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Martin Schirmbacher

Online-Marketing und Recht

Aus dem Inhalt:Hauptfehler im Online-• Marketing

Domains•

Content der Website: • Texte, Musik, Blogs, Links, Disclaimer, Datenschutzerklärung, Impressum

Online-Shop: • Widerrufsrecht, Informationspfl ichten und Preisangaben, Cross-Border-Vertrieb

Website-Tracking•

Werbung auf anderen • Websites: Werbeformen, Social Media, Targeting

Suchmaschinen-• Werbung: SEO-Maßnahmen, Keyword Advertising, Preissuchmaschinen

Affi liate-Marketing: • Vertragskonstellationen, unerlaubte Methoden, Haftungsfragen

E-Mail-Werbung: • Newsletter, Datenschutz, Empfehlungsmarketing, rechtssichere Adressen-generierung

Verträge zwischen • Dienstleistern und Kun-den: Leistungsbeschrei-bung, Standardinhalte, Spezialregelungen

Durchsetzung und Ab-• wehr von Ansprüchen: Abmahnung, Unterlas-sungserklärung, Kosten

Online-Marketing bietet nicht nur viele Chancen im Web, sondern beinhaltet auch rechtliche Tücken, die häufig von Nicht-Juristen kaum voraussehbar sind.

In diesem umfassenden und praktischen Handbuch werden alle Themen behandelt, die im Web zu rechtlichen Schwierigkeiten führen können, sei es, weil Sie unbewusst Rechte Dritter verletzen oder jemand anderes Ihre Rechte nicht beachtet.

Schirmbacher behandelt detailliert die für Deutsch-land relevanten rechtlichen Aspekte der einzelnen Formen des Online-Marketings. Dabei werden immer wieder vorhandene Fälle herangezogen, um die einzelnen Sachverhalte und Fragestel-lungen zu verdeutlichen und aus der praktischen Rechtsprechung zu beleuchten. So erhält der Leser eine konkrete und realitätsnahe Vorstellung, wel-che Probleme auftreten können und wie diese von Richtern bewertet werden.

Ein Kapitel zu Verträgen im Online-Marketing gibt Hinweise, wie Sie spätere Diskussionen mit Ihrer Agentur oder Ihren Kunden durch eine kluge Ver-tragsgestaltung vermeiden können.

Zahlreiche Checklisten, Beispiele und Tipps helfen Ihnen, juristisch „sauber“ zu bleiben und Fallstricke zu vermeiden, bevor es zu spät ist.

Die Webseite zum Buch finden Sie unter www.online-marketing-recht.de

Über den Autor:Dr. Martin Schirmbacher ist Fachanwalt für IT-Recht in der Berliner Kanzlei HÄRTING Rechtsanwälte mit den Schwerpunkten Medien und Technologie. Er berät Mandanten im E-Commerce- und IT-Recht und hält darüber hinaus zahlreiche Vorträge auf verschiedenen Kongressen.

ISBN 978-3-8266-1703-4

ISBN 978-3-8266-5566-1

ISBN 978-3-8266-5890-7

(D) €

29

,95

Zahlreiche Beispiele und konkrete Fälle aus der Praxis

Wann verletzen Sie Rechte anderer

Wie setzen Sie Ihre Rechte durch

Die häufi gsten Fehler im Online-Marketing

Checklisten, Tipps, Hinweise und Übersichten

ISBN 978-3-8266-5895-2ISBN 978-3-8266-5895-2

978-3-8266-5895-2_umschlag 02.indd 1 09.11.2010 14:58:32© des Titels »Online-Marketing und Recht« (ISBN 978-3-8266-8453-1) 2010 by Verlagsgruppe Hüthig Jehle Rehm GmbH, Heidelberg Nähere Informationen unter: http://www.it-fachportal.de/8453

http://www.it-fachportal.de/8453

485

Stichwortverzeichnis

AAbgaben 133Abmahnkosten 437Abmahnung 358, 429, 441

Frist 430Abnahme 387Abo-Falle 364Absolute Bestimmbarkeit 182Abwehr von Ansprüchen 441Abwicklung 116AdCopy 258Admin-C 38, 65, 381Adressen generieren 348Adressenkauf 352, 420AdSense 99, 181, 243Advertiser 272Advertiser-Fraud 289Advertorial 198AdWare 289AdWords 242

Affiliate 251beschreibender Begriff 255Domain 257Einstellungen 243Funktionsweise 242Gestaltung der Werbeanzeige 260Keyword-Optionen 243Marken 245Namen 245Preisangaben 139, 263Preisvergleich 144Tippfehler 256Trennungsgebot 98Vertrag 410

Affiliate 241, 251, 272Affiliate-Marketing 271

Eigenbuchungen 281Haftung 291Pflichten 276Provision 274

unerlaubte Werbemittel 283Vertragsgestaltung 295Vertragsmodelle 272

Affiliate-Vertrag 414Akku 150Alleinstellungsbehauptung 59Allgemeine Geschäftsbedingungen 136, 366

Einwilligung 319international 165

Anfechtung 365Angebot 364Annahme 364Anonymize-Ip-Code 170Anspruchsberechtigung 444Anspruchsdurchsetzung 425Anwaltskosten 450Anwendbarkeit ausländischen Rechts 160Anwendbarkeit deutschen Rechts 158Arzneimittel 146Aufsichtsbehörde 113Auftragsdatenverarbeitung 175, 397, 402Aufwandsvergütung 373Ausland 157Äußerungen, rechtswidrige 80Autoresponder 346

BBagatellschwelle 443Bannerwerbung 97, 140, 141, 186

Preisangaben 191Batterie 150Bearbeitungsbefugnis 390Behavioural Targeting siehe TargetingBeleidigung 83Berufsrechtliche Angaben 114Black-Hat-SEO 227, 242Blog 79, 97Bounce-E-Mail-Adresse 326Bounces 420Broad Match 244, 255

00___OnlineMarketing.book Seite 485 Mittwoch, 10. November 2010 5:59 17

© des Titels »Online-Marketing und Recht« (ISBN 978-3-8266-8453-1) 2010 by Verlagsgruppe Hüthig Jehle Rehm GmbH, Heidelberg Nähere Informationen unter: http://www.it-fachportal.de/8453



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Bücher 148Buchpreisbindung 148Button 187, 331

CCAPTCHA-Abfrage 40Change-Request 385Cloaking 241Cold-Calling 304Confirmed-Opt-in 315Content siehe WebsiteinhalteContent-Lieferungsvertrag 388Content-Vertrag 78Conversions 420Cookie 210Cookie-Dropping 286Cookie-Richtlinie 210, 215Co-Registrierung 348Co-Sponsoring 348Cross-Border-Vertrieb 157Cross-Referencing 240

DDatenschutzerklärung 102, 309

Ankreuzfeld 103Einwilligung 102Newsletter 103Popup-Fenster 103Tracking 172Werbung 187Widerspruchsmöglichkeit 104Zweckbindung 104

Datenschutzrecht 179, 309, 312, 328Adressenkauf 354Einwilligung 329, 354Tell-a-friend 337

Datensicherung 397Deep-Links 90, 93DENIC 37, 65, 380Disclaimer 84, 92, 95, 99

Rechtswahl 162Dispute 61, 66Domain 35, 380

Aufbau 36Gemeinde 35, 58generisch 36geografisch 36Löschung 61

Markenentstehung 54Markenschutz siehe MarkenrechtNamensschutz siehe NamensrechtNutzungsunterlassung 61Registrierung siehe Domain-Registrie-

rungReservierung 38Stadt 35, 58Sub-Domain 36Übertragung 61

Domain Name Server (DNS) 36Domain-Abfrage siehe Domain-RechercheDomain-Bedingungen 38, 41Domain-Grabbing 44

Beweislast 45Gattungsbegriff 46Re-Registrierung 46Sittenwidrigkeit 45

Domain-Inhaber 38, 41Domain-Name 35, 36Domain-Recherche 39Domain-Redirect 241Domain-Registrierung 37

Internetprovider 41Pflichten 37Treuhandvertrag 42Vergabestelle 41Vertrag 41Zuständigkeit 37

Domain-Service-Vertrag 380Domain-Streitigkeiten 42

Anspruch 62Anspruchsgegner 64Löschung 62Übertragung 62Unterlassung 62

Domain-Überlassung 380Domain-Übertragung 380Domain-Vertrag 380Doorway-Page 241Double-Opt-in 316, 357Düsseldorfer Kreis 182

EeBay

Preisangaben 141Verpackungsverordnung 156Widerrufsrecht 119





487

E-Book 148E-Card 332Eigene und fremde Inhalte 69, 83

Abgrenzung 71, 101einstweilige Verfügung 68, 436, 449Einwilligung 102, 303, 309, 314

AGB 319Kundenbeziehungen 318Pflichtfelder 309Protokollierung 317vorformulierte E-Mails 317

Elektronikartikel 149elektronische Post 305E-Mail-Adresse

Geschäftsgeheimnis 355Kauf 352, 420Personenbezug 312

E-Mail-Dienste, kostenlose 346E-Mail-Marketing-Dienstleister 420E-Mail-Marketing-Vertrag 419E-Mail-Werbung 301

Abmahnung 358Bürgerliches Recht 311Datenschutz 312, 328Dienstleister 330Einwilligung 303, 309Vertrag 419Wettbewerbsrecht 310

Empfehlungsmarketing 331Verantwortung 338

Endpreisangabe 140Entwurfsphase 386Erfolgsvergütung 373Ersatzteilgeschäft 253Erschöpfung 252eu-Domains 38EURid (European Registry of Internet Do-

main Names) 39Exposé 389

FFacebook 207

Arbeitsplatz 208Impressum 208

Fernabsatzrecht 117Firmennamen 54Flash-Layer 193Floating Ad 194

Foren 79, 83Fotografien 74

Personen 75Frames 90, 93

Haftung 94Frequency Caps 188Fristen 373Full-Service-E Mail-Leistungen 421

GGarantiebedingungen 136Gattungsbegriffe 59Gebühren 141Gegenabmahnung 450GEMA 76Gerichtlicher Rechtsschutz 434Gewährleistung 377Gewährleistungsbedingungen 136Gewerbebetrieb, eingerichteter und ausgeüb-

ter 81Gewinnspiele 349Gleichnamige 57, 58Google Analytics 173

Deaktivierungs-Add-on 173Google Earth 76Google Mail 181Google Maps 76Google Street View 75Google-Bombe 242Google-Index 224Google-Richtlinien 228, 409Grundkapital 112Grundpreis 142Gütesiegel 88

HHaftung 83, 94, 98

Advertiser 291Affiliate 291Affiliate-Netzwerk 298Empfehlungsmarketing 338Kenntnis 84, 96Links 92, 100Online-Werbevertrag 405Publisher 297SEM-Vertrag 413Werbung 216

Haftung für eigene Informationen 70





488

Haftung für fremde Informationen 84Haftungsklausel 377Haftungsprivilegierung 84Häkchenfelder 320Herstellungsphase 386Hidden Content 231, 236Hinsendekosten 125Hyperlinks siehe Links

IICANN 37ID-Klau 200IDN-Domains siehe Umlaut-DomainImpressum 105

Bezeichnung 107Dateiformat 109Erkennbarkeit 108Erreichbarkeit 109geschäftsmäßig 106Inhalt 110Portale 106Sprache 108Verfügbarkeit 110

Impressumspflicht 328Informationspflichten 127

nachvertraglich 139vorvertraglich 137

Ingame-Advertising 77Interest Based Advertising 211Internetsuchmaschinen 73Interstitials 193InText-Werbung 195IP-Adresse 36

Personenbezug 174, 178, 182Targeting 213Werbung 188, 210

IP-Masking 170, 173Irreführung 59, 60Irreführungsgefahr 189

KKennzeichenmäßige Benutzung 50Keyword-Advertising 196Keyword-Auswahl 409Keyword-Optionen 243, 412Klage 434Klick-Betrug 218, 279Kontaktinformationen 112Konzeptphase 386Kostenerstattung 437

Kundenbeziehungen 318Kundendaten 321Kundendienst 137Kündigung 378Kündigungsbedingungen 131

LLadungsfähige Anschrift 129Landing-Page 240, 272Last Cookie Wins 287LayerAd 193Lebensmittel 152Leistungsbeschreibung 130, 366

Online-Werbevertrag 403SEM-Vertrag 410SEO-Vertrag 407Tracking-Dienstleistung 400

Letter of Intent 385Lichtbilder 74Lichtbildwerke 74Lieferbeschränkung 101Lieferkosten 133, 141Liefervorbehalt 132Lieferzeit 134Like-Button 331, 338Links 90

Disclaimer 92Haftung 92, 94kaufen 240

Liquidation 116

MMakler-Exposé 389Marke

Nutzungsberechtigung 250Plattformbetreiber 252

Markenbegriff 49Markenbeschwerden 259Markeneintragung 48Markenrecht 48

Ausnahmen 52Dienstleistungsidentität 52Gattungsbegriff 49geschäftlicher Verkehr 49kennzeichenmäßige Benutzung 50Privatnutzung 49Unterscheidungskraft 49Verwechslungsgefahr 53Warenidentität 52Zeichenidentität 52





489

Marktforschung 171M-Commerce 139Mecker-Seiten 48, 51Meinungsfreiheit 81Merchant 272Meta-Tag 231

Gattungsbegriffe 232Marken 232Namen 235

Mindestvertragslaufzeit 131Missbrauch 444Mitwirkungspflichten 374Musik 76Musterwiderrufsbelehrung 121

NNachvertragliche Informationen 139Nahrungsergänzungsmittel 154Namensanmaßung 56Namensrecht 55

Gattungsbegriff 57Prioritätsprinzip 57Vorname 56Zuordnungsverwirrung 56

Negative SEO 241Network Information Centers (NIC) 37Newsletter 313

Datenschutz 328Dienstleister 330Gestaltung 327Impressumspflicht 328Personalisierung 329

Newsletter-Abmeldungen 324Newsletter-Anmeldungen 314Notice-and-Take-Down 99Nutzerprofil 328Nutzungsdaten 179Nutzungsprofil 171Nutzungsrechte 376

Content-Lieferungsvertrag 389Online-Werbevertrag 405Shop-System-Vertrag 395Webdesign-Vertrag 382

OOnline-Game 77Online-Shop 89, 101, 117

international 157Suchmaschine 238

Online-Werbeverträge 403

Onlinezeitung 97Open-Source-Software 384Ordnungswidrigkeiten 439organischen Suche 227Originalverpackung 126

PPagepeel-Anzeige 193Pauschalvergütung 373personenbezogene Daten 102, 174

Absolute Bestimmbarkeit 182Einwilligungserfordernis 178E-Mail 312IP-Adresse 178Relative Bestimmbarkeit 181Targeting 212Werbung 188

Persönlichkeitsrecht 81Pflichtfelder 309Podcasts 76Popup 191Popup-Blocker 192Popdowns 192Popunders 192Power-Layer 188, 194Preisangaben 132, 139

AdWords 263AGB 142Hyperlinks 142Währung 143, 160Werbung 190

Preisangabenverordnung 140, 191Preissuchmaschine 142, 265

Aktualität 265Verfügbarkeitsangaben 267Versandkosten 267

Preisvergleich 144Prioritätsgrundsatz 37, 45, 57, 59

Ausnahme 57Profilbildung 213Projektphasen 386Publisher 272

Haftung 418

QQuellcode 382

RRecht am eigenen Bild 75Rechtsschutz 434





490

Rechtsverletzung 427Rechtswahl 159redaktioneller Inhalt 97Registerangaben 114Relative Bestimmbarkeit 181Reseller 252Retourenschein 126RSS-Feed 79, 87Rückgabebelehrung 135Rückgaberecht 126Rücksendekosten 125

SSafe-Harbor-Principles 178Schadensersatzanspruch 440Schleichwerbung 77, 91Schmähkritik 82Schöpfungshöhe 72Screen Scraping 91Second-Level-Domain (SLD) 36SEM siehe AdWordsSEM-Vertrag 410SEO siehe Suchmaschinen-OptimierungSEO-Vertrag 407SEO-Zertifikat 90Service-Rufnummern 143Share-Button 331, 338Shop-System-Vertrag 392Single-Opt-in 315Skyscraper 187Snippet 237Social Media 200Social Media Guidelines 209Soft-Opt-in 321Softwarepflegevertrag 384Sonderangebot 135Spam siehe E-Mail-WerbungSprache 138Städte und Gemeinden 58Stadtplan 76Stammkapital 112Standardsoftware 383Sternchenhinweis 142Steuern 133, 141Störerhaftung 294Strafrechtliche Sanktionen 439Streaming-Ad 188Suchindex 224

Suchmaschinen 97, 223Funktionsweise 227intern 238

Suchmaschinen-Optimierung 73, 223, 241Trennungsgebot 227

SWYN-Marketing 338

TTargeting 210

Datenschutzerklärung 215Einwilligungserfordernis 212

Tatsachenbehauptungen 81Tech-C 38Telefonkosten 135Tell-a-friend 332Textilien 154Tippfehler-Domains 47Top-Level-Domain (TLD) 36

rechtliche Bedeutung 36, 43Tracking siehe Website-TrackingTracking-Code 402Tracking-Dienstleister 400Trennungsgebot 78, 92, 97, 197

Bannerwerbung 186Frames 98Links 98SEO 227

Treuhanddomain 38, 42Tweets 205Twitter 202

Schleichwerbung 205Seitenname 207Spam 206Webimpressum 204

Twitter-Profil 203

UUmfragen 352Umlaut-Domain 61Umsatzsteuer 141Umsatzsteuer-Identifikationsnummer 115Unterlassungsanspruch 426, 440Unterlassungserklärung 431, 446, 449Unternehemensname 129Unternehmenskennzeichen 48, 54Unternehmensregister 129Unternehmer 117Urhebernennung 391





491

Urheberpersönlichkeitsrecht 376Urheberrecht 72

Deep-Links 94Fotografien 74Frames 94Links 90Pressemitteilungen 73Tweets 206Zeitungs- und Zeitschriftenartikel 73

Urhebervermerk 101URL 235User-Generated Content 70, 79

VVergleichsportal 254, 270Vergütung

Affiliate-Vertrag 415E-Mail-Marketing-Vertrag 420SEM-Vertrag 411SEO-Vertrag 408

Vergütungsmodelle 373, 403Verhaltenskodex 88Verhandlungsphase 386Verpackungsverordnung 156Versandapotheke 147Versandkosten 125, 133, 141

Preissuche 267Verschleierung 327Vertrag 363

Kündigung 378Laufzeit 378Mitwirkungspflichten 374Pflichten 372Standardinhalt 372

Vertragsschluss 364Vertragsstrafe 431Vertragstypen 368Vertretung 129, 365Vertretungsberechtigte 110Vertriebshändler 251Verwechslungsgefahr 53Videos 77Videostreams 95Virales Marketing 341Vorentwurf 385Vorvertragliche Informationen 137

WWebdesign-Vertrag 381Websiteinhalte 69

Bilder 73Computerspiele 77eigene Inhalte 69, 83fremde Inhalte 69Haftung 83Musik 76Rechtsverletzungen 80Stadtplan 76Text 72Urheberrechtsschutz siehe Urheber-

rechtVideos 76Wettbewerbsrecht 73

Website-Optimierung 171Website-Pflege 384Website-Tracking 167

Datenschutz 401Dienstleister 173, 175Einwilligungserfordernis 175IP-Adresse 170, 178Vertrag 400Widerspruchsmöglichkeit 171

Werbeanzeige 260Irreführung 262Marken 261

werbende Zusätze 345Werbung 96, 185, 305

Bewertungsportal 199Blog 199Computerspiele 77Datenerhebung 187E-Mail siehe E-Mail-WerbungHaftung 98, 216Irreführung 189Marken-Keywords 249Social Network 199Suchmaschinen 223Trennungsgebot 196Twitter 206verhaltensbezogen 210

Werbung, kontextsensitive 98Werktitel 48, 54Wertersatz 123Werturteil 82Wettbewerbsrecht 310





492

White-Hat-SEO 227Whois siehe Domain-RechercheWiderrufsbelehrung 121, 135Widerrufsfolgen 123Widerrufsfrist 120Widerrufsrecht 117

Dienstleistung 119Einräumung 118

WIPO-Schiedsgerichtsverfahren 68Word of Mouth 343

ZZahlungsbedingungen 134, 375Zueigenmachen 70, 83, 94Zuschläge 141Zustandekommen des Vertrages 130Zuständiges Gericht 435Zuständigkeit ausländischer Gerichte 159Zuständigkeit deutscher Gerichte 158Zweckübertragungsgrundsatz 389Zwischenabnahme 386




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