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Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ)
Centro de Ciências Jurídicas e Econômicas
COPPEAD - Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração
Marketing na World Wide Web: Um Estudo Preliminar do
Comportamento do Consumidor
Andrea Narbolz Diaz
Mestrado em Administração
Orientador: Prof. David Gertner
Rio de Janeiro, 18 de dezem bro de 1997
Marketing na World Wide Web: Um Estudo Preliminar do Comportamento
do Consumidor
Andrea Narho\z Diaz
Tese submetida ao corpo docente do Instituto de Pós-Graduação e
Pesquisa em Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro,
COPPEAD, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de
Mestre.
Aprovada por:
Prof. �������-=------=-____ _
Prof.
Presidente d�,
Banca '2 �ckrfJvjv:JM __ Prof".Ângela da Rocha
UFRJ - COPPEAD
Prof. ----l.a.,)J!,6,,�ML,_{._C---AlAJ..AIJJ�u,Mu�ra',JXJ2A�� ........ � Prof. Carl Christensen
UCLA
Rio de Janeiro, J 8 de dezembro de 1997
t t
Diaz, Andrea Narho.lz
Marketing na World Wide Weh: Estudo Preliminar do.
Comportamento do Co.nsumidor. Rio de Janeiro:
COPPEAD/UFRJ, 1 997.
VI, 1 09 p., 29,7cm (COPPEADIUFRJ, M.Sc.,
Administração, 1 997).
Tese - Universidade Federal do Rio de Janeiro,
COPPEAD, Mestrado em Administração.
I. Comportamento do Consumidor. 2. World Wide Weh.
3. Beneficios hedônicos e utilitários. 4. Conhecimento do
consumidor da Weh.
L COPPEAD/UFRJ. lI. Título
I I I
H. e .f 1t 7JJ o
RESUMO DA TESE APRESENTADA À COPPEADIUFRJ COMO PARTE DOS
.REQUISITOS NECESSÀRJOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM
CIÊNCIAS (M.Sc.)
MARKETING NA WORLD WIDE WEB: UM ESTUDO PRELIMINAR DO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
ANDREA NARHOLZ DIAZ
DEZEMBRO/1 997
ORIENTADOR: PROF. DAVID GERTNER
PROGRAMA: ADMINISTRAÇÃO
O presente trabalho objetiva estudar o comportamento do consumidor em atividades
de navegação na Web, baseando-se no modelo CRSP (Processo de Procura de Varejo
pelo Consumidor) desenvolvido por Titus e Everett (1995). Mais especificamente, foi
verificado se os beneficios derivados da navegação na Web apresentam uma dicotomia
observada em ambientes tradicionais de marketing como varejo e televisão e
representada por: hedonismo (uma dimensão relacionada a divertimento,
espontaneidade, e busca de experiências multisensoriais) vs. utilitarismo (uma
dimensão relacionada a algum tipo de busca consciente com conseqüência
intencionada). Adicionalmente, no estudo foi testada a hipótese de que o nível de
conhecimento em relação á Web afeta os beneficios utilitários derivados de atividades
de navegação na Web.
A validação das escalas de Beneficios hedônicos e utilitários, desenvolvidas por Babin,
Darden e Griffin (1 994), permitiu concluir que beneficios hedônicos e utilitários podem
ser derivados do uso da Web. Por outro lado, não se obtiveram evidências estatísticas
suficientes que indicassem que o nível de conhecimento da Web afeta beneficios
utilitários.
I V
A b s tra c t
MARK.ETING ON TH.E WORLD WJD.E WEB: AN INITIAL STUDY OF
CONSUMER BERA VIOUR
ANDREA NARHOLZ DIAZ
DECEMBERlI 997
SUPERVISOR PROF. DAVID GERTNER
PROGRAMME ADMINISTRATION
The present research focuses on consumer behavior in browsing activities on the Web
and is based on the framework CRSP (Consumer Retail Search Process) developed by
Titus and Everett ( 1995). The study verified if the benefits derived from browsing on
the Web present the following dichotomy observed m traditional marketing
environment such as retail and television: hedonism (a dimension related to
entertainment, spontaneity, and search of multisensorial experiences) vs. utilitarism (a
dimension related to a conscious and intentional search). Additionally, the hypothesis
that the degree of consumer's Web knowledge impacts the utilitarian benefits derived
from browsing on the Web was tested.
The validation of the hedonic and utilitanan benefits scales, developed by Babin,
Darden e Griffin ( 1994), supports the existence of hedonic and utilitarian benefits
derived from the Web's use. On the other side, the results showed no sufficient
statistical evidence that there exists impact of consumer knowledge of the Web on
utilitarian benefits.
v
S u má ri o
1 . CAPÍTULO I - INTRODUÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 . 1 Objetivos do Estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 .2 Importância do Estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 .3 Perguntas de Pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 . 4 Organização do Estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
lU
. .......... 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
. 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0
1 .5 Definição dos Termos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 2. CAPÍTULO II - REVISÃO DA LITERATURA .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6
2 . 1 A Internet e a World Wide Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 8 2 .2 Os Conceitos Utilizados na Pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
3 . CAPÍTULO lU - HIPÓTESES E METODOLOGIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 3 . I Testes Realizados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 3 .2 Metodologia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . 48
4. CAPÍTULO IV - RESULTADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 4 . 1 Análise Fatorial e Testes de Validação das Escalas Hedônica e Utilitária . . . . . . . . . . . . . . 66 4.2 Testes de influência do conhecimento da Web nos beneficios utilitários . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
5 . CAPÍTULO V - CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1 5 . 1 Conclusões . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 5 .2 Recomendações . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
6. REFERÊNCIAS BlliUOGRÁFICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 7. APÊNDICES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 01
7 . 1 Apêndice A - Questionário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 02
1. CAPÍTULO I - INTRODUÇÃO
1.1 Objetivo s d o Est u d o
A presente pesguisa baseia-se no conhecimento disponível sobre o comportamento do
consumidor em mídias tradicionais (como a televisão) e em ambientes de varejo (como
shopping centers e supermercados) para desenvolver uma compreensão inicial sobre os
beneficios derivados da utilização da Weh.
Mais especificamente, verificaremos se os conceitos de hedonismo (uma dimensão de
divertimento) e utilitarismo (uma dimensão de resolução de problemas) usados em
ambientes tradicionais de compra são adeguados para d.escrever beneficios derivados
do uso da Weh pelos consumidores. De uma forma geral, beneficios hedônicos estão
relacionados à satisfação da busca do consumidor por experiências multisensoriais e de
prazer. Beneficios utilitários, por outro lado, estão relacionados à satisfação de um
único propósito de localização (ou compra) de produtos e informação específicas. A
verificação da dicotomia será realizada através da aplicação da escala de beneficios
hedônicos e utilitários, desenvolvida por Babin, Darden e Griffin (1 994).
Adicionalmente, o presente estudo investigará como o conhecimento dos consumidores
em relação à Web afeta os beneficios utilitários derivados do uso da Web, no atual
estágio de desenvolvimento da mídia.
1.2 Imp o rtân cia d o E s t u d o
o gerente de marketing, atualmente, enfrenta desafios como: o aumento da oferta de
novos meios de comunicação de marketing, o aumento dos custos dos meios
tradicionais, sua perda de eficácia e o surgimento de novas mídias alternativas. A
importância crescente das mídias interativas nos lares, como a televisão a cabo e a
Internet, motiva o gerente a buscar informações que o permitam decidir se elas serão
utilizadas em substituição ou complementação às mídias tradicionais.
2
A importância crescente da Web pode inicialmente ser avaliada em função de sua
evolução quantitativa' . Por exemplo, a população na Internet aumentou em
aproximadamente 1 32% num período de 9 meses, entre agosto de 1 995 e abril de 1 996
(CyberAtIas, 1 996). Segundo uma pesquisa da CommerceNetlNielsen ( 1997), o
número de usuários da Web, em 1997, era de 48 milhões. Nos Estados Unidos, 5 1 %
dos usuários da Web parecem usar a Internet diariamente (Cyber Dialogue, 1 998). Os
novos usuários parecem ser mais equilibrados em termos de sexo, não usam a Internet
com finalidades de trabalho e se tornam usuários por interesse e não por trabalho
(GVU, 1 998). Adicionalmente, o levantamento realizado pela GVU ( 1 998) identificou
que 84% dos usuários da Internet a consideram indispensável.
Atualmente, a Web domina as atividades comerciais na Internet (Hoffinan; Novak;
Chatterjee, 1995). Em termos de comércio informatizado realizado principalmente na
World Wide Weh, cerca de 7.3 bilhões de dólares foram vendidos em produtos e
serviços em 1 997 por 52 empresas online (Media Central, 1 997). As vendas de varejo
realizadas na Weh foram de 999 milhões de dólares. Um levantamento realizado por
CommerceNetlNielsen ( 1997) estima o número de compradores na Web como sendo
de 1 0 milhões de pessoas. Um outro levantamento realizado por Find/SVP ( 1 997)
concluiu que a compra online aumentou de 19% em 1 995 a 27% em 1 997. Os gastos
em propaganda na Web em 1 995 foram de aproximadamente 37 milhões de dólares
(CyberAtlas, 1 996).
No meio de tantas previsões otimistas, é preciso lembrar que os dados acima não se
baseiam ainda em medidas confiáveis. Além disso, os cépticos em relação à mídia
afirmam que ela enfrenta atualmente algumas necessidades e barreiras, entre elas:
slandard� para garantir interconectividade global, um ambiente mais regulado e
protegido em termos comerciais, preços mais realistas mas não discriminatórios para
acesso à Internet e proteção da propriedade intelectual, para citar apenas algumas
barreiras (The Economist, 1 996; Davis, 1 994).
1 Os dados quantitativos apresentados <ldvérn de várias pcsquü:a5l de mercado implementadas por organizações e progrdmas de estudo como Intemational D<lta Corporation (IDe), FJND/SVP, Intelliquest, Project 2000, Wall Street loum"I, Nielsen Media Research, O'Reilly & Associatcs. Esses dados devem ser considerados, no entanto, com cautela. Os órgãos c instituições que estimam os números na Weh produzem resultados muitas
3
o crescimento da Internet como meio de comunicação de marketing pode representar
uma mudança nas práticas de marketing e nas mídias tradicionais usadas até o presente
momento. Alguns resultados de estudos, por exemplo, indicam que em lares onde o
uso do computador é intenso, o uso semanal da TV teve um declínio de 5 horas por
pessoa durante o horário nobre da televisão, entre 8 e I I h da noite (FIND/SVP, 1 995,
p. 2). O mercado de classificados de jornais e revistas também vem sendo transferido
para mídias interativas, onde o consumidor pode realizar uma procura de um item
desejado de forma conveniente, melhor, rápida, mais barata e até global. Um
levantamento realizado pela Find/SVP ( 1997) indica que houve um declínio no uso da
TV, revistas e jornais em decorrência do uso da Internet.
Na área acadêmica, apesar da existência de algumas pesquisas sobre a interação entre o
homem e o computador, encontram-se escassas publicações com ênfase nos ambientes
da Internet e da WWW. No entanto, diante do rápido processo de adoção pelo qual a
Weh vem passando, estudos, que permitam uma maior compreensão da Internet e de
como os consumidores utilizam a mídia, tornam-se cada vez mais necessários.
Se!:,'undo uma pesquisa de Mehta e Sivadas (1 995), algumas das razões que tornam a
Internet interessante em termos de marketing atualmente são : (a) acesso a pessoas de
classe média e alta; (b) acesso fácil a um mercado global; (c) facilidade para uma
comunicação two-way rápida com consumidores altamente envolvidos e interessados; e
(d) possibilidade de identificação de consumidores potenciais (p. 30).
O Future Media Research Programme, um programa de pesquisa da London Business
School que estuda o futuro das mídias interativas no lar ( 1 996) 2, entrevistou gerentes e
experts de diversos segmentos industriais e concluiu que a maioria dos entrevistados
acredita que, de uma forma geral, existem mais oportunidades do que ameaças, no uso
da Weh, para as diversas indústrias. As maiores oportunidades mencionadas, em ordem
de importância, foram: melhor direcionamento da comunicação de marketing a
V(;;ZCS díspares entre �i, Além disso, esses mesmos estudos são geralmente realizados com enfoque no mercado amencallO.,
'2 As perguntas básicas a que o projeto pretende responder são: ( 1 ) qual a mídia interativa c as aplicações que penetrarão nos lares num horizonte de 5 a 10 anos?, (2) como e quanto elas serão usadas? e (3) Qual será seu impacto na vida das pessoas que as adotarão?
4
consumidores potenciais, distribuição maiS rápida e barata e custo mais baixo de
produção de produtos e serviços. As maiores ameaças foram: maior competição e
menor lealdade dos consumidores.
Em particular, três atividades de marketing são fortemente influenciadas pela Intenet,
quais sejam, comunicação de marketing, distribuição e preço.
No que se refere ao impacto da Internet sobre a comunicação de marketing, a mídia
possibilita que as empresas a direcionem de modo mais eficiente a consumidores
potenciais. As oportunidades oferecidas pela Internet incluem:
• através do uso de e-mails, as empresas podem cnar uma relação direta com o
consumidor;
• pelo fato do acesso a sites ser mediado por computadores, a Internet possibilita a
coleta de informações sobre os consumidores que acessaram uma determinada
informação e como se comportaram dentro de um si/e;
• questionários online podem atingir um número elevado de consumidores potenciais;
• um feedback dos esforços de marketing despendidos por uma empresa podem ser
obtidos rapidamente.
Em relação ao segundo aspecto mencionado, a distribuição, a Internet oferece às
empresas a oportunidade de atingir um mercado global, sem a necessidade de se
estabelecer fisicamente. Por outro lado, esta mesma característica permite que
inúmeras pequenas empresas possam vender seus produtos e serviços online a baixo
custo promocional, incorrendo num aumento de competitividade (Future Media
Research Programme, 1 996).
No que se refere a preços de produtos e servIços, a globalização do mercado na
Internet precIsa ser considerada atualmente. Consumidores de mercados, onde os
preços praticados são mais altos, podem usar a Internet como um importante meio de
compra.
Nota-se que as atividades de marketing, como comunicação de marketing, distribuição
e preço, precisam ser repensadas para a mídia interativa e global. Além dessas
5
considerações, observa-se que estudos sobre o comportamento do consumidor na
Internet oferecerão ás empresas a oportunidade de explorar melhor as características
da mídia interativa.
Possivelmente, a razão mais forte que justifica um estudo com ênfase no consumidor é
que, em meios de comunicação como a Weh, o poder de selecionar as mensagens é
transferido para o receptor, ou seja, o usuário possui um controle maior sobre a
informação á qual deseja expor-se. Especula-se que o consumidor se perguntará: "O
que existe aí para mim?". Muitos pesquisadores, como Keller (1 994), concordam que o
consumidor deseja aumentar o seu poder de seleção sobre as mídias. Numa pesquisa
conduzida pela Mercury Communications ( 1996), uma empresa de telecomunicações,
observou-se que os consumidores eram favoráveis a tecnologias que lhes permitissem
ter controle sobre suas vidas, otimízar o tempo gasto com as obrigações e dar-lhes
tempo para o lazer. Similarmente, Stewart e Ward (I 994) acreditam que:
"O elo entre o potencial de exposição a propagandas e exposição efetiva -
sempre tênue - é enfraquecido ainda mais no ambiente de mídia mais diverso e
complexo e, nós sugerimos, pelo desejo dos indivíduos em obter mais
seletividade assistindo a tipos, meios, conteúdo e propagandas de mídias" (p.
354).
A oportunidade de seletividade do consumídor em relação a propagandas na Weh pode
apresentar tanto ameaças como oportunidades para empresas, quais sejam:
• na Weh, supõe-se que o consumídor busque mais voluntariamente uma informação e
esteja mais envolvido com o tema da informação do que em mídias como a
televisão. Neste caso, o impacto de uma boa propaganda será possivelmente maior
na Web do que nesta mídia tradicional;
• por outro lado, as ameaças residem em fatos tais como: o usuário será mais crítico
em relação ao conteúdo da propaganda na Weh, sua primeira impressão de um sile
torna-se crucial e a possibilidade de persuadir os consumídores via atributos menos
objetivos e mais sensoriais (como é o caso de propagandas na televisão) pode
diminuir.
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Apesar da importância em se aprofundar o conhecimento do comportamento do
consumidor na Weh, um estudo realizado por Gartner Group com empresas que
criaram sites na Weh mostra que 90% delas sequer perguntaram aos consumidores qual
o conteúdo que deveriam oferecer (Kline, 1 996). Segundo esse mesmo estudo, os
consumidores, por sua vez, disseram que gostariam de obter: (a) um serviço interativo
com o usuário, (b) soluções para problemas específicos com produtos ou serviços e ( c)
acesso online a informações técnicas. Em outras palavras, os consumidores disseram
que gostariam de obter algo útil, e não somente algo divertido.
Este é um dos aspectos e oportunidades presentes na Internet: a possibilidade de
oferecer algo útil ao consumidor. Em outras ocasiões, no entanto, o consumidor pode
estar buscando entretenimento na Weh. A fim de desenvolver o conteúdo de um site,
oferecendo a informação mais adequada aos objetivos de uma empresa na Weh e às
necessidades de seu público-alvo, é preciso compreender e poder avaliar os beneficios
derivados de uma interação na Web (ou da visita a um site) pelos consumidores. O
presente estudo verifica, especificamente, a existência de beneficios hedônicos e
utilitários na Weh. Tendo em vista o desenvolvimento de eficientes mensagens
comerciais apropriadas para a Weh no futuro, a pesquisa propõe e valida uma escala
que mede os beneficios derivados de uma interação na Weh pelos consumidores.
No entanto, em quaisquer pesquisas realizadas na Internet, deve-se levar em
consideração que ela é uma mídia em pleno processo de adoção. Os resultados de
estudos obtidos são restritos a um público específico e a uma tecnologia em fase de
mudança. A fim de expandir o conhecimento sobre o processo de adoção da mídia, o
efeito do nível de conhecimento da Weh sobre beneficios utilitários será estudado na
presente pesquisa. As empresas precisam saber se, com o passar do tempo, o
consumidor se torna mais exigente em relação aos beneficios utilitários derivados de
uma interação na Weh e se elas precisam desenvolver o conteúdo de seus siles de
forma a facilitar que beneficios utilitários possam ser obtidos facilmente.
Concluindo, o presente estudo propõe uma maior compreensão dos beneficios
derivados da Web pelos consumidores e do impacto do conhecimento da Weh sobre os
7
beneficios utilitários. Na próxima seção, apresentaremos as perguntas de pesquisa deste
trabalho.
1.3 P e rg u n t a s d e P e sq u isa
Dado o limitado número de pesquisas na área de mídias interativas, questões básicas
sobre o assunto ainda precisam ser respondidas. Stewart e Ward ( 1994) afirmam que
três aspectos dos estudos sobre mídias precisam ser investigados, quais sejam:
"(a) uma melhor compreensão de como e quando as pessoas usam e interagem
com diferentes mídias, (b) uma melhor compreensão de como o modo de
interação com as diversas mídias influencia o processamento de mensagens
comerciais, e (c) uma melhor compreensão de como se deve criar mensagens
comerciais e estratégias de distribuição apropriadas para o contexto de usos
específicos das mídias" (p. 355).
Dos três aspectos mencionados acima, o presente estudo dará ênfase a como o
consumidor interage com a Web. Estamos interessados apenas no comportamento do
consumidor que não envolve a compra final de um produto ou serviço. Para pesquisar
como o consumidor interage com a Web em situações que não envolvem compras, foi
adotado no presente estudo um modelo derivado de ambientes de varejo tradicionais
(como shopping centers e supermercados), que se supõe adequado para os nossos
propósitos e será discutido em maiores detalhes no capítulo de Revisão de Literatura.
Este esquema conceitual, assim como conclusões de outras literaturas analisadas,
indicam a existência de duas dimensões de beneficios derivados das atividades de
compra ou de navegação nos ambientes tradicionais de varejo : hedônicos
(experimentais ou de diversão) e utilitários (de resolução de problemas).
Foi então formulada a primeira pergunta de pesquisa:
8
• Os conceitos de hedonismo e utilitarismo, e outras dicotomias similares,
usados em ambientes de varejo tradicionais são adequados para descrever
benefícios derivados da navegação lia Weh?
Existem algumas questões que justificam a importância da pergunta de pesquisa acima.
Primeiramente, observou-se através de um questionário aplicado no início de 1996
entre estudantes de MBA de uma universidade inglesa, que algumas das razões dadas
para a recomendação de sites a serem visitados na Internet eram: "bom conteúdo
informativo", "útil", "boa apresentação", "boa imagem", "somente informação, e não
diversão". Através de declarações que caracterizam sites em termos de seu nível de
conteúdo cognitivo (utilidade) e afetivo (entretenimento), pode-se ao menos inferir a
potencialidade da existência da dicotomia na Weh.
Uma segunda justificativa da importância da dicotomia advém do fato que, se o
presente estudo verificar que hedonismo e utilitarismo explicam parte de como o
consumidor usa a Weh, as empresas poderão adequar o conteúdo de seus si/es ao seu
público-alvo de forma a maximizar os beneficios hedônicos e utilitários buscados de
uma navegaçã03 na Weh.
Adicionalmente, a dicotomia pode ter importantes influências sobre outros
comportamentos do consumidor, como quantidade de navegação efetuada, compras ou
busca de informação de impulso e tempo empregado numa atividade na Web.
Cabe salientar que os beneficios buscados pelos consumidores não estão restritos aos
dois extremos da dicotomia acima. De fato, Titus e Everett ( J 995) sugerem que
"consumidores freqüentemente envolvem-se em excursões de múltiplos objetivos e
como tal podem selecionar estratégias de ambas as classes" (p. 1 1).
Na fase de adoção atual da mídia, outra variável que se sobressai é a influência do
conhecimento dos consumidores em relação à Weh sobre seu comportamento. Espera
se que o nível de conhecimento das pessoas em relação à WWW cause um impacto
diferenciado em beneficios utilitários derivados do uso da Web. Assume-se que, por
� Navegação será usada no texto como uma tradução do tenno inglês browsing para o ambiente da Web.
9
outro lado, os beneficios hedônicos não sofram impacto do nível de conhecimento da
Weh, já que é possível imaginar que tanto um consumidor de baixo conhecimento da
Weh quanto um consumidor de alto conhecimento sejam capazes de se divertir na
mídia.
Logo, a segunda pergunta de pesquisa é:
• O nível de conhecimento dos consumidores em relação à Weh afeta de que
forma os beneficios utilitários derivados do uso da mídia?
Resumindo, os beneficios hedônicos e utilitários e o conhecimento dos consumidores
em relação à Weh constituem os constructos utilizados neste trabalho. O estudo
contribuirá para as seguintes áreas de marketing: 1 ) comportamento do consumidor na
Weh em termos de busca de beneficios hedônicos e utilitários e 2) compreensão de
como o conhecimento afeta a busca de beneficios utilitários.
1.4 Org a n iz a ç ã o d o E s t u d o
O estruturação do texto segue a seqüência descrita a seguir.
Após a apresentação dos objetivos de pesquisa, relevância do tema e perguntas de
pesquisa, o capítulo I ainda inclui as definições dos termos usados.
No capítulo 2, será discutida a Revisão da Literatura. Ela possui duas grandes divisões:
definições relativas à Internet e à Web, que serão usadas no presente estudo, e
definições dos conceitos centrais à pesquisa, quais sejam, navegação na Web,
beneficios hedônicos e utilitários e nível de conhecimento do ambiente Web.
Os testes realizados para responder às perguntas de pesquisa e a metodologia utilizada
no estudo serão apresentados no capítulo 3 . As etapas da metodologia a serem
detalhadas incluem: a elaboração da atividade de navegação na Web, o
desenvolvimento do questionário usado, a apresentação dos testes estatísticos
realizados e os resultados do pré-teste.
1 O
Os resultados obtidos no estudo serão apresentados no capítulo 4. As conclusões, que
discutem os resultados obtidos na pesquisa, serão incluídas no capítulo 5. As
recomendações para estudos futuros também serão apresentadas no capítulo 5 .
1.5 D e fin i ç ã o d o s T e rmo s
A Internet é uma mídia em pleno processo de definição. Logo, os termos usados estão
em constante mudança. Daí a necessidade de cuidadosas descrições para efeitos do
presente trabalho. Também foram incluídos nesta seção termos não relacionados á
Internet, mas que aparecem ao longo do texto deste trabalho. Todos eles estão em
ordem alfabética.
Aplicações .Java ou (lpplet.�
As aplicações Java chamadas de applets foram desenvolvidas pela empresa Sun
Microsystems, e permitem que o usuário receba uma janela (ou seções) em seu
computador contendo uma mensagem que se abre de tempos em tempos.
BBS
BBS (Bulletin Board System) é um banco de dados de mensagens que as pessoas
podem acessar, assim como deixar mensagens para outras, organizadas geralmente em
grupos de tópicos.
Booknwrks
Bookmarks são artificios de browsers que permitem que um usuário da Web construa
um banco de dados de sites que pretende acessar no futuro.
Brollwers
Browsers são programas-cliente que permitem a "navegação" na Internet, ou seja, o
acesso ao conteúdo de diferentes sites que é transferido temporariamente para o
computador de uso. Atualmente, os browsers mais utilizados são Netscape Navigator e
Microsoft Explorer.
1 1
E-mail (j<:lectronic maiT) são mensagens "eletrônicas" transferidas por meio de uma
rede de computadores usando ou não modems.
FTP
FTP (j�/le Transfer Protocol) é um protocolo que pennite a transferência de arquivos
através da Internet, de um sistema remoto para o computador de uso.
Gateways ou e.xclulIIge points
Gateways permitem a comunicação ou troca de dados entre redes que utilizam
protocolos diferentes do TCPIIP usado na Internet, como é o caso de provedores de
acesso à Internet como America OnLine e Compu serve.
Hos( e nome do domínio (domain liame)
A diferença entre as definições de host e nome de domínio não é clara. De uma forma
geral, hosl é definido como qualquer sistema computacional conectado à Internet.
Exemplos seriam nW.com e www.nw.com. O nome de domínio é definido como o
nome que identifica um site na Internet e está relacionado à parte mais à direita de um
endereço IP (nw.com no caso de www.nw.com). Um domínio aponta para somente
uma máquina (CyberAtlas, 1 996).
FI ipertexto
Qualquer texto que use um sistema de links associativos, permitindo que o usuário
possa, por uma simples seleção desses links, buscar um novo documento na Web.
Interatividade
Cook ( 1 994) afirma que "interatividade não tem a ver com a mídia, tem a ver com a
comunicação com outras pessoas" (p. 8). Já Rafaeli ( 1 996) define interatividade como
o grau em que a "comunicação reflete de volta sobre si mesma, alimenta-se de e
responde ao passado'" (p. 6).
<1 "communication rctlccts back 011 itself, fccds on and rcsponds to the past"
1 2
o termo "mídias interativas" é largamente usado no texto. Exemplos de mídias
interativas são: Internet, televisões a cabo interativas e teletextos. As mídias são ditas
interativas pois o consumidor é capaz de interagir com ou por meio delas.
IRe IRes (Internet Relay Chat) permitem a "conversa" (textual) entre duas ou mais partes
em tempo "real" (tempo de transmissão dos dados através da rede).
Link
Uma conexão eletrônica entre dois sites na Web, ou entre páginas em um mesmo sUe.
Memória eache de um browser
A fim de aumentar a velocidade de acesso a informações de sites na Web, os browsers
utilizam a memória em disco do computador para guardar parte da informação que já
foi acessada para utilizá-la de novo, caso o usuário resolva examinar novamente as
informações contidas naquelas páginas.
Navegação ou BrolVsing na Web
Hoffman e Novak ( 1 995) definem o termo "navegação" como "o processo de
movimento auto-direcionado" através de um ambiente mediado por computadores (p.
7). Em inglês, hrowsing também está relacionado á navegação na Web, embora os
termos não sejam exatamente sinônimos. A fim de simplificar o presente estudo, o
termo "navegação" será usado para identificar tanto browsing na Web quanto em
ambientes de varejo.
Newsgroup e USENET
Um grupo de discussão na Internet discutindo um determinado assunto. Em finais de
1996, estima-se que haveria cerca de 9000 grupos de discussão desse tipo. Este
número aumenta a cada dia.
Packet switching
A técnica usada para movimentar dados através da Internet. Em packet switching,
todos os dados que vêm de um computador são quebrados em pacotes e cada pacote
1 3
possui um endereço especificando sua origem e destino. Isso pennite que os pacotes
atravessem a rede por diferentes rotas e sejam reagrupados no computador de destino.
Página na Web
Cada site na Web é um conjunto de páginas programadas. Cada página é formatada
através da linguagem de programação HTML (Hypertext Markup Language) da Web e
contém texto, imagens, ou objetos de multimidia como arquivos de som e vídeos. Uma
home page é tipicamente a página de apresentação e entrada de um si/e.
Protocolo Tep/IP Numa comunicação na Internet, o protocolo TCP (Transmission Control Protocol)
quebra o dado em pacotes de informação. Esses pacotes são enviados através da rede,
por diferentes rotas (routes), de acordo com o protocolo IP (In/ernel Protoco!). Ao
chegar ao seu destino, os pacotes são reagrupados.
Protocolos Verbais
Protocolo verbal é uma metodologia de obtenção de dados utilizada em ciências
sociais, principalmente na área de processamento de informação (Ericsson; Simon,
1 993, veja discussão sobre validade de protocolos em Harte; Koele, 1 995 e Todd;
Benbasat, 1 987). Pede-se que os respondentes pensem em voz alta. Caso a pessoa não
fale durante um determinado tempo, o entrevistador lhe lembrará para dizer "qualquer
coisa que lhe venha à mente" ou "o que você está fazendo". A verbalização dos
pensamentos é gravada. As frases são posteriormente separadas e inseridas em
determinadas categorias exclusivas entre si, para a realização de urna análise estatística.
Searclt Engines
São programas especiais da Web que realizam uma procura por urna determinada
informação relacionada a uma palavra-chave ou tópico, num banco de dados de
páginas da Web.
Site
Como mencionado, cada site na Web é um conjunto de páginas programadas
geralmente associadas a uma organização, grupo ou pessoa.
1 4
World Wide Web
World Wide Weh (WWW ou Web) é uma das partes da Internet onde se encontram
hipertextos e páginas da Web (definidas acima), ou seja, uma rede de comunicação que
usa HTML como linguagem.
1 5
2. CAPÍTULO 11 - REVISÃO DA
LITERATURA
1 6
Como a Internet cresceu inicialmente como meio de comunicação através de aplicações
como e-mail (correio eletrônico) e BBS, os primeiros questionamentos sobre a mídia
concentraram-se no seu papel como meio de comunicação e interação social.
Posteriormente, alguns pesquisadores sentiram necessidade de uma melhor definição da
Internet e da Weh. Atualmente, principalmente devido ao crescimento acelerado da
Weh, os questionamentos passaram a considerar a Weh como um ambiente de
marketing mais complexo. Muitos pesquisadores procuram desenvolver direções de
estudo para o novo ambiente, tomando como base o conhecimento acumulado em
áreas como comunicação de marketing e propaganda em mídias tradicionais.
Neste capítulo, duas grandes divisões foram realizadas. A primeira, apesar de não estar
diretamente relacionada às perguntas de pesquisa, foi considerada importante, pois
trata de definições da Internet e da Web. A segunda parte da revisão de literatura
aborda conceitos diretamente relacionados à presente pesquisa. Nesta última seção, o
modelo CRSP (Consumer Retail Search Process), derivado do ambiente de varejo e a
ser utilizado como esquema conceitual para o presente estudo, serà apresentado e as
seguintes variàveis centrais à pesquisa serão discutidas: navegação, beneficios
hedônicos vs. utilitàrios e nível de conhecimento da Weh.
Como se pode notar, a progressão do texto foi organizada de forma a apresentar
inicialmente tópicos mais gerais, para posteriormente discutir assuntos mais
específicos. Deve-se observar que, embora a Web ofereça uma gama de tipos de
comunicação possíveis que poderiam ser explorados pelo marketing (Morris; Ogan,
1 996; Hoffman; Novak, 1 995, p. 8), estaremos dando ênfase apenas a comunicações
one-(o-l1lany na World Wide Web, ou seja, do possuidor de conteúdos na Weh para os
consumidores.
1 7
2.1 A In t e rn e t e a W o r l d Wi d e W e b
Como William, Strover e Grant (1994) observam, as
"tecnologias de novas mídias estão em processo de mudança tão rápido que
apenas obter um nível de descrição adequado em pesquisa constitui às vezes
um desafio; tal descrição é uma precursora necessária que viabiliza a
passagem para níveis de explicação, compreensão e previsão" (p. 463).
Nesta seção, analisaremos as descrições referentes à nova mídia que serão utilizadas no
presente estudo.
2.1.1 Características gerais da Internet
Atualmente, a Internet é composta de várias partes ou aplicativos: e-mail, IRCs,
Telnet, newsgroups, mailing list.\', FTP, Gopher, e World Wide Web, entre outros.
Destas, a World Wide Web é a parte da Internet que apresenta maior crescimento,
desenvolvimento e .interesse comercial para o presente estudo.
Como veremos nesta seção, grande parte das definições iniciais da Internet e da Web
eram mais orientadas para o produto ou tecnologia do que para o consumidor,
perspectiva que interessa ao presente estudo.
A comunicação via Internet foi definida por December ( 1996) como "comunicação que
ocorre em uma coleção global de redes que usam o protocolo TCP/IP para troca de
dados" (p. 20). Provedores de acesso como Prodigy e America OnLine usam
protocolos diferentes e, logo, não fazem parte da Internet. Porém, eles permitem que
seus consumidores a acessem via gateways (ou exchange points) .
Rafaeti ( 1 996) expande a definição da comunicação via Internet, propondo "cinco
características da comunicação na Internet: multimidia, hipertextualidade, packet
.\witching, sincronicidade e interatividade. Essas qualidades capturam o que é ou pode
1 8
ser diferente na comunicação baseada na Internet" (p. 4). Uma outra característica da
mídia é que a comunicação é mediada por computadores (December, 1 996, p . 21).
Newhagen ( 1 996) questiona a definição acima. Ele argumenta que "as duas coisas que
distinguem a Internet de formas anteriores de tecnologia de comunicação são: a
diferença de arquitetura e a digitalização da informação na corrente de mensagem" (p.
7). Multimídia e hipertextualidade seriam desempenhadas na interface, enquanto packet
!,witching e sincronicidade estariam presentes diretamente em questões de arquitetura,
ou seja, "coisas ocorrendo atrás da interface" (p. 8). O pesquisador concorda que a
interatividade é "crítica para o processo de comunicação" (p. 8).
Para o presente estudo, contudo, interessa definir a mídia não com ênfase na
tecnologia, mas sob a ótica do consumidor. Neste caso e apenas a título de exemplo,
veremos que hipertextualidade pode ser interpretada como uma ferramenta capaz de
oferecer ao consumidor a capacidade de intensificar consideravelmente seu processo de
"navegação" através da Weh. A seguir, apresentaremos definições da Internet como um
meio de comunicação de massa e da Weh como um mercado.
2.1.2 A Internet como um meio de comunicação de massa
Ao invés de adotarmos uma definição da Internet com ênfase na tecnologia, precisamos
explorar uma definição adequada ao presente estudo, qual seja, a Internet como um
meio de comunicação de massa.
Efetivamente, Morris e Ogan ( J 996) propõem que a Weh deveria ser "inserida no
contexto de outras mídias de massa" (p. 39). Conseqüentemente, seria necessário
repensar conceitos tradicionais de mídia de massa (p. 4 1 ). Os pesquisadores afirmam
que "uma nova tecnologia de comunicação como a Internet permite aos pesquisadores
repensar definições e categorias, ao invés de abandoná-las. Quando a Internet é
considerada como mídia de massa, o que se torna aparente é que nem massa nem meio
de comunicação podem ser definidos com precisão para todas as situações; em vez
disso, devem ser continuamente articuladas dependendo da situação" (p. 42).
1 9
Morris e Organ também argumentam que "a Internet é uma mídia de massa
multifacetada, isto é, ela contém várias diferentes configurações de comunicação" (p.
42). Ela engloba vários tipos de mensagens, fontes e receptores. "Os receptores, ou a
audiência dessas mensagens podem também ir de um a potencialmente milhões em
números, e podem ou não mover-se fluidamente de seu papel como membros de
audiência para produtores de mensagens" (p. 42). Interatividade é exatamente o que
permite essa característica da mídia.
É preciso lembrar que Mehta e Sivadas ( 1 995) salientam o fato de que a mídia oferece
um grande potencial como veículo que permite marketing de relacionamento ou one
to-one. Ao mesmo tempo em que ela é caracterizada como mídia de massa por Morris
e Ogan (1 996), Mehta e Sivadas ressaltam o fato de que a Internet permíte a busca e
encontro de segmentos cada vez mais enfocados e restritos na população, que aliás,
tornou-se agora global.
Alguns autores, como Hoffman e Novak (1 995, p. 1 1 ), não consideram a Internet
apenas como uma mídia de massa. Os pesquisadores agregam diferentes tipos de mídia
em quatro grandes grupos: mídia de massa (TV de alta difusão, TV a cabo, jornais,
revistas, rádio), mídia interativa (hipertexto local, hipermidia .local, TV interativa,
WWW), comunicação interpessoal (correio, fax, telefone, face-a-face), e comunicação
mediada por computadores (e-mail, voice mai!. mailing tists, Usenet newsgroups,
WWW, Internet Relay Chat - IRe).
A validade de tal divisão é questionável. Os grupos aCIma não são mutuamente
exclusivos. Por exemplo, a comunicação mediada por computadores pode ser
interpretada como um subconjunto complexo da comunicação interpessoal, e mídias
interativas também podem ser mídias de massa.
Outros autores e estudos referem-se à Internet como uma mídia complementar. Uma
pesquisa de mercado da empresa FIND/SVP sobre consumidores na Internet ( 1 995),
por exemplo, concluiu que o valor da Internet não é o de ser uma mídia de
entretenimento mas o de servir como mídia complementar a outros meios de
comunicação. Através de sites na Weh, e-mail e BBS, ela é capaz de fornecer
2 0
informações promOCIOnaIS detalhadas e aumentar o envolvimento e a lealdade do
consumidor (p. 3). No entanto, os resultados deste estudo precisam ser avaliados com
cuidado. Na pesquisa de mercado da FIND/SVP, pode-se notar que a Internet foi
comparada à televisão como mídia de entretenimento, embora as duas formas de
entretenimento sejam naturalmente muito diferentes. Ao assistir TV, o consumidor
assume uma mera posição passiva e a mídia, e para certas situações, pode ser vista
como um meio de relaxamento. Por outro lado, a Weh pressupõe um consumidor ativo
em seu uso da mídia.
Assim, a Internet não deve ser considerada concorrente direta da televisão em vista das
diferenças na postura do consumidor (passivo diante da TV versus ativo diante da
Weh) e da tecnologia disponível atualmente na Weh (o meio não permite ainda a
transmissão rápida de som e imagens animadas muito elaboradas, como na TV). Isto
não significa que ela não possua potencial como mídia de entretenimento. Nesse caso,
nota-se que seria necessário redefinir a noção de entretenimento ou, pelo menos,
distinguir entretenimento em um ambiente ativo, como é o caso do varejo, de
entretenimento em um ambiente passivo, como é o caso da televisão.
Como se observa, quando os usos da Internet como uma mídia de massa são
explorados, surgem várias questões a serem pesquisadas. Assim, a fim de estudar o
comportamento de consumidores na World Wide Web, adotaremos a definição da
Internet como uma mídia de massa, interativa, e cuja comunicação é mediada por
computadores.
2.1.3 Definição de World Wide Web como mercado
Hoffman e Novak ( 1 996) observam que, enquanto se afirmou em estudos de mídias
tradicionais que "a mídia é a mensagem" (McLuhan, 1 964), no caso da Weh, pode-se
considerar que "a mídia é o mercado" (p. 7). Eles comentam que tal afirmativa é
confirmada pela presença de siles integrados e amplos (Hoffman; Novak; Chatterjee,
1 995) como GNN, HotWired, e Pathfinder na Web. Os pesquisadores argumentam:
2 1
"à medida em que a mídia aumenta suas capacidades interativas e navegacionais,
ela passa de uma atuação como canal de comunicação e de marketing para atuar
como mercado" (p. 7).
Berthon, Pitt e Watson (1996) possuem uma opinião original sobre a Web como sendo
"um cruzamento entre um frade show eletrônico e um marché aI/x puces comunitário"
(p. 44). Outros autores especulam que a Internet possui o potencial de tornar os
mercados mais eficientes (Press, 1993): comparada a mercados convencionais, o custo
da informação é mais baixo e a qualidade da informação é mais alta.
A partir da opinião dos pesquisadores acima, é possível observar que a World Wide
Web é muito mais do que um meio de comunicação. Ela não só possui o potencial de
diversificar o tipo de comunicação realizado até o momento, mas possui também o
potencial de ser um verdadeiro mercado, onde trocas e compras podem ser efetuadas,
serviços podem ser comparados e escolhidos, presentes podem ser enviados,
informações podem ser obtidas e entretenimento pode ser buscado.
2 .2 Os C o n c e i t o s U tiliz a d o s n a P e s q u i s a
Foi mencionado, anteriormente, que diante da falta de estudos realizados em mídias
interativas, seria interessante aproveitar o conhecimento disponível da área de midias
tradicionais, como a televisão e ambientes de varejo, para se estudar o comportamento
do consumidor na Web.
Como Stewart e Ward (1994) observam:
"é uma questão empírica se resultados de pesquisas anteriores aplicam-se ou
não a novas formas de mídia, e, de qualquer forma, o contexto complexo e
em transformação da mídia requer que descobertas de pesquisas anteriores
sejam avaliadas sob esse novo contexto" (p. 137).
Logo, apesar de podermos pressupor que esquemas conceituais e resultados de estudos
de mídias tradicionais, como a televisão, possam eventualmente ser adaptados para uso
2 2
em mídias interativas, é preciso ter em mente as diferenças existentes entre esses dois
meios de marketing. A Weh proporciona ao consumidor uma experiência de alta
concentração e atividade e de baixo relaxamento. No entanto, a maioria dos estudos
aos quais nos referimos analisou comportamentos de consumidores em relação à
televisão, uma mídia caracterizada como possuidora de uma audiência que se comporta
passivamente.
Neste estudo, partiu-se do pressuposto de que o ambiente tradicional mais adequado
seria o de varejo. Ao contrário da televisão, o comportamento do consumidor em
ambientes de varejo assemelha-se àquele observado na Weh. Particularmente, o
esquema conceitual de Processo de Procura de Varejo pelo Consumidor5 (CRSP),
desenvolvido por Titus e Everett ( 1995), foi adotado e utilizado nesta investigação.
o modelo de Titus e Everett ( 1995), conforme será visto posteriormente, foi adaptado
ao ambiente da Weh, passando a incluir as variáveis importantes ao presente estudo,
quais sejam, navegação na Weh, beneficios hedônicos vs. utilitários e nível de
conhecimento da Weh.
2.2.1 O modelo conceitual de Processo de Procura de Varejo pelo
Consumidor (CRSP)
A fim de estudar o comportamento do consumidor na Weh, adotamos um modelo
derivado de ambientes de varejo (como shopping centers e supermercados) que se
supõe adequado para os nossos propósitos. Ele foi desenvolvido por Titus e Everett
(1 995) e denomina-se Processo de Procura de Varejo pelo Consumidor"' O modelo
original é apresentado na Figura 11.1. No capítulo de Metodologia, será proposta uma
adaptação do modelo original para o ambiente .interativo da Weh.
5 CVl1srmrer Relail Search Process 6 CotUmmer Retaif Sem'Cil Process (CRSP)
23
Figura 11.1 - O Esquema Conceitual CSRP
;:;C1racteiísi'ibas ::
r{J��1:1i:;j"�����.:.f:'tJ:L�L:LI �:Con_sumidores � 'irMó��f'á'dÓ;�s)' . • sê��iU�j�âaêÜH,1 1'�;:��tl�:���!fr. 1.!���S��;1!:�]���Í:��f�f. ;:;n���f:�""I<�::�oi-�F-
.,-.. >;,:+.:
o Consumidor Busca De Varejo
:;,ç;ªFíl;itiírl,stli:lâ's":' ,Fi,dJ,,�Qesign'!lt:i,:+
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i��ll�t��i�li ,qNalÍegàciolÍalh: ': c ',- :-',": , .�:;,-,,� ...... ;;.:., ::�'.'
Cãjiàtieií;;ti�;"'itk :H�i'�f!;,W��Usb�:'. 1�1 NCQ1i�f:i'd;;i�'�it, _ •• .i.;',_,i:_ r., ... -
2 4
Processo
1;til���t��!�J � 'f
r�:J�f�#l�:H����Jl�!;,����� ó�Efetividaae.·da,jciL
lii1 ·'�·:rH���m�"Jir::;ritp:;t·.; �.�;
o modelo de Titus e Everett ( 1 995) baseia-se na suposição de que as interações do
consumidor com ambientes de varejo "consistem em atividades de finalidade de
procura que antecedem a compra, ou alguma forma de atividade de procura contínua
como comportamento de navegação" (p. 1 06). Tal suposição é consistente com o
ambiente da Wel/.
o modelo foi resumido pelos pesquisadores da seguinte forma:
"o design do ambiente de compra, a natureza da atividade de busca e as
características únicas do indivíduo formam a percepção do consumidor em
relação ao ambiente de compra. A percepção do comprador, por sua vez,
influencia o tipo de estratégia de busca empregada pelos consumidores. Essas
estratégias afetam diretamente a ocorrência de comportamentos de busca, como
leitura de letreiros, exame de produtos e entrada e saída de localidades
específicas no ambiente de compra. O modelo de comportamento de busca
manifestado durante o processo de busca de varejo influencia diretamente a
satisfação do consumidor com a experiência de procura de varejo. Além disso,
pressupõe-se que as características do consumidor individual e da atividade de
busca sejam moderadoras de todo o processo de busca de varejo" (p. 1 07).
Assim, o modelo integra variáveis como características do receptor, mídia, mensagem e
características situacionais. O modelo inclui igualmente duas estratégias de busca
dicotômicas cruciais para o presente estudo: hedonismo (ou experimentais) e
utilitarismo (ou de resolução de problemas ou epistêmicas). Titus e Everett ( 1 995)
definem estratégias de busca navegacionais como meios que ajudam os consumidores a
"localizar e comprar produtos, informação e estímulo sensorial desejados, dentro de
um ambiente de varejo" (p. 1 1 1 ). No modelo CRSP, estratégias de busca utilitárias
englobam estratégias "designadas com o único propósito de localizar e comprar
produtos desejados dentro do ambiente de varejo". Estratégias hedônicas, por outro
lado, "são empregadas para intensificar a qualidade total de experiências
7 O conceito de hrowsing gerá discutido mais adiante no texto.
2 5
multisensoriais no ato da compra e satisfazer a busca hedônica do comprador pelo
prazer"" (p. 1 1 1 ) .
Em um estudo sobre atividades de navegação sem intenções de compra, Bloch,
Sherrell e Ridgway ( 1986) analisam a literatura e observam que alguns determinantes
da busca são: ambiente de mercado, fatores situacionais, familiaridade com o produto
(Mo ore; Lehmann, 1 980), envolvimento como uma característica individual duradoura
(Bloch; Richins, 1 983) e fatores de mercado. Nota-se que a maioria dessas variáveis foi
inserida no modelo CRSP.
Continuando a análise de similaridades entre o esquema conceitual CRSP e outras
pesquisas, mencionamos o modelo desenvolvido por Stewart e Ward ( 1994, p. 326),
que compara os efeitos causados por diferentes mídias sobre o consumidor. Os
pesquisadores justificam a importância de tal estudo dizendo que:
"o fundamento teórico para tais efeitos é a exposição seletiva: a proposição
de que os consumidores tendem a ver e ouvir comunicações que são
favoráveis, apropriadas ou consistentes com suas predisposições e interesses"
(p. 326).
O modelo é apresentado na Figura 1I.2 a seguir.
Figura D.2 - Modelo de Stewart e Ward sobre efeitos de mídias
I MíDIA
PropagandaIProgramação da
mídia
(Repetição, Freqüência de exposição à propaganda, Propaganda competitiva)
r . Atitudes em relação à núdia L _________ • Usos da mídia • Envolvimento
• Estados de ânimo
CARACTERlSTICAS DO
CONSUMIDOR
j t.: Dellnições nuús elaboradas e udcquadas ao presente estudo nu Web serão di:;;cut1das mais adiante.
2 6
As principais elementos do modelo de Stewart e Ward ( 1994) são: programação da
mídia e quatro conexões entre consumidores e a mídia, quais sejam, atitudes em
relação à mídia, usos da mídia, envolvimento durante o uso da mídia e estados de
ânimo que afetam o uso da mídia.
Contrariamente ao modelo CRSP, o modelo de Stewart e Ward ( 1994) não pressupõe
uma estrutura bem definida de causa-efeito entre as variáveis. Apesar disso, existem
similaridades entre ambos os modelos. Variáveis, como características dos
consumidores enquanto moderadores do efeito da mídia, estão presentes nos dois
modelos, atitudes em relação ao ambiente são comparáveis a percepções do mesmo no
modelo CRSP e usos da mídia podem referir-se às estratégias de busca no modelo
CRSP. Envolvimento e ânimo (ou humor) podem ser interpretados como dimensões
interativas, já que podem ser afetados pelo ambiente, assim como, pelas características
dos consumidores e da natureza da atividade.
Tanto no modelo de Stewart e Ward ( 1994) quanto no modelo CRSP, observa-se que
características individuais do consumidor são variáveis importantes. Thorson e Reeves
( 1 990) identificaram os seguintes fatores de diferenças individuais: motivação (ou
envolvimento), aprendizado anterior (ou experiência) e habilidade e emoção, entre
outros.
A literatura analisada induz à escolha do esquema conceitual de Titus e Everett (1 995)
como modelo adotado para a presente pesquisa. Conforme será visto posteriormente,
foi necessário adaptar o modelo para o ambiente da Web, a fim de incluir os
constructos utilizados neste estudo.
o primeiro constructo, apresentado na próxima seção deste capítulo, é a navegação na
Web. A seguir, discutiremos diversas interpretações dos constructos de hedonismo e
utilitarismo, para apresentarmos as definições que foram utilizadas na presente
pesquisa, quais sejam, os beneficios hedônicos e utilitários derivados do uso da Web .
Finalmente, o grau de conhecimento do consumidor em relação à Web, uma
característica individual do consumidor, será explorado.
2 7
2.2.2 Navegação (BrowsÍng) na Web vs. comportamento de compra
Não é surpreendente que a maIO na dos estudos realizados sobre navegação (ou
hrow.I'ing) tenham sido realizados em ambientes de varejo. Ademais, como já
mencionado, o aspecto de navegação dentro do processo de compra foi mais
pesquisado do que outros beneficios que dele derivam, como informação e recreação.
Assim, vários estudos realizados em ambientes tradicionais de varejo dão ênfase à
navegação como uma fase predecessora de uma decisão de compra (Putsis; Srinivasan,
1 994).
No entanto, Bloch, Sherrell e Ridgway (1 986) comentam que:
"uma orientação com ênfase unicamente em procura de um processo de
compra é deficiente e não é capaz de levar em conta atividades de procura
recreativas ou que ocorrem sem uma necessidade de consumo reconhecida"
(p. 1 1 9).
A definição de navegação usada pelos pesquisadores Bloch, Ridgeway e Sherrell
( 1 989) parece adaptar-se melhor a um estudo no ambiente da Web. Os autores definem
navegação como "uma procura duradoura que foi definida como uma atividade de
procura que é independente de necessidades ou decisões específicas de compra" (p.
1 3). O termo "procura duradoura" indica que o comportamento pode se repetir de uma
forma regular, e não apenas quando existe a necessidade de compra.
Alguns pesquisadores adotam outras perspectivas, ao estudarem navegação. Por
exemplo, navegação pode ser considerada uma característica intrínseca ao indivíduo
(Jarboe; McDaniel, 1 987; Kiel; Layton, 1 98 1 , Hirschman, 1 980). Outros ainda estudam
a atividade de navegação per se (Bloch; Sherrell; Ridgeway, 1 986; Bloch; Ridgeway;
Sherrell, 1 989).
A atividade de navegação é interessante por várias razões. Primeiramente, a
informação ou impressão (formação de imagem) obtida sobre um produto, serviço,
marca ou meio ambiente pode influenciar uma decisão de compra futura. Segundo, o
consumidor pode efetivamente realizar uma compra de impulso durante o processo.
2 8
Terceiro, consumidores, que se envolvem em processos de busca, podem influenciar
outras pessoas através de propaganda boca-a-boca.
Uma observação pertinente diz respeito ao tipo de envolvimento que ocorre nas duas
possíveis situações de navegação consideradas na presente pesquisa: utilitarismo e
hedonismo. Hoffman e Novak (1 995) elaboram uma hipótese que distingue a
"formação de um banco de dados" como um envolvimento duradouro com o produto,
e "recreação" como um envolvimento duradouro com o processo de busca em si.
No caso do presente estudo, estaremos estudando motivos hedônicos e utilitários de
"visitas" à Web, e seu efeito sobre o comportamento das pessoas. Navegação pode ser
uma característica comportamental tanto de uma atividade hedônica na Web como de
uma atividade utilitária, embora o nível de navegação realizado nas diferentes situações
possa ser diferente. Sobre esse assunto, Jarboe e McDaniel ( 1 987) comentam que:
" . . . à primeira vista, navegação parece encaixar-se quase nitidamente na
categoria recreativa [como uma característica individual do consumidor]. No
entanto, se a navegação representa, em certos casos, um processo altamente
racional de acúmulo de informação ou de comparação de preço/qualidade, as
pessoas que realizam navegação também podem inserir-se na categoria
econômica" (p. 47).
Os pesquisadores referem-se às categorias "recreativas" e "econômicas" como
características que diferenciam consumidores em termos de seu comportamento mais
habitual em processos de busca.
Bloch, Ridgway e Sherrell ( 1 989) sugerem que as razões para uma atividade de
navegação seriam: buscas de informação e recreação. Nota-se novamente a menção à
dicotomia apresentada na seção anterior.
Uma pesquisa realizada por Catledge e Pitkow (1 995) concluiu que, no UnIverso da
WWW, os seguintes tipos de navegação podem ser observados:
• Navegação de procura: procura direcionada, onde o objetivo é conhecido.
2 9
• N avegação de objetivos geraIs : consultando fontes que possuem grande
probabilidade de obter conteúdo interessante.
• N avegação de acaso: procura totalmente randômica.
Novamente, tal divisão baseou-se em comportamentos individuais dos consumidor na
Web. N o presente estudo, acreditamos que, embora os consumidores se diferenciem no
sentido apresentado pelos autores acima, todos podem experimentar cada um dos tipos
de navegação.
Algumas pesqUIsas estudaram a influência de certas variáveis na quantidade de
navegação efetuada em ambientes comerciais. Tais variáveis incluem-se nas seguintes
divisões: características do ambiente, categorias de produtos (Fennell, 1 978) e
envolvimento em relação à categoria do produto (Bloch; Richins, 1 983; Bloch;
Sherrell; Ridgway, 1 986). As características do ambiente incluem decoração e
variedade de lojas (Jansen-Verbeke, J 987), variedade de produtos e novidade (Raju,
1 980; Steenkamp; Baumgartner, 1 992), atmosfera agradável (Jarboe; McDaniel, 1 987),
ambientes simpáticos, estimulantes e confortáveis (Bloch; Ridway; Sherrell, 1 989). A
navegação também está positivamente relacionada com o interesse pelo produto, o
conhecimento do produto e a propaganda boca-a-boca relativa ao produto (Bloch;
Richins, 1 983).
2.2.3 Diversas interpretações dos conceitos de hedonismo e
utilitarismo
Antes de abordar questões sobre hedonismo e utilitarismo, iniciaremos a seção com o
seguinte comentário de Stewart e Ward (J 994):
" . . . está claro que diferentes mídias de massa geram uma variedade de respostas
cognitivas, afetivas e comportamentais entre indivíduos, e que características
individuais, predisposições e preferências determinam a incidência e
provavelmente a magnitude dessas respostas. Também está claro que fatores
situacionais associados à exposição ao ambiente da mídia influenciam as
3 0
respostas. As condições sob as quais as pessoas são expostas à propaganda
influenciam os efeitos dessa propaganda" (p. 352).
A mesma observação é válida para o ambiente da Weh. O modelo CRSP apresentado
anteriormente ilustra como esse processo pode ocorrer.
Como mencionado, é possível considerar a Weh como um complexo mercado de
vareJo. Um indivíduo pode envolver-se em um processo de busca de informação,
entretenimento ou compra de produtos. No presente estudo, estudamos os beneficios
derivados de um processo de busca na Weh. Supomos que tais beneficios possuem uma
natureza dicotômica: hedônica e utilitária.
Muito embora o presente estudo interprete hedonismo e utilitarismo como beneficios
derivados do uso da Weh, julgou-se que seria válido apresentar outras interpretações
da dicotomia para melhor caracterizá-Ia.
Em 1 9 6 1 , Downs afirmou que os consumidores podem receber três possíveis
beneficios da atividade de compra9: informação, recreação e compra de produtos. No
entanto, a grande maioria das pesquisas após essa data concentrou-se no primeiro
aspecto mencionado por Downs: a compra de produtos.
Alguns estudos abordam dicotomias similares às incluídas no modelo CRSP, quais
sejam, hedonismo e utilitarismo. Podemos dizer que a literatura reconhece a existência
desses constructos, muito embora suas definições variem em função das características
das mídias onde as pesquisas foram realizadas. A dimensão utilitária foi estudada como
busca epistêmica (Titus; Everett, 1 995), atitude utilitária (Batra; Ahtola, 1 990;
Crowley; Spangenberg; Hughes, 1 992; Olney; Holbrook; Batra, 1 99 1 ), uso
instrumental (Rubin, 1 984; Rubin; Perse, 1 987), uso de busca com objetivo específico,
resolução de problemas, procura de informações (Bloch; Ridgway; Sherrell, 1 989;
Bloch; Sherrell; Ridgway, 1 986). A dimensão hedônica, por outro lado, foi estudada
sob denominações de procura ou atitude hedônica (Titus; Everett, 1 995; Batra; Ahtola,
1 990, Crowley; Spangenberg; Hughes, 1 992; Hirschman; Holbrook, 1 982; Olney;
9 Atividades de compra, nesse caso, não se referem a atividades onde o objetivo ou resultado final é a compra. O tenuo também abnmgc atividades de browsi"g.
3 1
Holbrook; Batra, 1 991), uso ritualista (Rubin, 1 984; Rubin; Perse, 1 987),
entretenimento (B10ch; Ridgway; Sherrell, 1 989; B10ch; Sherrell; Ridgway, J 986).
Rotas de processamento centrais e periféricas no estudo de persuasão também
apresentam algumas interações e similaridades com os constructos mencionados (Petty;
Cacioppo; Schumann, 1 983; Petty; Priester, 1 994).
A dicotomia também está presente em duas faces do ato da compra: lado "dar/Ç'
(Fisher; Arnold, 1 990; Sherry; McGrath; Levy, 1 993) e lado ''jun'' (Sherry, 1 990;
Hirschman, 1 984).
Bloch, Ridgway e Sherrell ( 1 989) adotam a definição de Downs ( 1 96 1 ) ao estudarem
atividades de navegação em ambientes de varejo. Eles afirmam que a navegação, sem
intenções de compra, é realizada por dois motivos: recreação e obtenção de
informação. A tipologia, usada neste estudo especificamente, é similar à que
pretendemos estudar, embora consideremos no presente estudo que recreação também
possa ser obtida através da busca de informações.
Em relação aos estudos apresentados acima, mencionamos que os constructos usados
diferem das definições que serão adotadas no presente estudo por duas razões
principais. No caso da dimensão utilitária, muitas pesquisas anteriores deram ênfase ao
estudo sobre processos de busca na compra final de um produto ou serviço (Fisher;
Arnold, 1 990; Sherry; McGrath; Levy, 1 993). No caso da dimensão hedônica, vários
estudos foram realizados no ambiente televisivo (Rubin, 1 984; Rubin; Perse, 1 987;
Olney; Holbrook; Batra, 1 99 1 ), que possui como duas de suas principais características
uma maior passividade do usuário e a possibilidade de relaxamento. Essas
características diferem significativamente de como o consumidor se comporta na Web,
ou seja, ativamente.
Além disso, na maioria dos estudos realizados no ambiente de televisão, mencionados
acima, as dimensões hedônica e utilitária são consideradas como atitudes em relação à
propaganda (Olney; Holbrook; Batra, 1 991) . Logo, hedonismo é uma avaliação de
comerciais de TV ao longo da dimensão de entretenimento, e utilitarismo é uma
avaliação ao longo da dimensão utilitária.
3 2
Nota-se que, no caso de estudos realizados em ambientes de varejo, as dimensões são
consideradas "valores" ou beneficios obtidos da interação do consumidor com o
ambiente de compra (Babin, Darden e Griffin, 1 994). Tal perspectiva parece ser
condizente com o ambiente de varejo e da Web, enquanto que, no caso de estudos de
usos da televisão, a perspectiva de se estudar a dicotomia como atitudes em relação a
comerciais parece ser mais adequada.
Como se sabe, adota-se no presente estudo a perspectiva da dicotomia como
"beneficios obtidos após uma experiência de interação na Web", onde o consumidor
utilizou diferentes estratégias de comportamento a fim de obter sua satisfação ou
objetivo.
Apesar do presente estudo ser baseado numa dicotomia que obteve suporte em estudos
de mídias tradicionais, deve-se notar que os beneficios de uma atividade na Web e em
ambientes de varejo incluem provavelmente mais do que apenas as dimensões de
hedonismo e utilitarismo que serão abordadas agora (Sheth; Newman; Gross, 1 99 1 ).
Apesar de todas as ressalvas feitas sobre as definições dos constructos usadas nas
diversas pesquisas, apresentaremos a seguir algumas interpretações para cada uma das
duas dimensões de beneficio, similares às que utilizaremos no presente estudo.
o conceito de utilitarismo
Como já mencionado, buscas utilitárias englobam estratégias que possuem o
"propósito de localizar e comprar produtos desejados dentro do ambiente de varejo"
(Titus; Everett, J 995, p. J J 1) .
Embora adaptada á televisão, a definição de uso instrumental da mídia de Rubin e
Perse ( 1987) é interessante:
"uso instrumental da mídia é a procura de um certo conteúdo de mídia por
motivo de informação. Está relacionado a uma maior exposição a notícias e
conteúdo informativo e à percepção de que este conteúdo é realista. O uso
3 3
instrumental é ativo e intencional. Ele sugere utilidade, intenção, seletividade e
envolvimento" (p. 427).
Bloch, Ridgway e Sherrell (1989) usam a expressão "procura de informação" para
designar uma busca utilitária: "uma informação obtida em uma loja é freqüentemente
um fim em si mesma" (p. 1 5).
Apesar de, na mator parte das pesqUIsas analisadas, terem sido feitas experiências
utilitárias quando existe um objetivo final de compra (Hirschman; Holbrook, 1 982),
Bloch e Richins ( 1 983) afirmam que beneficios utilitários podem igualmente resultar de
um consumidor envolvido em uma atividade situacional, sem objetivos claros de
compra, coletando informação por necessidade e não por recreação. Cabe lembrar que,
em certos casos e para certas pessoas, a procura de informação pode ser também
recreativa.
o conceito de hedonismo
Se, por um lado, a dimensão utilitária foi mais pesquisada na mídia tradicional e mais
especificamente em processos de compra, em estudos sobre a interação do homem com
o computador, observa-se que constructos como flow10 e playfulnessll estão
possivelmente relacionados a hedonismo. Nesta seção, porém, hedonismo será
apresentado no contexto do campo de conhecimento do marketing tradicional .
Bloch, Ridgway e Sherrell ( 1 989) afirmam que um comportamento hedônico é
perseguido por motivos intrínsecos (Deci, 1 975) e "tende a ser realizado pelos
10 Flow foi descrito wmo uma experiência de divertimento e intrinsecamente rccompensadora (Csikszentmihalyi, ] 975). Um L:onjunto de elementos que identifica a oçorrência de jlow em certas atividades, como interações homem-computador, é composto por: a pcrcepçllo de que existe equilíbrio entre os desafios de uma atividade c as habilid<Jdes de um indivíduo, concentração total em uma atividade, perda de noção de tempo e espaço, envolvimento, sentimento de controle em relação ao ambiente, perda momentânea de ansiedade c repressão, prazer e dive,r1imento cognitivo (curiosidade c interesse intrínseco) (Csik�zelltmihaly> 1 975, p.38-48; Privette, 1 983; Ghani: De,hpundc, 1993; Wcbstcr, Trevino; Ryan, 1 993; Turkle, 1 984; Katz, 1987; HolTman; Novak, 1 995).
I I Alguns pesqui�adores usaram o termo playji,llless ao se referir a interações homem-computador que apresentam as scguinte� caradcrística�: alto envolvimento, diversão e comportamento� de tentativa e CITO de u�uc1rios de computadores (Ghani; Dcshpande, 1993, p. 381).
3 4
beneficios subjetivos, emocionais, por ele proporcionados" (Bloch; Ridgway; Sherrell,
1 989, p. 394).
Em ambientes de vareJo, processos de procura hedônicos "são empregados para
intensificar a qualidade total de experiências multi sensoriais ao se fazer compras e
satisfazer a busca hedônica do comprador pelo prazer" (Titus; Everett, 1 995, p. 1 1 1 ).
Algumas características que podem estar presentes em comportamentos e processos de
busca hedônicos são: envolvimento intensificado, sensação de liberdade percebida,
realização de fantasia, e fuga (Babin; Darden; Griffin, 1 994, p. 646). Batra e Ahtola
( 1 990) igualmente estudam comportamentos de compra relacionando atributos
hedônicos a variáveis sensoriais e afetivas.
Sherry ( 1990) conclui que tal experiência é muitas vezes mais importante do que a
mera aquisição de produtos" (p. 27).
Olney, Holbrook e Batra ( 1 99 1 ) ib'Ualmente descrevem a dimensão hedônica como
sendo "uma avaliação de prazer . . . [ela] parece assemelhar-se com a dimensão de
entretenimento . . . que avalia a propaganda em termos dela ser prazerosa e a dimensão
de humor. . . , que avalia a propaganda em termos de seu grau de playjitlness" (p. 442).
Segundo a definição de Rubin e Perse ( 1 987), adaptada naturalmente para o ambiente
televisivo:
"o uso "ritualista" da mídia significa servir-se deste meio de comunicação de
forma mais habitual para consumir tempo e para diversão. Isso se relaciona a
uma exposição maior e afinidade com o meio de comunicação. O uso ritualista
sugere utilidade mas, por outro lado, um estado menos ativo e menos
direcionado para objetivos" (p. 427).
o resultado do estudo de Bloch, Sherrell e Ridgeway ( 1 986) indica que beneficios
hedônicos são considerados mais relevantes ao explicarem uma maior parte da
variância do comportamento de processos de busca do que beneficios utilitários (p.
1 23) .
3 5
Outro constructo relacionado a hedonismo refere-se a uma característica do indivíduo:
o consumidor recreativo. Espera-se que um consumidor recreativo experimente altos
níveis de beneficios hedônicos (Babin, Darden, Griflin, 1 994, p. 646, Bellenger;
Korgaonkar, 1 980; Hirschman, 1 980; Jarboe; McDaniel, 1 987; Williams; Slama;
Rogers, 1 985). Alguns pesquisadores acreditam que é preciso estudar recreação como
uma característica intrínseca do consumidor. No entanto, a presente pesquisa trata
hedonismo como uma variável que denota beneficio derivado de uma atividade,
independente de uma predisposição individual para senti-lo, que influencia o
comportamento do consumidor.
A relação entre hedonismo e utilitarismo
E precIso ter em mente que "trabalho" e diversão não se opõem diametralmente,
influenciando a relação entre beneficios hedônicos e utilitários. Um consumidor pode
perceber uma experiência particular de atividade de compra ou de navegação como
"trabalho, diversão ou trabalho que também pode ser diversão" (Babin, Darden,
Griflin, 1 994, p. 653).
Havlena e Holbrook ( 1986) possuem opiniões similares à noção de que o trabalho
também pode ser diversão: "muito embora experiências de consumo variem em seu mix
de componentes utilitários/hedônicos, tangíveis/intangíveis ou objetivos/subjetivos, os
aspectos mais emocionais da dualidade de experiências de consumo ocorrem em um
maior ou menor grau em quase todas situações de consumo" (p. 394).
Babin, Darden e Griflin (1 994) afirmam que:
" . . . atividades de compra com Un! objetivo podem ser distinguidas de
atividades como U/11 objetivo. No entanto, como a diversão de uma atividade é
o fim em si, e não um acaso, algum valor utilitário pode refletir-se também.
Isto é, o consumidor pode sentir que a "tarefa" de melhorar seu humor foi
concluída" (p. 647).
3 6
Por exemplo, uma afirmativa de um consumidor sobre buscas na Web ilustra a presença
dos dois beneficios: "É como se eu tivesse uma biblioteca gigantesca bem em cima da
minha mesa . . . Isso faz o ato de pesquisar ser divertido" (FIND/SVP, 1 995, p. 2). Em
outras situações, uma dimensão pode inibir a outra.
Apesar de todas as observações acima, os resultados de três estudos em específico
(Satra; Ahtola, 1 990, Crowley; Spangenberg; Hughes, 1 992, Babin; Darden; Griffin,
1 994) mostram que as dimensões permanecem distintas, ou seja, a correlação entre elas
é baixa.
Causas e efeitos da dicotomia
o estudo da dicotomia na Web é principalmente importante em decorrência dos seus
possíveis efeitos no comportamento do consumidor. Nesta seção, veremos rapidamente
alguns resultados obtidos no estudo de mídias e ambientes de varejo tradicionais.
WindaW ( 1 98 1 ) argumenta que os usos de mídias de forma instrumental ou ritualista
produz diferentes efeitos. "Orientações instrumentais podem produzir efeitos de atitude
mais fortes porque elas incorporam um maior envolvimento com a mensagem" (p.
428).
No que se refere ao tempo gasto quando se assiste a comerciais de TV, conclui-se que
hedonismo, e não utilitarismo, é o maior influenciador desta variável (Olney, Holbrook,
e Batra, 1 99 1 , p. 45 1 ).
Discutindo o comportamento do consumidor ao assistir notícias na TV, Rubin e Perse
( 1 987) obtiveram os seguintes resultados: "o uso instrumental de notícias na TV, ou a
procura por gratificações em termos de informação excitante e divertida, está
positivamente associado à percepção da realidade das notícias, afinidade, intenção e
envolvimento" (p. 58). O uso ritualista, neste caso mais habitual e consumidor de
tempo, "estava negativamente relacionado à afinidade com as notícias, seletividade e
intencionalidade, e positivamente relacionado a distrações durante as notícias" (p. 58).
3 7
Duas hipóteses elaboradas por Titus e Everett ( 1 995), que no entanto não foram
testadas em experiências mas que derivam de um estudo da literatura sobre
comportamento do consumidor em ambientes de varejo, são:
"Compradores empregando estratégias de busca hedônica irão prosseguir de
forma mais devagar, parar mais vezes, e retroceder menos vezes do que um
comprador empregando estratégias de busca epistêmicas" (p. 1 12). Por outro
lado, "compradores empregando estratégias de busca epistêmicas irão interagir
menos vezes, e por períodos de tempo mais curtos, com outros consumidores e
produtos do que compradores empregando estratégias de busca hedônicas" (p.
1 1 2) .
Tais comportamentos também podem ser característicos de pessoas que possuem baixo
a médio conhecimento do ambiente da Web, como veremos mais adiante no texto.
All,,'umas variáveis influenciam a relação entre hedonismo e utilitarismo. Em particular,
características variadas de sifes podem causar impactos diferentes em uma ou outra
dimensão. Apenas para citar alguns dos resultados obtidos, interessantes para
atividades comerciais na Web, apresentaremos a opinião de alguns pesquisadores.
De uma forma geral, Olney, Holbrook e Batra ( 199 1 ) obtiveram resultados que
indicam que os atributos de um comercial relacionados a "fatos" são mais importantes
no caso em que o consumidor está envolvido em atividades utilitárias, e atributos de
um comercial relacionados a "sentimentos" são mais importantes no caso em que o
consumidor está envolvido em atividades hedônicas (p. 446).
Em termos de emoções derivadas de diferentes experiências, concluiu-se que variáveis
relacionadas a prazer e estímulo, segundo o esquema PADI2 de Havlena e Holbrook
(1 986), estão positivamente associadas a beneficios utilitários de uma atividade de
compra, mas que a "magnitude dessa correlação deve ser menor do que aquela entre
essas emoções e beneficios hedônicos" (Babin; Darden; Griffin, 1 994, p . 65 1 ). Ainda
1'2 O esquema PAI) é composto por 3 dimensões emocionais, quais sejam, prazer (pleasure), estimulo (arousal) e dominação (domil1a1JCe). O estudo de Havlena e Holbrook (1 986) identilica as variilveis que compõem cada uma das dimensôes.
3 8
considerando o esquema P AD de emoções (Havlena; Holbrook, 1986), a dimensão de
dominância está diretamente relacionada a utilitarismo.
Algumas opiniões sobre usos hedônicos e utilitários da Web
Opiniões e pesqUIsas não acadêmicas relacionadas ao uso hedônico ou utilitário da
Weh vêm surgindo. Como esta é a primeira pesquisa que estuda os beneficios
hedônicos e utilitários em atividades na Weh, julgou-se adequado mencionar tais
opiniões na Revisão de Literatura.
Na mídia comercial, nota-se uma tendência questionável em se pensar na Internet como
uma fonte de informações, ou seja, uma mídia utilitária. No entanto, observa-se que
algumas empresas têm tentado atrair os consumidores com conteúdos relacionados a
diversão, recreação ou hohhies, como é o caso da Levi's ( I 996), uma empresa que
vende jeans para um púbico-alvo constituído por jovens. O vice-presidente da
Compu Serve lnternational disse, por exemplo, que uma de suas intenções no mercado
europeu era oferecer aos consumidores a oportunidade de perseguir os mais variados
interesses pessoais e hohhies, como jardinagem e pescaria (FIND/SVP, 1 995, p . 6).
Intuitivamente, alguns artigos comerciais prevêem a mesma dicotomia - espera-se que
pessoas, cada vez mais, resolvam e administrem problemas pessoais sem sair de casa,
em áreas como finanças, educação, comunicação e compras; por outro lado, um
segmento também importante é o de entretenimento, como jogos, filmes, música
(Timmons, 1 994, p. 20). Nesse caso, por exemplo, a dicotomia está somente associada
à categoria de produtos e serviços.
Alguns resultados contraditórios foram obtidos pela empresa FIND/SVP ( 1 995), em
um estudo baseado emfocus groups sobre "consumidores interativos":
• "A maioria dos usuários da Internet, de fato, consideram a Net como uma inovadora
utilidade de acesso a comunicações e informação" (p. 2).
• "Usuários da Internet nos contam que eles não estão com toda a certeza na Internet
somente para se entreter, mas para. . bem, chame isso de "novas formas" de
3 9
diversão" (p. 1) . "Mas será que os consumidores usam a Internet ao invés de assistir
seu programa preferido de TV? Geralmente, não. Usuários da Internet nos foeus
groups nos contaram que eles não consideram a "Net como um meIO de
entretenimento . . Entretenimento passivo ainda é percebido como uma forma de
relaxar, enquanto interatividades online são vistas como uma forma de se divertir
enquanto se usa a cabeça" (p. 2).
Essa última afirmativa nos faz pensar que é bem possível que as formas de
entretenimento na TV e na Web não possam realmente ser diretamente comparadas.
2.2.4 Benefícios hedônicos e utilitários segundo Babin, Darden e
Griffin (1994)
Como já mencionado, muito embora as pesquisas, mencionadas acima, sejam CruCIaIS
para a compreensão da natureza dos constructos de hedonismo e utilitarismo, a
interpretação utilizada no presente estudo baseia-se em valores ou beneficios derivados
de um processo de busca ou de compra.
Segundo Babin, Darden e Griffin ( 1 994), dois tipos de beneficios "capturam uma
dualidade básica de recompensa para a maioria dos comportamentos humanos", quais
sejam, "(1) um resultado utilitário de algum tipo de busca consciente de uma
conseqüência intencionada e (2) um resultado relacionado a respostas maIs
espontâneas e hedônicas". (p. 645).
Babin, Darden e Griffin ( 1 994) usam a seguinte definição de beneficio hedônico:
"O valor hedônico é mais subjetivo e pessoal do que sua contrapartida
utilitária e resulta mais de diversão e playfulness do que da finalização de uma
tarefa (Holbrook; Hirschman, 1982). Logo, o valor hedônico da atividade de
compra reflete o potenciaJ de entretenimento e valor emocional de uma
atividade de compra. De fato, compradores recreativos provavelmente
esperam altos níveis de valor hedônico" (p. 646).
4 O
Por outro lado, beneficios utilitários são geralmente obtidos apenas se o objetivo inicial
de busca é atingido com sucesso, e, melhor ainda, de forma eficiente e rápida (Babin;
Darden; Griffin, 1 994). Assim, "decisões pobres de compra ou tarefas não cumpridas . . .
levam a menores percepções de valores utilitários". Similarmente, "espera-se que a
satisfação da compra de produtos aumente o valor utilitário" (Babin; Darden; Griffin,
1 994, p. 652).
Em particular, a fim de testar se beneficios hedônicos e utilitários seriam obtidos das
atividades na Web, duas escalas foram consideradas. A primeira, desenvolvida por
Batra e Ahtola ( 1 990), foi contestada por Crowley, Spangenberg e Hughes ( 1 992). A
segunda, desenvolvida para ambientes de varejo por Babin, Darden e Griffin ( 1994, p.
649), foi considerada adequada para responder às perguntas de pesquisa.
A escala de Babin, Darden e Griffin (1 994) foi elaborada para ambientes de varejo e
validada através de várias etapas. Inicialmente, um estudo de literatura e a realização
de foeus groups permitiu a obtenção de 7 1 itens que poderiam representar valores (ou
beneficios) derivados de uma atividade. Em seguida, três professores avaliaram cada
item em termos de seu potencial hedônico, utilitário ou outro. Dessa avaliação, 41 itens
foram mantidos. Um primeiro estudo foi realizado com 1 25 alunos de uma
universidade americana. Cada participante descreveu uma atividade individual de
compra e, posteriormente, avaliou o valor derivado desta atividade para os 41 itens,
segundo uma escala de Likert de 5 pontos. Os resultados foram submetidos a análises
fatorial e de confiabilidade e 20 itens foram retidos. O estudo final de validação da
escala consistia em acompanhar pessoas a uma atividade de navegação em um
shopping mal! e aplicar o questionário de 20 itens ao final da atividade. Os resultados
foram novamente submetidos a análises fatorial e de confiabilidade e 1 5 itens foram
retidos nas escalas de beneficios hedônicos e utilitários.
2.2.5 O conceito de nível de conhecimento dos consumidores em
relação à Web
Petty e Priester (1 994) acreditam que a motivação para processar uma informação não
é suficiente para que esta última seja persuasiva de forma duradoura. É necessário que
4 1
os consumidores possuam a habilidade para processar uma mensagem. Celsi e Olson
( 1 988), por exemplo, argumentam que a habilidade de processamento da informação é
preponderantemente uma função da quantidade de conhecimento obtida através da
experiência (p. 2 1 0).
Alguns autores salientam a importância de se estudar o conhecimento dos
consumidores e a habilidade de processamento de informação na Internet. Newhagen
( 1 996), por exemplo, propõe direções de estudo como a compreensão de "desafios e
barreiras de acesso para o usuário individual", além de questões relacionadas a "quais
habilidades cognitivas serão requeridas para o acesso completo? Que efeito terão
habilidades cognitivas variáveis, como a habilidade para resolver problemas ou formar
buscas, sobre a capacidade de explorar inteiramente o potencial da Net?" (p. 1 3).
Morris e Ogan ( 1 996) igualmente acreditam que será necessário exammar gaps em
termos de procura de informação e conhecimento na Weh (p. 43).
Embora nenhum dos pesquisadores acima refira-se ao efeito do conhecimento dos
consumidores em relação à Weh sobre seu comportamento, nota-se no entanto que o
estudo de pessoas experientes e novatasI3 possui um papel importante na compreensão
do processo de adoção da mídia. Novamente, utilizamos resultados de estudos
realizados em outras áreas para traçar um paralelo do que poderia ser útil para o
presente estudo sobre comportamentos diferenciados de indivíduos em relação à Weh,
em função de seu nível de conhecimento sobre a mídia. A área de estudo que será
discutida é a de processamento de informação e, mais especificamente, o efeito do
conhecimento dos consumidores em relação a ambientes de varejo e categorias de
produtos.
Efeitos do conhecimento de ambientes em atividades na Weh
Em situações nas quaIs os consumidores possuem um alto conhecimento sobre o
ambiente, Titus e Everett ( 1 995) elaboraram a seguinte hipótese: o ambiente será
percebido como mais compreensivo e menos estimulante (p. 1 1 4). O comportamento
J:t o::; tennos em inglês, comumente utilizados na IitcratunJ, são experls e llovices.
4 2
dos consumidores pode ser mais direcionado para objetivos, e não experimental. O
processamento de informação será mais enfocado no produto, e menos no processo ou
ambiente.
Similarmente, Hoffman e Novak (1 995) acreditam que atividades exploratórias na Weh
dominarão as primeiras interações de pessoas com o novo ambiente, muito embora,
com o passar do tempo, essas atividades evoluirão e incluirão buscas com objetivos
específicos e direcionadas para resultados (p. 22).
Efeitos do conhecimento de ambientes de varejo no processamento de informação
Titus e Everett ( 1995) elaboraram as seguintes hipóteses relacionadas a conhecimento
do ambiente de varejo:
"o conhecimento da procura em um ambiente age como moderador de
padrões de movimento e contato do comprador afetando a probabilidade
de se cometer erros navegacionais (hacktracking, como um resultado), a
freqüência do uso de ajudas de orientação e o tempo necessário para a
finalização da tarefa de busca" (p. 1 1 5). Por exemplo, "consumidores
principiantes estão mais propensos a interagir com mais dispositivos de
orientação, pausar com mais freqüência, gastar mais tempo na busca" (p.
I 1 4, ver também Park; lyer; Smith, 1 989; Kirschenbaum, 1992).
Quando os consumidores possuem um baixo conhecimento sobre o layout de um certo
ambiente, as atividades de busca são guiadas pela memória externa (isto é, di.\plays
dentro de lojas) e requerem um esforço considerável de processamento de informação
(Park, Iyer, Smith, 1 989, p. 423).
Por outro lado, quando os consumidores possuem alto conhecimento sobre um
ambiente, a procura é guiada pela memória interna, que requer esforço mínimo e
facilita dessa forma a performance em relação a atividades de decisão (por exemplo,
realização de comparações de produtos e marcas) que vão além da simples busca por
produtos e marcas (Park, lyer, Smith, 1 989, p. 423).
4 3
Comportamentos inesperados, como compras de impulso (ou desvio de um objetivo de
busca inicial se nos referimos à navegação na Web), ocorrem geralmente em situações
de baixo envolvimento e conhecimento do produto. Nesse caso, os consumidores
precisam contar com a "memórià' disponível no ambiente quando procuram por um
produto, o que conseqüentemente aumenta sua exposição a processamento de
informações. Isso, por sua vez, aumenta o reconhecimento de necessidades não
satisfeitas (Park, Iyer, Smith, 1 989). Por outro lado, comportamentos contrários são
esperados nos casos de alto conhecimento sobre a categoria de um produto ou
ambiente.
Efeitos do conhecimento de categorias de produtos no processamento de
informação
Os resultados de estudos que serão apresentados abaixo referem-se ao conhecimento
dos consumidores em relação a categorias de produtos, mas é possível extrapolar tais
observações para o grau de conhecimento dos consumidores em relação a um ambiente
como a Web.
Um dos estudos mais úteis aos nossos propósitos, a ser apresentado a seguir, realizou
uma divisão em três grupos: baixo, médio e alto conhecimento (Bettman; Park, 1 980).
Consumidores de baixo conhecimento sobre a categoria de um produto podem precisar
de tempo para desenvolver regras de conduta em um processo de decisão e, aSSim,
elaborà-Ias mais para o meio deste processo, enquanto consumidores com maIOr
experiência podem usar regras de conduta nas fases iniciais de um processo de decisão
(Bettman; Park, 1 980, p. 237).
Similarmente, Bouwman (1 984) compara comportamentos de pessoas experientes/4 e
novatas em termos de análises de dados financeiros, e conclui que pessoas experientes
confiam de forma mais preponderante em regras gerais de busca 15 (p. 326). Além disso,
os novatos são caracterizados "por uma estratégia passiva e indutiva de coleta de
1 4 o 1cnnos usado em inglês é experto
1 5 mies oflhumb
4 4
dados e ver o que acontece" (p. 326). Pessoas experientes, por outro lado,
freqüentemente seguem observações específicas. Além disso, "pessoas experientes
regularmente resumem os resultados, e formulam hipóteses. . . O resultado é que
pessoas experientes usam um mix muito mais variado de processos de decisão. O
seqüenciamento do processo de decisão das pessoas experientes é também muito mais
complexo, e carece totalmente do caráter repetitivo do processo dos novatos" (p. 326).
Talvez por algumas das razões mencionadas no parágrafo anterior, os resultados
obtidos por Maheswaran e Sternthal ( 1 990) sejam complementares. Os pesquisadores
confirmaram que "pessoas experientes acreditam que afirmativas sobre atributos [de
um produto 1 são mais informativas, enquanto os novatos consideram afirmativas sobre
beneficios mais informativas" (p. 66). Além disso, o tipo de processamento de
informação realizado pelos dois grupos difere: o processamento de uma informação
por pessoas experientes é mais detalhado e avaliativo, enquanto o dos novatos é mais
literal (p. 66).
Em termos de quantidade de informação processada, consumidores em grupos de
conhecimento moderado em relação a uma determinada categoria de produto
processaram mais informação disponível do que outras pessoas. Eles il,,'llalmente
confiaram menos em experiência e conhecimento prévio do que outros (Bettman; Park,
1 980).
Em geral, observa-se que é importante influenciar o desenvolvimento de "regras de
conduta" nas fases iniciais do processo de adoção da mídia. Seu sucesso será
diretamente influenciado pelo conteúdo apresentado pelas empresas ou sites na Web.
Bettman e Park ( 1 980) concluíram que os consumidores no grupo de baixo
conhecimento da categoria do produto concluíram sua escolha rapidamente,
provavelmente porque sentiram-se oprimidos pela complexidade da tarefa. Observou
se que tais consumidores simplesmente escolheram a marca de um produto de que já
haviam ouvido falar.
4 5
3 . CAPÍTULO III - H IPÓTESES E METODOLOG IA
4 6
o presente estudo foi desenvolvido com o objetivo de verificar: 1 ) se os conceitos de
hedonismo e utilitarismo, usados em ambientes de varejo tradicionais, são adequados
para descrever beneficios derivados da navegação na Web, e 2) se o nível de
conhecimento dos consumidores em relação à Web afeta beneficios utilitários derivados
do uso da mídia.
Os testes referentes ás perguntas de pesquisa visam validar as escalas de Babin, Darden
e Griffin ( 1 994, p. 649), adaptadas á Web, e verificar se a hipótese nula sobre o
impacto do conhecimento da Web nos beneficios utilitários pode ser rejeitada.
3.1 T e s t e s R e a liz a d o s
Primeiramente, foi verificado se beneficios hedônicos e utilitários, distintos e
dicotômicos entre si, podem ser observados em atividades realizadas na Web. Assim,
através da validação das escalas hedônica e utilitária de Babin, Darden e Griffin (J 994,
p. 649), adaptadas à Web, foi testado se:
A existência de beneficios hedônicos e utilitários, semelhantes aos verificados
em atividades de navegação em ambientes de varejo, pode ser verificada no
ambiente da Web?
Posteriormente, para verificar se o grau de conhecimento dos consumidores em relação
á Web tem impacto sobre os beneficios utilitários derivados de uma navegação na Web,
a seguinte hipótese nula foi formulada:
HO: O grau de conhecimento dos consumidores em relação à Web não afeta os
beneficios utilitários derivados de uma atividade de objetivo específico na Web.
Acredita-se que, quanto maIOr o conhecimento dos consumidores sobre a Web,
maiores os beneficios utilitários derivados de uma atividade de objetivo específico
na Web.
4 7
3.2 M e t o d o l o g i a
o presente estudo foi desenvolvido como parte de um programa de pesqUisa de
marketing na Internet de uma universidade inglesa. Embora o estudo tenha incluído
outros objetivos de pesquisa, nos l imitaremos a apresentar apenas as etapas da
metodologia referentes às perguntas de pesquisa da presente tese. O fluxograma abaixo
foi elaborado para ilustrar importantes etapas da metodologia seguida:
Análise dos resultados de um questionàrio
sobre o uso da Internet que fora utilizado
numa outra pesquisa
J, Adaptação e simplificação do modelo
CRSP para o ambiente Weh
� Elaboração da atividade de navegação na
Weh
J, Elaboração do questionário:
• Adaptação das escalas de Babin,
Darden e Griffin ( 1994, p. 649),
que medem beneficios hedônicos e
utilitários, para o ambiente da Weh
• Operacionalização da medida do
conhecimento da Weh
J, Pré-teste da atividade na Weh e do
questionário
�
4 8
Realização da ativi dade de navegação na
Weh em laboratório e análise da amostra
obtida
t Análise fatorial e validação das escalas
modificadas de Babin, Darden e Griffin
( 1994)
t Teste ANOVA para verificar o impacto
do conhecimento sobre beneficios
utilitários
t , ' Anahse das hmltações do estudo
Cada uma das etapas apresentadas será detalhada a seguir.
3.2.1 Questionário preliminar na Web
Com o objetivo de obter um conhecimento geral sobre a quantidade de uso e atitudes
em relação à Weh, o programa de pesquisa de marketing na Internet de uma
universidade inglesa elaborou e aplicou um questionário a uma turma de MBA. Esta
fase preliminar do programa de pesquisa não fez parte do presente estudo. No entanto,
alguns resultados obtidos motivaram a elaboração das perguntas de pesquisa que
desejamos responder.
o questionário deste estudo preliminar foi aplicado, em abril de 1 996, a uma turma de
MBA de uma universidade inglesa que incluía estudantes de tempo integral e parcial,
assim como executivos de outros programas de pós-graduação em administração. As
perguntas referiam-se à freqüência de uso da Weh, atitudes das pessoas em relação a
alguns siles, razões de visitas a certos sites e atitudes em relação à mídia em geral . Ao
todo, foram obtidos 33 questionários válidos.
4 9
A análise qualitativa das respostas permitiu a obtenção de duas observações
importantes para o presente estudo. Primeiro, contrariamente ás expectativas, notou-se
que os respondentes não acessavam a Weh com a freqüência esperada, apesar de
possuírem acesso á Internet através da universidade. Assim, pela primeira vez,
concluiu-se que seria interessante realizar um estudo sobre a diferenciação do
comportamento do consumidor em função de seu nível de conhecimento da Weh.
Também da análise qualitativa dos questionários, notou-se que os respondentes
indicaram a qualidade de si/es visitados através de termos que supostamente ilustravam
a dicotomia hedônica e utilitária, como já comentado: "bom conteúdo informativo",
"útil", "boa apresentação", "boa imagem", "somente informação, e não divertimento".
3.2.2 Adaptação e simplificação do modelo CRSP à Web
Após a observação dos resultados do questionário sobre o uso da Internet supracitado,
constatou-se a possível existência da dicotomia hedônica e utilitária na Weh. A Revisão
de Literatura foi realizada e o modelo de Titus e Everett (I 995), denominado Processo
de Procura de Varejo pelo Consumidor (CRSP), foi considerado apropriado para o
ambiente da Weh e o presente estudo. Este esquema conceitual foi adaptado para a
Weh, incluindo-se variáveis mencionadas na Revisão de Literatura. O modelo proposto
é apresentado na Figura IU. I .
5 0
Figura III.L - O Modelo CSRP adaptado ao ambiente Web Chiabtiiristii:iis do E��[_Cê>nsurT"idQr;h� ;tY�,ii!!���d�f��Hl'
� '(':;,n':::I,ii.ik'ri�t:;::f;;E;�:�::::: :-
5 1
Como se pode notar, o modelo da página anterior é complexo e possui variáveis que não
serão abordadas no presente estudo. Ele foi incluído pois fez parte do processo de
elaboração da metodologia da pesquisa. A partir dele, o modelo simplificado da Figura 1lI.2
foi obtido.
Figura m.2. Modelo CRSP simplificado para o ambiente Web
Caracter{sticas-:dos : . ,:c:6:Ii�ühiidÓÚ�$: , :: : :
. • . . (n:í§4,�ta��b : ' . : : : : ' : : : : ; , .. . : : ' : : ' : : : : : :." : : . : :.
�.::!" _Ú� :�: r��:i:i:i:rl:':',;": :,r;::::���:�,:. -.. !-!> .:C.oii.�,E!qi,f:l1en.�(tdó :: "
,-------1 <irhbieriteWeb • • • · .1----------, . . . . . . . / / . .. •
5 2
Características do ambiente
Percepções do ambiente Web
. : : , : :�$r"'�fí.�iqs:: : · : : . : deHvados da .
. . . • • . . . n��eg,:,�ã.0 . • .... . Comportamento
• Tipo de Tópico Legibilidade
"b' � . Estímulos
Li!' V Ajuste entre Desafio e Habilidade
Envolvimento
·.:ç�raÇ:terí��,�as: .,,:::_s_i.t_iJa�_��n.af�:-:: . . (moderador) . ::Tipo.:de:atjvidá�e:dé :. :������:1jq���i��:: : � : : : : . ! : : :Piessão do :TempO:· .
• Grau de browsing '<:'L � . Diversão Li:'> li'
As variáveis incluídas no estudo foram salientadas na Figura IlI.2 aCima. As
operacionalizações do conhecimento da Weh e dos beneficios hedônicos e utilitários serão
apresentadas mais adiante. Por ora, será discutido como a atividade de busca de objetivo
específico na Weh foi manipulada e como possíveis pressões do tempo foram minimizadas.
3.2.3 A elaboração da atividade de navegação na Web
Durante a Revisão de Literatura, mencionamos que a escala utilizada para medir os
beneficios hedônicos e utilitários na Weh derivou de uma outra escala, desenvolvida por
Babin, Darden e Griffin (1994, p. 649), para ambientes de varejo. A escala em questão foi
validada através de sua aplicação a pessoas que haviam visitado um shopping mal!.
Para validar a escala na Web, com condições semelhantes às obtidas por Babin, Darden e
Griffin, desenvolveu-se uma atividade de 30 minutos de navegação na Web. Logo após a
interação, os respondentes seriam solicitados a responder ao questionàrio que continha,
entre outras perguntas, a escala de Babin, Darden e Griffin, adaptada para o ambiente da
Weh.
Os voluntàrios foram recrutados em uma escola de administração de Londres via e-mai!,
para participar de sessões de interação na Web. O e-mail foi escrito de forma a localizar
voluntàrios com um conhecimento razoável sobre computadores e que possuíssem, pelo
menos, a possibilidade de acesso à Internet. A mensagem no e-mail infonnava detalhes
sobre a experiência que seria conduzida e oferecia 5 libras pela participação.
O estudo foi realizado em laboratório, utilizando-se salas de computadores de uma
universidade inglesa. Foi necessário controlar variáveis como: tipo de atividade de busca
realizada, pressão do tempo e igualdade de condições e tempo de acesso à Web para todos
os participantes.
No que se refere à manipulação do tipo de atividade realizada, os participantes senam
informados de que a interação na Web envolveria uma procura pessoal de informações ou
de resolução de problemas. Para todos os participantes, foram sugeridos temas e endereços
Internet que poderiam ser usados na interação na Weh. Na escolha dos temas, procurou-se
aqueles que pudessem ser explorados tanto de modo hedônico quanto utilitário. Os tópicos
sugeridos foram: (a) arte, cultura e museus, (b) carros, bicicletas e motos, (c)
entretenimento, (d) comida e bebida, (e) medicina e saúde, (f) investimento pessoal, (g)
esporte e (h) viagem.
5 3
No que se refere á preocupação em se minimizar possíveis pressões de tempo sentidas pelos
respondentes, foi avisado que a atividade duraria 30 minutos mas que os pesquisadores
seriam responsáveis por anunciar que a atividade havia acabado.
A fim de garantir as mesmas condições de acesso para todos os participantes, todos
interagiram na Web como guests, não podendo assim utilizar seus bookmarb ou e-maUs
pessoais.
Finalmente, para minimizar diferenças de tempo de acesso á Web, três procedimentos foram
empregados. O primeiro, mais simples, foi garantir que todos os participantes utilizassem
computadores tipo Pentium com 1 6MB de RAM e 1 33MHz de freqüência de relógio
interno. O segundo foi realizar sessões matinais, com o intuito de diminuir a influência do
tempo de acesso á Internet causada pelos utilizadores nos Estados Unidos. O terceira
procedimento diz respeito à utilização de um recurso da Internet chamado proxy cache16
Durante as sessões de atividade na Web, foi utilizado o browser Netscape Navigator 3 .0,
que permite aplicações Java e possui softwares embutidos de multimídia (som e animação).
A World Wide Web foi o sub-espaço da Internet utilizado como nosso ambiente de estudo.
Duas ou três pessoas permaneceram na sala para resolver eventuais problemas técnicos
como: congelamentos de telas, saídas abruptas do browser, e outros.
Ao final da interação na Web, os participantes foram solicitados a responder ao questionário
que incluía as perguntas utilizadas no presente estudo e são apresentadas no Apêndice A. A
elaboração do questionário será detalhada a seguir.
16 Um proxy cache funciona da seguinte fanna: ao invés do programa-cliente (como Nctscapc Navigator) buscar diretamente um documento l1Cl Weh. ele faz a solicitação ao proxy (localizado em qualquer servidor conectado à Illtemct). O proxy então busca o documento requisitado e o retoma ao programa-clicnte. Ao mesmo tempo, o proxy mantém urna cópia deste documento em seu servidor. A próxima vez que um programa-cliente de qualquer outra lllúquina requisitar este mesmo documento, o proxy o envia diretamente de seu servidor (sem ter que retornar ao ponto remoto na Web), tornando todo processo de busca de documentos na Web mais rápido.
5 4
3.2.4 Elaboração do questionário
As perguntas de pesquisa envolvem dois tipos de variáveis a serem medidas, quais sejam, os
beneficios hedônicos e utilitários e o conhecimento do consumidor da Weh. A
operacionalização destas variáveis será discutida a seguir.
A adaptação das escalas hedônica e utilitária ao ambiente Web
Para testar se beneficios hedônicos e utilitários derivariam de uma atividade na Web, a
escala de Babin, Darden e Griffin ( 1994, p. 649) foi adaptada ao ambiente da Weh. A
redação dos itens também sofreu pequenas modificações tendo em vista a necessidade de
adaptação à língua inglesa na Grã-Bretanha, diferente do seu uso nos Estados Unidos. A
escala final é do tipo Likert de 5 pontos, com respostas que variam desde "concordo
totalmente" a "discordo totalmente".
As escalas original e adaptada são apresentadas nas Tabelas UI. ! , llL2, IlI.3 e IllA a
seguir. Note que as Tabelas 1II.2 e lIIA apresentam itens que foram testados por Babin,
Darden e Griffin ( 1994) e só foram excluídos das escalas na fase final de validação (p. 654).
Os pesquisadores recomendam, mesmo assim, incluí-los em futuras pesquisas. Logo, no
presente estudo, o conselho dos autores foi seguido e os itens foram incluídos nos testes de
validação da escala.
5 5
Tabela m . I . Escala hedônica
Itens hedônicos na escala Itens hedônicos na escala adaptada Número do
original de Habin, Darden para o ambiente da Web item no
e Griffin (1 994, p. 649)
?Ois shopPing trip JIIas tm/y a )oy,
Compared to other things I codd have dane, lhe time spenl shopPing mas Im/y enjoyaUe,
D!IIú(g the trip, f fel! lhe excilemenl 0/ lhe h/l1ll,
ThiJ JhopPing lrip.felt like ali escape,
I enjoyed being immersed ill exciti1lg nem products,
I el!/oyed Ihis Jhoppútg lrip for i/s 011111 sake, IlOt jus/ for lhe itemJ I may halle purehased.
I c01ltinued lo ,rhop, nol because I had to, bul becatlse T JI'allled to.
I had a good time becau.re [ ",as able to acl 011 lhe '�rpur 0/ lhe JJ!omellt".
U7hile shopPing, I JI'a.r able lo ,folJi,et 111)1 prohlemJ,
While ,rhoppútg, I felt a .reme of adlJenlure,
Thú rhoppittg Ilip jjla.r IIO! a vel) nú:e lime ouL
ThiJ Web activity JllaS Im/y a joy. Esta atividade na Web foi realmente uma exultação, Compared to other things 1 could harJe dane, lhe time spmt 011 the Web !I/as /leI) enjoyable. Comparado com outras coisas que eu poderia ter feito, o tempo passado na Web foi muito prazeroso. During lhe aClivily, [fel! lhe exálement 0/ lhe hunt. Durante a atividade, senti a excitação da caça. This aclivity tmly fel! like ali escape, Esta atividade representou realmente uma fuga. I enjqyed being ÍJlI111emd in excitittg nem products and information, Eu gostei de estar envolvido com novos e excit.antes produtos e informações, [ enjqyed (his Web activily for its OIvn sake, not
)úsl for the items I may have Iocaled. Eu me diverti nesta atividade na Web por si só, e não somente pelos itens que pude localizar, I cotllilltled to seareh, 1I0t beca/lse T had to, bul becatlse I man/ed lo. Eu continuei a procurar, não porque preusava, mas porque quena.
questionário
Qlg
QJw
Q J x
Qln
Q l g
Qlp
Q l l
[ had a good lime because 1 WaJ ab/e to act arl the Q J s '�rput' 0/ lhe mOmellt", O tempo passado na 1J7eb foi bom pois fui capaz de agir no "impulso do momento", While doi1lg Ihis Web aClillity, I jingot my Q J C
problemr, Durante esta atividade na Web, cu esqueci os meus problemas. While doing Ihis Web activity, I fel! a retire 0/ Q J O advenltlre, Durante esta atividade na Web, senti uma sensação de aventura. I did !lOt have a IJeI) lIice time doittg this activity. Q 1 d O tempo passado nesta atividade não foi muito agradável.
5 6
Tabela m.2. Itens da escala hedônica excluídos na fase final de validação da escala de
Babin, Darden e Griffin (1994, p. 654)
Itens hedônicos excluídos na fase Itens hedônicos adaptados para o Número do
final de validação da escala de ambiente da Web item no
Babin, Darden e Griffin (1994, p.
654)
lfelt real/y IInltlck] dllring this trip.
I mas able to do a 101 qffantasising during Ihis trip.
I fel! rea!!y tlnlucky during this activity. Eu me senti realmente sem alegria durante esta atividade. I mas able to do a lot of fantasising during this activity. Eu fui capaz de fantasiar muito durante esta atividade.
qnestionário
Qlf
Q l e
Tabela m.3. Escala utilitária
Itens utilitários na escala original Itens utilitários na escala Número do
de Babin, Darden e Griffin (1994, adaptada para o ambiente da item 110
p. 649)
1 accomplúhed JilJI »/hat r IIJanted to on this shopping trip.
r (ouldt/ 't blly II/ha! J real/y 1Ieeded.
lV'hile shopPing, lfollnd jllJ"l the item(s) I JIlas /ookill,g,for.
I mas disappointed becaliSe I had to go lo a/lolher slore(s) to complete my shoppÍ1l,g.
Web questionário
I accomplished Júst »lha! I Jllanted to on Q J t this Web actúity. Eu consegui obter cxat.amente o que eu queria nesta atividade na Web. I cotl/d,i'tfind II/hat I rea!!y uJallled. Q I a Eu não consegui achar o que realmen te queria. Whi/e dOÍ11,g this Web activity, I foundjust Q I Y lhe isstle(s) or items(s) 1 u;as lookingfor. Enquanto fazia esta atividade na Web, achei exatamente o(s) tópico(s) ou item(ns) que procurava. I mas disappointed becatlse I had to go to Q I h another! other siteM to complete my rearch. Eu me senti desapontado porque precisei ir para outro(s) sile(s) para finalizar a minha procura.
5 7
Tabela IU.4. Itens da escala utilitária excluídos na fase final de validação da escala de
Babin, Darden e Griffin (1994, p. 654)
Itens utilitários excluídos na fase
final de validação da escala de
Babin, Darden e Griffin (1994, p.
654)
lfee! this J'hopping trip 1IJaS successful.
This "las a good slore to visit beca"se it mas OIJer very qllick/y.
Itens utilitários adaptados para o Número do
ambiente da Web item no
lfte! this Web aclivity Ims sllccessfill. Eu acho que essa atividade na Web foi bem sucedida. Thú ,,'as a good Web aclivity because 1 qJ/ick/y accomplished 1Vhat I 'Jianted to. Essa foi uma boa atividade na Web pois eu rapidamente obtive aquilo que quena.
questionário
Q l k
Q l u
Opel'acionalização d a medida do grau de conhecimento d o consumidor em relação à
Weh
A seção 2 do questionário incluía perguntas que mediam como os consumidores usavam a
Internet. Apenas duas delas, que visavam testar o grau de conhecimento do consumidor em
relação á Weh, foram utilizadas no presente estudo, quais sejam, "Quantas horas ao todo
você gastou na Weh até hoje?" (Q4) e "Sinto-me á vontade na Weh" (Q5a).
3,2.5 O pré-teste do estudo na Web
A verificação da adequação do questionário e da manipulação da atividade de objetivo
específico na Weh foi efetuada através de um pré-teste que contou com 1 1 participantes. Os
respondentes foram convidados individualmente com o intuito de garantir que as pessoas
possuíssem níveis de conhecimento da Web, desde os mais altos aos mais baixos.
Inicialmente, 3 dos J 1 participantes receberam instruções do pesquisador que exp.licavam,
em linhas gerais, que tipo de interação eles estariam efetuando na Web, ou seja, uma
atividade de objetivo específico. Observou-se que os 3 participantes, todos com baixo
conhecimento da Web, permaneceram os 30 minutos da atividade desvendando o uso dos
5 8
instrumentos de busca da Web. Assim, percebeu-se a necessidade de se realizar 5 minutos
de explicação de conceitos básicos sobre a Web e seus instrumentos de buscal7 antes do
início da atividade. Para otimizar o uso do tempo, incluiu-se também, numa folha de
instruções, endereços de sites que poderiam ser visitados. A inclusão desses endereços
possui efeito similar a um artigo de revista sobre a Web que indique alguns siles dentro de
um tópico específico ou uma página existente na Weh que contenha informações do tipo "O
que existe de novo,, 1 8 ou "Avaliação de siles,, 19
Assim, os demais 8 participantes do pré-teste receberam instruções sobre o tipo de
atividade que estariam realizando muito similares àquelas utilizadas posteriormente na
obtenção dos dados finais.
Durante e após a interação na Web, alguns comentários feitos pelos participantes,
apresentados a seguir, sugerem que o uso em questão da Weh tinha sido utilitário:
"Se eu quiser comprar alguma coisa usando o computador assim, eu definitivamente
espero obter uma resposta rapidamente . . . "
" . . . Tem que ser útil . . . Eu gastei cerca de 20 minutos no computador e realmente
não achei nada que eu não teria achado se tivesse telefonado diretamente para as
empresas . . . "
Outros participantes do pré-teste fizeram comentários, também apresentados a seguir, que
indicavam a busca de beneficios hedônicos:
" . . verdadeiramente, eu estou num estágio onde eu estou começando a me distrair
um pouco porque eu posso, de repente, encontrar meios de acessar coisas e eu não
estou mais interessado em hipotecas, eu só fiquei interessado por oceanografia . . . "
A maioria dos participantes levou entre 1 5 e 20 minutos para responder ao questionário,
tempo considerado razoável. Após a finalização do questionário, perguntou-se aos
17 o tenno usado em ingl�s é search engines.
IRUsualmcnte conJlccido IW Internet como "What 's New".
19 Também conllccido como "Review o/Si/es", em inglês.
5 9
participantes se eles haviam encontrado dificuldades ao respondê-lo. Poucas críticas foram
feitas, o que suscitou apenas pequenas modificações ao questionário.
3.2.6 Descrição do estudo e da amostra
A convocação dos participantes, realizada por e-mai!, ocorreu durante o mês de outubro de
1 996. Ao todo, dois e-mails foram enviados durante o processo de recrutamento. O
primeiro e-mail foi remetido a aproximadamente 1 000 pessoas. Percebeu-se que a maioria
das pessoas que haviam respondido à convocação possuía pouca ou nenhuma experiência
na Web. Por esta razão, um segundo e-mail foi enviado a uma amostra adicional de
estudantes, salientando que precisávamos convocar pessoas com um maior nível de
conhecimento da Web.
Os participantes finais foram divididos em sessões matinais de até 20 pessoas cada,
conforme a capacidade máxima de computadores na sala de laboratório da universidade
inglesa. Ao todo, 56 pessoas participaram da parte do estudo referente à presente pesquisa.
A seguir, descrevemos a amostra da pesquisa em termos de: sexo, idade, perfil educacional
e nível de conhecimento anterior da Web. Apesar de nenhuma comparação estatística ter
sido realizada entre a amostra do estudo e a população da Web à época da pesquisa (os
dados desta última eram ainda imprecisos), foi possível notar que a amostra apresenta
características similares à população da Weh de 1996, segundo dados de fontes citadas a segUIr.
No que se refere a sexo, a amostra foi composta por 4 1 % de mulheres e 59% de homens.
Um perfil dos usuários da Weh em 1 996 indicava que aproximadamente 32% das pessoas
pesquisadas eram mulheres (CyberAtlas, 1 996). Em J 997, o percentual de mulheres na
Internet aumentou para 38.4% (GVU, 1 998).
A maior parte dos participantes (77%) possuía idade entre 25 e 34 anos. A média da idade
da amostra foi de 3 1 ,3 anos e seu desvio padrão foi de aproximadamente de 6,6. A idade
média dos usuários da Weh em 1 996 era de 32 anos, segundo um levantamento realizado
por Cyber Atlas (1 996).
6 0
Em termos de nível educacional, como se observa na Tabela IH. 5 a seguir, a amostra
comportava 7 1 ,5% de estudantes (MBAs e PhDs) e 25% de funcionários ( 1 9,6% de
funcionários normais e 5,4% de professores). Ou seja, a amostra possuía 76,9% de
participantes com um alto nível educacional (estudantes e professores). Na Weh,
considerava-se que, em 1 996, 64% dos usuários possuíam pelo menos um diploma de
faculdade (CyberAtlas, 1 996) .
Tabela ]]].5. Nível educacional da amostra conforme papel na universidade
Estudantes de MBA
Tempo Integral
Estudantes de MBA
Tempo Parcial
Funcionários
Professores
PhDs
Outros
Total:
Freqüência
27
3
I I 3
lO
2
56
Percentagem
48.2
5.4
1 9.6
5.4
1 7.9
3 .6
1 00.0
Medindo-se o nível de conhecimento da Weh como o número de horas on/ine, obtivemos o
seguinte resultado: 1 2 pessoas da amostra jamais haviam passado tempo na Weh, 8 pessoas
haviam passado até 2 horas na Weh, 4 haviam passado entre 2 e 5 horas, 5 haviam passado
entre 5 e 1 0 horas, 1 4 haviam passado entre 1 0 e 50 horas e 1 3 haviam passado mais de 50
horas.
3.2.7 Testes estatísticos realizados para responder às perguntas de
pesqUIsa
Após a interação na Weh, os participantes foram solicitados a responder ao questionário
apresentado no Apêndice A. As questões utilizadas para responder às perguntas de pesquisa
serão detalhadas a seguir.
6 1
A fim de testar a primeira pergunta de pesqUIsa, ou seja, se a dicotomia de beneficios
hedônicos e utilitários podem ser verificadas na Web, realizou-se um estudo estatístico por
meio de uma análise fatorial com extração de componentes principais20 e rotação oblíqua.
No estudo estatístico, a análise fatorial reveja a inter-relação entre um grande número de
variáveis e explica essas variáveis em termos de suas dimensões subjacentes (fatores). É uma técnica de teste de interdependência na qual todas as variáveis são consideradas
simultaneamente. Os dados analisados são geralmente considerados como sendo
intervalares e as escalas, que variam de 1 a 5 no presente estudo, são consideradas medidas
intervalares.
No que se refere à rotação escolhida, existem basicamente duas escolhas. A pnmelra é
ortogonal, na qual os fatores são extraídos de forma que seus eixos sejam mantidos a 90
graus, ou seja, cada fator é independente do outro. O segundo tipo de rotação é a oblíqua,
na qual alguma correlação entre os fatores é permitida. Esta última foi identificada como
sendo mais adequada à extração de fatores de beneficios hedônicos e utilitários, já que
durante a Revisão de Literatura, verificou-se que estes não eram diametralmente opostos.
Posteriormente à análise fatorial e após a eliminação de itens das escalas hedônica e
utilitária, efetuou-se uma análise de confiabilidade (reliability) de ambas escalas, que mede
o quão acurado é, em média, uma estimativa do score verdadeiro na população de objetos a
serem medidos. O modelo utilizado foi o de alpha de Cronbach, coeficiente de
confiabilidade que se baseia na correlação média dos itens testados (no caso em que os itens
são padronizados).
A segunda pergunta de pesquisa refere-se ao impacto do conhecimento da Web no beneficio
utilitário derivado de uma navegação na Web. Para tanto, analisaremos se as médias de
beneficios utilitários derivados da atividade de objetivo na Web são diferentes, comparando
se os grupos de pessoas de diversos níveis de conhecimento da Web.
No caso em que se deseja comparar simultaneamente as médias de vários grupos para
determinar se elas se diferenciam de forma significativa, no estudo estatístico a técnica
20 Ou prinCl/JoJ componellls, em inglês.
6 2
adotada é a análise de variância. Este método é designado de ANOV A 21 e foi utilizado com
o auxílio do programa de computador SPSS22 A hipótese nula a ser testada é :
Ho: !-l I = !-l2 = !-l3 = . . . = Jln
onde !-li representam as médias e n o número máximo de grupos a serem comparados. O
método ANOVA compara a variância da amostra entre os grupos com a variância da
amostra dentro dos grupos.
O beneficio utilitário, que foi utilizado como variável dependente nos testes ANOVA
realizados, foi obtido através dos factar scare;P (Hair et alii, J 992) da análise fatorial de
cada observação da amostra. Como o presente estudo apresenta duas medidas de
conhecimento, realizou-se uma análise ANOV A fatorial simples24 entre as variáveis
"Quantas horas ao todo você gastou na Web até hoje?" (Q4) e "Sinto-me á vontade na
Web" (Q5a) e a variável dependente beneficio utilitário.
3.2.8 Limitações do estudo
Este estudo possui algumas limitações que devem ser discutidas.
Primeiro, experimentos controlados em laboratório são recursos de pesqUIsa que
apresentam limitações intrínsecas. A .indução de comportamentos é utilizada para se estudar
situações que deveriam aproximar-se do que acontece na realidade e diversas variáveis
devem ser controladas para efeitos de estudo. Como já comentado, no caso desta pesquisa,
foi necessário controlar e minimizar a pressão do tempo percebida, diferenças em termos de
condições de acesso à Web e a complexidade da atividade realizada pelos participantes.
Apesar de todos esses cuidados, deve-se ter em mente que experimentos em laboratório não
são exatamente situações que ocorreriam normalmente.
21 Para majores detalhes sobre o método ANOVA, ver Dowdy e Weardell ( 1 983).
22 Statistical Product alld Service Solutions (SPSS) é um programa de computador que é muito usado em análises estatísticas atualmente.
B Um indivíduo irá obler um altofaelor score num fator se ele tiver pe�o alto em várias variáveis que tem altos/oelor loadfngs neste fator.
24 O método ANOVA fatorial simples pennite realizar o teste do efeito conjunto de dois fatores sobre fi variável dependente.
6 3
Segundo, muito embora se saiba que os indivíduos podem diferenciar-se entre si em termos
de predisposição de busca de beneficios hedônicos ou utilitários na Web, supôs-se que o
nível de conhecimento da Web influenciaria beneficios hedônicos e utilitários na Web
independentemente desta possível predisposição.
Terceiro, a amostra de voluntários obtida foi auto-selecionada, ou seja, enviou-se um e-mai!
de convocação e as pessoas se apresentaram por vontade própria. Neste sentido, os
participantes não foram escolhidos de forma randômica. Se a ênfase do presente estudo
fosse "impacto das características individuais do consumidor nos beneficios derivados da
Web", esse fato seria considerado relevante. Para efeitos do presente estudo, o fato da
amostra ser auto-selecionada não foi considerado relevante.
Quarto, o fato da operacionalização da variável conhecimento da Web não ter sido realizada
com variáveis compostas pode tornar tal medida frágil. No entanto, estudos que medem o
grau de conhecimento da Web não foram encontrados durante a revisão de literatura e
optou-se por adotar as medidas propostas na presente pesquisa.
6 4
6 5
4 . CAPÍTULO IV - RESULTADOS
Neste capítulo, apresentaremos os resultados da pesquisa. O capítulo foi dividido em duas
partes. A primeira parte apresenta os testes de validação das escalas hedônica e utilitária,
quais sejam, análises fatoriais e testes de confiabilidade de escalas. A segunda parte do
capítulo apresenta os testes realizados para medir a influência do conhecimento da Weh
sobre os beneficios utilitários.
4 . 1 A n á li s e F a t o ri a l e T e s t e s d e V a l i d a ç ã o d a s
E s c a l a s H e d ô n i c a e U tili t á r i a
Inicialmente, extrações de componentes pnnclprus e análises fatonais oblíquas foram
realizadas com todos os itens das escalas de Babin, Darden e Griffin (1 994). Após a
obtenção dos fatores e à posterior eliminação de itens cujos factor loading.<?5 (Hair et alii,
1 992) eram menores do que 0.55 para os fatores encontrados, realizou-se um teste de
confiabilidade das duas escalas.
Fatores encontrados: Benefícios bedônicos e utilitários
A análise de componentes principais2G realizada, com rotação oblíqua, continha todos os
itens da escala hedônica e utilitária de Babin, Darden e Griffin (J 994), assim como os itens
que haviam sido eliminados no último processo de validação das escalas dos pesquisadores
(p. 654). O resultado obtido é apresentado na Figura IV. I a se!,'1Iir. Os resultados numéricos
podem ser examinados na Tabela IV. I .
lS FaCfor loadings representam a correlação entre as variáveis originais e os fatores. Eles são fundamentais para se entender a natureza de cada làctor.
26 No modelo de extrução de componentes principais da análise fatorial assume-se que as variáveis são combinações lineares dos fatores.
6 6
Figura IV. I . Plotagem dos eigenvalues obtidos da extração de componentes principais
da análise fatorial
Fadar Scree Pio! 7,----------------------------,
6 5 4 3 2
1) � 1 $ oL-__________ �::::������ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 1S 16 17 18 19
Tabela IV.1 . Resultados da extração de componentes principais da análise fatorial27
I tens Communality Fator Eigenvalue Pct de Pct (%) Var(O;;,} Acum
Q I A .70195 6AOl49 33 .7 3 3 .7 Q 1 C .63003 2 3 A3965 18 . 1 5 1. 8 Q I D .60286 3 1 .2 1 741 6A 58.2 Q 1 G . 53952 4 1 . 1 5801 6. 1 64.3 Q I H A3304 5 1 .03760 5 .5 69.8 Q 1 K .67398 6 .96028 5 . 1 74.8 Q 1 L . 58 1 3 1 7 .83450 4A 79.2 Q1N .36859 8 .72 1 4 1 3 . 8 83 .0 Q 1 0 A85 1 0 9 .59974 3 .2 86.2 Q I P . 62933 1 0 .53393 2 .8 89.0 Q I Q . 52063 l J .395 8 1 2. 1 9 L1 Q 1 S .3 8750 1 2 .36002 1 . 9 92.9 Q I T .68989 1 3 .3208 1 L7 94.6 Q J U .621 05 1 4 .26606 I A 96.0 Q 1 W . 5 1 726 1 5 .22585 1 .2 97.2 QIX . 33321 1 6 . 1 6791 .9 98. 1 QIY .72200 1 7 . 1 5390 .8 98.9 Q I F . 1 8285 1 8 . 12053 .6 99.6 Q 1 E .22 1 04 1 9 .08509 A 1 00.0
27 Camnlllnality é a proporção d a var.iância total de urna dctennlnada variável que é c>. .. plicada pelos tàtorcs extraídos em análise fatorial exploratória; eigenvalue é a variância padronizada associada a um fator específico; Pei de var é o percentual de variância total dos dados explicada por um detcmünado fator.
6 7
Um dos critérios que parece indicar que a análise fatorial é apropriada à amostra é um teste
chamado Bartletl lesl of .\phericity. Esse teste verifica se é possível rejeitar a hipótese nula
de que a matriz de correlação entre as variáveis é uma matriz identidade. Como foi possível
rejeitar esta hipótese nula (Barllell lesl of �phericity = 526.271 , P " 0.05), a análise fatorial
parece ser apropriada à amostra do presente estudo.
Após uma extração de componentes principais na análise fatorial, são geralmente escolhidos
os fatores que possuem eigenvalue maior do que 1 .0, ou seja, qualquer fator individual
deveria explicar pelo menos a variância de uma única variável. Adicionalmente, é necessário
interpretar os fatores obtidos de forma a escolher um número mínimo de fatores que
explicam a maior parte da variância representada no conjunto de variáveis iniciais. Um dos
critérios usados para a escolha dos fatores é a presença de um corte abrupto da reta de
plotagem dos eigenvalues (Mitchell, J 993). Isto ocorre logo após o segundo fator, como se
observa na Figura IV. J da página anterior.
Após as explicações sobre a escolha dos fatores e analisando-se a Figura IV. J e a Tabela
IV. I aCIma, verifica-se que os dois pnmelros fatores possuem eigenvalue2s
significativamente diferente de 1 .0. Os fatores 3 , 4 e 5, por outro lado, apresentam
eigenvalue somente um pouco acima de 1 .0. Os dois primeiros fatores explicam, assim,
5 1 . 8% da variância da amostra. A fim de considerar somente os dois primeiros fatores,
realizou-se uma segunda análise fatorial, com rotação oblíqua, restringindo-se o número de
fatores a 2. O resultado obtido é apresentado na Tabela rv.2 a seguir :
2R Eigenvalue é a variância nonnalizada associada a um detenninado fator. A soma dos eigenvalues não pode exceder o numero de variáveis na anúlise.
6 8
Tabela IV.2. Análise fatorial com rotação oblíqua
Itens
IFhile dOÍlJg thú Web acli!Jity, J flrgot my problems. (Ql c) Durante esta atividade na Web, eu esqueci os meus problemas. T ettjqyed Ibis Web aClivityfor it.r OJ!m sake, 1101 just for the ilems I mqy have localed. (Q 1 p) Eu me diverti nesta atividade na Web por si só, e não somente pelos itens que pude localizar. I did no! have a IJery nice time doitJg 'bis activity. (Qld) O tempo passado nesta atividade não foi muito agradável. 1 enjoyed being immened in �,<ciling nel!} products afld information. (Qlq) Eu gostei de estar envolvido com novos e excitantes produtos e informações. Compared to other Ihings J cou/d have done, the lime spent on the Web JlJa.r very eltjoyable. (Q 1 w) Comparado com outras coisas que eu p oderia ter feito, o tempo passado na Web foi muito prazeroso. Whi!e doitJg Ibis Web activily, 1 fe!! a sense of advenlllre. (Ql o) Durante esta atividade na Web, senti uma sensação de aventura .
. J conlúmed lo search, tIO! because 1 had to, but became I !!}allled lo. (Qll) Eu continuei a procurar, não p orque precisava, mas porque quena. Thi.r IFeb activity lI}as Im!J a joy. (Qlg) Esta atividade na Web foi realmente uma exultação. This actúJity Imly felt like an mape. (Q 1 n) Esta atividade representou realmente uma fuga. I had a good time because I n/as able lo ac! 011 the "spur of the moment". (Ql s) O tempo passado na Web foi bom pois fui capaz de agir no " impulso do rnomento". D/ln·'Jg the actitJity, 1fe!t the excileme!l! ofthe h/mt. (Qlx) Durante a atividade, senti a excitação da caça. ] fel! real!J /lnlllch:)' dll1úJg this actitJity. (Ql f) Eu me senti realmente sem sorte durante esta atividade. I !!Ia.r ab!e to do a lo! of.fan!a.rising dUrilJg this aClitJity. (Qle) Eu fui capaz de fantasiar muito durante esta atividade. [.I7hile doúJg this Web activity, I flund jmt the issue(s) or ite11ls(s) l //Ja.r looking for. (Qly) Enquanto fazia esta atividade na Web, achei exatamente o (s) tópico(s) ou item(ns) que procurava. T accomPlishedjmt J!Jhat I !I/anted lo on this Web aclivity. (Ql t) Eu consegui obter exatamente o que eu queria neSL'l atividade na Web.
Fator Hedônico . 8 1 277
. 745 1 6
. 72937
.7 1 1 04
.69968
. 7 128 1
.66544
.62896
.62 198
.63027
.55845
-. 1 700 1
.47543
-.0671 0
-.06599
Fator Utilitário -.20327
. 1 5468
. 1 5 1 26
.04273
.07337
-. 1 8734
.25456
.26647
- 1409 1
-.04 1 96
.06852
- .357 1 1
-.02793
.86177
.84245
6 9
] couldl/ 'I jitJd J/lhat I really ulanted. (Qla) -. 1 0502 Eu não consegui achar o que realmente queria. lfeel this l./7eb aclú;it)' /IIaJ SIIccessfitl. (Qlk) .08298 Eu acho que essa a6vidade na Web foi bem sucedida. This UJaJ agood Web activity because I qllickly accomplished ulhat I .20 1 38 J/Janted to. (Ql u) Essa foi uma boa atividade na Web pois eu rapidamente obtive aquilo que queria. J JJJas disappointed becallse I had to go to a1/Other/other site(s) to complete -.06783 my search. (Qlh) Eu me senti desapontado porque precisei ir para outro(s) site(s) para finalizar a minha procura.
.85438
. 79891
. 7 1 935
.66948
Da análise fatorial aCima, foram mantidos somente os itens cujos Jactar laadings eram
maiores do que 0.55 para os fatores encontrados. Ou seja, os itens Qlf e Q l e foram
eliminados da escala. Concluindo, a escala hedônica final é composta exatamente dos
mesmos itens validados por Babin, Darden e Griffin ( 1994). A escala utilitária, por sua vez,
inclui, além de todos os itens validados por Babin, Darden e Griffin ( 1 994), os itens Q I k e
QI u. Estes últimos haviam sido incluídos na análise fatorial por sugestão dos pesquisadores,
como já mencionado.
Realizando-se uma terceira análise fatorial com rotação oblíqua, após a eliminação dos itens
Q l f e Q J e, obtemos os resultados apresentados na Figura IV.2 e IV.3 e na Tabela IV.3 . Os
dois fatores resultantes explicam 55 .9% da variância da amostra e possuem uma baixa
correlação entre si (coeficiente de correlação da análise fatorial = 0. 196).
Como se observa na Tabela IY.3, nenhum dos itens incluídos na análise fatorial pOSSUI
factor loading inferior a 0.55 para, pelo menos, um dos fatores encontrados. Os resultados
obtidos validam a escala de Babin, Darden e Griffin (I994), adicionando á escala utilitária
final dois itens (Qlk e Qlu) que, no estudo dos pesquisadores, haviam sido eliminados na
fase fi nal de validação da escala.
7 0
Figura IV.2. Plotagem dos eigenvalues obtidos da extração de componentes principais
da análise fatorial
Rct cts Fetcres 7,-----------------------------�
6
i'Umo cb RIa
Tabela IV.3. Análise fatorial com rotação oblíqua
Itens Benefício Benefício Hedônico Utilitário
I-I7hife doing this Web activity, ljorgot my prob!ems. (Qlc) .81741 Durante esta aÚvidade na Web, eu esgueci os meus problemas. 1 elljoyed thir Web ac/il)ity for its 011)11 sake, IlOt jl/sl jor the i/ems I mqy .75121 have /ocatec!. (Ql p) Eu me diverÚ nesta atividade na Web por si só, e não somente pelos itens gue pude localizar. J did no/ have a very nice time doing Ihir activity. (Q 1 d) .73047 O tempo passado nesta aÚvidade não foi muito agradável. I uljoyed being immersed in exciting 1lell' products and info1711ation. (Ql q) .72783 Eu gostei de estar envolvido com novos e excitantes produtos e informações. Compared to other Ihings I couIel have done, the lime spent on the Web .71409 Il!as I)ery eJljoyable. (Qlw) Comparado com outras coisas que eu poderia ter feito, o tempo passado na Web foi muito prazeroso. Ir/hife doing thi.r I-I7eb aClivity, lfeft a sense of advent/lre. (Qlo) .71042 Durante esta aÚvidade na Web, senÚ uma sensação de aventura. J continued lo search, 1101 becal/se I had lo, bul becal/se I JIlanted lo. (Qll) .67639 Eu continuei a procurar, não porque precisava, mas porque quena. This I-I7eb activity UJaS lru/y a joy. (Qlg) .63875 Esta atividade na Web foi realmente uma c>.'Ultação.
- .214 1 3
. 14792
. 124 1 2
. 0 1 854
.05669
-. 1 8 1 95
.23866
.27 1 89
7 1
This actilJl!:y trufyfllt like ali escape. (Qln) .62517 ·Esta atividade representou realmente uma fuga. I had a good time becallse I ll!aS able to act 011 lhe "sptlr qf the monJe1lt". .62448 (Qls) O tempo passado na Web foi bom pois fui capaz de agir no ((impulso do momento" . /)1I1Úzg the activl!:y, I fllt the excitemwt of the hlmt. (Q lx) .55882 Durante a atividade, senti a excitação da caça. While do!t(g this Web activity, lfound just lhe isme(s) or items(s) I was - .02667 lookingfor. (Ql y) Enquanto fazia esta atividade na lV'eb, acbei ",'<atamente o(s) tópico(s) ou item(ns) que procurava. I accomplúhedjust ",hat J IIlanted to 011 this Web actilJity. (Qlt) -.04675 Eu consegui obter exatamente o que eu queria nesta atividade na Web. r "olildn'tfind mhal T realfy /1!a1tted. (Qla) -.06439 Eu não consegui achar o que realmente queria. lfee! thi.r Web activity JI'as successjilL (Qlk) . 1 1 398 Eu acho que essa atividade na Web foi bem sucedida. This ma.r a good Web activi/y becallse J qllickly accoJJJjJlished 1/lhat T .22441 1/ial/ted to. (Q lu) Essa foi uma boa atividade na Web pois cu rapidamente obtive aquilo que queria. 1 11M disappointed because T had to ,go lo allother/other sile(s) lo complete -.055 1 3 my Jearch. (Ql b) Eu me senti desapontado porque precisei ir para outro(s) site(s) para finalizar a minha procura. COl11l11unaJity .70011 Eigenvalue 6.13467 Pct. de varo ('lIo) 36.1 Pct. Acum. (%) 36.1
7 2
- 1 3807
-.04722
.06747
.86288
.85222
.84697
.79460
.71862
.65364
.64533 3.36795 19.8 55.9
Figura rv.3. Plotagem dos eigenvalues obtidos da extração de componentes principais
da análise fatorial
Fa::tcr Rd in Rdéta::l Fa::tcr � tO
tII'!j/l �,k"' "'tfiJ u ul "'4 ' �
.5 "iol1f:'I11
"'�J/�' 00 "'-Jl,��, h1 �
-.5 N
� I.L.. .1.0 -1.0 -.5 no .5 tO
_ 1
Análise de confiabilidade das escalas hedônica c utilitária
Verificou-se que os factor loadings dos itens da escala estão relacionados aos dois fatores
hedônico e utilitário conforme o estudo de Babin, Darden e Griffin ( 1994). Para validar as
escalas, no entanto, é preciso efetuar uma análise da confiabilidade dos itens hedônicos e
utilitários, obtidas da análise fatorial. Para cada escala, os índices alpha de Cronbach29
encontrados serão apresentados nas Tabelas IV4 e IVS.
Como se observa nas Tabelas IV4 e IV.5, os resultados mostram altos valores de índices
alpha, quais sejam, 0.8934 para a escala hedônica e 0.883 1 para a escala utilitária. Isso
significa que os itens em cada escala estão altamente correlacionados entre si e que o
coeficiente de confiabilidade das escalas é alto. Este resultado valida as escalas hedônica e
utilitária obtidas da análise fatorial.
29 Os índices a/pila de Cronbach indicam a confiabilidadc de escalas aditivas.
73
Tabela JV.4. Análise de Confiabilidade da Escala Hedônica
Itens Média Desvio pad,·ão
Thir Web aclúity JIIas lruly a joy. (Qlg) Esta atividade na Web foi realmente uma exultação. 3 .09 0.92 Compared to olher things 1 could halle done, the time spent 011 the Web JlJas IJery enjo)'able. (Qlw) Comparado com outras coisas que eu poderia ter feito, o tempo passado na IVeb foi muito prazeroso. 3 .4 1 0.93 Dming lhe activity, 1fe!! lhe excitement o/Ihe hUllt. (Qlx) Durante a atividade, senti a excitação da caça. 3 .30 1 .01 This aClivity lrulyfelt like ali escape. (Qln) Esta atjvidade representou realmente uma fuga. 2.80 1 .02 I e'!J·oyed being immemd in excitilJg nelll products and information. (Ql q) Eu gostei de estar envolvido com novos e excitantes produtos c informações. 3 . 64 1 . 09 T enjo)'ed IhiJ Web aclilJityfór its 011111 sake, not)úst for lhe items I ma)' have localed. (Q 1 p) Eu me diverti nesta atividade na Web por si só, e não somente pelos itens que pude localizar. 3 . 29 1 .06 I conlÍ1l11ed to search, 1101 beca"se I had to, hut beca"se I IJlallted to. (Ql1) Eu continuei a procurar, não porque precisav", mas porque queria. 3 .88 0.99 1 had agood lime beca"se I lllas able to acl 011 the "spur o/the moment". (Qls) O tempo passado na 1J7eb foi bom pois fui capaz de agir no "impulso do monlento". 3 . 1 8 0 .84 While doing this Web actirJity, 1forgot mJ'problems. (Ql c) Durante esta atividade na Web, eu esqueci os meus problemas. 3 . 3 1 1 . 1 8 U7hile doing this Web actilily, Ifel! a sense 0/ adventure. (Qlo) )
Durante esta atividade na Web, senti uma sensação de aventura. 3 .39 1 .07 T did "of halle a I/Cry "ice lime doi"g Ibis activity. (Qld) O tempo passado nesta atividade não foi muito agradável. 3 .96 0.97 Alpha da escala hedônica 0.8934
7 4
Tabela IV.5. Análise de Confiabilidade da Escala Utilitária
Itens Média Desvio padrão
r at'complúhedjust II/hat J lwnted to 011 this Web actilJity. (Ql t) Eu consegui obter exatamente o que eu queria nesta atividade na [Pe/;. 2.64 l .2 1 I couMII" jilld whal I real/y II/allted. (Q1a) Eu não consegui achar O que realmente queria. 3 . 1 3 l .25 [Vhile doi1tg Ihis Web activity, I found just the issue(s) or items(s) 1 1/las !ookútg
for: (Ql y) ·Enquanto fazia esta atividade na Web, achei exatamente o(s) tópico(s) ou item(ns) que procurava. 2.46 1 .22 l wa.r di.rappointed beca1lse I had lo go to allother/other site(s) to complete my search. (Qlh) Eu me senti desapontado porque precisei ir para outro(s) site(s) para finalizar a minha procura. 3.04 1 . 1 4 l fee! Ihis /.I7eb actúJity l/1aS sllccessjil!. (Qlk) Eu acho que essa atividade na Web foi bem sucedida. 3.36 1 . 1 0 ThiJ li/as a good Web activity becallse I qllick/y accomplished "lhal l 'lJallted lo. (Qlu) Essa foi uma boa atividade na Web pois eu rapidamente obtive 2.46 1 . 2 1 aquilo que gueria. Alpha da escala utilitária 0.8831
4 .2 T e s t e s d e in fl u ê n c i a d o c o n b e c iII1 e n t o d a
W e b n o s b e n e fi c i o s u t il i t á r i o s
A fim de verificar a influência do conhecimento da Weh no beneficio utilitário, a análise de
variância foi conduzida com a seguinte hipótese nula:
Ho: !-lI = !-l2 = !-l3 = . . . = !-ln
ou seja, os beneficios utilitários derivados de uma navegação na Weh não são diferentes
para usuários com graus de conhecimento variados em relação à Web, submetidos a uma
mesma atividade de resolução de problema neste ambiente.
7 5
Usando-se osfaelo/' seores30 das observações da amostra, obtidos da análise fatorial, como
medidas de beneficio utilitário derivado da interação na Web, realizou-se o seguinte teste:
• Análise ANOV A fatorial simples entre as variáveis "Quantas horas ao todo você gastou
na Web até hoje?" (Q4) e "Sinto-me á vontade na Web" (Q5a) e a variável dependente
beneficio utilitário.
A fim de realizar uma depuração do modelo, os seguintes testes adicionais foram realizados:
• Análise ANOV A one-wa/J entre a variável "Quantas horas ao todo você gastou na Web
até hoje?" (Q4) e a variável dependente beneficio utilitário;
• Análise ANOVA ol1e-way entre a variável "Sinto-me á vontade na Web" (Q5a) e a
variável dependente beneficio utilitário;
o nível de significância (ex) é o padrão estatístico usado para se rejeitar hipóteses nulas.
Este padrão indica a probabilidade de se rejeitar Ho quando Ho é verdadeira. O ex utilizado
no presente estudo foi de 0.05, ou seja, incorremos numa probabilidade de 5% de estarmos
rejeitando Ho quando Ho é verdadeira. Os resultados dos testes .ANOV A abaixo apresentam
o p _valor, ou seja, o valor mínimo de nível de significância para o qual ainda rejeitamos Ho.
Resultados do teste ANOV A fatorial simples entre os dois fatores
"Quantas horas ao todo você gastou na Web até hoje?" (Q4) e "Sinto-me à
vontade na Web" (Q5a) e o benefício utilitário
A fim de se verificar a interação entre as duas medidas de conhecimento da Web em seu
efeito sobre o beneficio utilitário derivado da navegação na Web, efetuou-se o teste
ANOVA fatorial simples apresentada na Tabela IY. ! O. Desta tabela, nota-se que não há
evidências estatísticas de que as duas medidas de conhecimento, consideradas
30 Um indivíduo irá obter um altofactor sc:ore num fator �e ele tiver peso alto em várias variáveis que tem altos/aelár loadings neste fator.
31 Na análise ANOVA one-way, tiS observações são classificadas em grupos com base em uma única propriedade, que, no ca"iO do presente estudo, é o nível de conhecimento da Web dos participantes.
7 6
conjuntamente, afetem os beneficios utilitários derivados da atividade de objetivo especifico
na Web (F = 0.462, df= 1 0, p > 0.05).
Tabela IV.IO. ANOVA fatorial simples de "Quantas horas ao todo você gastou na
Web até hoje?" (Q4) e "Sinto-me à vontade na Web" (Q5a) no benefício utilitário
Sum of df Mean F Sigo squares square
Efeitos (Combinados) 1 4. 1 88 8 1.774 1 .487 . 2 16 pnnclpals
" Sinto-me à vontade 9.032 4 2.258 1 .893 . 1 46 na Web"
"Quantas horas ao 1 . 1 82 4 .296 .248 .908
todo você gastou na Web até hoje?"
2-way "Sinto-me à vontade 5 .5 1 7 10 .552 .462 .897
interactions na Web" * "Quantas horas ao todo você gastou na Web até hoje?"
Modelo 19.705 1 8 1 .095 .9 1 8 . 568
Residual 27.438 23 1 . 1 93
Total 47.143 41 1.150
A fim de se realizar uma depuração dos resultados do teste ANOVA anterior, será 1analisado
separadamente o efeito de cada uma das medidas de conhecimento da Web sobre os
beneficios utilitários derivados de uma navegação na Web.
Resultados do teste ANOV A olle-way entre "Quantas horas ao todo você
gastou na Web até hoje?" (Q4) e o benefício utilitário
Inicialmente, obteve-se a média e o desvio padrão dos factor scores do beneficio utilitário
para cada grupo de conhecimento da Web. Os resultados são apresentados na Tabela IV.6.
Nota-se nesta tabela que, de uma amostra de 56 pessoas, somente 54 observações foram
7 7
consideradas nos testes. Isso se deve ao fato de que duas pessoas da amostra não
responderam a todos os itens que compunham a escala utilitária e decidiu-se não obter os
factor scores para essas 2 observações.
o resultado da ANOVA one-way é apresentado na Tabela IV.7. Como se observa nesta
tabela, não é possível rejeitar a hipótese nula (F = 0.954, df = 53, P > 0.05). Ou seja, no
caso em que a medida de conhecimento é "Quantas horas ao todo você gastou na Web até
hoje?", estatísticas baseadas nos dados disponíveis não nos permitem afirmar que o nível de
conhecimento afeta os beneficios utilitários derivados de uma atividade de objetivo
específico na Weh.
Tabela IV.6. Médias e desvios padrões dosfactor scores do benefício utilitário para .
cada grupo de conhecimento medido por "Quantas horas ao todo você gastou na Weh
até hoje?" (Q4)
"Quantas horas ao todo você gastou Média do Desvio Padrão
na Weh até hoje?" (Q4) Benefício do Benefício Utilitário Utilitário
Oh .048 .763 1
de O a 2h - .6238 .6573
de 2 a 5h -.3241 1 . 1 5 1 4
de 5 a 10h .2777 1 .0 1 36
de 1 0 a 50h .2291 .9628
mais de 50h .097 1 .3219
Total de observações 54 54
7 8
Tabela IV.7. ANOVA one-way entre "Quantas horas ao todo você gastou na Web até
hoje?" (Q4) e o beneficio utilitário
Sum of df Mean F Sigo sqllares sqllare
Entre grupos 4. 792 5 .958 .954 .455
Dentro dos 48.208 48 1.004 grupos
Total 53.000 53
Resultados do teste ANOVA one-way entre "Sinto-me à vontade na Web"
(Q5a) e o benefício utilitário
No caso em que a medida de conhecimento é "Sinto-me à vontade na Web" (Q5a),
obtiveram-se as médias e os desvios padrões dos factor scores do beneficio utilitário para
cada grupo de conhecimento da Weh. Os resultados são apresentados na Tabela IV.8. Nota
se nesta tabela que, de uma amostra de 56 pessoas, somente 42 observações foram
consideradas nos testes. Além das duas pessoas para as quais não obtivemos factor scores
do beneficio utilitário, as 1 2 pessoas restantes não possuíam nenhuma experiência na Weh e,
portanto, não responderam á pergunta "Sinto-me à vontade na Web" (Q5a).
O resultado da ANOV A one-way é apresentado na Tabela IV.9. Como se observa nesta
tabela, dada a amostra disponível, é possível rejeitar a hipótese nula (F = 3 .524, df= 4 1 , P ,s;
0.05). Ou seja, no caso em que a medida de conhecimento é "Sinto-me à vontade na Web"
(Q5a), as evidências estatisticas parecem indicar que o nível de conhecimento afeta os
beneficios utilitários derivados de uma atividade de objetivo específico na Weh.
7 9
Tabela IV.8. Médias e desvios padrões dos factor scores do beneficio utilitário para
cada grupo de conhecimento medido por "Sinto-me à vontade na Web" (Q5a)
"Sinto-me à vontade na Web" (Q5a) Média do Desvio Padrão Beneficio do Beneficio Utilitário Utilitário
Discordo totalmente - 1 .0 1 55 .9 1 1 9
Discordo -.8 1 05 . 5592
Indiferente -.08 .571 5
Concordo . 1 870 1 . 1 1 20
Concordo p lenamente 1 .030 1 1 .401 9
Total de observações 42 42
Tabela IV.9. ANOVA one-way entre "Sinto-me à vontade na Web" (Q5a) e o
beneficio utilitário
Sum of df Mean F Sigo ,\'quares square
Entre grupos 1 3 .006 4 3 .252 3 . 524 . 0 16
Dentro dos 34. 137 37 .923 grupos
Total 47.143 41
8 0
5 . CAPÍTULO V - CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
8 1
5.1 C o n c l u s õ e s
A partir da análise dos resultados, apresentada no capítulo anterior, chegamos às conclusões
da pesquisa que serão discutidas no presente capítulo.
A primeira pergunta de pesquisa referiu-se à existência de beneficios hedônicos e utilitários
na Weh, semelhantes aos verificados em atividades de busca em ambientes de varejo. As
análises fatoriais e de confiabilidade validam as escalas de Babin, Darden e Griffin (1 994).
Portanto, em atividades de busca de resolução de problemas na Web, observou-se a
existência de beneficios hedônicos e utilitários.
A verificação das dimensões de beneficios hedônicos e utilitários na Weh não implica que
não existam outras dimensões de beneficios derivados de um processo de busca ou de
compra. Mesmo assim, a dicotomia observada representa dois tipos de necessidades
importantes para consumidores envolvidos em processos de navegaçã032 na Weh, como já
observado em estudos em ambientes de varejo.
A fim de ilustrar como as empresas podem abordar os beneficios hedônicos e utilitários na
Weh, dois exemplos de processo de venda de um carro serão apresentados. No primeiro
exemplo, supõe-se que o objetivo primordial de uma agência de venda de carros usados na
Weh seja satisfazer os beneficios utilitários de seus clientes. Para tanto, ela pode
desenvolver um sistema de procuras de carro que permita que o consumidor encontre o
mais rapidamente possível um carro que lhe interesse, segundo critérios como preço, marca,
ano e quilometragem máxima. Um segundo exemplo seria um si/e de uma marca de carro
de prestígio, como a BMW. Neste caso, o objetivo primordial da empresa seria satisfazer os
beneficios hedônicos de seus consumidores. Efetivamente, o site da BMW na Web ( J 998)
incluía um histórico da empresa que solidificava o prestígio da marca, inúmeros vídeos
contendo belas imagens dos modelos de carros mais recentes e fotos dos carros da BMW
usados nos filmes de 007.
Um outro exemplo de característica de sites na Weh, que permite que o consumidor escolha
entre uma forma mais utilitária ou uma mais hedônica de navegar, é a possibilidade dada por
8 2
alguns si/es de visualizar somente o texto do conteúdo de suas páginas. Uma pessoa que
busca beneficios utilitários pode preferir ler as informações contidas numa página da Weh
sem precisar esperar a visualização de figuras.
Mas como é possível saber se os sites desenvolvidos na Weh são eficazes, ou seja, se seu
conteúdo satisfaz seu público-alvo? As escalas hedônica e utilitária, validadas no presente
estudo, são úteis pois permitem avaliar a intensidade dos beneficios derivados de um único
site. Elas também parecem permitir medir se uma atividade na Web representou "trabalho",
"diversão", ou "trabalho que também pode ser diversão".
No que se refere á segunda pergunta de pesquisa, ou seja, à influência do nível de
conhecimento da Web nos beneficios utilitários, foram obtidos resultados contraditórios. No
caso em que a medida de conhecimento é "Quantas horas ao todo você gastou na Web até
hoje?", não há evidência estatística de que o nível de conhecimento afeta os beneficios
utilitários derivados de uma atividade na Weh. Por outro lado, no caso em que a medida de
conhecimento é "Sinto-me à vontade na Web", há evidência estatística de que o nível de
conhecimento tenha impacto sobre os beneficios utilitários derivados de uma atividade na
Web.
As razões encontradas, que explicam tais resultados opostos, baseiam-se nas medidas de
conhecimento utilizadas no presente estudo:
• como a revisão de literatura não foi capaz de identificar uma medida composta de
conhecimento da Weh, duas medidas simples foram utilizadas. Porém, é possível que
cada uma meça um tipo de conhecimento diverso ou que não estejam relacionadas ao
conhecimento da Weh. O número de horas online, por exemplo, é uma medida de
conhecimento objetiva que pode não ser capaz de detectar a facilidade com a qual uma
pessoa navega na Weh. Por outro lado, uma medida como "Sinto-me à vontade na Weh"
pode conseguir identificar uma facilidade pessoal em obter aquilo que se procura na
Web. Assim, neste caso, considerando-se os dados disponíveis, foi possível obter
evidências estatísticas da influência do conhecimento nos beneficios utilitários.
32 Ver definição no capítulo 1 . 5 de delinição de temos.
8 3
• na medida de "Quantas horas ao todo você gastou na Weh até hoje?", a presente
pesquisa utilizou um grupamento de respostas que pode não ser ideal. As respostas
possíveis à pergunta eram: : Oh online, 0-2h online, 2-5h online, 5-10h online, I O-50h
online, >50h online. Nota-se que a divisão é mais precisa para pessoas de baixo
conhecimento da Web, tornando-se menos precisa á medida que o número de horas
on/ine aumenta. Seria possível estudar com maior precisão a influência do conhecimento
nos beneficios utilitários se a medida permitisse conhecer o número exato de horas
online de cada participante da amostra e se a medida fosse, assim, contínua.
Como os resultados da influência do conhecimento são conflitantes, não é possível concluir
nada sobre se o conhecimento afeta os beneficios utilitários. Porém, considerando-se que,
para uma das duas medidas de conhecimento, foi possível rejeitar a hipótese nula, conclui-se
que o estudo da influência do conhecimento nos beneficios utilitários deve ser aprofundado.
Nota-se também que, pelo menos para as pessoas que não se "sentem á vontade na Weh", é
importante desenvolver siles que facilitem a legibilidade e a compreensão de seu conteúdo.
Isto motivaria as pessoas que ainda não adotaram a Web a se aventurarem na mídia.
5.2 R e c o lll e n d a ç õ e s
Na presente pesquisa, estudamos apenas algumas das inúmeras questões sobre o comportamento do consumidor na Weh, quais sejam, a existência de beneficios hedônicos e
utilitários e a influência do conhecimento da Weh nos beneficios utilitários.
Este capítulo discute três tipos de recomendação para futuras pesquisas: J ) meIOs
alternativos para a realização da presente pesquisa, 2) perguntas que derivam dos resultados
do presente estudo e se baseiam no esquema conceitual CRSP e 3) questões que derivam
dos resultados do presente estudo e são independentes do esquema conceitual CRSP.
Inicialmente, apresentaremos uma metodologia de pesquisa alternativa para analisar o efeito
de uma das variáveis do presente estudo, qual seja, o conhecimento do consumidor em
relação á Weh. Apesar do estudo ter obtido resultados conflitantes, o estudo da influência
8 4
do conhecimento do consumidor na Weh sobre outras variáveis é importante para uma
melhor compreensão do processo de adoção da mídia. Uma possibilidade alternativa de
estudo seria acompanhar um mesmo grupo de pessoas ao longo do tempo, comparando-se e
verificando-se diferenças em seus comportamentos na Weh à medida que seu conhecimento
sobre a mídia aumenta.
Antes de analisar o impacto do conhecimento em relação à Weh sobre o comportamento do
consumidor, é importante desenvolver uma medida confiável de conhecimento. Para tanto,
vários elementos que caracterizam uma pessoa de alto conhecimento da Weh poderiam ser
obtidos através de jocus groups ou entrevistas de profundidade. Posteriormente, esses itens
seriam testados em pessoas de alto e baixo conhecimento da Weh e seriam retidos aqueles
que compõem uma medida capaz de discriminar os dois grupos.
Após havermos indicado uma metodologia alternativa para o presente estudo, discutiremos
estudos que derivam da existência de beneficios hedônicos e utilitários, verificada nesta
pesquisa, e que se baseiam no modelo CRSP. Algumas das perguntas que derivam do
envolvimento de um consumidor em atividades de busca de beneficios hedônicos vs.
utilitários são: em qual das duas situações o consumidor processa mais informação; em qual
das duas situações o consumidor retém mais informações promocionais; quando um
indivíduo que busca satisfazer beneficios utilitários se afasta de seu objetivo inicial; quais
são os recursos da Weh que intensificam a obtenção de beneficios hedônicos e utilitários;
que tipo de diferença de navegação (tempo, quantidade de si/es visitados, tempo
transcorrido em cada si/e) se pode notar entre buscas hedônicas e utilitárias.
A seguir, discutiremos recomendações de pesquisas que se baseiam nas variáveis
apresentadas no modelo CSRP adaptado da Figura IH. I . Serão apresentadas possíveis
perguntas de pesquisa que envolvem a influência de variáveis pertencentes aos grupos de
características do ambiente, características do consumidor e características situacionais
sobre os beneficios hedônicos e utilitários, assim como perguntas de pesquisa sobre a
influência destes últimos sobre o comportamento do consumidor.
o primeiro grupo de variáveis do modelo CRSP, sob o controle direto das empresas
presentes na Weh, refere-se a "características do ambiente". Algumas das características de
8 5
um site na Web, por exemplo, podem facilitar a legibilidade e, por conseqüência, a
possibilidade de obtenção de beneficios utilitários. Olney, Holbrook e Batra ( 1 99 1 )
concluíram que apelos factuais em propagandas contribuíam negativamente para o
hedonismo, mas positivamente para o utilitarismo. Quais seriam as características de um site
na Web que contribuiriam positivamente para beneficios hedônicos e aquelas que
contribuiriam positivamente para beneficios utilitários?
o conhecimento do efeito das "características individuais do consumidor" sobre os
beneficios derivados de uma interação na Web é igualmente importante. Algumas variáveis
neste grupo foram amplamente estudadas no ambiente de varejo, como é o caso do
comprador recreativo. Como Babin, Darden e Griffm (1 994) concluíram, existe uma forte
relação entre motivações individuais de consumidores em ambientes de varejo e as
dimensões de beneficio hedônicos e utilitários. Algumas pessoas tendem a visualizar a
compra como uma tarefa ou obrigação e, portanto, buscam satisfazer beneficios utilitários,
enquanto outras são mais "experimentais" em relação a visitas a ambientes de varejo e
buscam satisfazer beneficios hedônicos. Um estudo interessante seria identificar indivíduos
propensos a buscarem beneficios hedônicos e utilitários na Web, e analisar a que ponto eles
são importantes para o marketing. Assim como no varejo, é possível que consumidores
"recreativos" sejam pessoas que realizam mais navegação na Web e influenciam outras
pessoas através de propagandas boca-a-boca?
No que se refere ao grupo de variáveis de características situacionais, a pressão do tempo
pode apresentar efeitos interessantes sobre os beneficios buscados na Web. Petty e Priester
( 1 994) assumem que "à medida que o tempo disponível para uma decisão é reduzido, a
importância de processos de ativação de atitudes espontâneas sobre processos mais
deliberados deve aumentar" (p. 1 1 4) . Neste caso, indivíduos envolvidos em buscas
utilitárias na Web sem pressão do tempo se comportariam de forma diversa de indivíduos
sujeitos à pressão do tempo?
Discutimos a possível influência de diversos grupos de variáveis sobre beneficios hedônicos
e utilitárioss. Estes últimos, por sua vez, podem afetar o comportamento do consumidor na
Web. Por exemplo, a quantidade de exploração realizada num site e o tempo passado na
Web podem ser função direta do tipo de beneficio derivado da interação. Olney, Holbrook e
8 6
Batra (1 99 1 ) concluíram que hedonismo, e não utilitarismo, influencia a quantidade de
tempo passado assistindo a propagandas. Esta mesma influência pode ser observada na
Weh? Hedonismo possui um efeito similar em relação à quantidade de navegação realizada
no ambiente Weh?
o conhecimento do consumidor sobre a Web, se,b'1lndo o modelo CSRP adaptado, também
pode influenciar o comportamento do consumidor neste ambiente, e mais especificamente, o
processamento de informação realizado. Algumas per,b'1lntas de pesquisa interessantes são
delineadas. Por exemplo, como o conhecimento do consumidor sobre a Weh influencia o
processamento de certo tipo de informação neste ambiente? Consumidores de baixo nível de
conhecimento tendem a processar informações levando mais em consideração atributos
(Bettman & Park, 1 980)? Consumidores com um nível médio de conhecimento processam
mais informação do que outros (Bettman & Park, 1 980)?
Finalmente, após explorarmos as possibilidades de pesqUIsas usando como esquema
conceitual o modelo CSRP, discutiremos a seguir a possível relação entre os beneficios
hedônicos e utilitários, derivados de uma navegação na Weh, e os constructos de flolV e
rotas centrais e periféricas de processamento de informação.
Rotas centrais e periféricas de processamento de informação possuem conseqüências de
marketing importantes" (Petty, R.E. & Priester, J.R., 1 994; Petty, R.E., Cacioppo, lT. &
Schumann, D., 1 983). No entanto, é necessário verificar se a teoria é adequada ao ambiente
Weh. Por exemplo, como é possível caracterizar baixo envolvimento no ambiente Web?
Hoffinan e Novak ( 1995) elaboram uma hipótese que distingue dois tipos de envolvimento
na Web : a "formação de um banco de dados" como um envolvimento duradouro com o
produto, e "recreação" como um envolvimento duradouro com o processo de busca em si.
Além disso, alto e baixo envolvimentos na Web estão relacionados a rotas centrais e
periféricas de processamento da mesma forma que em mídias tradicionais (Cacioppo, lI. &
::'3 As rotas centrais estão relacionadas a processamentos de infonnação mais elaborados e requerem que um indivíduo amllisc os prós c contras de alguma coisa ou produto de fonna mais consciente. A fonnação de opinião ou atitude em relação a um produto, realií'..ado através de rotas centrais, parece ser duradoura e prenunciadora de comportamento. Por outro lado, as rotas periférica:;; estão relacionadas a processamentos de informação mais superficiais, automáticos e heurísticos, que podem mais facilmente ser influenciados por atributos positivos (boa comida, fonte� de infonnação de experls) de um produto ou �ituação. A fonnação ou mudança de opinião derivada de rotas periféricas de processamento é considerada temporária e não prenunciadora de comportamento.
8 7
Schumann, D., 1 983)? É possível afirmar que usos utilitários da Web podem aumentar a
probabilidade de ocorrência de persuasão por rotas centrais de processamento, enquanto
usos hedônicos da mídia podem aumentar a probabilidade de ocorrência de persuasão por
rotas de processamento periféricas?
As semelhanças do constructo flow e hedonismo podem ser igualmente exploradas. Uma
hipótese inicial seria que flow pode ser mais observado em usos hedônicos da Web. No
entanto, quando se considera flow e rotas de processamento periféricos conjuntamente,
verifica-se que existem inconsistências. Uma caracteristica de flow, por exemplo, diz
respeito a uma "total concentração em uma atividade" (Ghani e Deshpande, 1 993, p. 382).
FlolV também provoca um nível de estímulo maior em indivíduos. Assim, flow não estaria
mais relacionado a rotas centrais de processamento na Weh? Ou será que isto significa que
rotas periféricas de processamento, se existentes, possuem um maior potencial de influência
na mudança de atitudes em mídias interativas do que nas passivas?
Como se observa, o estudo do comportamento do consumidor na Web é vasto. A presente
pesquisa se concentrou em beneficios derivados da interação na Weh e no conhecimento
sobre a mesma. No entanto, é preciso dar continuidade à expansão do conhecimento nesta
área para que as possibilidades de comunicação entre empresas e o consumidor possam ser
plenamente exploradas.
8 8
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1 O 1
.-
7 . APENDICES
1 0 2
7 . 1 A p ê n di c e A - Q u e s t i o n á ri o
1 0 3
F u t u r e M e d i a P r o g r a rn rn e Q u e s ti o n n a i r e
'l'h i s p r o j c c t 1 5 part o f L o n d ol1 B u s i n c s s S c h o o l ' s Future M e d i a Programme. Th c
q u c s t1 0 n n a i r c i s aimed to finding aut. h ow p e o p l e u s e thc World W i d e Web. I t i s divi d e d
into th r e e s cction s . T h e fi n t. s e c ti o n h a s que s t.i o n s rclatcd t o t h e \Xle h activity y a li h av c
j u s t c o m p l c t c d . T h e s c c o n d s e c t.ion h a s q u e Hiol1s rclated t o yotlr gen e r a l Wo r l d \Vi d e \Vc b
e x p c ri c n c e ( i f yau h av e u s ed t h c W c b h e Fo re), The t h i r d S C C ti O l1 i n c l u d c s o n l y a fcw
q u e s ti o n s , m ai n l y a b o u t yatlr p e n a n a! d c t a i l s .
P l e a s e r c a d the ill s t.ru ctiol1S a n d q u e s ti o n s c a r e fu l 1 y .
I n s tructi o n s
'To a n s w c r th c s c g u e s ti o n s a l i yali have t o d o i s tick C..J) a b o x a r h o x e s , a r w'ri te i n thc
space p ro v i d e d . Some (j u e s ri o n s m a y fl O t. apply to yali, i n w h i ch case there are :i n s tru c ti o n s
0 11 w h i c h q u c s ti o n s t o �l1 s w e r n c x t.
1 f y o u h av c any fun h e r q u c s ti o n s , p l e a s e a s k the r e s e archer, A n d r e a D i az .
1 0 4
Q u e s t i o n n a ir e S e c t i o n 1
In the following section , we are interested in your a t t i tude toward the a c t i vi ty
you have j u s t been doing on the World Wide Web .
1 . Please indi ca t e how much you a gree or disagree with the s t a t ements below.
(ple a s e t i ck one box on e a ch line)
a . " ! couldn ' t find what I really wanted"
b . " ! feel this Web activity was l i ke leisure"
c . "While doing this Web activity, I forgot my problerns"
d . " ! did not have a very nice t ime doing this activity"
e . " ! was able to do a lot of fantasising during this activity"
f . " ! felt really unlucky during this activity"
g . "This Web activity was truly a j oy"
h . " ! was d i s appointed because I had to go to another/other site ( s ) to complete rny search"
i . "The information I gathered on this activity was interesting"
j . "This Web activity was too much like work"
k . " 1 feel this Web activity was successful"
1 . " 1 continued to search, not because I had t o , but because I wanted to"
m . "Most s i t e s visited were well de s i gned"
n . " This activity truly felt l i ke an escape"
o . "While doing this Web activity, I felt a sense of adventure"
p . " 1 enjoyed this Web activity for its own s a k e , not j ust for the i t ems I may have located"
q . " 1 enj oyed being immersed in exciting new products and information"
r . " 1 feel really smart about this Web activity"
5 . " 1 had a good time because I was able to act on the " s pur of the moment''''
t . " I accomplished j us t what I wanted to on this Web activity"
�trnngly di�agree neithcr disagrcc agree
nnr disagrec
a.gree strongly agree
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strongly disagrcc ncither agrcc strnngly disagrcc agrt:e agrct:
flor disagrcc
u . "This was a good Web activity because I D D D D D quickly accomplished what I wanted to"
v . "What I saw on the Web was highly D D D D D stirnulating"
w . "Compared to other things I could have done, D D D D D the time spent on the Web was very enj oyablelT
x . "During the activi t y , I felt the excitement D D D D D of the hunt"
y . "Wh i l e doing this Web activity, I found j ust D D D D D the i s sue ( s ) or i t erns ( s ) I was looking for"
z . I was expecting sornething different at most D D D D D s i t e s I vi s i t e d .
1 0 6
Q u e s ti o n n a ir e S e c ti o n 2
The In ternet i s comprísed of many parts . Some of these parts are : E-ma i l s , FTP�
IRe, Newsgroups , Gopher, and the World Wide Web . In this sectíon , we are mainly
interested in your World Wide Web experi ence . In answering the que s t i ons , pl.ease do � consíder the activi� on the Web wbich you have jus� compl.eted.
2 . Ha ve you ever accessed any part of the Internet before today? D Yes [] No
If you have answered No , please go to Section 3 , Question 6 , on page 6 .
3 . Which of the following Internet appl ica tions have you ever accessed (please
tick aLL tha t apply) ?
D E-mail O World Wide
O FTP Web (WWW)
O Gopher
[] Usergroup s ,
O newsgroups or rnailing l i s t s
IRe or other chat
[] Other ( p l e a s e speci f y )
r f y o u have not t i cked W o r l d Wide Web, p l e a s e go to S e ction 3 , Question 6 ,
o n page 6 .
4 . How many hours in t o t a l have you spent on the Web (pl ease tick one box) ?
O up to 2 hours
O 2 - 5 hours
O 5 - 1 0 hours
O 1 0 - 5 0 hours
O more than 5 0 hours
5 . How would you descríbe your a t tí t ude Éoward the Web ? Please indi ca te how much
you a gree or dísagree with the following s t a temen t . (pl ea se tick one box on
each line)
!'itrnngly disagrce ncithcr agrcc strongly. disagree agrce agrcc
nor disagrcc
a . " ! feel " a t e a s e " on the Web" O O O O O
1 0 7
Q u e s t i o n n a ir e S e c t i o n 3
6 . Please give us some personal de t a í l s :
d . Wha t i s your level of Engl i s h ? OHigh D Moderate D Low
b . Sex:
c . Age:
D Male
0< 2 5
D Female
0 30-34 0 40-44
d . At t h e London Business School , I a m part of:
DFTMBA D EMBA D Sloan DStaff D Faculty D phDs D other _____ _
1 0 8
1 0 9
The Fut ure Media pyogramme 1 s a long-term project . We plan to extend this
research in t o In tern e t and Web usage, and will be carrying o u t other
research proj ects over the next three years and beyond . We very much
apprecia te the time you have gi ven up today. If you would be willing to
take part in a n o ther In ternet-rela ted proje c t next year, please fil1 in
your name and con t a c t deta i l s . Ali repl i e s are confiden t i a l and no
respondent will be iden tified.
Name : __________________________________________________________ __ E-mai� : ____________________________________________________ __ Phone number :
Thank you for taking part in this Future Media Proj ect .
Andrea Narholz Diaz Future Media Project