40settembre 2014

Estendere in una logica d’integrazione la ge-stione più tradizionale della relazione con

la clientela ai canali di contatto social e web che producono dati destrutturati, e di difficile correlazione con il classico database clienti e prospect, è la sfida che sempre più uffici mar-keting e divisioni commerciali di ogni tipologia di azienda oggi chiedendo all’IT.Una richiesta che non viene per forza fatta alla divisione sistemi informativi interna all’azien-da, ma che spesso si rivolge all’esterno presso consulenti, web agency, software house, start up focalizzate su questi temi... E già questo ci dice in modo significativo come il Digital Mar-keting sia molto di più di una nuova opportunità da cogliere per innovare il business.

La trasformazionedigitale dell’impresaSe tutte le organizzazioni, come indicano all’u-nanimità gli analisti di mercato, dovranno presto o tardi fare i conti con la trasformazione digitale dell’economia, e quindi del business e della mis-sion della propria organizzazione, allora il Digital Marketing è il primo vero terreno di confronto di questo ‘futuro’, e l’organizzazione IT azien-dale non può rimanere certo a bordo campo.Oggi il CIO che decide di giocare questa par-

tita, magari anche come propositore rispetto a un top management non ancora attento al tema, avrà fatto il primo passo per portare la sua struttura IT nel nuovo scenario digitale, e nel futuro potrà mantenere con più facilità il controllo su tutti i nuovi progetti digitali che emergeranno dal business. Se invece la scelta sarà quella di non giocare la partita, allora sarà molto alto il rischio di andare verso una peri-colosa dicotomia. Da una parte l’IT a supporto della gestione aziendale tradizionale, sempre più connotata come ‘vecchia’ e ‘costosa’; dall’altro prima o poi prenderà vita all’interno dell’azien-da un nuovo ‘dipartimento digitale’, più pro-babilmente controllato dal marketing che non dai sistemi informativi, che apparirà sempre più come il ‘vero’ motore innovativo del business, i cui progetti saranno più facilmente connotati come ‘investimenti’. Due IT parallele che si spe-ra possano sempre collaborare e correre nella stessa direzione, ma di cui il CIO ne controllerà una sola, ma non quella considerata più ‘stra-tegica’ rispetto all’altra.Arricchire le informazioni del CRM con quelle raccolte dal Digital Marketing è quindi la sfida che può misurare, e quindi certificare, la volon-tà dell’IT aziendale a raccogliere la sfida della trasformazione digitale. Da questa misurazione

L’IT deve sforzarsi di anticipare i bisogni del business in termini di ‘conoscenza’ sempre più approfondita del cliente. Analizzare

e comprendere

la mole di

informazioni

derivanti dalla

progressiva

digitalizzazione

multicanale del

cliente è una leva

fondamentale per

vincere la sfida

competitiva. Lo sviluppo dei big data in ambito customer analytics è la strada maestra per raggiungere questo obiettivo”.

Mario Martinelli,CIO Sisal

NEXT STEP – DAL CRM AL DIGITAL MARKETING

LA TRASFORMAZIONEDIGITALEINIZIA DA QUI

Social e mobile hanno cambiato radicalmente le abitudini delle persone

e di conseguenza anche le logiche che guidano le relazioni di clienti

e prospect con aziende ed enti pubblici. Ma il Digital Marketing

è molto di più una ‘semplice’ nuova opportunità di business.

Ruggero Vota‘‘©

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41settembre 2014

potranno essere giudicate diverse cose che in-teressano il CIO e il futuro suo e della sua strut-tura: non ultime la credibilità e l’autorevolezza dei sistemi informativi nel loro complesso e la capacità di leadership del CIO nel confronto del suo team e anche dei responsabili delle li-nee di business. Riconfermare queste qualità, o conquistarle come nuove per la prima volta, darà inoltre concretezza a quella prospettiva che vede nell’affermazione del Digital CIO, o se si preferisce del CDO (chief digital officer), la tra-sformazione del ruolo dell’attuale responsabile IT: da abilitatore e controllore dell’efficienza dei processi aziendali, ovvero che svolge un ruolo di mero presidio della ‘meccanica’ dell’IT, a fi-gura strategica impegnata nel rendere sempre più efficace il business.

Una gestione sempre più complessaDigital Marketing non è un termine certamente nuovo. Con queste due parole nel tempo si sono sempre indicate tutte quelle attività di marketing che potevano essere svolte grazie al supporto dell’IT. Nei primi Anni ’80 un database tabella-re con centinaia di migliaia di righe contenen-ti i dati anagrafici dei clienti e residente su un complesso sistema mainframe, per esempio di una banca, oppure più semplicemente un file Excel con poche decine di nomi e dei numeri di telefono, potevano essere connotati come strumenti innovativi per “la gestione digitale del marketing”.Dagli Anni ‘90 abbiamo iniziato ad assistere all’implementazione dei sistemi CRM dove la relazione con la clientela è guidata dall’azienda qualsiasi sia il canale attraverso il quale questa si realizza: appuntamenti one-to-one con le struttu-re commerciali; call center a supporto di attività di assistenza, inboud, e di marketing, outbound; ma anche raccolta dati da carte fedeltà e mol-to altro ancora. Tutte attività gestite da sistemi transazionali che generano dati strutturati che non sempre però sono stati raccolti in un unico database. Dal CRM in poi il tema è diventato la gestione multicanale del cliente, problema che è letteralmente esploso con la massiccia diffu-sione del web, a cavallo del 2000, e ancor più oggi in cui tablet, smartphone, e social network hanno radicalmente cambiato le abitudini delle persone. Inoltre, i dati raccolti dalle attività onli-ne dei clienti sono destrutturati e sono esplosi in termini di volumi. Due caratteristiche che li rendono difficili da allineare a quelli raccolti dai CRM transazionali.

Le sfide del Digital MarketingI canali CRM e in parte quello web rappresenta-no il vecchio modo di gestire le relazioni con i clienti, poiché queste sono organizzate in ‘luo-ghi’ (sito internet, call center, comunicazione via mail, bancomat, relazione commerciale one-to-one…) costruiti e governati dall’azienda.I canali social invece hanno ribaltato il paradigma. Una persona può essere virtualmente presente in più ‘luoghi’ (Facebook, Twitter, Linkedin…) e parlare, bene o male, di un argomento di inte-resse di un’azienda a prescindere dal fatto che con questa abbia attiva una relazione. La rela-zione social è quindi guidata dalla persona che ha scelto in quali luoghi stare e con quali entità entrare in rapporto, e non più da un’azienda che ha stabilito a priori quali devono essere i canali di contatto che deve utilizzare la sua clientela.Per un’azienda entrare in relazione con clienti e prospect per comunicare e/o per promuovere una qualsiasi cosa è diventato più difficile e le sfide principali del Digital Marketing sono: ‘ri-conoscere’ il cliente o il prospect in tutti i canali in cui può operare; raccoglierne i dati per trac-ciare lo stato dell’arte puntuale al momento ‘x’ della ‘vista unica del cliente’; e infine imparare a gestire una relazione che non è più guidata dall’azienda.Bisogna quindi mettere in atto processi per cer-care dove sono e per ascoltare i clienti, strumenti di correlazione che agiscono su dati strutturati e destrutturati e database più ampi per racco-gliere tutte le informazioni che oggi un cliente o un prospect ‘lascia’ nei diversi canali, e non è detto che l’attuale database del CRM sia ade-guato a questo scopo. Bisogna inoltre capire come organizzare in modo efficace la propria presenza su uno o più canali social, questo ri-chiede nuovi ruoli, funzioni e modalità di inte-razione con clienti e prospect, e non è certo un tema che si affronta solo con la tecnologia. Se pensate che queste sfide siano di competenza dell’IT, allora avete già imboccato la strada giu-sta per la trasformazione digitale della vostra organizzazione.

La sola cosa più

controproducente

oggi di non avere

una presenza sui

social network

è averne una

inadeguata. I ritorni sono accelerati

e amplificati e di conseguenza se

negativi avrebbero sull’immagine

aziendale impatti maggiori e più

pervasivi che con qualsiasi altro

canale del passato”.

Guido Ceccarelli, dirigente area

portale (internet, intranet ed

extranet) e gestione documentale, Inps

L’attuazione e lo sviluppo di strategie

digitali, e quindi di digital marketing, metteranno i CIO

sotto pressione perchè occorre trasformare in

fretta le aziende da analogiche in

digitali. Oggi il CRM

come l’abbiamo

finora conosciuto è

superato e la parola

chiave è ‘customer

engagement’.

Occorre ridefinire i processi per inserire

nella strategia di customer service i

canali social”.

Mirko De Dominicis, IT Security Manager,

Rewe GroupPenny Market Italia

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42settembre 2014

NEXT STEP – DAL CRM AL DIGITAL MARKETING

L’EVOLUZIONE DELL’OFFERTA

Paolo Aiello, CRM senior director di Avanade Italy Roberto Chinelli, innovation lead di Avanade Italy 1. Attiva da oltre dieci anni nel CRM, Avanade negli ultimi anni ha creato un’offerta specifica per supportare la gestione della clientela attraverso canali tradizionali e digitali, ottenendo risultati tangibili in molte realtà italiane ed estere nel settore del lusso, della produzione di beni di consumo e in quello bancario e assicurativo. In ambito Digital Marketing, Avanade realizza soluzioni end-to-end che comprendono sia gli aspetti di definizione della strategia digitale del cliente che la sua implementazione in termini di esperienza utente (UX), di piattaforma di engagement digitale integrata e di servizio gestito completo sia presso il cliente che in cloud. 2. La nostra soluzione è modulare ed è quindi studiata per potersi integrare con piattaforme CRM esistenti o per fornire funzionalità di sales e marketing. Spesso il valore riscontrato dai nostri clienti non si limita alla piattaforma tecnologica ma al processo di gestione integrata dei dati digitali e tradizionali: in questo modo l’esperienza cliente risulta indipendente dal canale utilizzato. Un potenziale cliente può accedere a un portale, presentarsi in negozio, collegarsi da cellulare o visitare i social network e non solo ritrovare gli stessi dati, ma vivere le medesime sensazioni provate durante tutto il processo di acquisto.

Paolo Aiello, CRM senior director di Avanade Italy

I protagonisti del settore che hanno risposto alle nostre domande:

1 . Nell’ambito del CRM e/o del Digital Marketing quali sono le vostre competenze

specifiche, quali sono i servizi che offrite e qual è il target delle aziende a cui

rivolgete la vostra offerta?

2 . I dati raccolti dallle attività Digital Marketing come vengono condivisi/integrati

nel sistema CRM esistente dei vostri clienti? In caso contrario attraverso quali

strumenti il vostro cliente gestisce la relazione con i customer/prospect raccolti

grazie alle attività del Digital Marketing?

Roberto Chinelli, innovation lead di Avanade Italy

Maurizio Ferraris, amministratore delegato di BEWE - 1. BEWE è una start-up innovativa italiana, con sedi a Milano e Londra, con la missione di abilitare imprese, agenzie di comunicazione e società di ricerca di mercato all’uso innovativo del marketing digitale nei processi di analisi strategica, ottimizzazione della comunicazione sui social media e digital loyalty. Roialty è la piattaforma che estende il CRM aziendale fornendo le componenti di monitoring, social intelligence e gamification per incrementare le conversioni generate dalle community online ottimizzando il ROI delle campagne digital attraverso la profilazione utenti, l’arricchimento dell’esperienza in-store e gli incentivi agli acquisti con il couponing personalizzato utilizzabile su canali retail e siti ecommerce. 2. I nostri clienti che hanno attivato il processo di ‘social caring’ generalmente integrano le informazioni dei ‘ticket’ generati dal canale digitale con il sistema CRM di assistenza clienti. Non possiamo dire altrettanto per i clienti che fanno social intelligence che stanno iniziando ora a valutare l’integrazione delle informazioni di profilazione digital agli altri dati dei loro clienti e prospect. BEWE ha scelto di mantenere i due processi di analisi e caring in un unico database in modo da garantire ai clienti la possibilità di integrazione con il CRM anche in fasi successive.

Maurizio Ferraris, amministratore delegatodi BEWE

43settembre 2014

Flavio Radice, general manager di CBT - 1. Il gruppo CBT si pone quale interlocutore privilegiato nei processi di Business Transformation in ambito CRM, EIM (Enterprise Information Management) e cloud. La nuova era dell’informatica vede portare valore aggiunto alle business line, rendendo misurabili costi e benefici relativamente alla strategia dell’azienda. Le competenze di CBT riguardano i processi, l’organizzazione, la conoscenza della soluzione nonché la capacità di integrazione e di comunicazione su tutti i livelli aziendali: una strategia non condivisa non sarà mai efficace. 2. Il CRM e il Digital Marketing - in ottica di mobile, social e collaboration – consentono ai clienti di disporre di un unico punto di osservazione e di gestione delle informazioni e quindi ‘di comando’ per analizzare e disporre strategie rapide e incisive. Bisogna capire i fabbisogni dai clienti, focalizzandosi poi sul valore aggiunto che i propri prodotti e servizi possano generare per questi ultimi. Il marketing rappresenta quindi la leva abilitante su cui implementare la propria strategia di business.Flavio Radice, general manager di CBT

Stefano Carmina, product manager canali e core banking di Cedacri1. Banche e assicurazioni hanno oggi necessità di rivedere le modalità con

cui si relazionano con la propria clientela per raggiungere un vantaggio competitivo. In quest’ottica, Cedacri ha sviluppato una nuova piattaforma

di CRM strategico in grado di supportare tutte le fasi di prevendita e di vendita attraverso l’utilizzo di logiche di marketing evoluto quali il ‘next

product’ o l’indicazione della probabilità di acquisto da parte del cliente. La nuova piattaforma consente quindi agli istituti finanziari di disporre

di una soluzione di gestione del processo di vendita end-to-end in grado di abilitare efficaci logiche di azione commerciale. 2. Per aiutare ulteriormente le banche e le assicurazioni ad accrescere l’efficacia delle proprie azioni commerciali, Cedacri ha ideato la piattaforma Snap, che

integra l’applicazione di CRM strategico con logiche di social networking, couponing e loyalty. Snap consente di intercettare le esigenze del cliente

tramite un’analisi delle azioni che egli conduce sui canali diretti, tramite prodotti della banca o sui social network. Permette quindi di proporre in

tempo reale al cliente offerte ad hoc o incentivi personalizzati che danno all’istituto finanziario l’opportunità di migliorare la relazione e raggiungere

più facilmente i propri obiettivi commerciali.Stefano Carmina, product manager canali e core banking di Cedacri

Pierluigi Sacchi, business developer divisione Enterprise Services Application di Brain Force - 1. La nostra focalizzazione è sviluppare

soluzioni utili: sia che si parli di CRM o che si parli di Digital Marketing, cerchiamo di cogliere l’esigenza vera del progetto, per offrire servizi di immediato ausilio delle necessità dei nostri clienti. Brain Force sviluppa CRM da oltre dieci anni, offrendo soluzioni eterogenee su diversi settori

di mercato; ha sempre seguito Microsoft, che riveste un ruolo importante per poter gestire mobility, social e marketing tools grazie a strumenti

riconosciuti e solidi, da noi rivolti principalmente al segmento alto delle PMI italiane. 2. L’utilizzo delle metodologie di Digital Marketing è

sicuramente un ambito di attività dalle grandi potenzialità per il prossimo futuro. In quanto esperti di CRM, aiutiamo i nostri clienti a integrare le

informazioni oggi disponibili attraverso gli strumenti tradizionali con quanto utile e ottenibile dall’analisi dei comportamenti digitali delle

aziende e degli utenti finali. L’utilizzo delle tecnologie avanzate di Business Analytics combinate con la realizzazione di data repository

specializzati (Customer Centric Database) costituiscono parte integrante della nostra offerta.

Pierluigi Sacchi, business developer divisione Enterprise Services Applicationdi Brain Force

44settembre 2014

Next Step - Dal CRM al Digital Marketing

Fabio Fregi, country manager di Google Enterprise Italia - 1. Il marketing aziendale necessita di soluzioni e applicazioni B2C per l’interazione con clienti e prospect e una distribuzione dell’informazione pervasiva e indipendente dal device impiegato. È altrettanto importante poter analizzare tali interazioni elaborando una considerevole mole di dati. Google mette e a disposizione di aziende e sviluppatori strumenti come Android Studio per la creazione di applicazioni mobili che possono far leva sulla Cloud Platform, e in particolare sui Cloud Endpoints, e App Engine per semplificare l’erogazione dei servizi di back-end in alta affidabilità e scalabilità. Per la raccolta e analisi dei big data, è invece disponibile Big Query, mentre per il posizionamento social, lo strumento è Google Plus. 2. Google Apps for Business mette a disposizione un set di tool erogati in cloud come Google Forms, che possono essere impiegati per definire questionari da sottoporre ai clienti per raccoglierne feedback e customer orientation. Le risposte raccolte possono automaticamente popolare istanze Big Query così da poter fare analisi incrociate con i dati provenienti dal CRM aziendale. La realizzazione di applicazioni a supporto di campagne di Geo-marketing e la Geocodifica dei dati cliente è realizzabile tramite Google Maps Engine e Google Maps API; i dati provenienti dai sistemi CRM aziendali possono cosi essere geolocalizzati tramite la realizzazione di layer visualizzabili sulle mappe di Google. Il nuovo Google Drive for Work ha inoltre reso illimitato lo spazio di archiviazione e condivisione di documenti di ogni formato.

Fabio Fregi, country manager di Google Enterprise Italia

Marco Fregonese, strategy&change leader di IBM Global Business Services Italia - 1. Con la divisione di consulenza e software proprietari e di terze

parti, IBM mette a disposizione del cliente competenze specifiche nelle aree del CRM e del mondo digitale. L’offerta integra la consulenza tradizionale di

strategia, processi e sistemi con le competenze creative tipiche di un’agenzia digitale e la visione scientifica degli esperti dei dati. L’approccio è concreto e viene fatto toccare con mano ai clienti nei ‘Marketing e Interactive Digital

Lab’ presenti in Italia e nel mondo. In questo ambito IBM lavora sia con grossi gruppi multinazionali, sia con aziende di piccole e medie dimensioni.

Il minimo comune denominatore è la loro volontà di ‘mettere il cliente al centro’ e di investire nel CRM e nel marketing per lo sviluppo del business.

2. Una delle principali sfide di oggi è quella di soddisfare i bisogni del singolo cliente e integrare le informazioni in un unico sistema CRM. Risulta,

quindi, fondamentale considerare diverse tipologie di dati: demografici, transazionali, comportamentali e di interazione con il brand sui vari canali

e nelle diverse fasi del customer journey. L’obiettivo è offrire a ciascun cliente servizi personalizzati e risposte in tempo reale per una ‘esperienza’

superiore. In questo contesto, le aziende utilizzano diversi strumenti, spesso non ancora integrati tra loro, che vanno dall’analisi dei dati storici per la

definizione delle campagne all’‘ascolto’ delle conversazioni sui canali digitali.

Marco Fregonese, strategy&change leader di IBM Global BusinessServices Italia

Paolo Cordero, CEO di Enigen - 1. Il gruppo internazionale Enigen opera come business advisor e system integrator negli ambiti di CRM, customer experience, mobile, digital & social marketing. I nostri clienti sono per la maggior parte aziende di medie dimensioni ed enterprise,

sia B2B che B2C. Rivolgersi a noi, rispetto che ad altri operatori, significa trovare un partner in grado di seguire l’intero processo di business

transformation, attraverso ogni sua fase, dalla definizione dei processi di business, alla software selection, sino alla realizzazione della soluzione

e alla gestione della user adoption. 2. L’integrazione completa dei data source provenienti dai canali di contatto all’interno di un unico

consumer database è fondamentale per arrivare a conoscere l’intero customer journey; solo in questo modo è possibile offrire esperienze

positive al consumatore, mantenendo coerenza attraverso i diversi canali comunicativi. Kate Zabriskie, formatrice presso importanti imprese

americane, afferma: “La percezione del cliente è la tua realtà”. Dalla qualità dell’esperienza vissuta dal cliente attraverso un determinato

canale dipendono satisfaction, loyalty e brand awareness. Paolo Cordero, CEO di Enigen

45settembre 2014

Annemarie Pucher, CEO di ISIS Papyrus - 1. ISIS Papyrus offre tutte le funzioni di base in un’unica piattaforma, attraverso una soluzione modulare progettata per aiutare a ottimizzare i processi di comunicazione con clienti e partner, con un approccio più coeso verso un servizio clienti collaborativo e reattivo e una capacità di integrazione superiore. Le relazioni con la clientela sono ottimizzate attraverso comunicazioni individuali altamente qualificate, realizzate su più canali in funzione delle preferenze del cliente e in relazione agli obiettivi aziendali. I gruppi bancari internazionali sono tra i maggiori clienti, insieme a quelli assicurativi. 2. Il modello dati comune e consolidato attraverso CRM, ECM, DCM e CCM in un repository centrale rappresenta il punto di partenza di ISIS Papyrus per permette flessibilità, efficienza, collaborazione, qualità e miglioramenti continui rivolti al cliente in termini di contenuti e operazioni. La possibilità di combinare contenuto-dati-processo consente al business una maggiore reattività per iniziative volte ad attrarre, acquisire, supportare, conservare e gestire i propri clienti. Il contenuto diventa una parte essenziale per il coinvolgimento del cliente e per generare una customer experience positiva.Annemarie Pucher, CEO di ISIS Papyrus

Riccardo Sponza, direttore marketing della Divisione Dynamics di Microsoft Italia - 1. L’offerta CRM si è arricchita con Dynamics CRM

2013 “Spring Edition”, che offre una user experience intuitiva e nuove funzionalità in ambito marketing, customer care e social listening,

integrate con le principali applicazioni di produttività Microsoft Office 365, Yammer, Lync, Skype, SharePoint e Power BI for Office 365. Con

Microsoft Social Listening i professionisti di vendite/marketing/servizi possono esplorare facilmente le conversazioni sui social network e sui

blog per ottenere una visione real-time su prodotti e competition. Infine con Microsoft Dynamics Marketing è possibile pianificare meglio le

campagne, generare lead qualificati e misurare il ritorno sull’investimento. 2. L’integrazione di dati raccolti dal Digital Markting nel sistema

CRM può avvenire a diversi livelli. In primis sussiste l’integrazione con Dynamics Marketing, che permette di disegnare nel dettaglio una

campagna di Digital Marketing nelle sue diverse fasi. In funzione delle azioni online del prospect, come per esempio l’iscrizione a un evento o

il download di un whitepaper, il marketing può qualificare la lead tramite meccanismi di scoring configurabili, per assegnarla in automatico al

team di vendita raggiunta una certa soglia di punteggio. L’impatto di una campagna di Digital Marketing può essere poi monitorata e integrata con

le funzionalità di Microsoft Social Listening.

Riccardo Sponza, direttore marketingdella Divisione Dynamics di Microsoft Italia

Carlo Guarino, amministratore delegato di Interzen - 1. Interzen è focalizzata sulla suite proprietaria ZenShare, information management

system; nell’ambito del CRM ha implementato il modulo ZenCRM per consentire alle imprese di tracciare a un elevato livello di dettaglio le

opportunità di vendita, i lead e, più in generale, ogni interazione con i propri clienti. Le funzionalità di ZenCRM sono ripartite nelle macroaree

marketing, vendite e amministrazione. L’interessante innovazione è l’integrazione con ZenShare: i documenti prodotti dall’attività

commerciale sono salvati direttamente nell’archivio documentale potendo innescare anche processi approvativi mirati.La soluzione è stata

recentemente scelta da due note ed importanti imprese multinazionali italiane (versione on premise), e da alcune PMI attive nel mondo

dei servizi alle imprese (versione cloud). 2. Sì, è possibile salvare in automatico all’interno di ZenCRM i dati generati dalle attività di Digital

Marketing che producono traffico utenti sulla classica landing-page o sul sito di prodotto; ogni richiesta inserita online nel web-form va a creare

una nuova lead in ZenCRM, che sarà successivamente assegnata al referente commerciale incaricato.

Carlo Guarino, amministratore delegatodi Interzen

46 settembre 2014

Next Step - Dal CRM al Digital Marketing

Enrico Maggi, CEO e co-founder di Open Symbol - 1. Siamo 36 appassionati di CRM. E siamo l’unica CRM company in Italia che da 10 anni sviluppa esclusivamente progetti di CRM. Grazie alla nostra specializzazione siamo in grado di fornire il massimo livello di servizio analizzando a fondo le esigenze del cliente e utilizzando un range di prodotti software che coprono tutte le possibili necessità. I nostri servizi coprono l’intera fase progettuale, dalla consulenza allo sviluppo, dall’implementazione al supporto; siamo così in grado di assumere un ruolo propositivo nell’affiancare aziende di medio/grandi dimensioni di qualsiasi settore nello sviluppo di un progetto CRM. 2. I dati delle interazioni digitali vengono fatti tutti confluire nel CRM, che diventa così essenziale per conoscere clienti acquisiti e potenziali, per analizzarne i gusti, gli interessi, per targetizzare al meglio la propria comunicazione. Il Digital Marketing è cruciale per le aziende per restare competitive: oggi esse devono sottoporsi alle regole stabilite dai clienti, mettersi in ascolto e comunicare con loro attraverso canali di comunicazione paritari e trasparenti. Nel CRM i clienti raccolgono i big data con cui profilano e ottimizzano strategie di customer engagement multicanale, sfruttando la loro interrelazione.

Enrico Maggi, CEO e co-founderdi Open Symbol

Armando Janigro, business solutions strategy director at Oracle - 1. In ambito customer experience, Oracle ha un’offerta

estremamente ampia, completa e integrata in grado di soddisfare tutti i processi che riguardano il rapporto azienda/cliente, e, quindi, tutte le necessità dei vari executive (CMO, CTO, COO, Sales VP, CIO,

etc): dal monitoraggio del web e dei social all’analisi del Digital Body Language alla gestione automatizzata delle campagne di marketing, della forza vendita e del customer service. Soluzioni che possono essere offerte ad hoc oppure in maniera integrata.

In ogni caso in modalità Software as a service. Serviamo clienti di tutte le industry, senza differenze in termine di dimensione. 2. Non c’è una risposta univoca in merito, visto che abbiamo la flessibilità

di adattarci ai diversi clienti e alle loro specifiche esigenze, che possono essere puntuali per una determinata campagna, o, al

contrario, più strutturate e dal dominio più ampio; in tal caso si opera affinchè i dati, strutturati e non, che vengono raccolti da

fonti aziendali, come esterne, così come dal mondo social, possano essere integrati per poter garantire una customer experience

positiva in grado di generare nuovo fatturato all’azienda.Armando Janigro, business solutions strategy director at Oracle

Jean-Pierre Giannetti, country manager di MicroStrategy Italy 1. Le vendite di software CRM sono state trainate, secondo una ricerca

di Gartner, da forti investimenti in digital marketing e programmi di customer experience. Le industrie delle comunicazioni, dei media e dei servizi IT sono quelle che spendono di più in CRM. Queste tipologie di

aziende investono più di altre anche per migliorare gli analytics e fornire una customer experience di livello crescente. MicroStrategy fornisce a

queste organizzazioni le piattaforme più flessibili, potenti, scalabili e facili da usare per analytics, mobile, identity e loyalty – offerte su cloud o data

center. 2. I nostri clienti utilizzano le nostre piattaforme per analytics, mobile, identity e loyalty per attività di marketing, vendite, multicanalità e contatto con il cliente sia per i sistemi di CRM che di Digital Marketing.

In particolare le nostre piattaforme vengono utilizzate per migliorare e rendere più efficaci il customer care o per proporre servizi personalizzati e molto innovativi a un target group selezionato. Per fare ciò e costruire

un vantaggio competitivo duraturo, è necessario ridefinire i processi di business rendendo disponibili in tempo reale informazioni provenienti da diverse fonti, unificate nell’ambiente MicroStrategy, e analizzate rispetto

a innumerevoli dimensioni.

Jean-Pierre Giannetti, country managerdi MicroStrategy Italy

47settembre 2014

Marco Cioria, marketing & communication specialist di Reitek 1. L’offerta di Reitek, fra cui soluzioni tecnologiche di CRM e integrazioni con campagne di Digital Marketing, è rivolta alle aziende che vogliono migliorare la customer experience - tipicamente con progetti di multicanalità in grado di ingaggiare clienti e prospect, realizzare campagne di vendita e supportare servizi di assistenza. Raggiungiamo il massimo delle performance quando i clienti presentano una forte esigenza di contatto e gestione, interna o in outsourcing, di ampie prospect/customer base. Maggiore è la frequenza di interazione con i clienti finali, più numerosi sono i canali di comunicazione coinvolti e più le soluzioni Reitek incrementano efficacia ed efficienza di gestione dei processi di marketing, vendita e customer care. 2. I dati raccolti dalle attività di Digital Marketing dei nostri clienti vengono condivisi/integrati nel loro CRM. Non solo, le analisi delle campagne di marketing e vendita o dei servizi di assistenza concorrono al continuo perfezionamento di tutti gli strumenti a disposizione dell’azienda: dal ‘motore’ CTI all’online engagement, dal campaign manager alle soluzioni di vocal ordering e help desk. L’attenzione verso i contenuti di comunicazione, la percezione dei clienti e la qualità dei processi interni non è mai stata così alta.

Marco Cioria, marketing & communication specialist di Reitek

Mario Barone, CEO Run Time Solutions - 1. Siamo una Software Factory Partner SAP presente sul mercato dal 1995 e, tra le altre, abbiamo

sviluppato una soluzione CRM web-based - Web CRM One 2.0 -, totalmente integrata con il Gestionale SAP Business One, ma utilizzabile

anche con altri ERP. La nostra soluzione CRM, venduta anche in Australia, Spagna, Sudafrica, Sud Est Asiatico, Svizzera e USA, è rivolta a tutte quelle aziende (dalle PMI alle multinazionali) innovative che vogliono

gestire in maniera autonoma ogni tipo di attività di Marketing, compreso il Digital Marketing Multicanale. Già anni fa abbiamo sviluppato le prime

integrazioni con i social network Linkedin, Twitter e Facebook. 2. Con Web CRM One 2.0 è possibile creare campagne marketing targettizzate e multicanale, per poi raccogliere dati e risultati, e mantenere una relazione

sempre più fidelizzata con i propri clienti. Individuare il target corretto è il primo fondamentale passo per l’efficacia del messaggio. La tecnologia

alla base di Web CRM One 2.0 – SuperQuery - consente all’utente di effettuare ricerche su enormi quantità di dati. Il secondo passo è nella

scelta del/i canale/i più adatti per comunicare con il target individuato. Oltre alle tradizionali e-mail, si possono utilizzare i principali social

network, o addirittura via SMS.Mario Barone, CEO Run Time Solutions

Francesco Del Vecchio, director presales Italy di Qlik - 1. In ambito Digital Marketing, abbiamo recentemente sviluppato un’applicazione QlikView che offre una visione a 360° degli impatti di queste attività

sul business. Integrando i dati provenienti dal CRM, dai social network e dal web, i clienti possono analizzare con un’unica soluzione tutte le

metriche, ottenendo maggiore consapevolezza sulle proprie strategie digitali e una maggiore comprensione dei mondi social media e del loro potenziale. Per la sua flessibilità quest’applicazione può essere utilizzata dalle aziende di ogni dimensione, poichè le fonti di dati e le metriche possono essere rapidamente personalizzate a seconda dei canali di marketing utilizzati. 2. La nostra applicazione è stata

sviluppata proprio a partire dall’integrazione dei dati del Digital Marketing con il CRM, per poter aiutar i clienti a valorizzare le azioni

di marketing, analizzare i risultati e poter dar seguito rapidamente alle opportunità che si generano. L’efficacia del marketing in azienda

è sempre più misurata sull’impatto diretto sulle vendite, per questo è importante che le azioni effettuate online siano subito visibili ai

commerciali nel database CRM.Francesco Del Vecchio, director presales Italy di Qlik

48 settembre 2014

Next Step - Dal CRM al Digital Marketing

Roberto Lorenzetti, amministratore delegato di Siseco - 1. Siseco è organizzata con tre divisioni: Web Agency, dedicata a gestire gli aspetti più marketing (social, social listening, siti, email marketing…); Consulting per costruisce insieme ai clienti o prospect i corretti business-model da applicare; Execution, in grado di realizzare i progetti e le funzionalità applicative integrate con i processi esistenti. Offriamo servizi di generazione lead e opportunità e loro relativa gestione e realizzazione di progetti social e community B2C e B2B. Cerchiamo le aziende che abbiano compreso quando sia importante una strategia pro-attiva in ambito digital marketing e social. 2. Certamente. Tutti i dati raccolti attraverso attività digitali (email marketing, siti e form di generazione opportunità, social e altro) vengono aggregati all’interno di SiLeads e quindi importanti automaticamente nel CRM di Siseco. SiLeads è un semplice, rapido portale di acquisizione, storicizzazione e gestione dei lead che offriamo gratuitamente a tutti i clienti. Consente di consultare tutte le opportunità generate, sui vari progetti digital attivi, esportare i dati in Excel, oppure, per chi utilizza il CRM Siseco può essere integrato automaticamente nei processi di gestione della relazione pre e post vendita.

Roberto Lorenzetti, amministratore delegato di Siseco

Thomas Aebeløe, international sales manager di Sitecore 1. La chiave del successo di qualsiasi organizzazione è sapere cosa

funziona e cosa invece non porta ad aumentare le performance di business. Il web, il social, le applicazioni mobile, il commercio, tutto

opera in silos distaccati. Quindi la domanda nasce spontanea, com’è possibile misurare tutti questi attori e implementare una strategia di marketing coesa? La Sitecore Experience Platform rappresenta una soluzione sofisticata e integrata che mette in relazione i canali citati

sopra, i sistemi automatici di engagement, quelli analitici di engagement, con strumenti esterni e database. Inoltre, Sitecore permette di scalare a livelli unici sistemi di storage e di recupero del contenuto, così che il

marketing può accedere e gestire grandi quantità di dati (generati sia in-house sia esternamente dal cliente) per ottenere un targeting e un tasso di engagement più alto. Ci rivolgiamo a tutti i mercati e industrie. 2. Sì,

molto spesso i dati presenti nei sistemi di Digital Marketing sono collegati e integrati a sistemi di CRM, come Dynamics, Salesforce ecc. Inoltre,

alcuni dei nostri clienti dispongono di sistemi ERP e business intelligence che si integrano direttamente e che permettono un’analisi avanzata del

comportamento e coinvolgimento dei propri clienti.Thomas Aebeløe, international sales manager di Sitecore

Fulvio Bergesio, line of business & cloud sales director di SAP Italia1. Con le proprie piattaforme applicative, SAP intende gestire il rapporto

con il cliente lungo tutto il percorso della relazione: dal primo contatto fino al servizio di post vendita. La visione di SAP va oltre il classico

modello del CRM e abbraccia quello della customer engagement, nella convinzione che le aziende debbano orchestrare in modo coerente

ogni occasione di contatto fra brand e cliente, qualunque sia il canale utilizzato, per riuscire a mantenere la promessa del marchio e ottimizzare la soddisfazione del cliente stesso. 2. Forniamo ai nostri

clienti la possibilità di integrare i dati raccolti attraverso campagne di Digital Marketing nelle nostre soluzioni CRM, disponibili sia in

modalità on premise che cloud. Un esempio è dato da SAP Cloud for Social Engagement che permette di interagire con i clienti sui

social media, identificando i messaggi rilevanti e gestendo richieste e commenti in pochi minuti. Uno dei punti di forza di questa soluzione

risiede nell’integrazione ‘out of the box’ con tutte le soluzioni SAP CRM ed ERP, garantendo la condivisione delle informazioni all’interno

dell’organizzazione, a supporto di differenti processi di business.Fulvio Bergesio, line of busines & cloud sales director di SAP Italia

49settembre 2014

Anna Miller, international marketing manager di Uniserv - 1. Uniserv è il più grande fornitore specializzato di soluzioni per il Customer Data Management in Europa ed è stato classificato da Gartner all’interno del ‘Magic Quadrant for Data Quality Tools’. Il Data Management – la combinazione tra la tutela della qualità dei dati e la loro integrazione - ha sempre occupato una posizione centrale nel nostro portafoglio. Il nostro portafoglio prodotti ha molti utilizzi potenziali, nel campo delle applicazioni CRM (siamo stati il primo fornitore certificato di strumenti di data quality per SAP), per l’eBusiness, per il direct marketing e il database marketing, per le applicazioni CDI/MDM e per la business intelligence. 2. Per la gestione centralizzata dei dati sui clienti, Uniserv ha sviluppato lo Smart Customer MDM (Master Data Management) una potente soluzione collegata ai diversi database aziendali che permette di riaggregare e rielaborare tutte le informazioni disponibili sul cliente per giungere alla ‘single customer view’, condizione necessaria per implementare attività di marketing in modo efficiente ed efficace. Uniserv ha progettato una soluzione utilizzabile in modalità SaaS, che si collega ai database aziendali senza integrarsi con essi e senza modificarli. Grazie alle tecnologie sviluppate da Uniserv i dati sono raccolti e sottoposti a una serie di sofisticati processi di analisi, bonifica, validazione, arricchimento e matching.

Anna Miller, international marketing manager di Uniserv

Gianluca Ferranti, CEO e co-founder di Vivocha - 1. Vivocha è la piattaforma di online customer interactions multicanale, che consente alle aziende di interagire attraverso il proprio

contact center con i clienti che navigano sul loro sito web. La soluzione va ad affiancare se non sostituire i tradizionali sistemi di

comunicazione: video, click2call, CallBack e chat sono i nuovi canali attivabili dai nostri clienti. Le aziende di nostro riferimento sono già orientate al supporto del cliente: per questo motivo banche,

assicurazioni, telco, utility e società di e-commerce nazionali e internazionali hanno già scelto e adottato la nostra soluzione.

2. La relazione con i clienti è uno degli aspetti più importanti e l’integrazione tra la comunicazione in tempo reale e il CRM porta

l’esperienza utente a un livello superiore. Vivocha permette alle aziende di abilitare un nuovo canale di comunicazione, quello

online, mantenendo il controllo su tutti gli aspetti dell’interazione: attraverso un’unica vista, infatti gli operatori del contact center

potranno recuperare i dati dal proprio CRM, ma anche aggiungere nuove importanti informazioni, personalizzando, anche nei contatti

successivi, l’esperienza utente.Gianluca Ferranti, CEO e co-founderdi Vivocha

Leonardo Mangiavacchi responsabile business unit professional services di Telecom Italia Digital Solutions - 1. Fare business in maniera sostenibile

significa oggi sfruttare e trarre profitto dalle ampie e nuove possibilità offerte dal digital. Abbiamo messo a punto un portafoglio di soluzioni

che accompagna aziende e PA nel processo di trasformazione digitale. Il nostro è un sistema integrato a moduli: Digital Touchpoint, per una gestione

completa di tutti i canali digitali; Business Analytics per raccogliere quel complesso di conoscenze necessario a governare le conversazioni online,

coinvolgere, stimolare e fidelizzare i clienti e trasformare gli ingaggi in revenue; Multicanalità, soluzione per l’integrazione completa dei canali tradizionali con quelli social e web. 2. A seconda del grado di maturità

nell’adozione dei processi di Digital Marketing che il nostro cliente ha raggiunto optiamo per una soluzione rispetto all’altra. In generale

preferiamo/suggeriamo l’adozione di un processo di integrazione light per evitare che processi e sistemi pensati per un sistema di CRM e marketing

tradizionale influenzino negativamente le performance della campagne di marketing digitale e i tempi di risposta. A oggi l’accesso alle informazioni

è in real time e i sistemi che supportano la comunicazione e la relazione digitale devono essere in grado di gestire volumi di dati sempre maggiori e

di riuscire a individuare le specifiche esigenze del consumatore.

Leonardo Mangiavacchi, responsabile business unit professional servicesdi Telecom Italia Digital Solutions