Tablas:Principales anunciantesen mercados internacionales

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Cultura promocional

importancia de una labor de promo-ción activa. Para que funcione, la promoción hade ser constante, mantenida en eltiempo e integrada en el funciona-miento habitual del negocio. Necesi-ta tener reflejo contable, de formaque los gastos de promoción consti-tuyan una partida fija, ajena a las cir-cunstancias ocasionales del momen-to. Además, requiere innovación,porque en promoción no hay están-dares fijos y acertar exige readaptar-se a la realidad cambiante, hacerseal cliente y al público, buscar formasdistintas de contar las cosas, nuevoscaminos para llamar la atención ycaptar el interés: innovar continua-mente. También, para alcanzar laefectividad, la actividad promocio-nal debería ser fácilmente medible,con objetivos que permitan evaluarsu avance, o corregir desvíos.Pero, sobre todo, la promoción ne-cesita la implicación de la empresaal completo. Porque cada detalle dela vida de la compañía atrae o re-pele clientes; todo posee dimensióndirectamente promocional; por eso,la promoción sólo funciona si la com-pañía al completo se orienta a la ob-tención de clientes; y todos los em-pleados se convierten en prescripto-res, en embajadores de la marca, yrefrendan con su trabajo los benefi-cios de la empresa.Y, lo mismo en publicidad que encualquier otro sector de la comunica-ción, cada detalle importa: desde elmodo de atender el teléfono hasta laforma de decir que sí, o que no, ode entregar un trabajo o responderuna queja. El día a día posee un im-portante contenido promocional, queen el mercado actual no se puededespreciar. Sólo se alcanzan resulta-dos si la promoción se hace cultu-ra…, especialmente en casa del he-rrero.

La situación del sector publicitario re-sulta bastante elocuente: en la ac-tualidad las agencias se desenvuel-ven en un entorno más competitivo,difícil y exigente. Un nuevo merca-do, con más y mejores competido-res, alto nivel de actividad y grancompetencia por conseguir negocio;un mercado donde las agencias handejado atrás la tranquilidad de otrostiempos y dedican mayores esfuer-zos a su auto-promoción.Las cien mayores agencias del paísdestinan una media cercana al 4%de sus ingresos a actividades direc-tamente promocionales. Una cifra co-rroborada en los mercados interna-cionales, que fija el peaje que hayque pagar para conseguir relevanciaen el mercado y da idea de la im-portancia consolidada de este tipode actividades.Por otro lado, el cliente es más acti-vo, enfrentado a mayores demandasde rentabilidad y, por eso mismo,más crítico y exigente: no se confor-ma con cualquier cosa. Además,permanece acosado constantementepor agencias de la competencia,que buscan hacerse con su cuentapublicitaria y le ofrecen ofertas enprecio o en servicio difícilmente igua-lables. El mercado se torna más inestable ycambiante, la vida media de dura-ción de una cuenta desciende –entorno a 3 años en la actualidad–, ypara mantener los niveles de factura-ción se requiere una labor de pro-moción más activa, dirigida tanto aconseguir nuevos clientes como amantener los actuales.En el mundo de la publicidad se sue-le decir con cierta dosis de ironíaque “cada nuevo día trabajando pa-ra un cliente, te acercas un día mása perder la cuenta”; una frase quesintetiza admirablemente el carácterincierto y cambiante del sector, y la

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Cultura promocional

La excepción nórdica

Viejos y nuevos periódicos

Las consecuencias depensar distinto

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Consejo de Redacción: Ángel Arrese, MercedesMontero, Ramón Salaverría, Alejandro Pardo.Editor: Xavier Br ingué.Coordinación editorial: María Vi l lar ino.Publica: Facultad de Comunicación,Universidad de Navarra. Campus universitario31080 Pamplona, España.Tel.: 948 42 56 17 Fax: 948 42 56 64www.unav.es/fcom/e-mail: perspectivas@unav.esImprime: Gráficas Egúzkiza.Depósito Legal: NA.3267/00ISSN: 1577-1997

Copyright Facultad de Comunicación. Univer-sidad de Navarra. Prohibida la reproducción to-tal o parcial, sin el permiso escrito de la redac-ción. La distribución de esta publicación es unservicio exclusivo a los antiguos alumnos de laFacultad y pretende comentar hechos relevantesde la actualidad del mundo de la comunicación.

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HOY RESULTA DIFÍCIL SOBREVIVIR EN EL MERCADO DE LA COMUNICA-CIÓN –COMO PROFESIONAL O COMO EMPRESA– SIN UNA CONSTANTELABOR DE PROMOCIÓN, MÁS ACTIVA Y PROFESIONAL QUE ANTAÑO, YGUIADA POR NUEVAS PAUTAS. HACE FALTA INCORPORAR LA CULTURAPROMOCIONAL A LAS PROPIAS RUTINAS DE TRABAJO.

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

La excepción nórdica

años, pero es notablemente menosmarcado que en otros lugares.

Del monopolio público a lacompetencia en televisión

Por otra parte, la liberalización delos medios audiovisuales es recientey parcial. Se inicia en los primerosaños 80 y provoca cambios en lastelevisiones públicas, que dominanlas audiencias. Su liderazgo pre-senta distintos niveles de intensidadsegún los países, pero siempre tieneniveles superiores a los de los paí-ses europeos donde televisiones pú-blicas como la BBC, la RAI o TVE to-davía lideran las audiencias. El mo-delo escandinavo de televisión secaracteriza por un notable nivel deregulación que ha configurado tele-visiones públicas como organismosindependientes y financiados por elpúblico, siguiendo la pauta de laBBC británica.

Las diferencias entre países son mí-nimas y parecen relacionadas conel nivel de competencia en el mer-cado. El peso relativo de los diariosse muestra ligeramente superior don-de las televisiones públicas tienenmayor share; es decir, en Finlandiay en Dinamarca. De todas maneras,la homogeneidad de la cuota demercado por medios es notable. Enla última década, como consecuen-cia del desarrollo de cierta compe-tencia televisiva, la cuota de merca-do publicitario de la televisión hacrecido. Pero en ningún país escan-dinavo supera el 23% y en Dina-marca y Finlandia está por debajodel 20%. La media de la Unión Eu-ropea se sitúa en el 31,6%.

Gran desarrollo de Internet

Los nórdicos leen diarios notable-mente por encima de la media, pe-ro además también acuden a la red

En Escandinavia los índices de lec-tura de prensa son muy elevados.Los cinco países nórdicos figuranentre los diez países del mundo conmayores índices de lectura. Serían,por este orden, Noruega, Finlan-dia, Suecia, Islandia y ya con cifrasalgo más bajas, pero muy elevadasen el contexto europeo, Dinamarca.Sólo Japón tiene en el mundo índi-ces de lectura comparables a los deNoruega, Finlandia y Suecia. Dina-marca está casi a la par con los ma-yores mercados europeos: ReinoUnido y Alemania. En el contextode la Unión Europea, los índices delos países escandinavos son nota-blemente superiores a la media: elprimer país sería Finlandia (543,9),seguida por Suecia (543,4). Y anotable distancia aparecen ReinoUnido (383,4), Alemania (371,4),Dinamarca (370,9), Holanda(363,5), Luxemburgo (339), Irlanda(233), y Francia (180,7).

Los países nórdicos son países depoblación similar. Noruega, Dina-marca y Finlandia rondan los cincomillones de habitantes y Suecia aca-ba de superar los nueve millones.En este contexto, la difusión total delos diarios en Suecia se sitúa en4.073.200. Para analizar compa-rativamente esta cifra, bastaría se-ñalar que está al nivel de las ventastotales de la prensa en España, quetiene más de cuarenta millones dehabitantes. En Noruega, la cifra seeleva a 2.547.000. Finlandia al-canza los 2.309.000 y Dinamarca1.456.000.

También sorprende el número dediarios y publicaciones periódicas.En Suecia se publican 94 diarios;en Noruega, 81; en Finlandia, 54y en Dinamarca, 30. De nuevo, setrata de cifras notables cuando secomparan con el número de habi-

tantes de esos países. En esta lista,además, no se incluye el abundan-te número de periódicos que apare-cen entre una y tres veces por se-mana. Esas publicaciones alcanzanel número de 146 en Finlandia; 76en Suecia; 71 en Noruega y 66 enDinamarca. También hay que teneren cuenta la pujanza de la prensagratuita, que está exportando al res-to del mundo y que está muy exten-dida también en las principales ciu-dades nórdicas.

La lectura de prensa está sólida-mente arraigada en la cultura y loshábitos de los ciudadanos. La vitali-dad de la prensa se hace patenteanalizando dos cuestiones. Por unaparte, destaca el dominio de lassuscripciones, que son el modo fun-damental de vender diarios. Porotra, sorprende también la perviven-cia de prensa vespertina, que semantiene en esos países con ciertoéxito en ventas. El hecho de que laprensa de calidad, en líneas gene-rales, domine sobre la popular, ha-ce más llamativos estos datos, quesiempre conviene ponderar con lacalidad de los contenidos de losdiarios. La elevada proporción desuscriptores es además un evidentefactor de estabilidad en los merca-dos.

Las ayudas estatales a la prensa sontambién otra nota característica delos mercados nórdicos. Los subsi-dios han intentado asegurar -conéxito desigual- la presencia de va-rias publicaciones en algunos mer-cados y la pervivencia de diariosde tendencias políticas diversas oque responden a la oferta necesariapara atender a minorías culturalesrelevantes, como sucede con lossuecos en Finlandia. El descensodel número de títulos y el declive enlas ventas se ha dado en los últimos

LOS MEDIOS EN LOS PAÍSES ESCANDINAVOS CONFIGURAN LO QUE PODRÍA DENOMINARSE LA EXCEPCIÓN NÓR-DICA, CON ALGUNAS CARACTERÍSTICAS SINGULARES, ENTRE LAS QUE DESTACAN LOS ALTOS ÍNDICES DE LEC-TURA DE PRENSA, EL GRAN DESARROLLO DE INTERNET Y LA PROLIFERACIÓN DE PUBLICACIONES GRATUITAS.LOS PAÍSES ESCANDINAVOS MUESTRAN CÓMO TODOS LOS MEDIOS PUEDEN CRECER A PESAR DE LA MULTIPLI-CACIÓN DE LA OFERTA.

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geramente inferior a la media de laUnión Europea y como en el con-junto de la Unión aparecen relativa-mente estancadas.

Una excepción alentadora

Los mercados nórdicos son una ex-cepción alentadora. El consumo detodos los medios parece estar cre-ciendo a pesar de que la oferta escada vez mayor e Internet se hadesarrollado con más rapidez queen otros escenarios europeos. Es-candinavia demuestra de modo elo-cuente que los medios no se sustitu-yen sino que se van adaptando alas nuevas realidades configurandoofertas atractivas. De este modo secomplementan unos a otros y des-cubren nuevas oportunidades. Y to-do esto se ha logrado manteniendola función de servicio público y pro-moción de la cultura propia de lastelevisiones y radios públicas, queno son competidores que distorsio-nan el mercado.

en niveles superiores. La realidadescandinava podría ser un buen ar-gumento para los que auguran ladesaparición de los diarios en pa-pel. Sin embargo, la población queutiliza internet en los países nórdicoses mayor que en ningún otro lugar yeso no parece haber afectado demodo relevante a la lectura de dia-rios, tanto gratuitos como de pago.Entre los siete países con mayorporcentaje de usuarios de Interneten Europa cuatro son países escan-dinavos. Entre ellos están tres de loscuatro primeros (Suecia, Dinamarcay Noruega). La población onlinesupera siempre el 50% del total.Suecia alcanza el 67,8%. Le siguenDinamarca (62,7%), Noruega(59,2%) y Finlandia (51,8%). SóloHolanda, el Reino Unido y Suiza al-canzan niveles similares en Europa.

Dominio de la publicidad enmedios impresos

En sentido inverso, se aprecia cómoen todos los mercados escandinavosla cuota de mercado publicitario dela prensa supera con creces el 50%(54,2% en Noruega, el país dondela cifra es menor). La media de laUnión Europea está en el 37,9%. Enlos países estudiados la cuota demercado publicitario de los diariosestá, a pesar del avance de la tele-visión, entre 15 y 20 puntos por en-cima de la media del mercado de la

Unión. Si a los diarios sumamos lasrevistas, la situación quedaría de es-te modo: en Dinamarca la suma lle-ga al 74%; en Finlandia, al 71,7%;en Noruega al 71,3%, y en Sueciaal 69,2%. Hay que señalar queaunque las revistas han cedido te-rreno en el contexto de la Unión Eu-ropea, en Finlandia y en Suecia sucuota de mercado publicitario se es-tá incrementando y grupos nórdicoscomo el finés Sanoma están com-prando revistas en otros mercadoseuropeos.

La cuota de mercado publicitario dela radio en los países escandinavosnunca llega al 4%, lo que la sitúapor debajo de la media de la UniónEuropea, que está por encima del5%. La competencia en los merca-dos radiofónicos de los países es-candinavos es aún más reciente queen la televisión. En casi todos ellos,la radio pública sigue dominando,lo que podría ser una explicaciónde esa realidad. Pero también aquíse incrementa el consumo. Con laexcepción de Finlandia, se da unaevolución favorable de la cuota demercado publicitario de la radio ycompañías multinacionales radiofó-nicas de Francia o Estados Unidosinvierten en el desarrollo comercialdel medio que, como se ha expli-cado, todavía es incipiente. Encuanto a la publicidad exterior, lascifras siguen también una pauta li-

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓNn º 20 e n e r o/ f e b r e r o 2004

REFERENCIAS:Finnish Audit Bureau of Circulations,2003

European Advertising & Media Forecast,Year End Expenditure Statistics, April2002.

Svensk dagspress 2002, TidningsUtgi-varna, 4

World Press Trends 2002, World Asso-ciation of Newspapers.

About Sveriges Television, www.svt.se

Finnish Newspaper Publishers’ Associa-tion, www.sanomalehdet.fi

How many online? www.nua.ie

POBLACIÓN ONLINE EN ALGUNOS PAÍSES EUROPEOS (%)

PAÍS

ISLANDIA

SUECIA

HOLANDA

DINAMARCA

NORUEGA

SUIZA

REINO UNIDO

ALEMANIA

FINLANDIA

AUSTRIA

ESPAÑA

% 78,875,564,662,459,559,057,353,051,745,134,9

Fuente: http://www.cyberatlas.internet.comLos datos corresponden a septiembre de 2003.

Viejos y nuevos periódicos

cado dispares, no son fenómenosmuy distintos a los vividos durantela década de los noventa en mu-chos otros sectores. La penetraciónde marcas blancas y productos dedescuento (o bienes populares) enmuchas categorías de consumo rá-pido, dominadas hasta hace pocopor marcas míticas; la proliferaciónde “clónicos” en bienes de consu-mo duradero o la promoción de“genéricos” en productos de prime-ra necesidad (como los fármacos),son tan sólo algunos de los ejem-plos que sirven para enmarcar loque acontece en los mercados pe-riodísticos.

Como en los casos citados, el re-sultado es una cierta “democratiza-ción” y “reorganización” del consu-mo, que posibilita el acceso de losclientes –muchos nuevos, pero tam-bién buen número de antiguos– alas distintas categorías de produc-tos, en mejores condiciones de dis-ponibilidad y precio, asegurandoniveles de calidad razonables (oincluso, a veces, homologables conlos de ofertas teóricamente superio-res). Obviamente, conforme la die-ta elemental de producto triunfa,rompiendo en muchos casos laspercepciones de marca y precioimperantes, se abre camino la “de-clinación de la oferta”, y se pasade la marca blanca a la marca dela distribución, y de ésta a la pri-vada, o del clónico desconocido alclónico de marca (y de más pre-cio), o del gratuito de primera ge-neración al de segunda, o tercera,o del popular generalista al popu-lar de nicho...

Por la escalera de la discriminaciónde precios y de la diferenciaciónde la oferta, y con la ayuda del pe-riodismo y el marketing, lo que pa-recía una distancia insalvable entreel producto de descuento y el de

En un reciente artículo del NewYork Times, que analizaba la proli-feración de gratuitos en grandesciudades estadounidenses, se co-mentaban los resultados de un fo-cus group con jóvenes entre 18 y34 años. De esa investigación sededucía lo siguiente: el periódicoideal de los jóvenes –los ansiadoshijos pródigos del diario tradicio-nal- era un tabloide visualmenteatractivo, de lectura fácil y rápida,poco voluminoso, que se ocuparade sus temas y de la actualidad, ri-guroso pero entretenido..., y por su-puesto gratuito, como en Internet.Poco que ver con el diario de siem-pre y mucho con la cultura informa-tiva generada por la Red (y en losmedios audiovisuales), pero trasla-dada a la calle.

Jóvenes, mujeres y otros lectorespoco frecuentes de prensa –la granmayoría de la población en muchí-simos mercados– han empezado aacercarse a la letra impresa con unapetito informativo distinto al con-vencional. O mejor dicho, la letraimpresa se ha puesto a su disposi-ción en forma de un menú bajo encalorías (es cierto, también con al-gunas vitaminas menos), compuestopor ingredientes básicos (pero desuficiente calidad), servido en elmomento oportuno (aprovechandolos “tiempos muertos”), sin necesi-dad de mesa y mantel, y sin tenerque ir al restaurante. Y todo estopor nada, o por unos pocos cénti-mos.

El tentempié, la comida rápida enel lugar y momento oportunos, contodas las ventajas tradicionales delperiódico convencional respecto alelectrónico –transportable, maneja-ble, abierto al picoteo, etc.–, hanentrado en la dieta de muchos nue-vos consumidores, prácticamentede forma global, a través de los

gratuitos y de los periódicos popu-lares (que no sensacionalistas). Enuna época de prolongada crisis dela lectura de prensa, de estrecha-miento y envejecimiento del merca-do de las marcas periodísticas con-solidadas, y de crecientes retos pa-ra la publicidad impresa, sólo estefast food periodístico, que prometeser cada vez más saludable, tirahacia arriba de índices de lectura yde presupuestos de viejos, pero so-bre todo de nuevos, anunciantes. Yes que el redescubrimiento de lagratuidad –tan vieja como el pro-pio periódico, aunque no con estosmodelos masivos– y de la variedad–tan necesaria en cualquier merca-do– están dando nueva vitalidad almundo impreso.

Marcas blancas, genéricos yproductos descuento

Si hubiera que destacar algunaconsecuencia de la prolongadagratuidad informativa vivida en In-ternet –dejando a un lado el costede acceso-, sería la revelación deque muchas de las noticias básicassobre la actualidad y de las infor-maciones de utilidad para el ciuda-dano son un commodity, un bien in-diferenciado que se puede elabo-rar y difundir a muy bajo coste. Ladieta informativa con los nutrientesbásicos para cualquier ciudadano–joven o mayor, con renta o sinella– se puede distribuir de formamasiva y a bajo coste también enproductos impresos. Y además sepuede hacer con criterios de cali-dad razonables, incluso agregan-do poco a poco elementos perio-dísticos de valor creciente.

La explosión de gratuitos en merca-dos desarrollados y el éxito de nue-vos diarios populares en economí-as emergentes, aunque por motivosdistintos y en circunstancias de mer-

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

LA CULTURA TRADICIONAL DEL PAGO POR LA INFORMACIÓN PERIODÍSTICA PARECE QUE SE EXTIENDE POR INTER-NET, TRAS LA TORTUOSA Y COSTOSA TRAVESÍA POR EL DESIERTO DE MUCHAS WEBS DE PRENSA GRATUITA. PE-RO PARADÓJICAMENTE, MIENTRAS EN LA INTANGIBLE RED DE REDES AUMENTAN LOS PRODUCTOS INFORMATIVOSDE PAGO, LA GRATUIDAD Y EL SALDO SE EXTIENDEN POR DOQUIER EN LOS MERCADOS DE PAPEL Y TINTA.

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una visión estrecha y elitista de suproducto. Muchos reconocen yaque para enseñar a apreciar el va-lor de sus productos premium esbueno participar, a veces junto anuevos empresarios, en la “forma-ción” de futuros lectores, o simple-mente que es también deseable –yrentable– seguir pensando cómosatisfacer, de la mejor forma posi-ble, las necesidades informativasde otros públicos distintos a su au-diencia habitual.

Hay más escenarios posibles que elde una dualización de la oferta–entre el diario elitista y el periódi-co gratuito–, y más estrategias dis-ponibles que la del enfrentamientoy la incomprensión –entre los tradi-cionales y los nuevos editores–.Tras algún tiempo de desconcierto,afortunadamente ya se empieza atrabajar en ellos, y si no que se lopregunten a los diarios de calidadbritánicos o a ciertos grandes me-tropolitanos estadounidenses.

marca, o entre el gratuito (o el po-pular) y el diario de calidad, puedeacabar reduciéndose cuando laelección de compra pasa a ser unacuestión de oportunidad o de situa-ción de consumo en la mente demuchos clientes. Algunos puedenempezar a preguntarse: ¿no serándemasiado caros algunos periódi-cos tradicionales?, ¿no contienendemasiada información commodityy poco contenido realmente valio-so?, ¿qué pierdo si los sustituyo?Parece que en la mayoría de losmercados periodísticos esta posible“canibalización” de bienes superio-res por productos inferiores todavíano se da, pero que nadie se duer-ma en los laureles.

¿Hacia una dualización delmercado?

El periódico con mayúsculas, el desiempre, el de la gran marca perio-dística, el que está en lo alto de laescalera, el de la comida familiarcasera y el de la cena a la carta,está llamado a convivir –en el mun-do on line y en el off line, ¡qué masda!- con el periódico de informa-ción commodity, con Googles, Me-tros y Extras, con los proveedoresde fast food –al descuento y de ca-lidad–-, y probablemente todo sóloserá para bien. Para bien será queel periódico tradicional, como lasgrandes marcas premium, vuelva a

repensar su verdadera propuestade valor, y la mejore periodística ycomercialmente; que se aprendanlas lecciones derivadas del actualentorno y se participe en el redes-cubrimiento de públicos como el ju-venil y el femenino; que los diariosse hagan más ágiles, en lo editorialy en la gerencia, menos soberbiosy pomposos. En fin, para bien seráque tantas cosas necesarias, yaceptadas por la mayoría (más ymejor análisis e interpretación, me-nos información de relleno y, portanto, menos páginas, mejores his-torias y más búsqueda del sentido,mayor preocupación por el lector,etc.) se hagan realidad de una vezpor todas en los diarios de siempre.

Al mismo tiempo, sólo cabe cele-brar como un gran acierto que lasnuevas ofertas periodísticas logrencolmar con profesionalidad, a tra-vés de la lectura, las necesidadesinformativas básicas de tantos ciu-dadanos que por desinterés o pordesilusión, por escasez de renta opor desconocimiento, habían deste-rrado al periódico tradicional desus vidas.

Ahora hay que ver si todas estasoportunidades son reconocidas yaprovechadas también por los edi-tores de siempre, sin que padezcande una excesiva “miopía de marke-ting” que les lleve a enrocarse en

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INTRODUCCIÓN DE PERIÓDICOS GRATUITOS 1995-2001

REFERENCIAS:Alfonso Nieto. Diarios gratuitos. NuestroTiempo, junio de 2002.

Carly L. price, Threats and opportunitiesof free newspapers, INMA Report,2002.

Robert Picard. Strategic Responses toFree Distribution Daily Newspapers, enInternational Journal of Media Manage-ment, Vol. 2, Nº III, 2001.

EUROPA

1995199719981999

2000

2001AMÉRICA

20002001ASIA

2000

ESTOCOLMO

PRAGA

BUDAPEST

HELSINKI

GLASGOW, BIRMINGHAM, LEEDS, MANCHESTER, NEWCASTLE,ZURICH, BASILEA, BERNA, ROMA, MILÁN, COLONIA, VARSOVIA

TURÍN, NÁPOLES, ATENAS, BARCELONA, MADRID, COPENHAGUEN

PHILADELPHIA, TORONTO, SANTIAGO DE CHILE, BUENOS AIRES

BOSTON, TORONTO

SINGAPUR

Fuente: www.tukkk.fiPiet Bakker, Reinventing newspapers: Free dailies - readers and markets.

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Las consecuencias de pensar distinto

Como hace ya tiempo señaló Ale-jandro Llano, la cultura dominante esla de la subjetividad, el individualis-mo, la debilitación de los vínculospersonales, el materialismo, la efica-cia cuantitativa en el ámbito labo-ral… La cultura emergente es unnuevo estilo que lleva a dudar deesa eficacia cuantitativa como obje-tivo único del trabajo humano; y aafirmar –por el contrario- la plurali-dad de dimensiones, que respondena diferentes lógicas. La productivi-dad es una de ellas, pero existenotras muy relevantes: salud, seguri-dad, formación continua, implica-ciones familiares o actitudes cultura-les. En resumen: la primacía de laspersonas sobre las cosas, que pue-de llevar implícita la superación delmaterialismo, la recuperación de losvínculos sociales y de solidaridad, ladescentralización de la vida respec-to al trabajo…

Junto a esto la mirada de los creati-vos publicitarios está especialmentepreparada para percibir estos cam-bios. Proyectan mentalmente sus ide-as a partir de una constante obser-vación del entorno en el que viven.Son gentes curiosas, extrovertidas eintuitivas. Para ellos el mundo semueve segundo a segundo y necesi-tan registrar ese dinamismo paraacertar después con sus propuestas.Los productos y servicios tienen quevenderse. Por lo tanto el creativo,necesariamente, ha de saber conec-tar con los valores, aspiraciones, de-seos, anhelos, miedos, contradiccio-nes, fobias y filias de la sociedad.

Un cambio de mentalidad

A mediados de los 70 funcionabanen los Estados Unidos cerca de150.000 ordenadores, mientrasque la cifra era de 70.000 en Euro-pa. Sólo tenían cabida en el mundo

del trabajo, y únicamente en deter-minadas áreas. IBM controlaba elmercado. Nadie pensaba en el con-cepto “un ordenador para cada me-sa, para cada hogar, para cadabolsillo”. Apple cambió por comple-to esa mentalidad. Desde el princi-pio no se limitó a vender informáti-ca; había también una nueva visiónde la sociedad

La agencia Chiat/Day (Los Ange-les, 1968) llevaba la cuenta de Ap-ple a principios de los ochenta. Ha-bía ganado cierta fama de rebeldee inconformista por anuncios de Ya-maha, que produjeron bastante con-troversia. Pero su éxito vendría al to-mar como cliente a una empresaigualmente joven y dinámica, AppleComputer. Juntos –con la ayuda delcine- lograron pasar a la historia dela publicidad con el anuncio“1984”. Ridley Scott (ya había diri-gido Blade Runner) se encargó de laemergente Apple y su nuevo orde-nador. Así surgió el orweliano“1984”.

El spot fue emitido una sola vez, enel intermedio de la Super Bowl, elespacio más caro de la televisiónnorteamericana. El impacto fue enor-me, probablemente el mayor hastaentonces conseguido. Tuvo tambiénun inesperado efecto secundario:dejar claro que un anuncio de tele-visión, como una película, podíaconvertirse en un evento popular na-cional. El anuncio, de 30 segundos,presentaba imágenes de un colecti-vo gris y esclavizado de hombres ymujeres, con similares rasgos y mo-no de trabajo, seducidos por las pa-labras que “El Gran Hermano” leslanzaba desde una enorme panta-lla. El panorama sufría de repente uncambio radical, cuando una atletarubia, de pantalón rojo y camisetablanca, perseguida por la policía,

llegaba corriendo a la gran sala ycon un lanzamiento de martillo des-trozaba la pantalla y con ella –se su-pone- la uniformidad. El “slogan”decía: “El 4 de noviembre Applepresentará Macintosh. Y usted sa-brá por qué 1984 no será como‘1984’ ”. Una clara referencia aque se había terminado el monopo-lio (gris, aburrido, sin vida) de IBM,su máximo competidor.

Publicidad y culturaemergente

La publicidad de esta marca en ladécada de los 80 presenta un pa-norama laboral en el que Macintoshconsigue que lo importante sean laspersonas. Una secretaria madura–abrumada por la informática- notendrá que abandonar su trabajoporque ya existen ordenadores fáci-les de usar. Un ejecutivo aburridoconsigue convertirse en el rey de laspresentaciones profesionales graciasa Macintosh. Los permisos de mater-nidad no son un obstáculo para lacarrera profesional de la mujer, niuna sobrecarga económica para laempresa, pues ya es posible traba-jar desde casa. Lo que antes conse-guía hacer –tras mucho tiempo– ungrupo grande de personas, ahora lohace –con eficacia sorprendente-una sola con su ordenador. Macin-tosh hace difícil distinguir entre tra-bajo y tiempo libre, porque usar es-te ordenador es casi un juego; pue-des trabajar (o jugar) con él en elGran Cañón del Colorado, o en eltranscurso de un viaje de negocios:durante las tediosas esperas en ae-ropuertos internacionales, en el mis-mo avión, conectando con tu oficinaa miles de kilómetros.

En definitiva, Macintosh propone unámbito laboral en el que se integranperspectivas humanas más amplias.

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LA FEDERACIÓN MUNDIAL DE ANUNCIANTES (WFA) ELIGIÓ HACE POCOS MESES EL MEJOR ANUNCIO TELE-VISIVO DE LOS ÚLTIMOS 50 AÑOS. EL GANADOR FUE EL SPOT “1984” CREADO AQUEL AÑO POR LA AGEN-CIA CHIAT/DAY PARA EL LANZAMIENTO DEL MACINTOSH. CON ESTE ORDENADOR, APPLE NO SÓLO VENDIÓUN PRODUCTO, SINO QUE DIFUNDIÓ UN TALANTE. SU PUBLICIDAD LOGRÓ CONECTAR CON ALGO QUE ESTA-BA EMERGIENDO EN LA VIDA DE LA SOCIEDAD.

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Es una visión de la empresa más en-raizada en el mundo vital. Esa plura-lidad de dimensiones lleva a la ideade complementareidad: todo tiene sulugar y su importancia. Suplementares añadir, incrementar, completar,ayudar. La productividad no es el úni-co aspecto importante del trabajo. Lo“accidental” no es lo secundario, sinolo que aporta las cualidades, el senti-do humano o vital. La publicidad deMacintosh se integra plenamente enesta corriente. La productividad se dapor supuesta; lo que se aporta es al-go más: libertad, humor, tiempo libre,menos agobios, estilo, capacidadpráctica para ser uno mismo.

El atractivo de lo distinto

El sentido de la diferencia es la basedel pluralismo. Lo más valioso y diná-mico es lo propio de cada persona.La publicidad de Macintosh muestrasiempre una realidad muy acordecon esta idea: es la gente ordinaria,normal, la que tiene acceso a la in-formática; y lo verdaderamente rele-vante es la manera en que cada unode esos individuos la utiliza. El orde-nador es importante porque deja fluirtodo lo que la gente lleva dentro. Es-ta idea se manifiesta de manera pa-tente en uno de los slogans más utili-zados en los años 80: Macintosh.The power to be yourself. Esta ideade libertad como base del pluralismosocial se potenciaría en la década

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de los 90, cuando ya el ordenadorpersonal estaba muy extendido yhabía otras marcas que hacían lacompetencia y que incluso habíanganado bastante terreno a Macin-tosh. En esos momentos, basándosetambién en las ventajas multimediarespecto a sus competidores, la pu-blicidad acentuará lo específico decada individuo como fundamentode la innovación y dinamismo de lasociedad. Se trataba entonces de re-fundir todas las ideas anteriores enuna nueva filosofía de venta: si usasMacintosh estás “fuera del montón”,vives en un mundo al que los demásno pueden llegar, y te envidian aun-que te ataquen. Además, sólo lagente distinta es la que logra moverel universo. En consecuencia: Thinkdifferent.

Este spot y, sobre todo su slogan, hasido tan definitivo para la publicidadcomo lo fuera en su momento“1984”. Sobre viejas imágenes enblanco y negro de Einstein, Picasso,Hitchcock, Martin Luther King, JohnLennon, Cassius Clay, Bob Dylan,María Callas, Gandhi, Margot Fon-teyn, los creadores de Barrio Sésa-mo, Henry Ford y otros personajes,se escucha una voz en off: “Locos,rebeldes, diferentes. Ellos cambiaronel mundo, el destino de la raza hu-mana. Los que dieron problemas, losque vieron las cosas diferente, losque no siguieron las reglas ni tuvie-

ron respeto a los criterios estableci-dos, aunque fueran contracorrien-te… Gloriados o despreciados, loúnico que no se puede hacer es ig-norarlos. Porque cambiaron el mun-do, contribuyeron a unir la raza hu-mana de cara al futuro. Y mientrasunos los vieron como dementes,nosotros los vemos como genios.Porque la gente que está lo bastan-te loca para creer que va a cambiarel mundo es la única realmente ca-paz de hacerlo. Think different”.

Apple quería acercar la informáticaa las personas. Su publicidad no secentró únicamente en el mundo dela empresa. El ordenador Macintoshapareció enseguida en el ámbito dela enseñanza (desde estudios post-doctorales hasta educación infantil),en el seno de las familias, incluso enla vida diaria de ancianos o minus-válidos. Decía uno de estos spots:“Damos los instrumentos para que lagente ordinaria haga cosas extraor-dinarias. Pero es mejor que la genteextraordinaria pueda hacer cosasordinarias”.

Nadie pensaba en 1977 que el or-denador sería imprescindible ennuestras vidas. Quizá la publicidadde Apple tuvo algo que ver. Loscreativos lograron conectar de formamagistral con una sensibilidad difu-sa, pero real, cada vez más presen-te en nuestras sociedades occidenta-les. Los valores emergentes de plura-lismo basado en el sentido de la di-ferencia; la complementariedad co-mo armonía, frente a la alternativade una realidad unidimensional y ex-cluyente; la primacía de las personassobre las cosas. Dice Alejandro Lla-no que la conjunción entre vitalidadcultural y tecnología avanzada es ladimensión más relevante de la sensi-bilidad postmoderna. Podríamos afir-mar que eso es lo que refleja –y haayudado a extender- la publicidadde Apple.

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓNn º 20 e n e r o/ f e b r e r o 2004

REFERENCIAS:

Anuncios, 1034, 10-11-2003

www.wfanet.org/index-hall.html

Fuente: Anuncios, nº 1034

Fuente: Advertising Age, noviembre de 2003. * No está incluido el mercado estadounidense.

JAPÓN

ANUNCIANTE

TOYOTA MOTOR CORP.MATSUSHITA ELECTRIC IND. CO.HONDA MOTOR CO.KAO CORP

ASHAI BREWERIES

ITO-YOKADO CO.KIRIN BREWERI CO.NISSAN MOTOR CO.KDDI CORP.MITSUBISHI MOTORS CORP.

% CAMBIO

4,1-3,1-8,01,3

-14,30,6

-15,9-7,2

-20,5-5,2

2001943,01591,19506,48427,09457,12381,05446,10382,96421,77326,44

2002981,25572,81465,98432,83391,89383,23374,96355,46335,46309,57

ALEMANIA

ANUNCIANTE

PROCTER & GAMBLE CO.UNILEVER

VOLKSWAGEN

FERRERO

HENKEL

MEDIA MARKT

DEUTSCHE TELEKOM

L’OREAL

SPRINGER VERLAG

PSA PEUGEOT CITROEN

% CAMBIO

37,028,6

2,4-0,64,47,10,7

19,245,5

7,2

2001182,86163,27189,99186,16170,37156,04158,75127,37104,32139,29

2002250,51209,93194,50185,02177,86167,18159,79151,88151,83149,29

REINO UNIDO

ANUNCIANTE

PROCTER & GAMBLE CO.UNILEVER

FORD MOTOR CO.GOVERNMENT OF THE U.K.BT GROUP

VOLKSWAGEN

GENERAL MOTORS CORP.PSA PEUGEOT CITROEN

DIXON GROUP

L’OREAL

% CAMBIO

27,812,518,2-17,0

-2,0-0,1

20,8-3,8

-14,641,2

2001196,04218,88190,31215,54147,52132,99102,74127,41133,32

75,11

2002250,45246,35224,87178,96144,51132,89124,14122,54113,83106,06

CANADÁ

ANUNCIANTE

BCEPROCTER & GAMBLE CO.GENERAL MOTORS CORP.HUDSON’S BAY CO.CANWEST GLOBAL COMMS. CORP.SEARS, ROEBUCK & CO.GOVERNMENT OF CANADA

TOYOTA MOTOR CORP.SONY CORP.BEST BUY CO.

% CAMBIO

4,418,9

8,614,519,712,8-2,0

68,268,916,9

200179,1165,0464,1756,4645,1647,0952,6929,4824,4233,13

200282,5777,3469,6764,6354,0853,1451,6349,6041,2538,73

FRANCIA

ANUNCIANTE

VIVENDI UNIVERSAL

FRANCE TELECOM

PSA PEUGEOT CITOEN

DANONE GROUP

L’OREAL

RENAULT

UNILEVER

NESTLE

CARREFOUR GROUP

E. LECLERC

% CAMBIO

27,824,530,857,415,746,043,1-3,4

50,188,7

2001402,17297,90227,02175,34238,19181,54167,33243,74138,52

82,76

2002514,12371,02296,88276,02275,54265,11239,42235,46207,88156,20

CHINA

ANUNCIANTE

PROCTER & GAMBLE CO.GAI ZHONG GAI

JIANTE BIOLOGY INVEST. HLDG. CO.SHENZHEN TAITAI PHARM. IND. CO.MEDICAL TREATMENT INFORMATION

HUTONG PHARMACEUTICAL

XIUZHENG PHARMACEUTICAL CO.ARCHE COSMETICS CO.HANGZHOU WAHAHA GROUP CO.DIAOPAI

% CAMBIO

97,3264,7

82,839,446,966,1

100,4188,3

60,7-3,8

2001204,91

66,72105,32113,08101,09

85,3568,8345,7070,33

110,82

2002404,33243,33192,52157,63148,48141,78137,90131,74113,01106,58

ITALIA

ANUNCIANTE

FIAT

UNILEVER

TELECOM ITALIA

BARILLA HOLDING

FERRERO

PROCTER & GAMBLE CO.VODAFONE GROUP

NESTLE

PSA PEUGEOT CITROEN

RENAULT

% CAMBIO

-7,73,9-5,17,9-1,5

46,8-4,7

-11,71,7

16,3

2001190,92152,46138,50121,37128,45

71,17105,60104,95

72,3259,93

2002176,19158,39131,48130,90126,51104,44100,65

92,6473,5869,72

ESPAÑA

ANUNCIANTE

TELEFÓNICA

VOLKSWAGEN

UNILEVER

PSA PEUGEOT CITROEN

PROCTER & GAMBLE CO.EL CORTE INGLÉS

FORD MOTOR CO.DANONE GROUP

RENAULT

VODAFONE GROUP

% CAMBIO

-6,26,4

65,18,03,12,1

24,85,01,5

43,2

2001126,00

77,1145,4463,4366,3066,7144,1046,5246,4231,54

2002118,21

82,0275,0268,4968,3568,1055,0248,8247,0945,16

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

n º 20 e n e r o/ f e b r e r o 2004

U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A f a c u l t a d d e c o m u n i c a c i ó n

Los antiguos alumnos de la Facultad de Comunicación que deseen recibir Perspectivas en una dirección distinta a la actual puedencomunicar sus nuevos datos a alumni@unav.es.

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PRINCIPALES ANUNCIANTES EN MERCADOS INTERNACIONALES (EN MILLONES DE $)*