nguyen ly marketing c1

1

Th.S. DINH TIEN MINH 1

CHÖÔNG 1: NHAÄP MOÂN MARKETING(Marketing introduction)

1. Söï ra ñôøi vaø quaù trình phaùt trieån cuûa marketing

2. Caùc khaùi nieäm marketing vaø baûn chaát cuûa noù

3. Vai troø vaø chöùc naêng cuûa marketing

4. Marketing vaän duïng trong doanh nghieäp

5. Phaân loaïi marketing

6. Traéc nghieäm kieåm tra vaø thöïc haønh


Theo Anh (Chò), ngöôøi laøm marketing laø laøm gì ?

2


Theo Anh (Chò), ngöôøi baùn haøng khaùc ngöôøi laøm

marketing ôû nhöõng ñieåm naøo ?


Haõy traû lôøi Ñuùng hay Sai cho caùc caâu döôùi ñaây:

1. Xeùt cho cuøng, keát quaû baùn haøng ñöôïc quyeát ñònh bôûi caùch nghó chuù khoâng phaûi caùch laøm?

2. Tinh thaàn ñoàng ñoäi ñoùng vai troø quan troïng nhaát trong hoaït ñoäng baùn haøng ?

3


1.1. Söï ra ñôøi cuûa marketing

ª SXHH ra ñôøi keùo theo söï ra ñôøi vaø phaùt trieån cuûa thò tröôøng.

ª Thò tröôøng xuaát hieän nhieàu moái quan heä kinh teá, trong ñoù:

Quan heä giöõa ngöôøi baùn vôùi ngöôøi mua.

Quan heä giöõa ngöôøi baùn vôùi ngöôøi baùn.

Caû hai ñeàu laø nhöõng moái quan heä maâu thuaãn.


ª Ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån, caùc doanh nghieäp tìm caùch giaûi quyeát maâu thuaãn ñoù:

Toân troïng khaùch haøng:

“Baùn nhöõng thöù KH caàn”

“KH khoâng mua thì vui veû nhaän laïi”

“Phaûi bieát KH muoán gì”

Thöïc hieän baùn haøng keøm quaø taëng.

AÙp duïng nhieàu saùng kieán trong giao tieáp vaø theo doõi khaùch haøng, baùn haøng.

4


Nguyeân nhaân saâu xa ñeå marketing ra ñôøi

vaø phaùt trieån laø ñeå giaûi quyeát caùc maâu thuaãn

cuûa neàn SXHH vaø nguyeân nhaân tröïc tieáp laø

ñeå giaûi quyeát nhöõng khoù khaên phöùc taïp trong

quaù trình tieâu thuï h/hoùa.

Keát luaän:


ª Marketing baét nguoàn töø thuaät ngöõ tieáng Anh, ñöôïc giaûng daïy ñaàu tieân vaøo naêm 1902 taïi Myõ.

ª Ñeán nhöõng naêm 50-60, marketing ñöôïc lan truyeàn sang caùc nöôùc Taây AÂu vaø Nhaät Baûn.

ª Naêm 1968, boä moân marketing ñaàu tieân ñöôïc thaønh laäp taïi Graj (Aùo).

ª Naêm 1969 taïi Ñöùc.

5


ª Giai ñoaïn töø khi ra ñôøi ñeán tröôùc CTTG II: Marketing coå ñieån hay truyeàn thoáng. Noù chæ giôùi haïn trong lónh vöïc thöông maïi.

ª Giai ñoaïn töø sau CTTG II: Marketing hieän ñaïi. Söï phaùt trieån cuûa KHKT laøm cho SXHH phaùt trieån nhanh HH dö thöøa Caïnh tranh gay gaét, ngöôøi tieâu duøng cuõng khoù tính hôn AÙp duïng nhieàu bieän phaùp.

ª Nhôø marketing phaùt trieån maø lan sang caùc lónh vöïc khaùc nhö CT, VH, XH, toân giaùo...


ª Giai ñoaïn höôùng theo saûn xuaát (Production-Orientation Stage).

ª Giai ñoaïn höôùng theo saûn phaåm (Product-Orientation Stage).

ª Giai ñoaïn höôùng theo baùn haøng (Sales-Orientation Stage).

ª Giai ñoaïn höôùng theo Marketing (Marketing-Orientation Stage).

ª Marketing xaõ hoäi (The Societal Marketing Concept)

Quaù trình phaùt trieån cuûa marketing

6


Baûng 1.1: Caùc giai ñoaïn phaùt trieån cuûa Marketing

HöôùngMarketing

Taäp trung Nhöõng ñaëc tröng vaømuïc ñích

Saûn xuaát Cheá taïo Taêng saûn löôïng.Kieåm soaùt vaø giaûm chi phí.Thu lôïi nhuaän qua baùnhaøng.

Saûn phaåm Haøng hoùa Chuù troïng chaát löôïng.Caûi tieán saûn phaåm, naângcao chaát löôïng.Taïo lôïi nhuaän qua baùnhaøng.

Baùn haøng Baùn nhöõng saûnphaåm ñaõ saûnxuaát raYeâu caàu cuûangöôøi baùn

Xuùc tieán vaø baùn haøng tíchcöïc.Thu lôïi nhuaän nhôø quayvoøng voán nhanh vaø möùcbaùn cao.

Marketing Xaùc ñònh nhöõngñieàu khaùch haøngmong muoánYeâu caàu cuûangöôøi mua

Marketing lieân keát caùchoaït ñoäng.Ñònh roõ nhu caàu tröôùc khisaûn xuaát.Lôïi nhuaän thu ñöôïc thoângqua söï thoûa maõn vaø trungthaønh cuûa khaùch haøng.

Xaõ hoäi Yeâu caàu cuûakhaùch haøngLôïi ích coäng ñoàng

Caân ñoái nhu caàu khaùchhaøng, khaû naêng coâng ty, vaølôïi ích laâu daøi cuûa xaõ hoäi.


1.2. Caùc khaùi nieäm khaùc nhau veà marketing

ª Moät soá thuaät ngöõ:Nhu caàu cô baûn (Needs)Mong muoán (Wants)Soá caàu (Demands)Saûn phaåm (Product)Trao ñoåi (Exchange)Thò tröôøng (Market)Khaùch haøng (Customer)Ngöôøi tieâu duøng (Consumer)

7


ª Moät soá khaùi nieäm:“Marketing laø quaù trình quaûn trò nhaèm

nhaän bieát, döï ñoaùn vaø ñaùp öùng nhöõng yeâu caàu cuûa KH moät caùch hieäu quaû vaø coù lôïi” (UK chartered Institute of Marketing).

“Marketing laø toaøn boä heä thoáng caùc hoaït ñoäng kinh doanh töø vieäc thieát keá, ñònh giaù, khuyeán maõi ñeán phaân phoái nhöõng saûn phaåm thoûa maõn nhu caàu cuûa thò tröôøng muïc tieâu nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu ñaõ ñònh” (Fundamental of marketing - Bruce J.W. William, Michel J.Etzel).


“Marketing laø tieán trình keá hoaïch vaø thöïc hieän söï saùng taïo, ñònh giaù, xuùc tieán vaø phaân phoái nhöõng yù töôûng, haøng hoaù vaø dòch vuï ñeåtaïo ra söï trao ñoåi vaø thoûa maõn nhöõng muïc tieâu caù nhaân vaø toå chöùc” (AMA - American Marketing Association, 1985).

“ Marketing laø tieán trình qua ñoù caù nhaân vaøtoå chöùc coù theå ñaït ñöôïc nhu caàu vaø mong muoán thoâng qua vieäc saùng taïo vaø trao ñoåi saûn phaåm vaø giaù trò giöõa caùc beân” (Philip Kotler - Principle of Marketing, 1994).

8


Khaùi nieäm marketing cuõng ñöôïc theå hieän qua

raát nhieàu hình thöùc nhö:

“Ñaùp öùng nhu caàu moät caùch coù lôïi nhaát”.

“Haõy tìm kieám nhu caàu vaø tìm caùch thoûa maõn noù”.

“Haõy yeâu meán khaùch haøng chöù khoâng phaûi sp”.

“You come first” (Nissan)

“We do it all for you” (Toyota)

“Luoân luoân laéng nghe, luoân luoân thaáu hieåu”

(Prudential) Sour

ce: M

arke

ting

man

agam

ent -

An A

sian

Per

spec

tive

-p20

.


Needs, Wants and Demands

Products: Goods and

Services

Value, Cost and

Satisfaction

Exchange, Transactions, Relationships

MarketsMarketing and

Marketers

Figure 1.1: The core concepts of MarketingSource: Marketing managament - An Asian Perspective - p7, 14.

9


Phöùc taïp

Kieåu nhu caàu

Ñôn giaûn

Nhu caàu ñöôïcï theå hieän

Nhu caàu ñöôïc kính troïng

Nhu caàu veà maët XH: vd: tham gia caùc toå chöùc

Nhu caàu veà söï an toaøn: vd: söùc khoeû, haïnh phuùc

Nhu caàu soáng cô baûn:vd: ñoùi, khaùt

Hình 1.2: Thaùp nhu caàu Maslow (1943)Nguoàn: Understanding marketing - Mark Davies - p4.


1. Negative demand --> Analyze why the market dislikes the product and whether a marketing program consisting of product redesign, lower price, more positive promotion (Ex: vaccination, dental works).2. No demand --> Find way to connect the benefits of the product with the person’s natural needs and interests (Ex: farming methods).3. Latent demand --> Mesure the size of the potential market and develop effective goods ans services (Cigarette, safer neighborhoods).

Sour

ce: M

arke

ting

man

agam

ent -

An A

sian

Per

spec

tive

-p16

.

DEMAND STATES AND MARKETING TASKS:

10


4. Declining demand --> Analyze the cause of market decline and determine whether demand can be restimulated by finding new target market, changing the product’s features, or developing more effective communication (Wall ice cream).5. Irregular demand --> synchromarketing - find way to alter the same pattern of demand through flexible pricing, promotion and other incentives (demand varies on a seasonal, daily or even hourly basic).6. Full demand --> Maintain the current level of demand in the face of changing consumer preferences and increasing competition.So

urce

: Mar

ketin

g m

anag

amen

t -An

Asi

an P

ersp

ectiv

e -p

16.


7. Overfull demand --> Demarketing - finding way to reduce the demand temporarily or permanently - Seek to discourage overall demand by raising price, reducing promotion and service (peak tourist seasons).8. Unwholesome demand (khong lanh manh)--> to get people who like something to give it up, using such tools as fear communication, price hikes and reduced availability (alcohol, hard drug or X-rated movies).So

urce

: Mar

ketin

g m

anag

amen

t -An

Asi

an P

ersp

ectiv

e -p

16.

11


Four ways to obtain product: Self-production, Coercion, Begging and Exchange.Five conditions must be satisfied for exchange to take place: 1.There are at least two parties.2.Each party has something that might be of value to the other party.3.Each party is capable of communication and delivery.4.Each party is free to accept or reject the offer.5.Each party belives it is approciate or desirable to deal with the other party.So

urce

: Mar

ketin

g m

anag

amen

t -An

Asi

an P

ersp

ectiv

e -p

8 -p

14.


Exchange must be seen as a process rather than as a event. Two parties are said to be engaged in exchange if they are negociating and moving toward an agreement. If an agreement is reached, we say that a transaction takes place.If one party is more actively seeking an exchange than the other party, we call he first party is marketer ans the second the prospect.

Sour

ce: M

arke

ting

man

agam

ent -

An A

sian

Per

spec

tive

-p8

-p14

.

12


Baûn chaát marketing

ª Marketing laø moät tieán trình quaûn trò.

ª Toaøn boä caùc hoaït ñoäng Marketing phaûi ñöôïc

höôùng theo khaùch haøng.

ª Marketing thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch

haøng moät caùch hieäu quaû vaø coù lôïi.

ª Noäi dung cuûa hoaït ñoäng Marketing bao goàm

thieát keá, ñònh giaù, xuùc tieán, vaø phaân phoái

nhöõng yù töôûng, haøng hoùa vaø dòch vuï.


Theodore Levitt ñöa ra nhöõng khaùc bieät veànhaän thöùc giöõa khaùi nieäm baùn haøng vaø khaùi nieäm marketing nhö sau:

“Baùn haøng taäp trung vaøo nhu caàu cuûa ngöôøi baùn, trong khi marketing taäp trung vaøo nhu caàu cuûa ngöôøi mua”.

“Baùn haøng chæ lo baùn nhöõng thöù maø mình coù, trong khi marketing vôùi muïc tieâu thoûa maõn moät caùch toát nhaát nhu caàu cuûa khaùch haøng baèng vieäc saûn xuaát ra nhöõng saûn phaåm töông öùng”.Nguoàn: Marketing management - An Asian Perspective - p20.

13


Source: Marketing managament - An Asian Perspective - p21.

KHÔÛI NGUOÀN

Nhaø maùy Saûn phaåm Baùn haøng & khuyeán maõi

Lôïi nhuaän thoâng qua D.Soá

(a) Khaùi nieäm baùn haøng

TROÏNG TAÂM COÂNG CUÏ KEÁT THUÙC

Thò tröôøng muïc tieâu

Nhu caàu khaùch haøng

Phoái thöùc marketing

Lôïi nhuaän thoâng qua thoaû maõn nhu caàu

khaùch haøng

(b) Khaùi nieäm marketing


1.3. Vai troø marketing trong hoaït ñoäng DN

Saûn xuaát

Nhaân söï

Taøi chính

Marketing

Taøi chính

Saûn xuaát

Nhaân söï

Marketing

Taøi chính

Saûn xuaát

Nhaân söï

Saûn xuaát

Nhaân söï

Taøi chính

Marketing Saûn xuaát

Taøi chính

Marketing

Nhaân söï

Khaùchhaøng

Marketing

Khaùchhaøng

14


Muïc tieâu marketing trong hoaït ñoäng DNª Thoûa maõn khaùch haøng.ª Chieán thaéng trong caïnh tranh.ª Lôïi nhuaän laâu daøi.

Höôùng theokhaùch haøng

Phoái hôïp caùc hoaït ñoäng Marketing

Muïc tieâu cuûa

toå chöùc

Söï thoûa maõn cuûa khaùch

haøng

Söï thaønh coâng cuûa toå chöùc

Khaùi nieäm Marketing


Chöùc naêng marketing trong hoaït ñoäng DNª Phaân tích moâi tröôøng vaø nghieân cöùu Marketing.

ª Löïa choïn vaø ñöa ra caùch thöùc thaâm nhaäp thò

tröôøng môùi.

ª Phaân tích ngöôøi tieâu thuï.

ª Hoaïch ñònh saûn phaåm.

ª Hoaïch ñònh phaân phoái.

ª Hoaïch ñònh xuùc tieán.

ª Hoaïch ñònh giaù.

ª Thöïc hieän, kieåm soaùt vaø ñaùnh giaù Marketing.

15


(B1)R --> (B2)STP Strategy --> (B3)MM Tactics --> (B4)I --> (B5)C

Boä phaän Marketing cuûa coâng ty

Khaùm phaù nhu caàu khaùch

haøng

Thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng baèng caùch tìm ñuùng saûn phaåm,

giaù, phaân phoái vaø chieâu thò

Nhöõng yù nieäm veà nhu

caàu

Saûn phaåm cuï theå

Thò tröôøng tieàm naêng


1.4. Marketing-mixSaûn phaåm (P1)Chaát löôïngHình daùngÑaëc ñieåmNhaõn hieäuBao bìKích côõDòch vuï…

Giaù caû (P2)Caùc möùc giaùGiaûm giaùChieát khaáuThanh toaùnTín duïng…

Phaân phoái (P3)Loaïi keânhTrung gianPhaân loaïiSaép xeápDöï tröõVaän chuyeån….

Xuùc tieán (P4)Quaûng caùoKhuyeán maõiQuan heä coâng chuùngBaùn haøng caù nhaânMarketing tt…

Marketing mix

Thò tröôøng muïc tieâu

16


Saûn phaåmProduct

Ñoøi hoûi vaø mong muoán cuûa khaùch haøng

Customer needs and wants

GiaùPrice

Phaân phoáiPlace

Xuùc tieánPromotion

Chi phí ñoái vôùi khaùch haøngCost to the customer

Thuaän tieänConvenience

Thoâng ñaïtCommunication

4P 4C


1.5. Phaân loaïi Marketing

ª Caên cöù vaøo lónh vöïc hoaït ñoäng:( 1) Marketing trong kinh doanh (Business Marketing)

nhö Marketing coâng nghieäp, Marketing thöông maïi,

Marketing du lòch, Marketing dòch vuï.

(2) Marketing phi kinh doanh (Non Business

Marketing) hay coøn goïi laø Marketing xaõ hoäi (Social

Marketing). Hình thöùc Marketing naøy ñöôïc öùng duïng

trong nhöõng lónh vöïc chính trò, vaên hoùa, y teá, giaùo duïc,

xaõ hoäi…

17


1.5. Phaân loaïi Marketing (tt)

ª Caên cöù vaøo qui moâ, taàm voùc hoaït ñoäng:

Marketing vi moâ vaø Marketing vó moâ.

ª Caên cöù vaøo phaïm vi hoaït ñoäng: Marketing

trong nöôùc vaø Marketing quoác teá.

ª Caên cöù vaøo khaùch haøng: Marketing cho

NTD vaø Marketing cho toå chöùc.

ª Caên cöù vaøo hình thaùi saûn phaåm: Marketing

cho saûn phaåm höõu hình vaø voâ hình.


1.6. Traéc nghieäm kieåm tra vaø thöïc haønhBAØI TAÄP TÖÏ KIEÅM TRA 1Caâu naøo trong soá nhöõng caâu döôùi ñaây dieãn taû chính xaùc nhaát moät DN ñöôïc xeáp vaøo nhoùm DN höôùng vaøo saûn phaåm, baùn haøng hay khaùch haøng?

Moät saûn phaåm toát seõ töï tìm ñöôïc khaùch haøng.Neáu khaùch haøng bò thuyeát phuïc mua moät saûn phaåm, hoï seõ thích saûn

phaåm ñoù.Xaùc ñònh khaùch haøng muoán gì, roài baùn cho hoï caùi maø hoï muoán.

BAØI TAÄP TÖÏ KIEÅM TRA 2Trong caùc caâu döôùi ñaây, caâu naøo dieãn taû ñuùng chieán löôïc höôùng veà khaùch haøng?

Chi phí nhieàu vaøo QC vaø baùn haøng ñeå khaùch haøng mua saûn phaåm cuûa mình.

Thoaû maõn khaùch haøng baèng caùch SX ra saûn phaåm maø KH muoán.Xaây döïng chieán löôïc baùn haøng laâu daøi maø khoâng quan taâm nhieàu

tôùi vieäc xaùc ñònh ai seõ mua vaø taïi sao hoï laïi mua.Taäp trung vaøo caùc saûn phaåm saün coù vaø taêng hieäu quaû SX.

18


BAØI TAÄP THÖÏC HAØNH 1Haøng doïc:2. Nôi maø taäp trung ngöôøi baùn vaø ngöôùi mua (nghóa marketing)?3. Caây vieát laø moät … höõu hình?Haøng ngang:1. Tieáp thò nghóa tieáng Anh?4. Caùi maø ngöôøi laøm tieáp thò luoân phaûi tìm kieám ôû khaùch haøng cuûa mình?5. Theodore ñöa ra söï traùi ngöôïc trong nhaän thöùc giöõa marketing vaø …?

1 2

3

4

5


BAØI TAÄP THÖÏC HAØNH 2

1. Baïn haõy töï xem xeùt laïi doanh nghieäp cuûa

mình thuoäc loaïi naøo trong 3 soá caùch tieáp thò

noùi treân? Vaø haõy lieät keâ ra nhöõng coâng vieäc

cuï theå gì maø doanh nghieäp ñaõ thöïc hieän?

19


CAÂU HOÛI OÂN TAÄP1.Baûn chaát cuûa Marketing laø gì? 2.Marketing aûnh höôûng nhö theá naøo ñeán ngöôøi tieâu thuï, ñeán doanh nghieäp?3.Quaûn trò nhu caàu coù phaûi laø chöùc naêng cuûa Marketing khoâng? Taïi sao?4.Taïi sao thoûa maõn nhu caàu laø vaán ñeà soáng coøn cuûa coâng ty?5.Trình baøy caùc lôïi ích cuûa Marketing ñoái vôùi doanh nghieäp vaø ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng.

nguyen ly marketing c1

Education