nguyen ly marketing c7 chien luoc gia

1

Th.S DINH TIEN MINH 1

CHÖÔNG 7CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ (Pricing strategy)


Muïc tieâu chöông 71. Giôùi thieäu taàm quan troïng cuûa giaù trong

Marketing.2. Trình baøy moät soá yeáu toá aûnh höôûng ñeán

vieäc ñònh giaù cho saûn phaåm.3. Giôùi thieäu moät soá chieán löôïc ñònh giaù ñieån

hình.4. Qui trình ñònh giaù cho moät saûn phaåm môùi

2


1. 1. KhaùiKhaùi nieäm veà giaù vaø taàm quan troïng cuûa nieäm veà giaù vaø taàm quan troïng cuûa giaù trong marketinggiaù trong marketing--mixmix

1.1 KHAÙI NIEÄMGiaù laø soá löôïng ñôn vò tieàn teä caàn

thieát ñeå coù ñöôïc moät loaïi haøng hoaù hay moät dòch vuï naøo ñoù vôùi moät chaát löôïng nhaát ñònh,vaøo moät thôøi ñieåm nhaát ñònh, vaø ôû moät nôi nhaát ñònh.


1.2 TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA GIAÙ TRONG MARKETING-MIX

Giaù caû laø moät yeáu toá cô baûn, laø moät trong boán bieán soá quan troïng cuûa marketing-mix mang laïi thu nhaäptrong khi taát caû nhöõng bieán soá khaùc chæ sinh ra ñaàu tö vaø chi phí.

Bieán soá giaù cuõng gaây ra nhöõng phaûn öùng töùc thì hôn caû nhöõng bieán soá khaùc cuûa Marketing-mix ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng cuõng nhö ñoái vôùi ñoái thuû caïnh tranh.

3


Ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng, giaù coù taùc ñoäng maïnh meõ

ñeán chi tieâu, do ñoù, noù thöôøng laø tieâu chuaån quan

troïng cuûa vieäc mua vaø löïa choïn cuûa hoï .

Giaù caû coù taùc ñoäng maïnh meõ ñeán doanh soá vaø do

ñoù ñeán lôïi nhuaän cuûa doanh nghieäp.

Maëc duø treân thò tröôøng caïnh tranh veà giaù ñaõ

nhöôøng vò trí haøng ñaàu cho caïnh tranh veà chaát löôïng

vaø thôøi gian, ñieàu kieän giao haøng, nhöng giaù vaãn coù

vai troø raát quan troïng ñoái vôùi coâng vieäc kinh doanh.


2. 2. Nhöõng Nhöõng nhaânnhaân toá toá beân trong vaø beân ngoaøi beân trong vaø beân ngoaøi doanh nghieäp aûnhdoanh nghieäp aûnh höôûng ñeán höôûng ñeán vieäc ñònh giaùvieäc ñònh giaù

Caùc quyeát

ñònh veà giaù

Caùc quyeát

ñònh veà giaù

Nhöõng yeáu toá beân trong:

Caùc muïc tieâu marketing

Chieán löôïc marketing -mix

Ñaëc tính saûn phaåmChi phí

Nhöõng yeáu toá beân trong:

Caùc muïc tieâu marketing

Chieán löôïc marketing -mix

Ñaëc tính saûn phaåmChi phí

Nhöõng yeáu toá beân ngoaøi:

Thò tröôøng Soá caàu Ñoái thuû caïnh

tranhCaùc chính saùch

giaù caû cuûa nhaøø nöôùc

Nhöõng yeáu toá beân ngoaøi:

Thò tröôøng Soá caàu Ñoái thuû caïnh

tranhCaùc chính saùch

giaù caû cuûa nhaøø nöôùc

4



2.1 NHÖÕNG YEÁU TOÁ BEÂN TRONG

2.1.1. Muïc tieâu marketing cuûa coâng ty

Muïc tieâu toàn taïi° Do caïnh tranh gay gaét hoaëc do nhu caàu sôû thích

cuûa ngöôøi tieâu thuï thay ñoåi.

° Phaûi xaùc ñònh moät giaù thaáp cho saûn phaåm vôùi hy

voïng raèng thò tröôøng seõ nhaïy caûm vôùi giaù caû.

° Lôïi nhuaän ít quan troïng hôn toàn taïi. Toàn taïi ñeå chôø

thôøi cô phaùt trieån. Ñaây chæ laø muïc tieâu ngaén haïn.

5


Muïc tieâu toái ña hoaù lôïi nhuaän tröôùc maét° Öôùc löôïng soá caàu vaø chi phí töông öùng vôùi nhöõng möùc giaù khaùc nhau. Töø ñoù choïn ra möùc giaù seõ taïo ñöôïc lôïi nhuaän cao nhaát.° Chuù troïng ñeán lôïi nhuaän tröôùc maét hôn laø söï thaønh toaøn veà laâu veà daøi.Vd: Giaù hôùt vaùng trong thôøi kyø ñaàu cuûa sf.


Muïc tieâu toái ña hoùa doanh thu (thò phaàn)° Muïc tieâu thöôøng xuyeân vaø quan troïng cuûa haàu heát

caùc doanh nghieäp.

° AÙp duïng khi caàn taän duïng toái ña coâng suaát thieát bò

hay giaûi quyeát vieäc laøm cho CNV.

° Ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu naøy coâng ty caàn ñònh ra moät

möùc giaù töông ñoáøi thaáp.

Vd: Prudential

6


Muïc tieâu daãn ñaàu veà chaát löôïng saûn phaåm° Coâng ty laøm sao ñeå haøng hoaù cuûa mình coù chaát

löôïng toát nhaát so vôùi caùc loaïi haøng hoaù töông töï treân

thò tröôøng.

° Do chi phí cao neân thoâng thöôøng coâng ty phaûi

ñònh giaù caû saûn phaåm cao ñeå buø ñaép caùc chi phí ñoù.

Vd: Voû xe Michelin, Nöôùc hoa cao caáp...


Muïc tieâu “Giöõ theá oån ñònh, traùnh phaûn öùng baát lôïi töø ñoái thuû caïh tranh”° Caùc doanh nghieäp thöôøng neù traùnh caïnh tranh veà

giaù, chaáp nhaän giaù hieän coù treân thò tröôøng.

° Chuù yù nhieàu ñeán caùc chæ tieâu veà chaát löôïng vaø

dòch vuï sau khi baùn.

7


2.1.2. Chieán löôïc marketing-mix Saûn phaåm (P1)

Chaát löôïngHình daùngÑaëc ñieåmNhaõn hieäuBao bìKích côõDòch vuï…

Giaù caû (P2)Caùc möùc giaùGiaûm giaùChieát khaáuThanh toaùnTín duïng…

Phaân phoái (P3)Loaïi keânhTrung gianPhaân loaïiSaép xeápDöï tröõVaän chuyeån….

Xuùc tieán (P4)Quaûng caùoKhuyeán maõiQuan heä coâng chuùngBaùn haøng caù nhaânMarketing tröïc tieáp

Marketing- mix

Thò tröôøng muïc tieâu


2.1.3. Ñaëc tính cuûa saûn phaåm° Vò trí treân ñöôøng bieåu dieãn chu kyø soáng moät saûn phaåm laø cô sôû quan troïng ñoái vôùi vieäc ñònh giaù.° Moãi giai ñoaïn khaùc nhau cuûa ñöôøng bieåu dieãn naøy keøm theo nhöõng thay ñoåi trong soá caàu seõ gaây ra nhöõng haäu quaû treân chính saùch veà giaù.

8


2.1.4. Chi phí

1. Chi phí vaät chaát

2. Tieàn löông bieán ñoåi

3. Chi phí mar. bieán ñoåi

4. Tieàn löông coá ñònh

5. Chi phí mar. coá ñònh

6. Chi phí chung

7. TIEÀN LAÕI

GIAÙ BAÙN

Bieán phí

Ñònh phí

Giaù thaønh


1. Ñònh phí (Fixed costs): laø nhöõng chi phí khoâng thay ñoåi theo saûn xuaát hay doanh thu nhö tieàn maët baèng, khaáu hao TSCÑ...Tuy nhieân neáu tính cho moät ñôn vò saûn phaåm thì noù laïi thay ñoåi.2. Bieán phí (Variable costs): laø nhöõng chi phí thay ñoåi tröïc tieáp theo möùc ñoä saûn xuaát nhö nguyeân lieäu, bao bì...Tuy nhieân neáu tính cho moät saûn phaåm thì noù laïi oån ñònh.3 Toång chi phí (total costs): laø soá löôïng ñònh phí vaø bieán phí cho baát kyø möùc ñoä saûn xuaát nhaát ñònh naøo.

9


Khi nghieân cöùu ñònh phí vaø bieán phí ngöôøi ta ñi ñeán xaùc ñònh ñieåm hoaø voán. Ñieåm hoøa voán laø ñieåm maø taïi ñoù tieàn baùn haøng chæ ñuû buø caùc chi phí, laõi baèng khoâng.

Q = F/ (P-V)Trong ñoù: Q: Khoái löôïng toái thieåu caàn SX

F: Ñònh phíV: Bieán phí 1 ñvsfP: Giaù baùn 1 ñvsf


Lôïi nhuaän muïc tieâu2 trieäuUSD

D/ thu hoaø voán9 tr USD

12

10

8

6

4

2

1000800600400200

Toång doanh thu

Toång phí toån

Ñònh phí

Saûn löôïng hoaø voán600.000 SP

Doanh thu/ Chi phí (Trieäu USD)

Ñôn vò baùn ra (ngaøn)

10


2.2 NHÖÕNG YEÁU TOÁ BEÂN NGOAØI2.2.1. Tính chaát caïnh tranh cuûa thò tröôøng

Caïnh tranh hoaøn haûo° Thò tröôøng bao goàm nhieàu ngöôøi mua vaø nhieàu ngöôøi baùn trao ñoåi nhau moät thöù haøng hoaù thuaàn nhaát nhö gaïo, baùnh mì...Treân thò tröôøng naøy ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua phaûi chaáp nhaän giaù chöù khoâng phaûi laø ngöôøi aán ñònh giaù. Ngöôøi baùn khoâng theå baùn giaù cao hôn hoaëc khoâng caàn baùn thaáp hôn giaù hieän haønh.


Caïnh tranh ñoäc quyeàn° Thò tröôøng bao goàm nhieàu ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn giao dòch vôùi nhau trong moät khoaûng giaù roängchöù khoâng phaûi laø moät giaù thò tröôøng thoáng nhaát. ° Lyù do khieán coù caû moät khoaûng giaù roäng nhö vaäy laø vì ngöôøi baùn coù theå ña daïng hoaù nhöõng coáng hieán cuûa hoï nhö söï khaùc nhau veà chaát löôïng, ñaëc ñieåm, maãu maõ hay caùc dòch cuï ñi keøm.° Do coù nhieàu ñoái thuû caïnh tranh, cho neân chieán löôïc marketing cuûa hoï ít aûnh höôûng hôn ñeán töøng coâng ty so vôùi thò tröôøng ñoäc quyeàn caïnh tranh.Ví duï: Internet Services

11


Ñoäc quyeàn caïnh tranh:° Thò tröôøng bao goàm moät soá ít ngöôøi baùn, raát nhaïy caûm vôùi nhöõng chieán löôïc marketing cuûa nhau. ° Moãi ngöôøi baùn ñeàu caûnh giaùc tröôùc nhöõng chieán löôïc vaø thay ñoåi cuûa ñoái thuû caïnh tranh cuõng nhö thaùi ñoä cuûa khaùch haøng.Vd: Caùc ISPs taïi VN nhö VNN, FPT, NETNAM...


Ñoäc quyeàn hoaøn toaøn° Thò tröôøng chæ coù moät ngöôøi baùn.° Moät ñoäc quyeàn nhaø nöôùc coù theå theo ñuoåi nhieàu loaïi muïc tieâu ñònh giaù. Giaù coù theå thaáp hôn phí toån (trôï caáp xe buyùt), ñuû trang traûi hoaëc coù theå raát caoñeå haïn cheá tieâu thuï (thueá xuaát röôïu, thuoác laù 100%, xe nhaäp 100%). ° Moät ñoäc quyeàn tö nhaân coù ñieàu tieát cuûa nhaø nöôùc thì nhaø nöôùc thöôøng cho pheùp coâng ty ñònh giaù taïo neân moät möùc lôøi coâng baèng. Möùc lôøi ñoù cho pheùp coâng ty duy trì cuõng nhö môû roäng ñöôïc quy moâ khi caàn.

12


2.2.2. Soá caàuMoãi giaù maø coâng ty ñöa ra ñeàu seõ daãn

ñeán moät möùc caàu khaùc nhauÑieàu naøy theå hieän söï nhaïy caûm cuûa ngöôøi mua tröôùc giaù. Do ñoù ñeå ñònh giaù saûn phaåm caùc xí nghieäp caàn phaûi xaùc ñònh heä soá co giaõn cuûa caàu ñoái vôùi giaù khi ñònh giaù.

Coâng ty caàn öôùc löôïng veà ñoà thò nhu caàuXaùc ñònh xem ngöôøi ta seõ mua bao nhieâu ñôn vò saûn phaåm theo nhöõng möùc giaù khaû dó khaùc nhau. Töùc laø phaûi ñöa ra moät vuøng giaù tham khaûo vaø ñònh ra möùc giaù toái ña vaø toái thieåu ñeå coù theå vaän duïng.


P’2P2P’1P1

Q’1Q’2Q1Q2

Nhu caàu coù co giaõnNhu caàu khoâng co giaõn

13


Ví duï: Nhu caàu giaûm ñi 10% khi moät ngöôøi baùn taêng giaù 2%. Ñoä co giaõn cuûa nhu caàu theo giaù laø -5 (daáu - xaùc ñònh moái töông quan ngòch giöõa giaù caû vaø nhu caàu).

% thay ñoåi trong löôïng caàu

% thay ñoåi veà giaù

Ñoä co giaõn cuûa caàu theo giaù =


Toùm laïi, nhu caàu coù veû ít co giaõn döôùi nhöõng ñieàu kieän nhö sau:° Ngöôøi mua khoâng heà ñeå yù ñeán chuyeän giaù cao.° Coù ít hay khoâng nhöõng saûn phaåm thay theá hoaëc ñoái thuû caïnh tranh.° Ngöôøi mua chaäm thay ñoåi thoùi quen mua saém laãn vieäc ñi kieám giaù thaáp hôn.° Ngöôøi mua nghó raèng giaù cao laø bôûi coù caûi tieán veà chaát löôïng, laïm phaùt bình thöôøng.

14


2.2.3. Ñoái thuû caïnh tranhSoá caàu quyeát ñònh ñoä cao cuûa giaù (giaù traàn),

coøn chi phí laøm neàn cho vieäc ñònh giaù (giaù saøn). Rieâng giaù cuûa ñoái thuû vaø phaûn öùng cuûa hoï giuùp cho coâng ty xaùc ñònh khoaûng giaù cuûa mình.

Ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù veà giaù caû vaø chaát löôïng cuûa moät saûn phaåm thöôøng döïa treân giaù caû vaø chaát löôïng cuûa nhöõng saûn phaåm töông ñöông. Do ñoù coâng ty caàn bieát giaù caû vaø chaát löôïng cuûa moãi coáng hieán cuûa caùc ñoáøi thuû.


2.2.4. Caùc chính saùch quaûn lyù cuûa nhaø nöôùcÑaây laø nhöõng baét buoäc cuûa luaät phaùp maø coâng ty

phaûi chaáp haønh khi ñònh giaù cho saûn phaåm. Nhaø nöôùc baèng nhieàu caùch khaùc nhau can thieäp vaøo cô cheá giaù bôûi hai lyù do:° Nhaø Nöôùc muoán kieåm soaùt söï tieán trieån cuûa giaù caû (kieàm cheá chæ soá giaù, haïn cheá laïm phaùt). °Khuyeán khích töï do caïnh tranh, xoaù boû ñoäc quyeàn, lieân keát ngaàm laïm duïng ñòa vò thoáng trò ñeå haïn cheá töï do caïnh tranh nhö laø caám baùn loã neáu khoâng coù lyù do chính ñaùng, caám thöïc hieän nhöõng giaù toái thieåu...

15


GIAÙ CAO° Coâng ngheä cao° Lao ñoäng laønh ngheà° Ñaàu tö lôùn vaøo R&D° Dòch vuï KH hoaøn haûo° Hình aûnh SP aán töôïng° Khueách tröông lôùn

GIAÙ THAÁP° Saûn xuaát haøng loaït° Chuyeân moân hoaù CV° Kieåm soaùt chaët cheõ TC° Keânh phaân phoái lôùn° Khueách tröông ñaïi chuùng

GI A

Ù

SAÛN LÖÔÏNG

ª CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN GIAÙCAO VAØ GIAÙ THAÁP


3. 3. CaùcCaùc phöông phaùp ñònh giaù cô baûnphöông phaùp ñònh giaù cô baûnKhi quyeát ñònh choïn löïa moät phöông phaùp hình thaønh giaù baát kyø naøo ñoù, doanh nghieäp phaûi chuù yù moät soá yeáu toá sau:

Giaù thaáp deã thu huùt khaùch haøng nhöng khoâng ñaït veà chæ tieâu lôïi nhuaän.

Giaù cao thì coù lôïi nhuaän nhöng coù theå khoâng coù khaùch haøng.

Toång caùc chi phí.Giaù caû cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh.Chaát löôïng vaø kieåu daùng cuûa saûn phaåm.Khaùch haøng vaø söï caûm nhaän cuûa khaùch haøng.

16


3.1. Ñònh giaù döïa vaøo chi phíPhöông phaùp ñònh giaù naøy höôùng vaøo muïc tieâu

chi phí vaø lôïi nhuaän cuûa coâng ty.G = Z + m

G : giaùTrong ñoù Z : phí toån moät ñôn vò saûn phaåm.

m : möùc lôøi döï kieánPhöông phaùp naøy tuy ñôn giaûn nhaát so vôùi caùc

phöông phaùp ñònh giaù khaùc nhöng khoâng hôïp lyù vì noù boû qua yeáu toá caàu vaø caïnh tranh treân thò tröôøng.


17


3.2. Ñònh giaù theo ngöôøi muaCoâng ty ñònh giaù döïa treân giaù trò ñöôïc caûm nhaän

cuûa ngöôøi mua veà saûn phaåm, chöù khoâng phaûi chi phí cuûa ngöôøi baùn.

Coâng ty söû duïng loái ñònh giaù naøy phaûi thieát laäp ñöôïc giaù trò nôi yù nghó cuûa ngöôøi mua trong söï töông quan vôùi nhöõng coáng hieán caïnh tranh khaùc.Vd: Cafe Panorama, Phôû 2000.


3.3. Ñònh giaù döïa vaøo caïnh tranhÑònh giaù theo möùc caïnh tranh hieän haønh -->

khoâng ñeå yù ñeán chi phí vaø caàu treân thò tröôøng.Ñònh giaù ñaáu thaàu kín.

Ví duï: Metro Cash & Carry, coâng trình xaây döïng,coâng trình ñieän löïc...

18



19



Lịch Sử Của Nước Bổ Dưỡng Bacchus

Bacchus là huyền thoại mang tên một vị thần hưởng thụ dưới thời Hy Lạp La Mã Cổ Đại. Bacchus là nước bổ dưỡng số một giàu Vitamin được sản xuất tại Hàn Quốc từ những năm 1960 và phát triển tới nay. Mỗi năm, 45 triệu dân Hàn Quốc tiêu thụ trên 700 triệu sản phẩm Bacchus. Bacchus được các công chức, sinh viên, văn nghệ sĩ và các vân động viên thể thao sành điệu sử dụng thường xuyên trong các hoạt động nghề nghiệp của mình.

Bacchus giúp cơ thể bạn nhanh chóng phục hồi năng lượng đã mất sau những giờ học tập, lao động mệt mỏi hay do tác động căng thẳng của cuộc sống công nghiệp. Bacchus tăng cường chức năng hoạt động của não bộ, gang, mắt, hệ tim mạch và thần kinh. Bacchus không chỉ làm tăng thêm sức mạnh, độ dẻo dai, đồng thời cung cấp nhiều Vitamin cho cơ thể bạn mà còn được dùng như một loại nước giải khát với hương vị đặc biệt chỉ có riêng ở Bacchus.

Thành phần chính của Bacchus gồm đường trái cây, sâm Hàn Quốc, Taurin, L lysine HCI, 5 loại Vitamin nhóm B, nước cốt trái cây tự nhiên và nhiều thành phần dinh dưỡng khác. Bacchus không sử dụng màu tổng hợp.

Các giai đoạn phát triển của sản phẩm Bacchus

•Bacchus ở dạng viên (1961)

•Bacchus ở dạng ống tiêm (1962)

•Bacchus - D (1963) ở dạng chai

•Bacchus - F (1992) ở dạng chai

•Bacchus - American (2001) ở dạng lon

•Bacchus - Việt Nam (2002) ở dạng lon Bacchus đã có mặt ở hơn 25 nước trên thế giới như: Mỹ, Canada, Nga, Úc, Nam Mỹ, Brazil, Chile, Peru, Uruguay, Philippin, Malaisia, Indonesia, Nhật, Trung Quốc, Hồng Kông, Việt Nam và nhiều nước khác.

20


In 1982, Dietrich Mateschitz became aware of products called "tonic drinks", which enjoyed wide popularity in Asia, and got - while sitting in the bar at the Mandarin Hotel in Hong Kong - the idea of marketing those functional drinks outside Asia.

In 1984, Mateschitz founded the company Red Bull GmbH. He fine-tuned the product, developed a unique marketing concept and started selling Red Bull Energy Drink on the Austrian market in 1987. Red Bull got off the ground in no time flat, giving people wings right from the start. In 1992, Red Bull touched down in its first foreign market, in Hungary. Today, Red Bull is energizing over 70 countries around the globe.


4.4. Muïc tieâu chieán löôïc giaù vaø caùc chieán löôïc Muïc tieâu chieán löôïc giaù vaø caùc chieán löôïc ñònh giaùñònh giaù

Toái ña hoaù lôïi nhuaän

Chaáp nhaän giaù caïnh tranh

Thöïc hieän caïnh tranh khoâng döïa treân giaù caû

Naâng cao heä soá hieäu quaû voán ñaàu tö

Toái ña hoaù lôïi nhuaän

Gia taêng thò phaàn

Gia taêng doanh soá

Giöõ oån ñònh thò tröôøng

Toái ña maïi vuï

Muïc tieâu

chieán löôïc giaù

21


4.1. Ñònh giaù cho taäp hôïp saûn phaåm (pro-mix)4.1.1. Ñònh giaù doøng saûn phaåm (pro-line)

BOÄT GIAËT KEM ÑAÙNH RAÊNG XAØ BOÂNG CUÏC KHÖÛ MUØI TAÕ LOÙT CAØ PHEÂXAØI MOÄT LAÀN

Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger'sDreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger'sTide Lava High Point InstantJoy Kirk's Folger's Flaked Coffee

Cheer Zest\Oxydol Safeguard

Dash CoastCascade

Ivory liquidGainDawnEra

Bold 3Liquid tide

Solo


Caùc doanh nghieäp thöôøng trieån khai ña daïng nhieàu saûn phaåm hôn laø nhöõng saûn phaåm ñôn leû vaø sau ñoù hoï quyeát ñònh caùc baäc giaù cho nhöõng saûn phaåm khaùc nhau trong cuøng moät doøng aáy.

Caùc baäc giaù ñoù caàn tính ñeán nhöõng khaùc bieät veà chi phí, nhöõng ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà caùc ñaëc ñieåm vaø giaù caû cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh.

22


4.1.2. Ñònh giaù saûn phaåm tuøy choïn (optional)Khaùch haøng mua moät maùy vi tính coù theå yeâu caàu

gaén theâm CD-ROM hay Video card, Sound card vaø traû tieàn cho noù vì laø phaàn töï choïn.

Coâng ty phaûi xaùc ñònh boä phaän naøo laø phaàn töï choïn vaø quyeát ñònh giaù cho noù.


4.1.3. Ñònh giaù saûn phaåm phuï boå (additional)Caùc doanh nghieäp saûn xuaát caùc saûn phaåm phaûi

ñöôïc duøng vôùi saûn phaåm chính yeáu khaùc. Ví duï löôõi dao lam duøng vôùi dao caïo raâu Gilette,

phim cho maùy chuïp aûnh Kodak. Caùc nhaø saûn xuaát nhöõng saûn phaåm dao caïo raâu,

maùy aûnh thöôøng ñònh giaù chuùng thaáp, vaø doàn möùc lôøi cao cho nhöõng saûn phaåm phuï boå.

Kodak ñònh giaù maùy aûnh cuûa mình thaáp laø vì coâng ty kieám lôøi töø vieäc baùn phim.

23


4.2. Chieán löôïc ñieàu chænh giaù4.2.1. Ñònh giaù chieát khaáu (discount) vaø caùc khoaûn giaûm giaù (allowance)

Caùc doanh nghieäp seõ ñieàu chænh giaù caên baûn cuûa hoï ñeå thöôûng cho nhöõng vieäc laøm naøo ñoù cuûa khaùch haøng nhö thanh toaùn sôùm hoaù ñôn, mua khoái löôïng lôùn, vaø mua ngoaøi muøa.

30% + 10% + 5% + 2% < 47% ?????


4.2.2. Ñònh giaù phaân bieät (different price)Nhieàu doanh nghieäp thöôøng hay thay ñoåi giaù caên

baûn cho phuø hôïp vôùi ☺ töøng ñoái töôïng khaùch haøng (HSSV)☺ töøng ñaëc ñieåm saûn phaåm (ñoùng hoäp hay tuùi nylon)☺ töøng khu vöïc tieâu thuï (A1, A2 …)☺ töøng thôøi ñieåm (Internet, ñieän thoaïi quoác teá)

Ñaây laø tröôøng hôïp doanh nghieäp baùn moät saûn phaåm vôùi nhieàu möùc giaù khaùc nhau khoâng döïa treân cô sôû laø chi phí.

24


Khi thöïc hieän chính saùch giaù phaân bieät, caàn phaûi chuù yù caùc ñieàu kieän sau:

Phaûi hôïp phaùp.Thò tröôøng coù theå phaân khuùc ñöôïc

vaø phaûi theå hieän coù caùc möùc nhu caàu khaùc nhau.

Khaùch haøng ôû khu vöïc giaù thaáp khoâng mua ñi, baùn laïi.

Ñoái thuû caïnh tranh khoâng taán coâng baèng giaù vaøo khu vöïc giaù cao.


4.3. Chieán löôïc thay ñoåi giaù4.3.1. Chuû ñoäng giaûm giaù

Nhaø maùy coøn coâng suaát hoaït ñoäng hay quaù thöøa naêng löïc. ÔÛ ñaây, doanh nghieäp caàn coù theâm khaùch, nhöng khoâng theå ñaït ñöôïc qua vieäc ñaõ taêng cöôøng noã löïc baùn, caûi tieán saûn phaåm, cuøng nhöõng bieän phaùp khaùc nöõa.

Giaûm giaù do ñoái phoù vôùi nhöõng ñoái thuû caïnh tranh nhaèm tìm kieám theâm thò tröôøng.

Do khaû naêng tieâu thuï khoâng cao, thò phaàn ñang suy giaûm.

Do muoán khoáng cheá thò tröôøng.

25


4.3.2. Chuû ñoäng taêng giaù Vieäc taêng giaù coù theå xuaát phaùt töø nhöõng yeáu toá sau:Söï gia taêng chi phí dieãn ra dai daúng. Möùc taêng naêng suaát khoâng saùnh kòp ñöôïc vôùi vaät

giaù gia taêng.Löôïng caàu quaù lôùn (over-demand).Moät soá doanh nghieäp thöïc hieän vieäc taêng giaù moät

caùch kheùo leùo baèng caùch nhö:Giaûm bôùt troïng löôïng hay kích thöôùc saûn phaåm.Giaûm bôùt nhöõng ñaëc tính cuûa saûn phaåm.Loaïi boû nhöõng dòch vuï nhö giao haøng, baûo haønh...Söû duïng bao bì reû tieàn hôn.


4.3.3. Phaûn öùng cuûa ngöôøi mua Khaùch haøng khoâng luoân luoân hieåu ñuùng veà söï thay ñoåi giaù caû. Moät söï giaûm giaù coù theå bò giaûi thích theo nhöõng caùch sau ñaây:

Moùn haøng saép bò moät kieåu khaùc thay theá.Moùn haøng coù khuyeát ñieåm vaø baùn khoâng chaïy.Coâng ty ñang gaëp khoù khaên veà taøi chính.Chaát löôïng haøng ñaõ bò giaûm xuoáng roài.

26


4.3.4. Phaûn öùng cuûa ñoái thuû caïnh tranh Phaûn öùng cuûa ñoái thuû caïnh tranh raát ña daïng. Noù

tuøy thuoäc vaøo soá löôïng, qui moâ cuûa caùc doanh nghieäp treân thò tröôøng, tính chaát vaø ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm cuõng nhö thoâng tin töø khaùch haøng.

Ñoái vôùi doanh nghieäp, caàn phaûi nhaän ñònh moät soá ñieåm sau:

Taïi sao ñoái thuû caïnh tranh thay ñoåi giaù caû ?Söï thay ñoåi giaù laø thöôøng xuyeân hay coù thôøi haïn?Thò phaàn vaø lôïi nhuaän cuûa doanh nghieäp bò aûnh

höôûng ra sao neáu khoâng phaûn öùng ?Nhöõng phaûn öùng khaùc nhau cuûa ñoái thuû caïnh

tranh vaø cuûa caùc doanh nghieäp khaùc ?


4.4. Chieán löôïc ñònh giaù saûn phaåm môùi4.4.1. Ñònh giaù thaâm nhaäp thò tröôøng

Thò tröôøng raát nhaïy vôùi giaù caû vaø moät giaù thaáp kích thích söùc taêng tröôûng nhieàu hôn.

Caùc chi phí veà saûn xuaát vaø phaân phoái giaûm theo cuøng vôùi möùc kinh nghieäm saûn xuaát tích luõy ñöôïc.

Moät giaù thaáp seõ khoâng thu huùt söï caïnh tranh thöïc teá vaø tieàm taøng.

27


4.4.2. Ñònh giaù chaét loïc thò tröôøng Moät soá löôïng ngöôøi mua ñuû ñeå coù möùc caàu hieän

haønh cao.Phí toån treân moãi ñôn vò khi saûn xuaát vôùi khoái löôïng

nhoû khoâng quaù cao.Giaù ban ñaàu cao seõ khoâng thu huùt theâm caùc ñoái thuû

caïnh tranh.Giaù cao hoã trôï ñöôïc hình aûnh veà moät saûn phaåm haûo

haïng.


4.5. Ñònh giaù taâm lyùGiaù caû thöôøng phaûn aùnh chaát löôïng cuûa saûn

phaåm. Raát nhieàu khaùch haøng duøng giaù caû ñeå ño löôøng chaát löôïng sf.

Khi aùp duïng chính saùch giaù taâm lyù, nhaø saûn xuaát xem xeùt yeáu toá taâm lyù cuûa giaù caû chöù khoâng ñôn thuaàn veà khía caïnh kinh teá.

Giaù chæ baùo chaát löôïng vaø giaù coù soá leû.

298.000 + VAT 327.800

28


8 6 4 2 010121416

6

8

10

1214

16

0

2

4

Giaù

Thò p

haàn

%

Giaù toái öu = (7)

A

B

C

7

15


5.5. Tieán trình xaùc ñònh giaù baùnTieán trình xaùc ñònh giaù baùnLöïa choïn muïc tieâu cuûa giaù

Xaùc ñònh nhu caàu cuûa saûn phaåm

Döï tính chi phí

Phaân tích SP, CP vaø giaù caïnh tranh

Löïa choïn phöông phaùp ñònh giaù

Löïa choïn möùc giaù cuoái cuøng

29


Löïa choïn muïc tieâu cuûa giaùÑeå toàn taïi.Ñeå toái ña hoùa lôïi nhuaän.Ñeå toái ña hoaù doanh thu.Ñeå thu hoài voán nhanh.Daãn ñaàu veà chaát löôïng saûn phaåm.Xaùc ñònh nhu caàu cuûa saûn phaåmXaùc ñònh soá caàu saûn phaåm cuûa DN ôû thò tröôøng muïc tieâu.Xaùc ñònh heä soá co giaõn cuûa caàu ñoái vôùi giaù.Döï tính chi phíChi phí coá ñònh.Chi phí bieán ñoåi.Toång chi phí vaø ñieåm hoaø voán.

Phaân tích SP, CP vaø giaù caïnh tranhCaàn coù möùc chuaån veà CP cuûa mình so vôùi CP cuûa ñoái thuû caïnh tranh

ñeå bieát mình coù ñang hoaït ñoäng ôû möùc lôïi theá veà CP hay khoâng.Caàn bieát veà giaù caû vaø chaát löôïng cuûa SP ñoái thuû caïnh tranh ñeå mình

coù theå söû duïng noù nhö maáu choát cô baûn cho vieäc ñònh giaù SP coâng ty. Löïa choïn phöông phaùp ñònh giaù (Xem phaàn III).Löïa choïn möùc giaù cuoái cuøng.


6.6. Traéc nghieäm kieåm tra vaø thöïc haønhTraéc nghieäm kieåm tra vaø thöïc haønhBAØI TAÄP TÖÏ KIEÅM TRACaùc caâu sau ñaây laø ñuùng hay sai:1. Ñònh giaù theo chi phí töùc laø ñònh giaù baèng caùch coäng theâm vaøo giaù thaønh SP moät möùc cheânh leäch naøo ñoù. Ñuùng Sai2. Ñònh giaù theo ñieåm hoaø voán vôùi muïc ñích laø hoøa voán, chöù khoâng phaûi ñeåñaït ñöôïc moät chæ tieâu lôïi nhuaän. Ñuùng Sai3. Ñònh giaù theo caïnh tranh laø chuû yeáu theo giaù cuûa ñoái thuû, ít quan taâm ñeán CP cuûa mình hay nhu caàu. Ñuùng SaiBAØI TAÄP THÖÏC HAØNH1. Tính tyû leä cheânh leäch theo giaù thaønh cuûa moät SP baùn vôùi giaù 3000ñ vaø giaù thaønh 2000ñ.2. Tính tyû leä cheânh leäch theo giaù baùn cuûa moät SP baùn vôùi giaù 3000ñ vaø giaù thaønh 2000ñ. 3. Moät SP vôùi giaù thaønh 4500ñ baùn ôû möùc giaù 6000ñ. Tính tyû leä cheânh leäch theo giaù thaønh?4. Moät SP vôùi giaù thaønh 4500ñ baùn ôû möùc giaù 6000ñ. Tính tyû leä cheânh leäch theo giaù baùn?

nguyen ly marketing c7 chien luoc gia

Education