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O Instagram como ferramenta de aproximação

entre Marca e Consumidor1

Carla, DEMEZIO2

Danilo, SILVA3

Dhonnata, RODRIGUES4

Gabriela, OLIVEIRA5

Karolayne, BARBOSA6

Prof. Ms. Cristianne MELO7

Centro Universitário do Vale do Ipojuca – UNIFAVIP DeVry, Caruaru, PE.

Resumo

Desde a eclosão da internet até os dias atuais este campo digital e on-line permanece em

constate desenvolvimento, bem como a quantidade de internautas não para de crescer. A

publicidade, por sua vez, desfruta de todas as facilidades e vantagens que esse cenário dispõe,

como por exemplo, as Redes Sociais. O objetivo deste artigo é apresentar que a rede social

Instagram vai muito além de uma simples plataforma de compartilhamento de fotos e vídeos,

ela pode ser utilizada, e vem sendo, como um instrumento de aproximação entre os

consumidores e as marcas. Pontua-se que a publicidade utiliza este ambiente para divulgar

produtos ou serviços de uma maneira eficaz e contundente, de modo que as mesmas

despertem o gosto, a atenção e agucem os sentimentos dos consumidores, visto que estes se

tornaram fator principal para o sucesso de uma empresa.

Palavras-chave: Comunicação Publicitária; Instagram; Estratégia de Engajamento.

1 Trabalho apresentado no IJ 02 – Publicidade e Propaganda XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região

Nordeste realizado de 07 a 09 de julho de 2016. 2 Estudante de Graduação 4º. semestre do Curso de Comunicação Social - Habilitação em Publicidade e Propaganda da

UNIFAVIP-PE, email: atendimentok9@uol.com 3 Estudante de Graduação 4º. semestre do Curso de Comunicação Social - Habilitação em Publicidade e Propaganda da

UNIFAVIP-PE, email: d_aanilo@hotmail.com 4 Estudante de Graduação 4º. semestre do Curso de Comunicação Social - Habilitação em Publicidade e Propaganda da

UNIFAVIP-PE, email: dhonnatamr@hotmail.com 5 Estudante de Graduação 4º. semestre do Curso de Comunicação Social - Habilitação em Publicidade e Propaganda da

UNIFAVIP-PE, email: gabriela-tx@hotmail.com 6 Estudante de Graduação 4º. semestre do Curso de Comunicação Social - Habilitação em Publicidade e Propaganda da

UNIFAVIP-PE, email: kaholiveira-1@hotmail.com 7Orientador do trabalho. Professor Mestre do Curso de Comunicação Social - Habilitação em Publicidade e Propaganda da

UNIFAVIP-PE, email: camorim2@unifavip.edu.br

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A publicidade no Instagram

Com a presença das mídias no ambiente digital e on-line, o cenário comunicacional

sofreu e continua a sofrer modificações, o acesso às informações foi reconfigurado, a

dualidade entre o emissor e receptor foi alterada, atualmente vivenciamos um processo de

comunicação cada vez mais complexo, no qual o público leitor apresenta vários canais para

sua participação e deste modo chegam a ditar o relacionamento comunicacional neste cenário

estabelecido.

Diante das mudanças ocorridas no processo comunicacional, modificou-se também o

fazer publicitário, as empresas precisaram adequar-se ao meio, tanto para encaixar-se neste

cenário digital e on-line quanto para não perder seu público consumidor. No ciberespaço,

surgem plataformas comunicacionais variadas, e aquelas que pretendem configurar-se como

canais de relacionamentos variados, são conhecidas como redes sociais.

Surgido em outubro de 2010, o Instagram foi criado pelo americano Kevin Systrom e

o brasileiro Mike Krieger, seu objetivo centra-se no compartilhamento de fotos e vídeos entre

amigos, colegas e familiares. Contudo, ao contrario do que muitos usuários acreditam, a

plataforma tornou-se um meio comercial, diversas micro e macro empresas possuem perfis

onde podem divulgar a sua marca/produto/serviço de uma maneira mais interativa com o seu

público-alvo.

A partir de recursos como Storytelling (capacidade de contar histórias relevantes por

meio de palavras ou recursos audiovisuais) e Hashtags (palavras-chave usadas seguidamente

do símbolo #, que funcionam como marcações de assuntos para buscas posteriores) as marcas

conseguem conquistar os usuários, pois os aproximam da mesma. Essas técnicas podem estar

inseridas no contexto de compatibilidade, defendido por (SHIMP, 2002, p.171) como

“adequação à maneira como uma pessoa faz as coisas”, além de garantir essa aproximação,

por apresentar um acesso simples e fácil a plataforma consegue unir os 4 P’s (produto, preço,

ponto de venda e propaganda) conceito elaborado por Jerome McCarty como uma ferramenta

útil “para ajudar no ordenamento do raciocínio do marqueteiro”.(MARTINS,1999.p.44)

No cenário em que estamos inseridos, a inquietação constante das marcas para

conquistar e fidelizar seus clientes é significante. Segundo as estimativas da PNAD 2013,

(Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, feito pelo IBGE – Instituto Brasileiro de

Geografia e Estatística) “130,2 milhões de brasileiros acima de 10 anos de idade possuíam

celular para uso pessoal, um aumento de 49,4%, ante 2008.” Desta forma, subtende-se que

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grande parte deste número está conectada e utilizando as redes sociais. Diante disto, as

empresas enxergaram neste âmbito a oportunidade de gerar lucros. Perante o que foi exposto,

manifestou-se a indagação que encaminhou a pesquisa: Como a publicidade veiculada no

Instagram consegue atrair o consumidor e facilitar a vida do público?

O engajamento e a estratégia publicitária

A internet surge na década de 60 no cenário da Guerra Fria, seu objetivo centrava-se no

auxílio entre a disputa de poderes pela comunicação entre EUA e a União Soviética. Já no

Brasil, a utilização da internet deu-se na década de 90 disponibilizada apenas para pesquisas.

Em meado do ano de 1994, a internet passou a ser comercializada pela Embratel (Empresa de

telecomunicações). No ano seguinte o ministério da Ciência e Tecnologia em parceria como o

Ministério de Telecomunicações deu inicio a operações para viabilizar o uso da internet para

os cidadãos brasileiros.

No princípio a única forma de realizar comunicação entre internautas era por meio do

correio eletrônico (e-mail), porém o mesmo não conseguiu acompanhar a evolução

comunicacional a ponto de tornar-se uma rede social, entretanto foi por meio do e-mail que

surge a necessidades de plataformas mais abrangentes, nascem assim os chats (canais de

conversa) e os serviços de bate papo em sites, estes chats ampliaram-se para o Messenger

entre outros. Depois disto, a primordialidade da evolução continuou adaptando-se as

necessidades dos usuários e a partir disso surgiram às novas redes sociais, que se aprimoram

cada vez mais. (GUEDES, 2012).

O cenário digital e on-line trouxe consigo a facilidade de aproximação entre os usuários,

com uma velocidade inquestionável, ele é capaz de garantir o contato entre pessoas que se

encontram geograficamente nos extremos.

A publicidade por sua vez, se faz presente na vida dos indivíduos por meio da internet.

Determinada empresa pode garantir uma comunicação com o seu cliente, poupando tempo e

dinheiro, devido à facilidade de compras no universo comercial on-line. Todavia, os meios

nos quais as marcas encontram-se podem servi de alvo para os consumidores que

desaprovaram tanto o produto quanto o atendimento, influindo desta forma, negativamente

nas opiniões de possíveis clientes.

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A relação entre empresa e consumidor é advinda do conceito de Social Media que pode

ser definido como “plataformas on-line que permitem a partilha [...] de opiniões, experiências,

conhecimentos e interesses, criando uma comunidade ou redes que funcionam em função da

participação coletiva” (ROSA, 2010, p.25). De acordo com a Spannerworks (2006), atual

iCrossing, a plataforma de Social Media, tem 5 características em comum. São elas:

Participação: As mídias sociais precisam de um feedback (resposta ou comentário) de

seus consumidores.

Abertura: Permite que os usuários deem suas opiniões sem que lhes sejam colocadas

barreiras tanto de conteúdo quanto do uso do conteúdo.

Conversação: O Mass Media consiste basicamente no meio televisivo, sem se importar

com a opinião do target. Já o Social Media, conversa com seus consumidores de uma

maneira C2C (Consumers to Consumers), ou seja, de “alguns para alguns” (ROSA,

2010, p.26).

Comunidade: “As plataformas colaborativas permitem a criação e manutenção de

conteúdo em comunidades” (ROSA, 2010, p.26) para usuários com interesse comum.

Conectividade: Ligada a rede de internet.

O pesquisador Drury (2008) sugere que o intuito do Social Media Marketing, é antes de

tudo “construir uma relação de diálogo com uma audiência, onde a mensagem é alterada pela

troca de percepções e ideias entre os participantes” (ROSA, 2010, p.26). Donaton (2007)

ressalta a importância em ouvir o cliente.

Esquecer que o consumidor vem em primeiro lugar é um modelo certeiro para o

desastre, um modelo para enfraquecer o produto, que se torna incapaz de atrair o

espectador ou conquistar a sua confiança. O público perde. A empresa de mídia perde.

O anunciante perde. (DONATON, 2007, p.144).

Atualmente o público consumidor procura estabelecer comunicação e visualizar os

produtos das empresas nas redes sociais, deste modo tornou-se obrigatório para as marcas

possuir perfis neste cenário, tais canais atuam de certa forma como uma “extensão on-line de

cada um de nós” (CARRERA, 2009). As Redes Sociais são plataformas onde seus usuários

tem liberdade de publicar o que quiserem, quando e para quem quiserem. Ou seja, as Redes

Sociais são basicamente um espaço onde as pessoas podem expressar suas opiniões e aprender

sobre as capacidades e preferencias das outras pessoas.

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Além dos recursos disponíveis nas Redes Sociais, as marcas tem a possibilidade de

inserir-se ainda mais na vida de seus consumidores, pois estes permanecem boa parte do seu

dia conectados a elas. Com o advento do Instagram isso se tornou ainda mais aceitável. O

aplicativo Instagram surgiu no ano de 2010 e foi desenvolvido para edição e

compartilhamento de fotos, com a primeira versão disponível apenas para IOS (sistema

operacional Mac). Com o passar do tempo, o aplicativo chamou atenção por sua praticidade e

qualidade, desta forma conduziu os investidores a aplicarem mais recursos na plataforma.

A quantidade de usuários continuou crescendo. Em setembro do ano de 2011 já

existiam mais de 10 milhões de inscritos. Até abril de 2012 o aplicativo continuava exclusivo

para o sistema IOS ( Sistema operacional do Iphone), entretanto o Google comprou os seus

direitos disponibilizando o aplicativo para o sistema Android. Somente no Google Play foram

realizados cerca de 1 milhão de downloads8.

Devido ao sucesso deste canal, em 2012 o Instagram foi vendido à empresa Facebook a

partir dessa fusão entre estas duas plataformas on-line, foi possível uma imensa comunicação

entre ambas, por exemplo, páginas e publicações que foram “curtidas” no Facebook

aparecem, sugestivamente, no feed noticias do Instagram. Tal interface entre as duas

plataformas mostra que se utilizou uma política de CRM (Costumer Relationship

Management), ou seja, um gerenciamento de relacionamento com os consumidores,

colocando o usuário de ambas as plataformas como principal foco para os negócios, podendo

assim prever suas necessidades, garantindo a satisfação de seus clientes, bem como

permanecendo em seu dia-a-dia.

No inicio da utilização do Instagram as pessoas costumavam publicar fotos de comidas,

paisagens e festas, compartilhavam o que estavam fazendo no momento da foto. Em

contrapartida, hoje, a plataforma abriu espaço para pequenas e grandes empresas divulgarem

seus produtos ou serviços. Estas por sua vez, comunicam-se com seus consumidores a partir

de recursos oferecidos pelas Hashtags e pelo Storytelling.

Com as atualizações de usabilidade e popularização do Instagram a quantidade de

usuários ficou cada vez maior. Logo, o uso das hashtags tornou-se uma ferramenta primordial

no contexto do aplicativo, utilizadas para simplificar e filtrar informações, proporcionando

facilidade e agilidade na busca por interesses.

8 Informações disponíveis em:< http://viverdeblog.com/instagram-marketing/>. Acesso 23. Abr. 2016.

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As hashtags são palavras chaves que são usadas seguidamente do símbolo # e que se

transformam em links, ao clicar, o usurário será endereçado para todos os tipos de post (tema

ou promoção de marcas) que contiver a tag aplicada. Os usuários utilizam e procuram

hashtags que tem a ver com sua personalidade e gosto pessoal, objetivam a busca de algo em

comum para desfrutar deste conteúdo. Destarte, as empresas precisam estar conscientes de

quais hashtags utilizar para alcançar o público desejado e gerar maior visibilidade.

O objetivo é criar, por meio da tag, uma comunidade temporária ou iniciar uma

discussão acerca de determinado assunto. Por isso é necessário fugir do comum, pois

uma expressão genérica pode misturar as conversas. Porém, mais do que entendê-la e

simplesmente usá-la, o profissional de marketing precisa saber como aproveitar uma

campanha por meio dessa ferramenta, a fim de expandir o alcance, ampliar a

exposição da marca, otimizar a busca (SEO), entre outros. (GONZAGA, 2014).

O Storytelling refere-se à habilidade de contar histórias substanciais, utilizando palavras

e artifícios tanto imagéticos quanto sonoros, ou seja, o consumidor se identifica ou se comove

com a história que foi apresentada por determinada marca /empresa. Relatar uma história

envolvente cria uma linha tênue entre os sentimentos do consumidor e a identidade da

empresa. Tal fato demonstra a necessidade que o público tem de fazer parte de algo único e

especial e por isso as marcas devem comprometer-se com as histórias que contam.

Vamos empregar o batalhão de trunfos do entretenimento para entrar no coração e na

mente das pessoas. Primeiro no coração, depois na mente. Pois esse é o caminho até a

carteira delas [...] vamos começar a usar ideias que induzam as emoções e criem

conexões com o público (DONATON, 2007, p. 45).

No ano de 2015 o aplicativo já contava com 30 milhões de usuários ativos somente no

Brasil, tendo em média, mundialmente, 300 milhões de usuários. Os dados obtidos mostram

que as mulheres representam 57% do público que utiliza a plataforma, já os homens, em

menor quantidade, representam 43% deste público. Mais de 70% dos usuários do Instagram

não são norte-americanos, retirando desta maneira a ideia de que os Estados Unidos

monopoliza tudo a sua volta9.

O Brasil por sua vez encontra-se entre os cinco países que mais utilizam o aplicativo.

É importante citar que nessa rede 65% dos conectados abrem o aplicativo, no mínimo, uma

vez ao dia, consumindo, em média, 90% do seu tempo absortos na plataforma. No meio

9 Informações disponíveis em:< http://viverdeblog.com/instagram-marketing/>. Acesso 23. Abr. 2016.

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comercial, cerca de 42% dos empresários brasileiros perceberam o potencial do Instagram,

com o objetivo de aumentar o prestigio de suas corporações. Foi relatado também pela mesma

pesquisa, o horário em que a plataforma obtém mais acessos: entre 17h e 18h, por isso “tudo

deve ser colocado no lugar certo e no momento certo, assim cada item tem um efeito

multiplicador sobre o outro.” (AUSTIN, AITCHISON, 2006, p.54). Observando o vasto

número de usuários as empresas passaram a criar perfis nesta plataforma, objetivando uma

aproximação com o seu público-alvo.

Os mercados estão cedendo lugar para as redes de relacionamento, numa economia de

redes, o que tem valor real, são as ideias, conceitos e imagens [...] Isso exige criação, e

exige que se cumpram as expectativas criadas. (DONATON, 2007, p.45)

A presença das empresas em redes sociais, como o Instagram é definido por Shimp

(2002) como compatibilidade “adequação à maneira como uma pessoa faz as coisas. Um novo

produto é mais compatível à medida que se adapta os valores e necessidades do consumidor.

Quanto maior a compatibilidade, maior a aceitação do produto” (SHIMP, 2002, p.171).

Pode-se também relacionar a utilização do aplicativo Instagram com o princípio dos 4P

(produto, preço, ponto de venda e propaganda) elaborado por Jerome McCarty. Temos o

“produto como uma promessa de um benefício, objetivo ou subjetivo.” (MARTINS, 1999,

p.44) O público consumidor imagina que os produtos que se encontram dispostos nos perfis

das empresas no Instagram são mais inovadores e exclusivos, servindo muitas vezes como

status.

O “preço além de ser uma análise de custos + lucros. Também serve como uma análise

de concorrência e disponibilidade do público-alvo para gastar determinada quantia.”

(MARTINS, 1999, p.45) Muitas vezes para o target as compras on-line são mais práticas, na

realidade estão disfarçadas de promoções exclusivas para os usuários do aplicativo.

Já no “ponto de venda, conhecido tecnicamente como distribuição, o produto deve

encontrar-se ao alcance de seus consumidores”. (MARTINS, 1999, p.46) O Instagram tornou-

se um ponto de venda indireto, pois não é possível comprar pelo aplicativo, porém o perfil da

marca/empresa sempre disponibiliza o link para a compra ou contato, facilitando a vida do

consumidor.

A propaganda é uma decisão de investimento. “Um investimento que, bem feito, é

garantia de bom retorno em vendas”. (MARTINS, 1999, p.47) No Instagram, a publicidade

vem muitas vezes mesclada as publicações corriqueiras do feed de notícias dos usuários, no

8

formato de anúncios ou em postagens patrocinadas, objetivando assim aumentar à divulgação

e consequentemente o número de followers (seguidores), garantindo desta maneira a

aproximação e fidelização de seus clientes.

Conhecendo a opinião do público

Segundo dados disponibilizados pela Multlinks10

, mais de 55 milhões de fotos são

postadas diariamente no Instagram. O tempo de permanência nesta rede social é de 257

minutos por mês para cada usuário. Também foi pontuado que o nível de interação do

instagram é 15 vezes maior do que a rede social Facebook. Assim, diante deste cenário, as

grandes empresas já somam o número de 1.300 perfis, e este número pode aumentar

consideravelmente quando contabilizado as empresas de pequeno porte. As 50 marcas mais

populares nesta rede, possuem em média 722.000 seguidores, ou seja, um grande público em

potêncial.

As propagandas patrocinadas que se encontram no feed de notícias do Instagram são

como as apresentadas na imagem que segue (figura 1), em sua maioria vem acompanhadas de

um “botão” que linka o consumidor ao site da empresa. A linguagem publicitária

convencional fica mais evidente, já que o discurso do “comprar agora” reforça a imagem

como peça publicitária.

Figura 01: Perfil da loja de vestuário, C&A.

Disponível em: <https://www.instagram.com/cea_brasil/>. Acesso 17. Mai. 2016.

10 Disponível em:< http://www.multlinks.com.br/artigos/instagram-como-promover-sua-marca/>.Acesso 18. Abr.2016.

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Sabe-se também que existem pequenas e grandes empresas que criam perfis no

Instagram para aumentar a vizibilidade da marca e ter um contato direto com seus clientes

(figura 2 e 3) a partir das ferramentas de comunicação que o Instagram disponibiliza, como:

comentários em fotos e videos e comunicações via direct message (bate papo). A partir disso,

foi realizado um estudo de caso, com o intuito de identificar as opiniões dos usuários a

respeito das propagandas e outros fatores que as envolvem.

Figura 02: Perfil da loja de vestuário, Das Olivias. Figura 03: Perfil da loja de vestuário da empresa Coca- Cola.

Disponível em: https://www.instagram.com/lojadasolivias/. Acesso 17. Mai. 2016.

Disponível em: <https://www.instagram.com/cocacolajeans/>. Acesso 17. Mai. 2016.

Para a construção deste estudo, foi realizada uma pesquisa de campo com cinquenta

pessoas residentes no estado de Pernambuco e que possuem acesso ao ambiente digital e on-

line. 92% desta amostra (46 pessoas) afirmam possuir a rede social, Instagram. Neste sentido

podemos perceber a divulgação e massificação do próprio aplicativo. Em seguida, foi

questionado sobre a busca de produtos ou serviços por parte do público, logo 88% afirmaram

que já realizaram tal procura neste contexto. A expressividade desta porcentagem nos aponta

para uma cultura já entendida por parte do público: as empresas possuem perfis no Instagram

e desta forma posso encontrar o produto ou serviço que procuro.

Quando questionados sobre a realização da compra por meio da rede social em questão,

metade do público (50%) afirmou já ter realizado tal ação, ou seja, percebeu-se certa

desconfiança por parte dos internautas para oficializar as compras. Contudo, o ponto seguinte

10

nos aponta mais uma vez o caráter publicitário do Instagram, pois se verificou se o usuário já

deixou de ir pessoalmente à loja para procurar o produto ou serviço no aplicativo mencionado

e observou-se que 66% dos usuários já realizaram tal busca.

Um número bastante expressivo desta pesquisa refere-se à opinião dos usuários sobre

a utilidade da rede social como ferramenta publicitária, já que 94% deles acreditam ser útil a

publicidade inserida no Instagram, seja para comprar, conferir ou escolher produtos e

serviços.

Considerações finais

Com a construção deste trabalho, foi possível perceber como as novas plataformas

presentes no ambiente digital e on-line tem modificado o campo publicitário. Percebemos

também que o movimento pode acontecer inversamente, pois a própria publicidade ajuda a

construir o ambiente do ciberespaço e, consequentemente intervir na cibercultura. Modificou-

se a forma de interação com o público, criaram-se novos canais de comunicação, como até

mesmo os espaço dos comentários na rede social, Instagram. Contudo, a persuasão continua.

A publicidade molda-se neste cenário contemporâneo, cria novas linguagens e busca a

criação de um relacionamento embasado no emocional, mas ainda assim almeja a venda,

busca estar presente na vida de seus consumidores, tem foco na acessibilidade, como foi

pontuado ao aplicar o método do marketing dos 4 P’s na estratégia veiculada no Instagram.

Quando procuramos estudar o público presente na rede social em questão, foi possível

analisar que o próprio usuário já reconhece o poder do Instagram como ferramenta

publicitária. A pesquisa de campo apontou que este aplicativo configura-se como um campo

aberto para publicações que almejam a venda. E que esta visão já foi incorporada nos próprios

consumidores, pois como foi visto, eles realizam buscas sobre produtos e serviços por meio

da rede social, bem como trocam a presença física na loja pela busca virtual.

Espera-se que mediante as informações apresentadas nesta pesquisa seja despertado o

interesse dos internautas para que possam julgar as propagandas de uma maneira positiva e

não como algo monótono. Pois, como afirma o pesquisador Donaton: “Estamos passando de

uma era de interrupção e de intrusão para uma era de envolvimento e sedução.” (DONATON,

2007, p.36). Por fim, pontua-se também que para a concretização das mudanças mencionadas,

as empresas de grande e pequeno porte precisam investir na atividade e no conteúdo de seus

anúncios.

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