marketing stratégique – i.wallart
TRANSCRIPT
• Definition :
Ensemble des actions qui dans une économie de marché, ont pour
objectif de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins du
consommateur et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et
commercial aux besoins ainsi determinés… ce de façon à dégager du
profit…
• Une philosophie
Le client est roi … Meme si l’entreprise reste impératrice
Marketing stratégique – I.Wallart Introduction
Le marketing désigne l'analyse des besoins des consommateurs et l'ensemble des
moyens d'action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement. Le
marketing crée la valeur perçue par les clients et adapte l'offre commerciale de
l'entreprise aux désirs des consommateurs.
- Le marketing jusqu'en 2004 : il est défini par les 4P, "politique de produit", de "prix",
de "distribution" ("placement") et de "publicité".
- Le marketing après 2004 : il est à la fois participatif et social (en interaction avec
les consommateurs via les réseaux sociaux). Il affecte toute l'organisation de
l'entreprise, laquelle est toute entière tournée la satisfaction du client et non plus
vers le produit.
S’ADAPTER à l’environnement et son évolution
DEFINIR son territoire
& DEVELOPPER l’activité efficacement
RENTABILISER
CONDUIRE UN PROJET OPERATIONNEL
ETRE DANS L’ACTION
DECIDER
Plan marketing
CLIENT (S)/
Consommateur
PRODUIT (S) /
Service (s)
MARQUE (S)
CONCURRENT (S)/
Acteurs
environnement
MARCHE S
MARCHE &
environnement
Besoins
Insights
Parcours d’achat
Expérience utilisateur
Création de valeur perçue
Lever les freins
Mix 4 P ou 4 C
Fit
Créer du sens & contenu
Territoire & Plateforme
Persona
Segmentation / positionnement
Fidélisation
Veille – Benchmark
Stratégie
Axes de développement
TECHNOLOGIE (S)/
Business Model
ANALYSER le marché & les évolutions, tendances & innovations
ECOUTER le consommateur, DETECTER ses besoins,
SURVEILLER l’environnement & les acteurs, les changements
RESOUDRE UNE PROBLEMATIQUE STRATEGIQUE
CONCEVOIR CREATIVEMENT une offre adaptée
(innovation)
ETRE COMPETITIF ou DIFFERENCIE /concurrents
ETRE STRATEGE
REDUIRE les vulnérabilités, BATIR sur les atoûts
PERENNISER l’entreprise, TROUVER des voies de croissance
& axes de développement
ATTIRER l’attention, FAIRE CONNAITRE
REDUIRE LES FREINS
CRÉER une PREFERENCE
STIMULER l’achat
FAIRE DU PROFIT
CHOISIR un BUSINESS MODEL
FIDELISER
GERER & STRUCTURER les offres,
les portefeuilles & flux, le capital
CONSTRUIRE UN CAPITAL ( Marque, Clients )
Marketing stratégique – I.Wallart
• Etat d’esprit– ( etre à l’ecoute des besoins des consommateurs)
= clé de voute des actions et décisions de l’entreprise
• +
• Démarche logique (dimension d’analyse)– (analyse des marchés et de l’environnement, décision ,
arbitrage, planification, mise en peuvre, contrôle)= préparer, agir, évaluer, réagir …*
• +
• Ensemble de techniques– ( études de marché, segmentation…)
• +
• Discipline de l’action ( Market …ING)= Marketing opérationnel
Introduction
Marketing stratégique – I.Wallart
Evolution et Mise en place du Marketing
Introduction
2 grands
types de
comportemen
ts d’entreprise
Priorité à la production
= je produis et puis j’arriverai a vendre
Priorité au marché
=ne produire que ce ce que l’on peut
vendre et non vendre ce que l’on peut
produire de T.H.Levitt
Economie de
pénurie des
années 60
Economie de marché
Saturé par l’offre
Marketing stratégique – I.Wallart
Pourquoi une entreprise se lance t elle
dans le marketing ?
Introduction
Déclin du CA
Ralentissement de la
croissance
Evolution des marchés et
rapidité des bouleversements
Agressivité de la concurrence
Inflation des budgets
commerciaux
= non connaissance du marché
= diversification et saturation
= faire face à l’obsolescence techno
= optimisation & compétitivité
= restructuration
Marketing stratégique – I.Wallart
Optique Vente
Pré-suppose
que le consommateur n’achetera pas de lui-même à
moins que l’entreprise ne
stimule son interet voire
force la vente
= persuasion
Risque de destruction du
marché par abus de
confiance
Introduction
Evolution et Mise en place du Marketing
Optique Produit
Pré- suppose
que le consommateur
choisit la meilleure
performance
Souvent le cas dans les
entreprises de haute
technologie
Optique Production
Pré-suppose
que le consommateur
choisit en fonction du prix
et de la disponibilité
= en période de crise
economique
Optique Marketing
ne
pré- suppose rien
Si ce n’est qu’il faut ecouter et determiner les besoins
Appui sur choix de marché
+ centré sur le client
Optique Marketing de l’offre
Adapte une idee
de produit non issue du consommateur via les techniques de marketing
= le high tech…
Marketing stratégique – I.Wallart
Optique Vente
Pré-suppose
que le consommateur n’achetera pas de lui-même à
moins que l’entreprise ne
stimule son interet voire
force la vente
= persuasion
Risque de destruction du
marché par abus de
confiance
Introduction
Evolution et Mise en place du Marketing
Optique Produit
Pré- suppose
que le consommateur
choisit la meilleure
performance
Souvent le cas dans les
entreprises de haute
technologie
Optique Production
Pré-suppose
que le consommateur
choisit en fonction du prix
et de la disponibilité
= en période de crise
economique
Optique Marketing
ne
pré- suppose rien
Si ce n’est qu’il faut ecouter et determiner les besoins
Appui sur choix de marché
+ centré sur le client
Optique Marketing de l’offre
Adapte une idee
de produit non issue du consommateur via les techniques de marketing
= le high tech…
Marketing stratégique – I.Wallart
Optique Vente
Pré-suppose
que le consommateur n’achetera pas de lui-même à
moins que l’entreprise ne
stimule son interet voire
force la vente
= persuasion
Risque de destruction du
marché par abus de
confiance
Introduction
Evolution et Mise en place du Marketing
Optique Produit
Pré- suppose
que le consommateur
choisit la meilleure
performance
Souvent le cas dans les
entreprises de haute
technologie
Optique Production
Pré-suppose
que le consommateur
choisit en fonction du prix
et de la disponibilité
= en période de crise
economique
Optique Marketing
ne
pré- suppose rien
Si ce n’est qu’il faut ecouter et determiner les besoins
Appui sur choix de marché
+ centré sur le client
Optique Marketing de l’offre
Adapte une idee
de produit non issue du consommateur via les techniques de marketing
= le high tech…
Marketing stratégique – I.Wallart
Optique Vente
Pré-suppose
que le consommateur n’achetera pas de lui-même à
moins que l’entreprise ne
stimule son interet voire
force la vente
= persuasion
Risque de destruction du
marché par abus de
confiance
Introduction
Evolution et Mise en place du Marketing
Optique Produit
Pré- suppose
que le consommateur
choisit la meilleure
performance
Souvent le cas dans les
entreprises de haute
technologie
Optique Production
Pré-suppose
que le consommateur
choisit en fonction du prix
et de la disponibilité
= en période de crise
economique
Optique Marketing
ne
pré- suppose rien
Si ce n’est qu’il faut ecouter et determiner les besoins
Appui sur choix de marché
+ centré sur le client
Optique Marketing de l’offre
Adapte une idee
de produit non issue du consommateur via les techniques de marketing
= le high tech…
Marketing stratégique – I.Wallart
Optique Vente
Pré-suppose
que le consommateur n’achetera pas de lui-même à
moins que l’entreprise ne
stimule son interet voire
force la vente
= persuasion
Risque de destruction du
marché par abus de
confiance
Introduction
Evolution et Mise en place du Marketing
Optique Produit
Pré- suppose
que le consommateur
choisit la meilleure
performance
Souvent le cas dans les
entreprises de haute
technologie
Optique Production
Pré-suppose
que le consommateur
choisit en fonction du prix
et de la disponibilité
= en période de crise
economique
Optique Marketing
ne
pré- suppose rien
Si ce n’est qu’il faut ecouter et determiner les besoins
Appui sur choix de marché
+ centré sur le client
Optique Marketing de l’offre
Adapte une idee
de produit non issue du consommateur via les techniques de marketing
= le high tech…
Marketing stratégique – I.Wallart
Quelques enseignements qui restent valables…
– Le prix bas peut être nécessaire mais pas suffisant
– Le client moyen n’existe pas
– Il faut adapter l’offre aux attentes du client
Introduction
Du marketing de masse au marketing segmenté – individualisé –
relationnel ( one to one)
QUELQUES EVOLUTIONS CLES
• Deux philosophies opposées
– « le client peut choisir la couleur de la voiture, à condition qu’elle soit noire « (Henry Ford)
– « A chacun selon ses besoins « (Alfred sloan)
Toutefois la microsegmentation n’est pas la panacée
Du marketing aléatoire au marketing automatisé, prédictif, immédiat
Du marketing classique .. Au marketing digitalisé & mobile
Du marketing produit au marketing orienté – centré client
Du marketing point de vente à l’omnicanal
• Le big data
• neuromarketing
- Présence - Efficacité communication /Distribution
Notoriété - Attachement de la marque
Part de marché LT/ CT
Rentabilité LT /CT
Fidélisation / Vente additive
Devenir un acteur dominant - conquérir le leadership
Co-exister - Trouver sa place - se différencier
Se défendre
Eliminer un concurrent ou son avantage concurrentiel
Rattraper un retard
Apprentissage – Entrer sur le marché
Développer le marché
Croissance intensive - améliorer la pénétration de marché
Croissance extensive - trouver de nouveaux débouchés
International
Dynamiser /rajeunir le marché; l’offre
Créer de la Valeur / gérer pénurie
Réduire les prix/coûts
Réduire le risque
Construire une marque ?
Construire une gamme / un assortiment ?
Adaptation à un environnement turbulent, en mutation
faire face à une crise
Ré-équilibrer les portefeuilles de DAS, produits, clients
..Réduire une vulnérabiité
Créer la préférence / Attacher le consommateur
développer le marché / Faire connaître / attirer l’arrention
Réduire les freins
Fidéliser
PERFORMANCE
CONCURRENTIELS
DEVELOPPEMENT
& MARCHE
OFFRE
FIT & CRISES
CONSOMMATEUR
QUEL OBJECTIF ? QUELLES PROBLEMATIQUES POUR L’ENTREPRISE ? Pourquoi ?
Création de Valeur / Business Model
Tertiarisation
Distribution / Cialisation
Expérientiel
Transaction
Moment , usage & sensation
Services
Offre Globale
Market Place
Marque Client
BDD informationnelle
AccesUnivers
Matière première / « Commodites »
Biens / transformation
Modele de la Gratuité( ou payé par la pub)
Payé par leconsommateur
Payé par un tiers
Ubérisation
Marketplace
BM longue traine
Gratuit
Freemium
Suspendu
Data Driven
Communautés
Audience influenceurs
Crowdfunding
Economie circulaire
BM Imprimante
Rareté organisée
Low cost
Franchise
Click & Bricks
Vente directe
Enchères
Abonnement
A l’usage
Location
https://www.maddyness.com/2018/05/23/panorama-economie-collaborative/