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Universidad Nacional de La Matanza – Marketing – Análisis de MKT: Crema Doble La Serenísima – 2011

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Universidad Nacional de La Matanza

Departamento de Humanidades y Ciencias Sociales

Licenciatura en Relaciones Públicas

Materia:

MARKETING

Cátedra:

LIC. MAXIMILIANO ORTNER

Trabajo Práctico

“ANÁLISIS DE MKT: CREMA DOBLE LA SERENÍSIMA”

Equipo

Daniel Andrada – DNI 13.492.595

Luis Asensio – DNI 11.924.165

Diego Salazar – DNI 25.743.849

Juan Sobrero – DNI 29.157.596

Marina Susmano – DNI 32.952.211


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- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ÍNDICE - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

INTRODUCCIÓN

PARTE I - Producto

Consumidor

Estrategia de precio

Plaza

Entorno competitivo

PARTE II - Matrices

De oportunidades estratégicas (Anzoff)

Boston Consulting Group (BCG)

Orgánica o Ciclo de vida

PARTE III – Campaña y acción de RRPP

Conclusión

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- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - INTRODUCCIÓN - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

El presente trabajo se presenta como cierre de la cursada del primer

cuatrimestre 2011 de la asignatura “Marketing”, perteneciente a la Licenciatura en

Relaciones Públicas, de la Universidad Nacional de La Matanza (UNLaM), en el que

se analizará toda la situación de Marketing del producto “Crema Doble La

Serenísima”.

Para dicho análisis hemos contemplado: posicionamiento, presentación del

producto, público objetivo, estrategia de precios, perfiles (geográfico, demográfico,

de comportamiento y psicográfico), entorno competitivo, marketing mix, variables

estratégicas (matrices), diversificación/penetración, entre otras.

Por último se plantea una campaña/acción de RRPP para colaborar y reforzar

la gestión de MKT del producto.

LOS AUTORES


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- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - PARTE I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

PRODUCTO

Crema de Leche Doble, elaborada por La Serenísima, que contiene 48 % de

grasa, lo que le da un cuerpo más espeso que la crema tradicional y pertenece a la

familia de cremas de leche pasteurizadas.

- Presentación y Packaging

Se presenta en envases de plástico de 200 cc con tapa metálica termo

soldada. En el frente del producto encontramos su nombre en letras color azul

destacándose de manera especial sobre un fondo de color blanco y acompañado

por la información de la marca.

El producto es elaborado con leche de tambos oficialmente libres de

brucelosis y tuberculosis, destacándose el proceso de pasteurización UAT (ultra alta

temperatura), a la vez que aclara que la leche con la que se elabora el producto

posee menos de 50000 bacterias por ml, testeada durante las 24 horas los 365 días

del año. Es un alimento libre de gluten y debe mantenerse entre 2°C y 8°C para su

correcta conservación.

El envase contiene además la información nutricional y recetas de comidas

dulces del representante del producto, Donato De Santis. También podemos

encontrar información institucional del organismo productor.

La tapa repite la información del frente con una iconografía similar destacando

el contenido graso del 48%, y a diferencia de la crema común, su iconografía es en

un azul más oscuro.

- Características diferenciales

Crema mucho más suave y cremosa, fácil de preparar y tiene un 6 % más de

grasa.


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- Slogan

Una crema mucho más fácil y rápida de batir.

- Posicionamiento

“Con Crema Doble vas a preparar tus postres de una manera mucho más

rápida que con la crema común”.

CONSUMIDOR

- Perfil

Para personas mayores de 25 años, ABC completo. Apunta a un público no

necesariamente experimentado en la cocina que busca una solución fácil, rápida y

efectiva para la elaboración de sus postres.

- Variables duras

Personas mayores a 25 años

Sexo: mujeres y hombres indistintamente

Tamaño familiar: grupo familiar o personas solas

ABC completo

En todo el territorio del país

- Variables blandas

De Comportamiento

Para quién requiere una solución eventual, rápida, sencilla y fácil.

Situamos los niveles de lealtad en un nivel relativo; de medio hacia arriba

pensando a la fidelidad como la intención de volver a comprar el producto.

Psicográficas

Gente moderna, informada, abierta a las innovaciones, permeable a

soluciones que le ahorren tiempo y que se muestren amistosas y sencillas.

ESTRATEGIA DE PRECIO

De Penetración de Mercado, la cual indica que se mantiene un precio

accesible para poder llegar masivamente. Es de alta rotación ya que es de bajo

margen para poder ingresar en el mercado.

PLAZA - Distribución

El producto se puede encontrar en todo el territorio nacional en

hipermercados, supermercados y almacenes de barrio.


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- Marketing Industrial

Proveedor: el tambo

Distribuidor: en algunos casos La Serenísima recurre a servicios tercerizados

que cuentan con camiones cisterna que se encargan de la recolección de la materia

prima que proveen los tambos y que la llevan a la planta industrial ubicada en

General Rodríguez.

- Marketing de Consumo

Empresa Productora

Distribuidor Regional: la distribución es responsabilidad de la empresa

Logística La Serenísima SA, integrada por 1200 personas, con una red de diez

depósitos ubicados estratégicamente a lo largo y ancho del país, lo que le permite

asegurar que los productos conserven el alto nivel de calidad con que fueron

elaborados.

Logística: La Serenísima cuenta con una flota de más de 1100 camiones.

Que se encargan de hacer llegar el producto al canal minorista que a su vez

lo comercializará al consumidor final.

ENTORNO COMPETITIVO

- Competidores Directos

1. Todas las cremas de leche

• La Paulina

• La Serenísima

• Milkaut

• Sancor

• Santa Brígida

• Tregar

• Marcas propias de supermercados

• Otras

2. Crema Chantilly

- Competidores Indirectos: no se detectan.

- Sustitutos


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• Polvo para preparar postres

• Insumos para repostería, coberturas varias o rellenos varios

(chocolate, dulce de leche, coco rallado, granas, etc.)

• Helado

• Frutas

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - PARTE II - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Matrices

De oportunidades estratégicas (Anzoff)

Productos Productos Actuales Nuevos

Mercados 1- Penetración en el 3- Desarrollo de Actuales mercado producto

Mercados 2- Desarrollo del 4- Diversificación Nuevos mercado

Al análisis del producto desde la perspectiva del desarrollo estratégico, ubica

a Crema Doble La Serenísima entre el segmento de productos nuevos – mercados

actuales; 3 - Desarrollo de producto y el segmento de 1 - penetración de mercado.

Desarrollo de producto:

Persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales, explotando,

usualmente, la situación comercial y la estructura de la compañía en busca de

optimizar la rentabilidad de su esfuerzo comercial.

a) Desarrollo de nuevos valores del producto

- Modificaciones (movimiento, forma, sabor, etc.)

- Ampliaciones (más fuerte, más grueso, valor extra)

- Disminuciones

- Sustitución (otros ingredientes, otro proceso, otra potencia)


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b) Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas)

c) Desarrollo de modelos y tamaños

Penetración de mercado:

Persigue un mayor consumo de los productos actuales en los mercados

actuales. La ampliación de la familia de las cremas de La Serenísima responde a

este tópico ya que se busca:

a) Aumento del consumo por los cliente/usuarios actuales.

- Mayor unidad de compra

- Nuevos usos

b) Captación de cliente de la competencia

- Publicidad orientada al slogan “más fácil y rápida de batir”

c) Captación de no consumidores actuales

- Esfuerzo promocional dirigido a provocar la prueba

- Nuevos usos del producto

Matriz Boston Consulting Group (BCG)

Inicialmente ubicamos a la familia de las cremas de La Serenísima en

cuadrante de “La vaca del dinero”.

Las vacas del dinero

Los productos ubicados en este cuadrante tienen una parte relativamente

importante del mercado pero compiten por un sector con escaso crecimiento.


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Generan más dinero del que necesitan y deben administrarse para conservar

su sólida posición todo lo que se pueda. El desarrollo del producto o la

diversificación pueden ser estrategias atractivas para este tipo de productos fuertes.

Estrellas e Interrogantes

Los productos estrella representan buenas oportunidades para el crecimiento;

su objetivo es convertirse en producto vaca del dinero. La Crema Doble de La

Serenísima proviene de una familia de productos que ya posee una considerable

parte relativa del mercado y que corresponden a vaca. Pero, como producto nuevo,

requiere a su vez un importante esfuerzo de inversión en publicidad y

mantenimiento.

La Crema Doble La Serenísima podrá ser, a partir de esta descripción inicial

de la familia de las cremas, ubicada en el cuadrante de los interrogantes ya que si

bien la familia de cremas La Serenísima está instalada como producto vaca, la

crema doble requiere de importantes inversiones en publicidad para su intento

evolutivo y/o mantenimiento. Según avance el tiempo serán las estadísticas de

ventas las que determinarán si logra ingresar al cuadrante de producto estrella o en

cambio si se deberá discontinuar su producción.

Promoción

Detectamos que la estrategia de promoción se desarrolla con spots

publicitarios en TV, siendo su representante el Chef Donato De Santis.

Características de compra del producto

¿Cómo se compra la crema doble? ¿Cómo es el proceso decisión de

compra?

La decisión apunta a una compra especial de corta meditación con un fin

determinado.

Desde la actitud de compra observamos una programación previa ya que por

sus atributos específicos es un producto previamente necesario.


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- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - PARTE III - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

ACCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS APLICADA

A LA GESTIÓN DE MKT DEL PRODUCTO

“Con Crema Doble La Serenísima, ayudar es más tentador”

La Serenísima, a través de su producto “Crema Doble”, invitará a inscribirse y

participar de un concurso de recetas para la elaboración de postres rápidos y

sencillos a toda persona mayor de 18 años que habite el territorio nacional mediante

un acceso a su página web.

A tal efecto, se habilitará un link en www.laserenisima.com.ar que permitirá

completar los datos personales (nombre, apellido, correo electrónico, teléfono,

dirección de correo postal) y la descripción de la receta que el participante elija para

la elaboración del postre. Por cada receta recibida, La Serenísima donará el

equivalente a $ 5.- (pesos cinco) al Hospital de Pediatría Dr. Juan Pedro Garrahan.

“Crema Doble La Serenísima”, designará como jurado y representante del

producto en los medios de comunicación, al Sr. Donato De Santis quien será el

encargado de seleccionar las 10 (diez) mejores recetas recibidas. En el mes de

diciembre de 2011 se realizará el evento final en las instalaciones de La Serenísima

en la localidad de General Rodríguez, Provincia de Buenos Aires, para el cual se

convocará a las diez personas que enviaron las recetas seleccionadas, quienes

prepararán los postres simultáneamente (este evento se transmitirá en vivo para

todo el país y América a través de la señal “el gourmet.com”)

Toda la campaña se reforzará con: a) spots televisivos tanto en canales de TV

abierta y/o paga; b) gráficas en periódicos de tirada nacional; c) revistas (Viva, La

Nación, Gente, Caras, Hola, etc.); d) radio (AM y FM); e) vía pública; f) en el

packaging del producto “Crema Doble” La Serenísima.

El postre que sea seleccionado por el jurado como el ganador, será acreedor

a un premio equivalente a un viaje para 4 personas a algún sitio turístico del país a

elección, mientras que los restantes 9 participantes obtendrán: a) 2° y 3° puesto: una

Notebook HP; b) 4° y 5° puesto: órdenes de compra por un equivalente a $ 2.000.-

(pesos dos mil); 6° al 10° puesto: órdenes de compra por un equivalente a $ 1.000.-

(pesos mil) cada uno.


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El/la ganador/a, decidirá a qué institución de bien público, del territorio

nacional, La Serenísima donará el equivalente a $ 250.000.- (pesos doscientos

cincuenta mil) en equipamientos o insumos.

Integración de las Redes Sociales

La comunidad web podrá ayudar a Donato votando las recetas más creativas

a través del botón “me gusta” de Facebook.

Por Twitter se generará, desde el momento del lanzamiento de la acción, la

información sobre el desarrollo y novedades del mismo. El objetivo es convertir la

palabra “crema doble” en un “hachstuck” a partir de la participación de los

seguidores.

A tal efecto, la frase a twittear será:

“Esta es tu oportunidad de preparar #postresmuchomásfácil ayudando a

Donato y al Garrahan, enterate en www.laserenisima.com.ar ¡Seguinos!”

Periódicamente, Donato Di Santis, elaborará postres a partir de las recetas

recibidas subiéndose los videos respectivos al canal YouTube.

Se creará un blog para la publicación de ideas, tips y recetas para facilitar el

uso de Crema Doble La Serenísima.

Todas las redes estarán integradas entre sí para facilitar la difusión de la

campaña.

Gacetilla

Lunes 11 de julio de 2011

La Serenísima a través de su producto “Crema Doble”, lanza la campaña

“Con Crema Doble La Serenísima, ayudar es más tentador”. A partir de hoy y hasta

el 11 de diciembre de 2011, se pondrá en marcha en todo el país una acción

enmarcada dentro de un programa de responsabilidad social tendiente a brindar

asistencia a entidades de bien público, fomentando la participación de los

consumidores actuales y futuros del producto. A estos efectos, La Serenísima

integrará dentro de la campaña las redes sociales Facebook, Twitter, YouTube y se

creara un blog.

La mecánica de la campaña consiste en la participación de los consumidores

por medio del envío de recetas para elaborar postres utilizando el producto. Por


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cada receta recibida, La Serenísima donará la suma de pesos cinco al Hospital de

Pediatría Dr. Juan Pedro Garrahan.

Simultáneamente a través de la cuenta de Facebook La Serenísima donará

cincuenta centavos a la misma institución.

Para las recetas finalistas (seleccionadas por el Chef Donato Di Santis), habrá

premios en viajes, notebooks y órdenes de compra entre otros.

La Serenísima es la empresa argentina líder en productos lácteos con niveles

de eficiencia similar o superior a los países más desarrollados en lechería.

La empresa trabaja en toda la cadena de elaboración y distribución de

acuerdo a estándares de calidad nacionales e internacionales.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - CONCLUSIÓN - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

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