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Make up

MARKETING

STRATEGICO e OPERATIVO

“L’offerta tecnologica innovativa in funzione delle esigenze di mercato”

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Le fonti

A - Fonti di macro-ambiente, si tratta di informazioni di contesto e di tendenza, talvolta pubbliche ed altre volte provenienti da Associazioni o Istituti specializzati, che forniscono un quadro generale di riferimento: Demografiche, Economiche,Psicografiche – Mode - Stili di vita, Tecnologiche, Politiche e legali .

B - Fonti di Ambiente-rilevante: Si considerano più rilevanti, perché riferibili direttamente al business, le informazioni sui:

Consumatori-fruitori per segmento significativo e Concorrenti. Alcune di queste informazioni sono deducibili da fatti (es. andamento vendite, ecc), molte altre sono disponibili da istituti specializzati in ricerche standard di mercato periodiche o sistematiche, altre ancora da società di ricerca ad hoc, su briefing, cioè su richiesta specifica dei clienti. Inoltre la lettura intelligente di riviste di settore o al pubblico o di materiale di comunicazione disponibile permette di dedurre molto più di quanto si creda.

Fornitori, Clienti, Collaboratori sono sia oggetto di studio ma anche notevole fonte di informazione se opportunamente stimolati.

C – Fonti Aziendali. Esistono già, in azienda, molte informazioni dalle quali, opportunamente processate, si potrebbero trarre, se non certezze, utili informazioni ed intelligenti deduzioni ed ipotesi. Citiamo ad es empio l’analisi sistematica di informazioni di mercato e concorrenza su riviste, convegni, interviste, materiali pubblicitari, listini, relazioni di bilancio, oppure derivate da fornitori, clienti, venditori, ecc.

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MARKETING PROCESS

Fattori–chiave di successo.

I mercati non sono uguali: in ognuno dobbiamo riconoscere i fattori–chiave di successo.

Alcuni sono comuni, altri sono peculiari, specifici.

Quali sono dunque gli elementi comuni e quelli peculiariche, nel mercato Make up,

influenzano atteggiamenti / comportamenti di acquisto e consumo?

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BRAND VALUE

MARKETING MIX

BRAND POSITIONING

FATTORI DI INFLUENZA SUL VALORE

Fattori–chiave di successo

BRAND VALUE

BRAND < > PRODOTTO

Customer value = Basic value + added value

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Marketing Mix

• Prodotto

• Prezzo

• Promozione

• Punto Vendita

• Customer value

• Cost

• Communication

• Convenience

Varietà, qualità, design, caratteristiche, nome, confezione, misure e formati, servizi, garanzie, resi o cambi

Listini, sconti, abbuoni, termini di pagamento, credito

Pubblicità, Promozioni, Forza vendita, Pubbliche Relazioni, Marketing diretto

Canali, coperture, assortimenti, localizzazione, scorte, trasporti

BRAND POSITIONING

Customer value = Basic value + added valueMarketing Mix

Relevant competitive differentiation / positioning(unico, primo, migliore, speciale, diverso)

Commodities Competitors

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Quali differenze. In quali aree di differenza è opportuno cercarne almeno una rilevante per il nostro segmento-target? Alcuni esempi:•Funzionali: formati, caratteristiche, prestazioni, affidabilità, qualità, durata, ecc.•Fisiche: caratteristiche, varietà, confezione, design, stile, ecc. •Di Servizio: reperibilità, garanzie, assistenza, consulenza, prova, ecc.•Di Immagine: prestigio, valori, linguaggio, personalità, testimonianze, endorsement(es: “la marca consigliata dall’associazione dei medici dentisti italiani”)•Di distribuzione: a casa tua, facilmente reperibile > selettiva, esclusiva•Di prezzo: basso, accessibile, elevato, elevatissimo (es. “il profumo più costoso del mondo”)

Quali positionings. Qual è il modo migliore di rappresentare queste differenze? Alcuni esempi:•Per Attributo•Per Vantaggio*•Per Impiego o tipo d’uso•Per tipo di Utilizzatore•Per tipo di Specializzazione*•Per Qualità (dove esiste capacità percettiva della qualità da parte del target)•Per rapporto Valore / prezzo. (Occorre qui ricordare che ne esistono modi competitivamente validi ma diversi; esempi : “costa un po’ di più ma vale molto di più”, “vale di più, costa di più”, “vale di più a paritàdi prezzo”, “vale di più e costa di meno*”, “vale come gli altri, ma costa meno”, “vale un po’ di meno, ma costa molto meno”)

Segmentazione – Targets

Beauty is in the eye of the beholder

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Segmentazione - Positioning

“The higher the similarity between products, the lower the importance of rationality in the choice”

D. Ogilvy

“A difference that makes no difference, is no difference”

W.James

Posizionamento di Prezzo

prezzi

volumi

Segmenti

po

si

zio

na

men

to

Mercato Settori

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COMPETITIVE PRICE POSITIONINGCOMPETITIVE PRICE POSITIONING

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1-Competitive environment. E’ un tratto descrittivo degli elementi più importanti che caratterizzano l ’ambiente competitivo, le sue opportunità, minacce e quelli che sono considerati i fattori chiave di successo per la Brand. Dovrebbe identificare il segmento, il canale, i concorrenti diretti. Più è preciso, meglio è.

2-Target. Identifica le caratteristiche salienti del pubblico potenziale a cui la marca è destinata, cioè il segmento di consumo. Anche in questo caso, più è preciso e meglio è. Più dei tratti demografici valgono quelli psicografici. Meglio ancora se descriviamo il target come ce lo immaginiamo, come potrebbe essere, fare, sentire, pensare. Molto importanti sono anche le informazioni relative agli atteggiamenti e comportamenti d’acquisto ed uso: spesso infatti chi acquista non èchi usa, ed occorre comprendere la loro relazione (uno può acquistare e l’altro trovare in casa ed usare, oppure uno può acquistare su indicazione dell’altro, oppure uno può regalare all’altro, e cos ì via).

3-Insight. E’ uno degli aspetti più importanti e più difficili: è la capacità di “intus -legere”, cogliere, intuire, capire qual è la motivazione profonda di acquisto ed uso. Un caso di grande successo fu una brand di profumo e prodotti per la rasatura che in pubblicità recitava “per l’uomo che non deve chiedere mai” . Nella cultura d’allora usare prodotti profumati poteva sembrare poco virile : rassicurare e riaffermare la virilità divenne la carta vincente.

Ogni settore cosmetico ha radici antiche, quindi ha molte motivazioni o barriere profonde ed ognuna di esse ha più insights, cioè modi e gradi di sentirle ed esprimerle, positivi e negativi, legati alle speranze e paure di quel target. Una serie di brevi esempi servirà a sottolineare l’importanza di questo argomento.

Ai capelli è associata la bellezza, la salute, la giovinezza, la forza, perfino la sessualità, ecc Ai denti la salute, l ’efficienza, la capacità, l’età ma anche la socialitàe la sensualità (l’alito, il sorriso, il bacio), ecc. Al profumo è associata l’identità, l’espressività, la personalità, la sensibilità, il gusto, la classe, la virilità, la femminilità, la sensualità, il fascino, l ’attrazione fisica, ecc. Alla pelle le associazioni più ricche, la vita, la salute, la bellezza, la giovinezza, la sensibilità, la delicatezza, ecc. Prendiamo quest’ultimo settore per un esempio: un segmento più caratterizzato da motivazioni ansiogene rispetto alla salute e alla sicurezza avrà più propensione ad acquistare prodotti cosmetici con personalità e promesse di tipo scientifico e clinico, magari nel canale Farmac ia.

Conoscere in tutte le sfumature l’insight del target permette di motivarlo con piùprecisione e forza persuasiva.

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IDENTITA’ ALTERITA’

NATURA

ARTIFICIO

MAKE UP

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NATURA

ARTIFICIO

Preservo Sottolineo / Esalto

Correggo / Invento Maschero / Gioco

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NATURA

ARTIFICIO



Autogratificazione – Espressione - Relazione

4-Benefits. Sono i vantaggi offerti dalla Brand , in risposta ai bisogni/des ideri del target. Si identificano spesso con i valori aggiunti, possono essere funzionali, sensoriali od emotivi. Anche se tutti hanno valore, spesso è opportuno puntare su quello che più di ogni altro attrae il target (unic selling benefit) per dare più forza penetrativa e memorabilità alla comunicazione

5-Values & Personality. Più i valori e la personalità della Brand verranno vissuti come affini dal target, più la sua relazione con la marca sarà facilitata. Estetica, stile, linguaggio, tono, argomenti, azioni ecc. fanno parte del modo con cui la Marca si esprime ed esprime valori e personalità. Nel settore cosmetico, abbiamo visto sopra, si toccano corde delicate, l ’igiene, la cura, il viso, il corpo, l ’identità, l’espressione, i rapporti interpersonali e quelli intimi, l ’attrazione e la socializzazione, ecc. Come per una persona di fiducia, ci si aspetta che la Marca abbia esperienza e rispetto, e che la sua personalità, qualunque sia, si manifesti sempre chiara, autentica, coerente, e fedele a se stessa, cioè credibile ed affidabile: se non lo è mette in confusione, in dubbio ed in crisi la propria identità e la relazione agli occhi del consumatore.

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6-Reasons to Believe. Un proverbio dice che per costruire fiducia ci vogliono anni, per perderla un attimo. Dobbiamo sempre chiederci per quale motivo il nostro target dovrebbe crederci e darci la sua fiducia; dovremmo quindi essere noi a fornirgli sempre dei buoni motivi (vengono anche chiamate “supportingevidences” delle nostre promesse), continuare a farlo e non tradirli mai.

7-Discriminator. In un mercato affollato e competitivo, questo è un elemento fondamentale. Come citavamo in precedenza, se, malgrado tutte le credenziali costruite, la nostra Brand non troverà l’argomento rilevante di differenza che la fa preferire ad altre, non sarà preferita ad altre, e fallirà. L’elemento discriminante, qualunque esso sia, va identificato ed è quello su cui dobbiamo puntare; spesso, ad esempio, è l’ “unic selling benefit” di cui abbiamo parlato, e non occorre che sia razionale, può anche essere un elemento sensoriale od emotivo, purchè sia rilevante per il target, percepibile o almeno credibile.

8-Essence. L’essenza, o il concept, è la sintesi di valore della marca, agli occhi del target, espressa nel modo più fulminante possibile. Ad es. una nota marca di telefoni cellulari si rappresenta dicendo: “connecting people”. Difficile trovare qualcosa di meglio.


NATURA

ARTIFICIO



Autogratificazione – Espressione - Relazione

SKIN FIT – TEXTURE – COLORE - MODA

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LOOK – TOUCH – SPREAD – LOOK - FEEL

PERCEIVE FEEL

THINK ACT

INTERACT

SKIN FIT - TEXTURE

LA MODA

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IL COLORE

Il meccanismo della percezione visiva può essere riassunto come segue:Le cose illuminate emettono una parte della luce, la quale arriva ai nostri

occhi e vi penetra.

I nostri occhi elaborano la luce emessa da un oggetto codificandone forma, rapporto chiaro-scuro e colore.

Queste diverse codifiche vengono inviate al cervello che ce le fa percepire attivandosi in diverse aree ben identificate dalle neuroscienze.

La percezione visiva avviene quindi grazie al cervello e nel cervello stesso: è quindi "virtuale" come i nostri pensieri e la nostra immaginazione

e, come questi, in grado di provocare risposte emotive ed atteggiamenti psicologici diversi.

La visione è quindi un'interpretazione intersoggettiva (comune) della realtàche ci circonda ma, attivandosi in sinergia con le complessità del pensiero, della memoria e della situazione psicologica dell'individuo, assume anche

delle connotazioni di forte soggettività.

La Fisica del colore

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La Psicologia del colore

La percezione del colore va dunque intesa come un evento rivelat ore di una dinamica emozionale profonda, che dipende dalle caratteristiche

personologiche del percepiente.

In altri termini, la tavolozza cromatica interna dipende non solo dal nostro modo di percepire i colori esterni, ma anche dalla nostra specifica

modalità di rivisitare emozionalmente gli stessi.

Questo se usiamo un approccio psicologico che metta in primo piano la biografia personale piuttosto che gli accadimenti culturali.

Colori e abbigliamento• ROSSO:

Temperamento a volte aggressivo. Chi si veste di rosso si fa senza ombra di dubbio notare. Il rosso può essere legato anche ad aggressività o incontinenza sessuale.

Indicato per problemi circolatori (stasi, geloni, freddolosità, ecc). Molto utile è l'uso di calzini e guanti rossi per migliorare la circolazione periferica. Nell'impotenza maschile è

utilissimo indossare slip o costumi da bagno rossi. • ARANCIONE:

Chi lo indossa esprime gioia e affermazione del suo Io, buonumore e altruismo. Consigliato ai reumatici e come attivatore dell'intestino (stipsi). Per le donne che hanno difficoltà a concepire per problemi psicologici. Ricordare che l'energia elettromagnetica

dell'arancione è sulla stessa frequenza vibratoria della catena del DNA. • GIALLO:

Chi indossa giallo si sente bene con se stesso; è infatti il colore associato al senso di identità, all'Io, all'estroversione. denota sempre una forte personalità. Utilizzarlo stimola

la razionalità e il cervello sinistro, migliora le funzioni gastriche e tonifica il sistema linfatico. • VERDE:

E' il colore dell'equilibrio energetico. Chi lo indossa cerca l'equilibrio e la riflessione. Il suo effetto è rilassante e rinfrescante, quindi in caso di emicrania o insonnia.

• BLU CHIARO:Le persone che vestono di blu chiaro tendono all' introversione e a una certa chiusura

esterna. E' il colore del temperamento flemmatico

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• BLU SCURO (INDACO):Adatto a persone particolarmente tese e nervose. E' indossato da persone

riservate e molto chiuse che vogliono vivere nel loro mondo. • VIOLA:

Le tonalità più chiare esprimono sensualità, le più scure spiritualità. Comprende il blu e il rosso (sacro e profano). E' fortemente controindicato nelle depressioni

• NERO:Snellisce la figura. Può essere portato di sera ma evitato di giorno, poichè blocca la penetrazione cutanea delle radiazioni elettromagnetiche dei colori e gli scambi

con l'esterno. E' un colore che tende a devitalizzare la persona e nel caso di biancheria intima a raffreddare la sessualità e a lungo andare di danneggiare la

sfera riproduttiva. Esalta il rosso (forza e potere), con il giallo esalta il potere intellettuale e con il rosa il potere sociale. Il nero è da evitare in caso di

depressione. • BIANCO:

Rivitalizza tutto l'organismo. E' un colore fresco e solare che apporta energia. • GRIGIO:

Le persone che indossano il grigio pongono una barriera tra sè e il mondo. Era il colore delle autorità che volevano mettere un chiaro distacco con il "resto".

• MARRONE:La preferenza di marrone simboleggia mancanza di radici però al contempo aiuta

ad essere pratici e non dispersivi

Tuttavia ha poco senso valutare la risonanza emotiva di un colore preso a se stante, occorre valutarlo rispetto ad altri colori nei diversi contesti

associativi e secondo le dinamiche cromatiche delle loro interrelazioni.

I colori, cioè, ricevono il loro contenuto emotivo tramite le relazioni in cui essi vengono rappresentati. Le relazioni sono il risultato di esperienze o associazioni soggettive, le quali, come nel caso dell'arte espressionistica

possono risultare estremamente individuali.

Poi, oltre ai colori in sè ed alle interrelazioni con altri, è importante il loro cambiamento nel tempo, nel contesto o nella circostanza, che può

richiamare esperienze ed emozioni quali l'ansia, la noia, l’interesse, l’eccitazione, la preoccupazione o la meraviglia.

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Oltre alle precisazioni di cui sopra, occorre ricordare che la percezione, la denominazione e l'utilizzazione simbolica e sociale del colore sono

sottoposte alla legge del relativismo culturale.

Gli apprezzamenti delle tonalità di bianco che sono in grado di formulare gli eschimesi sono impensabili da noi e ancor più nel continente africano.

Non vediamo oggettivamente le cose, ma le percepiamo con un occhio diverso in relazione alla nostra cultura di appartenenza.

La Moda elabora di continuo nuovi modelli culturali ed estetici e vere e proprie tendenze di riferimento per il riconoscimento dell’identità

individuale e sociale

E’ una evoluzione continua che si manifesta ogni semestre con innovazioni più o meno sensibili su piattaforme concettuali più

consistenti e di periodicità meno breve

Tuttavia la progressiva complessità ed accelerazione del mutamento ambientale e sociale ha portato alla coesistenza ed

alla continua ibridazione di modelli multipli cui possano fare riferimento i diversi ed altrettanto complessi e mutevoli gruppi di

aggregazione sociale

I tempi del Make up seguono quindi gli stessi ritmi della moda e richiedono un altrettanto frenetico tasso innovativo

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INNOVAZIONE : TIPI

In ordine di importanza e rischio:

innovazione radicale : lancio di nuove Brands o prodotti in mercati nuovi o giàesistenti per l’Azienda

innovazione incrementale : correzioni, aggiornamenti, varianti o miglioramenti dei prodotti e/o processi Aziendali

Secondo il tipo:

innovazione market-driven : inizia dalla identificazione di un bisogno/desiderio insoddisfatto di potenziali consumatori, al quale l ’azienda trova modo di rispondere efficacemente utilizzando e/o ricombinando in modo efficace e creativo la tecnologia esistente.

innovazione technology-driven : inizia da una nuova tecnologia, dall’identificazione delle sue possibili performances applicative, dall’ipotesi dei vantaggi che esse potrebbero consentire, ed indaga poi se questi vantaggi potrebbero essere compresi e valorizzati da un gruppo significativo di consumatori potenziali, quanti e quali.

RESEARCH & DEVELOPMENT : concept driven brandsRESEARCH & DEVELOPMENT : concept driven brands

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RESEARCH & DEVELOPMENT : technology driven brandsRESEARCH & DEVELOPMENT : technology driven brands

THE PHASE-GATE DEVELOPMENT PROCESSTHE PHASE-GATE DEVELOPMENT PROCESS

Gate 1 Gate 2 Gate 3 Gate 4

Idea Roll-outLaunch

PreparationCapabilityFeasibility Post Launch

Evaluation

L

A

U

N

C

H

The originatorprovidessome

consumer evidence

and business relevance

The consumer interest, technical

feasibility and commercial robustness

are checked

The mix isdeveloped &

sourcingarrangement

finalised

Fine tune allmix

elements, pipe line filling and

support plan

Evaluatemarket

performance, consumer

reactions , etc.

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IL SIMULTANEOUS ENGINEERING PROCESSIL SIMULTANEOUS ENGINEERING PROCESS

Innovation TeamInnovation Team

PROJECT

Marketing

PackagingDevelopment

ProductDevelopment

AdvertisingAgency

SuppliersPackaging

Agency

Sales

COMMUNICATION BRIEFCOMMUNICATION BRIEF

PACK BRIEFPACK BRIEF

PRODUCT BRIEFPRODUCT BRIEF

PERFUME BRIEFPERFUME BRIEFCONCEPT& TentativeMIX

CONCEPT& TentativeMIX

IL SIMULTANEOUS ENGINEERING PROCESSIL SIMULTANEOUS ENGINEERING PROCESS

Vantaggi: tempo, coerenza, motivazione, costoVantaggi: tempo, coerenza, motivazione, costo

Sequential process

Simultaneous process

Studio Progettazione Costruzione Industrializz.

S P C I

time

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MARKETING PROCESS

Creazione della BRAND e del suo M.MIX

Rivalutazione e Riassestamento

MARKETING PROCESS



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