marktonderzoek – wat is het? - cuy

Marktonderzoek – Wat is het?

n Het systematisch en objectief verzamelen, vastleggen en analyseren van gegevens voorhet voorbereiden en achteraf evalueren van het commercieel beleid van organisaties, volgens een wetenschappelijke methode.

n Marktonderzoek = beleidsondersteunend

“To guess is cheap,“To guess is cheap,to guess wrongly is expensive !”to guess wrongly is expensive !”

-- ChineesChinees spreekwoordspreekwoord

Marketing omgeving

Strategischebesluitvorming

Concurrentie

Klantenbehoefte

Onderzoeksbehoeften

Figuur 8.1 Het marketinginformatiesysteem

Het marktonderzoeksproces

Soorten onderzoek

n Verkennendn Beschrijvendn Causaal

Type onderzoek afhankelijk van probleemstelling

Welke van beidereclamecampagnesheeft meest effect?

Welke kenmerkenverkiezen consument in ons merk?

Zouden menseninteresse hebben voorons nieuwproductidee?

Zullen we meerverkopen van onsproduct in een nieuweverpakking?

Welk soort mensenkoopt onze producten?

Onze verkopen dalenen we weten niet waarom

Duidelijkgedefinieerd pr

Probleem ≅gekend

? Probleem

CausaalBeschrijvendVerkennend

Kwalitatief vs kwantitatiefonderzoek

Kwantitatiefn Hoeveel, wie?n Verklarend / Toetsendn Representatieve

steekproefn Grootschalign Statistische tests

Kwalitatiefn Wat, waarom, hoe ?n Verkennend,

inzichtgevendn Niet-toevalssteek-proevenn Beperkt in omvangn Individuele interpretaties

en psychologische/sociolo-gische denkschema’s

Kwalitatief onderzoek: een paarvoorbeelden van technieken

Watbetekentdeze figuurvoor jou?

Kwalitatief onderzoek: een paarvoorbeelden van technieken

n Stel je voor dat je kon praten tegen je Iglo diepvriesmaaltijd. Wat zou je zeggen?

n Teken een man bezig aan het koken in de keuken. Hoe ziet hij er uit ?

n Hoe zou je jezelf omschrijven als auto? Zou je vriend/vriendin het hiermee eenszijn?

Figure 1.3 A bubble drawing projective instrument. The respondent is asked to supply the shopper’s comments

Gegevensverzameling

n Gegevensbronnen?n Secundaire datan Primaire data

n Methodes om gegevens te verzamelen

Secundaire data

n Bestaande gegevensn Verzameld met een ander doel dan het

oplossen van het voorliggend probleemn Aftoetsen op:

n Relevantien Accuraatheidn Actualiteitn onpartijdigheid

Basisvormen van primaire gegevensverzameling

OBSERVATIE BEVRAGING

Systematisch noteren van gedrag zonderenige vorm van communicatie

Elke vorm van vraagstellingbij de respondent

Primaire gegevensverzameling: observatieWat kan geobserveerd worden ?

FENOMEEN n Gedrag en fysieke

acties

n Verbaal gedrag

n Lichaamstaal

n Ruimtelijke relaties

VOORBEELD n Hoeveel automobilisten

door rood licht rijden en aan welke snelheid

n Wat wachtenden zeggenterwijl ze in de rij staan

n Gelaatsuitdrukkingenn Afstanden tussen

chef/ondergeschikten

Wat kan geobserveerd worden ?

FENOMEENn Tijdspatronen

n Fysieke objecten

VOORBEELD n Hoe lang

consumenten in eenrestaurant wachtenop hun eten

n Welke producten en merken er in de voorraadkast staan

Observatie: Persoonlijk vs mechanisch

n Menselijke waarneming

n Mechanisch: n Met gebruik van toestellen in reële omgeving

n Scannersn Video's

n Laboratoriumsituatie

§Psychogalvanometer§Tachitoscoop

Psychogalvanometer

Primaire gegevensverzameling: bevraging

n Formele gespreksmethodes: vragenlijsten

n Verschillende communicatiemethodesbij vragenlijsten:n Schriftelijkn Telefonischn Persoonlijkn E-mail


n Informele persoonlijkegespreksmethodesn Vrije interview / diepte-interview

n Één-tot-één interview – interviewer en respondent

n Altijd face to face n Aantal respondenten: gem. 20n Typische lengte van een gesprek: 20-

60 minuten


n Informele gespreksmethodesn Groepsdiscussie/focusgroep

n Organisatie: één moderator en groepjerespondenten

n Typische groepsgrootte: 6 à 12n Vereist is dat groep op een relatief

homogene wijze (levensstijl, ervaring) wordt samengesteld

n Gemiddelde duur: 2 uur

CommunicatiemethodenCommunicatiemethoden bijbij ondervragingondervraging

Criteria voor de selectie van eencommunicatie-

methodebij

ondervraging

Criteria Criteria voorvoor de de selectieselectie van van eeneencommunicatiecommunicatie--

methodemethodebijbij

ondervragingondervraging

n Flexibiliteitn Hoeveelheid gegevensn Greep op enquêteurn Snelheid

gegevensverzamelingn Mate van responsn Kosten

Types vragen

Open vragen=

Ongestructureerdevragen

Respondent magantwoorden wat hijwil

Gesloten vragen=

Gestructureerdevragen

Respondent magkiezen uit een aantalantwoordmogelijk-heden

Types vragen

n Open vragenn Ongestructureerdn Woordassociatien Zin afmakenn Verhaal afmakenn Plaatje afmakenn …..

Types vragenn Gesloten vragen

n MeerkeuzevragenVia welk kanaal heeft u voor het eerst

gehoord over deze toneelvoorstelling?q Programmaboekq Krant/tijdschriftq Folderq Vrienden & kennissenq Website van het cultureel centrumq andere, preciseer:.....................

Types vragenn Meerkeuzevragen

n Makkelijk en snel te beantwoordenn Betrouwbaarn Eenvoudige verwerkingn Minder valide → opname categorie

« andere »

n Antwoordmogelijkheden moetenexhaustief en mutueel exclusief zijn

Types vragenn Dichotome vragen

Bent uq manq vrouw

n Meestal OK bij feitenn Bij mening: best ook een

middenalternatief

Grenzen verleggen vind ik uiterst boeiend

Helemaal Oneens Neutraal Eens HelemaalOneens eens

1 2 3 4 5

Schalen: Likert schaal

Hoe belangrijk is het voor jou om in een hightechomgeving te kunnen werken?

Totaal onbelangrijk Neutraal belangrijk heel onbelangrijk belangrijk

1 2 3 4 5

Schalen: Likert schaal

Grafische schalen

Ik zal het zeker kopenIk zal het zeker kopen



“My supervisor is . . . . “

Courteous ___ ___ ___ ___ ___ Discourteous

Friendly ___ ___ ___ ___ ___ UnfriendlyHelpful ___ ___ ___ ___ ___ Unhelpful

Supportive ___ ___ ___ ___ ___ HostileCompetent ___ ___ ___ ___ ___ Incompetent

Honest ___ ___ ___ ___ ___ DishonestEnthusiastic ___ ___ ___ ___ ___ Unenthusiastic

Semantische differentiaal

Ordeningsschalenn Rangschik de volgende tandpasta’s naar uw

voorkeurn Colgate 1 4n Macleans 3 2n Ultra Brite 4 1n Sensodyne 2 3

n Rangschik naar prijs, mate waarin zetandbederf voorkomen, smaak...

Verwoording van de vragen

n Goed taalgebruikn Is vraag relevant/noodzakelijkn Preciese vraagstelling

n Welke software voor statistischeanalyse wordt er bij jullie gebruikt ?

n Gebruik duidelijke en ondubbelzinnigewoorden:n Geen moeilijke woordenn Geen jargonn Geen ambiguë woorden

Verwoording van de vragenn 1 info-element per vraag

n Pizza’s zijn een gezonde vorm van fastfood waar vooral jonge mensen van houden

n Vermijd leidende vragenn Vindt u ook niet dat....? n Denkt u dat de sociale zekerheidgefederaliseerd moet blijven als datbetekent dat er veel geld van Vlaanderen naar Wallonië stroomt?

Steekproeftrekking: belangrijke termen

n Populatie of universumn Doelgroep

n Elke volledige groep van elementen

n Mensen

n Winkels

n Verkoopsregio’s


n Steekproefn Selectie van een

aantal elementen uitde populatie met hetdoel uit de kenmerken van de steekproefkenmerken van de populatie af te leiden

populatie

steekproef


n Steekproefkadern Lijst van alle leden van de te

onderzoeken populatie

n Telefoonboek

n Ledenlijst van een organisatie

n Leerlingenlijsten van een school


n Censusn Onderzoek van de hele populatie

Soorten steekproeven

Toevalssteekproef

Volledig aselect

Systematisch

Gestratificeerd

Cluster

Getrapt

Niet-toevalssteekproef

Gemakkelijkheids

Beoordelings

Sneeuwbal

Quota

Steekproefprocedures

n Toevalssteekproevenn Ieder element heeft een gekende a

priori kans om getrokken te worden die niet gelijk is aan nul.

n Niet-toevalssteekproevenn Steekproefelementen worden gekozen

op een niet- toevallige wijze. De a priori kans is niet gekend.

Steekproefprocedures

n Voordelen van toevalssteekproevenn Meestal betere representativiteitn Steekproeffout kan berekend worden

→ men kent de nauwkeurigheid en betrouwbaarheid van de resultaten

n Nadelen van toevalssteekproevenn Duur en tijdrovendn Steekproefkader nodig

Enkelvoudige aselectesteekproefn Elk element uit het steekproefkader heeft een even

grote a priori kans, die niet gelijk is aan nul, omgetrokken te worden.

n Selectiemechanismes:n op basis van toevalsgetallenn Computergegenereerde toevallige nummersn Random telefoonnummers

n + cf . toevalssteekproef, gemakkelijk uit te voerenn - eis van een volledig steekproefkader, duur (bv.

door geografische spreiding), representativiteit?

Gestratificeerde steekproefn Tweestaps-procedure

n Verdeel de populatie in onderling van elkaar verschillendesubgroepen (strata)

n Trek een volledig aselecte steekproef uit elk stratum

n Strata zijn homogeen binnenin en heterogeenonderling

n Keuze van stratificatievariabelenn Relevantie voor het te onderzoeken probleem , bv. geslacht

voor de gemiddelde grootten Stratificatie moet leiden tot grotere homogeniteit binnen

elke subgroep

Gestratificeerde steekproef

n Wanneer ? n gebruikt wanneer de populatie heterogeen

isn Conclusies voor de verschillende

subgroepen nodig, garantie van voldoendegrootte van elk segment

n + nauwkeurigheid ↑

Gestratificeerdesteekproef:toepassing

Een vereniging telt 200 leden.

Trek uit deze populatie een proportioneel gestratificeerdesteekproef met exact 50 leden, rekening houdende met resp.

a. Het geslacht

b. De leeftijd

c. Geslacht en leeftijd

• Leeftijd 18-25 26-49 50+

• Mannen 26 51 21

• Vrouwen 20 50 32

Clustersteekproef

n Procedure:n Verdeel de populatie in subgroepen die

intern zo heterogeen mogelijk zijnn Filosofie: elke subgroep= mini-universum

n Selecteer ad random een aantal van dieclusters; alle elementen uit de gekozenclusters worden in de steekproefopgenomen

Populatie-elementen Mogelijke clusters

Vliegtuigreizigers LuchthavensVliegtuigen

15-17 jarigen in Vlaanderen Vlaamse secundaire scholenKlassen

Voetballiefhebbers Voetbalstadiums

Belgische managers Grote bedrijven met zetelin België

Voorbeelden van clusters

Vergelijking gestratificeerdeen clustersteekproef

goedkopernauwkeurigvoordeel

Subgroep in haargeheel

Enkele elementenin elke subgroep

steekproef

homogeenheterogeenextern

heterogeenhomogeenintern

Vele, ieder met enkele elementen

Enkele, ieder met

veel elementensubgroepen

ClusterGestratificeerd

Gemakkelijkheidssteekproef

n Steekproefelementen die “voor hetgrijpen” liggen worden opgenomen in de steekproef

n Niet-toevalsgewijs!n + goedkoop, snel, bij exploratief

onderzoekn - kans op systematische selectiefout ↑

→ representativiteit?

Beoordelingssteekproef

n De onderzoeker kiest de steekproefelementenop basis van zijn oordeel dat ze voldoen aande voorwaarden om relevant/interessant tezijn voor het onderzoek

n Bv. Experts, zware gebruikersn + goedkoop, snel, bij exploratief onderzoekn - kans op systematische selectiefout ↑, →

representativiteit

Quotasteekproefn Definitie van subgroepen of quota in de

populatie – belangrijk = keuze van relevante quotavariabelen

n Elementen worden uit elke subgroepgeselecteerd volgens de frequentie de subgroep in de populatie voorkomt op eenniet-toevallige wijze

n + goedkoop, snel, steekproef ∼ gewenstedoelgroep, geen gedetailleerd kader nodig

n - gevaar van illusie van betrouwbaarheid, alleen representatief itv quotavariabelen,

marktonderzoek – wat is het? - cuy

Documents