marketng one to one
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Royaume du MarocUniversité Ibn Zohr
Ecole Nationale de Commerce et de GestionAGADIR
CRM Le Marketing ONE to ONE
Fait par :
Btissam FADDOULI
Hanane KHAMSI
Malak MANSOURI
Encadré par :
Mme. Soumiya MEKKAOUI
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Plan
Introduction
I- L’approche du marketing one to one:
a. Du marketing de masse …
b. ………. au marketing one to one:
c. Marketing one to one et marketing direct, quelle différence?
II- Les objectifs économiques du marketing one to one .
III- La démarche de mise en œuvre du marketing one to one .
IV-Les outils utilisés dans la démarche marketing one to one :
a. L’indentification des clients.
b. La différenciation des offres.
c. La prise de contact avec les clients.
d. La personnalisation.
V-Qui achète en one to one ?
a. Evolution du comportement du consommateur
b. Définition du consommateur en one to one
La segmentation en one to one
Le ciblage en one to one
VI-Le marketing mix du one to one:
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a. Du positionnement à la préférence ( from Positioning to Preference)
b. Du prix statique au prix dynamique
c. De la commercialisation à la présence : (from Place to Presence)
d. De la promotion à la persuasion
Bibliographie
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Introduction
Au-delà d'un simple ajustement au marketing de masse,
la personnalisation du message doit permettre de mettre en
œuvre une véritable Gestion de la relation client. Cette
personnalisation n'est possible qu'en collectant (directement ou
indirectement), stockant et traitant de très grandes quantités
d'informations sur ses clients.
Le 1 to 1 est un concept apparu dans les années 90. Il apparait
dans la continuité des tendances des années 80 à une plus
grande segmentation et s'appuie largement sur les nouvelles
technologies pour sa mise en œuvre.
Le marketing one-to-one cherche donc à analyser au niveau de
chaque client ou prospect, les prix, les produits, les moyens de
communication et de vente afin de s'adresser d'une manière
individualisée, spécifique et différenciée à chaque client ou
prospect, en tenant compte de ses particularités.
I- L’approche du marketing one to one:
a. Du marketing de masse … :
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Interface entre le client et le produit, le marketing a pour objet de parvenir à
appréhender le consommateur. Attentif à ses besoins et à sa satisfaction, le marketing de
masse intègre des composantes de la définition des produits.
Dans les années 80, le produit et ses composantes se trouvent donc au cœur de la stratégie. Le
marketing de masse met alors au point des segmentations de populations pointues afin de suivre
et de générer de nouveaux besoins. Par la connaissance des besoins de chaque segment, on
élabore et on distribue des produits standardisés à grande échelle.
Toutefois, dans un contexte de crise des années 90, le consommateur devient plus complexe à
cerner. Il devient autonome et responsable, et veut devenir maître de ses achats. Avant
d'acheter, il s'informe, compare et réfléchit. Ses exigences dans le choix de ses produits
augmentent.
Le consommateur recherche dans ses achats les moyens de s'épanouir et de se différencier : des
produits à forte valeur ajoutée qui le construisent, le valorisent et l'incarnent.
C'est ainsi que l'on voit se dessiner les limites d'un marketing de masse, qui ne permet pas de
répondre aux besoins individuels des clients.
b. ………. au marketing one to one:
En 1997, apparaît en France le terme de marketing one-to-one. Mais il est né en fait au début
des années 1990. La notion de marketing relationnel est reprise en 1993 par les américains Don
Peppers et Martha Rogers, qui donnent naissance au terme de marketing one-to-one.
L'objectif est de construire une relation totalement personnalisée entre l'entreprise et le client,
client dont on s'attache à connaître précisément les attentes, afin de proposer pour lui
des produits et services adaptés.
La nouvelle problématique que doivent alors résoudre les entreprises est de trouver des
produits pour leurs clients et non de trouver des clients pour leurs produits. Là où le marketing
de masse imposait la fameuse loi des "4P" (Produit, Prix, Place, Promotion), le marketing one-to-
one distingue quatre nouvelles étapes :
l'identification,
la différenciation,
la communication,
la personnalisation.
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Le one-to-one s'inspire des outils classiques de segmentation des comportements,
segmentation nécessaire pour traiter différemment des clients différents. Le one-to-one se
fonde donc sur la part de client et non plus sur la part de marché.
Le one-to-one est donc assimilé au marketing relationnel, déclinaison du marketing qui repose
sur des interactions à moyen et long terme entre le vendeur, d'une part, et le client d'autre part.
Il vise à privilégier la qualité du contact établi entre ces acteurs. En multipliant ces contacts,
l'entreprise souhaite tisser un lien durable. Il s'agit, d'une façon plus ciblée, de fidéliser les
clients par une politique de relation continue, personnalisée, montrant que la marque ne
s'intéresse pas uniquement au consommateur mais à la personne dans sa totalité.
Le marketing relationnel nécessite donc une forte interactivité entre le client et l'entreprise. Il
est donc à rapprocher du marketing interactif, déclinaison du marketing qui consiste à ne plus
considérer le consommateur comme un élément passif. Il vise à adopter une approche selon
laquelle la décision d'achat devient le fruit d'un échange continu entre le vendeur et l'acheteur,
et pendant lequel le contrôle de l'information est désormais partagé.
c. Marketing one to one et marketing direct, quelle différence?
Le marketing direct est l'ensemble des techniques marketings qui permettent d'identifier les
consommateurs d'un produit, de leur adresser directement une proposition commerciale (offre
spéciale, cadeau,…), afin d'obtenir une réponse directe (pouvant aller jusqu'à l'achat) et
mesurable, à laquelle l'entreprise répondra tout aussi directement. Le marketing direct utilise
notamment le mailing, la vente à domicile et par catalogue, le téléphone et le fax, le télé-achat,
etc.
Le marketing direct se rapproche du marketing de masse. Il cherche des clients pour ses
produits, même si il privilégie des actions ciblées. Le one-to-one offre lui une vision
binoculaire : sur le produit ET sur le client. Le marketing direct s'intègre donc pleinement dans
une démarche one-to-one.
II- Les objectifs économiques du
marketing one to one :
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La mission fondamentale d’une politique one-to-one est l’accroissement à long
terme du capital client, qui se traduit par un ensemble d'objectifs reposant sur des modèles
économiques (c’est-à-dire visant à générer des revenus) :
Augmenter les ventes globales (valeur et volume) et unitaires (panier d'achat).
Réduire la fuite des clients (" churn "), et donc indirectement le coût d'acquisition
unitaire d'un client.
Réduire les coûts de production découlant de transactions plus nombreuses et plus
faciles.
Le one-to-one cherchera donc à :
Passer d'un marketing extensif (recherche de nouveaux clients à tout prix), à
un marketing intensif (développement du potentiel client : sa " life time value ").
Identifier les clients pour mieux les différencier.
Retourner à une relation directe entre le vendeur et le client en entamant un dialogue.
Satisfaire le client en lui procurant des avantages qualitatifs.
Créer une fidélité forte à sa marque tout en protégeant ses marges.
III- La démarche de mise en œuvre du
marketing one to one :
L’identification :
L'objectif de cette première étape est d'identifier les clients, mais pas seulement au sens
classique du terme. Il ne faut pas se contenter de connaître leur nom et leur adresse, il faut aussi
s'attacher à connaître leurs relations avec l'entreprise et leurs désirs.
Les objectifs de l'identification des clients sont :
d'introduire de plus en plus de clients dans les bases de données donc d'identifier le
maximum de clients,
de collecter des informations supplémentaires sur les clients,
de conserver une trace des préférences des clients,
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de vérifier et d'actualiser les bases de données,
La différentiation des offres selon les valeurs et les besoins des clients : la
segmentation :
La différenciation est un des concepts forts des principes d'installation du one-to-one.
Pour Don Peppers et Martha Rogers, la différenciation des clients constitue une véritable
théorie. Ils distinguent les clients de deux manières :
Ce que valent les clients (la valeur)
Ce que veulent les clients (les besoins)
La valeur :
La détermination de la valeur du client conduit l'entreprise à doser ses investissements en
concentrant ses efforts sur les meilleurs clients, afin qu'ils restent fidèles et que leur valeur
progresse.
La valeur "actualisée" d'un client sera la somme actualisée (au sens financier) de tous les profits
futurs que l'entreprise va réaliser avec le client, compte-tenu des coûts et de la marge. Cette
valeur est stratégique car elle représente une estimation de ses prochains achats à long terme.
On parle de la "life time value". Ce critère part donc de l'acquis pour déterminer les exigences du
consommateur.
L'ouvrage de Don Peppers et Martha Rogers propose une segmentation des clients selon leur
valeur :
les CPP (clients les plus profitables) : ils ont la plus grande life time value. L'objectif est
de conserver ce type de clients en les faisant entrer dans une relation d'apprentissage.
les CCM (clients à croissance maximum) : ils représentent la marge de progression de
l'entreprise. Ces clients peuvent être encore plus rentables.
Les CNR (clients non rentables) : l'objectif est de les inciter à devenir plus rentables ou
les encourager à aller voir ailleurs pour devenir les clients non rentables des
concurrents.
Les besoins
Prendre soin des besoins de chaque client est la clé pour créer une relation avec chacun d'eux,
gagner leur confiance, et donc leur fidélité. Une relation d'apprentissage réussie repose sur le
changement de comportement de l'entreprise vis-à-vis de chaque client pris individuellement.
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L'objectif est donc de connaître les besoins des clients afin d'adapter le produit ou le
service et de les hiérarchiser par ordre de priorité.
L'entreprise adoptant une stratégie marketing one-to-one recherche à connaître les besoins
individuels, c'est-à-dire ceux non partagés avec d'autres clients. Par exemple votre fleuriste
habituel vous rappellera que c'est bientôt l'anniversaire d'un proche, car il sait que l'an dernier,
vous aviez commandé un bouquet de telles fleurs pour cette même personne.
-Les quadrants du marketing one-to-one
Selon le secteur d'activités de l'entreprise, il peut être plus important de différencier le client
selon sa valeur ou ses besoins. Don Peppers & Martha Rogers ont ainsi défini quatre quadrants
du marketing one-to-one :
Différencier les clients, c'est donc :
reconnaître que les individus n'ont pas tous la même valeur et n'attendent pas tous la
même chose d'une entreprise, d'un produit ou d'un service, car ils ont des motivations
d'achat (des besoins) différentes ;
identifier la valeur des clients en les segmentant en catégories : les clients rentables de
l'entreprise, les potentiellement rentables et les non-rentables;
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engager des actions spécifiques à chaque catégorie de clients.
La prise de contact avec les clients :
L'identification et la différenciation sont des étapes du processus one-to-one qui sont invisibles
pour le client. Le dialogue est cependant lui visible à partir du moment où le client prend
conscience de l'interactivité offerte par l'entreprise: le client se rend compte que l'entreprise
s'intéresse à lui et à ses réactions. L'impact est direct car cette étape demande la participation
active du client et son implication. Le dialogue est une occasion d'apprendre à mieux connaître
leur valeur, leurs besoins, leurs centres d'intérêts et leurs priorités.
La personnalisation de l’offre :
Personnaliser, c'est agir en fonction de ce que l'on a appris sur les clients individuels.
L'entreprise aborde la personnalisation à partir du moment où elle commence à modifier son
comportement vis-à-vis d'un seul client. Pour des sociétés de services, il est relativement facile
de traiter chaque personne différemment car ces sociétés ne sont pas gênées par une chaîne de
montage fixe.
Les entreprises commencent elles aussi à personnaliser la manière dont elles traitent leurs
clients.
La personnalisation permet de développer et de mémoriser les relations fondées sur
l'information acquise avec des clients individuels. Elle peut par exemple révéler des possibilités
de faire des ventes additionnelles et réduire la fuite des clients en anticipant les besoins. Elle
augmente donc la satisfaction et la fidélité des clients en nouant une relation d'apprentissage,
tout en maximisant les profits, en restant dans les limites d'un rapport coût/efficacité
satisfaisant.
IV-Les outils utilisés dans la démarche
marketing one to one :
Le marketing « one to one », est une forme de gestion et communication centrée
client. Cette stratégie CRM personnalisée, met en relation l’annonceur et l’internaute, à
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travers une communication interactive. Le but est d’établir une relation avec ses
clients en personnalisant aussi bien son discours que son offre, et ça, via une prise de
parole qui sera stratégiquement tournée vers le client et ses comportements. Et pour
cela il faut apprendre à le connaître.
Le marketing one to one passe par 4 étapes :
a. L’indentification des clients :
Identifier pour définir la cible et les priorités. Il faut savoir ce que l'on cherche pour
avoir une chance de le trouver, fidéliser l’ancienne clientèle ou bien conquérir une
nouvelle . L’identification peut se faire :
Par le biais des bases de données : Les bases de données sont la clef de la
personnalisation. Ce sont les outils qui fournissent toutes les informations nécessaires
pour qu'une entreprise puisse passer d'un marketing de masse à un marketing plus
relationnel qu'est le one-to-one.
Par le biais des formulaires : De nombreux sites demandent de remplir un
questionnaire déclaratif permettant d'accéder en échange à des services gratuits
(création d'un e-mail, consultation d'offres d'emploi, d'archives, demande de
documentation, etc.) ou de recevoir une documentation ou un catalogue. Cette
contrepartie est indispensable pour inciter l'internaute à s'auto-identifier.
Le mode de saisie des informations peut ainsi être automatisé car les données sont
indiquées par les prospects eux-mêmes. Le temps et le risque d'erreur de saisie est donc
réduit. La saisie en temps réel avec une automatisation de l'alimentation de la base de
données permet de plus un traitement rapide et facile de l'information.
Par le biais des identifiants : Afin d'obtenir des informations personnalisées on
demande fréquemment aux internautes de s'auto-identifier au moyen d'un mot-clé
(login) et d'un mot de passe. Le site est averti chaque fois que l'internaute se connecte.
L'internaute n'a donc pas à renseigner à chaque fois ses coordonnées complètes. Pour
les administrateurs du site, l'identifiant permet de suivre les visites des internautes.
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Par le biais des cookies : Les cookies sont des petits fichiers envoyés par le
serveur pour être stockés sur le disque dur de l’utilisateur, afin de pouvoir être relus au
moment d’une visite ultérieure. Les cookies sont utiles pour conserver en mémoire des
informations spécifiques telles que les liens visités, la durée de consultation, les liens
cliqués, ou les préférences introduites par l’utilisateur.
Les cookies permettent donc de suivre le comportement (tracking) d'un internaute
visitant un site. Cependant lorsque le visiteur ne s'est pas identifié (au moyen d'un login
par exemple), on ne peut connaître son identité, alors que l'on connaît ses goûts et ses
habitudes de consultation du site. Il n'y aura alors pas de possibilité d'envisager une
action ciblée (comme l'envoi d'un e-mail promotionnel) auprès de ces visiteurs. La
pratique consistant à croiser des informations personnelles sur les internautes et des
données comportementales est de toute façon interdite en France.
Une autre application des cookies dans le domaine de la publicité consiste à enregistrer
les bannières auxquelles l’utilisateur a déjà été exposé afin d’en afficher d’autres. Double
Click, première régie publicitaire on-line, fait usage de cette méthode pour assurer une
rotation des bannières sur son réseau et un contrôle de l’exposition du public aux
bannières.
b. La différenciation des offres :
Pour catégoriser les contacts et les sociétés. Par quels critères objectifs pourrez vous
différencier vos clients et prospects prioritaires ?
L’utilisation d’identifiants, de cookies et de mots de passe va permettre de personnaliser
ou même d’individualiser l’accueil et l’environnement sur un site. Cette individualisation
a généralement pour but de fidéliser en proposant un environnement de navigation
familier et adapté.
La personnalisation de l’accueil :
Le principe est vieux comme le monde mais est généralement apprécié des visiteurs. Un
site comme celui d’Internet Professionnel accueille ses visiteurs en les "saluant" par leur
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nom. La pratique relativement simple techniquement est également utilisée par
Amazon et de nombreux autres sites.
La personnalisation de l’environnement :
Sur certains sites, l’internaute s’étant enregistré et ayant utilisé son identifiant va se
retrouver sur une page qui ne comporte que les rubriques ou informations le
concernant. Les avantages sont de permettre une offre plus claire et un accès plus rapide
à l’information pertinente.
La mise à disposition d’outils personnalisés :
Certains sites vont jusqu’à proposer des espaces virtuels personnels ou des bureaux
virtuels ou le visiteurs peut utiliser différents outils.
c. La prise de contact avec les clients :
« Loin des yeux, loin du cœur. »
Le dialogue est une occasion d'apprendre à mieux connaître la valeur, les besoins, les
centres d'intérêts et les priorités du client .
La conduite d'actions ciblées s'effectue grâce à des outils qui existent dans le marketing
direct traditionnel et qui ont été transposés sur internet. Avec internet, le marketing
direct devient plus efficace et plus facile.
*Les médias classiques :
Les médias classiques (TV, radio, affichage, etc.) sont des médias de diffusion.
L'information est diffusée au plus grand nombre. Même si elle est ciblée, via par exemple
une annonce dans la presse spécialisée, l'annonceur ne peut pas précisément estimer
comment le message est perçu.
*Internet :
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Internet alliant textes, images et son, empiète sur la télévision. D'ailleurs des
études montrent que le temps de consommation d'internet est essentiellement pris sur
celui du petit écran. Internet devient donc un média de masse. Nouveau vecteur de
communication, internet tend donc à rejoindre les médias traditionnels. Comme avec le
médiaplanning en télévision, une planification des jours et des heures de diffusion d'une
annonce est possible, tout comme le choix de l'emplacement telles les annonces presse.
Enfin l’avantage primordial d’internet comme média est la possibilité de mesurer
quantitativement et quasi-immédiatement le lien entre l’annonce publicitaire et les
ventes, et ceci encore une fois grâce à l’arme du " clic ".
Dans une perspective de personnalisation de la publicité, trois méthodes de ciblage
existent :
Le targeting. La méthode requiert une segmentation de la clientèle afin de cibler
les campagnes publicitaires.
Le filtering. La technique s'accorde avec ce que l’utilisateur demande.
Le matching. Ici, les deux bases sont croisées : celle du profil utilisateur et celle du
message publicitaire envoyé.
De plus en plus utilisée, le matching est privilégié pour personnaliser le message
publicitaire. En effet, les avantages tant quantitatifs qu'en terme d’analyse, séduisent.
Pour l’annonceur, le taux de clic augmente et un véritable service à "caractère
informatif" est permis. Pour la régie publicitaire, le nombre de contacts inutiles diminue.
Enfin, cette logique qualitative hausse en conséquence les tarifs.
*E-publicité :
-Les bannières
La bannière est le format d'annonce le plus utilisé .Une bannière, appelée aussi bandeau,
est généralement un rectangle constituée d'une image ou d'un logo qui invite
l'internaute à cliquer pour se rendre par l'intermédiaire d'un lien vers le site annonceur.
Son format standard est de 468 x 60 ou 234 x 60 pixels. En quelques années, trois
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générations de bandeaux se sont développées : les statiques, les animées et les
interactives. Ces bannières sont présentes principalement sur les moteurs de recherche,
suivis des sites d’informations.
-Le "rich media"
Le concept du "rich media" est apparu en 1997. Il est défini comme un niveau de
communication dépassant les simples bannières ("gif" et "html"). Il offre beaucoup de
multimédia (streaming, audio/vidéo et bientôt VRML et 3D) et des créations ayant une
taille supérieure aux bannières standards (pop-up, interstitielles). Le principal bénéfice
du "rich media" pour les utilisateurs est de permettre aux publicités d'en dire plus dans
un format toujours aussi réduit, sans avoir quitter le site support consulté. On estime
que les retombées sont de l'ordre de 5 à 15% de taux de clics, soit une rentabilité
supérieure aux bandeaux animés classiques.
-Les publicités interstitielles (ou teasing), supersticielles, le pop-up
Les pages interstitielles sont des pages web qui s’affichent pendant une durée limitée
(quelques secondes). Il s'agit d'un écran promotionnel qui se charge automatiquement
puis qui disparaît pour permettre à l'internaute de reprendre sa visite du site. Cette
fonction peut être utilisée comme page de remerciement après un achat dans un site de
commerce électronique, comme page de publicité (espace publicitaire à vendre) dans un
site, ou alors une page de remerciement de visite lors du départ d’un internaute, ou
encore une page présentant les partenaires du site ou de la société lors de l’ouverture ou
de la fermeture du site. Il est apparu cette année les " supersticiels ", bandeaux qui se
promènent sur l’écran. La bannière peut également être insérée dans un pop up. Il s'agit
d'une fenêtre spécifiquement dédiée à la publicité qui apparaît au chargement d'une
page. C'est l'internaute qui doit ensuite la refermer.
Ces modes de publicité ne sont pas beaucoup développés sur internet. Mais tout comme
pour les bannières, ils permettent de cibler les internautes en choisissant les sites sur
lesquels la page interstitielle ou le pop up seront lancés. Le visiteur intéressé peut alors
cliquer sur le lien vers le site de la société.
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-Le Virtual Tag
La société First Virtual a développé le premier type de bannière totalement interactive,
le Virtual TAG. Ces bannières, qui fonctionnent sur la base du langage JAVA, permettent
de construire des bannières de type transactionnel. La bannière se transforme en un
mini-site incorporé à la page de l’éditeur. Ce mini-site permet à l’utilisateur de voyager
dans le contenu proposé par un annonceur sans avoir à quitter le site d’hébergement.
Le Virtual Tag est constitué de deux fichiers : le premier, qui consiste en l’accroche, est
un petit fichier, dont le chargement est très rapide ; le second, appelé "second load ", est
souvent un peu plus volumineux (il peut peser jusqu’à 100k). Afin de ne pas encombrer
inutilement la bande passante, le second fichier n’est transféré qu’à partir du moment où
l’utilisateur manifeste de l’intérêt en interagissant avec celui-ci. Le contenu de ce second
fichier peut être très varié : animation, formulaire, photo du produit, jeux interactif, etc.
Il s’agit donc davantage d’un mini-site que d’une bannière.
-L'événementiel et le sponsoring
Si le bandeau publicitaire reste le format d'annonce le plus utilisé, sa part relative baisse
au profit du sponsoring qui augmente en 1999, passant de 6,1% à 10,2% en 1999,
mettant en évidence l'émergence de nouveaux modes de publicités sur internet tirant
pleinement parti de ce nouveau média. L'organisation de jeux sponsorisés par des
partenaires est de plus en plus répandu.
-La publicité off-line
Afin de profiter de la large audience de la télévision, la publicité sur les sites internet a
fait son apparition à la télévision depuis mi-1999 (Kelkoo, Chez.com, Ibazar, Auckland,
etc.). Cependant on peut se demander si la publicité TV s'éloigne de l'interactivité
qu'offre internet.
-La personnalisation de la publicité
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Un premier pas du one-to-one a été fait dans le domaine de la publicité en terme
de profiling. Sur les moteurs de recherche ou les annuaires, les bandeaux publicitaires
s'affichent souvent en fonction de la recherche que l'internaute est entrain d'effectuer ou
de la catégorie dans laquelle il se trouve.
-Les campagnes de e-mailing
Le mailing est un des médias les plus utilisés pour les actions de marketing direct. Le
mailing est un message individuel, personnalisé, envoyé à un destinataire identifié. Il
présente l'avantage d'être très descriptif et ciblé. Le coût de contact est faible, mais le
mailing doit être diffusé à une quantité importante pour amortir les coûts de création,
d'impression et de distribution. Ce média nécessite des fichiers de qualité pour assurer
une bonne rentabilité.
Sur internet, ce média de marketing direct peut se transformer en un véritable outil de
marketing one-to-one. Toute intrusion dans une boîte à lettres électronique peut
cependant être mal perçue par son propriétaire. Une campagne de e-mailing ne peut
donc être envisagée que si l'on est en possession d'un fichier d'adresses qualifiées.
Les e-mails sont très souvent utilisés à titre promotionnel ou informationnel. Selon une
étude de Pricewater house Coopers, 83% des personnes interrogées utilisent internet en
premier lieu pour l'e-mail. C'est le principal outil utilisé par les entreprises pour leur
démarche de GRC, car c'est un vecteur de communication et de promotion efficace. Le
coût d'une campagne de e-mailing est largement plus faible qu’une campagne de
marketing direct traditionnel. Le ciblage est beaucoup plus précis que sur les médias TV
et radio.
-Le couponning (coupons de réduction)
Le coupon est un outil beaucoup utilisé dans les campagnes de promotion. Il donne le
droit à des réductions à l'achat en magasin pour des produits spécifiés. Une campagne
de couponning traditionnel (c'est-à-dire sur papier) a un coût important. Il existe de plus
un taux de déperdition élevé, le ciblage est uniquement géographique (pour une
distribution en boîtes aux lettres), et la campagne est limitée dans le temps.
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Le coupon en ligne est donc une solution intéressante pour pallier ces
inconvénients. Cet outil de promotion devient en effet redoutablement efficace et ciblé
lorsqu'il est proposé on-line. Même si seulement 3% des acheteurs utilisent des coupons
trouvés sur les sites internet, le marché des e-coupons est prometteur.
Les caractéristiques du e-coupon :
Son taux d'utilisation beaucoup plus élevé que les coupons traditionnels. Il offre la
possibilité de modifier rapidement et à tout moment la valeur du bon, la fréquence de
diffusion, mais aussi de cibler le contenu de l'offre en fonction du prospect/client. Enfin,
il est possible de personnaliser le coupon selon le profil de l'utilisateur.
L'inconvénient reste cependant la faiblesse du nombre de visiteurs sur le site d'Expli'site
(10 000 par mois), même si le taux de clic est particulièrement élevé (30%).
d. La personnalisation :
En adaptant son offre et sa communication. L'objectif majeur du Marketing One to
One est de rendre la démarche de votre client plus confortable. Il n'a plus à donner les
mêmes renseignements à chaque conversation. Il ne reçoit plus que la communication
susceptible de l'intéresser. En bref, vous le reconnaissez en tant que client unique.
L’entreprise devra se munir d’une base de données permettant de recueillir des
informations qui vont permettre à l’entreprise de différencier sa clientèle d’une manière
pertinente. Le croisement de ces données permet de proposer une offre personnalisée.
V-Qui achète en one to one ?
a. Evolution du comportement des consommateurs:
Le passage du marketing de masse au marketing one to one n’est que le résultat d’un
ensemble de métamorphoses qu’a connu le comportement des consommateurs. De nos
jours les consommateurs cherchent à enrichir leur vie en achetant de nouveaux produits
ou découvrir d’autres marques, à cet effet leurs choix sont faits plus imprévisibles, et
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leur fidélité dépend surtout des nouvelles opportunités qui s’offrent à eux. Le
comportement de ces consommateurs varie selon le moment, l’humeur, et les
circonstances.
Les acheteurs sont plus informés grâce au média et surtout internet, ainsi que les
associations de protections des consommateurs, par conséquent ils maitrisent plus leurs
actes d’achat, or il existe des exceptions ou l’achat est moins planifié.
Deux aspects sont très présents dans l’analyse du comportement du consommateur
actuel à savoir la mobilité croissante des consommateurs et la notion de luxe et
tendance. Concernant la mobilité les consommateurs ont plus tendance de changer de
résidence que ça soit pour des raisons familiales ou professionnelles, cette mobilité
réelle est accompagné d’une mobilité virtuelle accentué par le développement du
commerce électronique pour cela les lieux de transit prennent de plus en plus place dans
l’offre et la consommation. Pour le deuxième aspect, le consommateur cherche ce plaisir
à consommer avec un temps d’avance pour montrer la voie aux autres en se faisant les
précurseurs de la mode, les initiateurs de tendances.
b. Définition du consommateur en one to one :
Ce nouveau type de consommateur peu être défini comme un individu avec des parts de
revenus confortables, des niveaux de diplômes élevés, qui consomme voyage et qui est
très bien averti grâce au nombre de sources d’information dont il dispose notamment
internet, ce consommateur est intéressé par les produits bio et la protection de
l’environnement et cherche à être unique et différencié des autres.
*La segmentation en one to one :
Tout comme le marketing de masse, la segmentation en one to one implique identifier
les segments des clients selon des critères en commun. A cet effet il faut savoir, qui sont
nos clients au-delà de leurs prénoms et adresses e-mail, comment ils pensent, les mots,
les termes et images qui les attirent et les inspirent et par la suite ceux qui les poussent.
Les résultats de ces recherches, présentés sous forme de rapport graphiques et tableaux,
permettent de dresser des profils de client idéal c'est-à-dire ils s’efforcent de révéler les
importantes caractéristiques qui distinguent les clients actuels et potentiels et aussi
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fournissent des recommandations concrètes sur la meilleure façon de
communiquer avec eux qui sera bénéfique à eux et à l’entreprise.
*Le ciblage :
Dans une stratégie one to one, les tendances marketing tournent de plus en plus autour
du profiling et du ciblage comportemental avancé, avec pour objectif d’envoyer des
messages publicitaires hautement personnalisés.
En orientant des messages aux profils de des cibles, l’entreprise garantit des meilleurs
retours sur des e-mailings. L’impact de des campagnes est plus considérable ; la
réactivité des internautes est boostée face aux messages émis par l’entreprise
augmentant par la suite le taux d’ouvertures, de clicks et/ou de transformations.
VI-Le marketing mix du one to one:
Dans le cadre de la personnalisation de la relation client, on parlera surtout du
remix marketing qui se définit comme étant l’ensemble des méthodes et moyens qui
transforment un client potentiel en consommateur en recherchant à personnaliser la
relation client. Il s’agit de satisfaire quasi immédiatement et qualitativement un besoin
non encore identifié, bref susciter le désir de consommation et l’amener à l’action (achat
ou souscription à un achat futur), de plus il faudra s’attacher dès le départ à amorcer la
fidélisation du nouveau client et à le solliciter et le valoriser pour en apporter d’autres.
Tout le reste ne sera que digression et futilité de communication.
Ce qui compte en marketing remix c’est de comprendre où a chaine de demande
commence et s’assurer que l’entreprise est située à la fin de cette chaine. Il est impératif
en marketing d’avoir quand, comment et où le client décide de s’adresser à un marché et
achète un produit.
Le remix marketing a introduit un changement sur les variables du marketing mix à
savoir les 4P ; on est passé du positionnement à la préférence, du produit à la
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personnalisation, du prix statique au prix dynamique, de la commercialisation
(place) à présence et finalement de promotion à persuasion.
a. Du positionnement à la préférence ( from Positioning to Preference) :
Il s’agit de l’une des principales étapes et les plus difficiles à réaliser. Or de nos jours les
préférences et les exigences des clients varient de l’un à l’autre et sont de plus en plus
multiples d’où l’importance de changer ce mode.
A cet effet l’entreprise doit effectuer de micro ajustement sur son offre, ces ajustements
sont basés sur l’analyse de la préférence de ses clients. Il existe 4 méthodes pour
capturer les préférences des consommateurs : en premier lieu les indices et les
statistiques de ce que les consommateurs aiment ou n’aime pas, il ya aussi l’historique
de la conduite des clients qui peut servir de base pour connaitre leur préférence, par la
suite le comportement des gens lors de la recherche de l’information et la quatrième
méthode reste la pus compréhensive, du fait qu’il existe des configurations et des outils
qui permettent aux consommateurs de décrire le produit ou le service qu’ils désirent
avoir.
b. Du prix statique au prix dynamique :
De nos jours les clients sont plus sensibiliser sur le prix grâce notamment aux nombreux
sites internet qui leurs permettent d’établir des comparaisons entre les produits et leurs
prix. Le prix ne correspond pas alors au produit ou service mais plutôt à la
personnalisation apporté à ces derniers.
c. De la commercialisation à la présence : (from Place to Presence) :
A ce niveau l’entreprise doit toujours s’assurer si l’information arrive facilement chez le
consommateur et que ce dernier peut activement chercher les produits et les services et
comparer ces biens avec ceux des compétiteurs. Il faut toujours se demander si
l’entreprise est bien située sur la toile (des moteurs de recherche par exemple) si le
produit existe dans tous les endroits où le consommateur cherche ce genre de produits.
Et si l’entreprise a une forte présence dans ce qu’on appelle les marketplaces et les
marketspaces.
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d. De la promotion à la persuasion :
Les anciennes méthodes de promotion ont permis de comprendre l’état psychologique
des acheteurs and mettre en œuvre une activité promotionnelle qui correspond
parfaitement à cet état, cette activité est généralement mise en œuvre au milieu du
processus d’achat.
Tandis qu’actuellement il faut prendre en considération, non seulement les aspects
psychologique, mais aussi les aspects social de l’acte de l’achat. Internet joue un rôle
important dans ce processus, si on prend le moteur de recherche Google qui est
considéré comme un élément important de cette persuasion sociale vu qu’il mentionne
toujours le degré de popularité des sites par exemple.
e. De produit à personnalisation (from product to personalization) :
L’optique du prix qui consiste à créer un produit qui peut être vendu à segment plus
large ou plusieurs segments. Reste que cette vision n’est plus valable dans le cadre du
marketing one to one, la personnalisation se fait généralement à travers les services de
suggestion basés sur la connaissance du profil du client, en encore la gestion de profils
( profilling) qui a pour but de formuler les offres personnalisées dynamique dans le
domaine de la vente ou de la publicité. Le principe est d’enregistrer les comportements
et actions des visiteurs dans des bases de donnée afin d’opérer des regroupements entre
des profils similaire et de produire dynamiquement des offres personnalisées aux
membres de chaque groupe.