marketing on tour webinar: 3 dinge, die content marketing ruinieren – ohne, dass sie es wissen

3 Dinge, die Content Marketing ruinieren – ohne, dass Sie es wissen

Christian Gericke · VP Sales EMEA and Global Client Services, Acrolinx

ÜBER UNS

ENTWICKLUNG

Deutsches Forschungszentrum

für Künstliche Intelligenz

LAUNCH

Gründung des Unternehmens

im Jahr 2002

WACHSTUM

250+ Kunden

75 Mitarbeiter

Linguistische Software

(KI),

die Ihren Content liest und Anleitungen nach Ihren Sprachstandards und für Ihre Zielgruppe gibt.

• Schnell erlernbar und einfach zu bedienen

• Implementierung inkl. Training

• 400+ Personenjahren R&D für fortschrittliche Sprachtechnologie auf Basis künstlicher Intelligenz

• Mehr als 30 Integrationen für Authoring Tools

• Intelligente Unterstützung für Ihren Stil, Terminologie, Tonalität, Grammatik und mehr

• Messbarkeit durch Reporting Tools und den Acrolinx Score

Acrolinx hilft den bekanntesten Marken der Welt, hervorragenden Content zu

erstellen: markenkonform, wirkungsvoll und skalierbar.

Was ist eigentlich Content Marketing? 0

Content Marketing

Content Marketing ist eine Marketing-Technik,

die mit informierenden, beratenden und

unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe

ansprechen soll, um sie vom eigenen

Unternehmen und seinem Leistungsangebot

oder einer eigenen Marke zu überzeugen und

sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

Content Marketing zielt darauf ab, durch die

Bereitstellung von hochwertigem und

relevantem Content neue Zielgruppen zu

erschließen. Die Inhalte müssen der jeweiligen

Zielgruppe einen Nutzen und Mehrwert

bieten. Sie können zum Beispiel informativ,

beratend, unterhaltsam oder emotional sein.

MINDERWERTIGER CONTENT 1

Wir fokussieren uns auf Marketing Automation ...

... aber vernachlässigen den eigentlichen Content. ?

Nicht „relevant“ ...

... solange dies herauskommt.

GLOBAL CONTENT IMPACT INDEX

• eigenständiges Forschungsprojekt

• 120 Millionen Wörter

• 150.000 Webseiten

• 340 Unternehmen

• 31 Länder

0

45

90

135

180

50 - 55 56 - 60 61 - 65 66 - 71 72 - 80 80 - 90

Acrolinx Quality Score

Anzahl von Unternehmen

Niedriger Acrolinx Score vs. hoher Acrolinx Score

Web-Traffic

Okt ′14 Nov ′14 Dez ′14 Jan ′15 Feb ′15 März ′15

Wie messen Sie Erfolg?

39%

40%

48%

54%

64%

66%

74%

Return on investment of Content Marketing

Links to content from other sites

Sales

SEO traffic

Leads

Social sharing of content

Website visits

Source: HubSpot and Smart Insights

Content-Qualität steigert Geschäftsergebnisse

Neue Studie – Die Bedeutung von Content-Qualität

Wie nehmen Sie diese Marke wahr?

Positiv 59 %

Negativ 41 %

Positiv 34 %

Negativ 66 %

niedriger Acrolinx Score

hoher Acrolinx Score

75 % Steigerung der positiven Markenwahrnehmung

Würden Sie bei diesem Unternehmen einkaufen?

Doppelt so hohe Kaufwahrscheinlichkeit

Ja 45 %

Eher nicht 55 %

Ja 23 %

Eher nicht 77 %

hoher Acrolinx Score

niedriger Acrolinx Score

Content-Qualität vs. Conversion Rate

Weniger Stil-Fehler – höhere Conversion Rate

Stil umfasst:

• Lesbarkeit

• Verständlichkeit

• Tone of Voice

Bessere Content-Qualität = Steigende Conversion Rates

Balken zeigen Anzahl der Produkte pro Conversion-Rate-Kategorie

Gelbe Linie: viel Traffic, geringe Qualität, geringe Conversion Rate

Acrolinx Score liefert KPIs & Baseline/

Dashboards

INKONSISTENTER CONTENT 2

Die Folgen?

Content, der nicht markenkonform ist, wirkt so:

Wir stellen es uns so vor

Source: Erin Provey

Doch die Wirklichkeit ist anders

2. Studie: Fokus auf Content-Konsistenz

• 170 Unternehmen

• Vergleich von Produkt-Content, Support, Corporate Communication und Blog hinsichtlich Konsistenz

Erfahrungen entlang der Customer Journey

Ja!

Aber ich bin doch gar nicht in

dem Bereich?

Damit habe ich doch nichts zu tun?!

Ein Premium-Produkt

mit den besten Nutzern ...

„Starten van de Motor“ „Sas-nebenluftsystem“

Media Markt

Content ist überall! Content ist agile!

Consistency is key!

Broschüre glänzend

ausgefeilt

in Farbe

leserfreundlich

sexy

verlockend

Handbuch schlicht

glanzlos

schwarz-weiß

verwirrend

trocken

langweilig

Warum machen wir dann noch so etwas?

Verwirrte Kunden?

Verlust von Kunden?

In the game of customer experience ...

consistency will always trump delight.

CONTENT-CHAOS 3

1. Advanced marketing approaches require more content.

2. The demand for quality content is rising.

3. Most content lacks a coherent structure.

4. There are more internal and external sources of content.

5. Content is produced in fragmented silos.

6. The business objectives of content operations are unclear.

7. Creative and demand-driven processes are unstable.

8. Publishing processes cross many functions.

9. Nobody owns the publishing process.

10. Content governance and control is nearly impossible at scale.

Anspruchsvolle Sales- und Marketing-Initiativen

steigern die Kosten und Komplexität von Content

70–90 % der Customer Journey wird durch Content bestimmt

... und dieser Content entsteht in Ihrer gesamten Organisation

... in verschiedenen Teams, Abteilungen, Bereichen und Ländern.

Marketing

Support

Tech Comm

Sales

Training

Product Management

PR

Engineering

Agenturen

Lokalisierung

Das macht qualitativ hochwertigen Content zu einer enormen Herausforderung

... und dieses Problem wird umso größer, je mehr Mitarbeiter Content erstellen.

Wie nennt man es, wenn man In-House und Outsourcing schlecht macht?

If I am selling to you,

I speak your language. If I am buying, dann müssen

Sie Deutsch sprechen.

Willy Brandt

• Die Maschine ist umgehend zu reinigen.

• Die Maschine muss umgehend gereinigt werden.

• Sie müssen die Maschine jetzt reinigen.

• Reinigen Sie jetzt die Maschine.

• Putzen Sie bitte nun die Maschine.

• Du musst die Maschine jetzt putzen.

• Putze jetzt die Maschine.

• He, putz endlich dieses Ding!

Beispiele für Tonalität

Die Maschine ist umgehend zu reinigen. Die Maschine muss umgehend

gereinigt werden.

Sie müssen die Maschine jetzt reinigen.

Reinigen Sie jetzt die Maschine.

Putzen Sie bitte nun die Maschine.

Du musst die Maschine jetzt putzen.

Putze jetzt die Maschine.

He, putz endlich dieses Ding! jung

abgelenkt

sachlich distanziert

technisch erfahren allgemein

locker & ansprechend

klar & verständlich

Einordnung in Zielgruppen

Score-Wert 0 25 50 75 100

Bedeutung schwer verständlich verständlich sehr verständlich

Sprache komplex einfach

Leseniveau hoch niedrig

Klar & verständlich: Bedeutung

Score-Wert 0 25 50 75 100

Bedeutung formell neutral locker

Ansprache keine direkt

Strukturierung gleichförmige, lange Sätze

abwechslungsreich

Locker & ansprechend: Bedeutung

WIE HILFT ACROLINX DENN JETZT?

Funktionsübersicht der Plattform

PLANEN

Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe und Sprache

ERSTELLEN

Content Score & Anleitungen in Echtzeit

ANALYSIEREN

Aussagekräftige Metriken für Ihren gesamten Content

UNSERE SPRACHTECHNOLOGIE Analysiert Tausende linguistische Merkmale in 6 Sprachen

PLANEN

Ihre Marken-Begriffe und Formulierungen

• Bestimmen Sie Ihre Markenbegriffe, Keywords und Sprachen

Zielgruppen-Personalisierung

• Bestimmen Sie den passenden Sprachstil für jede Ihrer Zielgruppen

Wir messen Ihren Schreibstil

Voice

Klar & verständlich

Locker & ansprechend

Dokument- Score

Zielwertbereich (konfigurierbar pro Score)

77

45

ERSTELLEN

Sidebar mit Guidance in Echtzeit

• Ihr persönlicher Schreibcoach, integriert in Ihre Autorenumgebung

SmartTech-CustomerChallenge.gdoc

Lync

New Brand Term

a vast majority

loose

Simplify word

Spelling

most

lose

should

Avoid modal verbs

The...lives

Sentence too long

Cisco’sAvoid possessives

Smart Tech SmartTech

Brand Term

7

13

3

43 Issues foundCHECK

72

You ... Device

Sentence too long (general): 39 Words

Analytics

• Eindeutige Metriken – gefiltert nach Art des Contents, Autor, Team oder Kampagne

• Stellen Sie sicher, dass Ihr Content Ergebnisse erzielt

Acrolinx unterstützt eine Vielzahl von Styleguides, Regelsets und Sprachen

ENGLISCH

• Acrolinx Best Practice US/UK

• Chicago Manual of Style

• Grammatik, Stil, Terminologie

• ASD-STE100 Simplified Technical English for Aerospace

• DITA

• Regelbasierte maschinelle Übersetzung

DEUTSCH

• Acrolinx Best Practice


• tekom-Leitlinie

• Pi-Mod für technische Dokumentation

• Regelbasierte maschinelle Übersetzung

JAPANISCH


• Technisches Japanisch (Standard)

• Technisches Japanisch (Vereinfacht)

FRANZÖSISCH


SCHWEDISCH


CHINESISCH


• Technisches Chinesisch (Standard)

Acrolinx lässt sich in folgende Autorenwerkzeuge integrieren:

OFFICE

• Word (MS/Mac)

• Excel

• PowerPoint

• Outlook (MS/Mac)

• Lotus Notes

• Cloud Office

• Google Docs

XML EDITORS

• Adobe FrameMaker

• Arbortext Editor

• CORENA Studio

• MadCap Flare

• oXygen XML

• Serena Enterprise XML Editor

• XMetaL Author

CREATIVE SUITE PUBLISHING

• Adobe FrameMaker

• Adobe InDesign

CMS AND AGILE

• Adobe Experience Manager

• IBM WCM

• CK Editor

• Tiny MCE

NÄCHSTE SCHRITTE

• Content Analysis mit

Ihrem Content

• Hilfe bei der Business-

Case-Erstellung 360° Content

Analysis

Spelling

Grammar

Style

Tone Reuse

Terminology

Brand

Audiences

Linguistische Plattform für

Ihre Terminologie,

Ihre Tonalität,

Ihre Corporate Language

Studien & E-Books auf

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