Maggio 2012

Nielsen  Economic and Media Outlook

GIUGNO 2012

Scenario macro economico

Tendenze nel mondo media

Andamento dell’advertising in Italia e nel  mondo 

GIUGNO 2012

NIELSEN ECONOMIC AND MEDIA OUTLOOK BROCHURE

NIELSEN ECONOMIC AND MEDIA OUTLOOK

L’economia mondiale ha registrato tra la fine del  2011  e  i  primi  mesi  del  2012  una contrazione.  Una  nuova  ondata  di  crisi  ha coinvolto  l’Europa.  La  difficile  situazione economica  di  Spagna  e  Italia  e  la  crisi  della Grecia,  stanno  mettendo  a  dura  prova  la stabilità dell’Unione  Europea.  Anche  le economie  emergenti,  in  uno  scenario  cosìprecario,  non  sono  immuni  da  possibili contagi. In leggera ripresa gli Stati Uniti, dove negli  ultimi  mesi  l’amministrazione  Obamasta  lavorando  per  rilanciare  il  mercato  del lavoro,  sperando  di  risollevare  i  consensi  in vista delle prossime elezioni. 

Una  variabile  importante  da  tenere  in considerazione  nell’analisi  macroeconomica è quella  della  fiducia  del  consumatore. Nielsen attraverso  la consueta  indagine sulla Consumer  Confidence mostra,  nel  primo trimestre  2012,  un  aumento  di  fiducia  nel 68%  dei  paesi  presi  analizzati, la  stabilitàeconomica  e  la  sicurezza  lavorativa rimangono  i principali timori per 1 su 5 delle persone  intervistate.  In Europa è ancora ben visibile  il  gap  tra  consumatori  nordici  e mediterranei,  i primi più propensi  a  credere alla  prossima  uscita  dalla  crisi  economica rispetto  ai  secondi  (Italia,  Grecia,  Spagna  e Francia  per  citarne  alcuni)  ancora  molto pessimisti.  Un  segnale  di  fiducia,  ancora tiepido, arriva dalla Germania dove  l’indice èin salita rispetto alla rilevazione precedente.

Per  quanto  riguarda  il  mondo  dei  media,  in analisi  nella  seconda  parte  del  rapporto,  lo scenario è ancora in fermento.L’innovazione  tecnologica,  la  moltitudine  di connected devices disponibili  e  l’evoluzione dell’offerta  di  strumenti  di  comunicazione, hanno permesso un aumento di  consumo dei media  attraverso  più schermi  differenti, ovunque  ci  si  trovi:  a  casa,  al  lavoro  o  per strada. 

Il  mercato  dell’advertising,  così come  quello economico,  registra  un  andamento  negativo. Nei primi tre mesi del 2012 si è assistito ad un calo  del  ‐7,5%  degli  investimenti,  che  ha coinvolto  trasversalmente  quasi  tutti  i principali  mezzi  di  comunicazione  e  settori merceologici (a pagina 27).

La crescita dei media digitali in controtendenza rispetto  all’andamento  complessivo, mette  in luce un nuovo approccio delle aziende  italiane e non solo: cercare pianificazioni più articolate, utilizzando  anche  i  new media,  per  ottenere risultati  di  comunicazione  equivalenti mantenendo o  addirittura  riducendo  i budget da investire.

Il  2012, secondo  le  previsioni  Nielsen, si concluderà con  un  risultato  negativo  per  il mercato  pubblicitario,  per  poi  tornare  a crescere nel 2013.

LO SCENARIO MACROECONOMICO

‐ L’economia mondiale nel 2012 e nel 2013

‐ L’economia in Italia nel 2012 e nel 2013

TENDENZE NEL MONDO DEI MEDIA

‐Multi‐screen media usage: la diffusione di oggi e di domani

‐ La diffusione del Mobile in Italia: Q1 2012

L’ADVERTISING NEL 2012 E NEL 2013

‐ L’advertising nel mondo nel 2011

‐ L’advertising in Italia nel primo trimestre 2012

‐ Advertising: previsioni di chiusura 2012 e 2013

Appendice 1 – Tabelle previsionali advertising per mezzo e settore

Appendice 2 – Tabelle previsionali top settori per mezzo

CONTENUTI

ais.italy@nielsen.comwww.nielsen.com/it

I  risultati  dell’economia  mondiale  nel 2011 e le premesse per il 2012

Tra la fine del 2011 e la prima parte del 2012 si sono  accentuate  le  turbolenze  che  hanno coinvolto l’economia mondiale.Un  primo  elemento  che  ha  influenzato  la stabilità economica mondiale  è stata  la  nuova ondata di crisi che ha coinvolto, a partire dagli ultimi  mesi  del  2011,  l’Europa.  La  precaria stabilità di  Italia e Spagna sta mettendo a dura prova la tenuta dell’Unione Europea, causando, una  profonda  crisi  di  fiducia  nonché una debolezza  diffusa  dei  consumi.  I  due  paesi hanno  risposto  con  le  elezioni  in  Spagna  e  la nomina del nuovo primo ministro in Italia, ma la situazione  appare  ancora  molto  incerta, soprattutto  nella penisola  iberica, dove  la  crisi del  sistema  bancario  costringerà il  paese  a chiedere

SCENARIO MACROECONOMICOL’ECONOMIA MONDIALE NEL 2012 E NEL 2013

Var.% del PIL: stime di crescita

6,05,76,2ECONOMIE EMERGENTI

0,9‐0,31,4AREA EURO

2,42,11,7USA

2,01,41,6ECONOMIE AVANZATE

4,13,53,9WORLD OUTPUT

201320122011FMI aprile 2012

chiedere  aiuti  esterni.  Rimane dubbia  la posizione  della  Grecia,  la  cui  sopravvivenza  in Europa è legata alla sua capacità di affrontare la crisi politico‐economica. Accanto a questi interventi europei, un secondo elemento  che  ha  influenzato  la  situazione economica mondiale  è stata  la  leggera  ripresa della  locomotiva  americana.  Barack Obamacontinua a sostenere una politica dei due tempi (“prima  ripartiamo  e  poi  risaneremo  il bilancio”), garantendo più liquidità al Paese per creare nuovi posti di lavoro. Nonostante questa debole  ripresa,  i  rischi  di  ricaduta  per  gli  Stati Uniti,  e  a  cascata  per  gli  altri  paesi  avanzati, sono  ancora  molto  presenti.  Alcuni  elementi infatti,  tra  cui  l’instabilità del  mercato immobiliare  e  la  precaria  situazione occupazionale,  potrebbero  influire negativamente sui risultati del 2012 e 2013.

Nella versione completa: analisi della situazione macroeconomica dei più importanti paesi  nel mondo  e  previsioni  per  2012  e  2013  (PIL,  inflazione,  disoccupazione  e consumi). Segue un focus sull’economia italiana. 

Il 35% dei rispondenti online dicono di essere favorevoli a pagare attraverso i loro mobile phones

TENDENZE NEL MONDO DEI MEDIAMULTI‐SCREEN MEDIA: LA DIFFUSIONE DI OGGI E DI DOMANI

Il 36% dei consumatori globali online dichiarano di possedere uno smartphone, 15 punti percentuali in piùrispetto al 2010

Guardare contenuti video sul computer (84%) èdivenuto popolare tanto

quanto guardarli dallo schermo televisivo

(83%)

L’innovazione  tecnologica,  la  moltitudine  di connected devices disponibili  e  l’evoluzione del  panorama  distributivo  dei  media  ha permesso un aumento di consumo dei media stessi  attraverso  più schermi  differenti, ovunque  ci  si  trovi:  a  casa,  a  lavoro  o  per strada. Per comprendere come i consumatori nel mondo stiano rispondendo alla grande

Il consumo dionline e mobilevideo è in crescita 

costante

frammentazione  del  mercato,  Nielsen  ha disposto una  survey globale  sui  consumatori online per  capire  l’utilizzo  di  multi‐screenmedia,  il  numero  di  possessori  di  devices e l’intenzione  d’acquisto  degli  intervistati.  Si tratta  inoltre  di  comprendere  il  ruolo  della tecnologia mobile nel prossimo futuro.

In  questo  capitolo:  sintesi  dei  risultati  del  Multi‐screen  Media  Report  e aggiornamento sulla diffusione dei connected devices in Italia. 

Variazione  %  investimenti  pubblicitari  per trimestre

L’advertising  mondiale  è cresciuto maggiormente  nel  terzo  trimestre  2011 (+9,5%)  per  poi  tornare  ad  andamenti  piùcontenuti  nell’ultimo  trimestre  dell’anno (+6,2%), soprattutto a causa del FMCG che ha tagliato parte dei propri budget pubblicitari.

L’ADVERTISING NEL MONDO NEL 2011Andamento  degli  investimenti  pubblicitari per regione

Nel  2011  la  spesa  in  advertising  a  livello globale è stata di 498 miliardi di euro, con un aumento  rispetto  all’anno  precedente  del +7,3%.Come visibile dal grafico,  le regioni emergenti dell’area  sud  orientale  del  mondo  (America Latina,  Africa  e  Asia)  hanno  ottenuto  le crescite maggiori, superiori all’11% rispetto al 2010. (A pagina 24 sono consultabili i maggiori paesi  contributori  alla  crescita  suddivisi  per regione).  L’Europa  putroppo  non  è riuscita  a mantenere gli stessi ritmi di crescita delle altre regioni  e  ha  riportato  a  totale  2011  una diminuzione  della  spesa  pubblicitaria  del ‐0,4%.

Variazione % degli investimenti per regione 2011 vs 2010

Fonte: Nielsen Global Adview Pulse Q4 2011

Nella versione completa: analisi sull’andamento dell’advertising nel mondo nel 2011. Focus sui maggiori paesi contributori alla crescita. 

L’ADVERTISING IN ITALIA: PRIMO TRIMESTRE 2012

Investimenti pubblicitari negli ultimi tre anni:var % nel primo trimestre dell’anno

Investimenti mensili gennaio ‐ marzo 2012 vsgennaio ‐marzo 2011 

Variazione tendenziale %. Dato progressivo 

Fonte:  Nielsen.  Commerciale  nazionale.  Variazione  % rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente

Fonte:  Nielsen.  Commerciale  nazionale.  Investimenti per mese  e  variazione  rispetto  allo  stesso mese  del 2011

Fonte:  Nielsen.  Commerciale  nazionale  +  Locale, Rubricata, Di servizio

Note  metodologiche  relative  ai  dati  del periodo  gennaio  – marzo  2012  riportati  in queste pagine:

• Le  elaborazioni  includono  sempre  la tipologia Commerciale Nazionale,  e  quando segnalato  anche  Locale,  Rubricata  e  Di Servizio;

• In  internet  non  è disponibile  il  search (keyword e motori di ricerca);

• Il  mezzo  televisivo  comprende  anche  la televisione  satellitare  e  le  emittenti  digitali terrestri (dal 2010).

10 vs 09

11 vs 1012 vs 11

gen‐7,1

gen‐feb‐5,7

gen‐mar‐7,5

Gen‐6,6%

Feb‐5,3%

Mar‐10,0%

Le aziende  italiane  riducono gli  investimenti in  pubblicità:  dopo  la  chiusura  negativa  del2011,  i  dati  del  primo  trimestre  del  2012 mostrano  una diminuzione  della  raccolta pubblicitaria del  ‐7,6%  (per  la  sola  tipologia commerciale nazionale).Il  mese  di  marzo  ha  ottenuto  il  risultato peggiore degli ultimi tre mesi.

+6,6%

‐2,8%

‐7,6%

479,6 mio 580,9 mio711,3 mio

In  questo  capitolo:  analisi  sull’andamento  dell’advertising  in  Italia  nel  primo trimestre 2012 con dettaglio per mezzo e settore. 

ADVERTISING IN ITALIA: PREVISIONI CHIUSURA 2012 E 2013 

Il mercato nel 2012

Le  problematiche  economico  – finanziarie, descritte nella prima parte del rapporto, hanno portato ad una revisione delle stime di crescita del mercato pubblicitario prodotte alla fine del 2011.  Il 2012  chiuderà con  un  calo  degli investimenti per  la  sola  tipologia  commerciale nazionale,  del  ‐5,7%, per una  spesa  totale leggermente  superiore  ai  7,6 miliardi  di  euro. La  contrazione  coinvolgerà quasi  tutti  i principali  mezzi  di  comunicazione.  I  media classici saranno i più colpiti soprattutto a causa della  riduzione di budget di  settori  importanti quali  Alimentari,  Automobili  e Telecomunicazioni. Otterranno buoni risultati  i cosiddetti media digitali (televisioni tematiche, out  of  home  tv  e  internet),  sempre  piùimportanti  nella  pianificazione  pubblicitaria delle  aziende  italiane.  Diminuirà la  spesa pubblicitaria  su  tutti  i  macrosettori:  Tempo Libero  e  Persona  subiranno  un  calo  inferiore alla  media  del  mercato,  mentre  si ridimensioneranno  ulteriormente  Largo Consumo, Beni/Durevoli e Servizi/Attività. 

0

5.000

10.000

2011 2012 2013

Note  metodologiche  sulle  stime  degli investimenti pubblicitari per 2012 e 2013:

• Le  stime  riguardano  la  sola  tipologia commerciale  nazionale.  Internet  include una  stima  del  search  sulla  base  dei  dati rilevati negli ultimi anni e sulle dichiarazioni dei principali operatori.

• La tv include, dal 2010, anche le emittenti trasmesse solo in digitale terrestre da Rai e Mediaset.

Stime Nielsen. Commerciale nazionale. Sono considerati i mezzi: tv, tv sat, tv DTT, internet (incluso search) radio, quotidiani, free press, periodici, direct mail, affissione, transit, cinema. 

Il mercato nel 2013

Per  il 2013 si prevede una  leggera ripresa del mercato  pubblicitario  italiano  (+2,9%), risultato  in rialzo ma non ancora sufficiente a raggiungere il pareggio con gli anni pre‐crisi.La  leggera  ripresa dell’economia e  la crescita continua  dei  media  digitali  sosterranno  il mercato  pubblicitario  nel  2013  e  l’aumento della  spesa  sarà distribuito  tra  quasi  tutti  i settori.

‐5,7% +2,9%‐3,7%

Mln

Nella versione completa: analisi del mercato pubblicitario per ogni singolo mezzo e settore monitorato da Nielsen comprensivo di previsioni per il 2012 e il 2013. 

Appendice:previsioni sul mercato

dell’advertising

Tabelle sinteticheper mezzo e settore

NOVITA’: previsioni conincrocio top settori 

per mezzo

Per maggiori informazioni su contenuti e costi del servizio contattare Nielsen:

ais.italy@nielsen.com

www.nielsen.com/it