marketing socioambiental: nuevas formas de...

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RESUMEN

MARKETING SOCIOAMBIENTAL: NUEVAS FORMAS DE POTENCIAR LA EFICACIAEN LA PROTECCIÓN DE LA GEA, LA FLORA Y LA FAUNA

(¿ES LO MISMO VENDER COCA-COLA QUE SALVAR AL LINCE IBÉRICO?)

JUAN JOSÉ MIER-TERÁN FRANCOÁrea de Comercialización e Investigación de Mercados

Universidad de Cá[email protected]

Los nuevos paradigmas que se van estableciendo en la gestión medioambiental, reconocen ya cla-ramente que las soluciones a la mayoría de los problemas que se presentan en este campo de estudiotienen un carácter diverso, que no solamente afecta a las ciencias de la naturaleza, sino a otras muchasy especialmente a las sociales. Es en este ámbito donde el marketing social, se puede incorporar comoinstrumento operativo para contribuir en la búsqueda de soluciones a los problemas mencionados,esencialmente cuando estos tienen un origen antrópico. Coincidimos con algunas tendencias de la psi-cología ambiental en la consideración de que incrementar el grado de conciencia o modificar las acti-tudes ambientales, tiene poca influencia sobre los comportamientos, reconociendo que son estos últi-mos los que deben ser objeto de las estrategias diseñadas, aunque nuestras propuestas se orientan conuna filosofía impregnada por los años de experiencia acumulados por el marketing en la generación detécnicas útiles para influenciar y modificar dichos comportamientos.

En este artículo, tratamos el potencial que el marketing social tiene para ejercer una influencia sig-nificativa sobre los comportamientos humanos que se consideran inadecuados o negativos para elmedio ambiente. Para aplicarlo, se necesita una orientación de marketing en las estrategias y accionesdiseñadas con el objetivo de implementarlas sobre un público previamente definido. Ello implica unestudio exhaustivo de los comportamientos actuales y competitivos que generan el problema, así comode los elementos internos y externos que los condicionan o que pueden influir sobre ellos; una defini-ción clara y precisa de los comportamientos que se quieren promover; la selección de segmentos demercado como consecuencia del reconocimiento de las diferencias percibidas entre los diferentes gru-pos de personas que puedan estar implicados en el comportamiento estudiado y los diferentes nivelesde reconocimiento del mismo que pueda tener cada persona. Finalmente, es necesario diseñar e imple-mentar campañas de marketing social, que no solamente consideren elementos de comunicación (comosuele ser habitual), sino también, siguiendo los principios del marketing comercial, estrategias de pro-ducto, precio, distribución y otras variables de refuerzo de la oferta (promociones, relaciones públicas,fuerza de ventas, etc.), así como una estrategia diseñada para el mantenimiento de las acciones reali-zadas.

Como complemento a lo anterior, proponemos también un nuevo concepto al que denominamosMarketing Socioambiental, derivado de la concepción excesivamente antropocéntrica que, a nuestrojuicio, tiene actualmente la disciplina de marketing social, cuyo objetivo final se vincula a la obtenciónde algún beneficio para las personas. El marketing socioambiental, persigue como objetivo la mejoraen la biodiversidad y el desarrollo sostenible en la tierra, pero fijando su atención en los comporta-mientos humanos que afectan a los recursos y las especies, siendo estos últimos el objeto de atenciónpreferente.

Desde principios del siglo XX, el desarrollodel marketing ha sido imparable en el ámbitocomercial y su capacidad para influenciar loscomportamientos de compra de los consumidoresestá fuera de toda duda para la mayoría de lasempresas que compiten en mercados cada vezmás complejos y fragmentados. Sin embargo, noes hasta principios de los años setenta cuandoesta tecnología empieza a ser aplicada en ámbitosdistintos al lucrativo-empresarial. En efecto, esen esa época cuando Kotler y Zaltman (1971)definen por primera vez el concepto de marketingsocial, especificando que consiste en “el diseño,implementación y control de programas calcu-lados para influenciar en la aceptabilidad deideas sociales e implicando consideraciones deplanificación de producto, precio, comunica-ción, distribución e investigación demercados”. Con ello, abrieron un debate en lacomunidad científica sobre si el marketing debe-ría o no aplicarse en el terreno de lo no-lucrativo.Después de algunos años, este debate se hadecantado claramente hacia el concepto ampliadode marketing, que incluye los ámbitos lucrativo yno-lucrativo y es por tanto utilizable por empre-sas u otro tipo de organizaciones no comercialespara conseguir sus propios objetivos, pasando aconsiderarse un producto, no solamente un bien oun servicio sino una idea, un lugar, una persona ouna institución y considerándose los “intercam-bios de valor” (en vez de los intercambios comer-ciales) como el núcleo fundamental del marke-

ting. La razón última de su gran aceptación, estárelacionada con el hecho de que, en la práctica,numerosas organizaciones ya utilizaban instru-mentos de marketing (en la mayoría de los casosla publicidad) para conseguir sus propios objeti-vos. Greenpeace, WWF, Friends of the Hearth,Ecologistas en Acción o la Consejería de MedioAmbiente, son algunos ejemplos de institucionesy organizaciones no lucrativas, públicas y priva-das del ámbito medioambiental, que incluyen ensus estrategias instrumentos de marketing en elsentido apuntado. Sin embargo, la mayoría de lascampañas que desarrollan, son poco o nada efec-tivas cuando el enfoque se realiza exclusivamen-te desde la óptica de la comunicación, sin consi-derar otros aspectos de gran relevancia en elmarketing como la investigación de mercados, lasegmentación y el posicionamiento o las estrate-gias de producto, precio o distribución.

Sigamos imaginando ahora, que los directi-vos de marketing antes mencionados, realizaranuna gran campaña publicitaria para conseguir quesus consumidores potenciales incrementen la fre-cuencia de consumo de su marca pero que, almismo tiempo, no desarrollaran una estrategiaadecuada de distribución y como consecuenciade ello, sus productos no estuvieran disponiblespara comprarlos en el punto de venta. Sin dudaque la campaña no podría ser efectiva. Lo mismosucedería si el precio del producto no fuera eladecuado, si no consideraran la respuesta de la

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Imaginemos durante unos instantes, que los directivos de marketing de coca-cola o El Corte Inglés,capaces de conseguir que millones de personas en todo el mundo consuman sus productos o comprenen sus establecimientos, dedicaran todo su tiempo, esfuerzos, capacidades y experiencia para conse-guir que el Lince Ibérico no desapareciera como especie.

¿No sería razonable pensar que las estrategias diseñadas y orientadas desde esta óptica,podrían ser mucho más eficaces que las actuales?

¿Es lo mismo vender coca-cola que salvar al Lince?¿Porqué las campañas comerciales suelen ser efectivas y las sociales no?

INTRODUCCIÓN

UNA PRIMERA REFLEXIÓN

competencia o si el mensaje de la campaña o losmedios seleccionados no tuviera la orientacióndeseada. Las estrategias de marketing deben con-siderar todos los elementos que influyen sobre loscomportamientos de los individuos en el procesode compra y no deben canalizarse exclusiva-mente a través de los medios publicitarios. Enel ámbito no-lucrativo son igualmente válidosestos preceptos, es más eficaz trabajar con unaestrategia de marketing diseñada para modificarlos comportamientos seleccionados a través de lacombinación adecuada de todas las variables queintervienen en el proceso, que hacerlo exclusiva-mente mediante campañas publicitarias que sonpoco o nada efectivas cuando se realizan deforma aislada.

¿Es lo mismo vender coca-cola que salvaral Lince?

Evidentemente la respuesta es no. Por esarazón se está desarrollando el marketing social,claramente diferenciado del comercial, en lamedida en que se reconocen las diferencias entrelos comportamientos de compra y los sociales(Rothschild, 1979; Bloom and Novelli, 1981).Estos últimos, implican un grado de compromisomuy superior a los primeros y, en muchos casos,están fuertemente arraigados en las creencias ycostumbres de los individuos, por lo que son másdifíciles de modificar. Es más fácil y tiene menosimplicaciones conseguir que un individuo cambiesu marca coca-cola por pepsi, que intentar queabandone la práctica de cazar especies protegi-das, colocar cepos o viajar a una velocidad nosuperior a la permitida en aquellas carreterasdonde hay peligro de atropello de Linces, a pesarde ello, los instrumentos que se pueden utilizarpara conseguir estos objetivos no varían sustan-cialmente.

Concepto de marketing social y marketingsocioambiental

Actualmente podemos considerar el marke-ting social como “la utilización de los princi-pios y técnicas del marketing para influenciaral público objetivo a aceptar, rechazar, modifi-

car o abandonar de forma voluntaria un com-portamiento de forma que se beneficie el indi-viduo, un grupo o la sociedad en su conjunto”(Kotler; Roberto y Lee, 2002). El ámbito deactuación incluye sectores tan diferenciadoscomo la salud, la seguridad, la implicación social,la nutrición o el medio ambiente. En este últimoaspecto, se han diseñado e implementado campa-ñas dirigidas a modificar comportamientos encuestiones como la conservación de la energía, elahorro de agua, la protección del hábitat silvestre,los incendios forestales, el reciclado o la utiliza-ción de vehículos de transportes alternativos, enresumen, todos aquellos aspectos en los que esposible conseguir un objetivo determinado a tra-vés de la modificación voluntaria de comporta-mientos o donde se puedan producir intercambiosde valor, es susceptible de ser tratado desde laóptica de marketing social.

Dado que el marketing social está exclusiva-mente orientado hacia la consecución de benefi-cios para los individuos (visión antropocéntrica),situando nuestra óptica en el reconocimiento dela especie humana como una más (aunque concaracterísticas claramente diferenciales) en elconjunto de los seres vivos que habitan la tierra yconsiderando al mismo tiempo, el carácter dife-renciado que tienen las aplicaciones al medioambiente del marketing social, podemos definirun nuevo concepto al que denominamos“Marketing Socioambiental”, entendiendo poreste “la utilización de los principios y técnicasde marketing social que tienen como metamodificar o promover, de forma voluntaria,comportamientos humanos que afectan a unrecurso natural, una especie, una comunidadecológica, un ecosistema, un espacio protegidoo el medio ambiente en su conjnto, contribu-yendo con ello al mantenimiento de la biodi-versidad y el desarrollo sostenible de la tie-rra”.

Sin embargo, conviene precisar que el mar-keting social no es válido para todas las situacio-nes o problemas del medio ambiente, Andreasen

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(2002) explica que, aunque el marketing socialpuede ser utilizado para muchos tipos de situa-ciones, no siempre supone la mejor opción. Haydos criterios que deberían presidir la utilizacióndel marketing social que son, a juicio de esteautor, la efectividad y la adecuación. En la pri-mera cuestión, es importante analizar las campa-ñas que ya se han realizado y que han tenido

éxito, no obstante, la mayoría de las campañas demarketing social implican un importante númerode acciones encaminadas a influenciar al públicoobjetivo siendo muy complejo identificar efectosespecíficos. La segunda cuestión, se refiere a si lautilización del marketing social para resolver unproblema es la mejor de las opciones o si ética-mente es correcto utilizarlo.

¿Porqué hay personas que adoptan comporta-mientos ambientales que consideramos adecua-dos y otras que no lo hacen? Hay muchos mode-los y teorías para explicar el comportamientohumano, aunque podemos destacar tres factoresque explican mejor el porqué algunas personas nose comprometen con la adopción de alguno deellos.

1. Hay personas que no conocen bien laforma de realizar el comportamientopro-ambiental o los beneficios que de else derivan. Por ejemplo aquellas personasque desconocen la importancia de circulardespacio por algunas carreteras para mante-ner la población de especies como el LinceIbérico o que no entienden los beneficiosque genera este hecho para el mantenimien-to de la biodiversidad en los ecosistemas. Opersonas que cazan esta especie porque des-conocen la importancia de su conservación.

2. Hay personas que, aunque conocen elcomportamiento adecuado, tienen difi-cultades o barreras significativas pararealizarlo. Por ejemplo los que conocen losefectos de conducir rápido por las carreterasdonde puede haber Linces pero no puedenir a una velocidad moderada porque llegantarde a su trabajo o no están dispuestos asacrificar parte de su tiempo. También haypersonas que, aún sabiendo la problemáticade la especie, colocan cepos porque consi-deran su problema con otras especies preda-doras más importante.

3. Las personas que conocen los resultadosdel comportamiento y no consideran las

barreras importantes, pero que sinembargo consideran que se beneficianmás con su comportamiento actual, sim-plemente porque es más fácil para ellos.Por ejemplo, aquellos que aún conociendolos peligros que generan su velocidad y noteniendo prisa, van rápidos porque les ape-tece disfrutar de esa velocidad o aquellosque colocan trampas no selectivas porqueconsideran que es la forma más cómoda decontrolar a los predadores en sus cotos.

Para conseguir influenciar el comportamien-to ambiental de la gente, hay que entender pre-viamente cuales son las barreras percibidas y losbeneficios derivados de la realización del mismo.Hay cuatro ideas claves relacionadas con el cam-bio de comportamiento ambiental:

1. Una mayoría de personas tienden a actuar deforma natural, siguiendo aquel comporta-miento que le genere un mayor beneficiocon las mínimas barreras.

2. Las barreras y beneficios percibidos varíansustancialmente entre individuos. Un bene-ficio para una persona puede ser una barre-ra para otra.

3. Los comportamientos compiten entre si. Laspersonas eligen entre distintos comporta-mientos posibles, realizar uno determinadohabitualmente implica rechazar otro.

4. Los comportamientos no siempre son prede-cibles y en ocasiones no son plenamentecoincidentes con las actitudes o predisposi-ciones de las personas.


FUNDAMENTOS DEL MODELO DE MARKETING SOCIOAMBIENTAL

Necesitamos, por tanto, conocer las barrerasy los beneficios percibidos por cada uno de loscomportamientos analizados. Además, para quelos programas sean efectivos será necesario utili-zar herramientas que nos permitan incrementarlos beneficios percibidos y reducir las barreraspara de los comportamientos propuestos yaumentar las barreras reduciendo los beneficiosde los competitivos. El marketing socioambien-tal, es perfectamente útil para realizar este proce-so que acabamos de describir y nos provee de unconjunto de herramientas creadas para modificarcomportamientos humanos que afectan negativa-mente al medio ambiente. Hay cuatro cuestionesbásicas en el desarrollo de la estrategia que pro-ponemos:

1. El comportamiento que se quiere promo-ver: Por ejemplo, para mantener o mejorarla población de Linces se pueden realizardistintas acciones, cada una de las cualespuede implicar un comportamiento asocia-do diferente (cría en cautividad, mejora delas poblaciones de presas, mejora de loshábitats, acciones en las carreteras dondecruzan Linces, reducir el número de tram-pas no selectivas, etc.), de todos ellos seránecesario seleccionar aquellos que por suscaracterísticas son más adecuados. Paradecidirlo hay que responder antes a doscuestiones:

a. ¿Cuál es el potencial de las accionesde marketing socioambiental paraconseguir la modificación de esecomportamiento?

b. ¿Cuáles son los beneficios y lasbarreras asociados a cada uno deellos?

2. El grupo sobre el que se quiere promoverel comportamiento. En principio, seránaquellos que adoptan un comportamientocontrario al propuesto, pero dentro de esegrupo habrá individuos más proclives alcambio que otros.

3. Las condiciones necesarias para que laspersonas cambien su comportamiento.

Se trata de identificar las cuestiones quepueden facilitar que el individuo adopte elcomportamiento propuesto o abandone elactual que se considera negativo.

4. La presión de los grupos de referencia quelideran los comportamientos del públicoobjetivo. En el ámbito medioambiental, eshabitual encontrar grupos que lideran lasopiniones sobre como se debe actuar encada situación.

Tanto el comportamiento que se proponecomo los competitivos tendrán beneficios ybarreras. En principio es lógico pensar que elcomportamiento competitivo tendrá más benefi-cios y menos barreras ya que es el que estánadoptando actualmente los individuos objeto delprograma.

El objetivo de nuestro programa se basa,pues, en modificar la ratio entre beneficios ybarreras a favor del comportamiento propuesto deforma que éste sea más atractivo para el públicoobjetivo. Hay cuatro vías para hacerlo:

1. Incrementar los beneficios del comporta-miento propuesto.

2. Reducir las barreras del comportamientopropuesto.

3. Reducir los beneficios de los comportamien-tos competitivos.

4. Aumentar las barreras de los comportamien-tos competitivos.

Las posibilidades no son mutuamente exclu-yentes, sino que pueden desarrollarse todas almismo tiempo. La cuestión se traduce ahora enconocer como es posible diseñar estrategias quepermitan realizar los cuatro puntos anteriores.Las instituciones y organizaciones que trabajanen el ámbito del medio ambiente, utilizan dife-rentes estrategias para abordar estas cuestiones.Algunas de ellas son de carácter legal, es decirmediante leyes que regulen el comportamientoadecuado, la práctica nos demuestra que no siem-pre son populares y eficaces estas medidas y quehabitualmente, la falta de medios de control deesas leyes hace que no sean cumplidas por una


gran parte de la población (¿Se deja de utilizarveneno porque está prohibido legalmente?, ¿con-ducimos a una velocidad igual o inferior a la per-mitida?, ¿Se colocan solo las trampas selectivasque no están prohibidas?, ¿Se caza solo en laépoca legalmente permitida y las especies ade-cuadas?).

Otro tipo de estrategia es la informativa,muy habitual en el ámbito del medio ambiente, eslo que se denomina tradicionalmente como “cam-pañas de concienciación”. La información puedeser utilizada con eficacia para modificar compor-tamientos, por ejemplo las campañas para la uti-lización de preservativos con objeto de evitar elSIDA han tenido sus resultados, sin embargo lainformación por si sola no es suficiente en lamayoría de los casos para cambiar esos compor-tamientos, es necesario acompañarla de otrasacciones adicionales que no se limiten a incre-mentar el conocimiento de las personas sobre unacuestión concreta (¿Se quema menos el montedespués de las campañas realizadas?, . A pesar deque a largo plazo estas acciones van consiguien-do algún efecto, en muchos casos, este tipo deestrategia se pone en práctica simplemente por-que es lo más sencillo de realizar.

La estrategia educativa (la educaciónambiental tradicional) también ha demostrado suineficacia en la consecución del cambio de com-portamiento. Numerosos ejemplos demuestranque esta estrategia puede afectar a las actitudes,pero que estas últimas no son un condicionantedirecto del comportamiento. En el campomedioambiental por ejemplo, hay encuestas queponen de manifiesto que la actitud hacia el medioambiente está muy por encima del comporta-miento. La gente adopta actitudes positivas haciala protección de nuestro entorno pero en la prác-tica hacen muy poco por contribuir a una protec-ción efectiva.

Por último, la estrategia económica tambiénse ha demostrado ineficaz para la mayoría de lassituaciones que se plantean en el entorno

medioambiental, ya que en la mayoría de loscasos, los incentivos económicos no son valora-dos de forma positiva por el público objetivo, quesiente como intentan comprarle su comporta-miento.

La estrategia de marketing socioam-bien-tal, es integradora de todas las anteriores y a suvez puede ser complementaria con cualquiera deellas. No pretende sustituir los enfoques ya exis-tentes, sino potenciarlos con una orientación demarketing. Propone la influencia sobre el com-portamiento, en vez de hacerlo sobre la informa-ción o las actitudes, basándose en la orientaciónal consumidor como punto de partida. Planteaque, solo a través de un conocimiento exhaustivode las necesidades, deseos y actitudes de los com-portamientos ambientales y de las barreras ybeneficios asociados a ellos, es posible conseguirinfluenciarlos. El esquema que proponemos y lasetapas para el desarrollo de una estrategia de mar-keting socioambiental son las siguientes:

Etapas de un programa de MarketingSocioambiental

1.- Comportamiento que se promueve1.1. Identificación del comportamientoambiental que se quiere promover y loscomportamientos competitivos. 1.2. Formación/orientación de marketingsocioambiental de los recursos humanosde la organización que deben implemen-tar el programa.1.3. Identificación de las barreras ybeneficios percibidos para los comporta-mientos analizados.

2.- El grupo sobre el que se quiere promover elcomportamiento2.1. Segmentación del mercado. 2.2. Análisis y estudio de los segmentos.

3.- Condiciones para que se produzca el cam-bio3.1. Análisis del entorno para conocer losfactores que pueden influir sobre loscomportamientos que se quieren modifi-car o promover.


4.- Desarrollo del programa4.1. Definición de los objetivos.4.2. Desarrollo de las estrategias de mar-keting socioambiental para incrementarlos beneficios del comportamiento pro-puesto y reducir las barreras. Diseño dela estrategia de mantenimiento y sosteni-bilidad.4.3. Pretest de las acciones diseñadas.4.4. Implementación.4.5. Evaluación y control.

Desarrollamos a continuación de forma másdetallada las cuestiones fundamentales en cadauna de las etapas reseñadas, así como UN EJEM-PLO ILUSTRATIVO SOBRE UNAHIPOTÉTICA CAMPAÑA PARA LA PRO-TECCIÓN DEL LINCE IBERICO, CONSI-DERANDO QUE SE TRATA DE UN CASOTEÓRICO CREADO SOLO A EFECTOS DEENTENDIMIENTO DEL PROCESO Y SINNINGUNA BASE DE ESTUDIO REAL.

1.1 Identificación del comportamiento que sequiere promover y los comportamien-toscompetitivos

La investigación en marketing socioam-biental

En marketing socioambiental, la investiga-ción de mercados adquiere un protagonismo fun-damental en sus primeras fases (y durante todo elproceso), ya que es a través de ella como se pue-den poner de manifiesto los comportamientossobre los que es necesario actuar. En este sentidoy a pesar de la multiplicidad de herramientas delas que se dispone actualmente, las que tienen unmayor protagonismo en marketing socioambien-tal son las siguientes:

Revisión de la literatura existente

Ayuda a conocer los antecedentes del pro-blema y permite al investigador nutrirse de lasexperiencias ya realizadas así como de sus resul-tados.

Análisis cualitativo

Supone la recogida, análisis e interpretaciónde datos que no son objetivamente mensurables,es decir, que no pueden sintetizarse en forma denúmeros (Miquel et al., 1997). Se utilizan espe-cialmente para entender mejor el objeto de estu-dio y comenzar a definir comportamientos.

Entrevistas en profundidad

Nos permite conocer las diferentes opinionesy puntos de vista que se generan en torno a unamisma cuestión.

Observación de campo

Es muy útil para percibir los problemas deforma directa, nos permite detectar y registrar loscomportamientos de los individuos en su propioentorno. La ventaja fundamental de esta técnicaes que la interacción entre el investigador y elinvestigado se reduce al mínimo, eliminándoselos errores producidos en las entrevistas.

Dinámicas de grupos

A través de ellas se consigue que la sinergiadel grupo favorezca la identificación y tratamien-to de los problemas. Ayuda a conocer diferentescomportamientos a la vez que se debaten losargumentos en pro y en contra de los mismos. Aveces se presentan variantes como los denomina-dos “Talleres Estratégicos”.

Análisis cuantitativo

Son esencialmente las encuestas en sus dife-rentes modalidades (personal, telefónica, postal,por e-mail, etc.) si bien la observación tambiénpuede ser utilizada como técnica cuantitativa.Este análisis sirve para cuantificar y medir lasdiferentes variables implicadas en el objeto deestudio. Con un diseño muestral apropiado, esposible extrapolar los datos obtenidos a unapoblación general, considerando un nivel de con-fianza y un error predeterminados.

Identificación de comportamientosSupone la primera etapa y trata de la necesi-

dad de identificar claramente el problema que se


pretende abordar y/o el comportamiento que sequiere modificar o promover, además de los com-portamientos competitivos. La mayoría de losproblemas a los que nos enfrentamos en el ámbi-to del medio ambiente, no están asociados a unúnico comportamiento sino a varios, esto implicala necesidad de identificarlos y concretarlos deforma que se puedan diseñar las estrategias ade-cuadas para cada uno de ellos. Para hacerlo, senecesita plantearlo en términos científicos, esdecir, explicar claramente que comportamientosson los que están generando el problema y cualesson los que se proponen como alternativa. Setrata de afinar y estructurar más formalmente lasideas que han conducido a plantearse la necesi-dad de realizar un programa de marketingsocioambiental. Este paso es de crucial importan-cia ya que en las organizaciones de carácter nolucrativo, es frecuente tratar de abordar los pro-blemas sin haberlos definido previamente, la ven-taja fundamental, es que un problema correcta-mente planteado, está parcialmente resuelto. Una

forma de hacerlo, consiste en expresar el proble-ma como una relación entre variables, formulán-dolo de forma correcta y sin ambigüedades yestableciendo la forma empírica de resolverlo.Para ayudarnos en este proceso, hay diferentescuestiones que se pueden definir para clarificar elobjeto de estudio, estas son:

Cuestión a estudiar. Es el objeto del programa

Enfoques posibles del programa. Son lasdiferentes formas o posibilidades de abordar lacuestión a estudiar. Los criterios para elegir unenfoque determinado estarán en función de lossiguientes factores: potencial del cambio de com-portamiento, demanda social, campañas ya reali-zadas, capacidad de la organización y potencialeconómico de la campaña.

Propósito de la campaña. Se refiere alimpacto potencial que debería generar la campa-ña.



Definidas estas cuestiones, se necesita con-trastar si el marketing socioambiental puede seradecuado para afrontar con éxito los plantea-mientos realizados.

1.2 Conocimiento de la organización quedebe implementar el programa.

Formación/mentalización de los recursoshumanos de la misma:

Aunque de forma similar al resto de países,en España la formación empresarial de la mayo-ría de personas que trabajan en las organizacionesque potencialmente podrían dirigir campañas demarketing socioambiental, no está impregnadapor la mentalidad de marketing, en especial y enel contexto de la administración pública dedicadaa cuestiones de medio ambiente, se aprecia una

fuerte orientación hacia las ciencias naturales. Ennuestro criterio, no es posible implementar unprograma de marketing socioambiental si previa-mente los implicados en el proceso no han asimi-lado lo que habitualmente denominamos “filoso-fía de marketing”, hoy día, con los avancestecnológicos, esta no se limita a la orientación alconsumidor sino que va mucho más allá. Se nece-sita implicar a las personas que trabajan en estasorganizaciones con los principios inspiradoresdel marketing de forma que, antes de desarrollarel programa, todos los componentes de la organi-zación estén alineados con ellos y puedan com-partir las técnicas y metodología del marketingsocioambiental para afrontar los problemas.

Ejemplo Lince:Realización de un curso sobre principios y técnicas de marketing socialTaller de prácticas para la utilización de estrategias de marketing social

1.3 Identificación de las barreras y bene-ficios percibidos para los comportamientosanalizados.

En esta etapa, se mantiene la idea de investi-gación pero con una clara orientación hacia loscomportamientos que serán objeto de estudio.Las barreras pueden ser internas o propias delindividuo y externas (sociales, estructurales,etc.). En este sentido, las técnicas de investiga-

ción apuntadas anteriormente serán de gran utili-dad para la identificación y comprensión de lasmismas, especialmente las cuantitativas. Hay quedefinir las siguientes cuestiones:

- Beneficios y barreras del comporta-miento actual- Beneficios y barreras de los comporta-mientos competitivos-Estrategias posibles

2.2 Segmentación del mercado: Uno de los aspectos claves en el diseño de las

estrategias de marketing socioambiental, hacereferencia a la necesidad de establecer gruposdiferenciados entre la población objeto de estu-dio, a los que dirigirse con estrategias diferencia-das, de forma que se detecten grupos que deberánser homogéneos en si y a su vez heterogéneosentre si. Esto es lo que habitualmente definimoscomo segmentación. Los comportamientos de losindividuos pueden variar significativamente deunos a otros y es por ello que las estrategias debe-rán diseñarse adaptándose a las características decada uno, consiguiendo de esta forma optimizarlas inversiones realizadas. En este sentido, seránde interés las variables sociodemográficas (sexo,edad, renta, sector de pertenencia, etc.) y psico-gráficas (estilos de vida, personalidad, etc.) quenos permitan encontrar las diferencias significati-vas desde el punto de vista de las variables estu-diadas y definir el perfil de cada uno de los gru-pos.

2.2 Análisis y estudio de los segmentos:Una vez definidos y cuantificados los seg-

mentos, es necesario realizar un análisis de suscaracterísticas para establecer los elementosesenciales en las acciones a desarrollar para cadauno de ellos. La propuesta que realizamos paralas campañas de marketing socioambiental, estábasada en los estudios de Prochaska, Norcross yDiClemente (1992 y 1994) que describen unmodelo de seis pasos necesarios para el cambiode comportamiento, estos son los siguientes:

Precontemplación: En este estado las perso-nas no tienen intención de modificar su compor-tamiento y habitualmente niegan que exista unproblema. Ej: Personas que no consideran quecolocar trampas no selectivas sea un problemasignificativo para el Lince.

Contemplación: Los individuos reconocenque existe un problema y empiezan a pensarseriamente acerca de su solución. Ej. Individuosque consideran que poner trampas no selectivassupone una amenaza para la especie, aunque aúnno han decidido dejar de hacerlo.

Preparación: La mayoría de las personas eneste paso se preparan para realizar acciones en lospróximos meses, y están realizando los ajustesfinales antes de empezar a modificar su compor-tamiento. Ej: Aquellos que han decidido que novan a colocar más trampas no selectivas.

Acción: Es el momento en el que la mayoríade la gente modifican su comportamiento públi-camente y en sus círculos. Ej. Los individuos quecomentan en su entorno que han tomado estadecisión.

Mantenimiento: Se trabaja para consolidarlos beneficios obtenidos durante la acción y selucha para no recaer en el comportamiento ante-rior. Ej: Las personas que ya no colocan trampasno selectivas hace algún tiempo y se sienten orgu-llosos de ello.

Terminación: Es el objetivo último, el pro-blema no vuelve a presentarse. Ej: Los individuosque nunca más pondrán trampas no selectivas.

En esencia se trata de identificar el estado enel que se encuentra el público objetivo para irmoviéndolo hacia estados superiores, recono-ciéndose que es difícil pasar de un estado a otromuy superior sin pasar por los intermedios.

Ejemplo Lince:Estudiar los diferentes segmentos de

población que practican la colocación detrampas no selectivas, lazos, cepos, etc.Definir su perfil en base a criterios sociode-mográficos y psicográficos con el objetivo dediseñar una campaña adaptada a cada uno delos perfiles detectados.



3.1 Análisis del entorno para conocer losfactores que pueden influir sobre los compor-tamientos que se quieren modificar o promo-ver.

Para modificar comportamientos, necesita-mos conocer cuales son los factores del entornoque pueden influir sobre ellos. Entre los factoresexternos, destacamos a los públicos externosjunto a las fuerzas culturales, tecnológicas, demo-gráficas, naturales, económicas y político legales.Los factores internos hacen referencia a los

aspectos relativos a las capacidades de la organi-zación. Con todo ello se construye una matrizDAFO (debilidades/fortalezas – amenazas/opor-tunidades) que nos permitirá identificar la situa-ción competitiva de la organización en el contex-to en el que se pretende desenvolver. Hay quedefinir por tanto las siguientes cuestiones:

Elementos que pueden influir positivamenteo negativamente en la campaña.

Fortalezas y debilidades de la organización /Amenazas y oportunidades del entorno.

4.1 Definición de los objetivos: Una vez finalizada la fase de análisis, ya se

tendrá una visión bastante clara de la situaciónactual por lo que estamos en condiciones de esta-blecer cuales deberán ser los objetivos de la cam-paña. Estos, hacen referencia a lo que la organi-zación quiere que haga el público objetivo, esdecir, el comportamiento que se quiere que adop-ten. En este sentido resulta conveniente estable-cer tres tipos de objetivos:

Objetivos de comportamiento: Hace refe-rencia a lo que la organización quiere quehaga el público objetivo.Objetivos de conocimiento: Supone estable-cer lo que la organización quiere que conoz-ca el público objetivo de la campaña.Objetivos de creencias: Pretende definir loque la organización quiere que crea el públi-co objetivo.

4.2 Desarrollo de las estrategias: Producto,Precio (costes de adopción), Distribución (faci-litación del producto) y Comunicación:

Una vez concretados los comportamientossobre los que se debe actuar, los grupos sobre losque serán más eficaces las acciones así como susituación respecto al comportamiento propuesto y

los elementos del entorno que pueden influirsobre ellos, podemos definir las estrategias que sedeberán llevar a cabo para incrementar los bene-ficios del comportamiento propuesto y reducirsus barreras al mismo tiempo que se reducen losbeneficios de los comportamientos competitivosy se incrementan las barreras. Para ello, se pro-pone una estrategia basada en los elementos clá-sicos del marketing, esto es: producto, precio,distribución y comunicación. El significado queadquiere cada una de estas variables en marketingsocioambiental es el siguiente:

El producto puede ser tangible o intangible(este último es más habitual en marketingsocioambiental) y supone el comportamientodeseado y los beneficios asociados a ese compor-tamiento (Kotler, Roberto y Lee, 2002). Se pue-den establecer diferentes niveles para cada pro-ducto (principal, actual y aumentado) de formaque los beneficios que se obtendrán se identificancon el producto principal y el comportamientopropuesto con el producto actual.

Producto principal: Beneficio que genera elproductoProducto actual: Es el comportamiento quese promueve

Producto aumentado: Son los servicios adi-cionales y los elementos que permiten tangibili-zar el producto en su caso.

El precio es el coste que tiene para el públi-co objetivo la adopción del nuevo comportamien-to, este puede venir reflejado en unidades mone-tarias o, lo que es más frecuente, en esfuerzo,tiempo y otros elementos intangibles. Aunque enmuchas ocasiones es difícil de medir, se necesitauna definición clara del mismo sobre todo en elámbito comparativo, es decir, hay que realizar unbalance entre los beneficios que se derivarán delnuevo comportamiento y los costes que ello con-lleva, con el objetivo de que los primeros super-en a estos últimos.

Ejemplo Lince:O. Comportamiento: Colocar exclusivamente

trampas selectivas y liberar Linces sicaen en ella.

O. de Conocimiento: El Lince es una especieen peligro de extinciónLos Linces pueden caer en las trampas noselectivas.Estas trampas pueden matar o dejar lisia-dos a los Linces.

O. de Creencias: Colocando trampas selecti-vas es posible contribuir al mantenimien-to de las poblaciones de Lince.El Lince no supone un peligro para laspoblaciones de conejos de las fincas.



La distribución supone en marketingsocioambiental la forma de hacer accesible alconsumidor la adopción del comportamiento.Este plano cobra vital importancia dado quemuchos comportamientos propuestos por campa-ñas sociales que no adoptan una óptica de marke-ting socioambiental, no se realizan por el simplehecho de que el público objetivo no sabe (porquenadie se lo ha comunicado) que es lo que tieneque hacer (donde y cuando puede hacerlo), cre-ando cierto desánimo en muchas ocasiones enaquellas personas que estando predispuestas alcambio de comportamiento no conocen la formade ponerlo en práctica. Hay que definir, entreotras cuestiones:

Donde se realizará el comportamientoCuando y como se puede realizar el compor-tamiento

Respecto a la comunicación, como sucedeen el marketing comercial, sirve de apoyo a lasvariables mencionadas anteriormente. En marke-ting socioambiental, la publicidad suele adquirirun carácter más personalizado, utilizando mediospersonales y directos en lugar de medios decomunicación masivos. Mediante las promocio-nes se establecen los incentivos al cambio decomportamiento y las relaciones públicas seentienden más en el sentido de cambio en lasbarreras externas. La fuerza de ventas, se verepresentada en la mayoría de los casos por losvoluntarios ambientales vinculados a la campaña,además del personal propio de la organizaciónque promueve el comportamiento. Los elementosnecesarios para esta estrategia se reflejan en lassiguientes cuestiones:

Publicidad: Para conseguir influenciar loscomportamientos se necesita en primer lugar,captar la atención del público objetivo al que sedirige la campaña, una vez conseguido esto seponen en práctica los elementos persuasivos.

Habitualmente, el material utilizado en las cam-pañas de medio ambiente es discreto y aburrido,la información debería presentarse de forma viva,concreta y más personalizada ya que así es másfácil de recordar. Para ello, se necesita conocer ala audiencia, utilizar una fuente creíble de comu-nicación (a mayor credibilidad mayor impacto) yuna orientación adecuada del mensaje, en estesentido, los mensajes que enfatizan la pérdida quepuede ocurrir como consecuencia de no haceralgo suelen ser más persuasivos. Es tambiénimportante que la audiencia comprenda clara-mente la gravedad de la situación. Finalmente, elcontacto personal adquiere una mayor relevanciaen las acciones de comunicación que se realizandesde esta óptica.

Respecto a las promociones, suponen losincentivos al cambio de comportamiento y debenactuar a corto plazo. Los individuos que decidenmodificar sus comportamientos, deberían verrecompensado su esfuerzo de manera que sintie-ran que este ha servido para algo positivo.

Las relaciones públicas se enmarcan en elcontexto de creación de un ambiente favorablepara la campaña de marketing socioambiental ydebe implicar la búsqueda de comportamientosfavorables con personas de relevancia pública yreconocido prestigio entre la sociedad, ayudan enla consecución de objetivos relacionados con lainfluencia en los líderes de opinión.

Finalmente, la fuerza de ventas, será laencargada de transmitir el programa de marketingsocioambiental al público objetivo de formadirecta. Estará compuesta, además de por el per-sonal de la organización, por los voluntariosambientales que se adhieran al proyecto y esesencial que conozcan los valores que se debentransmitir así como el comportamiento o compor-tamientos que se promueven con la campaña.

Finalmente y con el objetivo de hacer soste-nible la campaña, se necesitan desarrollar estrate-gias concretas en aquellos aspectos que incidende forma positiva en la sostenibilidad menciona-da, estos son:

Compromisos : Comprometer a las personassupone un elemento facilitador de la estrategia dedesarrollo sostenible. Se debe comenzar por unpequeño compromiso, las personas respondenmejor cuando el comportamiento que se les pideno supone una modificación sustancial respectoal habitual, posteriormente y una vez alcanzado elcompromiso es más fácil conseguir otros nuevos.Si se consiguen por escrito son más eficaces al

igual que si se hacen públicos o en grupos. Debeimplicar una participación activa de la persona yel coste no debe superar a los beneficios que segeneren con el comportamiento propuesto. Enpocas palabras consiste en “ayudar a la gente aver su lado pro-ambiental” sin utilizar la coerciónpara ello.

Recordatorios: Los compromisos adquiri-dos van desvaneciéndose en el tiempo, por ello,es necesario recordarlos de forma permanente,para hacerlo es factible la utilización de elemen-tos que ayuden al público objetivo a recordar elcompromiso adquirido. Estos elementos debenser autoexplicativos, es decir que mediante gráfi-


Ejemplo Lince:

La estrategia planteada, considerando los elementos estudiados, estaría basada en la creaciónde una trampa selectiva, diseñada por la organización que promueve el comportamiento, que sevendería a los propietarios de fincas en las que habita el Lince a un precio inferior al de la tram-pa selectiva normal.

Producto principal: Salvar al Lince Ibérico de la amenaza de extinciónProducto actual: Colocar trampas selectivas en vez de cepos o lazosProducto aumentado: Trampa selectiva diseñada por la organización que promueve la

campañaPrecio monetario: Parte del precio de las trampas que debe pagar el usuarioPrecio no monetario: Esfuerzo destinado a colocar las trampas selectivasDistribución: Se deciden los cotos de caza para el empleo de las trampas selecti-

vasSe especifica cuando y como se deben colocar las trampasLa organización o las empresas colaboradoras del programa, distri-buyen las trampas selectivas entre los solicitantes

Comunicación: Objetivos: Dar a conocer la posibilidad de comprar trampas selecti-vas a un menor coste.Beneficios que se prometen: Salvamos a una especie a punto deextinguirse. Las generaciones futuras conocerán a esta especie viva.

Promoción: Se incentiva la compra de las trampas selectivas con un menorcoste. Se crea un incentivo para aquellos que avisan a la organiza-ción cuando un Lince cae en una de las trampas.

Relaciones públicas: Una persona prestigiosa en el ámbito medioambiental apoya lacolocación de trampas selectivas de la campaña

Fuerza de ventas: Se crea un equipo de voluntarios para difundir la campaña.

cas y textos tengan la capacidad de recordaraquello para lo que se han definido. Deben estarsituados cerca de los lugares en los que se reali-zan los comportamientos propuestos y son máseficaces cuando se les da un carácter positivistafrente a los coercitivos o negativos.

Normas sociales: Por último, se necesita unacierta “presión social”, es decir, una parte signifi-cativa de las personas implicadas deben realizarel comportamiento propuesto como ejemplohacia los demás. (No podemos pedirles a otrosque hagan lo que nosotros no hacemos).

4.3 Pre-testar las estrategiasUna forma de evitar el fracaso de una cam-

paña consiste en realizar una prueba, previa a sulanzamiento definitivo. Ello nos permite reajustaraquellos elementos que no estén en sus nivelesadecuados y corregir las desviaciones producidasen la campaña definitiva.

4.4 Implementación: Una vez que las estrategias están diseñadas y

testadas, llega el momento de ponerlas en prácti-ca sobre el público objetivo seleccionado, lacapacidad de la organización para implementar-las, juega un papel clave en esta etapa. Los resul-

tados de la etapa de formación, tendrán que ponerde manifiesto que la organización/institución estápreparada para conseguir los objetivos definidospara la campaña. En la medida en que la organi-zación haya sido capaz de comprender los princi-pios inspiradores del marketing socioambiental,los resultados obtenidos se verán reforzados. Elvoluntariado ambiental debe jugar un rol decisivoen esta fase. Las cuestiones a las que hay quecontestar en esta fase son:

Que fases tendrá la campañaQue se realizará en cada fase

4.5 Evaluación y control: Finalmente, una vez que el programa se ha

desarrollado y durante el mismo, será necesarioestablecer medidas de control que nos permitanevaluar si los objetivos planteados se han cubier-to en su totalidad o solo parcialmente. Por ello, esnecesario que estos estén definidos de forma quesean fáciles de medir y cuantificar, previamentehabrá que plantear dos cuestiones que son lassiguientes:

Como se van a medir los objetivosQue instrumentos de medición se van a utili-

zar

Ejemplo Lince:Primera fase: Diseño y construcción de un

prototipo de trampa selectivaElaboración del material informativo quese incorporará en la trampaDefinición de las zonas donde se va a actuar

Segunda fase: Campaña informativa al sectorcinegéticoExplicación personalizada de los objeti-vos de la campañaMuestra de fotografías de las trampasselectivas

Tercera fase: Colocación de las trampasMantenimiento de las mismas

Ejemplo Lince:Lanzar la campaña en una zona geográficaconcreta y analizar resultados.

Ejemplo Lince:Compromisos: Se acuerda con uno de los pro-

pietarios de fincas donde habita el Lincela utilización de trampas selectivas.

Recordatorios: En las trampas selectivas secolocan elementos recordando la impor-tancia de salvar a la especie.

Normas sociales: Las asociaciones cinegéti-cas promueven la utilización de trampasselectivas.


Si deseamos conservar nuestros recursosnaturales y las especies que nos quedan, se nece-sita realizar un esfuerzo multidisciplinar que per-mita abordar los problemas que les afectan desdeuna óptica más amplia que la actual y conocermejor las interrelaciones que el medio ambientetiene con otros sectores, la mayoría de las organi-zaciones que desarrollan su actividad en el ámbi-to del medio ambiente están orientando sus deci-siones en este sentido. Desde la disciplina demarketing socioambiental, se proponen métodospara conseguir modificar los comportamientoshumanos de forma voluntaria, conocedores de la

ineficacia que tienen en muchas ocasiones losmétodos coercitivos. Nuestra apuesta implica darun paso más, no conformarse con los “demasiadohabituales” folletos, carteles, dípticos, etc. que serealizan con el objetivo de “concienciar” a lapoblación. Pretendemos no tener como objetivola “concienciación” o los cambios de actitudessino la modificación efectiva de comporta-mientos. Para ello, planteamos la posibilidad decombinar las estrategias actuales con estrategiasde marketing socioambiental que considerentodos los aspectos mencionados en este artículo.


CONCLUSIONES

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BIBLIOGRAFÍA

marketing socioambiental: nuevas formas de...

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