดานเสอผาบนอนเทอรเนตกอนซอสนคา และการคนหา

ค าแนะน าของบคคลททานรจกบนอนเทอรเนตกอนซอสนคา

เมอพจารณาการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรมพบวา ผบรโภคมการตดสนใจ

จาก รปภาพของสนคาทมความสวยงามมากทสด ตามดวยความสะดวกรวดเรวตอการสงซอ การ

อพเดทขอมลสนคาอยางสม าเสมอ รานคามความนาเชอถอ เชน มจ านวนผตดตาม จ านวนการกด

ถกใจเปนจ านวนมาก และการเหนรปภาพและอานความคดเหนของผอน

จากการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ความไววางใจและการ

สอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม

อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 รายดาน พบวา ดานชองทางการจ าหนายสงผลตอการตดสนใจซอ

60

เสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม มากทสด (β = .416, sig = .000) รองลงมาคอ การสอสารแบบปาก

ตอปากบนอนเทอรเนต (β = .211, sig = .005)

5.2 การอภปรายผล

จากการศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผาน

อนสตาแกรม มประเดนส าคญทสามารถน ามาอภปรายผลไดดงน

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางการจด

จ าหนายสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ซง

สอดคลองกบงานวจยของพเยาว สมหมาย (2546) เรองปจจยสวนประสมทางการตลาดในการ

ตดสนใจซออาหารเสรมเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทกลาวไววา การจดจ าหนาย

(Place) คอ การตดตอสอสารจะท าใหกลมผบรโภคเปาหมายไดทราบถงชองทางจดจ าหนาย เพอ

อ านวยความสะดวกใหกบลกคาทจะซอหาสนคาไดงายยงขนเพราะถงแมวาจะรจกและตองการจะซอ

สนคา แตไมทราบวาจะสามารถหาซอสนคาดงกลาวไดจากทไหนยอมท าใหการตดตอสอสารทผานมา

ไมมประโยชนแตอยางใด ซงจากการวจยการศกษาสวนประสมทางการตลาด ความไววางใจ และการ

สอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต ทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรม

สะทอนใหเหนวา การจดจ าหนายเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรมมชองทางการจดจ าหนายท

สะดวก ลกคาสามารถเลอกซอสนคาไดตลอด 24 ชม. ทกททกเวลา และยงสามารถทจะเลอกช าระ

เงนไดหลากหลายธนาคาร รวมทงมรปแบบการจดสงใหลกคาไดเลอกอยางหลากหลาย

นอกจากน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต

สงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม ซงสอดคลองกบงานวจยของสชต ผลเจรญ

(2553) เรอง อทธพลของการสอสารการตลาดแบบปากตอปาก ทกลาวไววา การสอสารแบบปากตอ

ปาก (Word-of Mouth Communication) คอ การตดตอสอสารระหวางผบรโภคดวยกนเอง

นบเปนกจกรรมการสงเสรมการตลาดทอยในรปแบบของการสอสารบอกตอขาวสารจากบคคลหนงท

มอทธพลไปยงอกบคคลหนง ซงจากการวจยการศกษาสวนประสมทางการตลาด ความไววางใจ และ

การสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต ทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแก

รม สะทอนใหเหนวา ลกคาสวนใหญจะคนหาค าแนะน าของบคคลทรจกหรอผเชยวชาญดานเสอผา

บนอนเทอรเนตกอนซอสนคา และการแนะน าสนคาเสอผาแฟชนของผทลกคาชนชอบบนอนเทอรเนต

61

เปนปจจยทท าใหลกคาตองการซอสนคา ซงกลาวไดวา อทธพลของการสอสารแบบปากตอปาก สงผล

ท าใหลกคามความเชอมน และมความตองการซอสนคามากยงขน

5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าไปใช

จากการศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผาน

อนสตาแกรม ผวจยมขอเสนอแนะดงน

สวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจ าหนายสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผาน

อนสตาแกรม ดงนนผด าเนนกจการจ าหนายเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม ตองสรางชองทางการ

จ าหนายใหสะดวก รวดเรว และงายตอการสงซอทสด เพราะชองทางการจ าหนายทสะดวก รวดเรว

และงายตอการสงซอ ถอเปนจดเดนของการซอสนคาผานอนสตาแกรม ตองมชองทางการตดตอ

รานคาหลากหลายชองทาง เชน ไลน เฟสบค เบอรโทรศพท เพอรองรบความถนดทแตกตางกน

ออกไปของลกคา และตองรอรบใหบรการลกคาอยางฉบไว เพราะถาลกคาตดตอเชามาแลว แตทาง

รานตอบขอความชา ลกคาอาจไปหารานใหม หรออาจเปลยนใจไมซอสนคาแลว ในสวนของบญชการ

ช าระเงนเปนสวนทส าคญมาก เพราะลกคาตองชอบโอนเงนผานธนาคารเดยวกน ไมมใครอยากเสย

คาธรรมเนยมเปนแน ดงนนการทมบญชหลากหลายธนาคาร หรอมใหครบทกธนาคารจงเปนสงทชวย

ใหลกคาตดสนใจตกลงซอสนคากบทางรานไดอกปจจยหนง ในสวนของเรองการขนสงสนคา ในยคน

เรมมขนสงเอกชนเขามาแขงขนกบทางไปรษณยไทย เพราะฉะนนผด าเนนกจการจ าหนายเสอผา

แฟชนผานอนสตาแกรมควรมตวเลอกใหลกคาเลอกไดวา จะสงสนคาแบบใด ขนสงเอกชนหรอ

ไปรษณยไทย เพราะลกคามความชอบแตกตางกน เพราะระบบการท างานของทงสองแบบแตกตาง

กนออกไป สงผลใหลกคาพงพอใจในการใหบรการของทางรานอกทางหนง

การสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตา

แกรม ดงนนผด าเนนกจการจ าหนายเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม ควรท าการตลาดบนอนเทอรเนต

โดยการจดกจกรรมทนาสนใจเพอใหลกคารจกราน รจกสนคา และเกดการพดคยบนอนเทอรเนต เพอ

สรางการแชรใหไดมากทสด หรอสรางบทความทเปนประโยชน เปนความรเกยวกบตวสนคาของทาง

รานใหลกคาไดอาน ใหผคนคนหาในอนเทอรเนต สงผลใหทางรานดเปนมออาชพ นาไววางใจ และ

ตดสนใจซอกบผมความรและเปนมออาชพในทสด และควรหาพรเซนเตอรหรอบคคลทมชอเสยงใน

อนเทอรเนตมาชวยในการโปรโมทสนคาใหกระจายสวงกวาง เพราะบคคลเหลานจะมผตดตามเฝาด

62

เขาในอนเทอรเนตเปนจ านวนมาก การตดตอบคคลเหลานใหโฆษณาสนคาใหจงเปนเครองมอทมพลง

มากในอนเทอรเนต แตสนคาของทางรานจะตองมคณภาพจรงตามทไดโฆษณาออกไป ซงจะท าให

สนคาขายดไดอยางยงยน

5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจย

1. ควรศกษากลยทธทางการตลาดของการซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม เพอน าผล

การศกษาไปปรบปรงและพฒนาชองทางการจดจ าหนายใหตรงกบกระแสสงคมปจจบน

2. ควรมการศกษาจากกลมตวอยางในจงหวดอนๆ แตละภาคของประเทศไทย เพอใหทราบ

ผลการวจยทมขอบเขตกวางมากขน

63

บรรณานกรม

กนกกาญจน ประจงแสงศร. (2557). พฤตกรรมการเสพรบสอทวทเปลยนไป. สบคนจาก

http://www2.thaipbs.or.th/aipm/?p=107

ธญญพสส เกตประดษฐ. (2554). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาทางอนเทอรเนต

ของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต.

นตนา ฐานตธนกร. (2555). อทธพลของการบอกตอบนโลกอนเทอรเนต. วารสารนกบรหาร, 2555,

หนา 17-22

พเยาว สมหมาย. (2546). ปจจยสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซออาหารเสรมเพอสขภาพ

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย

เทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร.

พรพรรณ เขยวงามด และ พรจต สมบตพานช. (2557). ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใช

อนสตาแกรมกบการซอสนคาของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญา

มหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

วรารตน สนตวงษ. (2549). ปจจยทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารตอการใชบรการ

E-Banking. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

วภาวรรณ มโนปราโมทย. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน

(อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยกรงเทพ.

วระ เจยรนยพานชย. (2555). การเรมตนธรกจการคาออนไลน. สบคนจาก

http://www.marketingbyte.com/e-commerce-start-up/

ศศธร มหาคณาจระกล และ ชวลกร เอมมาโนชญ. (2556). ปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคา

และบรการผานทางอนสตาแกรม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2547). การบรหารการตลาดยคใหม.

กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

64

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม

กรงเทพฯ: เพชรจรสแสงธรกจ.

ศนยวจยกสกรไทย. (2555). ธรกจคาปลกออนไลน ป 2555 มลคาตลาดกวา 73,000 ลานบาท

โอกาสทางการตลาด ของผประกอบการคาปลกไทย. สบคนจาก

http://www.hooninside.com/ news-detail.php?id=75155

สบชาต อนทะไชย. (2552). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร.

สชต เจรญผล. (2553). อทธพลของการสอสารการตลาดแบบปากตอปาก. สบคนจาก

www.prthailand.com/images/articles/อทธพลของการสอสารการตลาด.pdf

สมคด เอนกทวผล. (2551). ขมทรพยการตลาดใหมบนโลกออนไลน. สบคนจาก

http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=66190

อณฐพล ขงเขตต. (2553). สวนผสมทางการตลาด E-Commerce 6P. สบคนจาก

http://drsuntzu.weebly.com/it/-e-commerce-6p.

อดลย จาตรงคกล. (2543). กลยทธการตลาด (พมพครงท 2). กรงเทพมหานคร :

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อาณต ลมคเดช. (2546). e-Commerce เรยนรพาณชยอเลกทรอนกสภาคทฤษฎและปฏบต.

กรงเทพฯ : เอ.อาร บซเนสเพรส.

อไรพร ชลสรรงสกล. (2553 ). Viral Marketing พลงบอกตอทนกการตลาดตองการ.

สบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com

เอมกา เหมมนทร. (2556). พฤตกรรมการใชและความคดเหนเกยวกบผลทไดจากการใชเครอขาย

สงคมออนไลน(Social Media) ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญา

มหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1991). Marketing services: Competing through quality.

New York: The Free.

Chen, Y., & Xie, J. (2008). Online consumer review : Word-of-mouth as a new element

of mar keting communication mix. Management Science, 54 (3), 477-491.

65

Crotts, J., & Turner, G. (1999). Determinants of intra-firm trust in buyer-seller

relationships in the international travel trade. International Journal of

Contemporary Hospitality Management, 11 (2/3), 116-123.

Lamb, C. W., Hair, J., F., & McDaniel, C. (2000). Marketing (5 thed.). USA :

South-Western College Publishing, Co.Ltd.

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship

marketing. Journal of Marketing, 58 (3), 20–38.

Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). Englewood Cliffs,

New Jersey: Prentice Hall

Wheelen, L.T., & Hunger, J. D. (2012). Strategic management and business

policy: Toward Global Sustainability (13th ed.) .United States of America.:

Pearson Education, Inc

ภาคผนวก แบบสอบถาม

67

ชดท.........

แบบสอบถาม

เรอง สวนประสมทางการตลาด ความไววางใจ และการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต ทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรมของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง งานวจยเรอง สวนประสมทางการตลาด ความไววางใจ และการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต ทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรมของวยรนในกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษาอทธพลของสวนประสมทางการตลาด ความไววางใจ และการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต ทมผลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรมของผบรโภค ดงนนจงใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามครงนตามความเปนจรง โอกาสนผศกษาขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง โดยแบบสอบถามแบงออกเปน 5 สวนดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 สวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม สวนท 3 ความไววางใจตอรานคาเสอผาแฟชนบนอนสตาแกรม สวนท 4 การสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตเกยวกบเสอผาแฟชน สวนท 5 การตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรม

68

สวนท 1 : ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย √ ในชองทตรงกบขอมลทานมากทสด

1. เพศ ชาย หญง

2. อาย ต ากวา 20 ป 20 – 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป 51 ป ขนไป

3. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/รฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน ธรกจสวนตว/เจาของกจการ แมบาน/พอบาน

5. รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 5,001 - 10,000 บาท 10,001 - 20,000 บาท 20,001 - 30,000 บาท 30,001 - 40,000 บาท มากกวา 40,000 บาท

6. ความถในการใชบรการซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม สปดาหละ 1 ครง สปดาหละ 2-3 ครง เดอนละ 1 ครง เดอนละ 2-3 ครง ปละ 1 ครง

7. จ านวนเงนทซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรมในแตละครงโดยเฉลย นอยกวา 500 บาท 500 - 1,000 บาท 1,001 - 2,000 บาท มากกวา 2,000 บาท

สวนท 2 : สวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม

ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย √ ในชองทตรงกบความคดเหนของทานตอความส าคญของสวน

ประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม

69

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

สวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานอนสตาแกรม ระดบความส าคญ

5 4 3 2 1

ดานสนคา

1. สนคาเสอผาแฟชนมความทนสมย

2. รปแบบเสอผาแตกตางจากทองตลาด

3. สนคามหลากหลายแบบใหเลอก

ดานราคา

4. ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ

5. มความชดเจนในการแสดงราคาสนคา

6. สนคาจากรานคาบนอนสตาแกรมมราคาไมแพงเมอเทยบกบรานในทองตลาด

ดานชองทางการจ าหนาย

7. สามารถตดตอซอสนคาไดตลอด 24 ช.ม.

8. มบญชการช าระเงนหลายธนาคาร

9. มการบรการจดสงหลายวธ เชน จดสงธรรมดา จดสงแบบดวนพเศษ

ดานการสงเสรมการตลาด

10. มรปนายแบบ นางแบบ สวมใสสนคาใหดเปนตวอยาง

11. ฟรคาบรการจดสงสนคา

12. มการจดโปรโมชน ลดราคาสนคา

ดานการใหบรการแบบเจาะจง

13. มการสรางความประทบใจเนองในวนพเศษ เชน วนเกด วนขนปใหม

14. มการสงขอมลแนะน าสนคาชนอนๆทตรงกบความสนใจของลกคา

ดานการรกษาความเปนสวนตว

15. มการรกษาขอมลสวนตวของลกคา

16. มการระบนโยบายความเปนสวนตวอยางชดเจน

70

สวนท 3 : ความไววางใจตอรานคาเสอผาแฟชนบนอนสตาแกรม

ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย √ ในชองทตรงกบความคดเหนของทานตอความไววางใจทมตอ

รานคาเสอผาแฟชนบนอนสตาแกรม

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

ความไววางใจตอรานคาเสอผาแฟชนบนอนสตาแกรม ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. สนคาทขายผานอนสตาแกรมมคณภาพเปนไปตามทไดลงประกาศจรง

2. ผขายสามารถจดสงสนคาตรงตามเวลาทก าหนด

3. มการแจงหลกฐานในการสงสนคาจรงในแตละวน เชน รายชอเลขพสด ภาพถาย

ใบรบเงนจากไปรษณย

สวนท 4 : การสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตเกยวกบเสอผาแฟชน

ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานตอการสอสารแบบปากตอ

ปากบนอนเทอรเนตเกยวกบเสอผาแฟชน

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

การสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตเกยวกบเสอผาแฟชน ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. ทานมกจะคนหาค าแนะน าของผเชยวชาญดานเสอผาบนอนเทอรเนตกอนซอ

สนคา

2. ทานมกจะคนหาค าแนะน าของบคคลททานรจกบนอนเทอรเนตกอนซอสนคา

3. การแนะน าสนคาเสอผาแฟชนของผททานชนชอบบนอนเทอรเนตเปนปจจยทท า

ใหทานตองการซอสนคานน

71

สวนท 5 : การตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรม

ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว

5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย 1 = นอยทสด

การตดสนใจซอเสอผาแฟชนผานทางอนสตาแกรม ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. รปภาพสนคาทมความสวยงามสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรม

2. ทานตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรมเพราะมความสะดวกรวดเรวตอการสงซอ

3. การอพเดทขอมลสนคาอยางสม าเสมอสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผานอนสตา

แกรม

4. ทานตดสนใจซอสนคาผานอนสตาแกรมเพราะรานคามความนาเชอถอ เชน ม

จ านวนผตดตาม จ านวนการกดถกใจเปนจ านวนมาก

5. การททานไดเหนรปภาพและอานความคดเหนของผอนสงผลใหทานตดสนใจซอ

สนคาผานอนสตาแกรม

ขอขอบพระคณอยางสงทใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม

72

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล พงศกร พฤกษไพรผดง อเมล pongsakorn.pruk@bumail.net ประวตการศกษา 2557 ส าเรจการศกษาปรญญาตร จาก

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลกรงเทพ

คณะวทยาศาสตรและเทคโนโลย

73

74