INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA VIVIENDA

Unidad I: Principios de Mercadotecnia

Primera Sesión:

Fundamentos de Marketing

Marco General

Límites del Mercado

Mercado y Marketing

Concepto General de Marketing

El marketing es: intercambio

Necesidadesdeseos y

demandas

Productosservicios

ideas

Intercambiotransacciones

relaciones

Mercados

Valorsatisfacción y

calidad

Proceso de planificar y ejecutarla concepción del producto, preciopromoción y distribución de ideas

bienes y servicios, para crearintercambios que satisfagan tanto

objetivos individuales comode la organización

Concepto Social del Marketing

Marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad.

Necesidades y Deseos

Pirámide de Maslow La Pirámide de

Maslow es una teoría  psicológica que consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como “necesidades de déficit” y el nivel superior es denominado “autorrealización”. 

Las necesidades humanas

Los seres humanos que viven en una sociedad que se encuentran a un cierto nivel de desarrollo histórico tienen diversas necesidades, como ser, alimentación, vestimenta, viviendas, salud, educación, y esparcimientos (ocio), etc. Todas las necesidades  tienen carácter diferente, como  ser:

Necesidades biológicas

Tiene que ser satisfechas indispensablemente para vivir, estas necesidades revisten un carácter y una forma en función de la cultura de la sociedad en la que vive el ser humano.

Necesidades de cultura

Estas necesidades son consecuencia de la vida en común de los individuos dentro de la sociedad, el producto de un conjunto de condiciones que exige la propia sociedad. Las necesidades son individuales  o colectivas:

Necesidades individuales

Las necesidades individuales son aquellas que necesita un individuo de manera personal para satisfacerla, pueden ser: alimentación, vestidos, educación, salud, etc.

Necesidades colectivas

Son consecuencia directa de la vida social y en común de los ciudadanos por Ej.: esparcimiento (ocio), seguridad, etc.

Origen y Desarrollo del Marketing

Segunda Sesión:

El Planeamiento de Marketing.

El conocimiento del consumidor

Ciclo de vida: Mercado Inmobiliario

El proceso de decisión de compra

Funciones de Compra

Es posible distinguir cinco funciones que podría desempeñar la gente en una decisión de compra:

1. INICIADOR. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico.

2. INFLUYENTE. Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final.

3. DECISOR. Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra.

4. COMPRADOR. La persona que hace la compra.

5.

USUARIO. Una persona que consume o usa el producto.

El Planeamiento en Marketing

Un enfoque de Marketing, permite actuar anticipadamente

El plan de marketing

Resulta muy arriesgado intentar que una empresa o estudio profesional triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing.

Éste debe ser adecuado al tamaño del emprendimiento y a la tipología de su organigrama.

Los rasgos más característicos, como la elaboración de un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

Pasos del Plan de Marketing

1 ¿dónde estamos?

2 ¿a dónde queremos ir?

3 ¿cómo llegaremos allí? o ¿cómo vamos a alcanzarlos?

1 ¿dónde estamos?

Requiere la realización del análisis de la situación, tanto interno como externo a la compañía, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en condiciones de realizar un análisis FODA.

2 ¿a dónde queremos ir?

Responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado período de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos.

3 ¿cómo llegaremos allí? o ¿cómo vamos a alcanzarlos?

La respuesta a este interrogante supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de acción o solución que desde el punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.

Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecución de los objetivos propuestos en el período de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinación de las acciones concretas o tácticas que se van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix (mescla de mercadotecnia).

Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación en la que se detallarán las inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, así se podrá determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de la empresa.

Ventajas de trabajar con un plan de marketing • Conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de la situación, no

dejando nada a la suposición. • Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático,

ajustado a los principios de marketing por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales.

• Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las directrices fijadas, evitándose las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.

• Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas.

• Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contará con histórico inestimable, este hecho garantiza una misma línea de actuación y pensamiento de un año para otro, adaptándola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado.

• De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansión controlada de la organización.

La información que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyección de la empresa.

• En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos, principalmente en las PYMES y organizaciones de servicios profesionales.

MATRIZ DE ANALISIS F.O.D.A. Este análisis consiste en evaluar las

Fortalezas y Debilidades que están relacionadas con el ambiente interno y Oportunidades y Amenazas que se refieren al entorno externo de la empresa.

La importancia en la realización de este análisis, consiste en poder determinar de forma objetiva, en que aspectos su empresa tiene ventajas respecto de su competencia y en que aspectos necesita mejorar para poder ser competitiva

Fortalezas de su organización y como potenciarlas:

Conocimiento del mercado y red de contactos.

Recursos Humanos bien capacitados. Innovación en Tecnología. Misión y Objetivos bien definidos. Liderazgo.

Debilidades de su organización y como solucionarlas:

Falta de planeamiento, indefinición de mercados de actuación.

Recursos Humanos con capacitación inadecuada.

Falta de Misión y Objetivos. Indefinición en políticas Tecnología obsoleta.

Oportunidades que tiene su organización y como aprovecharlas:

Nuevos Mercados. El paradigma de “Todas las puertas abiertas”.

Alianzas estratégicas Mercado en crecimiento. Desarrollo

de “burbujas de mercado”.

Amenazas que corre su organización y como prevenirlas y/o defenderlas:

- Ingreso de nuevos competidores al sector.

- Sistemas sustitutos. Nuevas Inversiones.

- Nuevas leyes que restringen el ejercicio comercial-profesional.

Variables exógenas en Marketing

Son las variables no controlables Economía Medio Ambiente Política

Influencia de las variables exógenas

Condicionamientos

Variables endógenas

Son las variables “controlables” Producto Precio Plaza (Mercado) Promoción

Las 4 P del Marketing

Producto producto es todo aquello (tangible o

intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

Ciclo de Vida del Producto

Precio Se puede definir al precio de un bien o servicio como

el monto de dinero que debe ser dado a cambio del bien o servicio. Otra definición de precio nos dice que el precio es monto de dinero asignado a un producto o servicio, o la suma de los valores que los compradores intercambian por los beneficios de tener o usar un producto o servicio.

El precio no tiene que ser necesariamente igual al "valor" del bien o servicio, o al costo del mismo, ya que el precio fluctúa de acuerdo a muchos factores, entre otros, el precio varía de acuerdo a las condiciones de oferta y demanda, estructura del mercado, disponibilidad de la información de los compradores y vendedores, capacidad de negociación de los agentes, etc.

Plaza (Distribución) Plaza se define como dónde comercializar

el producto o el servicio que se ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

Promoción Es comunicar, informar y persuadir al

cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).

El Posicionamiento Para que una empresa pueda colocarse en el

mercado, es necesario ofrecer algo que la distinga de sus competidores. En el caso de negocios que venden productos con marcas y precios similares; la diferenciación se encuentra en otros aspectos cualitativos, como lo pueden ser: · Calidad en el servicio

· Ubicación · Comodidad · Garantía · Crédito · Variedad · Prestigio · Horario

Estructura de un Plan de Marketing

El marketing en la empresa

MARKETING ESTRATÉGICO1. Comprensión del mercado y entorno

1.1.Delimitar mercado relevante1.2.Segmentación del mercado1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento

demanda. Actitud de marketing 1.4.Análisis competencia: posicionamiento

competitivo 1.5.Megamarketing1.6.Alianzas estratégicas1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico

2. Análisis interno2.1.Recursos tangibles e intangibles2.2.Capacidades distintivas y rutinas

organizativas3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al

mercado: definir ventaja competitiva

MARKETING OPERATIVO1. Diseño del plan y políticas del marketing mix

Producto, precio, distribución y comunicación2. Coordinación entre actividades marketing-mix

con otras áreas funcionales de la empresa

4. Ejecución y control

3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientación estratégica

PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1. Misión de la organización2. Identificar y valorar negocios actuales o

potenciales 3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y

entorno4. Análisis fortalezas y debilidades organización5. Formulación de objetivos6. Alternativas estratégicas que permitan una

ventaja competitiva7. Evaluación y selección de estrategias

8. Estructura organizativa adecuada para eldesarrollo de la estrategia

9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades yhabilidades difíciles de imitar

10. Implantación y control estratégico

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

FUNCIONES DEL MARKETINGTRANSMITE LA NECESIDAD DE

ORIENTARSE AL MERCADO

FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONALY LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIADE MERCADO

COORDINACIÓN

El marketing en la empresa

El Mk es experto: ·segmentación del mercado·posicionamiento·definición del producto mercado

El Mk se integra con otras áreas: ·desarrollo de nuevos productos·relaciones con los miembros del canal de distribución·aportación a la estrategia de diferenciación·análisis del valor para el cliente

El Mk apoya: ·análisis de grupos estratégicos·cambio organizativo·asignación de recursos·evaluación financiera

• Orientación de la empresa hacia el mercado

• Planteamiento del posicionamiento a LP

• Establecimiento y desarrollo de estrategias para alcanzar dicho posicionamiento

• Integración del cliente en el diseño, desarrollo, fabricación y venta de producto

• Negociación con la dirección y resto de áreas funcionales, fomentando una cultura de mk dentro de la empresa centrada en ofrecer valor al cliente

El marketing en la empresa

producción

producto

ventas

marketing

social

Evolución del marketing: Marketing operativo vs. estratégico

MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO

•Conquistar mercados existentes•Alcanzando cuotas de mercado prefijados•Gestionando producto, punto de venta, precio y promoción

•Ciñéndonos al presupuesto de marketing

• Detecta necesidades y servicios a cubrir• Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado.

• Descubriendo las ventajas competitivas• Haciendo previsiones globales

CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:•Buscar estrategias sólidas• Crear un sistema de vigilancia del entorno• Buscar la capacidad de adaptación al cambio• Renovar los productos-mercados

Evolución del marketing: Marketing operativo vs. estratégico

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIÓN

FUERZA DEVENTAS

COMUNICACIÓN

• Modificación de la gama• Decisiones sobre marcas• Racionalización de productos

• Eliminar algún producto• Lanzar un producto nuevo• Lanzamiento de una nueva marca• Eliminar modelos/referencias

• Precios máximos• Precios de penetración• Modificar condiciones de venta

• Tipo de distribución• Estrategia multicanales• Mayor cobertura de distribución

• Montar delegaciones• Modificar el sistema retributivo

• Estrategia de comunicación: público-objetivo, medios y mensajes• Decisión de cambio de agencia

• Modificar los PVP y la escala de descuentos• Fijar los términos de la venta

• Entrar en la cadena X• Estar en todos los puntos de venta de la cadena X

• Contratar nuevos vendedores• Retribución variable de los comerciales

• Campaña de mk. Directo a determinado P.O.• Campaña en medios generales• Seleccionar la agencia

Evolución del marketing: Marketing transaccional vs. relacional

ENFOQUE

OBJETIVO

MARKETING MIX

FACTORES CLAVE

• Tradicional 4P’s • 4P’s + servicio al cliente

• Mercado genérico

• Venta puntual

• Economías de escala• Participación de mercado• Resultados por producto

• Base de clientes

• Venta continuada

• Economías de mercado y de alcance. JIT• Lealtad del cliente•Resultados por cliente

CALIDAD • Técnica/interna • Percibida por el cliente, considerando procesos y relación

SENSIBILIDAD AL PRECIO

• Muy alta • Baja (diferencia de la relación)

COSTES DE CAMBIO • Bajos • Altos

PRODUCTO/SERVICIO • Diversificación/extensión de líneas de producto

• Servicios adicionales al cliente. Ventas complementarias al cliente

COMUNICACIÓN • Publicidad general • Marketing directo

Evolución del marketing:

Del marketing externo al marketing interno

Del marketing como función independiente al marketing como proceso.

INMOBILIARIA

Plan de Negocios

INDICE

RESUMEN EJECUTIVO

ANALISIS DEL SECTOR INMOBILIARIO

CONTEXTO MACROECONOMICO Y PERSPECTIVAS

ANALISIS DEL SECTOR - DIAMANTE DE PORTER - MARKETING INMOBILIARIO

DIAMANTE DE PORTER

Las 5 fuerzas de un sector de mercado

Sustituto

Competidores Potenciales

Proveedores CompradoresCompetidores en el Sector

ANALISIS DE SITUACION

ANTECEDENTES INDICADORES RELEVANTES - ANALISIS F.O.D.A. - CONTEXTO: OPORTUNIDADES Y

AMENAZAS - AMBITO INTERNO - CONCLUSION DEL ANALISIS FODA

ESTRATEGIAS

ANALISIS DE ESTRATEGIAS GENERICAS DECLARACION DE ESTRATEGIAS MATRIZ DE DESARROLLO PRODUCTO

MERCADO

PLAN DE MARKETING

LAS 4 P ( MARKETING MIX)

PRODUCTO PLAZA (MERCADO) PROMOCION PRECIO

PRODUCTO: INMOBILIARIA

AUMENTADA

FORMAL

GENERICA

CICLO DE VIDA

SEGMENTACION DE MERCADOMERCADO 1 MERCADO 2 MERCADO 3 MERCADO 4

PRODUCTO 1

PRODUCTO 2

PRODUCTO 3

PRODUCTO 4

SISTEMA PRODUCTO MERCADO

PROMOCION

PROMOCIONDIRECTA

RELACIONESPUBLICAS

PUBLICIDAD

VENTAPERSONAL

ESTRATEGIA DE PRECIOS

PLAN OPERATIVO

DESCRIPCION TECNICA DEL PERSONAL

CICLO OPERATIVO LOCALIZACION Y ESPACIO,

EQUIPO COSTE ESTRATEGIA DE PRODUCCION O

DE PRESTACION DEL SERVICIO CONTROL DE CALIDAD,

INVENTARIO

ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO

PROYECCION DE MERCADOCALCULO DE RENTABILIDAD

LO MEDIDO ES GESTIONADO… Y LO GESTIONADO ES ALCANZADO.

PREVISIONES: INGRESOS / GASTOS PUNTO DE EQUILIBRIO CUENTA DE RESULTADOS Y BALANCES: ANALISIS DE SENSIBILIDAD ANALISIS DEL FONDO DE MANIOBRA: FLUJO

DE CAJA ORIGEN Y APLICACIÓN DE FONDOS

(INVERSIONES) RENTABILIDAD (VAN, TIR, PAYBACK) OTROS RATIOS

PUNTO DE EQUILIBRIO

TECNICAS DE EVALUACION DE INVERSIONES

EL VALOR DEL DINERO EN EL TIEMPO

V.A.N. T.I.R. PAYBACK

ANEXOS

SINTESIS