mind wide open 2014 - poročilo raziskave med marketinškimi direktorji v sloveniji

2

MIND WIDE OPEN 2014POROČILO RAZISKAVE MED MARKETINŠKIMI DIREKTORJI V SLOVENIJI

3

Pristop v sodelovanju z Društvom za Marketing Slovenije, poslovno hišo informacij Bisnode in Ekonomsko fakulteto Univerze v Ljubljani, predstavlja izsledke raziskave Mind Wide Open izvedene spomladi 2014 med 120 marketinškimi direktorji v Sloveniji.

4

PovzetekMarketinški izziviVloga marketinga v podjetjuStrateške odločitveMarketinške metrikeDigitalna pismenostSodelovanje z zunanjimi partnerjiMarketinški zmagovalciO raziskavi

5

BUDNICA SLOVENSKEMU MARKETINGU

6

NE ZBIRAPODATKOV o strankah

40%

NE PRISLUHNEMOSTRANKAM (1/3)

IZZIV: Moč je v rokah strank, a mi jim ne prisluhnemo

7

60%

PRIČAKUJE ZVESTOBO STRANK


8

POGLOBLJENO RAZUMEVANJE KUPCA

POSLUŠA kaj STRANKE govorijo o njihovih izdelkih in storitvah na SPLETU


9

IZZIV: Stranke živijo v digitalnem svetu, a mi se z njim le spogledujemo

DVOMIMO V MOČDIGITALNEGA SVETA (1/3)

49%

45%

50%

36%

Odstotek marketinških

direktorjev pripravljenih

na izzive:

Več - kanalnimarketing

Vpliv družabnihomrežij na znamko

Vsebinskimarketing

Bigdata

10

Uporaba NOVIH TEHNOLOGIJ

Delež marketinških direktorjev, ki uporablja posamezen pristop

WWWFBSEO

OBVLADASPLETNIMARKETING


30%

38%Mobilne aplikacije

33%Campaignmanagement

26%Prediktivnaanalitika

90%

11

49%


manj kot 6%

6% - 15%

25% - 49%

manj kot 25%

23%

47%

30%

34%

43%

14%

23%25% - 49

12

NE ZNAMOUPRAVIČITI VREDNOSTI (1/3)

IZZIV: 80% CEOjev pričakuje pojasnila za vložke v marketing

13


14

KOMUNIKACIJA80%73%

PROIZVOD56%43%

CENA KANALI44%32%

44% 25%

SlovenijaSvet*


MARKETING je še vedno v VLOGI KOMUNIKATORJA

VPLIV MARKETINGANA 4P

*Accenture 2013 Turbulence for the CMO

15

Ključni cilj marketinga je povečanje prodaje,novi marketinški pristopi pa so še velik izziv

16

Povzetek

Marketinški izziviVloga marketinga v podjetjuStrateške odločitveMarketinške metrikeDigitalna pismenostSodelovanje z zunanjimi partnerjiMarketinški zmagovalciO raziskavi

17

NAJPOMEMBNEJŠI MARKETINŠKI CILJI ZA 2014

Delež marketinških direktorjev/-ic, ki je posamezno aktivnost navedlo kot prvi, drugi ali tretji ključni cilj v 2014

Povečanje prodaje

Krepitev blagovne znamke

Znižanje stroškov oz. optimizacija marketinških aktivnost

Drugo

Uvedba oz. nadgradnja CRM aktivnosti

Skrb za profitabilnost marketinških aktivnosti

Skrb za zadovoljstvo kupcev

Povečanje tržnega deleža

Uvedba novih produktov oz. prenova obstoječih

Pridobivanje novih kupcev (lead generation)

Skrb za zaposlene

Informatizacija marketinškega dela/aktivnosti

Razvoj in optimizacija tržnih poti

Skrb za zvestobo kupcev

Vstop na nove trge

Izvedba planiranih aktivnosti

Rast ugleda podjetja

86%39%

30%21%

17%16%15%14%

13%11%

8%6%6%6%6%5%

3%

n=112

18

PODROČJA, KI SO KLJUČNA ZA DOSEGO STRATEŠKIH CILJEV

Povprečna pomembnost posameznega področja za doseganje strateških ciljev

Razvoj novih produktov/storitev

Povečanje donosnosti marketinških aktivnosti

Usposabljanje in razvoj zaposlenih

Poglobljeno razumevanje potrošnikov/strank

Aktivno upravljanje z bazami podatkov/ odnosi s strankami

Cenovna politika

Digitalno tržno komuniciranje

Razvoj novih segmentov/kategori

Razvoj tržnih poti

Družbeno-odgovorno poslovanje

Klasično tržno komuniciranje

Povezovanje v ali med panogami

Vstop na nove trge

Direktni marketing

4,54,54,5

4,44,4

4,34,3

4,24,2

3,93,83,83,8

3,71

Sploh ni pomembno3

Srednje pomembno5

Zelo pomembno

n=110

19

GLAVNE OVIRE, KI OTEŽUJEJO DOSEGO STRATEŠKIH CILJEV

Delež marketinških direktorjev/-ic, ki je posamezno področje izbralo kot pereče področje pri doseganju strateških ciljev

Premajhen marketinški proračun

Nezadovoljivo sodelovanje med oddelki v podjetju

Neskladje med potrebami marketinga in obstoječimi IT proc

Pomanjkanje marketinških kompetenc in znanja v timu

Pomanjkanje strateških usmeritev

Zahteve po dokazovanju upravičenosti vlaganja v marketing

Miselnost/nerazumevanje uprave

Vmešavanje drugih oddelkov/direktorjev v marketing

Vmešavanje drugih oddelkov/direktorjev v marketing

Pomanjkanje analitičnih sposobnosti v marketinškem oddelk

Slabo razumevanje potreb naših strank

Premajhna želja tima po uspehu in preseganju ciljev

Pomanjkanje človeških virov

54%37%

33%29%

28%25%

22%22%

19%18%

14%8%

7%

n=91

20

41%

VELIKOST MARKETINŠKEGA PRORAČUNA V 2014

Delež marketinških direktorjev/-ic z marketinškimi proračuni v posameznem velikostnem razredu (marketinški proračun je izražen v odstotku prihodkov)

12%

15%32%

Povprečen marketinški proračun znaša 9 %

ustvarjenih prihodkov

MANJ KOT 1%

OD 3% DO 10%

OD 1% DO 2,99%

VEČ KOT 10%

n=78

21

SPREMEMBA MARKETINŠKIH PRORAČUNOV 2014 V PRIMERJAVI Z 2013

Delež marketinških direktorjev/-ic, ki se jim je marketinški proračun v 2014 zmanjšal, povečal ali ni spremenil

23% se je zmanjšal napram 2013

Povprečno zmanjšanje: 12 %

Povprečno povečanje: 14 %

33% se je povečal napram 2013

44% je enak

kot v 2013

n=78

22

n=78

SPREMEMBA MARKETINŠKIH PRORAČUNOV V POSAMEZNIH PANOGAH

Delež marketinških direktorjev/-ic v posamezni panogi, ki se jim je marketinški proračun v 2014 zmanjšal, povečal ali ni spremenil

Storitvena podjetja (brez trgovine) TrgovinaProizvodna podjetja

SE JE POVEČAL NAPRAM 2013 SE JE ZMANJŠAL NAPRAM 2013 JE ENAK KOT V 2013

67%

17%

17%18%

16%

28%

45%

40%

45%

23

ZNANJA IN VEŠČINE MARKETINŠKIH DIREKTORJEV, KI PRIDOBIVAJO NA POMEMBNOSTI

Delež marketinških direktorjev/-ic, ki ocenjuje, da posamezna veščina pridobiva na pomembnosti

Razumevanje in poznavanje digitalnih orodij

Sposobnost povezovanja med oddelki v podjetju

Sposobnost strateškega razmišljanja in planiranja

Komunikacijske sposobnosti

Poglobljeno razumevanje delovanja celotnega podjetja

Poznavanje trženjskih orodij in konceptov

Razumevanje poslovnih financ in vpliva marketinga na P&L

Sposobnost kreativnega mišljenja

Voditeljske sposobnosti

Sposobnost interpretacije analitičnih podatkov

Prodajne izkušnje/znanja

Poglobljeno razumevanje industrije

87%76%

72%71%

70%70%69%68%68%

67%66%

62%

n=104

24

NOVI MARKETINŠKI PRISTOPI PREDSTAVLJAJO POMEMBEN IZZIV, A LE REDKI SO NANJ PRIPRAVLJENI

Pomembnost in pripravljenost na marketinške izzive

65

60

55

50

45

40

35

30

50 55 60 65 70 75 80 85 90 95

Pripravljenost na izziv

Delež marketinških direktorjev/-ic, ki

ocenjuje, da so pripravljeni na ta izziv

Pomembnost izziva

Delež marketinških direktorjev/-ic, ki so

izbrali to področje kot pomemben izziv

Pomlajevanje ciljnih skupin

Manj zveste stranke

Znižanje stroškov s pomočjo tehnologije

Vpliv družbenih medijev na percepcijo znamk

Gospodarske razmere

Odkrivanje novih virov prihodkov

Več-kanalni marketing

Vsebinski marketing

Odkrivanje novih načinov zadovoljevanja strank

ROMI

Big data

Klasični marketinški pristopi

Novi marketinški pristopi

n=102

25

PovzetekMarketinški izzivi

Vloga marketinga v podjetjuStrateške odločitveMarketinške metrikeDigitalna pismenostSodelovanje z zunanjimi partnerjiMarketinški zmagovalciO raziskavi

26

STATUS MARKETINGA V PODJETJU

Delež marketinški direktorjev/-ic, ki se strinja z zgornjimi trditvami

60% 63%22%

Za naše vodstvo je marketing

investicija

V našem podjetju marketing

pomembno vpliva na strategijo

podjetja

V našem podjetju je marketing bolj

pomembna funkcija kot ostale funkcije v

podjetju

n=105

27

V STORITVENIH PANOGAH JE MARKETING LE REDKO PREPOZNAN KOT INVESTICIJA

Delež marketinških direktorjev/-ic v posamezni panogi, ki se strinja ali ne strinja s zgornjo trditvijo n=98

Deloma velja, deloma ne velja VeljaNe velja

TRGOVINA PROIZVODNA PODJETJA STORITVENA PODJETJA

15%

15%

70% 64%

28%

8%

49%

34%

17%

Za naše vodstvo je marketing investicija

28

ZNAČILNOSTI PODJETIJ, KJER JE MARKETING VIDEN KOT INVESTICIJA 25 % iz sektorja trgovina

Bolj uspešna podjetja po poslovnih kazalnikih v primerjavi s podjetji, kjer marketing ni tretiran kot investicija

Med cilji izstopata prodaja in prepoznavnost BZ80 % izmed njih meni, da marketing pomembno vpliva na strategijo podjetja

Imajo večjo odgovornost za vse štiri marketinške P-je kot podjetja, kjer marketing ni tretiran kot investicija

Večina zbira in analizira podatke o strankah

n=62

29

VPLIV MARKETINGA NA 4P

Delež podjetij, kjer je marketing popolnoma ali v pretežni meri odgovoren za posamezen P n=105

*Accenture 2013 Turbulence for the CMO

KOMUNIKACIJA80%73%

PROIZVOD56%43%

CENA KANALI44% 32%

44% 25%

SlovenijaSvet*

30

ODGOVORNOST MARKETINŠKIH DIREKTORJEV ZA POSAMEZNA PODROČJA

Povprečna odgovornost marketinških oddelkov za posamezno aktivnost

Upravljanje spletnega nastopa

Oglaševanje

Merjenje učinkovitosti marketinških aktivnosti

Raziskovanje potrošnikovih navad in potreb

Izbor in izobraževanje kadra v marketingu

Podoba prodajnih mest

Zasnova embalaže

Skrb za korporativno kulturo

Pospeševanje prodaje

Upravljanje s produktom

Skrb za stranke

Iskanje novih strank

Prodaja

Upravljanje prodajnih kanalov

Razvoj novih produktov

Izbor in izobraževanje kadra, ki je v stiku s strankami

Vstop na nove trge

Cenovna politika

4,44,4

4,34,1

4,03,9

3,73,7

3,63,3

3,23,2

3,03,02,9

2,82,9

1Sploh ni odgovornost

3Deljena odgovornost

5Popolna odgovornost

n=102

3,0

31

anketiranih marketinških direktorjev/-ic kot najpomembnejši cilj za leto 2014 navaja POVEČANJE PRODAJE

TENZIJA: PRODAJA KOT CILJ VS. ODGOVORNOST MARKETINGA ZA PRODAJO

n=106

SPLOH NI ODGOVORNOST

MAJHNA ODGOVORNOST

DELJENA ODGOVORNOST

VEČINSKA ODGOVORNSOT

POPOLNA ODGOVORNOST

9% 30% 31% 15% 13%

Stopnja odgovornosti marketinških oddelkov za PRODAJO (v %)

A LE PRI SLABI TRETJINI JE PRODAJA ODGOVORNOST MARKETINGA

60%

32

anketiranih marketinških direktorjev/-ic vidi CENOVNO POLITIKO kot pomembno pri doseganju strateških ciljev

TENZIJA: STRATEŠKI POMEN CENOVNE POLITIKE VS. ODGO- VORNOST MARKETINGA ZA CENE

n=106


MAJHNA ODGOVORNOST

DELJENA ODGOVORNOST


POPOLNA ODGOVORNOST

21% 28% 18% 18% 15%

Stopnja odgovornosti marketinških oddelkov za CENOVNO POLITIKO (v %)

A PRI POLOVICI CENOVNA POLITIKA SPLOH NI ALI JE ZGOLJ V MAJHNI ODGOVORNOSTI MARKETINGA

85%

33

anketiranih marketinških direktorjev/-ic vidi RAZVOJ NOVIH PRODUKTOV in STORITEV kot pomembno področje za doseganje strateških ciljev

TENZIJA: STRATEŠKI POMEN RAZVOJA NOVIH PRODUKTOV VS. ODGOVORNOST MARKETINGA PRI LE-TEM

n=106

94%


MAJHNA ODGOVORNOST

DELJENA ODGOVORNOST


POPOLNA ODGOVORNOST

12% 21% 34% 17% 16%

Stopnja odgovornosti marketinških oddelkov za RAZVOJ NOVIH PRODUKTOV IN STORITEV (v %)

A PRI TRETJINI RAZVOJ NOVIH PRODUKTOV SPLOH NI ALI JE ZGOLJ V MAJHNI ODGOVORNOSTI MARKETINGA

34

PovzetekMarketinški izziviVloga marketinga v podjetju

Strateške odločitveMarketinške metrikeDigitalna pismenostSodelovanje z zunanjimi partnerjiMarketinški zmagovalciO raziskavi

35

VIRI INFORMACIJ, KI VPLIVAJO NA STRATEŠKE ODLOČITVE MARKETINŠKIH DIREKTORJEV

Delež marketinških direktorjev/-ic, ki sprejemajo strateške marketinške odločitve na osnovi zgornjih podatkov

Poslovna strategija

Analiza učinkovitosti preteklih marketinških aktivnosti

Raziskave potreb in navad obstoječih in potencialnih strank

Pregled konkurence in njihovih aktivnosti

Raziskave trga (raziskave poslovnega okolja)

Lastne analize zadovoljstva strank

Finančne in prodajne metrike

Neformalne informacije

Analize moči in percepcije znamke

Strokovni članki in revije

Napovedi in ocene neodvisnih inštitucij

Analize vsebin kreiranih s strani strank

76%75%

71%71%

64%61%

54%32%

30%22%

10%9%

n=105

Podatki usmerjeni na razumevanje trga in podjetja

Podatki usmerjeni na razumevanje kupca

36

anketiranih marketinških direktorjev/ic vidi POGLOBLJENO RAZUMEVANJE STRANK kot pomembno aktivnost za doseganje strateških ciljev podjetja

TENZIJA: RAZUMEVANJE STRANK V TEORIJI IN PRAKSI

n=106

90%

A manj kot polovica le-teh sistematično

zbira in analizira podatke o strankah

DELEŽ MARKETINŠKIH ODDELKOV, KI SISTEMATIČNO ZBIRAJO IN ANALIZIRAJO PODATKE O STRANKAH

62% DA

38% NE

37

NAMEN ZBIRANJA PODATKOV

Delež marketinških direktorjev/-ic, ki uporabljajo zbrane podatke za zgornje namene

Za povečanje zvestobe strank

Za izboljšanje obstoječih izdelkov in storitev

Za razvoj novih izdelkov

Za pospeševanje prodaje (navzkrižna prodaja ipd.)

Za ohranjanje obstoječih strank

Za izboljšanje pozicioniranja znamke

Za izboljšanje strankine izkušnje

Za zasnovo ciljanih marketinških kampanj

Za pripravo individualiziranih ponudb

Za iskanje novih strank

Za interni nadzor kakovosti dela zaposlenih

80%70%70%70%

66%58%

56%48%

46%34%

22%

n=55

38

PovzetekMarketinški izziviVloga marketinga v podjetjuStrateške odločitve

Marketinške metrikeDigitalna pismenostSodelovanje z zunanjimi partnerjiMarketinški zmagovalciO raziskavi

39

MERJENJE ROMI

V primerjavi s konkurenco so bolj uspešni po vseh poslovnih rezultatih: tržnem deležu, prihodkih, profitabilnosti, zadovoljstvu strank

Kot najbolj pomembno področje za doseganje strateških ciljev vidijo povečanje donosnosti marketinških aktivnosti

Marketing = investicija za 90 % anketiranih iz te skupine

Marketing pomembno vpliva na strategijo podjetja meni 92 % anketiranih iz te skupine

Kot pereče področje nadpovprečno izpostavljajo neskladje med potrebami marketinga in obstoječimi IT procesi

Nadpovprečno (napram celotnemu vzorcu) menijo, da pri marketinških direktorjih pridobiva na pomembnosti veščina razumevanje poslovnih financ in vpliv marketinga na P & L

Nadpovprečno uporabljajo marketinške metrike

Nadpovprečno zbirajo podatke o strankah (67 %). Podatke uporabljajo za povečanje zvestobe strank (74 %) in razvoj novih izdelkov (70 %)

Povprečno imajo vpliv na 2,5 P (izmed 4P)

1/3 Računa ROMI

n=36

ZNAČILNOSTI TISTIH, KI RAČUNAJO ROMI

40

NAJBOLJ UPORABLJANE MARKETINŠKE METRIKE

Delež marketinških direktorjev/-ic, ki uporablja zgornje kazalnike za spremljanje učinkovitosti marketinških aktivnosti/kampanj

Prodajni rezultati Zadovoljstvo strank Tržni deležiDobičkonosnost

produktov/storitev

92% 74% 74% 71%

n=91

41

MARKETINŠKE METRIKE, KI SO REDKEJE V UPORABI

Delež marketinških direktorjev/-ic, ki ne uporablja zgornjih kazalnikov za spremljanje učinkovitosti marketinških aktivnosti/kampanj

Strošek nove stranke

Povračilo vlaganj v komunikacijo

Percepcija znamke

Delež zvestih strank

Dobičkonosnost segmentov

Učinkovitost komuniciranja

66%54%

52%48%

45%43%

14% 52%

8% 46%

12% 40%

11% 37%

10% 35%

6% 37%

n=91

Ne uporabljamo, pa bi želeliNe uporabljamo in ne želimo

42

PovzetekMarketinški izziviVloga marketinga v podjetjuStrateške odločitveMarketinške metrike

Digitalna pismenostSodelovanje z zunanjimi partnerjiMarketinški zmagovalciO raziskavi

43

NOVE TEHNOLOGIJE UPORABLJA MANJ KOT 40% PODJETIJ, MEDTEM KO SPLET OBVLADA VEČINA

100

90

80

70

60

50

40

30

20

Delež UPORABNIKOV

NIVO uporabe

Spletno oglaševanje

Družbena omrežja

Uporaba računalniških programov za spremljanje in razumevanje strankVsebinski

marketing

Merjenje učinkov digitalnih kampanj

Spletna trgovinaBlogi, mikroblogi

SEO

Mobilno oglaševanje

Mobilne aplikacijeCampaign management

Ciljano komuniciranje

Prediktivna analitika

Stare tehnologije Nove tehnologije

1Začetniki

2Srednje dobri uporabniki

3Napredni uporabniki

n=102

44

PRIPRAVLJENOST NA IZZIVE V POVEZAVI Z NOVIMI DIGITALNIMI MARKETINŠKIMI PRISTOPI

49%

45%

50%

36%

Odstotek marketinških

direktorjev pripravljenih

na izzive:

Več - kanalnimarketing

Vpliv družabnihomrežij na znamko

Vsebinskimarketing

Bigdata

n=106

45

UPORABA NOVIH DIGITALNIH MARKETINŠKIH PRISTOPOV

Delež marketinških direktorjev/-ic, ki uporablja zgornje digitalne marketinške pristope n=112

1/2 marketinških direktorjev/ic, ki jim je digitalni marketing strateško pomemben, NE UPORABLJA mobilnega oglaševanja

30%

38%Mobilne aplikacije

33%Campaignmanagement

26%Prediktivnaanalitika

46

MERJENJE DIGITALNIH UČINKOV IN DIGITALNI PRORAČUNI

Delež marketinških direktorjev/-ic z digitalnimi marketinškimi proračuni v posameznem velikostnem razredu (digitalni marketinški proračun je izražen v odstotku celotnega marketinškega proračuna) n=86

*IBM 2013 The state of marketing

47

PovzetekMarketinški izziviVloga marketinga v podjetjuStrateške odločitveMarketinške metrikeDigitalna pismenost

Sodelovanje z zunanjimi partnerjiMarketinški zmagovalciO raziskavi

48

SODELOVANJE Z ZUNANJIMI PARTNERJI: STRATEŠKE AKTIVNOSTI

Delež podjetij, ki posamezno aktivnost izvaja interno, eksterno ali v deljeni odgovornosti z zunanjimi izvajalci

72% 62% 45%

5%9%

15%

22% 27% 38%

76%

2%

22%

n=106

Eksterno DeljenoInterno

MARKETINŠKA STRATEGIJA

STRATEGIJA BZ

KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA

RAZVOJ NOVIH IZDELKOV/STORITEV

49

SODELOVANJE Z ZUNANJIMI PARTNERJI: OPERATIVNE AKTIVNOSTI

Delež podjetij, ki posamezno aktivnost izvaja interno, eksterno ali v deljeni odgovornosti z zunanjimi izvajalci n=106

20% 49% 59% 51% 37% 24% 20%

50%5%

8%11% 41% 49% 55%

30% 45% 31% 37% 21% 25% 24%

IZVEDBA KREATIVE

UPRAVLJANJE IN

ORGANIZACIJA MRKT

DOGODKOV

UPRAVLJANJE SPLETNIH

VSEBIN

SNOVANJE SPLETNIH

VSEBIN

IZVEDBA OFFLINE ZAKUPA

IZVEDBA ONLINE ZAKUPA

IZVEDBA TRŽENJSKIH

RAZISKAV

Eksterno DeljenoInterno

50

PovzetekMarketinški izziviVloga marketinga v podjetjuStrateške odločitveMarketinške metrikeDigitalna pismenostSodelovanje z zunanjimi partnerji

Marketinški zmagovalciO raziskavi

51

ŠTIRJE PROFILI MARKETINŠKIH DIREKTORJEV

n=112

4P

1P

OSNOVNO

POZNAVANJE KUPCA

POGLOBLJENO

29%ZMAGOVALCIV koraku s trendi in kupci

10%KAVBOJCIVplivajo na vse 4P, a jih stranka ne zanima

48%UJETNIKIPoznajo svojo stranko, a z njo samo trženjsko komunicirajo

13%ZASPANCISlabo poznajo stranko in vplivajo samo na 1P

52

Po tržnih deležih, prihodkih, dobičkonosnosti in zadovoljstvu strank presegajo konkurenco

Za njihove nadrejene (vodstvo) je marketing investicija in pomembno vpliva na strategijo podjetij

Zbirajo podatke o strankah in za strateške odločitve uporabljajo raziskave potreb in navad kupcev

Komunikacijo prilagajajo različnim uporabnikom

Merijo učinkovitost marketinških aktivnosti: spremljajo dobičkonosnost segmentov, strošek

pridobitve novih strank in povračilo vlaganj v TK

Obvladajo osnovne digitalne pristope (npr. spletno oglaševanje) in uspešno usvajajo nove tehnike (npr. mobilno oglaševanje, prediktivno analitiko)

Menijo, da na pomembnosti najbolj pridobivajo strateške in digitalne veščine

Ocenjujejo, da sta med najbolj perečimi področji, ki onemogočata doseganja celotnega potenciala, pomanjkanje marketinških kompetenc in nezadovoljivo sodelovanje med oddelki

OPIS ZMAGOVALCEV

n=32

29%ZMAGOVALCIV koraku s trendi in kupci

53

Slabši poslovni rezultati kot pri Zmagovalcih in Kavbojcih, a boljši kot pri Zaspancih

V višji meri kot pri Kavbojcih je marketing s strani vodstva zaznan kot investicija in pomembno vpliva na strategijo podjetja

Samo ena desetina jih ocenjuje, da je marketing bolj pomembna funkcija kot ostale funkcije v podjetju

Zbirajo podatke o strankah in jih uporabljajo za strateške odločitve

Prilagajajo komunikacijo različnim uporabnikom

Spremljajo učinkovitost marketinških aktivnosti: manj kot Zmagovalci a v večji meri kot Kavbojci. Polovica jih spremlja učinke digitalnih kampanj,

dobičkonosnost segmentov in povračilo vlaganj v tržno komuniciranje

V veliki večini vidijo ROMI kot pomemben izziv, a je nanj pripravljenih samo slaba tretjina

Največ uporabljajo oz. najbolje poznajo osnovna digitalna orodja: spletno oglaševanje, družbena omrežja in SEO

Menijo, da so digitalne veščine marketinških direktorjev tiste, ki bodo najbolj pridobivale na pomembnosti

Ocenjujejo, da sta med najbolj perečimi področji, ki onemogočata doseganje celotnega potenciala, neskladje med potrebami marketinga in IT procesi ter pomanjkanje strateških usmeritev

OPIS UJETNIKOV

n=54

48%UJETNIKIPoznajo svojo stranko, a z njo samo trženjsko komunicirajo

54

OPIS KAVBOJCEV

n=11

10%KAVBOJCIVplivajo na vse 4P, a jih stranka ne zanima

Imajo dobre poslovne rezultate

Za njihove nadrejene (vodstvo) marketing ni investicija

Samo ena desetina jih ocenjuje, da je marketing bolj pomembna funkcija kot ostale funkcije v podjetju

Ne zbirajo podatkov o kupcih in ne uporabljajo raziskav potreb in navad potrošnikov za strateške odločitve

V večini ne prilagajajo komunikacije različnim uporabnikom

Slabo spremljajo učinkovitost marketinških aktivnosti: večina ne uporablja povračila vlaganj v

tržno komunikacijske aktivnosti in skoraj nihče ne uporablja stroška pridobitve novih strank

Skoraj trem četrtinam je ROMI pomemben izziv, a je nanj pripravljena zgolj tretjina

Uporabljajo enostavne digitalne pristope: najbolj poznajo spletno oglaševanje

Menijo, da so voditeljske in komunikacijske sposobnosti, digitalne veščine in prodajne izkušnje marketinških direktorjev tiste, ki bodo najbolj pridobivale na pomembnosti

Ocenjujejo, da sta med najbolj perečimi področji, ki onemogočata doseganje celotnega potenciala, pomanjkanje strateških usmeritev in analitičnih sposobnosti

55

OPIS ZASPANCEV

n=15

13%ZASPANCISlabo poznajo stranko in vplivajo samo na 1P

Imajo manj zadovoljne stranke kot Zmagovalci, Ujetniki in Kavbojci

Za njihove nadrejene (vodstvo) v primerjavi z Zmagovalci, Ujetniki in Kavbojci najmanj velja, da zaznavajo marketing kot investicijo in kot funkcijo, ki pomembno vpliva na strategijo podjetja

Ne zbirajo podatkov o strankah in pri strateških odločitvah ne uporabljajo ugotovitev raziskav potreb in navad

V veliki večini ne prilagajajo komunikacije različnim uporabnikom

V primerjavi z Zmagovalci, Ujetniki in Kavbojci najmanj spremljajo učinkovitost marketinških aktivnosti: ne merijo dobičkonosnosti segmentov,

stroška pridobitve novih strank, povračila vlaganj v TK in učinkov digitalnih kampanj

ROMI je pomemben izziv samo polovici Zaspancev

Uporabljajo enostavne digitalne pristope: družbena omrežja in spletno oglaševanje

Menijo, da so digitalne veščine marketinških direktorjev, kreativno mišljenje in komunikacijske sposobnosti tiste, ki bodo najbolj pridobivale na pomembnosti

Ocenjujejo, da sta med najbolj perečimi področji, ki onemogočata doseganje celotnega potenciala, kreativno mišljenje in komunikacijske sposobnosti

56

KAJ ODLIKUJEZMAGOVALCE?

57

ZMAGOVALCI SO STRATEŠKI PARTNERJI VODSTVA PODJETJA

n=112

Vodstvo podjetja vidi marketing kot

kot investicijo

Marketing vpliva na strategijo podjetja

76%

82%

49%

52%

ZMAGOVALCI

ZMAGOVALCI

VSI OSTALI*

VSI OSTALI*

*Vsi ostali: Ujetniki, Kavbojci, Zaspanci

Delež Zmagovalcev in vseh ostalih podjetij, ki se strinjajo ali ne strinjajo s posamezno trditvijo

58

ZMAGOVALCI V ROKAH TRDNO DRŽIJO VSE 4P

Delež Zmagovalcev in vseh ostalih podjetij, kjer je marketing popolnoma ali v pretežni meri odgovoren za posamezen P n=112

KOMUNIKACIJA97%88%

PROIZVOD88%47%

CENA KANALI79%13%

79%17%

Vsi ostaliZmagovalci

59

KAKO USPEVA ZMAGOVALCEM?

60

ZMAGOVALCI STREMIJO K POVEČANJU DONOSNOSTI MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI

Delež Zmagovalcev in vseh ostalih podjetij, ki jim je povečanje donosnosti marketinških aktivnosti pomembno pri doseganju strateških ciljev n=112

94% 12%

ZMAGOVALCI VSI OSTALI

Povečanje donosnosti

marketinških aktivnosti

61

ZMAGOVALCI V VEČJI MERI UPORABLJAJO KAZALNIKE UČINKOVITOSTI MARKETINŠKIH INVESTICIJ

Delež Zmagovalcev in vseh ostalih podjetij, ki uporablja posamezni kazalnik za spremljanje učinkovitosti marketinških aktivnosti/kampanj

Prodajni rezultati

Tržni delež

Dobičkonosnost posamezne produktne linije/storitve

Zadovoljstvo strank

Dobičkonosnost posameznih segmentov strank

Učinkovitost trženjskega komuniciranja (doseg, CTR ipd)

Učinkovitost trženjskega komuniciranja (nove stranke, posli na ipd)

Delež zvestih strank

Strošek pridobitve nove stranke

Percepcija znamke

97%89%

77%66%

76%62%

74%74%

67%46%

65%46%

59%35%

57%46%

52%16%

50%42%

Zmagovalci

Vsi ostali

n=112

62

ZMAGOVALCI SE ZAVEDAJO, DA SO FINANCE IN STRATEŠKO RAZMIŠLJANJE KLJUČNA ZNANJA, KI TE PRIPELJEJO MED ODLOČEVALCE

Delež zmagovalcev in vseh ostalih podjetij, ki ocenjujejo, da spodaj navedene veščine pridobivajo na pomembnosti

Razumevanje poslovnih financ in vpliva marketinga na P&L

Sposobnost strateškega razmišljanja in planiranja

Komunikacijske sposobnosti

Poglobljeno razmišljanje delovanja celotnega podjetja

Voditeljske sposobnosti

Sposobnost kreativnega mišljenja

84%64%

66%72%

72%67%

75%71%

81%66%

81%69%

Zmagovalci

Vsi ostali

n=112

63

ZMAGOVALCI SISTEMATIČNO ZBIRAJO PODATKE O STRANKAH

Delež Zmagovalcev in vseh ostalih podjetij, ki sistematično zbira podatke o strankah n=112

84% 47%

ZMAGOVALCI VSI OSTALI

64

ZMAGOVALCI UPORABLJAJO ZBRANE PODATKE ZA GRAJENJE ODNOSOV S STRANKAMI

Delež Zmagovalcev in vseh ostalih, ki zbrane podatke uporabljajo za zgornje namene

Za ohranjanje obstoječih strank

Za pripravo individualiziranih ponudb

Za izboljšanje strankine izkušnje

Za zasnovo ciljanih marketinških kampanj

Zmagovalci

Vsi ostali

n=112

50%26%

38%18%

41%23%

44%14%

65

ZMAGOVALCI V VEČJI MERI UPORABLJAJO NOVE DIGITALNE MARKETINŠKE PRISTOPE

Delež Zmagovalcev in vseh ostalih, ki uporabljajo posamezni digitalni marketinški pristop

97%77%

94%79%

93%88%87%

64%84%

60%77%

65%61%

39%

45%37%

48%14%

53%24%

43%32%

39%25%

39%38%

Zmagovalci

Vsi ostali

n=112

SEO

Aktivno sodelovanje v družbenih omrežjih

Spletno oglaševanje

Prilagajanje komunikacije različnim ciljnim skupinam

Uporaba računalniških programov za spremljanje in razumevanje strank (CRM ipd.)

Vsebinski marketing

Merjenje učinkov digitalnih kampanj

Campaign management

Prediktivna analitika

Aktivno objavljanje na blogih

Spletna trgovina

Mobilne aplikacije

Mobilno oglaševanje

66

PovzetekMarketinški izziviVloga marketinga v podjetjuStrateške odločitveMarketinške metrikeDigitalna pismenostSodelovanje z zunanjimi partnerjiMarketinški zmagovalci

O raziskavi

67

O METODI IN VZORCU

Spletni anketni vprašalnik, konec februarja 2014 razposlan na elektronske naslove marketinških direktorjev v Sloveniji

34%

STOPNJA ODZIVA STRUKTURA VZORCA

povabljenih 350 vodilnih podjetij

120 odgovorov, večina največjih podjetij

55% STORITVE

21% TRGOVINA

24% PROIZVODNJA

68

POLOVICA SODELUJOČIH PODJETIJ JE BILA IZ STORITVENE PANOGE IN PRODAJA IZDELKE PODJETJEM IN KONČNIM STRANKAM

Delež anketiranih podjetij iz posamezne panoge

Delež anketiranih podjetij glede na to ali so njihovi izdelki namenjeni podjetjem ali strankam n=104

45% Izdelki so namenjeni podjetjem in strankam (hibrid med B2B in B2C)

55% STORITVENA

PODJETJA

21% TRGOVINA

35% Izdelki so namenjeni strankam (B2C)

24% PROIZVODNJA PODJETJA

20% Izdelki so namenjeni podjetjem (B2B)

69

46% DA

54% NE

POLOVICA VZORCA PREDSTAVLJAJO PODJETJA, KI SO PODRUŽNICE OZ. ENOTE MEDNARODNIH PODJETIJ

Delež anketiranih podjetij, ki so oz. niso podružnica/poslovna enota/del večjega mednarodnega podjetja? n=94

70

30% Samo drugi trgi (brez EX-YU)

33% Samo EX-YU trgi

36% EX-YU trgi in drugi trgi

SODELUJOČA PODJETJA, IZVAŽAJO, NISO PRISOTNA LE NA EX-YU TRGIH

Delež anketiranih podjetij glede na ključne tuje trge

Podjetja na tujih trgih v povprečju ustvarijo 39 % vseh prihodkov

n=33

71

TIPIČEN MARKETINŠKI ODDELEK SODELUJOČIH PODJETIJ JE SESTAVLJEN IZ ŽENSK V STAROSTI 34 LET

n=94

MARKETINŠKI ODDELEK:

ANKETIRANI:

72%

58%

Povprečna starost 34 let

Direktoric

Na delovnem mestu v povprečju 5 let z 11 leti izkušenj v marketingu

72

Radi bi se zahvalili vsem 120 marketinškim direktoricam in direktorjem, ki so se odzvali povabilu in z nami delili svoje izkušnje

Posebna zahvala gre Mojci Avšič, Aleksandri Kregar Brus, Marji Feldin, Mitji Kolbetu in Darji Teržan, da so si vzeli čas za poglobljene intervjuje in z nami delili svoje poglede na marketing v Sloveniji

ZAHVALA SODELUJOČIM

73

Zahvala gre tudi celotni delovni skupini:

Partnerji: Aleksandra Brank, Bisnode; Tanja Kavran, DMS in prof. dr. Vesna Žabkar, EF

Pristop: Ula Spindler (direktorica projekta), Nataša Mithans in Maja Golf Papež (izvedba), Aljoša Bagola, Luka Bajs, Žiga Čebulj, Rok Flego, Nejc Vernik, Davorin Milinović, dr. Patrick Vesel

ZAHVALA DELOVNI SKUPINI

74

Za vse dodatne informacije in vprašanja se prosim obrnite na Natašo Mithans ([email protected])

HVALA!

http://pristop.si/mwo2014