marketing news del consejo general de economistas

GRUPO DE TRABAJO Consejo General

MarketingNews · Número 11 · Enero 2016Grupo de Trabajo de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas 1

Enero 2016

En comunicación existen dos máximas que nunca está de más recordar.La primera es que es mejor insinuar que explicitar, cuanto más mensajeponga el receptor, mayor será el grado de aceptación. La segunda es labúsqueda de la identificación entre el receptor y el mensaje. A lo largode la historia de las marcas existen dos máximos exponentes en estesentido sobre los que no hay discusión. Uno de ellos es Harley David-

son, la marca de las míticas motos americanas cuyo eslogan para este comienzo de año es,“Cumple tus malos propósitos” donde tener una moto no es lo mismo que poseer una“Harley”. No se trata de un producto, se trata de una forma de vida, una forma de entenderel mundo. No existe límite en el perfil de la persona, lo mismo es para un ejecutivo de la”Citi” londinense que para un fornido camionero de Wisconsin.

Otro ejemplo paradigmático es la marca de la manzana. Apple pasó de ser la imagen de losordenadores “diferentes,” a ser otra forma de entender el mundo. Con su lema “Think different” acabó teniendo un ejército de acólitos convencidos de su “valor”, vendiendo sudiferencia. Los consumidores de Apple se identifican con la marca, con su marca, sientenque son parte de ella y por eso la defienden. El producto es capaz de superar las expectati-vas de su público objetivo. No sólo supera los requerimientos de los posibles usuarios sinoque hace “fácil” lo que hasta el momento era difícil. Es la tecnología al servicio de las per-sonas. Este ejemplo es singular porque se dan dos situaciones poco habituales. En primerlugar no siempre fue un icono para el mercado, renace desde una situación de decadenciatotal. En segundo lugar es una marca que se regenera de la mano de su creador Steve Jobs,su principal valedor y prescriptor. Con un punto de inflexión con la muerte de éste la man-zana plateada ha conseguido continuar siendo la referencia, el ejemplo a imitar. En el futuroel reto será seguir liderando la tecnología fácil de usar a la vanguardia de la innovación.

ARTÍCULOS

Cada vez más personas confían enuna aseguradora de salud para ac-ceder a la mejor sanidad (…)

Jaime Ortiz

Asisa, del mensaje comercial alconsejo de salud

El pasado martes 24 de no-viembre celebramos un nuevoevento (…)Daniel Marote

Hydraforum #UserLover Experience Design

Carlos Alonso de Linaje

EN EL CONSEJO GENERAL DE ECONOMISTAS

Apple

FORMACIÓN EN MARKETING

Componentes del Grupo de TrabajoPRESIDENTE: Carlos Alonso de Linaje GarcíaMIEMBROS: José Jesús Antón Pérez Esteban Bardolet Jané

Jorge David del Carpio Pons Alfredo Font AlmagroAntonio León Sánchez Pedro Juan Martín CastejónIgnacio Ruiz Manzano Gerardo Terrón MuñozManuel Venegas Gamero

COORDINADOR: Javier Muñoz Amador

MARKETING EN LOS COLEGIOS

COLEGIO DE ECONOMISTAS DE VALLADOLID

CONFERENCIA Marketing & Automoción: el arte de laguerra

COLEGIO DE ECONOMISTAS DE CANTABRIA

DESAYUNO DE TRABAJO Las claves del marketing de losdespachos profesionales

CURSO Herramientas de Google para la organización de laempresa

COLEGIO DE ECONOMISTAS DE VALENCIA

CONFERENCIA La Comisión de Marketing aborda cómohacer negocios en los países asiáticos

SESIÓN DE TRABAJO ¿Y SI LO HACES YA? Procrastinación

MarketingNews · Número 11 · Enero 2016Grupo de Trabajo de Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas2

asisa, del mensaje comercial al consejo de salud

Jaime Ortiz

Director Comercial y Marketing de ASISA

Cada vez más personas confían en una aseguradora desalud para acceder a la mejor sanidad posible. En losúltimos años, mientras el resto de los sectores, incluidoel asegurador, sufrían los efectos de la crisis más duraen los últimos 80 años, el seguro de salud ha seguidocreciendo. Esta realidad tiene una explicación quecombina múltiples factores, pero si hay uno que ocupael eje central es el reconocimiento por parte de losciudadanos de la importancia de cuidar su salud y,cuando es necesario, ponerse en manos de los mejoresprofesionales.

Y hoy, la puerta de acceso más sencilla y eficaz a lamejor sanidad privada son los seguros de salud.

En estos años, ASISA se ha fortalecido y haganado cuota de mercado apostando porun modelo único en sector asegurador,basado en los principios del cooperativismosanitario y apoyado en la permanente rein-versión del beneficio para mejorar la calidadasistencial. El objetivo final es garantizar elacceso a la salud a través de una atenciónsanitaria privada de la máxima calidad sinimpedimentos, eliminando todos los pasosintermedios entre médicos y pacientes.

Esta forma de entender la medicina, ha he-cho que la gestión de ASISA se enfoque des-de una perspectiva médica profesional, loque genera compromiso con los clientes ypacientes, alta exigencia deontológica y am-plio acceso a las prestaciones sin interme-diarios. Esta perspectiva se completa con unfuerte compromiso social que se materializacon el apoyo a diferentes organizaciones yproyectos culturales, socioeconómicos, de-portivos, etc.

Sin embargo, en un mercado cada vez máscompetitivo y con campañas comerciales ypublicitarias muy agresivas, no siempre esfácil trasladar los valores de una compañíaque se define a partir de unos rasgos dife-renciadores tan marcados. Además, en unaempresa dedicada en cuerpo y alma alcuidado de la salud y comprometida con lareinversión del beneficio, destinar recursosa hacer publicidad siempre se ha entendi-do como una contradicción necesaria. Poreso, las últimas campañas publicitarias deASISA han estado centradas en trasladar alpúblico la idea de la reinversión del benefi-cio con el lema “Nuestro beneficio es tu


partir de este planteamiento hemos puestoen marcha PUBLITERAPIA, una campaña depublicidad que materializa el compromisode la compañía con el cuidado de la salud yque sustituye los mensajes comerciales porconsejos saludables.

PUBLITERAPIA es un concepto de comuni-cación novedoso, que prescinde del discursoporque ASISA pasa de decir algo a hacer al-go, que es precisamente su labor: cuidar dela salud de las personas. Y lo hace con uncódigo visual muy sencillo y a la vez muy po-tente, creado por el ilustrador barcelonésMagoz, que ayudará a ASISA a reforzar susmensajes con un estilo propio y diferenciadodel resto de aseguradoras de salud.

Además, PUBLITERAPIA es una forma deseguir innovando y aportando nuevos ele-mentos al compromiso fundacional deASISA: poner todo nuestro conocimiento ynuestra capacidad médica, que es mucha, alservicio de cualquier persona preocupadapor mantener o recuperar su salud.

salud”. Este posicionamiento ha permitidoa ASISA generar notoriedad, ocupar un es-pacio propio y diferencial en el mercado delseguro de salud, desarrollar una identidaddefinida y reconocida por los clientes; y re-forzar la idea de una compañía centrada enla salud de sus clientes y a la vez compro-metida con la salud de todos.

Desde la perspectiva de cualquier empresa,lograr estos objetivos sería un éxito. Tam-bién para ASISA, aunque un éxito incomple-to: para una compañía que lleva el cuidadode la salud en su ADN no basta con que losmensajes trasladen una idea de lo que hace-mos. Nuestro objetivo es lograr que cadaeuro que invertimos tenga efectos enmejorar la salud de nuestros clientes y dela sociedad en su conjunto. En definitiva:buscamos hacer, no sólo decir.

Por eso, ASISA ha decidido convertir su pu-blicidad en una parte activa de la reinversióndel beneficio en salud que ha constituido sueje de comunicación en los últimos años. A

En ASISA no hacemos publicidad, hacemos PUBLITERAPIA


Daniel MaroteCEO & Founder

Hydraforum #UserLover Experience Design

El pasado martes 24 de noviembre celebramos un nuevo evento que llamamos Hy-draforum en el marco incomparable de la Casa del Lector en Matadero de Madrid.

En este, la tercera edición de ese ciclo de ponencias dedicadas a los profesionalesdel marketing, hablamos del tema #UserLover Experience Design, en torno a lasnuevas realidades del sector, centrados en cómo acercarnos y enamorar a nuestrosclientes, cómo hacer realidad ese amor en el que tanto invertimos.

En realidad, este concepto #UserLovers surgió como consecuencia de mi profundoaberración por la publicidad intrusiva. La idea es clave: Pensemos en cuan molestoes el spam.

Por mi parte, hay ciertas realidades que me hace replantearme mi vida profe-sional, como por ejemplo el hecho de los AdBlockers estén en el top ten de Appmás descargadas de las tienes virtuales; el que Apple, por ejemplo, ya los instalede manera nativa en sus dispositivos; o elementos como el surgimiento delYoutube Red que nos dicen de manera inequívoca que algo está ocurriendo.

En 2014 se enviaron 8,5 trillones de correos de spam y hoy sabemos que casi el92% de las empresas envían a los usuarios publicidad intrusiva, a pesar de quesolo el 7% de los consumidores reconoce que la publicidad tradicional, que inter-rumpe al usuario, influye en sus decisiones de compra.


Y todo ello con elementos que, en realidad,no le aportan nada al usuario.

Además, si pensamos que el spam es soloalgo que sucede en internet estamosequivocados, ya que es multiplataforma,aparece en la TV, en “El Corte Inglés” cuan-do vamos a comprar unos zapatos o cuandote llaman un sábado a la hora de comer paravenderte una promoción de una telefonía.

Una pregunta que me ronda de manera con-tinua es: ¿es que hay alguna persona aquien no le moleste recibir este tipo de im-pactos publicitarios? Creo que no hay nadiea quien no le pueda resultar engorroso ycontraproducente este tipo de mensajes.

Y otra gran duda es: ¿por qué los traba-jadores del marketing lo hacemos, por quéhacemos algo que molesta a los usuariossi nosotros mismos lo somos?

Yo creo que el mundo se divide entre spam-mers y no spammer. Los usuarios normal-mente se sitúan del lado de los no spam-mers, lo que nos indica un mensaje impor-tante:

Hay que hay hacer un reset en elsector de la publicidad, sobretodo si nos referimos a estapublicidad poco orgánica, pocoadaptada.

Es imprescindible repensar y buscar nuevasalternativas.

Una de las variables más importantes es eltiempo. Hasta ahora se lo habíamos hechoperder a los usuarios, ahora, es esencial quepodamos devolvérselo. Y no solo eso, sinoque podamos demostrar que el cuándo, elpor qué y el para qué es importante paraellos.

De este modo, lo que debemos plantear esun cambio de un modelo push a un forma-to pull y de un concepto outbound a unconcepto inbound. Esto no es solo pensar

en un contenido bonito, sino en toda unafilosofía que pueda afectar a una empresaentera para que nuestra marca sea como lamiel para las abejas.

Es algo que tienen aprendido marcas comoStarbucks o Apple, que hacen marketing in-bound y las personas son capaces de hacercola para llegar a ellos.

La idea esencial es que los usuarios noquieren que les vendas, el usuario quierecomprar. Hay un matiz que diferencia unconcepto de otro, y sobre ello debemos tra-bajar.

¿Cuál es la formula entonces? El uso delmarketing de atracción

Así, el modelo Hydra Social Media se basaen tres pasos para conseguirlo: CONOCER,CONECTAR Y ENAMORAR.

En primer lugar, ¿Qué podemos hacer paraconocer al usuario?

Es importante no trabajar con herramien-tas sociodemográficas, es importante quedejemos de hablar de este tipo de perfiles yhablar de personas, a través de instrumen-tos como el Persona Canvas, que te ayuda afocalizar intereses objetivos vitales o expe-riencias pasadas de tu target de manera in-dividualizada.

¿Y si tenemos una base de datos de un mil-lón y medio de personas? Lo que hay quehacer es segmentar. Para ello, tenemos otra

herramienta, el Mapa de Empatía, rellenadacon entrevistas personales a nuestro cliente,que sirven para validar el Persona Canvas.

Tambien usamos Consumer Journey Map;para ponernos en la piel de los clientes,analizando el contexto y el proceso de com-pra.

Con respecto a la etapa del enamoramiento¿Qué es para nosotros enamorar? Ha-blamos, ahora sí, de contenido, de contarhistorias.

Todos sabemos que el contenido es el rey,pero ¿cuánta inversión va a eso? ¿Cómo sedemuestra eso? Lo normal es pagar máspor la distribución de los mensajes quepor los mensajes en sí, y eso debe cambiarpara encontrar más casos como el de RebBull, que destina tanto presupuesto a la pro-ducción de sus materiales como el dineroque recibe por derechos de emisión en TV.

Lo cierto es que es de sentido común que loscontenidos tienes que ser útiles y tienen queentretener. Como en las relaciones perso-nales, tiene que haber algo que diga quehay un mutuo interés, y este interés debeser genuino.

Uno de mis referentes, además de ser un ge-nio del marketing, es Gary Vaynerckuk. Unode sus libros más importantes se llamaThank You Economy, donde nos habla de lala regla del 51-49, que básicamente se re-sume en dar siempre más de lo que recibi-


mos para un mejor desarrollo, regla que

debemos aplicar a nuestras relaciones con

los usuarios.

Lo cierto es que hay que ser practicantes.

Como profesionales del marketing pode-

mos estar acostumbrados a que nos digan

que no, pero es importante perseverar.

Un ejemplo claro de esta perseverancia nos

lleva a preguntarnos: ¿qué mejor laborariode ideas que nuestra marca personas?Aprovechando este concepto, hemos sacado

un programa llamado HydraResponde. Este

contenido resulta útil al usuario, a la vez que

lo entretiene. Así, generamos píldoras de

contenido que nos sirver para llegar a

nuestros usuarios de manera menos dis-

rruptiva. Si quieres participar, por cierto, la

manera es muy sencilla, simplemente a

través del Hashtag #HydraResponde.

En definitiva, este gran reto se resume en

tres pasos:

1) Hay que pasar a la hipersegmentación,

llegar a los usuarios que más nos intere-

san.

2) Hay que dejar de ser masivos (y expre-

sarnos en cuantitativo) para pasar al

personal (más cualitativo).

3) Hay que dejar de spammerar, para em-

pezar aportar valor.

Lo cierto es que ¿qué más dan los impactos,

si no se han prestado atención?

Nosotros hemos concretado esta filosofía en

nuestro Manifiesto User Lovers, que tiene

como uno de las principales directrices el

hecho de que el usuario debe ser el centro

de tu negocio, dado que el usuario no es un

numero, es una persona.

Además, confiarás en que tu usuario es in-

teligente y que te comprará cuando esté

preparado y considere que eres la mejor

opción para el.

Solo queda una última petición por mi

parte: Sumaos al reto UserLovers y cam-

biemos el sector del marketing.

El esfuerzo será grande pero la recompensa

será aún mayor.


Formación Consejo General

SEMINARIO 30 DE OCTUBRE DE 2015LINKEDIN PARA PROFESIONALES Y DESPACHOS “CÓMO GENERAR VALOR A NUESTRA COMUNIDAD Y OBTENER RETORNO”

Linkedin es la mayor red social profesional del mundo con 300mi-llones de usuarios repartidos en más de 200 países. Permiteextender la red profesional de contactos y acceder a empleos,noticias, actua-lizaciones e información que pueden contribuiral desarrollo profesional y del negocio.

Este seminario pretende dar a conocer a profesionales y despa-chos las oportunidades que les ofrece Linkedin como he-rramienta útil para el desarrollo de su actividad y negocio.

Está especialmente indicado para profesionales y despachosque tengan interés en profundizar en el mundo de la red socialLinkedin y conocer su utilidad.

El ponente es Mario Cantalapiedra Arenas, Economista Cole-giado del Colegio de Economistas de Madrid, Profesor de post-grado en EOI y NBS. Es bloguero en “Gestores de Riesgo y Mo-rosidad” (Iberinform) y “Con Tu Negocio” (Movistar Empresas).Está considerado como una de las 50 personas más influyentesen redes sociales (categoría Economía y Economistas) por elranking de Klout Spain.

PROGRAMA· Qué utilidad tiene Linkein para despachos y profesionales.· Principales herramientas para crecer en Linkedin.· Grupos.· Páginas de empresa.· Cómo generar valor a nuestra comunidad y obtener retorno.


Colegio de Economistas de Cantabria

DESAYUNO DE TRABAJOLas claves del marketing de los despachos profesionales

El Colegio de Economistas deCantabria presentó, el pasado 1 deoctubre de 2015, el libro “Dedespacho competente a despa-cho competitivo: Cuéntame cómoconseguirlo”.

M A R K E T I N G E N L O S C O L E G I O S

Colegio de Economistas de Valladolid

CONFERENCIA Marketing & Automoción: el arte de la guerra

La naturaleza de los mercados de los últimos años es similar a un campode batalla con múltiples frentes donde todos luchan contra todos. Sobre es-ta premisa, Renato del Bino, experto en marketing para automoción, expu-so su visión sobre las estrategias que utilizan las marcas del sector parapoder subsistir.

La conferencia se celebró el pasado 3 de Noviembre en el Aula Magna Pro-fesor Fuentes Quintana de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresa-riales de la Universidad de Valladolid.

El acto se enmarca en el convenio suscrito entre el Colegio de Economistasde Valladolid, la Asociación de Marketing de España y la Facultad de Cien-cias Económicas y Empresariales de la UVA, con el fin de acercar la realidaddel marketing y la comunicación en las empresas, al ámbito académico.

Renato del Bino cuenta conmás de 25 años de experienciaen dirección de equipos multi-funcionales en áreas financieras,comerciales, de desarrollo denegocio, marketing y direccióngeneral.

A lo largo de su dilatada carreraprofesional, se ha convertido enuno de los mayores expertos en

marketing del sector de la automoción, habiendo desempeñado diversoscargos a nivel de dirección entre 1987 y 2012 en el Grupo Fiat, donde hasido Band Marketing Communication Manager de las marcas Fiat, AlfaRomeo, Jeep, Fiat Professional y Abarth.

Actualmente, aplica toda su experiencia y una nueva visión del Bran-dingdesde su propia empresa Nort3 Marketing Epidémico® desde la que estádesarrollando una nueva visión del marketing, configurando caminos quepermiten la conexión entre las marcas y sus públicos.

“En el futuro no van a subsistir las marcas más grandes por ser fuertes,ni las más pequeñas por ser ágiles, sobrevivirán las marcas más queri-das”.

CURSOHerramientas de Google para la organizaciónde la empresa

Entre los objetivos de este curso, celebrado en el Colegio de

Economistas de Cantabria, se encontraba el de ser capaz de

comunicarse con las herramientas de Google (correo y video-

llamadas), crear calendarios y eventos que puedan ser com-

partidos, conocer la forma de que las empresas aparezcan en

Google y en los Mapas de Google de manera gratuita o fa-

miliarizarse con los conceptos básicos y el entorno de trabajo

de Google Drive (procesador de textos, hoja de cálculo, for-

mularios y presentaciones).

Los ponentes fueron Raúl Diego Obregón, especialista en

nuevas tecnologías y responsable de formación de DITECINF;

y Jorge Zorrilla Gobantes, colaborador del departamento de

formación de DITECINF.

China y la región Asia-Pacífico fue objeto de análisis en la sesión de laComisión de Marketing celebrada el pasado 22 de octubre, que contócon la participación del economista Rubén García-Quismondo, sociodirector de Quabbala Abogados y Economistas. En la sesión seanalizaron las formas de inversión y negocio que presenta una de lasmás importantes regiones económicas a nivel mundial.

El ponente habló de Hong Kong, que, con una población de más desiete millones de habitantes, se posiciona como la mejor vía de accesoal mercado asiático, gracias a su consideración de región administra-tiva especial y las ventajas que ofrece a las empresas extranjeras susistema legal y financiero. Además, Hong Kong ocupa el tercer puestoen el ranking mundial sobre facilidad para hacer negocios y crear unaempresa, según el informe Doing Business del Banco Mundial, trasSingapur y Nueva Zelanda. Tiene unas de las tasas impositivas másbajas de mundo, no hay IVA, ni impuestos sobre las ventas, plusvalías,dividendos o sucesiones. “Hong Kong sigue siendo la economía máslibre del mundo”, aseguró García-Quismondo. El principal inconve-niente para establecerse allí es el elevado precio del alquiler en lacuarta ciudad más densamente poblada del mundo.

China es y será la gran potencia regional. Según explicó, actualmenteel 94% de la población vive en el sudeste del país, que representa so-lo un 43% de todo el territorio. La reorganización de la población enChina es uno de los mayores problemas a los que se enfrenta, dandolugar a oportunidades de inversión en planificación territorial, in-fraestructura, arquitectura y diseño. Para poder sostener la migración

del campo a la ciudad, se están creando grandes ciudades como Jing-Jin-Ji, que podrá albergar a más de 130 millones de personas. Másque toda la población de Japón.

Para hacer negocios en China, conviene saber que allí se establecenantes las relaciones personales que los negocios, se consulta con elgrupo antes de tomar una decisión y se antepone la cortesía a la sin-ceridad. “Le observarán y juzgarán por todos los aspectos de su con-ducta profesional y personal”, advirtió García-Quismondo, quiencomparó con detalle los aspectos laborales, mercantiles y fiscales deChina y Hong-Kong. En este sentido, explicó que los costes laboralesen China están incrementando y la demanda de personal cualificadoes más alta que la oferta. “Sólo el 27% de los estudiantes de secun-daria continúan con su educación en la universidad”.

Colegio de Economistas de Valencia

CONFERENCIA · La Comisión de Marketing aborda cómo hacer negocios en los países asiáticos

M A R K E T I N G E N L O S C O L E G I O S


¿Te acuerdas de las veces que te has dejado llevar por lo agradableteniendo algo más importante que hacer? No te alarmes, nos pasaa todos. De vez en cuando, a muchas personas, ante una decisión atomar, una gestión a realizar, una llamada a efectuar, etc., nos entraun bloqueo, dejamos pasar tiempo… y posponemos la tarea nopasando a la acción. Y lo peor es que a causa de eso nos sentimosmal, nos sentimos culpables e incluso pagamos las consecuencias dela no acción. Es lo que se conoce como procrastinación o poster-gación. Y es que cuando nos enfrentamos con alguna tarea aburridao difícil a la mayoría se nos pasa por la cabeza dejarla para más ade-lante. Lo más normal es que no hagamos caso a la tentación y nosobliguemos a continuar hasta terminar la tarea que teníamos entremanos. Sin embargo, en otras ocasiones la voluntad flaquea, y nuestraatención se va hacia alguna actividad que nos sirve de distracción o

alivio. Generalmente este pequeño desliz notiene consecuencias importantes en el cortoplazo, pero podría generarnos problemas enel futuro.

En la sesión se estudian los fundamentos de la postergación, suscausas y las estrategias para superarla y conseguir acabar lo quesiempre dejamos para más adelante. Unos contenidos basados en laobra “Procrastinación ¿Y si lo haces ya? No dejes para mañana lo quepuedas hacer hoy”.

El ponente es José Luis Lozano Pérez, Diplomado en Dirección deMarketing y Comercial, Técnico especialista en Gestión de Calidad,Postgrado en Inteligencia Emocional , Certificado en metodología Bel-bin y Coach profesional ejecutivo certificado.

SESIÓN DE TRABAJO - 16 de Diciembre 2015 · ¿Y SI LO HACES YA? Procrastinación