PROGRAMA LAB IIT OCTUBRE 2015

Nº 14

L’Índex de Competitivitat en Turisme del World Economic Forum

El World Economic Forum publica cada dos anys l’Índex de Competitivitat Travel and Tourism de 141 països. Aquesta publicació esdevé una eina estratègica que permet mesurar el posicionament d’un país respecte la resta, en funció del grau de competitivitat del sector turístic. L’índex es crea a partir dels valors de fins a 91 variables diferents, agrupades en 14 àmbits temàtics. A part de dades procedents d’informació turística també es tenen en compte altres àmbits que afecten de forma directa o indirecta la gestió de l’activitat com són les infraestructures viàries, la gestió mediambiental, la sanitat o els recursos humans. L’Estat espanyol es troba en primera posició, seguit de França i Alemanya. En els 10 primers llocs destaquen països europeus, així com Estats Units, Canadà, Austràlia i Japó. Entre la posició 11a i 20a es troben més països asiàtics, com Singapur, Hong Kong i la Xina, i no és fins a la posició 48 que es troba un país africà (Sud-Àfrica). Si es compara el rànquing de 2015 respecte l’anterior any publicat (2013) hi ha diferències molt significatives: pel que fa als tres primers llocs tan sols Alemanya es manté en les primeres posicions, havent-se produït un creixement de l’Estat espanyol (del 4rt al 1è lloc) i l’aparició de França en el segon lloc de la llista, ascendint des de la 7a posició. D’altra banda, els països asiàtics, tot i situats més avall, són els que han experimentat majors creixements entre 2013 i 2015. La Xina, per exemple, ha passat d’ocupar el 45è lloc al 17è, Japó, del 14è al 9è, Malàsia, del 34è al 25è i Indonèsia del 70è al 50è lloc del rànquing.

ÍNDEX

Competidor: Riviera di Rimini

El mercat francès

La Reputació on-line (II)

Volum de pernoctacions i despesa generada

EL MÉS DESTACAT Trets característics del turista francès (pàg. 2) Exemples de destinacions i empreses turístiques que gestionen la reputació on-line (pàg. 4) La governança entre el comerç, el turisme i la cultura: casos d’èxit (pàg. 6)

Projectes de turisme sostenible en una destinació madura de sol i platja, la Riviera di Rimini (pàg. 8) El creixement dels mercats asiàtics, segons l’estudi de MasterCard (pàg.10) El Congrés Internacional de Turisme Familiar: detalls d’aquest segment (pàg. 11)

8

2

4

10

Dinàmica comercial

6

3,7

3,4 3,5 3,5

3,8 4,1

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Viatges Nits Despesa

Espanya Espanya Espanya

Itàlia Itàlia EUA

Alemanya EUA Itàlia

Regne Unit Portugal Regne Unit

Bèlgica Regne

Unit Alemanya

2 MERCATS

El mercat francès

El mercat francès continua mostrant un creixent interès per a les destinacions madures. És el principal mercat estranger de Catalunya, amb un 27% del total de turistes internacionals. També és el mercat internacional mundial més important de la Costa Daurada.

França és el país amb un major nombre de viatges realitzats pels seus residents, després d’Alemanya. La seva importància com a mercat turístic emissor rau en què és el segon país de la Unió Europea més poblat i els seus residents presenten una tendència favorable a viatjar. Espanya n’és la destinació internacional preferida (TAULA 1). És, a més, un país que està recuperant la seva economia. Durant el 2014 el PIB global va augmentar lleugerament i també el poder adquisitiu dels francesos.

El viatge com a element vital França és un mercat tradicional a Catalunya i a la Costa Daurada. S’ha mantingut als darrers anys com el principal mercat turístic estranger. Cada resident francès major de 14 anys realitza de mitjana 5,2 viatges a l’any. Les regions amb una major tendència a viatjar són Île-de-France i Rhône-alpes¹. Malgrat que el turista francès majoritàriament realitza turisme domèstic, l’any 2013 es van dur a terme uns 26 milions de viatges a l’estranger. El 75% d’aquests van tenir com a destinació Europa, i d’aquests, el 22,3% van escollir Espanya1. Un cop a Espanya, els francesos trien destinacions peninsulars ubicades a la costa properes al seu país. Catalunya és la preferida, sent escollida pel 43,4% dels turistes francesos que es van rebre al conjunt de l’Estat al 20141, els quals representaren uns 4 milions de turistes (GRÀFIC 1).

Els canals majoristes han constatat aquest estiu 2015 un augment del moviment de turistes cap a les grans destinacions del sud d’Europa en detriment de les regions del Nord d’Àfrica i l’Orient Mitjà i de les destinacions de llarga distància degut a l’evolució de taxa de canvi del dòlar.

Dades bàsiques

El turista francès viatja a l’estranger principalment per motius personals. Els principals elements que tenen en compte per escollir una destinació segons l’associació de turoperadors francesos, són el clima, el preu, la proximitat, el fet de descobrir altres cultures i la seguretat. Els viatges d’oci a l’estranger presenten una durada mitjana de 9,4 nits i el principal mitjà de transport utilitzat és l’avió (57,6%), seguit pel vehicle particular (26,5%). La meitat s’allotja en establiments hotelers, seguit, en menor mesura, pels que ho fan a cases de familiars i amics o en establiments rurals o similars. El turista francès amb motivacions d’oci, tot i viatjar durant tot l’any, concentra aquesta activitat entre els mesos de maig i agost, ambdós inclosos. A més, s’observa un augment de l’estada mitjana durant els mesos d’estiu, passant de 9,4 nits a 13,4 a l’agost. El 89,1% dels turistes francesos que viatgen a l’estranger han dut a terme alguna reserva. El 58,9% d’aquests ha realitzat la reserva a través d’algun proveïdor de serveis i només el 14,7% ho ha fet mitjançant agència de viatges o turoperador. Els principals serveis reservats són el transport (74,3%) i l’allotjament (67,5%) mentre que la reserva d’activitats no és habitual.

TAULA 1:Top 5 de les destinacions internacionals del mercat francès, segons viatge, nits i despesa, 2013

Fonts consultades: ¹ Memento du tourisme 2014. Diréction générale des entreprises. Ministère de l’économie de l’industrie et du numérique. République française. 2 TURESPAÑA (2015). Ficha ejecutiva Francia Junio 2015. Madrid.

OCTUBRE 2015-Nº14 TENDÈNCIES

Font: Trips of residents of Western European countries, 2013. Tourism trips of Europeans, Eurostat.

Font: Catalunya Turística en xifres. Departament d’Empresa i Ocupació de la Generalitat de Catalunya.

MERCATS

GRÀFIC 1:Evolució del turisme francès a Catalunya, 2008-2013 (en milions).

%

2014 15,6

2013 12,4

2012 16,5

2011 11,4

2010 15,6

Influència dels canals on-line

Els mitjans de comunicació i comer-cialització on-line esdevenen pels francesos els principals canals per planificar i reservar el seu viatge. El 71% consulten Internet per poder preparar el seu viatge mentre que el 45% realitza alguna reserva en línia3. El nombre de reserves en línia s’ha mantingut respecte l’any anterior. D’altra banda, el 29% dels francesos que preparen el seu viatge mitjançant Internet es consideren “experts”. Aquest accés a la informació ha generat una debilitació del sector majorista a favor de la venda directa propiciant un increment de les agències on-line i l’accés a ofertes d’economia col·laborativa. De fet, entre els webs d’empreses turístiques més utilitzats pels francesos es troba Blablacar (QUADRE 1). Malgrat que el nombre de turistes francesos que arriben a Catalunya amb paquets turístics és limitat a causa, presumiblement, de la proximitat geogràfica i del coneixement de la destinació, Espanya juntament amb Grècia continua sent una de les destinacions de mitjana distància més comercialitzades entre els turoperadors francesos4. L’agenda festiva i cultural, les fotos i els vídeos sobre la destinació i les idees i preferències de la destinació són els principals continguts de les xarxes socials més consultats pels francesos. L’ús del mòbil és també una tendència creixent entre els turistes però encara menor. El 32% dels francesos fan servir el seu smartphone, sent la reserva de transports, la reserva d’allotjament i la consulta de guies turístiques les tres eines més utilitzades a través d’smartphones.

Costa Daurada

El principal mercat internacional a la Costa Daurada és França, encara que al 2013 es va situar com a segon, després del rus. El 15,6% dels turis-tes allotjats en establiments regulats que van visitar la Costa Daurada l’estiu de 2014 eren francesos (TAULA 2). A continuació es presenten els trets diferencials d’aquest mercat a la Costa Daurada5: Més de la meitat dels turistes

tenen entre 35 i 54 anys. Entre els que van visitar la Costa

Daurada per primera vegada, el 53,7% va conèixer la destinació a través d’Internet (agències de viatge on-line, blogs o fòrums d’internet o buscadors on-line).

L’estada mitjana és d’11,7 nits. Els motius principals de la visita

són el clima, el coneixement previ de la destinació i el costum o hàbit de tornar.

Entre els que vénen per primera vegada, els motius principals són el clima, el mar i la cultura.

Gairebé 3 de cada 5 turistes viatja acompanyat de la família amb nens.

El cotxe és el principal mitjà de transport per arribar-hi.

El 60% dels turistes ha organitzat el seu viatge a través d’Internet.

El temps de decisió del viatge és de 90,2 dies d’anticipació.

El 43,7% dels turistes és la primera vegada que vénen a la Costa Daurada.

Les principals activitats que realitzen són anar a la platja, visitar llocs culturals i/o naturals i relaxar-se i descansar i passejar.

Comparant aquestes dades amb el comportament general del turista francès destaquen els 11,7 dies d’estada mitjana (superior a la mitjana) i el fet que el preu no esdevé un factor clau per escollir la

Fonts consultades: 3 Barometre 2015 “Nouvelles tendances de consommation touristique et tourisme en ligne”. Raffour interactif. 4 Barometre semestriel eté 2015. SETO, Syndicat des Entreprises du Tour Operating. 2015. 5 Observatori de la Fundació del PCT de Turisme i Oci de Catalunya (2014): Caracterització de la demanda turística d’hotels, càmpings i establiments de turisme rural. Costa Daurada, estiu 2014.

QUADRE 1: Principals empreses turístiques on-line utilitzades pel mercat francès.

TAULA 2: Pes del mercat francès en la demanda turística de la Costa Daurada, estiu 2010-2014.

Voyages-snf.com

Booking.com

Air France

Blablacar

Vente-privée voyages

Font: Fitxa de mercats emissors de turisme. Mercat francès 2014. Agència Catalana de Turisme.

Font: Caracterització de la demanda turística d’hotels, càmpings i establiments de turisme rural. Costa Daurada, estiu 2014. Observatori de la Fundació del PCT de Turisme i Oci de Catalunya.

MERCATS

4 3 OCTUBRE 2015-Nº14 TENDÈNCIES

Font: CASADO DÍAZ, A. (2015): El uso de las Redes Sociales en la investigación sobre el turismo. II Fòrum de Recerca del Programa de Doctorat en Turisme i Oci 2015. Universitat Rovira i Virgili.

“La reputació on-line5 apunta com a passos futurs la incorporació de l’anàlisi de nous factors de la destinació (...), la integració de comentaris procedents de Xarxes Socials o l’obtenció de patrons temporals com a elements a tenir en consideració”

MERCATS

MERCATS

4 INNOVACIÓ

La Reputació on-line (II)

Si el darrer número de Tendències presentava una introducció del concepte de reputació on-line (elements a tenir en compte, la necessitat de conèixer què s’està dient a la xarxa, la potencialitat d’extreure informació dels consumi-dors potencials i de la competència, entre d’altres idees que es van plantejar), en aquest se citen exem-ples de destinacions i empreses turístiques que estan aprofitant els comentaris a la xarxa com a element de big data per incrementar el seu coneixement.

Destinacions

Hi ha diverses destinacions que ja estan apostant en la inversió en el big data en general i la gestió de la reputació on-line en particular. Una de les destinacions que està realit-zant una gestió més completa és Cuba1. Recentment l’empresa tecno-lògica SocialVane presentava l’estudi centrat en aquesta destinació al Fòrum TurisTIC 2015. Aquest estudi ha realitzat el monitoratge dels comentaris sobre allotjaments, els clústers turístics i l’illa en conjunt. A més ha analitzat també la reputació de les destinacions considerades competidores, per poder realitzar una comparativa. Tota aquesta informació es presenta categoritzada i segmentada per tipologia de turista. Amb l’obtenció d’aquesta informació la destinació aconsegueix una visió integral del que passa al territori, indicadors de rendiment en temps real, conèixer el perfil del turista i preveure variacions en l’oferta i la demanda. Hi ha destinacions que disposen d’estudis més sectorials, tenint en compte només algunes

xarxes socials o limitant el camp territorial de l’estudi. I és que les xarxes socials esdevenen un importantíssim àmbit d’emmagatzematge de comentaris. D’aquesta informació se’n pot treure el contingut (sigui quantitatiu o qualitatiu) i també pot servir per conèixer la localització i mobilitat dels internautes/turistes.

En el cas del contingut destaquen dues iniciatives. La primera d’elles és de l’empresa Zinkdo2 que ha elaborat una anàlisi de les mencions en espais on-line (xarxes socials, mitjans de comunicació, webs i blogs) de 6 ciutats espanyoles, havent establert una categorització dels comentaris en àmbits temàtics. L’estudi es va realitzar durant la Setmana Santa de 2014 i van ser analitzades les ciutats de Barcelona, Pamplona, Sant Sebastià, Sevilla, Tarragona i Saragossa. El segon estudi3 s’ha basat en analitzar la reputació de destinacions espanyoles en funció de l’ús que fan d’una xarxa social concreta, el Twitter. Així, l’estudi conclou que els més actius i influents són els comptes d’Andalusia i Sevilla. El compte oficial de Madrid, tot i que és un dels més actius té poca influència a Twitter a causa del baix nombre de seguidors. Segons l’anàlisi regional, les comunitats autònomes amb major reputació són, per aquest ordre, Andalusia, la Comunitat Valenciana i La Rioja. El segon nivell és el provincial, on destaca Costa Brava Pirineu de Girona i Turisme Rías Baixas. Per ciutats destaquen Sevilla, Santiago de Compostel·la, Madrid i Màlaga. L’estudi conclou que les destinacions espanyoles estan mal connectades entre elles, tant sols connectant-se aquelles més properes.

OCTUBRE 2015-Nº14 TENDÈNCIES

OCTUBRE 2015-Nº14 TENDÈNCIES

Fonts consultades: 1SocialVane (2015): Social Big data en Cuba: Un caso de éxito. 2Estudi Zinkdo (2014): La gestión de la reputación online de la ciudades. Problemas habituales y recomendaciones sobre cómo resolverlos a partir de seis casos reales. 3Gerrero-Solé&Fernández-Cavia (2014): Activity and influence of destination brands on Twitter: a comparatives study of nine Spanish destinations.

Metodologia de resposta dels comentaris on-line

Transformació de les xarxes socials en plataformes de venda

Realització d’estudis de reputació dirigits al sector de la restauració

TAULA 1: Línies d’investigació futures en reputació on-line.

Destinacions i empreses turístiques estan ja gestionant la seva reputació creada pels seus clients per extreure un major coneixement d’ells mateixos, de la competència i del mercat. Coneguem alguns exemples

INNOVACIÓ

5

A escala més petita es troba la iniciativa del municipi de El Campello, on es va realitzar una anàlisi de la reputació del municipi segons la informació present al seu compte de Twitter, creuant les seves dades amb les procedents d’empreses turístiques, amb una mostra de municipis considerats competència (Alacant, Santa Pola i Altea) i amb la marca Costa Blanca. L'anàlisi es va centrar en la procedència, preferències, interessos i actituds de les diferents comunitats durant l'últim any, amb l’objectiu de poder adaptar l'estratègia de Campello Turisme per aconseguir un major abast i interacció i fer una predicció fiable dels canvis en un futur.

La segona utilitat de l’aprofitament dels comentaris en xarxes socials es materialitza en la localització i mobilitat de l’usuari. Un cas és Mèxic4

on es va realitzar una prova pilot que analitza la mobilitat dels turistes al país a partir de la gestió dels tuits generats. El projecte es basava en determinar el lloc d'origen dels turistes durant els dies 1,2 i 3 de febrer de 2014; i contrastar aquest lloc d'origen, que sorgeix de Twitter, amb estadístiques oficials. L'estudi representa una alternativa a les elevades despeses que generen les enquestes a nivell estatal per fer seguiment del flux de turistes. El document es defineix com un primer pas per a l'anàlisi de big data i xarxes socials en el turisme de Mèxic.

Sector allotjament

Andalusia destaca pel seu estudi de reputació on-line focalitzat en el sector hoteler. L’existència de grans volums de comentaris procedents de les diferents OTAS (On-line Travel Agencies) que comercialitzen habitacions dóna peu a la realització d’aquest informe. L’estudi5, realitzat per Andalucia Lab i Fundación CINNTA, es basa en les puntuacions que han establert els clients dels

hotels de 3 a 5 estrelles de les províncies andaluses comercialitzats en 8 OTAS diferents (Tripadvisor, Booking, Expedia, Holiday Check, Zoover, Hotelopia, Venere i HotelRoom). És, per tant un estudi quantitatiu. Per fer-ho ha sigut necessari homogeneïtzar el sistema de puntuació. El valor de l’estudi recau, no només en la síntesi de puntuacions, sinó en la classificació d’aquestes per categories, per tipologia de serveis, per províncies i per plataformes comercialitzadores. Un altre element destacat és la cartografia dels resultats. L’estudi reconeix que és un primer pas i apunta com a passos futurs la incor-poració de l’anàlisi de nous factors de la destinació (la seguretat, la neteja de la destinació), la integració de comentaris procedents de xarxes socials o l’obtenció de patrons temporals com a elements a tenir en consideració en un futur.

Les OTAS també estan fent ús dels comentaris que generen els seus usuaris. Trivago, Tripadvisor o Booking realitzen rànquings de destinacions, allotjaments, etc. en funció dels comentaris i valoracions dels seus usuaris. Booking ha creat l’apartat “No saps on anar?” on el sistema proposa destinacions utilitzant els comentaris registrats a la seva base de dades.

El sector hoteler és el que més està invertint en mesurar la seva reputació a Internet, prova d’això són les nombroses eines tecnològiques que mesuren, no només els comentaris a les diferents xarxes socials, sinó que combinen aqueses dades amb la variable preus, l’oferta competidora o realitzant evolucions temporals, entre d’altres.

I és que futur va més enllà de la reputació, dirigint-se cap al seu monitoratge. Aquesta ha estat la base del taller realitzat pel PCT i el Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona (TAULA 2).

OCTUBRE 2015-Nº14 TENDÈNCIES

Font: CASADO DÍAZ, A. (2015)1.

Fonts consultades: 4LICHTLE, P.M i SÁNCHEZ, J. C (2014): Uso productivo de Big Data y Redes Sociales en el sector turismo. Secretaría de Turismo de México.

El monitoratge dirigit a la reputació dels serveis

El monitoratge dirigit a les xarxes socials

Consultar vídeo del taller

TAULA 2: Informació del Taller de monitoratge

“Mèxic va realitzar una prova pilot que analitza la mobilitat dels turistes al país a partir de la gestió dels tuits generats”

ATS

POLÍTICA I GOVERNANÇA

6

El comerç pot tenir un pes rellevant en l’economia d’un municipi, sent una activitat amb una forta tradició, singular i amb certes particularitats o pot esdevenir una oferta bàsica per al resident i complementària per al turista. En les darreres dècades s’ha implantat una gran diversitat d’espais comercials tant als centres de les grans ciutats com a les perifèries. Barcelona n’agrupa una gran quantitat, el Centre Comercial Diagonal Mar, La Maquinista o Splau en són una mostra. Altres ciutats mitjanes també han seguit aquesta moda: l’Espai Gironès o Girocentre, a 15 minuts del centre de Girona, Parc Central o el Corte Inglés a Tarragona, Les Gavarres o l’imminent centre comercial de La Fira a Reus, són altres exemples.

Els centres comercials, entesos com a espais tancats, es veuen sovint com una amenaça per al comerç tradicional local. Cal plantejar si realment esdevenen un factor negatiu o bé una nova possibilitat comercial que obre les portes a un altre perfil de consumidor i a un major volum de demanda potencial. Aquests centres disposen de serveis que faciliten les compres, com l’aparcament gratuït, una concentrada oferta de restaura-ció i moltes vegades espais pels més petits. La franquícia és la tipologia d’empresa més abundant en aquest tipus d’espais comercials. La concentració de l’oferta comercial i d’oci en un espai tancat és un dels valors de marca i un dels punts positius d’aquests tipus d’establi-ments. Per contra, el valor dels carrers comercials és un altre. Així, després d’analitzar els models que defensen algunes de les ciutats comercials referents catalanes es

conclou que la professionalització de l’empresari, el tracte personalitzat, la qualitat del servei, l’existència de comerços tradicionals i de vegades familiars (heretats en alguns casos de pares a fills) i la possibilitat de comprar en un espai obert, normal-ment peatonalitzat i embellit amb jardineres, bancs i altres equipaments que afavoreixen el passeig són els principals atributs d’aquest model.

Sinergies entre sectors

Hi ha territoris on el comerç participa en la resta d’activitats econòmiques de l’entorn geogràfic en què es troba. És el cas del comerç del barri de Sant Andreu, a Barcelona on, a part de les activitats que impulsa la seva associació principal, es constata una interrelació amb el sector de la restauració, la cultura i el món educatiu. Granollers és un altre nucli comercial amb una llarga trajectòria. Tot i que la ciutat disposa de 6 associacions, Gran Centre i Rec del Roc són les referents. A part de la gran quantitat d’activitats que organitzen i la relació que mantenen amb la restauració i la cultura, la ciutat vol aprofitar la presència de dos equipaments clau com són el Circuit de Barcelona-Catalunya i la Roca Village per integrar-los com a valors intrínsecs de la ciutat. Així, el Pla de Projecció exterior de Granollers de 2014 planteja crear fluxos entre la ciutat i el Circuit. Amb la mateixa filosofia es volen crear sinergies entre La Roca Village i Granollers. Això respon a un dels eixos de desenvolupament estratègic de la ciutat, on el comerç és considerat una eina de promoció econòmica cap a l’exterior.

Dinàmica comercial

La relació entre turisme i comerç pot ser molt diversa. Els organismes que gestionen aquests dos sectors econòmics també. A continuació es presenten iniciatives de diferents ciutats comercials

“Els centres comercials, entesos com a espais tancats es veuen sovint com una amenaça pel comerç tradicional local. Cal plantejar si realment esdevenen un factor negatiu o bé una nova possibilitat comercial”

OCTUBRE 2015-Nº14 TENDÈNCIES

Blanes

Cambrils

Castelldefels

Girona

Granollers

Reus

Roses

Sant Andreu (barri de Barcelona)

Sitges

Tarragona

TAULA 1: Llistat de ciutats/barris comercials de referència consultats.

POLÍTICA I GOVERNANÇA

7

Reus és una altra mostra de municipi que ha sabut interrelacionar l’activitat turística i comercial. Entre els objectius del Pla d’Acció 2015 de Reus Promoció es troba la voluntat de cohesionar el sector de la restauració per incorporar-lo a la promoció de la ciutat. I és que el sector de la restauració ha reactivat el comerç en determinades zones de la ciutat. A més, el vincle entre comerç, turisme i cultura queda evidenciat en les propostes del Pla Estratègic pel Comerç i el Turisme 2015. Analitzant altres destinacions turístiques amb un pes comercial rellevant, crida l’atenció la falta de vincle comunicatiu entre turisme i comerç en destinacions com Blanes, Sitges, Roses o Castelldefels, segons la informació existent als webs turístics oficials. Girona i Tarragona, per la seva banda estan treballant també en aquesta generació de sinergies entre el comerç, el turisme i l’àmbit cultural. Agents impulsors

Hi ha diferents modalitats per impulsar l’activitat comercial. En el cas de Granollers existeix Granollers Mercat, una Entitat Pública Empre-sarial Local de l’ajuntament que realitza el servei d’assessorament, formació, foment de l’associacio-nisme, porta el registre dels locals comercials buits i disposa d’un Fòrum de Comerç i Turisme concebut com un òrgan de representació dels interes-sos públics i privats en l’àmbit del comerç. De forma similar es troba el Consell Municipal de Comerç de Tarragona, una entitat integrada per representants de tots els grups polítics municipals i del sector comercial, que té com a objectiu debatre els assumptes que afecten al comerç de la ciutat.

Una modalitat més tradicional és la tasca desenvolupada per part de la regidoria corresponent. És el cas de la regidoria de Promoció i Ocupació de Girona. En els darrers anys ha impulsat diferents activitats vinculades al Pla de Dinamització

Comercial (campanya Bus Comerç, activitats d'animació al carrer, senyalització de l’eix comercial, estudi sobre l’activitat comercial, asses-sorament d’ajudes pels comerciants). També compta amb una Comissió de Comerç. Per la seva part Reus disposa de l’entitat de caràcter públic Reus Promoció, amb l’objectiu de promocio-nar el comerç i el turisme de la ciutat. De l’àmbit privat pren protagonisme l’associació Terrassa Centre (1 de les 18 associacions de la ciutat) per tenir una gerència professionalitzada público-privada, així com la dinamització comercial encapçalada per Gran Centre de Sant Andreu.

Activitats singulars

Més enllà de les activitats tradicionals de cada associació es presenten algunes activitats singulars. Destaca un ampli ventall d’activitats vincula-des amb els aparadors (premi al millor aparador, concurs d’aparadors temàtics, paranys als aparadors). Els Open Night són una nova tendència. Terrassa, Girona, Granollers, Tarrago-na o la modalitat de migdia de Reus són alguns exemples. Ressalten també els divendres màgics al mercat (Terrassa), el dia del client o l’orga-nització d’una passarel·la de moda professional al carrer (St. Andreu). Algunes activitats mostren la relació del comerç amb altres sectors, com és el cas de les rutes de Tapes, activitats de caire social (St. Andreu), campa-nyes de civisme entre el sector comer-cial i les escoles (Terrassa) o la mostra d’esports al carrer (St. Andreu). La targeta comercial és una eina utilitza-da en algunes ciutats comercials. Més enllà dels descomptes i promocions que ofereix la targeta destaca el caràcter innovador de Terrassa que recopil·la informació del comporta-ment de compra del consumidor. Cal assenyalar, pel seu caràcter solidari, la targeta de Granollers, la qual destina una part del seu benefici a causes socials. Sigui quina sigui l’estratègia, la sinergia entre el comerç i la resta de sectors és una mostra més de governança.

“Hi ha diferents modalitats per gestionar i planificar l’activitat comercial (...) a Granollers existeix Granollers Mercat, una Entitat Pública Empresarial Local de l’ajunta-ment que realitza servei d’assessora-ment, formació, foment de l’associacionisme, (...) i disposa del Fòrum de Comerç i Turisme”

OCTUBRE 2015-Nº14 TENDÈNCIES

Font: Rimini, ISTAT, dades 2014. Offerta e domanda turística nella provincia di Rimini. Anno 2014. Ufficio Statistica Provincia di Rimini. Costa Daurada: Tourism Data System, 2014. Observatori de la Fundació PCT de Turisme i Oci de Catalunya.

Nota: dades de places hoteleres referents a 2015 (Llistat d’empreses i establiments turístics, Departament d’Empresa i Ocupació. Generalitat de Catalunya).

Font: www.italian-in italy.org

Riviera di

Rimini Costa

Daurada

Superfície 860 km² 2.999,8

km² Municipis 27 132

Població 335.199 615.668

Costa 40 km 92 km Places hoteleres

144.946 58.317

Arribades 3.207.562 4.408.789

Pernoctacions 15.070.414 17.265.873 % turistes estrangers pernoctacions

25,9% 52,9%

Ens gestor Àrea multi funcions*

Patronat de Turisme

COMPETIDORS Riviera di Rimini

Destinació turística massiva de costa amb una llarga tradició i especialització en el sol i platja, tot i que té una oferta diversificada. Compta amb una estratègia que posa èmfasi en el desenvolupament sostenible de la destinació.

La Riviera di Rimini, ubicada a l’Adriàtic, és una de les 9 províncies italianes que formen part de l’Emilia-Romanya. És una destinació turística líder a Itàlia amb una llarga trajectò-ria. Aquesta és una destinació similar a la Costa Daurada quant a la dinàmica turística. Ambdues reben, anualment, més de 3 milions d’arriba-des de turistes que superen els 15 milions de pernoctacions (TAULA 1). La infraestructura turística de la Riviera di Rimini és completa. Disposa de gairebé 145.000 places hoteleres en temporada alta que es comple-menten amb altres tipus d’allotjament (càmpings, establiments de turisme rural), platges equipades, parcs aquàtics, una variada oferta de restaurants, bars, discoteques, equipaments esportius, així com un ventall d’esdeveniments reconeguts. L’activitat turística

Rimini és un dels principals espais turístics d’Itàlia. El desenvolupament de l’activitat turística en aquesta província compta amb una llarga trajectòria. Aquesta s’inicià vora al 1843 a la costa i ha anat evolucionant i transformant-se. El turisme de sol i platja que generà un moviment massiu d’arribades i multiplicà l’oferta turística es complementa, avui dia, amb altres tipologies de turisme on els motius són diversos: negocis, cultura, enogastronomia, etc. No obstant això, el sol i platja continua sent el producte estrella de la destinació cosa que justifica l’estacionalitat de l’activitat turística (GRÀFIC 1). Els municipis de costa són cinc: Bellaria, Rimini, Riccione, Misano Adriatico i Cattolica (MAPA 1). I és on es situa més de la meitat de la població de la província.

A més, el 45% de l’oferta d’allotjament es concentra a Rimini i només el 9% als municipis d’interior. El sobrant es distribueix entre els quatre municipis de costa restants1. Malgrat que s’observa una concentració de turistes als mesos d’estiu, hi ha períodes festius significatius que permeten desestacionalitzar l’activi-tat turística (vacances de Nadal, Pentecosta). També hi ha esdeveni-ments que per la seva popularitat capten a un nombre significatiu de visitants: Notte Rosa o el Mundial de moto GP. El mercat domèstic

És una destinació molt popular entre els italians, essent aquest el mercat turístic principal. El 76,8% són turistes domèstics mentre que el 23,2% són estrangers. El turisme domèstic es caracteritza per ser de proximitat, ja que el 88,7% resideixen a menys de 400 quilòmetres de distància. Cal dir, però, que els turistes italians provenen de més de 8.000 municipis diferents. Així, es pot constatar que, almenys, un resident de cada ciutat italiana ha passat una nit en algun dels allotjaments de la província de Rimini. Aquests pernocten a la destinació 4,5 nits de mitjana. Pel contrari, els estrangers ho fan 5,3 nits.

Pel que fa al perfil general del turistes, tres de cada cinc viatja acompanyat de la família i el 45,8% té entre 36 i 64 anys. El principal mitjà de transport utilitzat pels turistes és el cotxe, només el 5,3% arriba en avió. El motiu principal de visita a la destinació és el sol i platja (71,8%) seguit pel turisme esportiu (5,5%) i la cultura i enogastronomia (3,6%).

OCTUBRE 2015-Nº14 TENDÈNCIES 8

TAULA 1: Comparativa de Costa Daurada i Riviera di Rimini, dades 2014.

Fonts consultades: ¹Offerta e domanda turística nella provincia di Rimini. Anno 2014. Ufficio Statistica Provincia di Rimini.

MAPA 1: Mapa de la Riviera di Rimini.

Font: Domanda Turistica negli esercizi ricettevi per mese. Provincia di Rimini. Anno 2014. Ufficio Statistica/ Tourism Data System, 2014. Observatori de la Fundació PCT de Turisme i Oci de Catalunya.

Font: Offerta e domanda turística nella provincia di Rimini. Anno 2014. Ufficio Statistica Provincia di Rimini./ Caracterització de la demanda turística d’hotels, càmpings i establiments de turisme rural. Costa Daurada, estiu 2014. Observatori de la Fundació PCT de Turisme i Oci de Catalunya. Nota¹: S’inclouen ucraïnesos i bielorrusos.

Riviera di

Rimini Costa

Daurada

1 Rússia França

2 Alemanya Rússia¹

3 Suïssa Regne Unit

4 França Països Baixos

5 Polònia Bèlgica

6 Àustria Alemanya

INNOVACIÓ

COMPETIDORS

Respecte el turista internacional (un 23,2% del total), el mercat rus és el principal mercat no domèstic de la Riviera di Rimini, seguit del mercat alemany. Destaca la similitud amb la Costa Daurada, on el rus és el segon mercat en volum, segons dades de 2014 (TAULA 2).

La sostenibilitat

Pel seu caràcter madur i de masses, la destinació requereix d’una planificació i coordinació estratègica integral. L’any 2008 signà la Carta per la sostenibilitat i competitivitat del turisme d’acord amb l’Agenda per la sostenibilitat i competitivitat del turisme europeu aprovada per la Comissió Europea l’any 2007. La Carta recull recomanacions i propostes pel turisme sostenible a destinacions turístiques de masses que es van acordar entre els participants de la Conferència Internacional sobre Turisme Sostenible que tingué lloc a la província de Rimini el novembre de 2008. A més, la província compta amb l’Oficina de Desenvolupament Sostenible, Turisme Sostenible i Agenda 21.

Des de llavors, la província de Rimini ha anat promovent diferents iniciatives. Les iniciatives s’orienten en tres eixos diferents: territori (accions dirigides a les institucions o organitzacions), producte (a empreses turístiques) i mercat (a la demanda turística)2.

Coneixent que un dels principals mitjans de transport utilitzats pels turistes és el vehicle propi, s’impulsà la iniciativa Al mare in treno! que ofereix el reemborsament dels bitllets del tren a tots aquells que s’allotgin com a mínim una setmana a Rimini, Riccione o Cattolica. Acquisti verdi turismo és una altra acció que té per objectiu posar a l’abast dels establi-

ments hotelers l’oferta de productes ecològics respectuosos amb el medi ambient i facilitar les negociacions de compra als hotelers interessats. Destaquen també iniciatives materialitzades en l’organització d’esdeveniments sostenibles pel medi ambient.

També, la província de Rimini participà al projecte InTourAct que es desenvolupà des de l’octubre de 2012 fins al setembre de 2014, juntament amb altres institucions italianes i internacionals, per garantir una planificació integrada del desenvolu-pament del turisme vetllant per la creació de sinergies regionals i promovent les zones rurals, i no només les més turístiques, perseguint una extensió de la temporada turística i la desconcentració del turisme en zones concretes3.

Informació en temps real

La capacitat d’anàlisi de les destinacions als canvis experimentats en els patrons de comportament de la demanda és essencial per poder prendre decisions estratègiques per al manteniment o la captació de nous mercats. D’acord amb això, la provín-cia ha creat una eina tecnològica, l’Osservaturismo, que possibilita la realització d’una fotografia diària dels perfils turístics que visiten la Riviera di Rimini4. Aquest instrument possibilita la consulta de dades, en temps real, de la demanda dels allotjaments turístics de la província a través del seu portal. Aquest sistema es basa en les dades recollides a través de l’aplicació web TOWER o del programari de cada empresa, capturant les dades dels turistes, de manera anònima en el moment del check-in/check-out. A més, forma part de la informació que elabora el Programa Nacional d’Estadística. Per tant, és un projecte de col·laboració entre el sector públic i el sector privat.

Fonts consultades: 2 Sustainable tourism in the province of Rimini: 10 years of results. Province of Rimini – Sustainable Development Unit Responsible. 2011. 3Report turístico-ambientale della Provincia di Rimini. Sezione provinciale Rimini Turismo-ambiente. 2015. 4Osservaturismo. I dati della domanda turística in tempo reale. Ufficio statistica Provincia di Rimini. 2014.

9

GRÀFIC 1: Evolució de les pernoctacions mensuals en establiments regulats de la Costa Daurada i la Riviera di Rimini, dades 2014 (en milions).

TAULA 2: Principals mercats emissors de turistes estrangers a la Costa Daurada i a la Riviera di Rimini, 2014.

OCTUBRE 2015-Nº14 TENDÈNCIES

Ill mare in treno!

Acquisti verdi turismo

QUADRE1: Iniciatives de turisme sostenible impulsades a la Riviera di Rimini.

0 0,5

1 1,5

2 2,5

3 3,5

4 4,5

5

Riviera di Rimini

Costa Daurada

6 Barcelona -3,6 2,4 7 Bangkok 11,8 7,8 8 Kuala Lumpur 8,7 5,4 9 Dubai 7,1 8,3

10 Istanbul 7,3 11,8 11 Taipei -2,3 1,9 12 Tokyo -6,8 5,5 13 Hong Kong 4,6 3,9 14 Los Angeles 4,9 5,3

Font: Elaboració pròpia a partir de l’informe de MasterCard1

L’estudi també calcula l’índex de connectivitat aeroportuària de les ciutats tenint en compte el nombre de vols internacionals entre setmana, i partint dels valors de Londres (base 100) per al període 2009-2015. Així, de les 5 destinacions del top ten de l’índex de connectivitat aeroportuària, dues són asiàtiques (Istanbul i Dubai) i són, a més, algunes de les que han experimentat un major creixement pel que fa a despesa i pernoctació (veure TAULA 1). Segons el GRÀFIC 1, Dubai ha passat de 35,2 a 55,62 mentre que Istanbul ha passat de 23,4 a 49,4 entre el període 2009-2015, amb creixements superiors al 20% en ambdós casos. Tot i així, l’estudi apunta que no sempre una major connexió assegura un major volum de pernoctacions, ja que el paper de hub aeroportuari només significa un elevat volum de passatgers, dels quals una part són passatgers en trànsit o bé passatgers que realitzen viatges domèstics, i per tant no comptabilitzats com a turistes internacionals. GRÀFIC 1: Comparativa de l’índex de connectivitat dels aeroports, entre 2009 i 2015 (Londres base 100).

100

68,9

35,250,3

23,4

104,2

67,655,62 50,8 49,4

Londres París Dubai Frankfurt Istanbul

2009 2015

Font: Elaboració pròpia a partir de l’informe de MasterCard1

Seria interessant poder complementar aquestes dades amb informació procedent d’altres fonts com Visa o American Express, ja que el sistema de pagament depèn de la nacionalitat de l’usuari.

ESTADÍSTIQUES

10 OCTUBRE 2015-Nº14 TENDÈNCIES

Volum de pernoctacions i despesa generada

MasterCard ha elaborat un estudi que analitza diferents variables de les principals destinacions turístiques d’escala mundial entre 2009 i 2015: la despesa realitzada pels turistes internacionals, el nombre de pernoctacions, així com l’índex de connectivitat aeroportuària d’algunes ciutats. Cal tenir en compte que les dades de despesa són referents als turistes estrangers que han utilitzat la targeta MasterCard durant les seves vacances. Destaquem les conclusions següents:

Les destinacions que han experimentat un major creixement pel que fa a la despesa generada pel turisme internacional entre 2014-2015 són principalment asiàtiques, mentre que les que han patit reduccions estan distribuïdes per tots els continents, amb un mateix denominador: es caracteritzen per ser destinacions tradicionals. Així els majors creixements s’han produït a Bangkok, Kuala Lumpur, Istanbul i Dubai, per aquest ordre. Per contra les majors reduccions en despesa es localitzen a Tokyo, Sydney, Taipei, Barcelona, Madrid, Roma o París.

Tot i que per lògica a major nombre de pernoctacions de turisme internacional major hauria de ser la despesa generada a la destinació, això no sempre es compleix, mostra de la pèrdua de poder adquisitiu del turista internacional en determinades destinacions. Aquest element resulta negatiu per a la gestió d’una destinació que acull un gran volum de pernoctacions però que no rep els ingressos proporcionals. És el cas de París, Singapur, Barcelona, Taipei i Tokyo, amb pèrdues de volum d’ingressos entre 2014 i 2015 mentre que es produïa un increment del nombre de pernoctacions (TAULA 1).

TAULA 1: Rànquing de destinacions turístiques segons despesa i variacions en despesa i en nombre de pernoctacions entre 2014 i 2015.

Ranking 2015

en gasto Ciudad

Variación gasto 2014-2015 (en %)

Variación número

pernoctaciones 2014-2015 (en

%)

1 Londres 2,3 5,9 2 Nova York 3,1 3,7 3 París -1,6 3,5 4 Seul 4,0 4,7 5 Singapur -1,8 3,2

Segons un estudi de MasterCard, els mercats asiàtics són els que estan experimentant els majors creixements en demanda i en despesa. Coneixem més detalls

Fonts consultades: ¹ HEDRICK-WONG, Y i CHOONG, D. (2015):MasterCard 2015 Global Destination Cities Index. Tracking Global Growth: 2009-2015.

OCTUBRE 2015-Nº14 TENDÈNCIES

DE QUÈ S’ESTÀ PARLANT?

NOVETATS I PUBLICACIONS

El turisme familiar representa el 60% dels turistes que rep Catalunya, i en el cas de la Costa Daurada és també el segment predominant. Es tracta d’un perfil turístic amb unes particularitats i necessitats especials. Des de fa anys l’Agència Catalana de Turisme ha creat un segell especial per a destinacions que certifica que l’oferta turística de la destinació s’adapta a aquesta modalitat. Així, l’existència de trones als allotjaments i restaurants, habitacions familiars, espais i oferta d’activitats per al públic infantil o menús adaptats per als més petits són alguns dels serveis i equipaments que l’oferta turística (allotjaments, restaurants, empreses d’activitat, punts d’informació) de la destinació ha d’oferir perquè el municipi pugui optar a acreditar-se amb aquesta marca.

Actualment Catalunya disposa de 21 municipis certificats com a Destinació de Turisme Familiar (DTF). Tot i que la major part de destinacions certificades responen a municipis on el sol i platja és el seu producte estrella, les noves i futures incorporacions corresponen a destinacions d’interior, moltes d’elles associades al producte d’esquí. Així, a part de Berga, Muntanyes de Prades o la Vall de Boí, recentment certificades, estan a l’espera de rebre aquesta marca diferencial 7 destinacions, tres de les quals són destinacions de neu (La Molina-La Massella, Port Ainé i la Vall de Núria-Vallter 2000). Costa Daurada aglutina 6 de les 21 DTF. Veient la rellevància d’aquesta modalitat, l’Agència Catalana de Turisme i el Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona han organitzat pels dies 12 i 13 de novembre el I Congrés Internacional de Turisme Familiar, que tindrà lloc al Centre de Convencions de Port Aventura, i comptarà amb la presència de fins a 16 ponents tant nacionals com internacionals. El programa del congrés reflecteix els aspectes a tractar del turisme familiar, els quals aniran enfocat a diferents àmbits: coneixement sociològic d’aquest segment, casos d’èxit de destinacions i equipaments, eines comercialitzadores, els canals d’intermediació, estratègies de fidelització, el pes de la tecnologia en aquest nínxol, etc. S’han plantejat, a més, tallers de treball per fomentar la participació i interacció dels ponents i assistents al congrés.

11

El perfil del client internacional del turisme rural català

La Direcció General de Turisme i CETT Consultors ha elaborat el Pla d’Internacionalització del Turisme Rural a Catalunya, amb l’objectiu de conèixer determinades característiques dels allotjaments així com el perfil dels seus clients internacionals. Es va realitzar una enquesta on-line dirigida a empresaris d’allotjaments i se’n va elaborar una altra en paper per a ser emplenada pels clients estrangers. A part de les conclusions, l’estudi recull un conjunt de recomanacions per adaptar l’oferta als mercats internacionals.

Consulta de l’estudi aquí

Libro Blanco de los Destinos Turísticos Inteligentes

Recentment l’Organització Mundial del Turisme (OMT) ha publicat un llibre que tracta sobre diferents elements vinculats amb el concepte Smart dins les ciutats: els models de gestió de les destinacions intel·ligents o les estratègies turístiques que cal impulsar per esdevenir una destinació intel·ligent són alguns dels apartats d’aquest informe.

Coneix més detalls consultant l’estudi

L’ecoturisme a Catalunya

El juliol es va presentar el Pla de Foment del Turisme de natura als espais naturals protegits de Catalunya. L’estudi estableix les bases de planificació i desenvolupament d’aquesta modalitat turística. Per fer-ho compta amb un pla d’accions de fins a 50 actuacions per ser implementades a curt o mig-llarg termini. Entre elles destaca la creació de la Taula d’Ecoturisme o l’articulació d’una campanya promocional dirigida al mercat català, de la resta de l’Estat i del sud de França.

Pla NaturCAT 2020

COSTA DAURADA

OCTUBRE 2015-Nº14 TENDÈNCIES

12

Producte de Golf El golf és una activitat desestacionalitzadora, vinculada a una demanda amb un elevat poder adquisitiu. La província compta amb 6 camps de golf, tots ells situats en un radi de 25 km, vinculats a l’associació Costa Daurada Destinació de Golf i Pitch&Putt. La destinació continua l’aposta per la promoció d’aquest producte a mercats estrangers. Recentment s’han realitzat dues actuacions amb aquest objectiu. Una ha estat l’assistència a la 18a edició de la Golf Travel Market que aquest 2015 s’ha celebrat a Tenerife. La fira ha comptat amb la presència de touroperadors especialitzats, destinacions i periodistes especialitzats. L’altra s’ha materialitzat amb la visita de touroperadors a la demarcació en una acció organitzada pel Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona i l’Oficina de Turisme Espanyola a Dinamarca. En aquest cas varen visitar un parell de camps de golf, juntament amb una part de l’oferta

cultural, gastronòmica i de wellness de la Costa Daurada. La iniciativa va comptar amb el suport de l’Agència Catalana de Turisme, l’associació de golf de la Costa Daurada i el Patronat de Turisme de l’Ajuntament de Tarragona. El Cicloturisme L’empresa de gestió de rutes cicloturístiques, Pedales del Mundo, i el Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona promocionaran tres rutes que trancorren per la demarcació, anomenades Pedals del Priorat, Pedals del Cister i Pedals dels Ports, aquesta darrera a Terres de l’Ebre. L’empresa, que actualment disposa de 17 rutes repartides entre l’Estat espanyol i França, valora, més enllà de les característiques del circuit, els valors culturals, gastronòmics i naturals del territori. El català, els turistes de la resta de l’Estat, el francès, l’anglès, l’holandès i l’alemany són els principals mercats d’aquest producte.

TERRES DE L’EBRE

Campanya de xarxes socials Les xarxes socials són un canal cada vegada més utilitzat per les destinacions per establir un contacte més directe amb el pre-turista, el tuista i el post-turista. De l’1 al 4 d’octubre les Terres de l’Ebre ha desenvolupat una campanya anomenada Social Trip Ebre, en la que 9 influenciadors 2.0 procedents de la resta de l’Estat i de França han visitat la marca turística i han pogut viure diferents experiències amb l’objectiu de generar contingut en els seus mitjans on-line. Relacionada amb la campanya s’ha creat un microsite dintre del web turístic de Terres de l’Ebre per poder conèixer el perfil dels influenciadors, les fotografies i els continguts obtinguts amb aquesta iniciativa. De forma complementària s’ha organitzat un concurs d’Instagram obert a tothom. Aquestes iniciatives, a més de generar notorietat a la xarxa permeten que la destinació disposi d’un ampli ventall de fotografies per a accions posteriors de promoció.

El producte de natura i actiu El turisme de natura i actiu és l’eix clau de les Terres de l’Ebre. La destinació continua assistint a fires especialitzades per donar a conèixer aquesta oferta als principals mercats europeus. És per això que al setembre les Terres de l’Ebre van estar presents a la Fira TourNatur de Düsseldolf, on va poder contactar amb touroperadors especialitzats com Urlaub & Natur, Eurohike, Tour Exquisit o Kleins Wanderreisen. Aquesta és una de les fires referents d’Europa amb un volum de visitants de 38.000 persones. Pel que fa a la representació estatal en aquesta fira, destaca la lògica presència de productes alemanys (193 stands) i austríacs (19 stands), aquest darrer per proximitat. Ressalta l’amplia oferta grega (amb 33 stands) així com la reduïda presència de productes italians amb tan sols 5 stands. L’Estat espanyol, per la seva banda, va participar amb 17 stands, sent el quart país amb major presència.

Editat pel Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci de Catalunya en el projecte LAB-IIT, Laboratori d’Innovació i Intel·ligència Turística, amb el suport del Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona · 977 394 871 · info@pct-turisme.cat