1

UNIVERSITATEA SPIRU HARET CONSTANTA FACULTATEA DE MANAGEMENT FINANCIAR CONTABIL SPECIALIZAREA: MANAGEMENT ANUL I ZI, FR, ID DISCIPLINA: MARKETING CONDUCATOR DE DISCIPLINA: Lect. univ.dr. Paula Cornelia

Mitran Adres e-mail: ushmfccta@spiruharet.ro

Introducere

n actualul peisaj economico social din ara noastr marcat de instalarea treptat a mecanismului unei piee libere, de afirmarea unor noi reguli de joc ale acesteia mentalitatea agenilor economici, ca i metodele lor de lucru se cer radical schimbate. Pentru a supraveui, ntreprinderile trebuie s fie receptive la semnalele i cerinele mediului extern, s dispun de o nalt capacitate de adaptare la schimbri. n esen, ntreaga lor activitate urmeaz a fi conceput i desfurat practic ntr-o nou viziune, modern, de marketing.

Scopul i obiectivele disciplinei

Scopul i obiectivele disciplinei sunt s dezvolte o categorie de profesioniti n domeniul marketingului, n Romnia, care s contribuie la dobndirea avantajului competitiv pe pia, pentru organizaiile n care vor aciona n calitate de manageri sau specialiti, dezvoltarea cunotinelor, abilitilor i performanelor n domeniul marketingului, asigurarea condiiilor necesare pentru desfurarea la standarde nalte a activitii de pregtire a viitorilor profesioniti n marketing, poziionarea favorabil a marketingului i profesiunilor de marketing n Romnia, la nivelul mediului universitar i de afaceri.

Specializarea propus aduce n perspectiva anului 2007 capacitatea de a contribui la creterea competivitii i profitabilitii organizaiilor romneti, pentru a face fa exigenelor i provocrilor generate de integrarea rii noastre n Uniunea European i de procesul globalizrii.

Pn la finele deceniului actual, ca efect al mutaiilor din mediul economic i politico-legislativ, majoritatea organizaiilor din Romnia, care nu au adoptat nc o strategie de marketing, vor iniia demersuri pentru orientarea ntregii activiti ctre pia i clieni.

Coninut: esena marketingului, funciile marketingului, apariia, universalitatea i valenele marketingului, specializarea marketingului, mediul extern al firmei, piaa ntreprinderii, coninutul politicilor de produs, pre, distribuie i promovare i cercetrile de marketing.

2

Bibliografie

1. Baker, M. - Marketing (traducere), Editura Societatea tiin i Tehnic S.A., Bucureti, 1997. 2. Balaure, V. (coordonator) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. 3. Bruhn, M. - Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999. 4. Croue, Ch.- Marketing international, De Boeck-Wesmael, Bruxelles, 1993. 5. Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Grup academic de marketing i management, Bucureti, 1992. 6. Florescu, C.- Marketing, Editura Independena Economic, Brila, 1997. 7. Hill, E., OSullivan, T. - Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997. 8. Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 9 McCarthy, E.J., Perreault Jr, W.D - Basic Marketing, Irwin, Homewood, III, Ninth Edition, 1987. 10. Mitran, P. C. - Marketing, Editura Europolis, Constana, 2003. 11. Neamu, A.C. - Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2004. 12. Pistol, Gh. M. - Marketing, Editura Fundaia Romnia de Mine, Bucureti, 2004. 13. Pop, N. - Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996. 14. Thomas, M.J. - Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998.

3

Note de curs-sinteze 1. Esena marketingului ntreprinderea modern adopt o nou viziune fa de pia, pune n aciune metode

i tehnici noi, tiinifice, de investigare a pieei, de adaptare operativ la pia, dar i de influenare a acesteia.

Conceptul de marketing *

1.Definiii clasice (nguste) Asociaia American de Marketing Prin marketing se nelege realizarea

activitilor economice care dirijeaz fluxuri de bunuri i servicii de la productor la consumator.

(marketing = mijloc de vnzare i promovare) 2.Definiii moderne (largi)

Ph. Kotler Marketingul este activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul schimbului.

*Marketingul este un sistem de activiti referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele clienilor actuali i poteniali.

Orientarea de marketing

1. La nivel macroeconomicMarketingul este un instrument social graie cruia produsele materiale i cultura unei societi sunt transmise membrilor si. Transmiterea se realizeaz prin schimb, prin relaii de pia.

2. La nivel microeconomic Marketingul reprezint ansamblul mijloacelor de care dispune ntreprinderea n vederea crerii, meninerii i dezvoltrii pieelor lor. satisfacerea cererii profit Marketing = ------------------------------------------ + ----------------

mijloc pentru atingerea scopului scop Ce reprezint marketingul n prezent?

Definiiil e marketingului sunt un produs al dezvoltrii practicilor de marketing, dar

i al reflectrii lor pe plan ideatic. Drept urmare, autorii opereaz cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca proces sau ca o aciune practic i conceptul de marketing, semnificnd o atitudine, o filozofie sau un mod de gndire.

n accepiunea cu care se opereaz n prezent, prin termenul unic de marketing se sugereaz deopotriv un mod de gndire i un mod de aciune, aflate n strns legtur.

Situndu-ne ntr-un asemenea cadru, o definiie cuprinztoare a marketingului, care s evidenieze cu pregnan trsturile sale, esena sa, ar trebui s includ ca

4

elemente de baz faptul c el reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, respectiv a unui instrumentar specific.

1. O concepie nou asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii economice, n care orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor (efective i poteniale) ale consumatorilor, cu maximum de eficien. Punctul de plecare al activitii = cercetarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora. Ordinea activitilor: concepere producere vnzare urmrirea comportrii n utilizare, nivelul de satisfacere a nevoilor propuneri pentru perfecionare, diversificare i nnoire.

Marketingul asigur orientarea ntreprinderii spre exterior, ncadrarea ei ct mai perfect n structura mediului economico social, adaptarea la dinamismul, direciile i formele evoluiei acestui mediu.

2. Marketingul = ansamblul de activiti practice, concrete n cadrul crora se realizeaz noua orientare a ntreprinderii. Activitile pot fi:

a) de producie; b) specifice, de marketing: investigarea pieei i a consumatorului, testarea

acceptabilitii produselor i serviciilor, aciuni promoionale, urmrirea comportrii n consum.

Marketingul aduce modificri n raportul dintre funciile ntreprinderii: studierea cererii, testarea prototipurilor, fabricaia, pregtirea pieei prin aciuni publicitare, urmrirea comportrii produsului n consum.

3. Marketingul utilizeaz un instrumentar tiinific pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea pieei, optimizarea aciunilor practice, pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing i de asigurare a condiiilor realizrii lor eficiente n practic.

Existena unui instrumentar este impus de fluxul informaional (n dublul sens) dintre ntreprindere i mediu. Se utilizeaz metode i tehnici din economie, statistic, matematic, sociologie, psihologie, tehnic modern de calcul.

Orientarea de marketing a unei firme moderne scoate n eviden urmtoarele trsturi:

receptivitate fa de cerinele pieei, garania desfurrii unei activiti utile; cunoaterea cerinelor, urmrirea, anticiparea lor = o abordarea tiinific prin

utilizarea unui instrumentar adecvat; capacitate de adaptare a activitii la cerinele de consum, flexibilitate n

mecanismul de funcionare; inventivitate, spirit creator, preocupri pentru nnoire i modernizare; viziune unitar asupra ciclului economic complet al bunurilor i serviciilor; eficiena maxim, ca rezultat al orientrii efective a activitii economice ctre

nevoile pieei.

2. Funciile marketingului

1. Funcia de investigare a pieei, a necesitilor de consum, urmrete obinerea de informaii asupra pieelor prezente i poteniale, ansamblului nevoilor de consum (solvabile i nesolvabile), motivaia acestora, comportamentul consumatorilor; precum i studierea factorilor demografici, sociali, culturali, politici i de alt natur.

5

2. Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico social; reflect concepia modern a marketingului = activitatea ntreprinderii trebuie raportat la fizionomia i cerinele mediului + influenarea mediului + dezvoltarea cererii pentru anumite produse i servicii.

Realizarea acestei funcii presupune promovarea spiritului novator, duce la creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor (umane, materiale, financiare) n vederea adaptrii operative i a unei prezene active pe pia.

3. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. Aceasta presupune:

recunoaterea social a concordanei dintre produsele-serviciile n care se materializeaz activitatea ntreprinderii i nevoile crora le sunt destinate;

realizarea numai a acelor produse/servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea n condiii optime, asigurarea unor largi posibiliti de alegere pentru toate gusturile i preferinele, lrgirea gamei serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitilor raionale de utilizare a produselor, educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine.

4. Maximizarea eficienei economice (a profitului), presupune: o corect alocare a produselor (fond de investiii + capaciti de

producie + specialiti); optimizarea structurilor de producie n concordan cu obiectivele

firmei; optimizarea desfurrii tuturor proceselor economice (producie +

transport + depozitare + comercializare). Marketingul asigur elemente de fundamentare (informaii), criterii de evaluare i de opiune, promovarea tehnicilor de raionalizare a activitilor .a.

Cele patru funcii ale marketingului, acoper att scopul acestei orientri a activitii economice ct i mijloacele de atingere a acestui scop. Privindu-le n succesiunea lor logic, prima dintre funciile amintite poate fi considerat a fi funcie premis, punct de plecare al ntregului demers de marketing pentru orientarea activitii de ansamblu a ntreprinderii. Conectarea dinamic la cerinele mediului extern constituie funcia mijloc, ea indicnd cile de atingere a obiectivelor urmrite, fcnd legtura ntre potenialul ntreprinderii i cerinele mediului n care acioneaz, asigurnd, practic, realizarea celor dou funcii obiectiv, respectiv satisfacerea n condiii superioare a cerinelor ( i a nevoilor ) de consum i maximizarea profitului ntreprinztorilor.

Toate aceste funcii se pot regsi n forme specifice i cu intensiti variabile n practica marketingului, indiferent de domeniu, nivelul sau scara aplicrii lui, ele innd de existena marketingului ca sistem.

3.Valenele, universalitatea i specializarea marketingului

3.1. Valenele i universalitatea

a) i aduce un aport decisiv la satisfacerea ct mai deplin, n condiii superioare, a cerinelor i nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectiviti teritoriale, ale societii n general, aceasta fiind reflectarea uneia dintre misiunile sale majore, statuat drept funcie-obiectiv; b) absorbia unei pri importante a forei de munc; cu alte cuvinte, marketingul asigur populaiei apte de munc un important numr de locuri de munc, prin angrenarea acesteia n activiti practice ce intr sub incidena sa. Marketingul ofer multe oportuniti atractive i bine recompensate de a face carier . Un asemenea

6

raionament st la baza afirmaiilor conform crora marketingul urmrete la nivel macro crearea i furnizarea unui standard de via. c) ntreprinztorii i pot adopta deciziile referitoare la activitatea curent i de perspectiv n condiiile unui risc mult diminuat, acceptabil; faptul c marketingul contribuie la diminuarea gradului de risc n care acioneaz ntreprinztorii constituie unul dintre atuurile decisive in procesul propagrii sale; d) maximizare a eficienei economice, respectiv a profitului; marketingul constituie un important factor de progres al economiilor naionale.

Lrgirea continu a cmpului de aplicare a marketingului cu deosebire ncepnd din anii 50 -, difuzarea sa larg n cele mai diferite domenii de activitate i spaii economico-geografice i-au scos n eviden o relativ universalitate, trstur caracteristic pentru teoria ca i pentru practicile sale. Argumente: a ptruns, treptat, n toate sectoarele vieii economice, extinzndu-i n ultima vreme aria de aplicabilitate chiar dincolo de acestea, n alte sfere ale vieii societii. a ptruns n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Aprut iniial n ri puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit acceptabil teoretic i aplicabil practic i n alte ri, inclusiv n cele n curs de dezvoltare, geneza lui nefiind n fond legat de starea de abunden specific economiilor dezvoltate, ci de dinamismul economico-social, specific astzi, practic tuturor rilor; s-a afirmat n orice tip de economie, ns cadrul su cel mai fertil s-a dovedit a fi cel al economiei de piaa, n toate variantele sale. Practica a artat i teoria a reinut i confirmat c nici economia dirijat centralizat nu a fost cu totul impermeabil la viziunea i instrumentarul marketingului. ( Florescu, C. )

Concluzii: marketingul introduce un demers tiinific n orientarea activitii

practice, permite raionalizarea eforturilor i optimizarea efectelor; universalitatea = ptrunderea treptat a marketingului n toate

sectoarele economice = compartimente ale vieii sociale; universalitatea = ptrunderea n economii aflate pe trepte diferite de

dezvoltare i n orice tip de economie (de pia i centralizat).

3.2. Specializarea marketingului

Profilul activitii economice constituie criteriul principal. Acest criteriu st la baza afirmrii a patru specializri majore ale marketingului :

1. Marketingul bunurilor de consum; 2. Marketingul mijloacelor de producie; 3. Marketingul serviciilor ( bancar, transport); 4. Marketingul agricol (AGROMARKETING); Nivelul de organizare economic. n raport de treapta de ncorporare i

operaionalizare n cadrul aparatului economic a noii concepii s-au delimitat : macromarketingul; micromarketingul.

Cadrul teritorial, sau aria teritorial de desfurare a activitii economice: marketing intern i marketing internaional

Marketingul n activitile nelucrative: marketing social; marketing politic (electoral); marketing ecologic; marketing al securitii rutiere;

7

marketing educaional.

4. Mediul extern al ntreprinderii

ntr-un sens larg, mediul n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de factori alctuind o structur complex, eterogen; este vorba de factori de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc. ntr-o viziune macroeconomic, ntreprinderile nsele fac parte din acest mediu, n primul rnd, din componenta economic a acestuia. Cobornd ns observaia la nivelul ntreprinderii, mediul apare alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare, respectiv, un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se gsesc n anumite raporturi, alctuiesc o anumit structur, care reflect natura societii, stadiul de dezvoltare atins.

Dup modul cum se modific aceste componente, dup natura raporturilor dintre ele i a efectelor declanate, mediul extern cunoate mai multe forme, ntre care :

mediul stabil, specific perioadelor linitite, cnd evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil, ridic ntreprinderii puine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este ns tot mai rar ntlnit n economia contemporan;

mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificri n majoritate componentelor sale, reprezint, n perioada actual, tipul obinuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicit o atitudine prospectiv, descifrarea direciei i cotei schimbrilor, creterea capacitii de adaptare la schimbri a ntreprinderilor;

mediul turbulent, este n comparaie cu celelalte dou tipuri, relativ ostil ntreprinderii, punndu-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de supravieuire. ntr-un astfel de mediu, schimbrile din evoluia componentelor i a raporturilor dintre ele sunt brute, n forme i direcii imprevizibile, conducnd uneori la schimbri susbstaniale n nsi fizionomia mediului.

Componentele mediului extern al ntreprinderii Micromediul Componentele mediului extern cu care o ntreprindere intr n relaii directe,

permanente i puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale ( prezente i de

perspectiv ), formeaz micromediul ntreprinderii.

n esen, orice ntreprindere combin trei categorii de factori de producie, intrnd n relaii cu tot attea componente de mediu, respectiv :

1. f urnizori de resurse materiale ( ori de prestri de servicii ); 2. furnizori de resurse bneti ( bncile ); 3. furnizori de for de munc.

a. Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) sunt reprezentai de diverse firme sau persoane particulare, care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje etc.

Informaiile de care ntreprinderea are nevoie, despre aceti ageni de mediu, se refer la dimensiunile i calitatea ofertei, preurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografic etc. n acelai timp, asigurarea unor relaii de pia cu o desfurare normal impune cunoaterea i a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare ( greve, starea de disciplin etc. ) i orice alte elemente care s-ar putea constitui la un moment dat n eventuali factori neprevzui, perturbatori ai unei bune aprovizionri.

8

b. Prestatorii de servicii sunt reprezentai de firme sau persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al ntreprinderii. Din rndul lor se detaeaz intermediarii (firme de comer, de transport, agenii de publicitate etc) i mai ales prestatorii de servicii bancare, cu acetia din urm ntreprinderea ntlnindu-se n cadrul unei piee ce reprezint particulariti distincte-piaa financiar.

c. Furnizorii forei de munc se constituie n ageni de mediu, cu influene considerabile n activitatea ntreprinderii, datorate rolului factorului uman n procesul muncii. n sfera acestor furnizori se cuprind unitile de nvmnt, oficiile de for de munc, precum i persoanele aflate n cutarea unui loc de munc.

d. Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor individuale crora le sunt adresate bunurile (serviciile) ntreprinderii. Reprezentnd cea mai important component a micromediului ntreprinderii, clienii ocup un loc central n tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i de consum. n funcie de statutul lor, natura solicitrilor fa de produsele (serviciile) ntreprinderii, clienii se pot grupa astfel :

consumatori; utilizatori industriali; ntreprinderi distribuitoare ( comerciale ); agenii guvernamentale etc.

e. Concurenii formeaz o categorie aparte a micromediului ntreprinderii, nelipsii din cadrul mediului competitiv, specific, la rndul su, economiei de pia. n postura de concureni apar firmele sau persoanele particulare care i disput aceeai categorie de clieni, iar n numeroase cazuri, aceiai furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care l joac n raporturile cu clienii, atitudinea fa de nouti, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenie pe pia etc.

f. Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care momentan sau potenial pot influena atingerea obiectivelor ntreprinderii. n lucrarea citat mai sus, Philip Kotler identific apte categorii ale unor astfel de organisme, ntre care :

asociaii ale consumatorilor; asociaii profesionale; mediile de informare n mas, marele public .a.

n cadrul acestei componente, un loc aparte l ocup organele de stat, fa de care ntreprinderea are o serie de obligaii legale : este vorba de organele financiare, vamale, de justiie etc.

Macromediul ntreprinderii Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai

slab asupra activitii ntreprinderii formeaz macromediul acesteia. Majoritatea lucrrilor de specialitate le delimiteaz n urmtoarele grupe : a) Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a

ntreprinderii; mediul demografic reprezint totodat unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, terenul finalizrii activitii economice. Indicatori specifici ai mediului demografic, ntre care :

numrul populaiei; structura pe sexe i grupe de vrst; numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii; repartizarea teritorial i pe medii ( urban-rural ) a populaiei; rata natalitii.

9

Prezint importan: trsturilor specifice grupurilor etnice din i dintr-o anumit zon sau ar, grupurile educaionale: analfabeii, persoanele cu studii elementare, cu studii medii, cu studii superioare i cu studii postuniversitare.

b) Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea. n caracterizarea lui intr n consideraie structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutar etc. factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, n situaia pieei: ei determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti i mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei etc. analizat n strns corelaie cu mediul demografic, mediul economic ofer elementele necesare pentru o mai corect evaluare a potenialului de pia, pe care poate conta ntreprinderea.

c)Mediul tehnologic, n care opereaz ntreprinderea, este constituit din componente care explic, n esen, cum se obin produsele (serviciile) de care se folosete societatea la un moment dat. Evoluia mediului tehnologic dobndete o exprimare concret prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt :

inveniile i inovaiile; mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii; explozia produselor noi; perfecionarea produselor tradiionale; reglementrile viznd eliminarea tehnologiilor poluante etc.

d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestor componente se formeaz, ntre altele, comportamentul de cumprare i de consum de care va trebui s in seama ntreprinderea. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv in delimitarea segmentelor de pia, n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor, contribuie n acelai timp la exprimarea exigenei unei anumite piee, ceea ce condiioneaz att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor ntreprinderii cu piaa, ale mesajelor transmise pieei.

e) Mediul politic reflect, ntr-o alctuire specific fiecrei ri, structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional etc. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi dup caz ai unor activiti de pia. Rolul lor sporete n situaiile de instabilitate, datorate modificrii raportului de fore din arena politic.

f) Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a ntreprinderii. n acelai cadru se nscriu i reglementrile elaborate de organisme interne i internaionale viznd armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de pia cum sunt : norme tehnice, recomandri, convenii etc. ele privesc o arie larg de domenii, dintre care se pot meniona :

transporturile; asigurrile; facilitile vamale; clasificrile de mrfuri etc.

g) Mediul natural intr tot mai mult n consideraie n perioada actual, n proiectarea i desfurarea activitilor economice. n toate cazurile, condiiile naturale ( relief, clim ) determin modul de localizare , de distribuie, n spaiu a activitilor umane; pentru unitile economice din unele sectoare agricultur, turism, prospeciuni etc. condiiile naturale intr n mod nemijlocit n nsui obiectivul activitii.

10

i n cadrul mediului natural se manifest o serie de tendine, puse n eviden de numeroase studii de specialitate ce n mod cert vor marca activitatea majoritii firmelor:

criza materiilor prime; creterea costului energiei; creterea gradului de poluare; creterea rolului guvernelor n asigurarea proteciei mediului

nconjurtor.

5. Piaa ntreprinderii Piaa = teren pentru valorificarea activitii unui numr mare de ntreprinderi fiecare urmrete ocuparea unei anumite poziii n ansamblul pieei, care s-i asigure realizarea eficient a produselor / serviciilor oferite spre vnzare.

Piaa = sfera n care producia apare sub form de ofert, iar nevoile (solvabile) de consum apar sub form de cerere de mrfuri / servicii.

Piaa = sfera manifestrii i confruntrii ofertei cu cererea, a realizrii lor prin acte de vnzare cumprare.

Piaa liber = situaia n care actele de vnzare cumprare se desfoar nestingherit. Piaa controlat (planificat) = actele de vnzare cumprare sunt dirijate prin prghii specifice. Categorii

Piaa efectiv = dimensiunile pieei atinse la un moment dat. Piaa potenial = dimensiunile posibile ale pieei. Piaa ntreprinderii exprim raporturile ce se formeaz ntre oferta proprie

(alctuit din unul sau mai multe produse / servicii) i cererea pentru aceasta. Piaa produsului exprim gradul de ptrundere al acestuia n consum sau

gradul de solicitare de ctre consumatori. Piaa rural. Piaa urban. Piaa zonal. Piaa naional. Piaa internaional. Piaa mondial.

Dimensiuni 1. CAPACITATEA PIEEI

exprimarea se face cu ajutorul unor indicatori: - volumul ofertei; - volumul cererii; - volumul tranzaciilor de pia; - cota de pia;numrul de cumprtori ai produsului; - numrul de clieni ai firmei.

2. DINAMICA PIEEI Piaa produsului (i a ntreprinderii) este influenat de:

11

orientarea general a pieei n care se nscrie produsul respectiv, alturi de alte produse (servicii);

tendine particulare, n funcie de natura i destinaia produsului, de tipul relaiilor sale cu alte produse. Piaa produsului poate fi:

- elastic; - slab elastic; - rigid. Caracterul pieei depinde de: elasticitatea cererii populaiei (n funcie de pre, venituri); substituirea n consum, concurena dintre produse.

Piaa produsului depinde de: Categoria de nevoi creia i se adreseaz.

Dac este o nevoie presant (hran, mbrcminte), atunci piaa este mult mai larg, mai mult sau mai puin rigid, cu un numr mare de puncte de desfacere. Dac produsele sunt destinate unor nevoi secundare, atunci piaa este mai restrns, concentrat i mai elastic.

Gradul de accesibilitate al produsului (exprim numrul de cumprtori i intensitatea consumului); este n funcie de pre, raport venit / pre, pre / calitate i preul produselor similare.

Vrsta produselor. Calitatea activitii de desfacere, aciunile de marketing ale firmei.

Pentru produsele noi este nevoie de un program de lansare corespunztor pregtit i susinut de ntreprinderea productoare i cea comercial. Pentru produsele destinate unor nevoi noi, marketingul trebuie s pun accentul pe creerea acestor nevoi la consumatori.

Raportul resurse nevoi (se reflect n raportul cerere-ofert). Politica economic a statului.

3. CI DE DEZVOLTARE A PIEEI

Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele ntreprinderii, fie din rndurile nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor ntreprinderi concurente. Este una din cile cele mai frecvent ntlnite n activitatea ntreprinderilor, limitele sale fiind practic foarte largi. n cadrul pieei interne, calea extensiv se concretizeaz mai ales n abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piee externe. O astfel de cale este pus n aplicare prin dou metode : identificarea unor noi utilizatori; descoperirea i promovarea unor noi utilizatori. Calea intensiv const n creterea cumprtorilor medii efectuate de o unitate de consum individ, familie, ntreprindere utilizatoare. O asemenea situaie se poate datora sporirii cantitilor consumate de acetia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioad mai ndelungat de timp. Calea intensiv prezint o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Astfel, n cazul mrfurilor alimentare, aceast cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului pn la nivelul limitelor fiziologice; pentru mrfurile nealimentare i mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate populaiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aa nct posibilitile de cretere a pieei rmn mult mai mari. n cazul bunurilor de utilizare productiv, calea intensiv poate fi mult utilizat prin lansarea pe pia a unor produse cu performane superioare, ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale i scoaterea din uz a produselor depite.

12

Cele dou ci de cretere a dimensiunilor pieei extensiv i intensiv intervin in proporii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din ci s fi fost epuizat ( de exemplu, antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi ), accentul urmnd s cad n continuare pe utilizarea celeilalte ci.

6. Politica de produs

CONCEPT Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la

dimensiunea, structura i evoluia gamei de produse / servicii care fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni.

Politica de produs este un proces economic complex de raportare permanent a firmei la cerinele pieei, de modelare a componentelor ofertei n raport cu aceste cerine.

ACTIVITI COMPONENTE Cercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s

semnaleze punctele forte i cele slabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare ct mai adecvat a strategiei ntreprinderii.

Activitatea de inovaie urmrete crearea unui climat novator n toate compartimentele firmei, ce concur direct la realizarea tehnico-economic a produsului.

Modelarea produsului are n vedere conceperea i realizarea sub form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Modelarea are o semnificaie de orientare potrivit cerinelor pieei a tuturor componentelor ce contribuie la realizarea viitoarei mrfi.

Asigurarea legal a produsului ansamblul aciunilor juridice prin care acesta este protejat contrafacerilor. Reprezint i o responsabilitate permanent din partea productorului c va pstra nealterat calitatea mrfii pe tot parcursul duratei de via.

Atitudinea fa de produsele vechi privete preocuparea ntreprinderii fa de soarta mrfurilor cu un grad mare de uzur moral i nivel de rentabilitate redus.

ALCTUIREA GAMEI DE PRODUSE A NTREPRINDERII PRODUCTOARE

Componenta de sintez a politicii produsului; Valorific efectele ansamblului de factorii endogeni i exogeni ce

acioneaz asupra mrfurilor aflate la un moment dat n fabricaie; Se face inndu-se cont nu numai de rentabilitatea fiecrei componente

sau considerente de ordin tehnic ci i de exigenele pieei.

POLITICA SORTIMENTAL (pentru ntreprinderea comercial) Se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri desfcut

de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul de care dispune i cu cerinele pieei cruia i se adreseaz;

Trebuie s mbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce in de formele de manifestare ale cererii.

CONCEPTUL DE PRODUS Produsul este o sum de atribute i caracteristici tangibile, fizice i

chimice reunite ntr-o form identificabile. Este format din:

13

Elemente corporale (caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului su);

Elementele acorporale: numele, marca, instruciunile de folosire, protecia legal prin brevet, licen de fabricaie sau comercializare, pre, orice alt serviciu acordat pentru produs;

Comunicaiile privitoare la produs: informaii transmise de productor cumprtorului potenial;

Imaginea produsului; Sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i

personal a produsului n rndul consumatorilor. Este modul de percepere a unui produs/mrci de ctre utilizatori.

GAMA DE PRODUSE produse nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin trsturi similare privitoare la materii prime, tehnologie de fabricaie.

n sfera distribuiei se utilizeaz termenul de gam sortimental definit prin ansamblul mrfurilor i modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematic (de exemplu, gama produselor de marochinrie, a minicalculatoarelor de birou, a bicicletelor etc.). n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o linie semnific un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricaie. Plecnd de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmtoarele coordonate : lrgimea gamei, dat de numrul de linii de produs ce o compun; profunzimea gamei, dat de un numr de linii de produse distincte pe care le conine o linie de produse; lungimea gamei, reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaie. Aceast dimensiune semnific suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine.

POZIIONAREA PRODUSELOR N CADRUL GAMEI

Reprezint o operaiune premergtoare elaborrii strategiei produsului;

Urmrete determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei de

mrfuri a unei firme n realizrile sale economico financiare;

Stabilirea raportului ntre produsele proprii i cele similare ale concurenilor.

INCIDENELE CICLULUI DE VIA AL PRODUSELOR ASUPRA POLITICII DE MARKETING A FIRMEI

Cercetarea ciclului de via a unei grupe de produse presupune: o Stabilirea factorilor generali (ce acioneaz asupra duratei acestuia) i specifici

(structuri). o Determinarea etapei la care se gsete la un moment dat fiecare din

principalele componente ale gamei i estimarea evoluiei viitoare ale acesteia pe pia; o Generarea de noi idei privind relansarea, la momentul oportun a unor articole,

schimbarea destinaiei acestora prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau retragerea lor din fabricaie i comercializarea odat cu lansarea de noi articole;

o Influenarea politicii de produs, a politicii comerciale i a politicii de investiii; o Influene asupra activitii de cercetare dezvoltare, orientarea investiiilor,

folosirea capacitilor de producie.

14

NNOIREA PRODUSELOR Se rsfrnge pozitiv asupra indicatorilor si economico-financiari, ntrind

capacitatea sa de adaptare la dinamica mediului economico sociali. Procesul inovaional are: - dou laturi inovaie de produs i de proces

- trei forme a prin acumulare - b inovaie sintetic - c discontinu

a = produsele sau procesele dobndesc noi caracteristici, prin extinderea performanelor existente; b = combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor existente; c = antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificnd un salt fa de cele existente.

PROCESUL DE CREAIE A NOILOR PRODUSE Introducerea n fabricaie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine

stabilit i o concepie clar a etapelor ce trebuie parcurse. Ideea de produs nou capt contur n procesul de creaie industrial. Procesul de creaie vizeaz i ambalajul noului produs, alegerea numelui, a mrcii, service-ul aferent, preul.

Testarea noilor produse = filtrul prin care trebuie s treac produsul nou pentru a fi lansat n fabricaia de serie i apoi pe pia.

Cuprinde: - testarea tehnic: privete respectarea parametrilor tehnico funcionali, a

compoziiei, a tipodimensiunilor .a.; - testarea de acceptabilitate: caracteristicile noului produs sunt supuse verificrii

consumatorilor poteniali. Lansarea noilor produse pe pia include:

- stabilirea perioadei de lansare, corelat cu natura produsului i specificul su de consum;

- fixarea zonei teritoriale pentru lansare; - alegerea canalelor de distribuie; - pregtirea pieei, - alegerea modalitilor de comercializare i pregtire a forelor de vnzare. Controlul lansrii noilor produse are ca obiect: analiza eficacitii noilor produse pe

pia, gradul de satisfacere a nevoilor crora le sunt destinate, precum i totalitatea dimensiunilor comportamentului consumatorului, implicate n opiunea pentru bunurile n discuie.

Urmrirea comportrii produsului n consum (utilizarea): modul cum a fost primit produsul de consumator, gradul de satisfacere a nevoi pentru care a fost creat; msura n care consumatorii cunosc modul de folosire raional a produsului; modificrile sau mbuntirile cerute de consumatori; cauzele insatisfaciilor n utilizare; aria de rspndire a produselor pe pia; noile mbuntiri date mrfurilor n procesul utilizrii lor; idei de noi produse. Informaiile ce se obin prin investigaiile de pia reprezint surse de idei pentru

continuarea activitii de cercetare dezvoltare, implicnd tot mai mult pe utilizatorul mrfii n munca de inovaie.

15

7. Politica de pre Preul intr n alctuirea structurii de mesaje dintre ntreprindere i mediul extern; este un element acorporal al produsului. Preul nu este nici o variabil pur endogen, nici exogen. Preul nu este doar un instrument de msur i calcul, ci i un mijloc de comunicare a ntreprinderii cu exteriorul, nu este doar rezultat, ci i un punct de plecare.

Opiuni strategice Exist posibilitatea particularizrii strategiei de preuri, a diferenierii ei, criteriile

care intervin n diferenierea strategiei se refer la nivelul, diversitatea i stabilitatea preurilor. 1. Nivelul preurilor, de care va depinde aderena produselor (serviciilor) la pia, accesibilitatea lor la consumator, poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. Orice invocare a preului privete n primul rnd nivelul acestuia. n precizarea atitudinii strategice fa de acest parametru esenial al preului se pornete deopotriv de la produsul i de la segmentul de pia cruia i se adreseaz. n cazul unei piee stratificate dup nivelul veniturilor, se poate avea n vedere, prin nivelul preurilor practicate, fie consumatorul mediu, fie cel cu venituri ridicate ori cu venituri modeste. Orientarea dup costuri a preului ( cost-plus pricing ) pare a fi cea mai raional. Se pleac de la premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui beneficiu net. Adaosul la costuri din care, dup recuperarea cheltuielilor de distribuie, se obine acest beneficiu poate fi unic sau variabil, n funcie de cantitatea de produse vndute, de piaa pe care se face tranzacia sau de alte condiii. De aici rezult c orientarea dup costuri se poate solda cu practicarea fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri difereniate de preuri. Orientarea dup concuren a preurilor ( competitive pricing ) este un alt tip de strategie, avnd frecvena cea mai mare n practica firmelor care acioneaz n economiile de pia Dar modul particular de raportare la concuren, de implicare a ei n precizarea strategiei de pre va fi determinat de poziia ntreprinderii pe pia. Pe aceste considerente are loc delimitarea mai multor variante de strategii caracterizate prin orientarea dup concuren. O ntreprindere puternic va urmri, prin politica sa de preuri, s anticipeze i s fructifice n avantajul su capacitatea de rspuns, la propriile sale aciuni, ale celorlali competitori, n vreme ce o ntreprindere mai slab, cu o cot de pia redus ori intrat de curnd n competiie, va ncerca a-i alinieze preurile n aa fel nct s fie competitiv, s reziste presiunii concurenei. Nu sunt practic excluse ( dei legislaia din unele ri le interzice ) nici nelegerile dintre competitori n privina preurilor. n general ns, preurile sunt rezultatul desfurrii spontane a raporturilor de fore dintre competitori, ntreprinderea cu poziii mai modeste fiind nevoit s in seama de preurile impuse pieei de competitorii mai puternici. n cazul firmelor care sunt nevoite s in seama de concurenii mai puternici, strategia de preuri poate fi una pur imitativ sau o strategie difereniat, dup cum se are n vedere imitarea ( cu maximum de fidelitate i promptitudine ) a micrilor concurenilor principali, sau o reacie la micarea acestora, dar cu o anumit distanare. Orientarea dup cerere, ca variant a strategiei de preuri ( value-oriented sau customer-oriented pricing ), intervine n cazurile mai rare n care raporturile la pia dintre ofert i cerere prevaleaz asupra celor dintre ofertani. Cnd concurena lipsete ori se manifest panic, ca urmare a unei relative stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori, preurile pot interveni ca instrument de echilibrare ( dinamic ) a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de ast dat este acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa.

16

Adoptndu-se o astfel de strategie, se mizeaz pe elasticitile diferite ale cererii n funcie de preuri, pe substituibilitatea n consum a produselor. Elasticitatea ridicat poate favoriza sporirea activitii de pia, creterea ofertei, atunci cnd exist potenial de producie incomplet folosit sau capacitile de producie se pot lrgi cu uurin; dar chiar i n inelasticitatea cererii fa de variaia preurilor poate fi avut n vedere, mai ales n conjuncturile favorabile majorrii preurilor. Totodat, se are n vedere i posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra preurilor, iar n continuare, prin intermediul acestora, i asupra produciei ( ofertei ). Este vorba de ceea ce mai sus se prezenta drept o rsturnare a raporturilor de cauzalitate dintre cerere i pre. 2. Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a strategiilor, strns legat, de altfel, de criteriul anterior. n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma i poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. 3. Gradul de mobilitate a preului, durabilitatea lui n timp reprezint un alt criteriu care difereniaz strategiile firmelor. Este vorba de cazurile i de msura n care stabilitatea ori mobilitatea preurilor pot fi decise sau mcar influenate de firmele n cauza; altfel, ne gsim n prezena nu a unor strategii contient adoptate, ci a unor condiii ori restricii exterioare, la care firmele urmeaz a se adapta.

Tot mai mult ctig teren strategiile care iau n consideraie necesitatea modificrii preului n funcie de traiectoria ciclului de via al produsului, de oscilaiile sezoniere.

8. Politica de distribuie

1. Distribuia fizic (logistica mrfurilor) reprezint lanul de procese operative la

care sunt supuse mrfurilor n traseul lor spre consumator; traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia + ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc.) care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumaiei + aparatul tehnic (reea de uniti, dotri personal) care realizeaz asemenea operaiuni.

2. Rolul economic i social al distribuiei Prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor,

se ncheie ciclul economic al produselor: ntreprinderea productoare redobndete n form bneasc resursele investite n producerea (comercializarea) produselor mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul intr n posesia bunurilor necesare.

3. Canale de distribuie Canalul de distribuie = o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de

ntreprinderile ce constituie itinerarul deplasrii mrfurilor de la producie de consum. Un canal de distribuie cuprinde obligatoriu productorul i consumatorul; acetia

formeaz punctele extreme de intrare i ieire ale unui canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv.

4. Distribuia fizic (logistic) Distribuia fizic reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul unde

acestea sunt produse la cel n care sunt consumate. Structura sistemului logistic:

- transportul (alegerea modalitilor de transport, alegerea reelelor de transport, programarea operativ a vehiculelor pentru transportul produselor);

- stocarea produselor obiectivul urmrit l constituie asigurarea unei aprovizionri continue, adaptat specificului cererii i cu costuri ct mai mici;

17

- depozitarea; - manipularea fizic a produselor; - fluxurile informaionale.

9. Politica promoional

Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i activitatea promoional Dezvoltarea i diversificarea nentrerupt a produselor/serviciilor destinate

satisfacerii nevoilor materiale i spirituale ale societii implic problema comunicrii cu consumatorii, cunoaterea nevoilor lor i informarea reciproc.

Sistemul de comunicaie urmrete: - informarea i stimularea consumatorilor; modificri favorabile asupra mentalitii

i obiceiurile de consum ale consumatorilor; - comunicaii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii, cu furnizorii, cu mediile

financiare i ale puterii publice. Structura activitii promoionale

PUBLICITATEA unul din mijloacele cele mai utilizate n activitatea de pia; mijloc prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz la evoluia

pieei; cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect

(nepersonal) oral i vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, servicii, marc sau firm de ctre orice susintor;

vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, meninerea fidelitii fa de oferta ntreprinderii;

este un mijloc de comunicare n mas; prin aciunile publicitare ntreprinderea urmrete s asigure o

cuprinztoare informare a publicului n legtur cu activitatea sau cu produsele / serviciile sale, cu mrcile sus care acestea sunt prezentate pe pia s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Formele publicitii:

n funcie de obiect: publicitate de produs/serviciu - de marc

- instituional dup aria geografic: publicitate local

- regional - naional - internaional

dup natura activitii ntreprinderii: publicitatea ntreprinderii - productoare - comerciale - prestare de servicii

dup tipul mesajului difuzat: - de natur factural - de natur emoional

dup efectul intenionat: publicitate cu aciune - direct

- ntrziat dup sponsor: - productorul

- intermediarul

18

- ali ageni economici Tehnici i mijloace publicitare Mesajul publicitar fructul unor activiti creative de imaginaie care asigur eficiena unui ir de elemente psihologice, sociologice, economice, etc. Tipuri de mesaje:

mesaje funcionale caracterizate prin ton tranant pun n eviden performanele produsului;

mesaje de relaii sunt concepute n aa fel nct consumatorului i sunt redate mrturii i scene din propria via cotidian, prin care s i justifice i s i explice alegerea produsului/serviciului;

mesaje evideniere a mrcii subliniaz autoritatea moral i social a firmei; mesaje de implicaie social sugereaz i incint consumatorul s urmeze un

anumit model social; mesaje de contemplare presupun contemplarea unui obiect prezentat ca fiind

perfect; mesaje narcisiste n care consumatorul este prezentat cum ar dori s fie ca

standard n via i originalitate; mesaje fantastice sugereaz c produsul/serviciu are capacitatea s ofere o

evadare din real, ntr-un mediu de consum cu satisfacii maxime. Medii de transmitere a mesajelor publicitare

1. Presa: - cotidian - periodic

Elementele componente ale mesajului publicitar: - ilustraia (sporete efectul anunului prin elementele informative, sugestive i

explicative ale mesajului); - textul; - sloganul publicitar o form scurt, uor de reinut, capabil s atrag atenia, se

compune 4-8 cuvinte incluznd marca, produsul/serviciu, forma. Eficiena anunului publicitar depinde de mrimea anunului, amplasarea n pagin i frecvena apariiei 2. Radioul

- acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului; - avantaje: selectivitate, cost moderat, flexibilitate, mobilitate; - dezavantaje: mesajul nu poate fi prezentat de ct sonor. 3. Televiziunea

- asigur combinarea sunetului cu imaginea i micarea; - impresia de contact cu destinatarul mesajului; - posibilitatea repetrii; - dezavantaje: selectivitate sczut, costuri ridicate. 4. Cinematograful

- ocup un loc modest; - este costisitor; - nu-i poate identifica bine inteniile asupra crora acioneaz; - se realizeaz prin film de documentare comercial (durata, cca,30 minute) i film

publicitar (durata cca. 5 minute). 5. Publicitatea exterioar

- utilizeaz afie publicitare, panouri i nsemne luminoase; - consum idei simple, concise menite s stimuleze vnzarea, s menin interesul

publicului pentru o marc, o firm; - este eficient n aglomeraiile urbane.

19

PROMOVAREA VNZRILOR

presupune folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor;

cuprinde aciunile de promovare care trebuie s rspund unor obiective precise, integrate organic n politica promoional. Tehnici utilizate:

Reducerea preurilor are un efect promoional incontestabil, contribuie la: accesul unor anumite categorii de cumprtori; reducerea sau lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficienn perioadele n care

se constat un reflex al cererii; lichidarea stocurilor la produsele ce urmeaz a fi nlocuite cu altele noi; contractarea ciunii concurenilor; folosirea oprtunitilor oferite de anumite coonjuncturi ale pieei; are efect biologic.

Vnzrile grupate - urmrete vnzarea simulat sau sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale;

se poate corela cu aciunea de reducere a preurilor; ofer avantaje pentru vnztor i cumprtor.

Concursurile publicitare reprezint o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor ntreprinderi productoare sau firme comerciale, prin crearea unei atmosfere de interes n jurul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare.

urmrete: creterea consumului, atenuarea sezonalitii vnzrilor, lansarea de noi modele ale produselor, stimularea distribuiilor, contractarea aciunilor promoionale ale concurenilor.

Publicitatea la locul vnzrii P.V.L. reprezint un ansamblu de tehnici de semnalare pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd mijloace auditive, pentru a readuce n memoria cumprtorilor o marc, un produs, ct i pentru a anuna o ofert promoional.

P.V.L. este necesar: n cazul autoservirii, n situaia prevenirii formrii sau lichidrii stocurilor sezoniere, forarea vnzrilor la produselor vechi ce urmeaz a fi nlocuite cu altele noi.

Merchandising-ul reprezint tehnici utilizate n procesul comercializrii care se refer la

prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i phihologice) a produselor oferite; apariia lui se explic prin schimbrile intervenite n metodele de vnzare

i n structura aparatului de distribuie. Tehnici de merchandising privesc:

acoredarea unei mari importane factorului vizual n vnzare; sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.

Tehnicile de merchandisingului sunt utilizate n reeaua comercial cu amnuntul dar i n manifestrile aparinnd mai multor ntreprinderi poate genera sporirea volumului contactelor economice, facilitarea lansrii unor produse.

Cadourile promoionale sunt considerate favoruri pe care vnztorul le acord cumprtorului;

urmresc s atrag atenia asupra unui produs, unei mrci sau firme, s obin simpatia i adeziunea publicului fa de aceasta s pstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta ntreprinderii.

20

RELAII PUBLICE

activitate distinct desfurat de ntreprinderi, instituii, organizaii publice;

implic cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu

diferite categorii de public, de persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar i strintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii politice, liderii de opinie, n scopul obinerii acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale.

obiectivul principal urmrit instaurarea n rndul ueni ct mai mari a publicului, a unui climat de ncredere n forma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Caracteristici:

promoveaz relaii cu persoane fizice i juridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere;

se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public;

are dou sensuri: ctre public i dinspre public;

ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali.

Mijloace utilizate: editarea de brouri i jurnale de ntreprinderi, organizarea de manifestri (congrese, colocvii, simpozioane), acordarea de interviuri, crearea i difuzarea de filme, nfiinarea de fundaii, iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de caritate, participarea la diverse aciuni sociale i de interes public. Alegerea tehnicilor se face n funcie de categoria de public creia i se adreseaz:

public intern (toate categoriile de angajai) public extern (consumatori, ageni economici)

UTILIZAREA MRCILOR

Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane. Cu aceast ocazie are loc distribuirea de prospecte, pliante, organizarea de demonstraii ale funcionrii i utilizrii produselor, proiecii de filme publicitare, etc.. Obiective:

crearea de noi sectoare de vnzare n zone geografice n care ntreprinderea nu este reprezentat;

stabilirea de max. De contacte cu agenii de pia, ntr-un interval de timp foarte scurt;

prezentarea i listarea de noi produse / servicii; lansarea de noi produse prin practicarea unor preuri promoionale; dirijarea concret a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui numr mare

de ageni de pia i a unei mase importante de consumatori poteniali; prezena alturi de formele concurente i obinerea de informaii despre

produsele i condiiile n care acestea le ofer; crearea unui portofoliu de comenzi imediate i de perspectiv; lrgirea dialogului cu agenii pieei i cultivarea imaginii ntreprinderii n masa

consumatorilor poteniali; Rezultatele se pot aprecia prin: numrul de ncheiate, volumul de comenzi nregistrate, numrul de clieni noi contractai, vnzarea produselor/serviciilor pentru prima dat. Sponsorizarea este o metod utilizat de firmele mari, const n susinerea financiar a unor manifestri publice, n scopul de a-i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer produsele/servicii pe pia.

21

FORELE DE VNZARE

o cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii investiicu multiple competene: creterea cifrei de afaceri, prospectarea ntreinerea dialogului n cadrul pieei;

o aceast form este specific i se dovedete mai important pentru ntreprinderile industriale a cror ofert se adreseaz unei clientele specializate, restrnse. Prin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte de vnzare, ci desfoar concomitent o gam larg de activiti: identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, aciuni de merchandising n reeaua de distribuie, consultan tehnico-comercial acordat utilizatorilor industriali i intermediarilor, servicii de marketing legate de folosirea produselor, prospectarea pieei, negocierea ofertei, ncheierea de contracte, culegerea de informaii provenind de la clienii contactai sau despre concuren.

Forele de vnzare reprezint un canal de comunicaie cu avantaje certe: o comunicaia personal a reprezentantului este mai supl; o mesajul comunicat este difuzat celui cruia i este destinat;

Obiectivele urmrite se pot exprima n: o termeni cantitativi: cifra de afaceri de realizat, cot de pia de atins; o termeni calitativi: ameliorarea imaginii ntreprinderii.

10. Marketing mix

reprezint orientarea activitii de marketing a ntreprinderii n funcie de

resursele interne i de condiiile pieei, prin combinarea ntr-un lot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, pre, distribuie i promovare. Mixtura sugerat de concept privete modul cum sunt antrenate rezervele ntreprinderii, dozajul n care vor intra n efortul global al ntreprinderii i instrumentele pe care le utilizeaz n contactele sale cu piaa.

Structura concret a mixului, poziia ocupat de fiecare element va depinde de posibilitile ntreprinderii i de solicitrile pieei, dar i de optica decidentului, de capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinaii de instrumente, corespunztor condiiilor concrete n care i desfoar activitatea.

11. Cercetri de marketing

Cercetarea de marketing are o sfer de cuprindere extrem de larg.

1. Un prim domeniu al cercetrii de marketing l constituie ntreprinderea nsi, ncepnd cu obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale i financiare ale ntreprinderii (volumul, structura, calitatea i disponibilitatea lor), capacitatea de mobilizare i de adaptare a acestora la obiectivele urmrite, calitatea activitii de conducere toate acestea trebuie corecte evaluate, astfel c ele intr cu o pondere semnificativ n programul cercetrilor de marketing, n fundamentarea deciziilor.

2. Domeniul cel mai important al cercetrii de marketing l constituie, fr ndoial, studierea pieei. Astfel, pot fi supuse investigaiei, pe de o parte, aspectele generale ale pieei, ntre care: caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica

22

fenomenelor de pia, dimensiunile spaiale ale pieei, categorii ale pieei, cererea i oferta ( considerate att separat ct i n relaiile de influenare reciproca ), preurile i tarifele, exporturile i importurile, cotele de pia, pieele-test i altele.

3. Cercetarea de marketing nu se limiteaz la sfera pieei, ci urmrete s evidenieze i incidenele altor componente ale mediului asupra activitii de pia a ntreprinderii, cum sunt: evoluia general a economiei i ramurii respective, evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ i instituional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.

4. Un domeniu important al cercetrii de marketing l reprezint i investigarea nevoilor de consum, din punct de vedere att al modului n care iau natere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele, ct i, mai ales, al modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii, pe pia.

5. Pentru nelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii n cerere de mrfuri sau servicii, un loc cu totul aparte n cercetarea de marketing l deine studierea comportamentului de cumprare i de consum al cumprtorilor. Printre obiectivele cercetrii n acest domeniu se nscriu ; drepturile consumatorilor i utilizatorilor, consumul i caracteristicile sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de consum, comportamentul manifest de cumprare i de consum.

6. Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activitilor desfurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor i utilizatorilor. n acest scop, ea va fundamenta strategia de pia, ntreaga politic de marketing a ntreprinderii. De aceea, n sfera cercetrii de marketing intr i investigaiile menite sa direcioneze politica de marketing-mix n ntregul ei i pe fiecare component considerat separat ( produs, pre, distribuie, promovare ).

7. Nu n ultimul rnd ca importan, cercetarea de marketing presupune i o ampl activitate de analize, precum i de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor i tuturor activitilor de marketing, pentru evaluarea performanelor n acest domeniu.

Tipologia cercetrilor de marketing

A. obiectivul cercetrii

Cercetrile exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precis i mai buna nelegere a acestora, prin definirea conceptual i operaional a variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare. Cercetrile exploratorii se desfoar sub diverse forme : studii pilot; experimente de laborator; analize statistice de tipul celor factoriale.

Cercetrile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare, cum sunt : chestionare; teste psihologice; scale de cuantificare a fenomenelor calitative; metode statistice de analiz i previziune etc.

Astfel de cercetri sunt foarte utile n procesul de definire a conceptelor, de formulare i testare a ipotezelor i de definitivare a metodologiei de cercetare.

Cercetrile descriptive se organizeaz atunci cnd exist un nivel minim de cunoatere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmresc s-i descrie i s-i evalueze coordonatele, insistnd asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv i nu asupra cauzelor evoluiilor sale, evideniind ceea ce este tipic n evoluia fenomenului, modul de

23

variaie a diferitelor variabile, similitudinile i diferenele dintre grupurile investigate etc. Cercetrile explicative ( cauzale ) au ca scop principal s explice desfurarea specific n timp i spaiu a unui fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluia acestuia, forma funcional a dependenei fenomenului de variabilele explicative considerate, direcia i intensitatea influenei acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variaia unui fenomen i analiza naturii relaiilor cauzale existente cuprinde activiti diferite i foarte complexe. Astfel, este necesar obinerea de dovezi referitoare att la variaia asociativ a variabilelor respective i a fenomenului considerat, la secvena lor n timp, ct i privitoare la absena influenei altor variabile. n realizarea acestor obiective, cercetarea de marketing i poate aduce o contribuie important.

n sfrit, cercetrile predictive, foarte frecvente i ele, urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

B ) locul de desfurare

cercetri de teren ( field research );

cercetri de birou ( desk research ).

Prima categorie presupune investigarea efectiv a fenomenelor care intr sub incidena cercetrilor de marketing i apeleaz mai ales la metode de recoltare, grupare i prelucrare a informaiilor. Cea de-a doua categorie are la baz studierea diverselor surse statistice i a unor documente care au tangen cu fenomenul cercetat.

C ) frecvena desfurrii

permanente, cnd se desfoar n mod sistematic ( de exemplu, panelurile de gospodrii, panelurile de magazine, bugetele de familie );

periodice, cnd se efectueaz la anumite intervale de timp ( de exemplu, cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i expoziiilor interne sau internaionale, cercetrile realizate cu ocazia contractrilor );

ocazionale, cnd nu se mai repet n timp ( de exemplu, cercetarea de pia fcut n vederea lansrii n vnzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienei unui mesaj publicitar transmis prin radio ).

24

Disciplina: MARKETING Titular disciplin: lect.univ.dr. Paula Cornelia Mitran 1. Conceptul de marketing. 2. Funcia de investigare a pieei. 3. Funcia de conectare dinamic la mediul extern. 4. Funcia de satisfacere a nevoilor consumatorilor. 5. Funcia de maximizare a profitului. 6. Valenele marketingului. 7. Universalitatea marketingului. 8. Specializarea marketingului n domeniile economice. 9. Specializarea marketingului n domeniile noneconomice. 10. Conceptul de mediu extern al ntreprinderii: micromediu. 11. Conceptul de mediu extern al ntreprinderii: macromediu 12. Relaiile de pia ale ntreprinderii. 13. Sfera pieei ntreprinderii. 14. Dimensiunile pieei ntreprinderii:aria (localizarea) pieei. 15. Dimensiunile pieei ntreprinderii:structura pieei. 16. Dimensiunile pieei ntreprinderii:capacitatea pieei. 17. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii. 18. Formele concurenei. 19. Aria cercetrilor de marketing. 20. Tipologia cercetrilor de marketing. 21. Tipuri de scale utilizate n cercetrile de marketing (msurarea). 22. Difereniala semantic. 23. Scala lui Likert. 24. Scala lui Stapel. 25. Metoda ordonrii rangurilor. 26. Modelul Fishbein -Rosenberg 27. Metode de obinere a informaiilor n cercetrile de marketing: investigaia 28. Metode de obinere a informaiilor n cercetrile de marketing: cercetarea direct. 29. Stabilirea mrimii eantionului. 30. Experimentul de marketing 31. Simularea fenomenelor de marketing 32. Procese elementare n abordarea comportamentului consumatorului. 33. Modelul Marschallian. 34. Modelul Pavlovian. 35. Modelul Freudian. 36. Informaiile necesare studierii pieei.

25

37. Modaliti de abordare a studierii pieei. 38. Chestionarul, intrument al cercetrii de marketing. 39. Coninutul i locul strategiei de pia. 40. Tipologia strategiilor de pia dup reaciile ntreprinderii la schimbrile de mediu i dup modul de manifestare al cererii. 41. Tipologia strategiilor de pia dup comportamentul ntreprinderii la dinamica mediului i fa de structurile pieei. 42. Tipologia strategiilor de pia raportate la alternativele de dezvoltare. 43. Mixul de marketing. 44. Coninutul politicii de produs (serviciu). 45. Politica de service i de garanie. 46. Definirea conceptual a produsului. 47. Dimensiunile gamei de produse. 48. Conducerea procesului de inovaie. 49. Testarea noilor produse. 50. Lansarea produselor (serviciilor) noi pe pia. 51. Alternative strategice la politica de produs. 52. Coninutul, rolul i locul distribuiei n mixul de marketing. 53. Categorii de canale de distribuie. 54. Structura sistemului logistic. 55. Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i activitatea promoional. 56. Publicitatea: forme. 57. Publicitatea: tehnici. 58. Promovarea vnzrilor. 59. Relaiile publice 60. Utilizarea mrcilor. 61. Manifestrile promoionale. 62. Forele de vnzare. 63. Rolul organizrii n conducerea ntreprinderii. 64. Coordonatele organizrii activitii de marketing. 65. Locul activitii de marketing. 66. Structura intern a compartimentului de marketing. 67. Tipologia deciziilor de marketing. 68. Metodologia elaborrii i adoptrii deciziei de marketing. 69. Etape n apariia i dezvoltara marketingului. 70. Scala cu sum constant. 71. Tipuri de ntrebri utilizate n alctuirea unui chestionar. 72. Eroarea de eantionare. 73. Intervalul de ncredere. 74. Coeficientul de corelaie a rangurilor. 75. Metode previziune: sporul mediu, coeficientul de elasticitate. 76. Coeficientul Gini corectat.

26

77. Cota de pia i cota relativ de pia. Bibliografie

1. Balaure, Virgil (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000

2. Balaure, Virgil (coordonator) Marketing* Teste-gril, Editura Uranus, Bucureti, 2001

3. Florescu, C. (coordonator); Balaure, V.; Boboc, t; Ctoiu, I.; Olteanu, V.; Pop, N.Al. Marketing, Marketer, grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992

4. Mitran, P. C. Marketing, Editura Europolis, Constana, 2003 5. Mitran, P. C. Marketing, Teste gril i aplicaii practice,

Editura HIG Muntenia, Constana, 2005 6. Mitran, P. C. Marketing financiar-bancar, Editura Muntenia,

Constana, 2005 7. Mitran, P. C. Marketing, Teste gril i aplicaii practice,

Ediia a-II-a, Editura HIG Muntenia, Constana, 2006