mmr

#10 (97), декабрь 2010

Пока ты спалВсе важные маркетинг-факты и события года в одном журнале

marketing media review #10 (97)

3

Таким было рабочее назва-ние этого номера. Высоко-парно и со стебом. Наверное, неплохо продавался бы. Но авторы обложки Adam Smith Advertising напомнили нам, что мы любим аскетичные глубокие covers. А имидж — это важно! В итоге имеем тот же продукт, только поданный по-другому. Если вы год «пре-давались дауншифтингу», стремились в прекрасное далеко, не оглядываясь по сторонам, или просто люби-те читать итоговые номера, которые традиционно делают СМИ в конце года, тогда мы потрудились не зря. Причем старались информацию о луч-шем и лучших в маркетинге и медиа подать непринужден-но, неожиданно, порой даже шиворот-навыворот!

И на этот раз мы будем осо-бенно рады вашим коммен-тариям. До такой степени, что готовы чествовать авторов самых лучших из них! Напи-шите, какой информацией вы бы дополнили наш «Топ всякого маркетинг-разного-2010», удивите юмором или смекалкой, и мы опубликуем ваш совет в главных ново-стях на mmr.net.ua. А заодно наградим призом, который ты сможешь выбрать из меню MMR-подарков.

Уверена, нас ждет много сумасшедших идей. Ведь именно инновативность и нестандартность наших читателей и умение-желание внимательно вас слушать позволили нам в исте-кающем году сделать то, что мы сделали.

слово редактора содержание

лучший MMR года

Главный редактор: Ирина Рубис

Верстка: Юрий Шамрыло, Александр Мельничук, Артем Бачинин, Владимир Бодяко, Андрей Гаврилюк

Бильдредактор: Владислав Коваленко

Реклама и PR: Ирина СкороходПодписка: Алла Загорулько, тел. (044) 585-58-94Отпечатано в типографии «Твой Формат»Адрес типографии: 02094, г. Киев, ул. Корабельная, 6.

Используются материалы ИнтерфаксУкраина, Українські новини, УНІАН, Bloomberg, Агентство ФрансПресc (AFP), Photos.comЗа содержание объявлений ответственность несет рекламодатель.Исключительное имущественное право на материалы, опубликованные в журнале Мarketing Мedia Review принадлежат ООО «Издательство «Экономика». Концепция, содержание и дизайн являются интеллектуальной собственностью издателя. При перепечатке и использовании материалов ссылка на журнал Мarketing Мedia Review обязательна.

— материал опубликован на правах рекламы

№10 (97) , декабрь 2010 г.

Учредитель: ООО «Издательство Экономика»

Свидетельство о регистрации: КВ №9846 от 17.05.2005 г.Адрес редакции: 01034, г. Киев, ул. Шолуденко, 3, 4 этаж, тел./факс +38 (044) 5855891, 5855897, 5855898email: [email protected]

Подписной индекс: 92031 № заказа 02-12-050210 Tираж: 7 000 экз. Цена договорная

www.mmr.net.ua twitter.com/mmr_online mmr-mag.livejournal.com

иринА рубис, ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР, РУКОВОДИТЕЛЬ ПРОЕКТА [email protected]/IRINARUBISHTTP://IRINARUBIS.LIVEJOURNAL.COM/

Обложка:

судите сами:

*Идеями, опытом интересных кампаний, негодованием от неэтичности, неординарными активностями…

320 полос печатного MMR;

более 4000 публикаций на mmr.net.ua;

9500 подписчиков на рассылку, 1100 читателей в Facebook, 1500 в Twitter и около 400 в ЖЖ;

5 промо-роликов, один из которых (с вру-чением снимков маркетинг-директорам) — рекордсмен с более чем 10 тыс. про-смотров за неделю;

5 новых рубрик: («Перекрестный допрос», «Профи тет-а-тет», «Что я знаю наверняка», «Автори-теты авторитетов», репортажи в формате 10 самых ярких мыслей);

1 секси-DM-проект (подробности скоро);

1 церемония награждения в 12 номина-циях — X-Ray Marketing Award;

5 рэнкинговых проектов («Самые успеш-ные маркетинг-медиа-леди Украины», «Самые мобильные компании Украины», «Лучшие пресс-службы», «Любимые брен-ды украинцев», «Самые прозрачные в тен-дерах компании»);

Серия из трех принтов для промо принта MMR от PROVID;

2 круглых стола;

2 неформальные вечеринки для MMR-ридеров в Shooters;

13 семинаров для особенно любознатель-ных читателей.

Нескромно? Быть может. Но опубликовав эту статитику, мы поставили перед собой планку, которую в следующим году долж-ны повысить.

Поможете?*:)

4 ретро-Футуристический сАМоАнАлиЗЧем сегодня удивляет MMR «Будущее маркетинга», выпущенный ровно год назад

5 сПеЦПроектТоп всякого маркетинг-разного-2010

6 все рейтинги гоДА, ПолеЗнЫе ДлЯ МАркетологА

8 что МЫ ФиЗически ПотерЯли и лексически приобрели в истекающем году

9 сАМЫе востребовАннЫе и МоДнЫе ПроФессии гоДА

10 сАМЫе ЩеДрЫеКакие медиаканалы в какой степени любят ведущие рекламодатели стран

12 сАМЫе читАеМЫеКакие традиционные СМИ любят украинцы

13 тоП-5самых дорогих celebrities в рекламе 14 TO RSS Блоги, которые стоит читать маркетологу

16 тоП-5 лучших слоганов года, по версии MMR

18 X-RAY MARKETING AWARD-2010: развернутые итоги

21 интервьЮ с нАтАльей коШевой, маркетинг-директором Comfy, взявшей сразу 3 снимка X-Ray Marketing Award

22 ПобеДители и ноМинАнтЫ X-RAY кАк ЗеркАло тенДенЦий бренДингА Авторский взгляд Вадима Пустотина, владельца бренд-консалтинговой компании «Следопыт»

23 оПросЗа кем из коллег интересно наблюдать представителям компаний, ставших номинантами X-Ray

25 ПЯть X-MARKETING AWARD-ФАкторов, которЫе ЗАЦеПили ивенторов

26 иЗвестнЫй ФотогрАФ АнДрей горб о нашей церемонии, рекламной фотографии и рынке

27 всЯ ПрАвДА о DIGITAL-АгентствАх и реализуемых ими проектах в интервью основателей VGNC

28 кАк стАть инновАЦионнЫМ в биЗнесе, которЫй всегДА бЫл консервАтивнЫМ Интервью с Нонной Рыжей, директором департамента маркетинга и коммуникаций AXA Group

30 рубрикА МАМиPOST FACTUM кАленДАрь-2010Неоптимистичный план-факт от Виталины Ященко, главы правления МАМИ

03680, г.Киев, ул. Предславинская, 35, корп. 21, офис 310.

4

больше невозможно преуспевать без 3-х C (Context, Communication and Communities).

Первое с — контекст. Это суть успешного маркетинга. Каждую секунду нас бомбарди-руют ненужные нам рекламные обращения. С появлением интерактивного медиаконтек-стуального брендинга подобные холостые выстрелы уйдут в небытие. Потребителю будет в нужное время, в нужном месте, в при-емлемой для него форме и виде предложен потенциально интересный ему продукт.

второе с — общение. Компаниям до недав-него времени удавалось выживать говоря, но не слушая. Сейчас как никогда раньше им нужно учиться и стремиться слушать. И, руководствуясь услышанным, слушать снова. Интерактивное поведение означает смену подходов реагирования на нужды потреби-телей, практиковавшихся годами.

и третье с — сообщества. Сила большин-ства всегда перевешивала силу одного. Тем не менее до сих пор не было инструментов, позволяющих заручиться поддержкой этого большинства (Facebook, Twitter, не имеет значения). И бренды постепенно приходят к пониманию могущества этой силы. Начинают с ней сотрудничать, содействуют ее росту.

И, скорее всего, это явление станет самым важным феноменом в мире, когда дело дой-дет до брендопостроения.

МАртин линстроМОдин из авторитетнейших

специалистов по брендингу в мире, автор бестселлеров о брендинге

От MMR-12/2010: Еще далеко не все прониклись и внедрили. А те, кто внедрили, в большинстве своем не слишком очевидно и уверенно преуспели. Но то, что осознали и признали многие, — факт.

листая номер MMR, выпущенный ровно год назадретроспективаТекст: иринА рубис

Удивительно, но факт. Декабрьский MMR 2009 года о будущем маркетинга за год не потерял своей актуальности! В нашем сумасшедшем, мчащемся вперед времени он практически не устарел! Убедитесь сами…

Что никогда не заменят офлайн и онлайн — это живое общение, то есть прямые ком-муникации между людьми. Именно здесь рождается Advocacy — рекомендации друзей и семьи. Advocacy может и должна быть важ-ной составляющей всего коммуникационного процесса, ведь обычные люди, являющиеся адвокатами вашего бренда, рассказывают простые и интересные истории, которым доверяют. Один из трех новых потребите-лей бренда становится таковым благодаря рекомендациям, и лишь 2,3% привержен-цев брендов признают влияние рекламы на предоставление рекомендаций.

ДЖейМс уоррен, директор направления Digital Weber

Shandwick в Европе и мире

От MMR-12/2010: Advocacy уже отком-ментировали. А вот offline networking у нас в этом году дал жару! Не успев виртуализиро-ваться, все ринулись развиртуализироваться и с жаждой общаться! Надеемся, этот fun из профессиональных междусобойчиков пере-растет в массовые брендовые встречи.

ретро-футуристический самоанализ

Ни один элемент маркетинг-кампании не является настолько важным, как генерирование того, что называ-ется qualified sales leads —точечных возможностей для продажи вашего продукта или услуги.

Маркетинговые «лиды» являются специфическими для конкретного бренда и генерируются в результате применения уникального рекламного воздействия. Такие «лиды» могут быть проданы только единожды и обычно используются для конкретной цели всего один раз.

сергей кАДулин, директор, дистрибуция Apple, ERC

От MMR-12/2010: Qualified sales leads — №1 по важности в маркетинг-кампании? Sorry, but not yet. А лучшие компании мира ведь пользуются «интере-совозбудителями». Поизучаем вместе сайт www.sales-lead-experts.com и посоревнуемся итогами от lead generation в декабре следующего года?

тенденции Cost effective marketing в 2010-м:

.. Правильное таргетирование — качественная аналитика для изучения ЦА... Увеличение доли использования более дешевых каналов коммуникации. .. Развитие системы пользования социальными сетями, блогами, форумами и т.д... Повышение качества креатива и качества содержания отправляемых сообщений. .. Развитие Search Engine Marketing (SEM)... Использование клиентских баз для развития директ-мейлинга и Outbond-звонков... Развитие online-канала продаж.

инструменты маркетинговых коммуникаций, тренды на 2010 год:.. Direct Marketing (direct mail или email)... Public Relations (offline или online)... Word of Mouth (Buzz)... Персональные продажи (Outbound calls).

вАлериЯ коЗиМир, Senior Customer Marketing Manager

Philips Consumer Lifestyle

От MMR-12/2010: Лаконично и в точку. У передовиков «маркетинг-производства» так точно!

Для того чтобы преуспеть, нужно не прицеливать-ся, а дать потребителям возможность испытывать гордость за причастность к определенному бренду. Маркетинг пойдет в этом направлении.

ДАвиД лоттенбАх, гуру бизнес-моделирования, партнер консал-

тинговой компании ICME International AG (Цюрих)

От MMR-12/2010: Слова «бренд-адвокат», «амбассадор», «приверженец» в этом году стали едва ли не самыми упоминаемыми маркетинг-понятиями едва ли ни каждого нашего интервью! Ждем существенных сдвигов!

По данным исследования BuzzAgent, одна итерация общения в социальной сети, вклю-чающая в себя рекомендацию продукта, по эффективности сравнима с двумястами выхо-дами ТВ-ролика. Сегодня компании просто не могут позволить себе быть невидимыми в сетях Web 2.0. Поэтому маркетинг-директору необ-ходимо инициировать встречу руководителей высшего руководства компании. Следующим шагом должна стать формулировка стратегии развития компании с учетом внедрения эле-ментов Web 2.0 в работу маркетинга. Внимание: формулировка стратегии именно компании, а не ее маркетинг-отдела.

сергей кАДулин, директор, дистрибуция Apple, ERC

От MMR-12/2010: Sorry, but not yet again. Кор-поративная Web 2.0-стратегия? Свяжитесь с нами те, кто ее сделал и начал/начинает реа-лизовывать! Хотим тандем интервью с вами и вашим топ-менеджементом!

.. Персональные продажи (Outbound calls).4

.. Word of Mouth (Buzz).3

.. Public Relations (offline или online).2

.. Direct Marketing (direct mail или email).1

.. Правильное таргетирование — 1

.. Увеличение доли использования более 2

.. Развитие системы пользования 3

.. Повышение качества креатива 4

.. Развитие Search Engine Marketing (SEM).5

.. Использование клиентских баз 6

.. Развитие online-канала продаж.7

и семьи. Advocacy может и должна быть важ-ной составляющей всего коммуникационного

сообщений. Ждем существенных сдвигов!

По данным исследования BuzzAgent, одна

marketing media review #23-24 (86)

интернет-проеты которые поломали рынок1

Будущее

МАРКЕТИНГА

ГЕНЕРАЦИЯ ЛИДОВ

как воспользоваться трендом, на

котором мир уже зарабатывает

10 НОВЫХ РЕКЛАМНЫХ ЛИЦ,

способных завоевать целевую

аудиторию вашего бренда

СТР. 28

СТР. 19

Мартин

Линдстромтри новых слова в маркетинге

СТР. 2

ЭКСКЛЮЗИВНО

ДЛЯ ММR

— это живое общение, то есть прямые ком-муникации между людьми. Именно здесь рождается Advocacy — рекомендации друзей и семьи. Advocacy может и должна быть важ-

сообщений. .. Развитие Search Engine Marketing (SEM)... Использование клиентских баз для развития директ-мейлинга и Outbond-звонков... Развитие online-канала продаж.



.. Персональные продажи (Outbound calls).4

.. Word of Mouth (Buzz).32.. Direct Marketing (direct mail или email).1

56

7

— это живое общение, то есть прямые ком-муникации между людьми. Именно здесь рождается Advocacy — рекомендации друзей и семьи. Advocacy может и должна быть важ-

сообщений. .. Развитие Search Engine Marketing (SEM)... Использование клиентских баз для развития директ-мейлинга и Outbond-звонков... Развитие online-канала продаж.



Ждем существенных сдвигов!



интернет-проеты которые поломали рынок

1

Будущее


ГЕНЕРАЦИЯ ЛИДОВ как воспользоваться трендом, на котором мир уже зарабатывает10 НОВЫХ РЕКЛАМНЫХ ЛИЦ, способных завоевать целевую аудиторию вашего бренда

СТР. 28

СТР. 19

Мартин Линдстромтри новых слова в маркетинге СТР. 2

ЭКСКЛЮЗИВНО ДЛЯ ММR


Ц,

способных завоевать целевую


СТР. 19

Мартин индстроммаркетинге

ВНО ДЛЯ ММR


интернет-проеты которые поломали рынок 1

Будущее


ГЕНЕРАЦИЯ ЛИДОВ как воспользоваться трендом, на котором мир уже зарабатывает

10 НОВЫХ РЕКЛАМНЫХ ЛИЦ, способных завоевать целевую


СТР. 28 СТР. 19

Мартин Линдстром

три новых слова в маркетинге СТР. 2

котором мир уже зарабатывает

АМНЫХ Лспособных завоевать целевую


Икак воспользоваться трендом, на котором мир уже зарабатывает

ИЯ ЛИДОВ как воспользоваться трендом, на котором мир уже зарабатывает

10 НОВЫХ РЕКЛАМНспособных завоевать целевую


ЭКСКЛЮЗИВНО ДЛЯ ММR

6 самые полезные для профессионального кругозора рейтинги-2010mmr топ-13Текст: ДАрьЯ черкАШинА, иринА рубис

самые полезные для профессионального кругозора рейтинги-2010 mmr топ-13 7


8 что осталось в прошлом и укоренилось в профнастоящемplus & minus

маркетинг-профессии-новички и хиты года hr 9


какие медиаканалы и в какой степени любят крупнейшие рекламодатели странысамые щедрые10

БЮДЖЕТЫ и предпочтения НА ВИТРИНЕ

какие медиаканалы и в какой степени любят крупнейшие рекламодатели страны самые щедрые 11

Избранные печатные строки Полугодовой охват издания по данным слитых волн исследования MMI Украина ‘ 2010/1 + 2010/2, проведенного компанией TNS в Украине в первом полугодии 2010 года (опрошено 10 тыс. респондентов в возрасте 12-65 лет, проживающих в городах с населением 50 тыс.

какие медиа ценят украинцысамые читаемые12

Избранные печатные строки Полугодовой охват издания по данным слитых волн исследования MMI Украина ‘ 2010/1 + 2010/2, проведенного компанией TNS в Украине в первом полугодии 2010 года (опрошено 10 тыс. респондентов в возрасте 12-65 лет, проживающих в городах с населением 50 тыс.

топ-5 самых дорогих celebrities в рекламе ренкинг 13

http://prweb.com.uaБлог украинских пиарщиков и журналистов. Полезные новости и рекомендации перемежаются с войнами, взаимными замечаниямии долгими горячими спорами, кто на свете всех мудрее

блоги, которые стоит читатьto rss14

http://prweb.com.uaБлог украинских пиарщиков и журналистов. Полезные новости и рекомендации перемежаются с войнами, взаимными замечаниямии долгими горячими спорами, кто на свете всех мудрее

блоги, которые стоит читать to rss 15

топ-5 лучших слоганов года по версии MMRhit list 16

Текст: иринА рубис, ДАрьЯ черкАШинА, ДАрьЯ счАстливАЯ

«коммуникационная стратегия года»

что оЦенивАлось: сбалансированность использования каналов ■

соответствие инсайтам/сообщение ■

креативность ■

кто ноМинировАлсЯ и кАк рАсПреДелились МестА (итоги голосования жюри, аудированные PWC):

1) тМ «Активиа», «Танец живота». За тан-цующий живот (и у Серебрянской в том числе), промоутеров в антураже, макси-мально приятную демонстрацию «отсут-ствия коликов».2) «Альфа-банк», «Звезда». За нестан-дартный message, яркую его реализацию и «эффект чашки кофе для каждого клиен-та». PR, event и маркетинг сработали сла-женно и получили немало при небольшом бюджете.3) сеть шинных центров VIANOR. За пер-вую интересную, мотивирующую и проду-манную кампанию в категории.

Также были отмечены Tuborg и Nescafe 3в1.

«Постоянство/последовательность»

что оЦенивАлось: неизменность позиционирования. ■

целостность и постоянство бренд-платформы ■

(тон, атрибуты, ценности).


1) стб. За то, что тщательно проработав позиционирование и стратегию (програм-мную и маркетинговую) на несколько лет вперед (в 2004 году), канал ни разу не ото-шел от них и добился очевидных успехов.2) «корона». За романтику.3) «Мироновский хлебопродукт», «наша ряба». За постоянство экотемы, которая проходит красной линией во всех комму-никациях, атрибутах и активностях бренда.

Также были отмечены AXE, «Киевстар» и «Витмарк Украина», ТМ «Наш Сок».

«самые инновационные/отважные»

что оЦенивАлось:

любые смелые нестандартные решения в области ■

как стратегии, так и тактики (выход в новые каналы, использование новых технологий и инструментов, продуктовые инновации, креативные решения).


1) Toyota. За успешную попытку рабо-тать с локальными креативщиками — RRRRRRRRRav 4 и отказ от ТВ-канала в медиамиксе.2) «корона». За самый длинный реклам-ный ролик года, product placement кольца-короны в видео исполнительницы саунд-трека и koronafilm.3) Samsung. За 3D-обложку, за робота Sam, следование последним тенденциям инно-вационных трендов.

Также были отмечены МТС-Украина и Tuborg.

«Start up года»

что оЦенивАлось: самый успешный/яркий запуск нового бренда/продукта


1) Comfy. Оригинальное для отрасли исполь-зование героев + юмор.2) TUC. За использование в продвижении нестандартных конструкций наружной рекла-мы, «стебных» рекламных роликов, ориги-нальных флеш-мобов.3) Dolce Gusto от Nestle. Первыми настолько ярко предложили комплекс домашнего кофе-варения — кофеварка+картриджи. Нельзя не отметить мегаинновационный дизайн самого продукта.

Также были отмечены McFoxy и вывод на украинский рынок бренда TUI (туроператор TUI Russia & CIS).

«открытие года»

Профессионал, открывшийся рынку в текущем году, свершивший переворот, заслуживающий уважения.


1) наталия кошевая, маркетинг-директор Comfy. За нестандартную акти-визацию категории.2) сергей Полисский, маркетинг-директор SiGroup (SEMKI, «Хуторок», «Флинт», «Мачо» «Козацька розвага»). 15 брендов с дистрибуцией едва ли не во все страны бывшего СССР, неоспори-мое лидерство в категориях, работа без агентства +self-made-креатив.3) Ярослав коваль, вице-президент по маркетингу «Славутич», Carlsberg Group. За успехи «Львiвского», Tuborg, «Кваса Тараса».

Представшие перед рентгеномИх выдвигали и оценивали вы. С вами вместе работали представители экспертного жюри премии и команды MMR. Суммировав наши с вами голоса, мы представили авангардистов в каждой номинации для окончательной и анонимной оценки членами жюри в присутствии аудиторов из PWC. Лучшие уже награждены. За что и почему? А второй и третий кто? Все — здесь!

иринА рубис, ДАрьЯ черкАШинА, ДАрьЯ счАстливАЯ

соответствие инсайтам/сообщение ■

креативность■


1) тМ «Активиа»цующий живот (и у Серебрянской в том числе), промоутеров в антураже, макси-мально приятную демонстрацию «отсут-ствия коликов».2) «Альфа-банк»дартный message, яркую его реализацию и «эффект чашки кофе для каждого клиен-та». PR, event и маркетинг сработали сла-женно и получили немало при небольшом бюджете.3) сеть шинных центров VIANORвую интересную, мотивирующую и проду-манную кампанию в категории.

Также были отмечены Tuborg и Nescafe 3в1.Также были отмечены Tuborg и Nescafe 3в1.


позиционирование и стратегию (програм-

вперед (в 2004 году), канал ни разу не ото-

«Мироновский хлебопродукт», «наша

никациях, атрибутах и активностях бренда.

«Start up года»

что оЦенивАлось: самый успешный/яркий запуск нового бренда/продукта


1) Comfy.зование героев + юмор.2) TUC. нестандартных конструкций наружной рекла-мы, «стебных» рекламных роликов, ориги-нальных флеш-мобов.3) Dolce Gusto от Nestle. ярко предложили комплекс домашнего кофе-варения — кофеварка+картриджи. Нельзя не отметить мегаинновационный дизайн самого продукта.

Также были отмечены McFoxy и вывод на украинский рынок бренда TUI (туроператор TUI Russia & CIS).

представили авангардистов

Представшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеном

, «Танец живота». За тан-

и «эффект чашки кофе для каждого клиен-и «эффект чашки кофе для каждого клиен-и «эффект чашки кофе для каждого клиен-

женно и получили немало при небольшом женно и получили немало при небольшом

вую интересную, мотивирующую и проду-

Также были отмечены Tuborg и Nescafe 3в1.Также были отмечены Tuborg и Nescafe 3в1.

как стратегии, так и тактики (выход в новые каналы, использование новых технологий и инструментов, продуктовые инновации, креативные решения).

кто ноМинировАлсЯ кто ноМинировАлсЯ кто ноМинировАлсЯ кто ноМинировАлсЯ и кАк рАсПреДелились МестА и кАк рАсПреДелились МестА и кАк рАсПреДелились МестА (итоги голосования жюри, аудированные PWC):(итоги голосования жюри, аудированные PWC):

1) тать с локальными креативщиками — RRRRRRRRRav 4 и отказ от ТВ-канала в медиамиксе.2) ный ролик года, product placement кольца-короны в видео исполнительницы саунд-трека и koronafilm.3) 3) 3) следование последним тенденциям инно-следование последним тенденциям инно-следование последним тенденциям инно-вационных трендов.вационных трендов.вационных трендов.вационных трендов.

Также были отмечены МТС-Украина и Tuborg.Также были отмечены МТС-Украина и Tuborg.

Оригинальное для отрасли исполь- Оригинальное для отрасли исполь- Оригинальное для отрасли исполь-

нестандартных конструкций наружной рекла-

Первыми настолько ярко предложили комплекс домашнего кофе-варения — кофеварка+картриджи. Нельзя не отметить мегаинновационный дизайн самого

украинский рынок бренда TUI (туроператор

«открытие года»

Профессионал, открывшийся рынку в текущем году, свершивший переворот, заслуживающий уважения.


1) 1) директор Comfy. За нестандартную акти-директор Comfy. За нестандартную акти-директор Comfy. За нестандартную акти-визацию категории.2) директор SiGroup (SEMKI, «Хуторок», «Флинт», «Мачо» «Козацька розвага»). 15 брендов с дистрибуцией едва ли не во все страны бывшего СССР, неоспори-мое лидерство в категориях, работа без агентства +self-made-креатив.агентства +self-made-креатив.3) маркетингу «Славутич», Carlsberg Group. За успехи «Львiвского», Tuborg, «Кваса Тараса».

Представшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеномТекст: иринА рубис, ДАрьЯ черкАШинА, ДАрьЯ счАстливАЯ


что оЦенивАлось: неизменность позиционирования.■

целостность и постоянство бренд-платформы целостность и постоянство бренд-платформы ■■

(тон, атрибуты, ценности).


1) стб. позиционирование и стратегию (програм-мную и маркетинговую) на несколько лет вперед (в 2004 году), канал ни разу не ото-шел от них и добился очевидных успехов.2) «корона».3) «Мироновский хлебопродукт», «наша ряба».проходит красной линией во всех комму-никациях, атрибутах и активностях бренда.

Также были отмечены AXE, «Киевстар» и «Витмарк Украина», ТМ «Наш Сок».

представители экспертного жюри премии и команды MMR. Суммировав наши с вами голоса, мы представили авангардистов в каждой номинации для окончательной и анонимной оценки членами жюри в присутствии аудиторов из PWC. Лучшие уже награждены. За что и почему? А второй и третий кто? Все — здесь!кто? Все — здесь!

Представшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеном«самые инновационные/отважные»


любые смелые нестандартные решения в области любые смелые нестандартные решения в области как стратегии, так и тактики (выход в новые каналы, как стратегии, так и тактики (выход в новые каналы,


что оЦенивАлось: сбалансированность использования каналов

Их выдвигали и оценивали вы. С вами вместе работали представители экспертного


что оЦенивАлось: сбалансированность использования каналов■

вы. С вами вместе работали

Представшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеном«самые инновационные/отважные»


любые смелые нестандартные решения в области ■

как стратегии, так и тактики (выход в новые каналы,

Представшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеномИх выдвигали и оценивали вы. С вами вместе работали представители экспертного

18 X-Ray Marketing Award-2010: развернутые итогимаркетинг лучшие


«Маркетинг-стратегия года»

что оЦенивАлось: Сбалансированность сочетания используемых элементов и инструментов с бренд-задачами:

портфель ■

упаковка ■

представленность в рознице/фирм. торговля ■

ценообразование ■

коммуникационная стратегия ■


1) Comfy. Активный, живой бренд, буквально за год сформировавший восприятие лидера рынка, агрессивной и современной компании.2) AXE. За чистую игру на грани, коммуника-ционное разнообразие и лидерство в умах своей ЦА.3) «львівське». За рывок вперед, интерактив-ную ТВ-коммуникацию.

Также были отмечены ТМ «Sandora», Mixx и ТМ «Ведмедик Барні».

генеральный директор/собственник бизнеса, ориентированный на маркетинг

что оЦенивАлось: значимость маркетинга в стратегии компании, ее постоянство ■

умение подобрать команду профессионалов, смелость ■

выхода в новые категории

кто ноМинировАлсЯ и кАк рАсПреДелились МестА 1) владимир бородянский, генеральный директор СТБ. Является центром команды, которая думает в первую очередь о потребителе, после чего правильно продает его рекламодателю. А сам потребитель с удо-вольствием платит каналу за всевозможные сопут-ствующие товары (диски, концерты и т.д.). 2) Юрий логуш, вице-президент «Крафт Фудз Украи-на». Компания быстро отреагировала на кризис — увеличила (!) бюджеты. Бренды заметны в своих категориях, развиваются стабильно с использованием незаезженых приемов. 3) Юрий косюк, «Мироновский хлебопродукт». За завоевание и поддержание статуса одного из силь-нейших и самых дорогих украинских брендов.

Также были отмечены Андрей Задорожный, гене-ральный директор «Козырной Карты» и Гари Коро-годски, совладелец Dreamtown.

Benchmark отрасли «Самый «правильный» бренд на рынке, dream-brand — пример для подражания»


1) «наша ряба». Продуманная и последовательная стратегия (ATL, социальная).2) «McDonalds Ukraine». Четкость и последовательность позициониро-вания и ценовой политики, но при этом виртуозная готовность адапти-роваться к меняющейся рыночной ситуации.3) Roshen. За свой путь и непрохо-дящую любовь аудитории.

Также были отмечены Сoca-Cola (за абсолютное лидерство и стандарты во всем) и Nemiroff (за международ-ные амбиции и успехи не только в Украине).

номинация «Премия Павлика Морозова»Самый худший клиент (глазами агентств)

Что мы ни делали! Какую мега-анонимность ни обещали и не обе-спечивали агентствам!Но сдать тех, кто их достал и от кого они не хотят никаких денег — а именно невыносимых клиентов, они не решились.10 анкет с 14 кандидатами без кво-рума… и нет у нас Павлика!Лидер с пятью голосами — ПАО «Индустриальные и дистрибуцион-ные системы», ТМ «Миргородская», ТМ «Боржоми», ТМ «Моршинская».

ЦИТАТА: За неуважение к работе агентства, абсолютизм в при-нятии решений менеджерами кли-ента, постоянное нивелирование мнения и точки зрения агентства, хамское поведение сотрудников маркетинга клиента.

«лучший маркетолог года»


1) ирина Шандаривская, маркетинг-директор Kraft Foods. За самое большое количество голосов, собранных в ходе X-Ray, брендами «Tuc», «Корона» и «Вед-медик Барні».2) Дмитрий Цыганков, директор по марке-тингу «Сільпо». За не теряющий популяр-ность «Власний рахунок».3) евгений Шатохин, вице-президент «Мироновского хлебопродукта» по марке-тингу и продажам. За вкусно промотируе-мую курятину.

Также были отмечены Ярослав Коваль, вице-президент по маркетингу «Славутич», Carlsberg Group (за успехи и инновативные приемы, использованные для «Львовского», Tuborg) и Алексей Брень, директор по мар-кетингу Nemiroff (за Delikat и внеукраинские амбиции и успехи).

«Провал/разочарование года (бренд)»)

что оЦенивАлось: ухудшение рыночных и имиджевых показателей ■

дисбаланс коммуникации ■


1) Приватбанк. Доигрались в «вирусы»: после глупого «Терминатора» выпустил ролик с пока-зыванием представителям милиции того, что не стоит оголять публично. 2) «Якитория». Цикл кампаний, приведших к отторжению бренда существующими потреби-телями. 3) «технополис». За отвратительно визуализи-рованную и вульгарную коммуникацию «Даю 15 раз».

Также были отмечены «Оболонь» (за неумение общаться с молодежной аудиторией, особенно с ее наиболее продвинутой частью, и безуспешные потуги репозиционировать Beermix) и «McFoxy» (за дисбаланс продуктовых преимуществ с ожи-данием потребителя (вкус, сервис, качество).

Представшие перед рентгеном

портфельпортфельпортфель■■

упаковка■■

представленность в рознице/фирм. торговляпредставленность в рознице/фирм. торговля■

ценообразование■

коммуникационная стратегия■

кто ноМинировАлсЯ и кАк рАсПреДелились МестА и кАк рАсПреДелились МестА и кАк рАсПреДелились МестА (итоги голосования жюри, аудированные PWC):(итоги голосования жюри, аудированные PWC):(итоги голосования жюри, аудированные PWC):

1) 1) 1) за год сформировавший восприятие лидера за год сформировавший восприятие лидера за год сформировавший восприятие лидера рынка, агрессивной и современной компании.рынка, агрессивной и современной компании.2) 2) ционное разнообразие и лидерство в умах своей ЦА.3) ную ТВ-коммуникацию.

Также были отмечены ТМ «Sandora», Mixx и Также были отмечены ТМ «Sandora», Mixx и Также были отмечены ТМ «Sandora», Mixx и ТМ «Ведмедик Барні».ТМ «Ведмедик Барні».

«лучший маркетолог года»

кто ноМинировАлсЯ и кАк рАсПреДелились МестА (итоги голосования жюри, аудированные PWC):(итоги голосования жюри, аудированные PWC):(итоги голосования жюри, аудированные PWC):

1) 1) 1) 1) 1) 1) 1) директор Kraft Foods. За самое большое количество голосов, собранных в ходе количество голосов, собранных в ходе X-Ray, брендами «Tuc», «Корона» и «Вед-X-Ray, брендами «Tuc», «Корона» и «Вед-медик Барні».2) тингу «Сільпо». За не теряющий популяр-ность «Власний рахунок».3) «Мироновского хлебопродукта» по марке-тингу и продажам. За вкусно промотируе-тингу и продажам. За вкусно промотируе-мую курятину.мую курятину.

Также были отмечены Ярослав Коваль, вице-президент по маркетингу «Славутич», Carlsberg Group (за успехи и инновативные приемы, использованные для «Львовского», Tuborg) и Алексей Брень, директор по мар-кетингу Nemiroff (за Delikat и внеукраинские амбиции и успехи).

Представшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеномПредставшие перед рентгеном

, живой бренд, буквально , живой бренд, буквально

рынка, агрессивной и современной компании. За чистую игру на грани, коммуника-

За рывок вперед, интерактив-

умение подобрать команду профессионалов, смелость ■

выхода в новые категории

кто ноМинировАлсЯ и кАк рАсПреДелились МестА 1) владимир бородянский,СТБ. Является центром команды, которая думает в первую очередь о потребителе, после чего правильно продает его рекламодателю. А сам потребитель с удо-вольствием платит каналу за всевозможные сопут-ствующие товары (диски, концерты и т.д.). 2) Юрий логуш,на». Компания быстро отреагировала на кризис — увеличила (!) бюджеты. Бренды заметны в своих категориях, развиваются стабильно с использованием незаезженых приемов. незаезженых приемов. 3) Юрий косюк,Юрий косюк,За завоевание и поддержание статуса одного из силь-За завоевание и поддержание статуса одного из силь-За завоевание и поддержание статуса одного из силь-нейших и самых дорогих украинских брендов.

Также были отмечены Андрей Задорожный, гене-ральный директор «Козырной Карты» и Гари Коро-годски, совладелец Dreamtown.годски, совладелец Dreamtown.

приемы, использованные для «Львовского»,

кетингу Nemiroff (за Delikat и внеукраинские

«Провал/разочарование года (бренд)»

что оЦенивАлось: ■

■


1) глупого «Терминатора» выпустил ролик с пока-зыванием представителям милиции того, что не стоит оголять публично. 2) 2) отторжению бренда существующими потреби-отторжению бренда существующими потреби-телями. 3) рованную и вульгарную коммуникацию «Даю 15 раз».

Также были отмечены «Оболонь» (за неумение общаться с молодежной аудиторией, особенно с ее наиболее продвинутой частью, и безуспешные потуги репозиционировать Beermix) и «McFoxy» (за дисбаланс продуктовых преимуществ с ожи-данием потребителя (вкус, сервис, качество).


первую очередь о потребителе, после чего правильно продает его рекламодателю. А сам потребитель с удо-

вице-президент «Крафт Фудз Украи-

категориях, развиваются стабильно с использованием

За завоевание и поддержание статуса одного из силь-


1) «наша ряба».последовательная стратегия (ATL, социальная).2) «McDonalds Ukraine». последовательность позициониро-вания и ценовой политики, но при этом виртуозная готовность адапти-роваться к меняющейся рыночной ситуации.3) Roshen.дящую любовь аудитории.

Также были отмечены Сoca-Cola (за абсолютное лидерство и стандарты во всем) и Nemiroff (за международ-ные амбиции и успехи не только в Украине).

номинация «Премия Павлика Морозова»Самый худший клиент (глазами агентств)

Что мы ни делали! Какую мега-Что мы ни делали! Какую мега-анонимность ни обещали и не обе-спечивали агентствам!Но сдать тех, кто их достал и от Но сдать тех, кто их достал и от кого они не хотят никаких денег — кого они не хотят никаких денег — а именно невыносимых клиентов, а именно невыносимых клиентов, они не решились.10 анкет с 14 кандидатами без кво-рума… и нет у нас Павлика!Лидер с пятью голосами — ПАО «Индустриальные и дистрибуцион-ные системы», ТМ «Миргородская», ТМ «Боржоми», ТМ «Моршинская».

ЦИТАТА:агентства, абсолютизм в при-нятии решений менеджерами кли-ента, постоянное нивелирование мнения и точки зрения агентства, хамское поведение сотрудников маркетинга клиента.

зыванием представителям милиции того, что не зыванием представителям милиции того, что не

общаться с молодежной аудиторией, особенно с ее наиболее продвинутой частью, и безуспешные

(итоги голосования жюри, аудированные PWC):

Четкость и

этом виртуозная готовность адапти-

«Премия Павлика Морозова»

анонимность ни обещали и не обе-

кого они не хотят никаких денег —

10 анкет с 14 кандидатами без кво-

«Индустриальные и дистрибуцион-ные системы», ТМ «Миргородская», ТМ «Боржоми», ТМ «Моршинская».

нятии решений менеджерами кли-ента, постоянное нивелирование мнения и точки зрения агентства,

«Маркетинг-стратегия года»

что оЦенивАлось:Сбалансированность сочетания используемых Сбалансированность сочетания используемых Сбалансированность сочетания используемых элементов и инструментов с бренд-задачами:элементов и инструментов с бренд-задачами:элементов и инструментов с бренд-задачами:элементов и инструментов с бренд-задачами:


что оЦенивАлось:значимость маркетинга в стратегии компании, ее постоянство

Benchmark отрасли«Самый «правильный» бренд на рынке, dream-brand — пример для подражания»

Представшие перед рентгеном«Маркетинг-стратегия года»

что оЦенивАлось:Сбалансированность сочетания используемых Сбалансированность сочетания используемых Сбалансированность сочетания используемых Сбалансированность сочетания используемых элементов и инструментов с бренд-задачами:элементов и инструментов с бренд-задачами:элементов и инструментов с бренд-задачами:


Сбалансированность сочетания используемых элементов и инструментов с бренд-задачами:


что оЦенивАлось:значимость маркетинга в стратегии компании, ее постоянство ■


значимость маркетинга в стратегии компании, ее постоянство

Benchmark отрасли«Самый «правильный» бренд на рынке, dream-brand — пример для подражания»

X-Ray Marketing Award-2010: развернутые итоги маркетинг лучшие 19


21интервьюоценка шансов на успех в преддверии X-Ray Marketing Award

Как вы думаете, за какие мар-кетинговые достижения и нова-ции читатели, команда MMR и экспертное жюри номиниро-вали вас на получение первой маркетинговой медианаграды для inhouse маркетологов? Что особенное вы привносите в локальный маркетинг?

Главное достижение нашей команды в том, что мы созда-ли бренд с нуля и уникальный для Украины формат магазинов сети бытовой техники, который оказался экономически эффек-тивным, востребованным и попу-лярным среди потребителей. За пять лет Comfy стала сетью №1 по объему продаж и эффективности в Украине. Формат соответствует всем международным параметрам и воспринимается иностранными экспертами как способный конку-рировать за пределами Украины.

Мы доказали рынку, что в ритей-ле качественный брендинг и марке-тинговые коммуникации не менее важны, чем, скажем, для FMСG.

Наш особенность в том, что мы не гонимся за трендами, а созда-ем их в маркетинге украинского ритейла.

Мы всегда взвешенно и ра зумно инвестировали, оценивая эффек-тивность. Именно поэтому до сих пор не инвестировали в нацио-

нальное телевидение, делая ставки на наружную рекламу и газету со спецпредложениями, которые являются более мобильными и достигают своих адресатов. А для формирования лидерства мы активно используем нестандарт-ные BTL-инструменты. Например, первый магазин в Киеве открыва-ли ночью, а сейчас у нас гранди-озная новогодняя акция, в кото-рой 42 суперпокупателя Comfy получат внедорожник. В 2010 году мы активно использовали интер-нет и мобильный маркетинг, с помощью которых мы интригуем потребителей и вступаем с ними в диалог.

Таким образом, Comfy — ком-пания, которая демонстрирует, как с помощью наличия четкой стратегии, взвешенного отноше-ния к инвестициям и инноваци-онного подхода в коммуникациях стать лидером мнений.

Как думаете, в какую Х-Ray-номинацию вы попали?

Скорее всего Comfy может попасть в номинацию «Самые инновационные/отважные», поскольку мы очень динамично и «отважно» развиваемся :). Думаю, коммуникации Comfy в 2010 году были действительно инновацион-ны — как с точки зрения сообще-ния, так и каналов рекламы.

Мы также можем претендо-вать на номинацию «Маркетинг-стратегия года», потому что здравый смысл и оценка эффек-тивности всегда помогали нам искать тонкие инструменты для решений бренд-задач. Comfy уда-лось стать лидером благодаря не традиционной, а четкой и после-довательной стратегии.

Сегодня в ритейле для многих компаний Comfy — benchmark, поэтому номинация «Benchmark отрасли» тоже может быть нашей :). (Одно «попадание» — прим. MMR.)

Кого из коллег по рынку (не обязательно в вашем сегменте) вы считаете достойным быть отмеченным MMR в этом году и за что?

В ритейле, мне очень нравит-ся работа сети «Сильпо». У них отличный бренд, коммуникации, а главное их достижение — про-грамма лояльности.

Что касается других категорий, могу отметить «оживление» ТМ «Свиточ» и коммуникационную стратегию ТМ «Львiвське». Оба этих бренда опираются на тра-диции и являются прекрасным примером конкурентоспособно-сти локальных брендов с между-народными.

Какой международный бренд является для вас самым инте-ресным для изучения и вдохно-вения?

Безусловно, Apple. Коммента-рии излишни.

-триумфатор

Когда она отвечала на эти вопросы, то, как и все мы, не знала, что уйдет с церемонии награждения X-Ray Marketi ng Award сразу с тремя снимками. Тем интереснее предвкушения, прогнозы и ответы Натальи Кошевой, маркетинг-директора Comfy, и ее коллег (стр. 20) накануне определения маркетинг-лучших-2010 от MMR

в фокусе COMFY три аспекта:

брендэффективность коммуникацийинновационность коммуникаций

ПроФессионАльное

личное

образованиеИнститут Экономики НГА Украины.Диплом бакалавра по специаль-ности «Внешнеэкономическая деятельность» и диплом маги-стра по специальности «Мар-кетинг». карьераВ 1998 году на 1 курсе начала работать в маркетинге, точнее в маркетинговых «полях». Работа-ла промоутером, интервьюером, супервайзером, мерчандайзе-ром, менеджером проектов.В 2001 году пришла в компа-нию, в которой работает и сей-час. За это время компания про-шла эволюцию торговых сетей бытовой техники и электроники «Телесвит» — «Технобум» — «Домотехника» — Comfy. Все это время занимала позицию руководителя отдела марке-тинга — маркетинг-директора и эволюционировала вместе с компанией. В 2005 году начала заниматься разработкой нового формата — магазина бытовой техники и электроники, отве-чающего глобальным стандар-там и имеющего стратегические перспективы. В феврале 2006 года открылись первые магази-ны Comfy.

За что любит свою профессиюЗа творческую составляющую, под-чиненную логике, за разносторон-ность, за вдохновение

За что не любит свою профессиюЗа необходимость быть дисципли-нированной

Профессиональное стремлениеВывод Comfy на международный уровень. Создать успешный формат магазина не электроники :)

самое значительное достижениеСамое значительное — еще впереди!

увлеченияПутешествия, прогулки за городом, встречи с интересными людьми, фильмы и книги

Текст: иринА рубис

22 победители и номинанты X-Ray 2010 как зеркало тенденций брендингаp.s.

Что объединяет большинство номинантов X-Ray Marketi ng Award — брендов, компаний, оставивших свой след в маркетинге образца 2010 года?

Главное, на мой взгляд, это стремление быть ярким и задавать новый горизонт в восприятии самого бренда, а лучше — рынка, на котором они работают. Как будто нет за окнами кризиса. Как будто для многих не стоит задача выживания.

ТМ Comfy «вышла из засады» (свою сеть магазинов Comfy строила не один год, но с коммуникацией «выстрелила» именно в 2010-м) и «рвет» представления людей о розничных брендах с мощной силой. В то время как все остальные бьются в истерике, пытаясь доказать и без того запутавшемуся покупателю, что у них все дешевле, Comfy выводит на первый план героев-личностей,

свой характер и юмор в подаче информации. Информации о низких ценах в продвижении бренда хватает с головой, но главной ста-новится форма подачи этой информации. И что интересно, покупатель реагирует на это изменение акцентов положительно.

ТМ «Наша Ряба» — абсолютный лидер рынка куриного мяса, которому, казалось

бы, уже можно и перестать вкладывать деньги в продвижение, ведь уровень знания, потреб-ления, лояльности просто зашкаливает — проводит ребрендинг. Уходит образ полюбив-шейся курочки, в которую была буквально влюблена целевая группа; красно-желтая цветовая гамма сменяется доминированием зеленого; ценности «свежесть» и «вкус»

меняются на «натуральность» и «здоровую жизнь». Бренд из традиционно мясного на глазах превращается в современный и даже лайфстайловский. В общем-то обычный продукт (мясо) продвигается так вкусно, ярко, что меняет представления людей о том, как могут рекламироваться продукты для повседневного питания.

Nestle через вывод и продвижение новых продуктов (Nescafe 3в1, Dolce Gusto) стремится «разорвать» устояв-шийся перечень ассоциаций, связанных с брендом, и тем самым придать ему совершенно новый ракурс. Здесь нужно помнить, что это только в голове мар-кетологов потребитель воспринимает каждую новую рекламу в привязке к

новому продукту или саббренду. На самом деле у потребителя в голове остается лишь «сухой оста-ток» — «О каком бренде это было?». В связи с этим в коммуникации брендов, имеющих разно-образный портфель продуктов, реклама каждого из них в отдельности вносит вклад в формирование имиджа бренда в целом. И бренд Nescafe как раз и пользуется этим феноменом. Так, коммуникация по Dolce Gusto повышает статус бренда, «выжи-мая по каплям» из него имидж «дешевого кофе», возникшего из-за Nescafe Classic; коммуникация по «3в1» (обратите внимание, что в руках моло-дых людей — героев ролика — красная чашка с логотипом Nescafe) добавляет бренду имидж современности.

Стремление быть нестандартными демон-стрируют Альфа-Банк, ТМ «Активиа», Toyota, ТМ «Корона» и другие бренды. У всех них за плечами своя история. Но такое ощущение, что сегодня перед многими брендами остро стоит задача начать новый виток своей истории. Подчеркну — не новую историю, а новый ее виток. Многие бренды уже устоялись в головах потребителей. К ним уже «пристроились на хвосте» конкуренты или же борьба с конкурентами так и не дает явного ося-заемого превосходства. И здесь как раз и нужен шаг в сторону, а не просто предсказуемый и легко копируемый шаг в том же направлении, которым шел бренд до этого.

Сейчас в Украине наступает период, когда традиционный тезис «Сильный бренд — после-довательный бренд» должен быть по-новому осмыслен. Вектор постоянства, сохранения своей идентичности должен быть сохранен. Но при этом вектор изменения, причем изменения, принимающего яркую форму, становится в развитии брендов сегодня более значимым.

Так что в самый раз сейчас вернуться к названию статьи — «Гори, но не сгорай!». Это — призыв к брендам и компаниям, к конкретным людям, принимающим решения о том, какими быть их брендам завтра. Силь-ные бренды горят, как звезды. Они дают людям положительные эмоции, энергию. Но очень важно постоянно «поддерживать жар в топке», чтобы бренды продолжали согревать, вдохновлять, радовать.

Текст: вАДиМ Пустотин, владелец бренд-консалтинговой компании «Следопыт»

Что объединяет большинство номинантов X-Ray Marketi ng Award — брендов,

ТМ Comfy «вышла из засады» (свою сеть магазинов Comfy строила не один год, но с коммуникацией «выстрелила» именно в 2010-м) и «рвет» представления людей о розничных брендах с мощной силой. В то время как все остальные бьются в истерике, пытаясь доказать и без того запутавшемуся

свой характер и юмор в подаче информации.

Что объединяет большинство номинантов X-Ray Marketi ng Award — брендов,

Сейчас в Украине наступает период, когда традиционный тезис «Сильный бренд — после-

названию статьи — «Гори, но не сгорай!». Это — призыв к брендам и компаниям, к конкретным людям, принимающим решения

задавать новый горизонт в восприятии самого бренда, а лучше — рынка, на котором они работают. Как будто нет за окнами кризиса. Как будто для многих

свой характер и юмор в подаче информации. Информации о низких ценах в продвижении бренда хватает с головой, но главной ста-новится форма подачи этой информации. И что интересно, покупатель реагирует на это изменение акцентов положительно.

бы, уже можно и перестать вкладывать деньги

свой характер и юмор в подаче информации. Информации о низких ценах в продвижении

в продвижение, ведь уровень знания, потреб-ления, лояльности просто зашкаливает — проводит ребрендинг. Уходит образ полюбив-шейся курочки, в которую была буквально влюблена целевая группа; красно-желтая

бы, уже можно и перестать вкладывать деньги

меняются на «натуральность» и «здоровую жизнь». Бренд из традиционно мясного на глазах превращается в современный и даже лайфстайловский. В общем-то обычный

меняются на «натуральность» и «здоровую

ярко, что меняет представления людей о том, как могут рекламироваться продукты для повседневного питания.

Nestle через вывод и продвижение новых продуктов (Nescafe 3в1, Dolce Gusto) стремится «разорвать» устояв-шийся перечень ассоциаций, связанных с брендом, и тем самым придать ему совершенно новый ракурс. Здесь нужно помнить, что это только в голове мар-кетологов потребитель воспринимает каждую новую рекламу в привязке к

Гори, но не сгорай!


23за кем из коллег интересно наблюдать представителям компаний, ставших номинантами X-Ray опрос

без профессиональной ревностиНоминанты X-Ray Marketi ng Award накануне награждения рассказали, кого из коллег по рынку они считают достойными быть отмеченными MMR в этом году и за что и который из международных брендов является для них самым интересным для изучения и вдохновения

AXE попал сразу в две номинации — «Последовательность/постоянство» и «Маркетинг-стратегия года». В последней номинации стали вторыми

Мне нравятся веселые и немного дерзкие бренды, такие как Virgin, B&O. У них интересные взгляды и ценности, смелый инновационный опыт и бесконечные возможности.Всегда интересно наблюдать за мировым опытом компаний Apple, Samsung, Nokia — то, что они делают в канале digital, интересно и ново. Всегда с удовольствием посещаю крупные ивенты, на которых работает JTI — это профессионально и сильно. Могу отметить наших конкурентов, не буду назвать их имена, но они хорошо поработали в этом году с запуском новых марок на рынок. Внимательно наблюдала за проектом «Свежая кровь» от ТМ Djuce: по-моему, с точки зрения имиджа и медийных коммуникаций, получилось неплохо. Мне, скорее как потребителю, а не маркетологу, очень нравится коммуникация ТМ Whiskas. Это та реклама, которую я с удовольствием досматриваю до конца.

Кампания «Альфа-Звезда» стала второй в номинации «Коммуникационная стратегия года»

Если честно, то считаю нашу кампанию самой яркой! :) Из того, что привлекло внимание из всего рекламного шума: Luxury Parfumes (но это адаптации) DJuice — ярко, весело, в бренд и четкое таргетирование на Тиинов. Vodaphone и Orange — FOREVER! Это Love Marks. Их не нужно анализировать. Это постоянное вдохновение (при желании доходящее до медитаций :)). Вот к такому восприятию всеобщей Признанности, Причастности и Любви к Своему Бренду должен стремиться каждый уважающий себя Маркетолог (и Менеджер, и Марк-Директор).

Третье место в номинации «коммуникационная стратегия года»

Хотелось бы отметить кампанию чипсов «Люкс», в особенности ход с нестандартными бордами, а также новую кампанию «МегаМакс». Для меня безусловными лидерами являются бренды Apple и Google. Их опыт, достигнутые результаты и постоянное развитие действительно вдохновляют.

Вошел в пятерку лучших в номинации «Лучший маркетолог года», к тому же бренд попал в номинацию «Benchmark отрасли»

2010 год запомнится интересными коммуникационными кампаниями. Особенно яркими, нестандартными и динамичными были международные проекты от AXE и Snickers.

Вошел в пятерку лучших в номинации «Лучший маркетолог года»

Comfy. «МегаМакс» сделал единственный за долгое время тизер, который подразнил.Из международных брендов самыми интересными для нас являются в алфавитном порядке: 7-eleven, Auchan, Carrefour, Tesco, Uniqlo. Но привлекают они не как бренды, а как инструменты продвижения.

Luxury Parfumes (но это адаптации) DJuice — ярко, весело, в бренд и четкое

сергей Полисский, директор департамента маркетинга и развития корпорации S.I.GROUP

Стал вторым в номинации «Открытие года»

Достойных много. Трудно кого-то выделить, поскольку много по-настоящему интересных кампаний. Хотя объективно оценить со стороны вряд ли возможно, так как, по моему глубокому убеждению, настоящей оценкой успешности кампании является результат, который выражается в продажах. А что касается мнения со стороны, то мне очень нравятся работы компании BBH («Славутич», ТМ TUBORG), также интересны рекламные работы брендов AXE, M&Ms.Есть группа брендов международного уровня, чьи примеры стали хресто-матийными. Однако не всегда формат продвижения брендов транснациональных компаний может быть вписан в украинский формат, поэтому мы можем восхищаться, смотреть со стороны, но нам, украинским компаниям, приходится учиться самостоятельно. И нужно сказать, что с каждым годом у большинства из нас это получается все лучше и лучше.

Алексей брень, директор по маркетингу ук Nemiroff

ДМитрий ЦЫгАнков, директор по маркетингу сети «сільпо»

игорь богДАнов, директор «Nokian Tyres украина» (тМ Vianor) тАтьЯнА кАлЮЖнАЯ,

маркетинг-директор Альфа-банкалАрисА тиЩенко, специалист по маркетингу компании Unilever в украине

Текст: ольгА чурилович

19 ноябрябыли написаны три репортажа

об ивенте — в «Дело», «инвестгазету»

и на mmr.net.ua.

19были написаны три репортажа

об ивенте — в «Дело», «инвестгазету»

и на mmr.net.ua.

Uniliver — за веру в проект.

То есть писать о том, как все было, в печатный MMR вроде как и нечего. Да и неактуально. Разве только перевернуть все с ног на голову! С нами праздник соз-давали многие профи, которые видели немало подобных проектов и наверняка имеют свое мнение о том, что мы назва-ли X-Ray. Узнать их впечатления от про-екта и познакомить вас с нашими «сооб-щниками» — решение из серии «2 в 1». Такие не теряют популярность. Читайте, оценивайте, узнавайте неочевидное.

Однако прежде чем начать с «шиворот-навыворот» репортажами, хотим выра-зить благодарность всем своим едино-мышленникам, которые немало сделали для того, чтобы X-Ray Marketing Award состоялась, порадовала, несколько уди-вила и вызвала как можно меньше нега-тивно окрашенных «кругов на воде».

сергеЯ венгерА, управляющего директора

агентства Provid, за соавторство идеи,

помощь в ее реализации и открытость во всем!

иветту ДеликАтнуЮ, начальника Службы Управления Талантами коммуни-кационного холдинга Atlantic Group, лидера проекта TALENTari, за экспертную помощь в концептуальной разработке проекта, ответственное судейство, искреннее стремление и действенные шаги, призван-ные сделать рынок лучше, за задаваемую высокую планку этических и профессиональных стандартов

кириллА чичкАнА, креативного директора Provid, за яркую и глубокую identity, с «увесистым» запасом актуальности.

18 ноябрямы здорово повеселились в

D'Lux на X-Ray Marketing Award.

Аудиторов фирмы PWC —

за предсказуемые четкость

и беспроблемность.

Starget — за видео-PR.

«Мтс-украина» — за то, что удивили самой комплексной и многовектор-ной интеграцией в проект и доказали, что таки действи-тельно «на крок попереду».

Digital bureau Up —

за дерзость, смелость и

полный игнор препятствий

в процессе изготовления

настоящих рентген-снимков

брендов-номинантов X-Ray

Marketing Award и вручение

их сильнейшим маркетинг-

директорам Украины

команду AXA Group —

за то, что развенчали миф о

консервативности традицион-

ных финансовых учреждений.

За инновативность, отвагу и

искренний интерес к сотворче-

ству в целом ряде MMR-пилотов.

Creative digital video agency VGNC — за ролик церемонии и подводки к номинациям, которое большинство гостей называют как одну из самых ярких и запонимающихся фишек X-Ray

Event Chic —за динамичность, произ-водство максимума при «стесненных экономиче-ских обстоятельствах», готовность и стремление делать даже больше, чем от них ждешь.

Теплые слова для друзей

Nestle в украине — за то, что порадовали гостей вечера инноватив-ным лаунжем, ароматом и вкусом продукта, кото-рый сегодня интересует всех — Dolce Gusto.

оценивайте, узнавайте неочевидное. тивно окрашенных «кругов на воде».

итак, благодарим:

24 x-ray: front & backstage event


25пять X-Marketing Award-факторов, которые зацепили ивенторов репортаж

Церемония церемонии рознь. И если уж заду-мал браться за что-нибудь подобное без схоже-го опыта, будь тогда готов ко всему. Оказался ли первый блин комом для одного из MMR, решило «прорентгенить» агентство Event-CHIC, которое выступило event-партнером торже-ственной церемонии награждения первой маркетинг-медиа-премии для корпоративных маркетологов Х-Ray Marketing Award.

Итак, есть гениальная и смелая идея — сделать годовой рентген маркетинга

компаний отечественного рынка, определив самый успешный/иновационный/постоянный/провальный и т.д. бренд. Есть номинанты, есть жюри, есть символ церемонии — стату-этка в виде рентгеновского снимка. Есть уже огромный «плюс», правда, он же небольшой и «минус» — торжество проводится впервые. Значит, должно привлечь внимание. И хотя реакция здесь может быть непредсказуемая, все равно осуществлять что-то впервые несрав-нимо интересно и почетно! Что же дальше? Ведь все только начинается.

А дальше — выбор места. Это должно быть заведение, которое и по статусу, и по мас-штабу церемонии отвечает приглашенным гостям, а это, на минуточку, сам великий топ-менеджмент обеих сторон рекламно-коммуникационного рынка. Что же сделал MMR? Для того чтобы наверняка попасть в десятку, редакция выбрала самый престиж-ный и статусный клуб столицы — D'lux. Дело сделано. Уж с такой локацией негодующих искать точно не пришлось.

Осталось придумать наполнение. Поми-мо номинаций, торжественных вручений наград и подарков, опытного ведущего и музыкальных пауз, есть еще куча моментов, без которых общая картинка не состоялась бы. Во-первых, стоит отметить тематиче-ский видеоролик, снятый VGNC специально

к этому событию. Позитивный, при участии известных лиц медийно-креативной стороны, он украшал локацию со всех сторон, сопут-ствуя накаленной и в то же время непри-нужденной обстановке зала. Дополняло все отличное барное решение от Johnnie Walker, правильно расставленный декор, специальные развлекательно-познавательные бренд-зоны от других партнеров. К примеру, компания Coca-Cola удивила своими ироничными загад-ками. Одной из них стал «вечный» вопрос о натуральности продукта: «Если в сырое мясо налить кока-колу, что произойдет: а) кола растворит мясо; б) замаринует мясо; в) ни то, ни другое» (правильный ответ — «в»). Также стоит отметить Nestle Innovative Lounge, где каждый из зрителей мог протестировать рекламу компании. На входе позитив создавали встречающие флешки-олени от MTC, а также порадовал розыгрыш нового BlackBerry от MTC во время самой церемонии.

Как же получилось так, что явились прак-тически все, кто должен был прийти? Так как сие торжество проходило впервые, и риск неявки столь уважаемых участников был достаточно велик, работала специальная служба доставки пригласительных «лично в руки каждому топу» от digital bureau UP. Бла-годаря этому и, конечно же, не без влияния хорошей репутации MMR торжество получи-лось достаточно масштабным, как для первого раза, на довольно-таки скромном по величине украинском маркетинговом рынке.

Итак, планка поставлена. Но понравилось ли всем настолько, чтобы прийти на подобное мероприятие еще раз и еще много-много раз? Уверены, что да. Ведь за душевность и горящее сердце редакции MMR без зазре-ния совести можно ставить твердую пятер-ку. Ребята старались сделать свою первую церемонию значимой и заметной, и мы считаем, у них это получилось. Так что ждем с нетерпением следующего года и новых рентгеновских снимков, которые помогут поставить правильный диагноз рекламно-маркетинговому рынку уже 2011 года.

нерасточительный первый некоМ

-RAY-фактор №1





Текст: ольгА синЯк, исполнительный директор компании Event CHIC

мал браться за что-нибудь подобное без схоже-го опыта, будь тогда готов ко всему. Оказался ли первый блин комом для одного из MMR, решило «прорентгенить» агентство Event-CHIC, которое выступило event-партнером торже-ственной церемонии награждения первой маркетинг-медиа-премии для корпоративных маркетологов Х-Ray Marketing Award.

— сделать годовой рентген маркетинга

известных лиц медийно-креативной стороны, он украшал локацию со всех сторон, сопут-ствуя накаленной и в то же время непри-нужденной обстановке зала. Дополняло все отличное барное решение от Johnnie Walker, правильно расставленный декор, специальные развлекательно-познавательные бренд-зоны от других партнеров. К примеру, компания Coca-Cola удивила своими ироничными загад-ками. Одной из них стал «вечный» вопрос о натуральности продукта: «Если в сырое мясо налить кока-колу, что произойдет: а) кола растворит мясо; б) замаринует мясо; в) ни то, ни другое» (правильный ответ — «в»). Также стоит отметить Nestle Innovative Lounge, где каждый из зрителей мог протестировать рекламу компании. На входе позитив создавали встречающие флешки-олени от MTC, а также порадовал розыгрыш нового BlackBerry от MTC

Как же получилось так, что явились прак-тически все, кто должен был прийти? Так как сие торжество проходило впервые, и риск неявки столь уважаемых участников был достаточно велик, работала специальная

№4

был достаточно велик, работала специальная служба доставки пригласительных «лично в руки каждому топу» от digital bureau UP. Бла-годаря этому и, конечно же, не без влияния хорошей репутации MMR торжество получи-лось достаточно масштабным, как для первого раза, на довольно-таки скромном по величине

Итак, планка поставлена. Но понравилось

№5

был достаточно велик, работала специальная


Итак, планка поставлена. Но понравилось ли всем настолько, чтобы прийти на подобное мероприятие еще раз и еще много-много раз? Уверены, что да. Ведь за душевность и горящее сердце редакции MMR без зазре-ния совести можно ставить твердую пятер-ку. Ребята старались сделать свою первую церемонию значимой и заметной, и мы считаем, у них это получилось. Так что ждем с нетерпением следующего года и новых рентгеновских снимков, которые помогут поставить правильный диагноз рекламно-

Итак, планка поставлена. Но понравилось

компаний отечественного рынка, определив самый успешный/иновационный/постоянный/провальный и т.д. бренд. Есть номинанты, есть жюри, есть символ церемонии — стату-этка в виде рентгеновского снимка. Есть уже огромный «плюс», правда, он же небольшой и «минус» — торжество проводится впервые. Значит, должно привлечь внимание. И хотя реакция здесь может быть непредсказуемая, все равно осуществлять что-то впервые несрав-нимо интересно и почетно! Что же дальше? Ведь все только начинается.

заведение, которое и по статусу, и по мас-штабу церемонии отвечает приглашенным гостям, а это, на минуточку, сам великий топ-менеджмент обеих сторон рекламно-коммуникационного рынка. Что же сделал MMR? Для того чтобы наверняка попасть в десятку, редакция выбрала самый престиж-ный и статусный клуб столицы — D'lux. Дело сделано. Уж с такой локацией негодующих искать точно не пришлось.

Digital bureau Up —

за дерзость, смелость и

полный игнор препятствий

в процессе изготовления

настоящих рентген-снимков

брендов-номинантов X-Ray

Marketing Award и вручение

их сильнейшим маркетинг-

директорам Украины

Церемония церемонии рознь. И если уж заду-мал браться за что-нибудь подобное без схоже-

к этому событию. Позитивный, при участии известных лиц медийно-креативной стороны, мал браться за что-нибудь подобное без схоже- известных лиц медийно-креативной стороны,

Ведущий Александр Вишнев-

ский был мегауместным и нена-

прягающим связующим звеном

всех активностей проекта

Классный праздник для своих

— такой эмоциональный шлейф

оставил после себя X-Ray №1

Команда Nemiroff ушла с двумя подарками — Blackberry от МТС и запасом в 125 полулитровых бутылок Coca-Cola

Эрик Франке, гендиректор «Воли», наградил Comfy вместе с первым главредом MMR Екатериной Щегловой

Вкусные и интересующие всех угощения от Dolce Gusto и keeping moving Johnnie Walker воспринимались гостями на ура

А это команда, которая сделала идею нашего праздника былью — Event Chic

Уолтер Гордон, генеральный менеджер

«Кока-Кола Украина», назвал

мероприятие фантастическим

мо номинаций, торжественных вручений наград и подарков, опытного ведущего и музыкальных пауз, есть еще куча моментов, без которых общая картинка не состоялась бы. Во-первых, стоит отметить тематиче-ский видеоролик, снятый VGNC специально

«Кока-Кола Украина», назвал

мероприятие фантастическим

Андрей Перетяжко, первый

вице-президент ГК AXA, пре-

зентовал страховку самой

отважной и инновационной

маркетинг-команде — Toyota

26

Андрей, сколько ве чер-них мероприятий, премий-церемоний ты снял за свою карьеру?

Сбился со счета. Уверен, что счет перевалил далеко

за тысячу, а то и две. Работая в журналистике, приходилось

снимать по две, а то и три за вечер.

Было что-то, чем запомнился наш X-Ray? Сразу скажу, что нас поразило

то, с каким любопытством и азартом ты работаешь.

Да, когда я задействован в репортаже, всег-да включается азарт, эмоции захлестывают больше, чем какой-то там здравый смысл. Потому что снимаешь натуральные эмоции. И вот только в таком случае фотографии будут нести эмоциональную нагрузку и пере-давать настроение, атмосферу.

У вас запомнилась чрезвычайно теплая атмосфера. Это было мероприятие своих для своих. Все было красиво и не натя-нуто. Люди, которые выходили на сцену за дипломами, по-доброму шутили насчет конкурирующих предприятий. Было много моих клиентов.

Как соотносятся между собой в про-центном отношении твои заказы по специализации?

С уходом рекламы в интернет очень много стал снимать для сайтов, много

работаю в сегменте VIP-репортажа — там, где недопустимы ошибки

и нужен высокий уровень про-дукции. Очень много и часто фотографирую руководите-лей и политиков. Шоубиз. В

портфолио есть работы для банков, крупных торговых сетей.

Знаю, что недавно ты снимал для Audi. Месяц назад у меня было интервью с главой Nissan в Украине

Андреем Нестеренко, кото-рый говорил о том, что укра-

инские фотографы не умеют снимать автомобили. В то же

время Toyota доверилась нашим и получила награду X-Ray.

Наши однозначно умеют снимать авто. Кто-то по привычке считает,

что не умеют. Люди и у нас и за рубе-

жом одни и те же. И мысли одни и те же витают в головах. Но кому-то их позволяют воплотить в жизнь, а кому-то нет. И творче-ский подход у нас на уровне, то есть мы не отстаем от Запада.

Сколько в Украине классных, конкурен-тоспособных фотографов?

Много достойных, но не все могут кра-сиво себя преподнести. Рынок диктует свои условия игры. Многие в нашей профессии девальвируют труд фотографов. Например, официант в парижском кафе, который про-сто приносит воду, знает себе цену. Посмо-трите, с каким достоинством он делает свою работу! У нас же фотограф на вечеринке — это человек с фотоаппаратом, заис-кивающе смотрящий всем в глаза с мыслью, где бы денег сорвать.

Какие фотоработы ты считаешь качественными?Я вижу фотографию, она мне нра-вится, нравится на уровне эмоций. Она может быть смазанной, технически несовершенной, но если она несет в себе настроение, и ты смотришь на это фото и говоришь: «Вау!» — значит, автор «красавчег»))). В фото-графии уже сложно изобрести что-то новое. Сейчас на рынке конкуриру-ет фотошоп. Мало кто сегодня снимает

«одним» кадром. Компьютерная фотография открыла перед фотографами новые гори-зонты, но в то же время их и расслабила. А репортаж, настоящий репортаж, не приемлет фотошопа как такового....

Каково соотношение таланта фотографа и качества аппарата в качестве фото?Мое личное мнение состоит в том, что 30% успеха — это техника. Для решения творческой задачи должна быть хорошая техника. Мой фотоаппарат стоит пять тысяч долларов. Плюс в среднем по две тысячи дол-ларов линзы. Техника со временем морально устаревает, изнашивается. Можно снимать и старой, но технологии не стоят на месте.

Постоянно нужно что-то докупать.

Совет твоим потенциальным заказчикам: на что обращать вни-мание в ходе выбора фотографа?

Прежде чем спрашивать «Сколько вы стоите?», сле-дует попросить портфолио.

А лучше сразу начать с того, что «нам нравятся ваши работы, давай-те договариваться». И даже если бюджет маленький, я пойду навстречу, потому что со мной раз-говаривают как с творческой еди-ницей, а не как с куском мяса с

фотоаппаратом.

Андрей, сколько ве чер-них мероприятий, премий-церемоний ты снял за свою

в журналистике, приходилось снимать по две, а то и три за

Было что-то, чем запомнился наш X-Ray? Сразу скажу, что нас поразило

то, с каким любопытством и азартом

Да, когда я задействован в репортаже, всег-да включается азарт, эмоции захлестывают больше, чем какой-то там здравый смысл.

Он говорит, что бывает альтруистом, когда ему нравится идея. Поэтому он сделал великолепную фотосъемку нашей наградной инициативы. Какой она ему показалась и чем живет сегодня фотобизнес, в интервью MMR быстро, четко и интересно рассказал фотограф Андрей Горб

Самая свежая рекламная работа Андрея Горба — для Audi. Заказчиком выступило агентство Propaganda Ogylvi. Ему

предоставили машину и полную свободу действий!

2626 известный фотограф Андрей Горб о нашей церемонии, рекламной фотографии и рынкеинтервью26

mmr

Documents

marketing award22

marketing award5

effective marketing

erc mmr

mmr provid2

mmr shooters13

search engine marketing

rmarketing media review