observatoire de l’e-pub – 9 ème Édition

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OBSERVATOIRE DE LE-PUB 9me DITION

Bilan 2012 Projections 201315 Janvier 2013#Obsdelepub

STICKERFootnoteAndSourceCapgemini Consulting v7.6

Les acteurs interviews dans le cadre de ltudeCopyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.2

STICKERFootnoteAndSourceCapgemini Consulting v7.6Mettre le logo de MAP + Mdia brands2

Les membres du SRI et de lUDECAM en 2012Copyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.24/7 Media3W RgieAdconion Media GroupAlloCinAmaury MdiasAu FmininCaradisiacCCM Benchmark AdvertisingDailymotion AvdertisingExpress Roularta ServicesFigaro MediasFrance Tlvisions PublicitHI-MdiaHoryzon MdiaLagardre Active PublicitLeboncoin.frM6 Publicit DigitalM PublicitMicrosoft Advertising FranceOrange AdvertisingPrisma MediaRgie ObsSFR RgieSpecific MediaTF1 Publicit DigitalWeboramaYahoo! FranceCarat FMCG Fran ceHavas Media FranceInitiativeMECMediacomMedia KeysMindshareMy MediaNeo@ogilvyOconnectionOMDPhdPoster ConseilRe-mindStarcomUMVizeumZenithoptimedia

3STICKERFootnoteAndSourceCapgemini Consulting v7.6Dans sa mthodologie, ltude sappuie notamment sur le recueil de donnes quantitatives et la conduite dentretiensCopyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.Consolidation et AnalyseLes donnes recueillies sont analyses selon des approches top-down et bottom-upLes marchs de lanne N et de lanne N+1 sont estims par des extrapolationsCollecte de donnes quantitatives, sous contrle dun huissierLes membres du SRI et de lUDECAM renseignent un tableau dclaratif sur les investissements publicitaires dans les diffrents segments de la publicit digitaleEntretiens en face--face, couverts par accord de confidentialitCapgemini Consulting ralise une srie dentretiens avec des acteurs du march, portant sur les tendances de march et les perspectivesSources dinformation complmentairesLtude sappuie galement sur lanalyse et le recoupement de sources dinformation complmentaires : rsultats financiers, donnes internes Capgemini, publications de syndicats professionnels4STICKERFootnoteAndSourceCapgemini Consulting v7.6Bilan 2012 sur le march du digitalCopyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.5


Evolution du march de la communication online en France en MdsLe ralentissement du march publicitaire sest tendu au digital, notamment au second semestre(*) Le primtre inclut les segments suivants : Search, Display, Recherche locale, Affiliation, Emailing, Comparateurs, Mobile. Le calcul du march total online prend en compte la dduplication des canaux. 20112.56120122.7002.11020102.305200920082.000+6%+9%+11%+5%Copyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.6STICKERFootnoteAndSourceCapgemini Consulting v7.6

Un ralentissement plus marqu en France que sur les marchs amricain, britannique et allemandLe deuxime semestre confirme en effet le ralentissement amorc au S1Un ralentissement de la croissance du march franais du digital qui sest accentu au second semestre (+5% au S2 vs. +6% au S1(3))Un contexte macro-conomique difficile (PIB en dcroissance de 0,2%(4) au T4 2012) et en particulier pour lindustrie automobile historiquement moteur sur le digital (-13,8% (5) dimmatriculations sur 2011/12)Pas de rattrapage des investissements publicitaires lissue des lectionsLarrive maturit des annonceurs et des secteurs historiquement affinitaires sur le digital na pas t compense par lmergence de nouveaux annonceurs traditionnelsDes conditions tarifaires plus agressives sur dautres mdiaCopyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.Sources : (1) FrancePub ; (2) eMarketer ; (3) Capgemini Consulting, (4) INSEE, (5) CCFALe march franais creuse son retard par rapport aux marchs US, UK et allemandEvol. 11/12FranceUSA(2)UK(2)Allemagne(2)Pluri-mdia-1,9% (1)+5%+3%+1%Digital+5%+17%+14%+15%(1) Estimation du march au 1er semestre 20127STICKERFootnoteAndSourceCapgemini Consulting v7.6Sources :(1) http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/chiffres-cles/chiffres-cles-france-pub-irep/(2) http://www.google.fr/imgres?hl=en&safe=off&tbo=d&biw=1366&bih=815&tbm=isch&tbnid=iTX6lMwzCZG3AM:&imgrefurl=http://bloggers.com/post/mobile-ad-spending-in-the-uk-will-reach-3-5b-9944592&docid=pw6J_JBVNAiLrM&imgurl=http://1.bp.blogspot.com/-QdhW1TFc_L4/ULoI7lqSBpI/AAAAAAAAD3U/oXKrolGhleI/s1600/UK-online-digital-advertising-spend.gif&w=325&h=345&ei=CHfkUJCsBIu00QXMzIDIAw&zoom=1&iact=hc&vpx=362&vpy=405&dur=3747&hovh=231&hovw=218&tx=139&ty=142&sig=102913885144969871019&page=1&tbnh=156&tbnw=147&start=0&ndsp=32&ved=1t:429,r:15,s:0,i:130(3) http://china-screen-news.com/2012/08/china-to-become-2nd-ad-market-in-2013-and-2nd-online-ad-market-in-2014-emarketer/7

Evolution du march sur les principaux canaux de la communication online2010 - 2011 2012 en MBilan 2012 sur les principaux segments investis par les annonceursMobileComparateursEmailingAffiliationDisplaySearch2712095180540960371319520761648140952176491 1411 066201220112010+7%+5%+5%0%+7%+30%Copyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.8La majorit des canaux de communication continuent de progresserSTICKERFootnoteAndSourceCapgemini Consulting v7.6Principales tendances 2012 par segmentCopyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.9


Les annonceurs combinent lensemble des canaux de communication pour optimiser leur stratgie digitaleCopyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.10Crer et maintenir une relation entre les clients / prospects et les marquesDvelopper limage et la notorit des marques et des produits

Acqurir de laudienceGnrer des leads123VisibilitEngagementPerformanceDisplay BrandingEmailing de notoritRseaux sociauxBlogueurs influentsSearch, Affiliation, ComparateursEmailing la performanceDisplay la performance

Des formats publicitaires impactantsDe lanimation de communautautour de sa marqueDe la gnration de trafic, de ventes, etc.

Objectifsde la campagneCanaux de communication


Le repli des annonceurs vers le search observ au S1 2012 sest accentu au S2Le march franais est tir par les acteurs du secteur agroalimentaire et de la grande distributionLa search alliance Yahoo & Bing stimule linnovation sur le march en proposant de nouvelles fonctionnalits (Ex : format Rich Ad in Search)De nouvelles oprations spciales intgrant des composantes search mergent (Ex : offre Brand Your Search Aufeminin - cf. p. 15)

Search (+7% fin 2012)Rich Ad in SearchIntroduction de vido directement dans la page de rsultats au niveau des liens sponsoriss

Copyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.Les investissements sur les leviers la performance ont continu de crotre malgr des conditions de march de plus en plus difficiles (1/2)11Une contraction du nombre de programmes compense par des campagnes de plus en plus efficacesLes secteurs porteurs : Finance / Assurance, Maison, Articles et matriels de sport

Affiliation (+5% fin 2012)*Source : baromtre Affiliation, bilan S1 2012Performance

Une efficacit accrue des campagnes daffiliationEvolution du nombre de campagnesEvolution du CA gnr pourles e-marchants-15%+3%STICKERFootnoteAndSourceCapgemini Consulting v7.62 tendances de plus creuser :Plus de concurrence sur la long tail ?Rfrencement naturel de plus en plus complexe, ce qui pousse lachat de mot cl

Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/tendances-e-commerce-2012/secteurs-e-commerce-jeunes.shtml

11Lemailing fait preuve dune bonne rsistance et reste stableLa dmarche dauto-rgulation initie par les principaux acteurs se poursuit et est de plus en plus reconnue par les annonceursDe nouveaux acteurs mergent autour du Vendor Relationship Management (VRM) Exemple : la start-up franaise OneCub

En 2012, les consommateurs ont tir parti des comparateurs pour chercher les bonnes affairesLe march des comparateurs est tir par la croissance du e-commerce et stimul par larrive du groupe Google (Google Shopping, Flight, Hotel Finder)Le secteur du voyage reste touch par la baisse du pouvoir dachat des mnagesEn 2013, en dehors de la poursuite de la croissance du e-commerce, les principaux relais de croissance attendus sont le mobile et le local

Comparateurs (+7% fin 2012)Copyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.Les investissements sur les leviers la performance ont continu de crotre malgr des conditions de march de plus en plus difficiles (2/2)12

Emailing (stable fin 2012)

OneCub permet linternaute de centraliser et de grer les mails commerciaux reusMarch du e-commerce en France(en Mds)Source : FEVAD, Nov 201245383125+20%2012201120102009

PerformanceSTICKERFootnoteAndSourceCapgemini Consulting v7.62 tendances de plus creuser :Plus de concurrence sur la long tail ?Rfrencement naturel de plus en plus complexe, ce qui pousse lachat de mot cl

Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/tendances-e-commerce-2012/secteurs-e-commerce-jeunes.shtml

12Zoom sur le DisplayCopyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.13


La bipolarisation du march se poursuit : les inventaires lis des marques fortes restent plus attractifs, la vido in-stream, les oprations spciales et les rseaux sociaux sont les principaux leviers de croissance du Display

Display (+5% fin 2012)Copyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.Linnovation dans les offres et le dveloppement de nouveaux modes dachats ont prserv la croissance du display14- Evolution 2012 des segments du Display -OprationsSpcialesVido in-streamDisplay classiqueRseaux SociauxDisplay la performanceDisplay

Le mode dachat via Ad Exchange sest durablement install en 2012Les investissements vers les Ad Exchanges ont cru de 146% en 2012 pour passer de 3% 7% du display (vido, rseaux sociaux, mobile et display la performance)

Les Ad Exchanges reprsentent prs de 10% des investissements du display au S2 2012- Evolution de la part des AdEx sur le total Display -+18%-9%+35%+50%+4,5%20127%20113%PerformanceVisibilitEngagementSTICKERFootnoteAndSourceCapgemini Consulting v7.6Bannire classique hors OPS et vido et hors rseaux sociaux : 41% du display total14

Social / Participatif

Contenu / Editorial

Innovation / FormatCopyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.Les oprations spciales, intgrant davantage de vido, restent le fer de lance des campagnes de visibilit15

Lenrichissement des OPS se poursuit selon les 3 axes identifis lors du dernier observatoire

Des rseaux sociaux toujours plus prsents

Dynamique dacclration de la croissance au second semestre (+19% au S2 pour +17% au S1)

Contenu / Editorial

Cration de vido publicitaire

Couverture de concert en live avec la possibilit de changer de point de camra pendant le concertDe plus en plus de couverture live

Cration original dune srie de vido Les poubelles vident leur sac pour la Rgion Ile de France

Intgration du SearchBrand your Search

Aufeminin.com propose ses annonceurs de bnficier de son bon rfrencement naturel

De plus en plus doprations spciales multi-crans

DisplayEngagementVisibilitSTICKERFootnoteAndSourceCapgemini Consulting v7.6

La vido, domine par lin-stream, demeure plbiscite par lesannonceursCopyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.

Vido in-stream : un segment dynamique tir par la catch-up

Vido in-banner : un mode de communication complmentaire lin-streamNouveau format : mergence de lin-read commercialis au Cot Par Vue (CPV) qui contribue la croissance de linventaire vidoLIn-banner conserve du potentiel dans sa complmentarit avec lin-stream qui reste encore sous-exploiteForte acclration de la croissance des investissements au S2 (+60% au S2 vs. +40% au S1)Une offre encore infrieure la demande, notamment sur la catch-up, qui dynamise le marchDes stratgies de dveloppement de loffre vido sur lensemble des crans lies notamment au dveloppement de nouvelles offres de contenu par les acteurs de la TV (y.c. les nouvelles chanes de la TNT), les diteurs de presse, les pure players, etc.Demande toujours soutenueCroissance des cosystmes tablette et TV connecteDveloppement des investis-sements via les AdExTendances 2013

Format In-read : la vido apparait en cartant larticle lorsque le lecteur a suffisamment scroll

16

Lancement de la plateforme vido musicale Vevo en France en novembre 2012March de lin-stream en France (en M)90301260+50%2012201120102009Lancement de la nouvelle chane HD1 et de son site de catch-up en novembre 2012DisplayVisibilit


Copyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.17

Les campagnes multi-crans ont de plus en plus de succsDes usages complmentairesUne utilisation diffrencie de chaque crans en fonction du moment de la journeDes usages simultans notamment TV + mobile : en France 34%* des 15-60 ans (et 48% des 25-43 ans) regardent la TV et sont connects via leur mobile simultanment

Les campagnes cross-mdia prennent leur essor en 2012Utiliser la complmentarit des usages pour des formats publicitaires plus interactivit et davantage engageant

Campagne interactive Amaguiz le tlspectateur est redirig vers le mini-site web ou mobile (via QR code) ou peut demander tre rappeler par un oprateurCampagne interactive Shazam 4G Ready, le tlespectateur peut en utilisant Shazam pendant la publicit Tv passer dun format spot un format long sur mobile / tablette

Diffusion dune mme communication simultanment sur plusieurs supports (TV + Web, Web + Mobile, Print + Tablet, ) Exploitation des spcificits des mdias via des formats distincts et rebond entre mdias via la diffusion dinformations complmentaires

Second cran permettant au tlspectateur dobtenir sur tablette des informations complmentaires la publicit TV

DisplayVisibilitLes annonceurs continuent dexprimenter des dispositifs cross-crans pour dvelopper limpact des campagnes

* Source : Baromobile, SFR Rgie & Omnicom Media GroupEfficacit publicitaire des campagnes TV renforce par le multi device (cf. Etude TF1 Publicit : Le replay lair du multi-device)STICKERFootnoteAndSourceCapgemini Consulting v7.6

Lmission The Voice a termin Top 3 des sujets les plus tweets en 2012 (Source : Twitter)Plus de 3 internautes sur 4 sont inscrits sur un rseau social1,6 millions dinscrits supplmentaires entre juillet 2011 et juin 2012Un utilisateur peut passer jusqu 5h20 par mois en moyenne sur certains rseaux sociaux

Une audience toujours leveCopyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.En 2012, les rseaux sociaux ont franchi un cap dans lefficacit perue par les annonceurs18Les investissements sur les rseaux sociaux sont en croissance de +35% sur 2012Les rseaux sociaux sont de plus en plus considrs par les entreprises comme un canal intgrer dans leur stratgie de relation client

Les mdia intgrent compltement le socialFil de tweets en parallle dun concert live

Fil de commentaires en parallle dune mission de TV

Insertion de tweets sponsoriss dans le fil twitterDisplayEngagement

Une nouvelle vague doffre publicitaire

FacebookDe nombreux lancements doffre sur 2012Ex : Offers : format de promotion des offres, coupons et rductions des annonceurs dans le fil dactualit, sur la page annonceur ou dans la colonne de droite

Sources : Mdiamtrie ; Nielsen

Un canal de la relation client


Copyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.Lanne 2012 aura t marque par lessor des AdEx qui seront amens reprsenter une part croissante du march dans lavenir19AdExEditeursSSP (Sell Side Plateform)DSP (Demand Side Platform)Groupes de communicationAnnonceursRgiesEvolution de la part des AdEx sur total Display7%20113%2013*13%20122012*13%20118%20104%2013*19%Source : emarketerUSA*projectionSource : Capgemini ConsultingFranceDisplayPerformance

Ct acheteur, loffre se renforce autour dacteurs spcialiss / trading desk

Vido

MobileDisplay classique

Ct vendeur, lcosystme des acteurs se dveloppe pour proposer une offre de plus en plus large et qui touche lensemble des formatsDate de lancement201320092005//


Copyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.Une meilleure analyse et exploitation de la data permettront de nouveaux gains defficacit20DisplayPerformanceAdExRgieEditeursSSPDSPGroupes de com.AnnonceursObjectifsMieux apprhender sa structure daudience et adapter son contenu ses auditeursQualifier laudience et valoriser les inventairesOptimiser la performance des campagnesDfinir les segments cibles

Vente ou conseilVente ou conseil

La data, notamment via les Ad Exchanges, permet lensemble des acteurs doptimiser leur offre et lefficacit publicitaire

Les techniques de ciblage continuent dvoluerRapprochement dacteurs online et offline pour proposer des opportunits de ciblages et des mesures defficacit innovantes

La data offline en complment de la data online pour de meilleur performance

Yahoo! Consumer Connect avec 16 500 panlistes opt-in

Audience

Carte de FidlitCration dun panel single source partir des 2 bases de donnes exclusives forte valeur ajouteTechnologie matureTechnologie assez matureTechnologie nouvelleCiblage contextuel, ciblage socio-dmoCiblage comportemental, RetargetingCiblage par foyer, PrtargetingSTICKERFootnoteAndSourceCapgemini Consulting v7.6Zoom sur le march du mobileCopyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.21


Copyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.

Audiences vs. investissements : le dcalage persisteAudiences ddupliques du top 20 des groupes(en millions de VU)Investissements 2012(en M)Source : Mdiamtrie/Netratings, nov. 2012Niveau parents

Cependant les signes de dynamisme saccumulentLa norme HTML 5 se stabilise et le responsive design se gnraliseLe march du M-commerce a t multipli par 4 depuis le 1er trimestre 2011 (FEVAD)Les annonceurs sapproprient les nouvelles capacits quapportent le smartphone pour le drive-to-store qui tirent notamment les budgets de trade marketing

49%1,8%

Invitation BMW pour le mondial de lautomobile via la PassbookSource : Capgemini ConsultingFormat publicitaire interactif en HTML5

Format pr-roll vido sur la web-app iPhone DailymotionLe lancement des offres 4G grand public va permettre lacclration de la publicit vido courant 201322Web43Mobile2148Web2 652Mobile

Un retard du mobile par rapport aux autres marchs avancsLa mobile en France (+30% en 2012) nest pas aussi dynamique que sur les autres marchs avancsMobileVisibilitPerformanceSource : eMarketerEn France, le march du mobile reste sous exploit

USA(en Mds$)+180%+88%4,11,50,8201220112010+70%20120,620110,320100,232011+84%0,12UK(en Mds$)Allemagne(en Mds$)

STICKERFootnoteAndSourceCapgemini Consulting v7.6Perspectives pour 2013Copyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.23


Lanne 2013 restera une anne de croissance pour la publicit digitale(*) Le primtre inclut les segments suivants : Search, Display, Recherche locale, Affiliation, Emailing, Comparateurs, Mobile. Le calcul du march total online prend en compte la dduplication des canaux. Copyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.2420112.56120102.30520092.11020082.0002.840201220132.700+6%+9%+11%+5%+5%STICKERFootnoteAndSourceCapgemini Consulting v7.6Les acteurs ont lanc une rflexion sur lattribution de la valeur et lvaluation de la contribution de lensemble des leviers24

Principales tendances pour 2013Le climat reste tendu et incertain : la prvision de croissance de lconomie franaise pour les deux premiers trimestres de 2013 est de +0,1% (INSEE)Un dbut danne 2013 difficile dans la continuit du S2 2012 favorisant la performance, illustr notamment par le dveloppement attendu des Ad ExchangesSur la deuxime partie de lanne, un rquilibrage des leviers gnrant un regain de croissance pour la visibilitEngagement : croissance soutenue en 2013 lie aux investissements des entreprises dans ce canal de la relation client et un dveloppement important de loffre publicitairePoursuite de la digitalisation des mdia traditionnels et dveloppement des nouveaux quipements TV connectes, tablettes et autres objets connectsCes hypothses conduisent une croissance 2013 comparable celle de 2012 - soit 5% - ce qui porterait le march 2,84 milliards deurosTendances pour 2013Copyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.25STICKERFootnoteAndSourceCapgemini Consulting v7.6Les acteurs ont lanc une rflexion sur lattribution de la valeur et lvaluation de la contribution de lensemble des leviers25

Franoise Chambre, Dlgue [email protected]

Jrme Bourgeais, Directeur [email protected]

Thibault Cazenave, Senior [email protected] 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.

Marie Delamarche, Directrice [email protected]

Myriam de Chassey, Responsable [email protected]

26STICKERFootnoteAndSourceCapgemini Consulting v7.6Copyright 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.STICKERFootnoteAndSourceCapgemini Consulting v7.6

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acteurs du march

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tendances de march

internes capgemini

calcul du march total

ralentissement amorc

second semestre