pengaruh celebrity endorsement, citra merek dan …
TRANSCRIPT
PENGARUH CELEBRITY ENDORSEMENT, CITRA
MEREK DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN KOSMETIK MAYBELLINE
DI JABODETABEK
Oleh
Selvi Wulan Purnama Sari
014201405024
Skripsi Dipersembahkan Untuk
Fakultas Bisnis President University
Sebagai Persyaratan Untuk Memperoleh
Gelar Sarjana Pada Jurusan Manajemen
Mei 2018
i
LEMBAR PERSETUJUAN DEWAN PENGUJI
Dewan Penguji menyatakan bahwa skripsi yang berjudul
“PENGARUH CELEBRITY ENDORSEMENT, CITRA
MEREK DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN KOSMETIK MAYBELLINE DI
JABODETABEK” yang diajukan oleh Selvi Wulan Purnama Sari
dari Fakultas Bisnis yang telah dinilai dan disetujui untuk lulus sidang
pada tanggal 21 Mei 2018.
Panel Penguji
Siska Purnama Manurung , S.Kom., M.M.
Ketua Panel Penguji
Ir. Erny E. Hutabarat, MBA
Penguji II
Sonny V. Sutedjo, S.E, M.M.
Penguji III
ii
LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS
Penulis menyatakan bahwa skripsi, yang berjudul “PENGARUH
CELEBRITY ENDORSEMENT, CITRA MEREK DAN HARGA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KOSMETIK
MAYBELLINE DI JABODETABEK” yang disusun untuk
melengkapi persyaratan gelar Sarjana pada Program Studi S1
Manajemen, President University Cikarang, Bekasi. Sejauh yang
penulis ketahui, skripsi ini bukan merupakan tiruan dan belum pernah
diajukan ke univeristas lain manapun diterbitkan baik sebagian
maupun secara keseluruhan.
Cikarang, Indonesia, 24 Mei 2018
Selvi Wulan Purnama Sari
014201405024
iii
ABSTRACT
The research was conducted to find out whether the celebrity endorsement, brand
image and price on Maybelline purchase decision in Jabodetabek. Observed
factors include celebrity endorsement, brand image and price. All responses
received were collected by questionnaire, the study population was Maybelline
product users in Jabodetabek and the sample of this study amounted to 100
respondents. In this study the results show that the celebrity endorsement, brand
image and price provide relevant value to the next purchase decision. Maybelline
is suggested to keep customer value by focusing on improving celebrity
endorsement, brand image and price to people using Maybelline product.
Keywords : Celebrity Endorsement, Brand Image, Price, Purchase decisions
iv
ABSTRAK
Penelitian dilakukan bertujuan untuk mengetahui apakah pada celebrity
endorsement, citra merek dan harga pada keputusan pembelian Maybelline di
Jabodetabek. Faktor-faktor yang diamati meliputi celebrity endorsement, citra
merek dan harga. Penelitian dilakukan dengan kuantatif Semua tanggapan yang
diterima dikumpulkan dengan kuesioner, populasi penelitian ini adalah pengguna
produk Maybelline di Jabodetabek dan sampel penelitian ini berjumlah 100
responden. Pada penelitian ini hasil menunjukan bahwa celebrity endorsement,
citra merek dan harga memberikan nilai yang relevan terhadap keputusan
pembelian selanjutnya Maybelline disarankan agar tetap menjaga nilai pelanggan
dengan fokus memberikan perbaikan terhadap celebrity endorsement, citra merek
dan harga kepada masyarakat yang menggunakan produk Maybelline.
Kata Kunci : Celebrity Endorsement, Citra Merek, Harga, Keputusan
Pembelian
v
KATA PENGANTAR
Pada kesempatan ini, saya ingin mengucapkan banyak terimakasih kepada Allah
S.W.T yang selalu memberikan saya berkah dan kekuatan untuk menyelesaikan
skripsi ini yang berjudul “Pengaruh Celebrity Endorsement, Citra Merek dan
Harga terhadap Keputusan Pembelian Maybelline di Jabodetabek (Jakarta, Bogor,
Depok, Tangerang dan Bekasi) ” serta Shalawat serta salam kepada junjungan
kami yaitu Muhammad S.A.W yang dimana memberikan ilmu serta pelajaran
dalam kehidupan kita. Dengan ini saya ingin mengucapkan rasa terimakasih saya
kepada:
1. Peneliti sangat berterimakasih kepada orang-orang terkasih terutama Ibu
dan Ayah yang sangat saya cintai yang selalu memberikan dukungan, cinta
dan kasih sayang terhadap saya.
2. Penasihat skripsi peneliti, Bapak Sonny V. Sutedjo, SE, MM dan Bapak
Jean Richard Joku SE., M.M. Peneliti sangat berterimakasih atas
bimbingan, perhatian, kesabaran, dan kebaikannya selama saya melakukan
skripsi. Hal ini merupakan suatu kehormatan untuk menjadikan beliau
sebagai penasihat skripsi saya dan juga dosen pembimbing.
3. Dr. Dra Genoveva, MBA, MM, dan para dosen Universitas President
lainnya yang telah mengajar banyak peneliti pengetahuan dan saran selama
masa studi.
4. Penulis berterimakasih kepada para-para sahabat yang ada disaat saya
susah dan senang yang menerima saya dalam keadaan apapun Bala Squad
(Lidya, Tessa, Arnold, Andrew, Viani, Neng dan Sinta), Claudya, Kak
Maria, Dewi, Dita, Anne dan Nufus yang tersayang.
5. Penulis sangat berterimakasih kepada para teman-teman seperjuangan
Management 2014 President University yang telah memberikan dukungan
6. Peneliti berterimakasih kepada dmereka yang secara tidak langsung
mendukung saya dalam penelitian ini yang tidak bisa saya sebutkan satu
persatu.
vi
Setiap orang akan selalu mendambakan kesempurnaan namun dalam penelitian ini
masih banyak yang perlu diperbaiki melihat banyaknya kendala yang dialami dari
penelitian tersebut.Namun tidak lepas dari semua itu, penulis menyadari
sepenuhnya bahwa ada kekurangan baik dari segi penyusunan dalam bahasa
maupun segi lainnya dan penulis sangat berterimakasih kepada orang-orang
disekitar yang dimana penelitian ini dapat diselesaikan dengan baik atas bantuan
yang mereka berikan. Selaku penulis mengharapkan penelitian ini memberikan
hal yang bermanfaat dan memberikan inpirasi terhadap pembaca.
Peneliti sepenuhnya menyadari bahwa skrispsi ini masih jauh dari kesempurnaan,
tetapi selalu berharap bahwa skripsi ini dapat membantu orang lain yang
membutuhkannya dan peneliti berharap agar skrispsi ini dapat memberikan
kontribusi yang positif dan bermanfaat bagi para pembaca
Cikarang, 24 Mei 2018
Selvi Wulan Purnama Sari
vii
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN DEWAN PENGUJI ............................................... i
LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS .................................................... ii
ABSTRACT ........................................................................................................... iii
ABSTRAK ............................................................................................................ iv
KATA PENGANTAR ........................................................................................... v
DAFTAR ISI ........................................................................................................ vii
DAFTAR TABEL ................................................................................................ xi
DAFTAR RUMUS .............................................................................................. xii
BAB I PENDAHULUAN ...................................................................................... 1
1.1. Latar Belakang ......................................................................................... 1
1.2. Identifikasi Masalah ................................................................................. 7
1.3. Rumusan Masalah .................................................................................... 8
1.4. Keterbatasan Masalah ............................................................................... 8
1.5. Tujuan Penelitian ...................................................................................... 9
1.6. Manfaat Penelitian .................................................................................... 9
1.7. Sistematika Penulisan ............................................................................. 10
BAB IITINJAUAN PUSTAKA .......................................................................... 11
2.1. Pemasaran ............................................................................................... 12
2.2. Perilaku Konsumen ................................................................................ 12
2.2.1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ................. 13
2.2.2. Tahap-Tahap pada Proses Keputusan Pembelian ............................ 14
2.2.3. Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian ................................ 15
2.2.4. Tipe-tipe Keputusan Pembelian ....................................................... 16
2.2.5. Motivasi Konsumen ......................................................................... 17
2.3. Celebrity Endorsement ........................................................................... 19
2.4. Citra Merek ............................................................................................. 20
2.5. Harga ...................................................................................................... 23
2.6. Keputusan Pembelian ............................................................................. 24
2.6.1. Pengenalan Masalah ........................................................................ 25
viii
2.6.2. Pencarian Informasi ......................................................................... 25
2.6.3. Evaluasi Alternatif ........................................................................... 25
2.6.4. Keputusan Pembelian ...................................................................... 26
2.6.5. Perilaku Pasca Pembelian ................................................................ 26
2.7. Penelitian Terdahulu ............................................................................... 26
2.8. Kesenjangan Penelitian (Research Gap) ................................................ 28
BAB III METODE PENELITIAN .................................................................... 30
3.1. Rancangan Penelitian ............................................................................. 30
3.2. Kerangka Pikir Penelitian ....................................................................... 30
3.3. Hipotesis ................................................................................................. 31
3.3.1. Hubungan celebrity endorsement pada keputusan pembelian ......... 31
3.3.2. Hubungan antara citra merek dan keputusan pembelian ................. 32
3.3.3. Hubungan antara harga dan keputusan pembelian .......................... 32
3.3.4. Pengaruh celebtrity endorsement, Citra merek dan Harga terhadap
Keputusan pembelian kosmetik Maybelline .................................... 33
3.4. Variabel Penelitian ................................................................................. 33
3.4.1. Variabel Independen ........................................................................ 34
3.4.2. Variabel dependen ........................................................................... 34
3.5. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ........................................ 34
3.6. Populasi dan Sampel .............................................................................. 36
3.6.1. Populasi ............................................................................................ 36
3.6.2. Sampel ............................................................................................. 36
3.7. Jenis dan Sumber Data ........................................................................... 37
3.8. Metode Pengumpulan Data .................................................................... 37
3.8.1. Data Primer ...................................................................................... 37
3.8.2. Data Sekunder .................................................................................. 37
3.8.3. Skala Likert ...................................................................................... 38
3.9 . Metode Analisis Data ........................................................................... 38
3.9.1 Uji Instrumen Pengumpulan Data .................................................... 38
3.9.2. Analisis Linear Berganda ................................................................. 42
3.10. Penelitian Instrumen ........................................................................... 45
ix
BAB IV ANALISA DATA .................................................................................. 46
4.1. Hasil Analisa Data .................................................................................. 46
4.1.1. Data Primer ...................................................................................... 46
4.2. Pre-test .................................................................................................... 47
4.2.1. Uji Validitas ..................................................................................... 47
4.2.2. Uji Reliabilitas .................................................................................... 48
4.2.3. Analisis Deskriptif ........................................................................... 49
4.3. Uji Asumsi Klasik .................................................................................. 50
4.3.1. Uji Normalitas .................................................................................. 50
4.3.2. Uji Heteroskedastisitas .................................................................... 52
4.3.3. Uji Multikolinearitas ........................................................................ 53
4.3.4. Uji Autokolinearitas ......................................................................... 54
4.4. Analisis Regresi Linier Berganda ........................................................... 55
4.4.1. Uji T ................................................................................................. 56
4.4.2. Uji F ................................................................................................. 57
4.4.3. Uji (R²) ............................................................................................ 58
4.5. Pembahasan ............................................................................................ 59
4.5.1. Celebrity endorsement terhadap Keputusan Pembelian .................. 59
4.5.2. Citra merek terhadap Keputusan Pembelian .................................... 60
4.5.3. Harga terhadap Keputusan Pembelian ............................................. 60
4.5.4. Pengaruh celebrity endorsement, citra merek dan harga terhadap
keputusan pembelian ........................................................................ 60
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................. 61
5.1. Kesimpulan ............................................................................................. 61
5.2. Saran ....................................................................................................... 61
5.2.1. Saran Bagi Perusahaan ..................................................................... 61
5.2.2. Saran Bagi Peneliti Selanjutnya ....................................................... 62
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 63
LAMPIRAN ......................................................................................................... 66
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Celebrity Endorsement Indonesia ................................................ 6
Gambar 1.2 Pengikut Maybelline di Instagram ............................................... 7
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen .......................................................... 14
Gambar 2.2 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian .................................. 16
Gambar 2.3 Tahap Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian .................. 17
Gambar 2.4 Tipe-tipe Keputusan Pembelian ................................................... 17
Gambar 2.5 Model Proses Motivasi ................................................................. 19
Gambar 2.6 Keputusan Pembelian ................................................................... 26
Gambar 3.1 Kerangka Pemikiran ..................................................................... 32
Gambar 4.1 Grafik Histogram.......................................................................... 52
Gambar 4.2 Grafik Normalitas ......................................................................... 53
Gambar 4.3 Uji Heterokedastisitas .................................................................. 54
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Pendapatan Perkapita Indonesia 2010-2015 .................................... 2
Tabel 1.2 Top Brand Awards Kosmetik Indonesia 2015-2017........................ 4
Tabel 1.3 Data Penjualan L’Oreal Pada Tahun 2017 ....................................... 5
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ........................................................................ 27
Tabel 3.1 Definisi Operasional ........................................................................ 37
Tabel 3.2 Tingkat keandalan Cronbach’s Alpha .............................................. 40
Tabel 3.3 Keputusan yang Dapat Dilihat Pada Durbin Watson ....................... 42
Tabel 3.4 Bobot Nilai Pada Pertanyaan ........................................................... 46
Tabel 4.1 Profil Responden ............................................................................. 47
Tabel 4.2 Uji Validitas ..................................................................................... 48
Tabel 4.3 Uji Reliabilitas ................................................................................. 49
Tabel 4.4 Analisis Deskriptif ........................................................................... 50
Tabel 4.5 Uji Multikolinearitas ........................................................................ 55
Tabel 4.6 Hasil Durbin Watson ........................................................................ 55
Tabel 4.7 Hasil Analisis Linear Berganda ....................................................... 56
Tabel 4.8 Hasil Uji F Anova ............................................................................ 59
Tabel 4.9 Uji R2 ............................................................................................... 60
xii
DAFTAR RUMUS
Rumus 3.1 Uji Validitas ................................................................................... 39
Rumus 3.2 Analisis Linear Berganda .............................................................. 43
Rumus 3.3 Koefisien Korelasi ......................................................................... 44
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Zaman terus berkembang membuat semakin gencarnya persaingan pada industri
kosmetik yang dimana kosmetik merupakan salah satu halyang sangat digemari
oleh para kaum hawa,banyaknya kosmetik yang beredar dipasaran seperti di
online shooping maupun dijual ditoko kosmetik secara langsung. Kenaikan
pertumbuhan yang dipicu oleh permintaan yang besar akan pasar domestik dan
ekspor seiring dengan tren yang ada membuat masyarakat yang kini mulai
memperhatikan perawatan tubuh dan penampilan, yang dimana kosmetik pada
seperti sekarang ini bukan lagi keinginan pada setiap wanita melainkan sebagai
kebutuhan primer, pada saat ini banyak kosmetik yang beredar dipasaran karena
Indonesia memiliki potensi yang sangat besar di tambah lagi industri kosmetik di
dalam negeri bertambah sebanyak 153 perusahaan di tahun 2017 ini seperti yang
diungkapkan oleh Menteri Perindustrian Airlangga bahwa kementerian
perindustrian mencatat industri kosmetik mengalami peningkatan sebesar 20%
yang dimana lebih besar dibandingkan tahun 2017. Berdasarkan Badan Pusat
Statistik (2017). yang dilakukan pada hasil proyeksi penduduk Indonesia 2010-
2035 bahwa pada tahun 2016, angka ekonomi di Indonesia diukur berdasarkan
Produk Domestik Bruto (PDB) dengan harga yang mencapai Rp.12.406,8 triliun.
Adapun pendapatan per kapita yang pada saat ini mencapai Rp 47,96 juta (US $
3.605,1) per tahun. Angka ini meningkat 6,25 persen dari tahun sebelumnya yang
dimana sebesar Rp 45,14 juta per tahun. Sedangkan dalam tahun 2016, ekonomi
di dalam Indonesia tumbuh menjadi 5,02%, hal ini dapat di lihat bahwa Indonesia
berkembang lebih tinggi dari tahun 2015 yang sebesar 4,88% yaitu sebesar Rp.
47,95 per tahun.
2
Tabel 1.1 Pendapatan Perkapita Indonesia 2010 - 2016
Rincian 2010 2011 2012 2013 2014 2015* 2016**
Produk Domestik Bruto (miliar rupiah) 6 864 133,1 7 831 726,0 8 615 704,5 9 546 134,0 10 569 705,3 11 531 716,9 12 406 809,8
Produk Domestik Bruto per kapita (ribu rupiah) 28 778,2 32 363,7 35 105,2 38 365,9 41 915,9 45 140,7 47 957,4
Produk Nasional Bruto (miliar rupiah) 6 681 362,2 7 614 833,3 8 372 511,5 9 260 807,8 10 215 312,2 11 153 394,9 11 986 721,6
Produk Nasional Bruto per kapita (ribu rupiah) 28 011,9 31 467,5 34 114,3 37 219,2 40 510,5 43 659,8 46 333,6
Pendapatan Nasional (miliar rupiah) 5 172 926,0 5 967 173,9 6 510 395,3 7 188 558,5 7 911 932,2 8 428 985,8 9 411 096,0
Pendapatan Nasional per kapita (ribu rupiah) 21 687,7 24 658,7 26 527,0 28 890,8 31 376,0 32 995,1 36 377,7
Jumlah penduduk pertengahan tahun 1
(juta orang) 238,5 242,0 245,4 248,8 252,2 255,5 258,7
Sumber : Badan Pusat Statistik (2017)
Banyaknya merek kosmetik yang muncul dan beredar dipasaran baik dari luar
negeri dan dalam negeri seperti merek Sariayu dan Pixy yang merupakan
kosmetik dalam negeri dan Revlon, Maybelline yang berasal dari produk
Internasional. Menurut Kotler (2012), merek merupakan suatu persepsi yang
dilihat dari manfaat dan fungsi yang dirasakan oleh konsumen dalam sebuah
produk maupun jasa. Berdasarkan teori diatas peneliti menyimpulkan bahwa
perusahaan perlu membuat produk-produk terbaru yang menarik perhatian baik
dalam ragam produk dan juga desain kemasan yang unik karena para konsumen
menilai dari manfaat sebuah produk yang digunakan.
Konsumen sangat teliti untuk menggunakan sebuah kosmetik. Konsumen melihat
produk tersebut baik dari fungsinya, merek dan juga harga kemudian dari hal ini
perusahaan memanfaatkan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen
,meningkatnya kebutuhan dan keinginan konsumen perusahaan dituntut untuk
mampu bersaing yakni dengan meningkatkan inovasi-inovasi dan terobosan
baru.Kegiatan pemasaran merupakan adalah salah satu yang terpenting kehidupan
pada setiap harinya yang menjadi kunci keberhasilan dan kesuksesan dalam setiap
dunia usaha, berbagai cara dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan
penjualan dan membuat strategi agar konsumen tetap merasa puas dan
kebutuhannya terpenuhi. Dalam persaingan yang ketat dibutuhkannya kreativitas
3
dan ide-ide yang menarik agar konsumen merasa ingin membeli dan
mengkonsumsi suatu produk kosmetik.
Menurut Kotler (2012), produk adalah serangkaian dari penawaran yang menarik
yang dapat memuaskan konsumen atas penggunaan pada produk tersebut yang
menjadi kebutuhan maupun keinginan dari konsumen. Untuk memperkenalkan
produk kepada khalayak yang membutuhkan proses pemasaran di dalamnya.
Setiap perusahaan kosmetik juga perlu memberikan edukasi bagaimana cara
merias wajah secara baik dan benar dengan ini perusahaan kosmetik menyalurkan
edukasi melalui tutorial make up seperti di instagram, facebook dan youtube yang
dipromosikan lewat celebrity endorsement dan beauty blogger. Melalui ini
perusahaan kosmetik dapat menarik perhatian pelanggan melalui edukasi melalui
tutorial make up yang sudah sangat terkenal belakangan ini yang akan
mempengaruhi perilaku konsumen untuk memutuskan untuk menggunakan
produk kosmetik tersebut atau tidak.
Menurut Shimp (2014), celebrity endorsement dikenal sebagai pendukung dalam
mengiklankan sebuah produk yang dikenal baik oleh para masyarakat. Selebriti
memiliki daya tarik dalam berbagai cara agar masyarakat melakukan keputusan
pembelian. Daya tarik bisa lihat dari kecerdasan, karakteristik, dan prestasi bukan
hanya daya tarik fisik semata. Celebrity endorserment dibagi menjadi dua yaitu
typical person endorser yaitu orang biasa yang tidak terkenal untuk mengiklankan
sebuah produk dan yang kedua celebrity endorserment yaitu dengan
menggunakan orang yang terkenal atau disebut public figure.
Berdasarkan teori diatas bahwa sikap dan perilaku celebrity endorsement
berpengaruh pada penilaian konsumen. Pengertian brand image menurut
Henslowe (2008), kesan yang didapat menurut tingkatan dari pengetahuan dan
pengertian akan fakta mengenai orang, produk dan situasi (image can defined as
being: the impression gained according to the level of knowledge and
understanding of facts, about people, products, situation). Menurut Bao et. Al
(2011), menyimpulkan bahwa citra merek yang baik akan menentukan maksud
4
konsumen untuk membeli produk tanpa pertimbangan dengan popularitas merek
dan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Berdasarkan teori diatas
peneliti dapat menyimpulkan bahwa citra merek sangat diperlukan pada
perusahaan oleh karena itu perusahaan perlu menjaga konsisten dengan produk
yang mereka ciptakan, hal ini dapat menciptakan nilai pelanggan yang
mendukung daya beli seseorang sehingga menciptakan keinginan dan menjadi
suatu permintaan.
Menurut Suryani (2013), citra merek sangat penting peranannya untuk
mempengaruhi niat maupun keputusan pembelian pada konsumen. Pada hal ini
konsumen memiliki sikap untuk memilih produk apa yang diinginkanmelalui
pengalaman pribadi yang dialami ataupun melalui informasi yang didapat.
Berdasarkan teori tersebut peneliti dapat menyimpulkan bahwa keputusan
pembelian seseorang didasari akan citra merek yang baik karena jika citra pada
merek tersebut baik konsumen akan yakin dengan merek pada produk tersebut.
Tabel 1.2 Top Brand Awards Kosmetik Indonesia pada Tahun 2015-2017
TAHUN MEREK
KATEGORI
LIPSTIK MASKARA BLUSH
ON EYELINER
PENSIL
ALIS
2015
Revlon 12,8% 7,2% 17,5% 18,4% 13,8%
Maybelline 14,2% 28,7% 5,4% 16,1% 11,1%
Sariayu 7,6% 8,8% 10,3% 8,4%
Pixy 5,1%
2016
Revlon 13,3% 9,3% 15,1% 12,1% 10,0%
Maybelline 12,5% 25,3% 3,6% 14,5% 9,5%
Sariayu 7,7% 6,2% 14,6% 6,2% 10,2%
Pixy 6,6% 4,2%
2017
Revlon 10,7% 11,4% 15,1% 16,9% 8,9%
Maybelline 10,9% 26,8% 6,3% 15,6% 8,2%
Sariayu 7,5% 7,3% 7,1% 9,6%
Pixy 9,6% 9,0% 6,4% 8,3%
Sumber: Top Brand Award (2015)
Berdasarkan tabel 1.2 di tahun 2016 Maybelline masuk ke Top Brand Awards
dalam kategori kecantikan dan kosmetik yang dimana Maybelline mengalami
5
penurunan di kategori lipstik sebesar 1,7% menjadi 12,5%, untuk maskara
mengalami penurunan sebesar 3.4% menjadi 25.3% dalam kategori blush on
mengalami penurunan 1,8% menjadi 3,6%, untuk kategori eyeliner Maybelline
mengalami penurunan 1,6% menjadi 14,5% dan pensil alis mengalami penurunan
juga sebesar 1,6%. Di tahun 2017 untuk kategori lipstik mengalami penurunan
1,6% menjadi 10,9%, pada kategori maskara Maybelline mengalami kenaikan
1,5% menjadi 26,8%, dalam kategori blush on pada tahun 2017 Maybelline juga
mengalami kenaikan yang cukup signifikan dari pada tahun 2016 sebesar 2.7%
menjadi 6,3%, Maybelline eyeliner mengalami kenaikan sebesar 1,1% menjadi
15,6% dan untuk kategori pensil alis mengalami penurunan 1,3%. Maybelline
mengalami penurunan dan peningkatan.
Tabel 1.3 Data Penjualan PT. L’Oreal Pada Tahun 2017
€ ( JUTA )
QUARTER PERKEMBANGAN
QUARTER
2016
QUARTER
2017
LIKE-FOR-
LIKE Laporan
DIVISI OPERASIONAL
Produk Profesional 854.3 858.2 -1.8% 0.5%
Produk Konsumer 3,106.0 3,229.2 1.4% 4.0%
L'Oréal
padaJenisLuxe 1,831.4 2,157.1 12.2% 17.8%
Kosmetik yang aktif 560.7 603.2 2.8% 7.6%
DIVISI
OPERASIONAL 6,352.4 6,847.8 4.2% 7.8%
ZONA GEOGRAFI
Eropa Barat 2,102.9 2,136.6 2.8% 1.6%
Amerika Utara 1,715.9 1,917.0 3.8% 11.7%
Pasar Baru, yang
meliputi 2,533.5 2,794.2 5.6% 10.3%
Asia Pasifik 1,535.0 1,671.4 7.1% 8.9%
Amerika Latin 409.0 474.7 4.6% 16.1%
Eropa Timur 390.6 481.5 12.7% 23.2%
Afrika dan Timur
Tengah 198.9 166.5 -18.8% -16.3%
DIVISI
OPERASIONAL 6,352.4 6,847.8 4.2% 7.8%
Body Shop 200.1 197.2 2.3% -1.4%
Jumlah Grup 6,552.4 7,045.0 4.2% 7.5% Sumber: Annual Report L’Oreal (2017)
6
Pada tabel diatas merupakan penjualan L’Oreal pada tahun 2017 yang dimana
sales growth 4.0 %, dapat dilihat pada tabel consumer product diatas merupakan
termasuk pada penjualan produk Maybelline yang dimana Maybelline merupakan
kosmetik yang termasuk pada kategori consumer product yang dibagi segmennya
oleh PT. L’Oreal. Di ungkap oleh Monika Ardianti sebagai Business Unit
Manager Maybelline Indonesia menyatakan bahwa penjualan Maybelline tidak
stabil karena bahan baku impor yang terus meningkat membuat Maybelline
terpaksa menaikkan harga sebesar 5% oleh karena itu dalam meluncurkan produk
dengan inovasi-inovasi baru sesuai dengan kebutuhan konsumen yang diharapkan
Maybelline akan bertumbuh setiap tahunnya (Marketeers, 2015).
Gambar 1.1 Celebrity Endorsement Indonesia Sumber: Instagram (2018)
Pada gambar 1.1 merupakan Pevita Pearce celebrity endorsement yang berasal
dari Indonesia yang di percaya oleh Maybelline untuk mempromosikan
produknya guna untuk menarik perhatian konsumen. Menurut Shimp (2014),
selebriti memiliki daya tarik dalam berbagai cara agar masyarakat melakukan
keputusan pembelian yang dapat dilihat dari daya tarik, kecerdasan, karakteristik
7
dan prestasi bukan hanya daya tarik fisik semata. Dilansir dalam Provoke Online
(2016), bahwa Maybelline New York memiliki misi untuk menginspirasi
perempuan muda di seluruh dunia untuk mewujudkan mimpinya melalui
kepercayaan diri dan dengan menjadi diri mereka sendiri. Kami melihat Pevita
sebagai sosok perempuan muda yang cerdas, optimis dan berprestasi.
Gambar 1.2 Pengikut Maybelline di Instagram Sumber: Instagram (2018)
Pada gambar 1.2 merupakan instagram dari Maybelline yang sering
menghadirkan produk-produk nya, Maybelline kini memiliki jumlah pengikut
sebanyak enam juta tujuh ratus orang di Instagram (Maybelline, 2017)
1.2. Identifikasi Masalah
Berdasarkan permasalahan yang ada di latar belakang bahwa penjualan
Maybelline mengalami masalah yang dimana Maybelline menaikan harga pada
setiap produknya 5% yang berpengaruh pada keputusan pembelian konsumen
terhadap kosmetik Maybelline. Menurut Priyono (2015) dan Akbar (2012)
keputusan pembelian dipengaruhi oleh :
8
1. Celebrity endorsement
2. Citra merek
3. Harga
1.3. Rumusan Masalah
Dapat dilihat dari latar belakang diatas telah disampaikan sebelumnya, oleh
karena itu terdapat rumusan masalah dalam penelitian yang diteliti mengenai
kosmetik dari Maybelline adalah sebagai berikut:
1. Adakah pengaruh celebrity endorsement terhadap keputusan pembelian
kosmetik Maybelline ?
2. Adakah pengaruh citra merekterhadap keputusan pembelian kosmetik
Maybelline ?
3. Adakah pengaruh harga terhadap keputusan pembelian kosmetik
Maybelline ?
4. Adakah pengaruh celebrity endorsement, citra merek dan harga secara
bersamaan terhadap keputusan pembelian Kosmetik Maybelline?
1.4. Keterbatasan Penelitian
Pada penelitian ini terdapatnya batasan masalah yaitu :
1. Penelitian berfokus pada konsumen yang pernah membeli kosmetik
Maybelline di Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan
Bekasi). Peneliti membagikan kuesioner dalam bentuk google form untuk
sumber data.
2. Sampel yang di ambil dalam penelitian ini yaitu konsumen kosmetik
Maybelline (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi). Penelitian ini
menggunakan teori Sugiyono (2014) yang terdapat dalam Bab 3 untuk
mengambil 100 sampel dan teknik dalam pengumpulan data berupa
kuesioner.
9
1.5. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian merupakan sebuah petunjuk bahwa apa yang diteliti haruslah
jelas dan terperinci agar dari penelitian ini dapat menjawab permasalahan pada
penelitian tersebut. Adapun tujuan dari penelitian yang diteliti oleh peneliti yaitu:
1. Untuk menguji dan menganalisis adanya pengaruh dari celebrity
endorsement dalam keputusan pembelian kosmetik Maybelline
2. Untuk menguji dan menganalisis adanya pengaruh dari citra merek dalam
keputusan pembelian kosmetik Maybelline
3. Untuk menguji dan menganalisis adanya pengaruh dari harga dalam
keputusan pembelian kosmetik Maybelline
4. Untuk menguji dan menganalisis adanya pengaruh dari celebrity
endorsement, citra merek dan harga dalam keputusan pembelian.
1.6. Manfaat Penelitian
Kegunaan dalam penelitian peneliti berharap bahwa penelitian ini dapat
membantu serta memberi manfaat pada objek sebagai berikut:
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan pada objek terkait yaitu terus meningkatkan citra
merek dari Maybelline sehingga maybelline dapat bertahan dipasar dan
bersaing dengan produk-produk pesaing lainnya. Kemudian peneliti
berharap Maybelline agar mengeluarkan produknya dengan harga yang
terjangkau bagi para konsumen kosmetik dan terus bekerjasama dengan
celebrity endorsement terkenal lainnya untuk memberikan tutorial make up
yang dapat menyakinkan konsumen agar mempunyai keinginan untuk
membeli dan menggunakan produk tersebut lebih tinggi.
2. Bagi Penelitian Selanjutnya
Diharapkan dari penelitian agar informasi yang diberikan bagi para
pembaca sebagai referensi penelitian selanjutnya dan sebagai bahan
pertimbangan bagi penelitian yang akan diteliti. Peneliti menyarankan
bahwa bagi penelitian selanjutnya menggunakan variabel yang berbeda
10
yang di mana variabel peneliti adalah celebrity endorsement, citra merek
dan harga terhadap keputusan pembelian dan peneliti menyarankan bagi
penelitian selanjutnya menggunakan responden yang berbeda yang dimana
peneliti menggunakan 100 responden dalam penelitian.
1.7. Sistematika Penulisan
Pada sistematika dalam penulisan ini merupakan struktur dari karya ilmiah yang
dimana untuk memudahkan para pembaca dan dapat memperoleh gambaran
penulisan secara sederhana. Dalam sistematika daripada penulisan ini yaitu dibagi
menjadi 5 bab, berikut merupakan sistematika dari penulisan berdasarkan bab
yang ada:
BAB I :PENDAHULUAN
Bab I yaitu terdapat isi tentang latar belakang dari penelitian ini, identifikasi
masalah, kegunaan pada penelitian yang diteliti dan daripada itu adanya
sistematik dari penulisan yang dapat memudahkan para pembaca untuk
mengambil informasi.
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
Dalam tinjauan pustaka yang terdapat di penelitian terdahulu merupakan menjadi
pendukung yang didalam penelitian tersebut dapat diambil pemecah pada
permasalahan yang meliputi celebrity endorsement, citra merek dan harga
terhadap keputusan pembelian.
BAB III : METODE PENELITIAN
Penelitian ini berisikan variabel pada penelitian dan didukung oleh definisi
variabel operasional, kemudia penentuan sampel serta jumlah daripada populasi
dari metode pengumpulan data dan data untuk menyampaikan jawaban dari
masalah dalam penelitian didalam metode analisis.
11
BAB IV : ANALISA PENELITIAN
Pada bab IV menjelaskan hasil dari penelitian yang dilakukan yang dimana
didapat dari deskripsi objek penelitian, kemudian dari karakteristik responden
yang menjadi sampel dalam penelitian yang dilakukan, terdapat juga analisis data
dan pembahasan.
BAB V : PENUTUP
Pada penutup yang terdapat di bab V terdapat kesimpulan dan saran yang
diberikan oleh peneliti dan hasil yang didapat yaitu sebagai perbaikan serta
pengembangan pada penelitian agar bermanfaat serta menjadi bahan
pertimbangan untuk penelitian yang akan dilakukan selanjutnya.
12
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
Dalam kehidupan sehari-hari hal yang paling penting adalah pemasaran yang
dimana terdapat jual dan beli didalamnya karena dalam pemasaran tersebut
banyak hal yang didapat pada perusahaan berupa keuntungan maupun finansial
lainnya merupakan hasil dari pemasaran tersebut, apabila perusahaan mampu
dengan baik dalam pemasaran maka semakin baik juga hasil yang didapatkan
perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2009), pada setiap kesuksesan dalam
pemasaran yaitu bergantung pada kemampuan pemasaran yang baik. Jika
permintaan yang kurang pada produk serta jasa maka bisnis dibidang yang lain
tidak akan berjalan dengan mulus. Pemasaran sangat memiliki peranan yang
paling penting bagi perusahaan dimana perusahaan harus mampu dalam
menciptakan sebuah produk dan mampu untuk menangkap nilai pelanggan
dengan mencoba menjalin hubungan yang baik dan dekat dengan konsumen,
maka dengan itu hubungan yang baik dapat menciptakan loyalitas pelanggan
terhadap perusahaan. Menurut Kotler (2012), pemasaran merupakan suatu
peranan dalam organisasi serta serangkaian prosedur yang dimana menciptakan
komunikasi yang baik terhadap pelanggan sehingga terjalan hubungan yang baik
antara perusahaan dan pelanggan.
2.2. Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2012), sikap dan perilaku pada konsumen merupakan
pengalaman untuk memenuhi setiap kebutuhan dan keinginan dalam
menggunakan produk barang serta jasa baik dari segi individu dan dalam
organisasi. Pada perilaku setiap konsumen merupakan suatu perilakuyang
dipengaruhi keadaaan dankebiasaan seseorang dalam mengkonsumsi suatu barang
yang berdasarkan kebutuhan dan keinginannya. Menurut Kotler (2012), model
perilaku digambarkan sebagai berikut:
13
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Sumber: Kotler (2012)
2.2.1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Banyaknya hal yang dapat mempengaruhi sebuah perilaku seseorang dalam
mengambil keputusan pada pembelian yang dipicu oleh suatu keadaan yang
berarti konsumen selalu memiliki perbedaan meliputi nilai, kebutuhan, sikap
maupun pendapat yang dimana dipengaruhi oleh perilaku konsumen tersebut.
Menurut Kotler (2012), adanya faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen sebagai berikut:
1. Pada faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan
berpengaruh sangat luas terhadap pada perilaku konsumen tersebut.
Berikut adanya faktor dari kebudayaan yang terdiri dari : budaya,
subbudaya dan kelas sosial.
2. Dalam perilaku konsumen faktor sosial juga mempengaruhi pada setiap
kelompok, selain kelompok faktor sosial juga mempengaruhi pada setiap
keluarga dan status sosial.
3. Dalam memberikan kontribusi baik dalam perilaku pada konsumen adanya
faktor pribadi yaitu terdiri dari pekerjaan, gaya hidup pada seseorang,
lingkungan dan usia dari orang tersebut.
14
4. Pada pemilihan pembelian seseorang dipengaruhi dengan empatfaktor
psikologi yang pertama adalah motivasi, yang kedua adalah persepsi pada
konsumen tersebut, yang ketiga merupakan pembelajaran konsumen
tersebut membeli suatu produk maupun jasa,dan yang keempat
merupakankeyakinan dan pendirian dari konsumen itu sendiri.
2.2.2. Tahap-Tahap pada Proses Keputusan Pembelian
Dalam proses pengambilan keputusan perilaku seseorang mempengaruhi dalam
menentukan pilihan yang akan diambil dalam sebuah penggunaan suatu produk
yang ada. Menurut Kotler (2012), bahwa pada setiap pengambilan keputusan
terdapat tahapan yang meliputi lima tahap dengan pendekatan sebagai berikuit:
1. Pengenalan Masalah
Pengenalan masalah merupakan untuk menganalisa akan keinginan dan
kebutuhan yang sudah terpenuhi atau belum terpenuhi. Konsumen akan
segera menyadari apa saja kebutuhan dan keinginan yang masih tertunda.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi dimana konsumen akan mengunjungi dari tempat satu
ke tempat yang lain untuk dibandingkan, hal ini merupakan sebagai acuan
pembeli apa kah akan menggunakan produk maupun jasa. Untuk pencarian
pasif ini konsumen bisa melihat-lihat gambaran dari produk tersebut
melalui gadget maupun online shopping dan majalah-majalah yang
menerbitkan iklan.
3. Evaluasi Alternatif
Pada tahap evaluasi terdapat dua tahapan yang pertama yaitu menentukan
dari tujuan pembelian tersebut kemudian menilai dan menyeleksi terhadap
alternatif pembelian yang berdasarkan tujuan dari pembelian itu sendiri.
Dan yang kedua tujuan pada pembelian tiap konsumen akan selalu berbeda
karena sesuai dengan kebutuhannya seperti kebutuhan jangka pendek
maupun jangka panjang.
15
4. Keputusan Pembelian
Setelah tahap pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif
kemudian pada tahap keputusan pembelian konsumen harus mengambil
keputusan apakah membeli atau tidak produk tersebut. Dalam tahap ini
yang dilihat konsumen ada merek, penjual, waktu pembelian maupun dan
jenis produk itu sendiri
5. Perilaku pada Pasca Pembelian
Pada tahap ini konsumen yang sudah membeli produk, konsumen tersebut
akan mengalami rasa puas atau rasa tidak puas. Tidak hanya itu para
pemasar tidak berhenti tugasnya sampai pada saat produk dibeli, yang
dimana hal tersebut akan berlanjut sampai pascapembelian.Pemasar perlu
memantau apakah adanya kepuasan mau ketidakpuasan pada
pascapembelian tersebut.
Menurut Kotler (2012), pada tahap dimana dalam proses pengambilan keputusan
ini terdapat tahapan sebagaimana digambarkan,sebagai berikut:
Gambar 2.2 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber: Kotler (2012)
2.2.3. Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2012), Pada tahap ini yaitu banyaknya faktor yang membuat
konsumen membuat sebuah referensi merek dan apa yang dipilih oleh konsumen.
Kemudian daripada itu konsumen membentuk niat dalam membeli produk apa
yang menjadi kesukaannya. Pada tahap ini adanya faktor yang meliputi dua faktor
yaitu niat dan keputusan pada pembelian, berikut merupakan gambaran tahap
evaluasi alternatif keputusan pembelian.
16
Gambar 2.3 Tahap Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Sumber: Kotler (2012)
Berikut merupakan tahap evaluasi alternatif dan pengambilan keputusan adanya
faktor sikap pada konsumen sebagai berikut:
1. Orang lain bersikap negatif kepada alternatif yang menjadi kesukaan
konsumen.
2. Terdorongkarena motivasi karena mengikuti orang yang menggunakan
produk tersebut.
2.2.4. Tipe-tipe Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2012), pada tipe-tipe keputusan pembelian iniadanya tingkat
dalam keterlibatan pada tahap pengambilan keputusan yang dibedakan menjadi
empat macam dari setiap perilaku pada konsumen.
Gambar 2.4 Tipe-tipe Keputusan Pembelian Sumber: Kotler (2012)
17
2.2.4.1. Keputusan Pembelian yang Rumit (Complex Decisions Making)
Perilaku pada proses ini yaitu dibagi menjadi tiga langkah yaitu: Pertama pembeli
akan mengembangkan apa yang diyakini pada produk yang dipilih, kedua adalah
pembeli akan mengambil sikap pada produk tersebut dan ketiga pembeli tersebut
mengambil sebuah keputusan.
2.2.4.2. Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan (Brand Loyalty)
Pada brand loyalty ini konsumen terlibat sepenuhnya dalam pembelian, pada
kasus ini keterlibatan konsumen yang tinggi yaitu didasari oleh kenyataan atau
fakta yang dimana pembelian tersebut memiliki harga yang mahal, sangat jarang
dilakukan dan beresiko.
2.2.4.3. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi (Limited Decision
Making)
Banyaknya produk yang dibeli pada saat rendahnya keterlibatan konsumen. Pada
perilaku ini konsumen akan mengambil merek tertentu yang dimana produk itu
sangat terbatas dan tidak bisa semua orang memiliki barang tersebut. Apabila
konsumen mengambil dengan nama merek yang sama artinya itu karena
kebiasaan konsumen. Pada kasus ini konsumen sering sekali mengganti merek
yang ia gunakan biasanya alasan konsumen tersebut adalah ingin mencoba sesuatu
hal yang baru atau supaya tidak cepat bosan.
2.2.4.4. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan (Inertia)
Pada situasi ini keterlibatan konsumen rendah dan adanya perbedaan merek,
konsumen ada kasus ini sangat sedikit terlibat dalam proses pembelian tersebut
dan biasanya konsumen tidak memperhatikan merek yang mereka beli jika
mereka menggunakan produk yang sama ini bukan berarti mereka loyalitas
melainkan hanya kebiasaan.
2.2.5. Motivasi Konsumen
Setiap konsumen akan selalu memiliki keinginan serta kebutuhan yang belum
tersampaikan, dalam perilaku seorang konsumen dalam pengambilan keputusan
18
pembelian terdapat dasar-dasar atau motivasi sebagai pemicu seseorang dalam
mengambil keputusan, motivasi itu timbul dari keinginan sendiri maupun
dorongan karena informasi yang didapat baik dari kerabat, keluarga maupun
dorongan dari eksternal dan internal lainnya yang memicu keinginan konsumen
dalam membeli dan menggunakan produk yang diinginkan. Hal ini menjadi
penyebab mengapa konsumen termotivasi atas keinginan serta kebutuhan yang
tertunda yang nantinya akan menjadi sebuah keputusan konsumen, berikut
merupakan gambar yang telah digambarkan oleh Schiffman dan Kanuk (2008),
atas proses dari pada motivasi pada konsumen:
Gambar 2.5 Model Proses Motivasi Sumber: Schiffman dan Kanuk (2008)
Merujuk pada gambar 2.5 dapat disimpulkan bahwa motivasi sebagai situasi
dimana seseorang terpicu akan dorongan kebutuhan yang membuat individupun
akan melakukan apa yang dapat memuaskan kebutuhannya dengan demikian
dapat mengurangi daripada ketegangan itu sendiri. Banyak faktor yang
memotivasi konsumen untuk pergi belanja dan hal ini dapat menjadi suatu
kontribusi yang sangat positif bagi konsumen dengan melakukan pembelian
produk maupun jasa.
19
2.3. Celebrity Endorsement
Menurut Shimp (2014), selebriti memiliki daya tarik dalam berbagai cara agar
masyarakat melakukan keputusan pembelian, yang dapat dilihat dari daya tarik,
kecerdasan, karakteristik dan prestasi bukan hanya daya tarik fisik semata.
Celebrity endorserment dibagi menjadi dua yaitu typical person endorser yaitu
orang biasa yang tidak terkenal untuk mengiklankan sebuah produk dan yang
kedua celebrity endorserment yaitu dengan menggunakan orang yang terkenal
atau disebut public figur. Berdasarkan teori diatas bahwa sikap dan perilaku
celebrity endorsement berpengaruh pada penilaian konsumen. Menurut Tatik
(2013), terdapat peranan pada yang dilakukan selebriti dalam mengiklankan dan
mempromosikan pada suatu produk serta jasa yang terdiri dari empat peran
dengan sebagai berikut:
1. Perlunya memberikan (testimonial) pada iklan yang digunakan sebagai
kesaksian dalam keunggulan produk tersebut.
2. Selebriti perlu memberi dorongan dalam bentuk endorsement yang
memberikan komunikasi kepada konsumen agar membangkitkan rasa ingin
untuk menggunakan produk tersebut.
3. Selebriti berperan sebagai bintang iklan dalam iklan yang ia bintangi.
4. Selebriti merupakan juru bicara yang menjadi public relation dan sebagai
media relasi dalam iklan. Menurut Shimp (2014), ada lima faktor yang perlu
dipertimbangkan untuk menyeleksi selebriti sebagai pendukung dalam iklan
dengan sebagai berikut.
1. Dapat dipercaya (Truthwothiness)
Selebriti perlu memiliki keahlian, memiliki pengetahuan serta pengalaman
seorang endorser.
2. Keahlian (Expertise)
Dapat dipercaya oleh khalayak agar dapat mempengaruhi dalam mengambil
suatu keputusan.
20
3. Daya Tarik (Attractiveness)
Dalam periklanan perlunya daya tarik yang menjadi dimensi terpenting dalam
dunia periklanan dan konsep daripada daya tarik itu sendiri.
4. Dihargai (Respect)
Dalam hal ini yang biasa dilihat oleh para khalayak ramai yaitu citra pada
merek tersebut dan menyangkut juga pada sikap dan perilaku pada selebriti
yang mengiklankan pada merek produk tersebut.
5. Memiliki Persamaan Dengan Khalayak ( Similarty)
Dalam hal ini selebriti memiliki pengaruh yang sangat besar terhadap
pembuatan karakter pada seseorang yang menjadi sasaran, jika seseorang
memiliki karakter pada produk yang ditampilkan oleh selebriti tersebut
semakin tinggi juga nilai pada persamaannya atau kecocokannya.
2.4. Citra Merek
Citra merek merupakan persepsi seseorang untuk menilai apakah produk yang
akan dibeli layak pakai atau tidak, apabila citra merek positif maka kemungkinan
semakin besarnya konsumen akan memutuskan membeli dan menggunakan
produk tersebut. Menurut Oladepo dan Odunlami (2015), bahwa citra merek yang
baik akan meyakinkan konsumen memutuskan membeliproduk karena atribut -
atribut produk mampu menunjukkan kemampuannya memenuhi kebutuhan
konsumen sehingga menciptakan asosiasi yang positif terhadap merek.
Berdasarkan teori diatas peneliti menyimpulkan bahwa apabila suatu produk
memiliki citra yang baik maka pandangan konsumen pada merek citra merek
tersebut juga akan baik. Kotler dan Armstrong (2014), menyatakan bahwa citra
merek adalah “The set of belief held about a particular brand is known as brand
image”. Yang berarti kutipan pada halaman sebelumnya adalah sekumpulan
keyakinan terhadap suatu merek yang disebut sebagai citra merek.
21
1. Atribut
Pada suatu merek pasti akan selalu mempunyai atribut, atribut diciptakan dan
perlu dikelola agar konsumen mengetahui atribut apa saja yang ada pada
merek tersebut.
2. Manfaat
Merek memiliki serangkaian manfaat yang dimana saat ini konsumen tidak
hanya membeli atributnya saja tetap konsumen juga mengambil manfaat dari
produk tersebut. Oleh karena itu sebagai produsen perlu memahamikonsumen
dan mampu menerjemahkan atribut yang menjadi manfaat baik dari segi
fungsional dan emosional.
3. Nilai
Merek pasti akan memiliki nilai dimata para konsumennya . Jika pada suatu
merek yangmemiliki nilai yang baikmaka merek tersebut akan lebih disenangi
oleh konsumen dan dianggap berharga bagi konsumen karena konsumen
merasa bahwa produk tersebut mencerminkan penggunanya.
4. Budaya
Setiap merek mewakili setiap budaya, karena tiap perusahaan memiliki
budaya yang berbeda baik dari cara kerja, efektifitas dan efisiensi sesuai
dengan budaya pada perusahaan tersebut agar selalu menghasilkan produk
dengan kualitas yang tinggi.
5. Kepribadian
Pada merek selalu memiliki karakter pengguna merek tersebut,oleh karena itu
jika konsumen menggunakannya maka tercermin karakter penggunanya.
6. Pemakai
Pada pemakai ini dapat menunjukan identitas seseorang, hal ini membuat para
pemasar membuat strategi dengan menggunakan orang yang terkenal untuk
mempromosikan produk perusahaan tersebut.
Dalam pembentukan suatu citra merek adanya dimensi-dimensi menurut Kotler
dan Armstrong (2014), sebagai berikut:
22
1. Identitas Merek (Brand Identity)
Brand Identity merupakan identitas pada merek tersebut yang berkaitan pada
produk dan fisik dari produk itu sendiri yang meliputi warna, kemasan dan
dari pada identitas perusahaan tersebut.
2. Personalitas Merek (Brand Personality)
Personalitas merek merupakan karakter pada merek tersebut dengan ciri khas
pada produk tersebut, dengan ini konsumen dapat mengetahui perbedaan
dengan merek lainnya. Dalam hal ini merek dapat dibedakan dari segi kreatif,
dinamis dan tegas sehingga mencerminkan personalitas seseorang.
3. Asosiasi Merek (Brand Association)
Brand associationdiartikan sebagai asosiasi merek. Asosiasi merek
merupakan hal yang spesifik dan pantas untuk dikaitkan pada merek tertentu,
yang didapat dari penawaran yang unik pada suatu produk, aktivitas ini yang
berulang ini perlunya konsistensi contohnya dalam hal sponsorship maupun
kegiatan tanggung jawab sosial yang terjadi pada merek tersebut.
4. Sikap dan Prilaku Merek (Brand Attitude & Behavior)
Brand attitude merupakan sikap dan perilaku pada merek yang dapat
diartikan perilaku komunikasi dan interaksi pada merek, suatu merek perlu
menjaga citra mereknya yang tidak dilihat dari mereknya saja tetapi dari
pegawai juga maka dari itu hal ini sangat perlu diperhatikan karena akan
menjadi sebuah pandangan konsumen terhadap merek tersebut.
5. Manfaat dan Keunggulan Merek (Brand Benefit & Competence)
Pada manfaat dan keunggulan merek ini meliputi dengan keunggulan sebuah
merek dan bernilai, hal ini dapat membuat konsumen merasa kebutuhannyab
terpenuhi atas manfaat dan keunggulan dari produk itu sendiri misalnya
seperti BB Cushion yang dimana saat ini sedang menjadi perbincangan para
kaum hawa karena produk ini dapat menutupi noda pada wajah menjadi kan
produk ini memiliki fungsi.
23
2.5. Harga
Harga adalah bahan pertimbangan untuk mengambil suatu keputusan seseorang
pada tahap pembelian yang tidak bisa pungkiri oleh perusahaan karena harga
merupakan suatu penentu yang mempengaruhi minat beli seseorang. Dalam
Kotler dan Armstrong (2014), harga adalah suatu nilai yang ditukarkan dalam
bentuk uang untuk memperoleh maupun dapat memiliki atas manfaat pada produk
tersebut. Berdasarkan teori diatas penulis menyimpulkan bahwa konsumen akan
mendapatkan keuntungan dari manfaat-manfaat produk yang dibeli dengan nilai
yang ditukar dengan bentuk harga. Menurut Kotler dan Armstong (2014), bahwa
ada empat ukuran yang mencirikan pada harga seperti keterjangkauan harga,
kesesuaian harga dengan kualitas produk, kesesuaian harga dengan manfaat dan
daya saing pada harga. Terdapatnya empat indikator dalam harga yaitu meliputi:
1. Keterjangkauan Harga
Keterjangkauan harga yaitu meliputi serangkaian harga yang dimana para
konsumen dapat mendapatkan produk tersebut dengan harga yang sesuai
dengan dana yang dimiliki orang konsumen, dalam setiap produk biasanya
terdapat merek yang memiliki harga yang berbeda baik dari yang paling
murah maupun yang paling mahal tergantung dengan dana yang dimiliki.
Contohnya adalah seperti pasar dan toko dimana pada masing-masing produk
memiliki harga yang berbeda yang dimana para konsumen bisa
membandingkan mana harga yang sesuai dengan dana yang dimiliki oleh
konsumen.
2. Kesesuaian Harga dengan Kualitas Produk
Harga merupakan menjadi acuan konsumen dalam menggunakan suatu produk
karena konsumen pada saat ini memilih kualitas produk dengan harga yang
lebih tinggi dari pada harga yang rendah, karena persepsi konsumen bahwa
harga merupakan cerminan dari kualitas produk dan dari harga tersebut
konsumen dapat menilai bahwa kualitas produk tersebut lebih bagus atau lebih
baik. Dalam kesesuaian harga pada kualitas produk adalah ketika suatu produk
24
pada toko memiliki harga yang mahal atau murah para konsumen dapat
membedakan dari harga yang ditawarkan toko karena biasanya harga yang
lebih mahal kualitas produknya lebih baik dari pada harga yang murah dengan
kualitas yang buruk.
3. Kesesuaian Harga dengan Manfaat
Biasanya konsumen membeli suatu produk melihat dari pada manfaat dalam
produk tersebut, karena konsumen melihat kesesuaian harga dengan manfaat
yang dimiliki oleh produk tersebut yang menjadikan harga dengan manfaat
menjadi acuan dan perbandinga konsumen untuk membeli produk tersebut
atau memutuskan untuk membeli produk lain.
4. Daya saing pada harga
Dalam daya saingharga dimana adanya variasi harga pada setiap produk yang
membuat para konsumen membandingkan harga pada produk satu dengan
produk yang lainnya apakah produk tersebut mahal atau murah, apakah harga
pada produk tersebut dapat bersaing atau tidak dengan produk lain.
Harga memiliki peranan yang begitu besar pada setiap pengambilan keputusan
konsumen dalam membeli suatu produk, jika setiap produk memiliki harga yang
dapat dijangkau, mempunyai manfaat, mempunyai kualitas yang sesuai dengan
harga yang ditawarkan dan harga tersebut dapat bersaing maka hal tersebut
menjadi suatu acuan konsumen dalam membeli maupun menggunakan produk
tersebut.
2.6. Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2014), keputusan pada pembelian yaitu pada saat
konsumen membeli dan tertarik pada merek yang menjadi kesukaan dari merek
lain yang dimana adanya dua faktor diantara niat beli dan keputusan pembelian,
Berdasarkan teori yang telah dikemukan peneliti menyimpulkan bahwa konsumen
akan memilih merek yang mereka sukai yang dipengaruhi oleh dua faktor yaitu
dari sikap orang lain dan faktor situasional.
25
Gambar 2.6 Keputusan Pembelian Kotler (2014) Sumber: Kotler (2014)
Menurut Kotler (2014), berikut merupakan tahapan-tahapan keputusan pembelian
secara terperinci:
2.6.1. Pengenalan Masalah
Pada pengenalan masalah yaitu dimana pembeli dapat mengenali masalah maupun
kebutuhan yang terdorong dari faktor eksternal dan internalyang membuat
konsumen terdorong motivasinya dalam mengambil suatu keputusan.
2.6.2. Pencarian Informasi
Pada pencarian informasi maka konsumen akan merasa tertarik untuk mencari
sebanyak mungkin informasi pada produk yang disenangi, pada situasi ini lebih
ringan karena pada pencarian informasi para konsumen hanya peka terhadap
informasi dari produk tersebut dan hal selanjutnya biasanya para konsumen akan
mulai mencari informasi baik dari iklan maupun dari toko secara langsung.
2.6.3. Evaluasi Alternatif
Terdapatnya evaluasi pada setiap keputusan yang sudah dibuat yang dimana para
konsumen akan mengevaluasi baik dari kebutuhan maupun manfaat dari produk
yang akan dibeli dan yang terakhir konsumen akan memberikan pandangan pada
setiap masing-masing pada manfaat yang dapat memberikan kepuasan pada
kebutuhan konsumen tersebut.
26
2.6.4. Keputusan Pembelian
Setelah tahap evaluasi, maka konsumen akan membuat suatu keputusan terhadap
merek-merek yang dijadikan pilihan kemudian dibandingkan dengan produk yang
lainnya.
2.6.5. Perilaku Pasca Pembelian
Pada pasca ditahap pembelian biasanya para konsumen akan mengalami hal
dimana apa yang mereka pilih tidak sesuai karena konsumen menemukan produk
yang lebih baik pada produk lain.
2.7. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No
Peneliti
&
Tahun
Judul
Penelitian Variabel
Hasil
Penelitian
Rosvita
Dua
Lembang
(2010)
Analisis
pengaruh
kualitas produk,
harga, promosi,
dan cuaca
terhadap
keputusan
pembelian teh
siap minum
dalam kemasan
bermerek teh
botol sosro
Variabel bebas:
1.Harga
2.Promosi
3.Cuaca
Variabel terikat :
1.Keputusan
Pembelian
Pada penelitian
yang dilakukan oleh
Rosvita Dua
Lembang kualitas
produk, harga,
promosi
terdapatnilai yang
signifikan dalam
mempengaruhi
keputusan pada
pembelian
2 Ikanita
Novirina
Sulistyari
(2012)
Analisis
pengaruh citra
merek, kualitas
produk, dan
harga terhadap
minat beli
produk oriflame
Variabel bebas:
1.Citra merek
2. Kualitas
produk
3. Harga
Variabel terikat:
1.Keputusan
Hasil daripada
penelitianimemiliki
nilaiiyangisignifikan
pengaruhnya dalam
citra merek, kualitas
produk dan harga
yang dimana hal
27
pembelian tersebut dapat
membentuk minat
terhadap produk
yang akan dibeli
3 Desilia
Eka
Priyono
(2015)
Pengaruh
celebirty
endorsement,
kepercayaan dan
citra merek
terhadap niat beli
kosmetik
Maybelline di
Surabaya”
Variabel bebas:
1. Celebrity
endorsement
2. Kepercayaan
3. Citra merek
Variabel terikat:
1. Niat beli
Berdasarkan
penelitian secara
parsial variabel
bebas yang terdiri
dari celebrity
endorsement,
kepercayaan dan
citra merek
memiliki pengaruh
yang signifikan
terhadap niat beli
kosmetik
Maybelline di
Surabaya
4 Elizabeth
Stephanie,
Leonid
Julvan
Rumambi,
dan
Yohanes
Sondang
Kunto
(2013)
Analisa pengaruh
Rio Dewanto dan
Donita sebagai
celebrity
endorsement
terhadap minat
beli produk Axe
Anarchi dengan
daya tarik iklan
dan efek iklan
sebagai variabel
intervening
Variabel bebas:
1. Celebrity
endorsement
Variabel terikat:
1.Daya tarik
iklan
2.Efek iklan
3.Minat beli
Hasil dari penelitian
tersebut bahwa
dilihat pada
celebrity endorser
tidak memiliki
pengaruh yang besar
terhadap keputusan
pada pembelian
sedangkan daya
tarik iklan, efek
iklan dan minat beli
memiliki pengaruh
pada keputusan
seorang konsumen
untuk membeli.
28
5 Adam
Akbar
(2012)
Analisis
pengaruh citra
merek, harga,
dan kualitas
produk terhadap
keputusan
pembelian
notebook
Toshiba
Variabel bebas:
1. Citra merek
2. Harga
3. Kualitas
produk
Variabel terikat:
1. Keputusan
pembelian
Berdasarkan
penelitian
didapatkan hasil
bawha citra merek,
harga, dan kualitas
produk berpengaruh
pada keputusan
pembelian
Sumber: Data diolah oleh peneliti
2.8. Kesenjangan Penelitian (Research Gap)
Dalam penjelasan pada penelitian terdahulu yang meneliti tentang celebrity
endorsement, citra merek dan harga terhadap keputusan pembelian yang
mempunyai hasil hubungan yang positif dan negatif terhadap keputusan
pembelian.
1. Dalam penelitian Rosvita Dua Lembang (2010), dalam penelitiannya
penelitian menemukan hasil yang signifikan pada kualitas produk, harga
promosi terdapat nilai signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian
teh siap minum dalam kemasan bermerek teh botol sosro.
2. Dalam Penelitian Ikanata Novirina Sulistyari (2012) bahwa hasil dari pada
penelitian memiliki nilai yang signifikan terhadap citra merek, kualitas
produk dan harga terhadap pembentukan minat beli terhadap produk
oriflame.
3. Penelitian Desilia Eka Priyono (2015) dalam hasil penelitiannya secara
parsial variabel yang terdiri dari celebrity endorsement, kepercayaan dan citra
merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat beli kosmetik
Maybelline di Surabaya.
4. Elizabeth Stephanie, Leonid Julvan Rumambi, dan Yohanes Sondang Kunto
menemukan hasil dari pada penelitian bahwa celebrity endorser tidak
memiliki pengaruh yang besar terhadap keputusan pada pembelian sedangkan
daya tarik iklan, efek iklan dan minat beli memiliki pengaruh pada keputusan
seorang konsumen dalam minat beli produk Axe Anarchi.
29
5. Adam Akbar (2012) dalam hasil penelitiannya didapatkan bahwa hasil citra
merek, harga dan kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian
notebook Thosiba
Dalam penelitian ini terdapat beberapa kesenjangan (Gap) yang dimana belum
banyaknya penelitian Maybelline sebagai objeknya yang dimana salah satunya
adalah penelitian di Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi).
Dengan ini peneliti tertarik untuk meneliti Maybelline dengan variabel celebrity
endorsement, citra merek dan harga terhadap keputusan pembelian kosmetik
Maybelline di Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi).
30
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Rancangan Penelitian
Dalam rancangan penelitian ini peneliti menganalisa celebrity endorsement, citra
merek dan harga yang berdampak atau berpengaruh pada sebuah keputusan
pembelian kosmetik Maybelline di Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok,
Tangerang, dan Bekasi), peneliti menggunakan metode kuantitatif yang dimana
data responden menjadi sumbernya. Menurut Sugiyono (2014), metode pada
penelitian berfungsi untuk meneliti populasi dan sampel tertentu, dilakukan secara
random yang digunakan pada teknik pengambilan sampel, pada instrumen
penelitian dilakukan dengan instrumen penelitian dan untuk mendapatkan hasil
yang akurat pada penelitian pada analisis data harus bersifat statistik atau
menggunakan kuantitatif sebagai alat penguji hipotesis.
3.2. Kerangka Pikir Penelitian
Pada tinjauan pustaka yang didapat dari penelitian terdahulu yang dijelaskan pada
variabel-variabel yang diuraikan pada penelitian mengenai celebrity endorsement,
citra merek maupun harga dalam keputusan pembelian, oleh karena itu terbentuk
pemikiran teoritis yang dalam penelitian yang berlandaskan dari peneliti
terdahulu. Berikut merupakan gambar dari kerangka pemikiran.
31
Gambar 3.1 Kerangka Pemikiran Sumber: Shafiq, et al 2011 dan Desilia Eka Priyono 2015 diolah oleh peneliti, 2018
3.3. Hipotesis
Menurut Sugiyono (2014), hipotesis adalah sebuah jawaban yang sesaat pada
rumusuan masalah dari kerangka pemikiran yang perlu dibuktikan kebenarannya
pada penelitian yang dilakukan. Dalam hipotesis ini bertujuan sebagai arahan
didalam pokok masalah, hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut:
3.3.1. Hubungan Celebrity Endorsement pada Keputusan Pembelian
Celebrity endorsement merupakan suatu tokoh yang dikenal oleh masyarakat akan
prestasi-prestasi yang diraih tokoh tersebut. Menurut Shimp (2014),selebriti
memiliki daya tarik dalam berbagai cara agar masyarakat melakukan keputusan
pembelian. Daya tarik bisa lihat dari kecerdasan, karakteristik, dan prestasi bukan
hanya daya tarik fisik semata.
H1 :Celebrity endorsement memiliki pengaruh yang positif terhadap
keputusan pembelian
32
3.3.2. Hubungan Antara Citra Merek dan Keputusan Pembelian
Kotler dan Armstrong (2014), menyatakan bahwa citra merek adalah “The set of
belief held about a particular brand is known as brand image”. Yang berarti
kutipan pada halaman sebelumnya adalah sekumpulan keyakinan terhadap suatu
merek yang disebut sebagai citra merek.Pandangan atau persepsi dari konsumen
memang sangat dibutuhkan karena dari penilaian konsumen tersebut dapat
menjadi acuan konsumen dalam mengambil sebuah keputusan pada suatu
pembelian maupun penggunaan pada produk dan jasa yang dimana konsumen
melihat dari citra merek (brand image). Konsumen percaya jika citra dari merek
produk sudah baik dimata para konsumen lain maka semakin besar keputusan
pembelian produk tersebut dan justru sebaliknya apabila citra merek tersebut
negatif keputusan konsumen untuk membeli produk tersebutpun kemungkinan
akan rendah.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008), adanya kaitan diantara citra merek dalam
keputusan pembelian adalah dimana konsumen dapat memilih suatu produk dari
citra pada merek tersebut, apabila konsumen tidak mempunyai suatu riwayat pada
produk yang digunakan maka konsumen akan lebih memilih produk yang mereka
percaya dan memilih merek yang lebih dikenal oleh banyak orang. Konsumen
sering beranggapan merek yang sudah terkenal jauh lebih terjamin kualitasnya
dan pantas untuk dibeli karena perusahaan menyediakan jaminan dengan kualitas
terbaik, keahlian, dan kinerja dan pelayanan yang baik.
H2 : Citra merek memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan
pembelian.
3.3.3. Hubungan Antara Harga dan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2012), harga adalah dana yang dibayarkan atau dibebankan pada
suatu produk maupun jasa yang diukur oleh para konsumen dari manfaat-manfaat
dari produk tersebut yang dilihat dari harga, berdasarkan teori diatas peneliti
33
menyimpulkan bahwa harga adalah peranan dalam kehidupan setiap harinya
karena dari harga tersebut konsumen tidak perlu bingung karena telah disediakan
harga pada setiap merek sehingga konsumen dengan mudah membedakan jenis
dan kualitas produk dari harga tersebut.
H3 : Harga memiliki pengaruh yang positif pada keputusan pembelian.
3.3.4. Pengaruh Celebtrity Endorsement, Citra merek dan Harga terhadap
Keputusan Pembelian Kosmetik Maybelline
Menurut Shimp (2014), selebriti memiliki daya tarik dalam berbagai cara agar
masyarakat melakukan keputusan pembelian. Daya tarik bisa lihat dari
kecerdasan, karakteristik, dan prestasi bukan hanya daya tarik fisik semata. Dalam
celebrity endorsement, citra merek berpengaruh pada keputusan pembelian.
Menurut Kotler dan Armstrong (2014), menyatakan bahwa citra merek adalah
“The set of belief held about a particular brand is known as brand image”. Yang
berarti kutipan pada halaman sebelumnya adalah sekumpulan keyakinan terhadap
suatu merek yang disebut sebagai citra merek.Menurut Kotler (2012), harga
adalah dana yang dibayarkan atau dibebankan pada suatu produk maupun jasa
yang diukur oleh para konsumen dari manfaat-manfaat dari produk tersebut yang
dilihat dari harga, berdasarkan teori diatas peneliti menyimpulkan bahwa harga
adalah peranan dalam kehidupan setiap harinya karena dari harga tersebut
konsumen tidak perlu bingung karena telah disediakan harga pada setiap merek
sehingga konsumen dengan mudah membedakan jenis dan kualitas produk dari
harga tersebut. Berdasarkan teori diatas bahwa celebrity endorsement, citra merek
dan harga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian.
H4: Pengaruh Celebrity Endorsement, Citra merek dan Harga memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian
3.4. Variabel Penelitian
Menurut Sugiyono (2014), variabel merupakan suatu informasi yang diperoleh
dari penelitian yang nantinya dari informasi tersebut dapat diambilnya
34
kesimpulan. Adanya variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian yang
dibagi menjadi dua bagian yaitu:
3.4.1. Variabel Independen
Menurut Sugiyono (2014), variabel bebas atau juga disebut (exogent variable)
yaitu suatu variabel yang memiliki pengaruh pada variabel terikat yang
menyebabkan adanya perubahan pada variabel Y itu sendiri, berikut adalah
variabel (X)
1. Celebrity endorsement (X1)
2. Citra merek (X2)
3. Harga (X3)
3.4.2. Variabel Dependen
Menurut Sugiyono (2014), variabel yang disebabkan oleh adanya variabel bebas
atau variabel independen adalah variabel terikat atau variabel dependen yang
mempunyai keterkaitan dengan variabel lainnya. Berikut merupakan dari variabel
terikat
1. Keputusan pembelian (Y)
3.5. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
Tabel 3.1 Definisi Operasional
No Variabel
Penelitian Definisi Dimensi
1 Celebrity
Endorsement
Shimp (2014), selebriti memiliki
daya tarik dalam berbagai cara
agar masyarakat melakukan
keputusan pembelian. Daya tarik
bisa lihat dari kecerdasan,
karakteristik, dan prestasi bukan
hanya daya tarik fisik semata.
1. Trustworthiness
(kepercayaan)
2. Expertise
(keahlian)
3. Attractiveness
4. Respect
5. Similarity
35
(kesamaan)
2 Citra Merek
Menurut Kotler dan Armstong
(2014), bahwa ada empat ukuran
yang mencirikan pada harga
seperti keterjangkauan harga,
kesesuaian harga dengan kualitas
produk, kesesuaian harga dengan
manfaat dan daya saing pada
harga.
1. identitas merek
2. personalitas
merek
3. asosiasi merek
4. sikap dan
perilaku merek
5. manfaat dan
keunggulan
merek
3 Harga Menurut Kotler (2012), harga
adalah dana yang dibayarkan atau
dibebankan pada suatu produk
maupun jasa yang diukur oleh
para konsumen dari manfaat-
manfaat dari produk tersebut yang
dilihat dari harga, berdasarkan
teori diatas peneliti
menyimpulkan bahwa harga
adalah peranan dalam kehidupan
setiap harinya karena dari harga
tersebut konsumen tidak perlu
bingung karena telah disediakan
harga pada setiap merek sehingga
konsumen dengan mudah
membedakan jenis dan kualitas
produk dari harga tersebut.
1. Keterjangkauan
harga.
2. Kesesuaian harga
dengan kualitas
produk.
3. Daya saing
harga.
4. Kesesuaian harga
dengan manfaat
4 Keputusan
Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong
(2014), keputusan pada pembelian
1. Mengenali
kebutuhan
36
yaitu pada saat konsumen
membeli dan tertarik pada merek
yang menjadi kesukaan dari
merek lain yang dimana adanya
dua faktor diantara niat beli dan
keputusan pembelian,
Berdasarkan teori yang telah
dikemukan peneliti
menyimpulkan bahwa konsumen
akan memilih merek yang mereka
sukai yang dipengaruhi oleh dua
faktor yaitu dari sikap orang lain
dan faktor situasional.
2. Pencarian
informasi
3. Evaluasi
alternatif
4. Keputusan
pembelian
5. Perilaku Pasca
Pembelian
Sumber: Data diolah (2018)
3.6. Populasi dan Sampel
3.6.1. Populasi
Menurut Sugiyono (2014), bahwa populasi merupakan obyek/subyek yang
memiliki kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Pengguna Maybelline menjadi
populasi yang dimana populasi tersebut diambil dari masyarakat yang pernah
membeli dan menggunakan produk dari kosmetik Maybelline di Jabodetabek
(Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi).
3.6.2. Sampel
Menurut Sugiyono (2014), yang dimana penelitian menggunakan sampel yang
memiliki kriteria tertentu, yang dipilih sengaja oleh peneliti. Menurut Hair (2010)
, untuk menentukan sampel yaitu n = (15 s/d 20) × k yang dimana n adalah sampel
yang dijadikan responden dan k adalah variabel yang digunakan jadi 20×5= 100
37
responden.Peneliti menggunakan metode (purposive sampling) yang berdasarkan
karakteristik yang ditetapkan 100 responden yang dimana mampu untuk menjadi
wakil dalam penelitian.
3.7. Jenis dan Sumber Data
Menurut Sugiyono (2014), sumber data terdiri dari dua yaitu data primer dan data
sekunder. Setiap penelitian diperlukannya sumber data yang jelas karena dari
sumber pada data sangat memiliki peranan yang paling penting pada setiap
penelitian. Data merupakan sebagai bahan pembuktian yang telah di identifikasi,
dikumpulkan serta dikembangkan oleh peneliti dan digunakan sebagai tujuan
penelitian karena pada data tersebut memiliki hubungan dengan masalah yang
diteliti. Menurut Sugiyono (2014), sumber data yang diperoleh langsung dari
narasumber yang meliputi dokumen yang berhubungan dengan penelitian.
3.8. Metode Pengumpulan Data
3.8.1. Data Primer
Menurut Sugiyono (2014), sumber data yang diperoleh langsung dari narasumber
yang meliputi dokumen yang berhubungan dengan penelitian.Peneliti
mengumpulkan sumber data tersebut dari pengguna Maybelline di Jabodetabek
(Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi) yang didapat melalui kuesioner,
dari setiap data yang dikumpulkan berdasarkan dari variabel yang telah ditentukan
yang dimana hasil dari data primer tersebut yang kemudian diolah peneliti.
3.8.2. Data Sekunder
Menurut Sugiyono (2014), data sekunder merupakan informasi yang didapat baik
berupa bukti, catatan, laporan, dan arsip yang dipublikasikan. Data sekunder bisa
didapat dari media cetak, buku, majalah maupun web sebagai acuan untuk
melengkapi penelitian.
38
3.8.3. Skala Likert
Menurut Sutrisno (2007), skala likert merupakan alat ukur sikap, pendapa dan
persepsi seseorang atau sekelompok tentang fenomena sosial, penelitian ini
menggunakan 1 hingga 4 yang berarti sangat tidak setuju, tidak setuju, setuju dan
sangat setuju dengan menggunakan kuesioner yang disebar kepada 100 orang
responden.
3.9 . Metode Analisis Data
3.9.1 Uji Instrumen Pengumpulan Data
3.9.1.1. Uji Validitas
Pengukuran variabel pada setiap pertanyaan yang digunakan pada penelitian
bahwa sah (valid) atau tidak sah (tidak valid) nya suatu pertanyaan. Menurut
Ghozali (2009), setiap pertanyaan pada kuesioner dikatakan sah apabila pada
setiap pernyataan maupun pertanyaan yang ada pada kuesioner mampu dijawab
dari pengukuran pada kuesioner tersebut.
Rumus 3.1 Test Validitas
Sumber : Ghozali (2009)
rxy : Angka index korelasi koefisien
N : Jumlah Sampel
∑xy : Jumlah hasil perkalian antara skor X dan skor Y
∑x : Jumlah skor dari hasil pre test
∑y : Jumlah skor dari semua variabel
Menurut Sugiyono (2014), bahwa pada uji validitas didapatkan dari
mengkorelasikan setiap skor dengan total skor pada setiap indikator dalam
variabel yang dimana hasilnya dilihat dari signifikan 0,05. Fungsi daripada uji
validitas ini berfungsi sebagai pembanding pada nilai r hitung dengan nilai r
39
tabel (Correlated Item-Total Correlation ) dikatakan suatu pertanyaan sah atau
valid apabila r hitung lebih besar r tabel. Apabila pada nilai r hitung lebih kecil
dari pada nilai r tabel dikatakan pertanyaan pada kuesioner dianggap tidak sah
atau tidak valid.
3.9.1.2. Uji Reliabilitas
Menurut Sugiyono (2014), reliabilitas merupakan alat ukur suatu indikator
untuk mengukur ketepatan maupun kekonsistenan pada penelitian yang
dilakukan berulang-ulang. Reliabilitas digunakan sebagai alat ukur dalam
penelitian ini yang dimana dihitung dengan program dari SPSS 16, jika dalam
suatu nilai pada Cronbach Alpha yang memiliki nilai lebih dari 0.6 maka
hasilnya adalah reliabel namun sebaliknya jika Cronbach Alpha kurang dari
0.6 hasilnya adalah tidak reliabel.
Tabel 3.2 Tingkat Keandalan Cronbach’s Alpha
Sumber: Hair et al (2010)
3.9.1.3. Uji Asumsi Klasik
Menurut Sugiyono (2014), uji asumsi klasik diperlukan pada regresi linear
yang dimana hasil dari pada model analisis tersebut menjadi valid atau
tepat. Untuk uji asumsi klasik terdapat empat yaitu
1. Normalitas
2. Multikolinieritas
40
3. Heteroskedastisitas
4. Autokorelasi
3.9.1.4. Uji Normalitas
Uji normalitas ditentukan dalam penelitian apakah variabel yan digunakan
ini berdistribusi normal atau tidak. Hal ini dapat diukur dalam beberapa
cara, Plot spread data untuk memeriksa data dan diperiksa dengan Plot
Residual dari Histogram dan Normal Probability Plot untuk menguji data
terdistribusi secara normal. Menurut Ghozali (2009), apabila titik yang
menyebar mendekati garis diagonal serta mengikuti arah daripada garis
diagonal artinya data tersebut dikatakan normal yang dimana pada model
regresi tersebut memenuhi asumsi normal.
3.9.1.5. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas berfungsi untuk memberikan informasi dimana
dalam penelitian tersebut terdapat kesamaan atau tidak dalam varian
residual data terhadap data lainnya. Dari pada itu untuk memenuhi
persyaratan model regresi yaitu ketika adanya persamaan varian dari data
residual ke data lainnya dan sebaliknya jika varian residual data tidak
kesamaan maka disebut homoskedastisitas. Ada pula kategori dalam
keputusan yang diambil dalam Ghozali (2009), adalah;
1. Apabila terdapat pola yang menyebar dan membentuk suatu
pola yang beraturan dikatakan pada data tersebut terjadinya
heterokedastisitas.
2. Jika pola tersebut menyebar namun pada pola tersebut tidak
beraturan dan pola tersebut terdapat dibawah nilai 0 dalam
sumbu Y maka dikatakan bahwa heteroskedastisitas tidak
terjadi atau tidak ada.
41
3.9.1.6. Uji Multikolinearitas
Dalam uji multikolinearitas ini berfungsi untuk menguji persamaan regresi
ada atau tidaknya korelasi antar variabel, apabila setiap variabel
berkorelasi maka variabel tersebut dikatakan tidak dapat diuji dengan
model regresi. Terdapat kategori dalam keputusan yang diambil pada nilai
toleran dan pada nilai VIF yang digunakan menurut Ghozali (2009),
adalah;
1. Apabila nilai pada sebuah toleran lebih besar daripada 0,10
atau nilai VIF lebih kecil daripada 10 maka dikatakan tidak
terjadinya multikolinearitas terhadap variabel bebas
2. Apabila nilai pada sebuah toleran lebih kecil daripada 0,10 atau
nilai pada VIF lebih besar daripada 10 maka dikatakan seperti
sebaliknya bahwa terjadinya multikolinearitas terhadap
variabel bebas.
3.9.1.7. Uji Autokorelasi
Menurut Ghozali (2009), Run Test berfungsi untuk mengetahui dalam
penelitian terdapatnya nilai signifikansi yang kurang dari 0,05 atau tidak
jika nilai signifikansi kurang dari 0,05 maka dikatakan data residual tidak
terjadi secara random yang berarti bahwa terjadinya autokorelasi pada nilai
residual. Dari teori yang telah disampaikan maka peneliti menyimpulkan
bahwa model regresi yang baik merupakan data yang regresinya bebas dari
autokorelasi. Pengambilan keputusan ada tidaknya autokorelasi dengan
menggunakan tabel Durbin-Watson (Ghozali, 2009).
42
Tabel 3.3 Keputusan yang didapat pada Durbin Watson
Sumber Ghozali (2009)
3.9.2. Analisis Linear Berganda
Pada analisis linear berganda berfungsi sebagai alat ukur yang menguji variabel
bebas memiliki pengaruh atau tidak pada variabel terikat menurut Sugiyono
(2014), rumus yang ditetapkan sebagai berikut :
Rumus 3.2 Analisis Linear Berganda
Sumber : Sugiyono (2014)
Keterangan:
α : Konstanta
Y :Keputusan pembelian
X1 : Celebrity endorsement
X2 : Citra merek
X3 : Harga
1, 2, 3 : Koefisien regresi
E : Error
Pada penelitian ada tiga (3) variabel bebas yaitu celebrity endorsement (X1), citra
merek (X2) dan harga (X3). Pada penelitian ini bertujuan untuk menganalisis
sebuah pengaruh celebrity endorsement, citra merek dan harga terhadap sebuah
43
keputusan pada pembelian kosmetik Maybelline yang dilakukan di Jabodetabek
(Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi).
3.9.2.1 Koefisien Korelasi
Menurut Sugiyono (2014), banyaknya jenis-jenis pada teknik dari korelasi
itu sendiri diantaranya adalah;
1. Kolerasi pada product moment yaitu digunakan dalam skala
rasio
2. Spearman rank yaitu digunakan untuk mengukur skala ordinal
3. Kendall’s tau yaitu digunakan pada saat mengukur skala
ordinal
Menurut Sugiyono (2014), dalam korelasi product moment terdapat rumus
seperti berikut:
Rumus 3.3 Koefisien Korelasi
Sumber : Sugiyono (2014)
Keterangan:
r = Koefisien pada korelasi
x = Variabel bebas (variabel independen)
y = Variabel terikat (variabel dependen)
Koefisien korelasi (r) dimana menunjukan derajat pada variabel bebas (X)
dengan variabel terikat (Y). Pada nilai koefisien korelasi adanya batasan -1
sampai dengan +1 (-1< r < +1 ) yang menghasilkan sebagai berikut:
1. Apabila menunjukan tanda yang positif maka terdapat korelasi
yang positif pada variabel yang sudah diuji yang berarti setiap
44
penurunan dan kenaikan pada variabel bebas (X) maka diikuti
pula dengan penurunan dan kenaikan pada variabel terikat (Y).
2. Apabila menunjukan tanda negatif maka adanya korelasi yang
positif pada variabel yang sudah diuji yang berarti setiap
penurunan dan kenaikan pada variabel bebas (X) maka diikuti
pula dengan penurunan dan kenaikan pada variabel terikat (Y).
3. Apabila nilai r = 0 atau mendekati 0, hal tersebut berarti
menunjukan sebuah korelasi yang tidak kuat dan bisa diartikan
bahwa tidak adanya korelasi pada variabel yang digunakan
pada penelitian.
3.9.2.2. Uji Parsial (Uji T)
Menurut Suharyadi dan Purwanto (2011), Uji t adalah uji parsialyang
kegunaannya adalah untuk menguji adakah pengaruh pada setiap variabel
bebas dalam variabel terikat. Fungsi dari uji t yaitu sebagai pembanding
antara t hitung dengan t tabel, dengan rumus sebagai berikut :
1. Ho.1: β1=0 Ha.1: β1≠ 0
2. Menentukan daerah kritis yang ditentukan oleh nilai t-tabel
dengan derajat bebas n-k dan taraf nyata α
3. Menentukan nilai t-hitung menurut Suharyadi dan Purwanto
(2011).
t-hitung =
Keterangan :
t-hitung = Besarnya t-hitung
b = Koefisien Regresi
Sb = Standar Error
4. Menemukan daerah keputusan menerima Ho atau menerima Ha
45
5. Memutuskan Hipotesis menerima Ho diterima jika t hiutng < t
tabel dan Haditerima jika t-hitung > t-tabel.
3.9.2.3. Uji Kelayakan Model (Uji F)
Menurut Ghozali (2009), bahwa F-test merupakan alat yang digunakan
untuk menguji model regresi yang ada pada penelitian signifikan atau yang
tidak signifikan. Uji F ini digunakan sebagai pembanding F hitung dengan
tabel F, dalam uji F apabila F hitungnya lebih besar daripada nilai F tabel
maka Hoditolak dan Ha diterima dan sebaliknya jika nilai F hitung lebih
kecil daripada F tabel maka dikatakan tidak signifikan yang ditandai
dengan nilai % pada kolom signifikan melebihi besarnya dari nilai alpha.
3.10. Penelitian Instrumen
Menurut Sutrisno (2007), skala likert adalah alat untuk mengukur setiap perilaku
dan sikap para responden yang setuju dan tidak setuju pada suatu subyek,
penelitian ini menggunakan empat angka pada setiap bobot nilai diberikan pada
setiap pertanyaan sebagai berikut:
Tabel 3.4 Bobot Nilai Pada Pertanyaan
Sumber: Sutrisno (2007)
46
BAB IV
ANALISA DATA
4.1 . Hasil Analisa Data
4.1.1 Data Primer
Menurut Sugiyono (2014), sumber data yang diperoleh langsung dari narasumber
yang meliputi dokumen yang berhubungan dengan penelitian. Peneliti
mengumpulkan sumber data tersebut dari pengguna Maybelline di Jabodetabek
(Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi) yang didapat melalui kuesioner,
dari setiap data yang dikumpulkan berdasarkan dari variabel yang telah ditentukan
yang dimana hasil dari data primer tersebut yang kemudian diolah peneliti.
Penelitian ini yang menjadi karakterisik respondennya adalah pengguna
Maybelline yang berada di area Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang,
dan Bekasi), kemudian peneliti menyebarkan kuesioner 100 sampel yang
digunakan dalam penelitian. Berikut merupakan karakteristik dari responden yang
mengacu pada tabel 4.1 sebagai berikut:
Tabel 4.1. Profil Responden
Profil Responden Jumlah Total dalam %
(n=100)
Domisili
DKI Jakarta 30 30%
Bogor 9 9%
Depok 5 5%
Tangerang 4 4%
Bekasi 51 51%
Cikarang 1 1%
Usia
<17-20 10 10%
20-30 65 65%
30-40 23 23%
>50 2 2%
Pekerjaan Pelajar /Mahasiswa 22 22%
47
Karyawan 35 35%
Wiraswasta 17 17%
Profesional 4 4%
Yang Lain 22 22%
Pendidikan
SMA / Sederajat 39 38%
Diploma 24 24%
S1 34
34%
>S1 3 3%
Penghasilan
< Rp 1000.000 2 2%
Rp. 1000.000 - Rp 3.000.000 12 12%
Rp. 3000.000 - Rp 5000.000 45 45%
> Rp. 5.000.0000 41 41%
Sumber: Diolah oleh peneliti
4.2. Pre-test
4.2.1. Uji Validitas Menurut Ghozali (2009), setiap pertanyaan pada kuesioner dikatakan sah apabila
pada setiap pernyataan maupun pertanyaan yang ada pada kuesioner mampu
dijawab dari pengukuran pada kuesioner tersebut. Dalam pengujian validitas
peneliti menggunakan angket kuesioner secara manual yang diekstrak ke
Microsoft Excel dan diproses dengan menggunakan SPSS 16.0 dengan level
signifikan 5%, pada penelitian ini yang menjadi acuan sebagai alat ukur yaitu
menguji korelasi angka antara skor pernyataan responden secara keseluruhan
terhadap setiap variabel yang digunakan.
Tabel 4.2 Uji Validitas
Variabel Item R table (alpha
= 5%)
Pearson
Correlation Deskripsi
Celebrity
Endorsement
(CL)
CL1 0.361 0.619 Valid
CL2 0.361 0.693 Valid
CL3 0.361 0.619 Valid
CL4 0.361 0.845 Valid
48
CL5 0.361 0.717 Valid
Citra Merek
(CM)
CM1 0.361 0.763 Valid
CM2 0.361 0.852 Valid
CM3 0.361 0.743 Valid
CM4 0.361 0.708 Valid
CM5 0.361 0.844 Valid
Harga (HG)
HG1 0.361 0.870 Valid
HG2 0.361 0.633 Valid
HG3 0.361 0.656 Valid
HG4 0.361 0.775 Valid
HG5 0.361 0.769 Valid
Keputusan
Pembelian (KP)
KP1 0.361 0.686 Valid
KP2 0.361 0.720 Valid
KP3 0.361 0.772 Valid
KP4 0.361 0.810 Valid
KP5 0.361 0.842 Valid
Sumber: Metode pengolahan data dilakukan oleh SPSS 16.0 dan diolah oleh peneliti
4.2.2. Uji Reliabilitas
Menurut Sugiyono (2009), reliabilitas merupakan alat ukur suatu indikator untuk
mengukur ketepatan maupun kekonsistenan pada penelitian yang dilakukan
berulang-ulang. Sebelum membagikan kuesioner ke semua sampel, peneliti
melakukan pre-test uji reliabilitas terhadap pernyataan yang diajukan kepada
responden dengan menguji 30 sampel. Data yang diperoleh dari 30 sampel dengan
menggunakan SPPS 16.0 sehingga menghasilkan data yang dapat dilihat dari tabel
dibawah :
Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Item N Cronbach’s
Alpha Reliabilitas
Celebrity Endorsement 3 30 0.741 Reliabel
Citra merek 4 30 0.834 Sangat Reliabel
Harga 3 30 0.799 Reliabel
Keputusan Pembelian 3 30 0.812 Sangat Reliabel
Sumber: Metode pengolahan data dilakukan oleh SPSS 16.0 dan diolah oleh peneliti
49
Reliabilitas merupakan indeks yang menunjukan kehandalan suatu data yang
ditentukan oleh nilai Cronbach Alpha yang menggunakan program SPSS 16.0
Menurut Hair (2010), reliabilitas atau juga disebut dengan keandalan yaitu untuk
mengukur apakah pada penelitian tersebut bias atau tidak yang dimaksudkan
bebas dari kesalahan yang dimana menjamin kekonsistenan pada lintas waktu dan
beragam item pada instrumen yang ada. Dengan ini reliabilitas merupakan suatu
pengukur ketepatan dan kekonsistenan pada instrumen.
4.2.3. Analisis Deskriptif
Tabel 4.4 Analisis Deskriptif
Variable N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
CL1 100 1 4 3.45 .657
CL2 100 1 4 3.32 .723
CL3 100 2 4 3.45 .592
CL4 100 1 4 3.38 .693
CL5 100 1 4 3.34 .742
CM1 100 1 4 3.37 .720
CM2 100 1 4 3.26 .676
CM3 100 2 4 3.30 .611
CM4 100 1 4 3.42 .684
CM5 100 2 4 3.42 .606
HG1 100 1 4 3.34 .728
HG2 100 1 4 3.16 .631
HG3 100 1 4 3.33 .667
HG4 100 1 4 3.20 .711
HG5 100 1 4 3.34 .623
KP1 100 1 4 3.51 .659
50
KP2 100 1 4 3.30 .628
KP3 100 1 4 3.20 .711
KP4 100 1 4 3.29 .743
KP5 100 1 4 3.46 610 Sumber: Metode pengolahan data dilakukan oleh SPSS 16.0 dan diolah oleh peneliti
Pada tabel diatas kita dapat melihat bahwa rata-rata minimum dan maksimum dari
100 responden menunjukkan tanggapan terhadap 20 pernyataan terhadap
keputusan pembelian adalah diatas nilai 3 sehingga dapat disimpulkan sebagian
besar responden menjawab untuk setuju.
4.3. Uji Asumsi Klasik
4.3.1. Uji Normalitas
Menurut Ghozali (2009), pada uji normalitas jika titik-titik dalam regresi terlihat
menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal adalah
normal. Artinya data pada model regresi dikatakan memenuhi syarat asumsi dan
layak digunakan untuk memprediksi keputusan pembelian kosmetik Maybelline di
Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi). Hasil dari uji
normalitas dari pada uji itu sendiri dapat dilihat dari histogram dan P-Plot sebagai
berikut:
51
Gambar 4.1 Grafik Histogram
Sumber: Metode pengolahan data dilakukan oleh SPSS 16.0 dan diolah oleh peneliti
Pada gambar 4.1 menunjukan bahwa data menyebar ke seluruh area kurva normal
yang berarti data tersebut dapat dikatakan memiliki distribusi yang normal.
52
Gambar 4.2 Grafik Normalitas
Sumber: Metode pengolahan data dilakukan oleh SPSS 16.0 dan diolah oleh peneliti
Pada gambar diatas menunjukkan bahwa grafik P-Plot mendekati garis diagonal
yang dengan kata lain data tersebut memiliki distribusi normal.
4.3.2. Uji Heteroskedastisitas
Menurut Ghozali (2009), tujuan dalam uji heteroskedastisitas adalah pengamatan
pada model regresi apakah terjadi ketidaksamaan pada variance dari residual jika
pada pengamatan selanjutnya terdapat perbedaan maka dikatakan terjadinya
heteroskedastisitas.
53
Gambar 4.3 Uji Heteroskedastisitas
Sumber: Metode pengolahan data dilakukan oleh SPSS 16.0 dan diolah oleh peneliti
Pada gambar 4.3 terlihat plot pada data tersebar secara acak yang berarti tidak
adanya heterokedastisitas dan data berada diatas dan dibawah 0 pada sumbu y
dengan pola yang tidak teratur, dengan ini peneliti menyimpulkan bahwa tidak
adanya heterokedastisitas pada model regresi linear yang dimana model regresi
pada penelitian ini valid dan layak digunakan untuk memenuhi syarat-syarat
asumsi klasik untuk memprediksi keputusan pembelian kosmetik Maybelline di
Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi).
4.3.3. Uji Multikolinearitas
Menurut Ghozali (2009), untuk menguji ada atau tidaknya korelasi yang
signifikan terhadap antar variabel independen yaitu dengan cara melakukan uji
multikolinearitas. Pada hasil uji multikolinearitas yaitu harus < 10, karena pada uji
multikolinearitas hasilnya tidak boleh diatas > 10 untuk setiap variabel yang
berhubungan.
54
Tabel 4.5 Uji Multikolinearitas
Sumber: Metode pengolahan data dilakukan oleh SPSS 16.0 dan diolah oleh peneliti
Merujuk pada tabel 4.5 diatas setelah melakukan uji multikolinearitas, data
menunjukan bahwa tidak adanya variabel yang memiliki nilai toleransilebih dari
0,01 dan nilai dari VIF kurang dari 10 maka disimpulkan bahwa pada data
tersebut tidak terjadinya multikolinearitas.
4.3.4. Uji Autokolinearitas
Menurut Ghozali (2009), autokorelasi merupakan suatu masalah pada terjadi
korelasi antar variabel, Run Test berfungsi untuk mengetahui dalam penelitian
terdapatnya nilai signifikansi yang kurang dari 0,05 atau tidak jika nilai
signifikansi kurang dari 0,05 maka dikatakan data residual tidak terjadi secara
random yang berarti bahwa terjadinya autokorelasi pada nilai residual.
Tabel 4.6 Hasil Durbin Watson
Sumber: Metode pengolahan data dilakukan oleh SPSS 16.0 dan diolah oleh peneliti
55
Pada tabel 4.6 diatas dapat dilihat bahwa hasil dari Durbin-Watson memiliki nilai
2.192 yang berarti pada penelitian ini tidak adanya autokorelasi atau disebut tidak
adanya kesalahan pada data karena nilai tersebut tidak mendekati maupun tidak
melebihi nilai 4.
4.4. Analisis Regresi Linier Berganda
Pada analisis linear berganda berfungsi sebagai alat ukur yang menguji variabel
bebas memiliki pengaruh atau tidak pada variabel terikat menurut Sugiyono
(2014), Untuk mengetahuinya ada atau tidaknya pengaruh pada variabel bebas
terhadap variabel terikat yaitu dilakukannya sebuah analisa pada regresi linear
berganda dengan ini kita dapat melihat apakah dalam variabel bebas memiliki
sebuah pengaruh pada variabel terikat. Untuk perhitungan pada penelitian ini
peneliti menggunakan SPSS. Pada tabel dibawah merupakan hasil dari data yang
diolah dengan SPSS.
Tabel 4.7 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
a. Variabel dependen: Keputusan pembelian
Sumber: Metode pengolahan data dilakukan oleh SPSS 16.0 dan diolah oleh peneliti
Berikut merupakan persamaan regresi :
Y = 4.086 + 0.206X1+ 0.331X2 +0.222X3
56
Keterangan:
Y = Keputusan pembelian
X1= Celebrity endorsement
X2= Citra Merek
X3= Harga
Berdasarkan hasil yang diperoleh pada penelitian diatas diperoleh:
1. Celebrity endorsement (X1) memiliki nilai regresi linier berganda sebesar
0.206 yang menunjukan bahwa pada variabel celebrity endorsement akan
berpengaruh pada keputusan pembelian sebanyak 0.206.
2. Citra merek (X2) memiliki nilai regresi linier berganda sebesar 0.331 yang
menunjukan bahwa variabel citra merek akan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian sebanyak 0.331
3. Harga (X3) memiliki nilai regresi linier berganda sebesar 0.222 yang
menunjukan bahwa variabel harga akan berpengaruh terhadap keputusan
pembelian sebanyak 0.222
4.4.1. Uji T
Menurut Suharyadi dan Purwanto (2011), Uji t adalah uji parsial, yang
kegunaannya adalah untuk menguji adakah pengaruh pada setiap variabel bebas
dalam variabel terikat. Uji T berfungsi untuk menentukan apakah terdapat
pengaruh signifikan didalam variabel terikat atau variabel dependen. Jika
signifikan skornya adalah < 0.05 dikatakan Ho akan ditolak dan Ha akan diterima
dan sebaliknya apabila nilai signifikannya adalah > 0.05 dikatakan Ho akan
diterima dan Ha akan ditolak. Berikut merupakan hasil dari pada dari Uji T:
1. Ho.1: β1=0: dalam celebrity endorsement tidak adanya pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian.
Ha.1: β1≠ 0: Adanya pengaruh yang signifikan dari celebrity
endorsement terhadap keputusan pembelian.
57
Hal ini dapat dilihat dari tabel 4.4 bahwa koefisien celebrity endorsement
memiliki nilai yang signifikan yaitu sebesar 0.021< 0,05 maka dapat
disimpulkan adanya pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
pembelian kosmetik Maybelline di Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok,
Tangerang, dan Bekasi). Maka Ho.1 ditolak dan Ha.1 di terima dari
hipotesis.
2. Ho.2: β2=0: Tidak ada pengaruh yang signifikan dari cita
merekterhadap keputusan pembelian.
Ha.2: β2≠ 0: Adanya pengaruh yang signifikan dari citra merek terhadap
keputusan pembelian.
Hal ini dapat dilihat dari tabel 4.4 bahwa koefisien citra merek memiliki
nilai yang signifikan yaitu sebesar 0.13 < 0,05 maka dapat disimpulkan
adanya pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik
Maybelline di Jabodetabek. Maka Ho.1 ditolak dan Ha.1 di terima dari
hipotesis.
3. Ho.3: β3=0: Tidak ada pengaruh yang signifikan dari citra
merekterhadap keputusan pembelian.
Ha.3: β3≠ 0: Adanya pengaruh yang signifikan dari citra merek terhadap
keputusan pembelian.
Hal ini dapat dilihat dari tabel 4.4 bahwa koefisien harga memiliki nilai
yang signifikan yaitu sebesar 0.00 < 0,05 maka dapat disimpulkan adanya
pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik
Maybelline di Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan
Bekasi). Maka Ho.1 ditolak dan Ha.1 di terima dari hipotesis.
4.4.2. Uji F
Uji F digunakan untuk mengevaluasi secara simultan apakah variabel independen
dan variabel dependen memiliki pengaruh yang statisik. Pada variabel independen
terdiri dari celebrity endorsement, citra merek dan harga untuk mengukur adanya
pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen. Jika nilai F> F tabel Ho.4
58
ditolak dan Ha.4 diterima,sebaliknya jika F< F maka Ho.4 diterima maka Ha.4 akan
ditolak. Menurut Ghozali(2009), adalah jika p value < 0,05 maka Ha diterima.
Sebaliknya, jika p value p value ≥ 0,05 maka Ha ditolak.
Tabrl 4.8 Hasil Uji F
ANOVAa
a. Predictors: (Constant), Harga, Celebrity Endorsement, Citra Merek
b. Dependent Variable: Keputusan pembelian
Sumber: Metode pengolahan data dilakukan oleh SPSS 16.0 dan diolah oleh peneliti
Hipotesis:
Ho.4: β1= β2= β3 = 0 : Adanya pengaruh yang signifikan secara simultan dari
celebrity endorsement, citra merek, dan harga yang berpengaruh terhadap
keputusan pembelian kosmetik Maybelline dimana F lebih besar dari F tabel
yaitu 17.392 > 2,00 df= 3 dan df2= 96 yang dimana nilai harus kurang dari 0,05
kita dapat melihat dari tabel 4.8 bahwa semua variabel independen yang terdiri
dari celebrity endorsement, citra merek dan harga memiliki pengaruh signifikan
simultan terhadap keputusan pembelian.
4.2.2. Uji (R²)
Uji R2digunakan seberapa besar persentase yang berpengaruh pada semua variabel
X1, X2 dan X3 terhadap variabel Y yang dinyatakan dalam persen (%). Apabila
nilai R2 semakin besar maka nilai pengaruh Y terhadap X juga semakin besar dan
sebaliknya.
59
Table 4.9 Uji R2
a. Predictors: (Constant), Harga, Celebrity Endorsement, Citra Merek
b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Metode pengolahan data dilakukan oleh SPSS 16.0 dan diolah oleh peneliti
Menurut Ghozali (2009), mengemukakan bahwa jika dalam uji empiris didapat
nilai adjusted R2 negatif, maka nilai adjusted R
2 dianggap bernilai nol. Pada tabel
diatas dapat dilihat nilai R 0.593 yang berarti adanya korelasi antara independen
dan variabel keputusan pembelian yaitu sebesar 59,3% sedangkan untuk nilai R
yang disesuaikan adalah 0.332 yang berarti pada variabel independen yang terdiri
dari celebrity endorsement, citra merek dan harga yaitu 33.2% dan 66.8%
dipengaruhi oleh faktor lain.
4.5. Pembahasan
4.5.1. Celebrity endorsement terhadap Keputusan Pembelian
Pada pengujian hipotesis pertama dapat dikatakan celebrity endorsemen tmemiliki
nilai yang signifikan yaitu sebesar 0.021 < 0,05 maka dapat disimpulkan adanya
pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian yang ada pada uji-t yang
memiliki nilai 0.206 yang berarti setiap peningkatan satu titik dalam variabel
celebrity endorsement berpengaruh terhadap peningkatan nilai keputusan
pembelian sebesar 0.206 poin jadi hasilnya bertentangan dengan penelitian
Priyono (2015) “Pengaruh Celebrity Endorsement, Kepercayaan dan Citra Merek
Terhadap Niat Kosmetik Maybelline di Surabaya”.
60
4.5.2. Citra merek terhadap Keputusan Pembelian
Pada pengujian hipotesis kedua dapat dikatakan citra merekmemiliki nilai yang
signifikan yaitu sebesar 0.333 maka dapat disimpulkan adanya pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian yang ada pada uji-t yang memiliki nilai
0.333 yang berarti setiap peningkatan satu titik dalam variabel citra merek
berpengaruh terhadap peningkatan nilai keputusan pembelian sebesar 0.333 poin.
4.5.3. Harga terhadap Keputusan Pembelian
Pengujian hipotesis kedua ini dapat dikatakan hargamemiliki nilai yang signifikan
yaitu sebesar 0.222 maka dapat disimpulkan adanya pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan pembelian yang ada pada uji-t yang memiliki nilai 0.222 yang
berarti setiap peningkatan satu titik dalam variabel citra merek berpengaruh
terhadap peningkatan nilai keputusan pembelian sebesar 0.222 poin.
4.5.4. Pengaruh celebrity endorsement, Citra Merek Dan Harga Terhadap
Keputusan Pembelian
Sesuai dengan penelitian yang dilakukan celebrity endorsementmemiliki nilai
yang signifikan yaitu sebesar 0.021 < 0,05 maka dapat disimpulkan adanya
pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian yang ada pada uji-t yang
memiliki nilai 0.206 yang berarti setiap peningkatan satu titik dalam variabel
celebrity endorsement berpengaruh terhadap peningkatan nilai keputusan
pembelian sebesar 0.206 kemudian citra merekmemiliki nilai yang signifikan
yaitu sebesar 0.333 maka dapat disimpulkan adanya pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan pembelian yang ada pada uji-t yang memiliki nilai 0.333 dan
hargamemiliki nilai yang signifikan yaitu sebesar 0.222 maka dapat disimpulkan
adanya pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian yang ada pada
uji-t yang memiliki nilai 0.222 jadi kesimpulannya adalah variabel celebrity
endorsement, citra merek dan harga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan pembelian.
61
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Pada penelitian ini peneliti ingin mengetahui ada atau tidaknya pengaruh
celebrity endorsement, citra merek dan harga terhadap keputusan pembelian
kosmetik Maybelline di Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan
Bekasi). Kemudian daripada hasil penelitian ini dapat dibuat kesimpulan
sebagai berikut:
1. Dari hasil hipotesis pertama menunjukan bahwa adanya pengaruh celebrity
endorsement terhadap keputusan pembelian dapat dilihat dari hasilnya
bahwa hipotesis diterima maka dari itu dapat disimpulkan bahwa celebrity
endorsement ternyata mempengaruhi keputusan pembelian.
2. Dilihat dari hipotesis kedua penelitian menunjukan hasil yang signifikan
yang dimana dapat dikatakan bahwa adanya pengaruh citra merek terhadap
keputusan pembelian.
3. Untuk hipotesis ketiga pada penelitian ini menunjukan hasil yang
signifikan karena hipotesis dapat diterima, ternyata harga mempengaruhi
keputusan seseorang untuk membeli suatu produk pada kosmetik
Maybelline di Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan
Bekasi). Maka dari itu dapat disimpulkan bahwa adanya pengaruh harga
terhadap keputusan pembelian.
5.2. Saran
5.2.1. Saran Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan pada objek terkait yaitu terus meningkatkan citra
merek dari Maybelline sehingga maybelline dapat bertahan dipasar dan
bersaing dengan produk-produk pesaing lainnya. Kemudian peneliti berharap
62
Maybelline agar mengeluarkan produknya dengan harga yang terjangkau bagi
para konsumen kosmetik dan terus bekerjasama dengan celebrity
endorsementterkenal lainnya untuk memberikan tutorial make up yang dapat
menyakinkan konsumen agar mempunyai keinginan untuk membeli dan
menggunakan produk tersebut lebih tinggi.
5.2.2. Saran Bagi Peneliti Selanjutnya
Diharapkan dari penelitian agar informasi yang diberikan bagi para pembaca
sebagai referensi penelitian selanjutnya dan sebagai bahan pertimbangan bagi
penelitian yang akan diteliti. Peneliti menyarankan bahwa bagi penelitian
selanjutnya menggunakan variabel yang berbeda yang di mana variabel
peneliti adalah celebrity endorsement, citra merek dan harga terhadap
keputusan pembelian dan peneliti menyarankan bagi penelitian selanjutnya
menggunakan responden yang berbeda yang dimana peneliti menggunakan
100 responden dalam penelitian.
63
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Ghozali, I. (2009). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS
Semarang: UNDIP.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate
Data Analysis (7 ed.). New Jersey: Printice Hall.
Henslowe, P. (2008). A Practical Guide To The Basics. UK: Kogan Page Ltd.
Kotler Philip, A. G. (2009). Managemenf of Marketing (2nd ed.).
Kotler, & Keller. (2009). Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: PT. Indeks.
Kotler, P. (2012). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2014). Principle Of Marketing. New Jersey:
Pearson Prentice Hall.
Schiffman, & Kanuk. (2008). Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Indeks.
Shimp, T. A. (2014). Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan
Promosi. Jakarta: Salemba Empat.
Sugiyono. (2014). Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif,
Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Suharyadi, & Purwanto. (2011). Statistika untuk Ekonomi dan Keuangan
Modern (2 ed.). Jakarta: Salemba Empat.
Suryani, T. (2013). Perilaku Konsumen di Era Internet : Implikasinya pada
Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Sutrisno, H. (2007). Statistik 2. Yogyakarta: Andi Offset.
Skripsi/Thesis/Disertasi
Akbar, A. (2012). Analisis Pengaruh Citra Merek, Harga, dan Kualitas Produk
terhadap Keputusan Pembelian NotebookToshiba. Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi. Universitas Gunadarma.
Lembang, R. D. (2010). Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi dan
Cuaca terhadap Minat Beli Minuman Kemasan Teh Botol Sosro. Fakultas
Ekonomi. Universitas Diponegoro.
Priyono, D. E. (2015). Pengaruh Celebirty Endorsement,Kepercayaan dan Citra
Merek terhadap Niat Beli Kosmetik Maybelline di Surabaya”. Sekolah
Tinggi Ekonomi. Perbanas. Surabaya.
64
Sulistyari, I. N. (2012). Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, dan
Harga Terhadap Minat Beli Produk Oriflame. Studi Kasus Mahasiswi
Fakultas Ekonomika dan Bisnis Jurusan Manajemen. Universitas
Diponegoro.
Jurnal
Bao, Y., & Sheng, S. (2011). Motivating Purchase of Private Brands Effect of
Store Image, Product Signatureness. Journal Business Research. Elsevier.
Onigbinde, I. O., & Odunlami, S. A. (2015). The Influence Of Brand Image and
Promotional Mix on Consumer Buying Decision A Study Of Beverage
Consumers in Lagos State. British Journal of Marketing Studies, Vol 3.
Stephanie, E., Rumambi, J. L., & Kunto, Y. S. (2013). Analisa Pengaruh Rio
Dewanto dan Donita sebagai Celebrity Endorsement terhadap Minat Beli
Produk Axe Anarchi Dengan Daya Tarik Iklan dan Efek Iklan Sebagai
Variabel Intervening. Jurnal Manajemen Pemasaran. Universitas Kristen
Petra. Surabaya.
Website
Badan Pusat Statistik. (2017, November). Pendapatan per Kapita atas Dasar
Harga Berlaku 2010 - 2016. Diambil kembali dari bps.go.id:
https://www.bps.go.id/statictable/2015/09/29/1865/perkembangan-
beberapa-agregat-pendapatan-dan-pendapatan-per-kapita-atas-dasar-harga-
berlaku-2010-2016.html
Kementrian Perindustrian. (2018, Maret 20). Industri Kosmetik Nasional Tumbuh
20%. Dipetik Mei 19, 2017, dari Kemenprin.go.id:
http://www.kemenperin.go.id/artikel/18957/Industri-Kosmetik-Nasional-
Tumbuh-20
L'Oreal Paris. (2017). Annnual Report 2017. Dipetik Maret 24, 2017, dari Loreal-
finance.com: http://www.loreal-finance.com/eng/annual-report
Marketeers. (2015, May). Perjalanan 100 Tahun, Maybelline Bertekad Terus
Inovatif. Dipetik may 22, 2017, dari Marketeers.com:
http://marketeers.com/perjalanan-100-tahun-maybelline-bertekad-terus-
inovatif/
Maybelline. (2018, March). Instagram. Dipetik April 16, 2018, dari Maybelline:
https://www.instagram.com/maybelline/
Rumus Hitung. (2013, Juni 8). Tabel R Statistika dan Cara Membacanya. Dipetik
Maret 23, 2018, dari RumusHitung.com:
https://rumushitung.com/2013/06/08/tabel-r-statistika-dan-cara-
membacanya/
65
SPSS Indonesia. (2014, Februari). Tutorial Uji Autokorelasi dengan Durbin
Watson SPSS . Dipetik Maret 19, 2018, dari SPSSIndonesia.com:
https://www.spssindonesia.com/2014/02/uji-autokorelasi-dengan-durbin-
watson.html
Spss Statistik. (2016, Mei 18). Uji Validitas dan Reliabilitas dengan SPSS.
Dipetik Maret 23, 2018, dari spssstatistik.com:
http://www.spssstatistik.com/uji-validitas-dan-reliabilitas-dengan-spss/
Top Brand. (2015). Top Brand Index 2015 Fase 2. Dipetik maret 12, 2017, dari
topbrand-award.com:http://www.topbrand-award.com/top-brand-
survey/survey-result/top_brand_index_2015_fase_2
Provoke Online. (2016). Provoke Online. Diambil kembali dari
http://www.provoke-online.com/index.php/lifestyle/lifestylenews/5412-
maybelline-indonesia-tunjuk-pevita-pearce-sebagai-brand-ambassador-
baru
66
LAMPIRAN
Lampiran 1.Kuesioner
Kuesioner
Saya Selvi Wulan Purnamasari selaku mahasiswi Fakultas Bisnis Jurusan
Manajemen di President University yang sedang melakukan penelitian dengan
judul "Analisa Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Kosmetik Maybelline di Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan
Bekasi)". Maka saya mohon kesediaan waktu anda untuk mengisi kuesioner di
bawah ini dengan jujur dan benar yang dimana hasil dari kuesioner ini digunakan
hanya untuk tujuan penelitian skripsi, atas partisipasinya saya ucapkan
terimakasih.
1. Apakah anda pengguna produk Maybelline?
o Yes
o No
2. Domisili
o DKI Jakarta
o Bogor
o Depok
o Tangerang
o Bekasi
o Lainnya
3. Umur
o < 17-20
o 20-30
o 30-40
o >50
4. Pekerjaan
67
o Pelajar / Mahasiswa
o Karyawan
o Wiraswasta
o Profesional
o Yang lain
5. Latar belakang pendidikan
o SMA / Sederajat
o Diploma
o S1
o >S1
6. Penghasilan
o < Rp 1000.000
o Rp 1000.000 - Rp 3.000.000
o Rp 3000.000 - Rp 5000.000
o > Rp 5.000.0000
No Variabel Jawaban Altrenatif
Celebrity Endorsement STS TS S SS
1 Menurut saya model (celebrity endorsement)
Maybelline elegan
2 Menurut saya model Maybelline profesional
3 Menurut saya model Maybelline memiliki
kepercayaan diri yang tinggi
4 Menurut saya model Maybelline memiliki daya
tarik yang tinggi.
5 Menurut saya pesan yang disampaikan model
Maybelline dapat dipercaya
68
No Variabel Jawaban Altrenatif
Citra Merek STS TS S SS
1 Menurut saya produk Maybelline sudah dikenal
banyak orang
2 Menurut saya Maybelline memberikan kesan yang
positif terhadap konsumen
3 Menurut saya Maybelline memiliki reputasi yang
tinggi
4 Menurut saya Maybelline memiliki penjualan yang
sangat luas
5 Menurut saya Maybelline mudah diingat
No Variabel Jawaban Altrenatif
Harga STS TS S SS
1 Menurut saya harga pada masing-masing produk
Maybelline sesuai bagi pendapatan saya
2 Menurut saya harga Maybelline sesuai dengan
kualitas produk
3 Menurut saya harga Maybelline sesuai dengan
manfaat produk
4 Menurut saya harga Maybelline dapat bersaing
dengan produk lain
5 Menurut saya Maybelline memiliki harga yang
bervariasi
69
No Variabel Jawaban Altrenatif
Keputusan Pembelian STS TS S SS
1 Saya akan membeli lagi produk Maybelline
2 Saya dengan mudah mendapatkan informasi
mengenai produk Maybelline
3 Saya tertarik membeli produk Maybelline karena
informasi dari sumber terdekat ( Kerabat atau teman)
4 Saya memutuskan membeli produk Maybelline
berdasarkan pengalaman orang lain
5 Saya akan merekomendasikan produk Maybelline
kepada orang lain
Data Responden
Celebrity Endorsement
CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 TOTAL
RATA-
RATA
4 3 4 2 4 17 3,4
3 3 3 3 3 15 3
4 3 4 4 3 18 3,6
4 3 4 3 4 18 3,6
3 3 3 4 4 17 3,4
3 2 3 1 2 11 2,2
4 4 4 3 2 17 3,4
3 3 3 3 3 15 3
3 2 3 2 2 12 2,4
4 4 4 4 4 20 4
3 4 3 4 4 18 3,6
4 4 4 4 3 19 3,8
3 3 3 3 3 15 3
3 3 3 3 3 15 3
3 4 3 4 2 16 3,2
2 4 2 4 4 16 3,2
70
3 1 3 1 1 9 1,8
3 3 3 3 3 15 3
3 4 3 2 4 16 3,2
4 4 4 4 3 19 3,8
3 3 4 3 4 17 3,4
4 4 4 4 3 19 3,8
4 4 4 4 4 20 4
4 4 4 4 4 20 4
4 4 3 4 4 19 3,8
4 4 4 4 3 19 3,8
4 3 4 4 3 18 3,6
4 3 4 4 3 18 3,6
2 4 2 4 3 15 3
4 3 4 3 4 18 3,6
3 3 3 3 3 15 3
3 4 3 3 3 16 3,2
4 2 3 4 4 17 3,4
3 2 4 3 4 16 3,2
4 2 3 4 3 16 3,2
2 3 4 3 3 15 3
4 4 3 4 4 19 3,8
3 4 4 3 4 18 3,6
4 3 3 2 3 15 3
4 3 4 4 3 18 3,6
4 4 4 3 2 17 3,4
4 3 2 3 3 15 3
3 3 4 4 4 18 3,6
3 3 2 3 3 14 2,8
3 4 3 3 4 17 3,4
3 4 4 4 4 19 3,8
4 3 4 3 3 17 3,4
3 3 3 3 3 15 3
4 4 2 3 3 16 3,2
4 4 4 2 4 18 3,6
1 2 4 2 4 13 2,6
4 4 3 3 3 17 3,4
3 4 4 3 2 16 3,2
3 4 3 3 3 16 3,2
3 3 3 4 3 16 3,2
4 4 4 3 4 19 3,8
4 2 3 4 3 16 3,2
71
4 4 4 3 4 19 3,8
3 2 3 3 3 14 2,8
3 4 3 3 4 17 3,4
3 4 4 3 4 18 3,6
3 4 3 3 4 17 3,4
4 3 4 4 4 19 3,8
4 3 3 4 3 17 3,4
3 4 3 4 4 18 3,6
4 4 3 3 4 18 3,6
4 4 4 4 3 19 3,8
4 3 4 3 3 17 3,4
3 3 4 3 4 17 3,4
3 2 3 3 3 14 2,8
3 3 4 4 3 17 3,4
4 4 4 3 4 19 3,8
4 3 3 4 4 18 3,6
4 3 4 4 4 19 3,8
4 3 4 3 4 18 3,6
3 3 3 4 4 17 3,4
3 4 4 4 2 17 3,4
4 3 4 4 4 19 3,8
4 3 4 4 4 19 3,8
4 4 4 3 3 18 3,6
4 4 3 4 4 19 3,8
4 4 4 3 3 18 3,6
4 4 3 3 3 17 3,4
4 4 3 4 1 16 3,2
4 3 3 4 4 18 3,6
4 3 4 4 4 19 3,8
3 3 3 4 4 17 3,4
3 3 4 4 3 17 3,4
4 4 4 3 3 18 3,6
4 3 3 3 3 16 3,2
3 3 4 4 3 17 3,4
4 4 3 3 4 18 3,6
3 3 3 3 4 16 3,2
3 1 4 4 4 16 3,2
4 3 3 4 4 18 3,6
1 3 3 4 3 14 2,8
3 4 3 3 1 14 2,8
3 3 4 4 3 17 3,4
72
4 4 4 4 4 20 4
3 4 4 4 4 19 3,8
CM1 CM2 CM3 CM4 CM5 TOTAL AVERAGE
3 2 4 3 4 16 3,2
3 3 3 3 3 15 3
4 3 3 4 3 17 3,4
4 2 4 3 4 17 3,4
3 4 3 4 3 17 3,4
2 1 2 3 2 10 2
4 3 3 4 3 17 3,4
3 3 4 4 4 18 3,6
1 3 3 2 3 12 2,4
4 4 4 4 4 20 4
3 4 4 3 4 18 3,6
4 3 3 2 3 15 3
3 3 3 3 3 15 3
3 3 3 3 3 15 3
4 4 3 4 4 19 3,8
4 4 3 4 4 19 3,8
1 2 2 3 2 10 2
3 3 4 4 4 18 3,6
3 3 4 4 4 18 3,6
3 3 3 4 4 17 3,4
4 4 4 4 4 20 4
3 4 4 4 4 19 3,8
3 4 4 4 4 19 3,8
4 4 4 4 4 20 4
3 4 4 4 4 19 3,8
3 3 3 3 3 15 3
4 4 2 3 3 16 3,2
4 3 4 2 3 16 3,2
1 2 4 2 4 13 2,6
4 4 3 3 3 17 3,4
3 4 3 3 3 16 3,2
4 3 4 4 4 19 3,8
4 3 2 4 3 16 3,2
4 3 4 4 3 18 3,6
4 3 2 3 4 16 3,2
73
3 2 3 4 3 15 3
2 4 3 4 4 17 3,4
3 4 3 4 4 18 3,6
4 4 4 4 3 19 3,8
4 4 3 4 4 19 3,8
4 3 3 4 3 17 3,4
4 4 3 4 4 19 3,8
3 3 4 4 4 18 3,6
3 3 3 3 3 15 3
4 3 3 2 3 15 3
3 2 3 2 3 13 2,6
4 3 3 3 3 16 3,2
3 4 3 4 3 17 3,4
4 3 4 3 4 18 3,6
4 3 4 3 4 18 3,6
2 4 2 4 3 15 3
4 3 4 3 4 18 3,6
3 3 3 3 4 16 3,2
4 3 4 4 4 19 3,8
4 4 4 3 3 18 3,6
3 3 3 4 4 17 3,4
4 3 3 2 3 15 3
3 4 3 3 3 16 3,2
2 4 3 3 3 15 3
4 3 3 4 3 17 3,4
4 4 2 4 2 16 3,2
2 3 3 4 3 15 3
3 4 3 3 3 16 3,2
3 3 3 4 3 16 3,2
3 1 3 3 4 14 2,8
4 3 3 4 3 17 3,4
4 3 4 4 4 19 3,8
4 3 4 4 4 19 3,8
3 4 4 3 4 18 3,6
4 2 3 3 3 15 3
4 3 3 4 4 18 3,6
3 3 2 3 3 14 2,8
4 3 3 2 3 15 3
3 4 3 4 2 16 3,2
3 4 3 3 4 17 3,4
3 3 3 1 3 13 2,6
74
4 3 4 4 3 18 3,6
3 4 3 4 4 18 3,6
3 4 3 4 4 18 3,6
3 3 3 4 3 16 3,2
3 3 4 4 4 18 3,6
3 3 4 3 4 17 3,4
4 4 4 3 3 18 3,6
3 3 4 4 2 16 3,2
4 3 3 3 2 15 3
3 4 3 3 3 16 3,2
3 3 3 3 4 16 3,2
3 4 4 4 3 18 3,6
4 3 3 3 3 16 3,2
4 3 3 4 4 18 3,6
4 4 3 3 3 17 3,4
3 3 3 4 4 17 3,4
4 3 4 3 4 18 3,6
4 4 4 4 4 20 4
4 4 3 3 3 17 3,4
3 3 4 4 3 17 3,4
4 3 4 3 4 18 3,6
4 3 4 4 4 19 3,8
3 3 4 4 4 18 3,6
4 4 3 3 4 18 3,6
HG1 HG2 HG3 HG4 HG5 TOTAL AVERAGE
4 3 2 4 3 16 3,2
3 3 3 3 3 15 3
4 3 4 2 4 17 3,4
4 3 4 4 4 19 3,8
4 3 3 3 3 16 3,2
1 3 4 4 1 13 2,6
4 4 3 4 4 19 3,8
3 3 4 3 3 16 3,2
2 3 3 2 2 12 2,4
3 4 4 3 3 17 3,4
4 3 4 4 4 19 3,8
2 3 3 3 3 14 2,8
75
3 3 3 3 3 15 3
3 3 3 2 3 14 2,8
2 3 3 2 2 12 2,4
4 4 3 4 4 19 3,8
4 2 3 4 4 17 3,4
3 3 3 3 3 15 3
3 3 4 3 3 16 3,2
3 3 4 2 3 15 3
4 3 3 3 4 17 3,4
4 3 4 4 4 19 3,8
4 4 4 4 4 20 4
3 3 3 4 4 17 3,4
4 4 3 4 3 18 3,6
2 3 3 2 3 13 2,6
4 3 4 4 4 19 3,8
4 3 3 3 4 17 3,4
4 2 2 4 4 16 3,2
4 3 4 4 2 17 3,4
3 4 4 3 3 17 3,4
3 3 3 2 3 14 2,8
4 3 3 4 4 18 3,6
4 2 4 4 3 17 3,4
3 4 3 3 3 16 3,2
2 3 4 3 4 16 3,2
3 2 4 3 3 15 3
4 3 4 3 3 17 3,4
3 3 3 4 3 16 3,2
3 4 2 3 3 15 3
4 3 4 3 3 17 3,4
4 4 4 3 4 19 3,8
4 3 4 2 4 17 3,4
3 3 3 3 3 15 3
4 3 4 4 4 19 3,8
4 4 2 1 2 13 2,6
2 2 3 4 3 14 2,8
2 3 3 3 3 14 2,8
4 3 4 3 3 17 3,4
3 4 3 4 4 18 3,6
4 2 2 2 2 12 2,4
4 3 4 4 4 19 3,8
4 3 4 3 4 18 3,6
76
3 2 1 3 3 12 2,4
3 4 3 3 3 16 3,2
4 4 3 4 4 19 3,8
3 3 4 4 3 17 3,4
3 3 4 2 3 15 3
4 3 3 2 4 16 3,2
3 4 3 3 3 16 3,2
3 2 4 3 4 16 3,2
3 4 3 3 3 16 3,2
3 3 2 1 3 12 2,4
4 3 3 3 4 17 3,4
3 2 3 3 3 14 2,8
3 3 4 3 3 16 3,2
3 3 4 4 3 17 3,4
4 3 3 4 4 18 3,6
3 4 4 3 3 17 3,4
3 3 2 3 3 14 2,8
1 2 4 3 3 13 2,6
4 3 3 4 3 17 3,4
3 3 4 4 3 17 3,4
4 4 4 3 3 18 3,6
3 3 2 3 4 15 3
3 4 3 4 3 17 3,4
3 4 3 4 4 18 3,6
2 4 4 3 3 16 3,2
2 4 4 3 3 16 3,2
4 4 4 3 3 18 3,6
4 3 3 3 3 16 3,2
4 4 3 3 3 17 3,4
4 3 3 3 3 16 3,2
4 3 4 3 4 18 3,6
3 4 3 3 3 16 3,2
3 3 3 3 4 16 3,2
3 3 4 4 4 18 3,6
4 3 3 3 3 16 3,2
4 3 3 3 4 17 3,4
4 3 3 4 4 18 3,6
4 3 3 4 4 18 3,6
4 3 3 3 4 17 3,4
4 1 4 4 4 17 3,4
3 4 3 4 3 17 3,4
77
4 3 4 3 4 18 3,6
3 4 3 4 4 18 3,6
3 3 3 3 4 16 3,2
3 4 4 3 3 17 3,4
4 4 4 3 4 19 3,8
3 3 4 3 4 17 3,4
KP1 KP2 KP3 KP4 KP5 TOTAL AVERAGE
3 4 3 4 3 17 3,4
3 3 3 3 3 15 3
4 3 4 4 4 19 3,8
4 3 4 4 4 19 3,8
4 3 3 2 4 16 3,2
1 3 3 2 1 10 2
4 4 3 4 4 19 3,8
3 4 4 3 3 17 3,4
2 3 3 3 3 14 2,8
3 4 4 4 4 19 3,8
4 3 4 3 3 17 3,4
3 3 3 3 3 15 3
3 3 3 2 3 14 2,8
3 3 3 3 3 15 3
2 3 3 4 4 16 3,2
4 4 3 4 4 19 3,8
4 2 3 2 2 13 2,6
3 3 3 3 3 15 3
4 3 3 4 4 18 3,6
3 3 4 4 4 18 3,6
3 3 3 4 4 17 3,4
4 4 3 4 3 18 3,6
4 2 3 4 4 17 3,4
4 4 4 4 4 20 4
4 4 3 2 4 17 3,4
2 3 3 3 4 15 3
4 3 4 3 3 17 3,4
2 3 3 3 3 14 2,8
4 2 3 2 4 15 3
4 3 4 4 4 19 3,8
3 4 4 3 3 17 3,4
78
3 3 3 4 4 17 3,4
4 4 2 3 4 17 3,4
3 4 1 3 4 15 3
4 3 4 4 4 19 3,8
4 2 3 2 3 14 2,8
4 3 4 4 4 19 3,8
4 3 4 4 4 19 3,8
4 3 3 3 4 17 3,4
4 4 4 2 4 18 3,6
4 4 4 2 3 17 3,4
3 4 4 4 3 18 3,6
4 4 3 4 3 18 3,6
3 3 3 3 3 15 3
3 4 4 4 4 19 3,8
4 3 2 4 3 16 3,2
4 3 3 4 3 17 3,4
2 3 3 2 2 12 2,4
4 3 4 4 4 19 3,8
4 4 4 4 4 20 4
4 2 2 4 4 16 3,2
4 3 4 4 2 17 3,4
4 3 3 3 3 16 3,2
3 2 3 3 3 14 2,8
3 4 3 3 3 16 3,2
4 4 3 2 4 17 3,4
4 3 4 2 3 16 3,2
4 4 3 4 4 19 3,8
4 3 3 2 4 16 3,2
3 3 2 2 4 14 2,8
3 4 3 3 4 17 3,4
4 3 3 3 4 17 3,4
4 3 4 3 3 17 3,4
4 3 4 3 3 17 3,4
3 1 3 3 4 14 2,8
4 4 3 4 3 18 3,6
2 4 2 4 3 15 3
4 3 4 4 4 19 3,8
3 4 3 3 3 16 3,2
3 3 3 3 3 15 3
3 3 4 3 4 17 3,4
3 3 3 4 3 16 3,2
79
3 3 4 4 3 17 3,4
4 4 3 3 4 18 3,6
4 4 3 3 3 17 3,4
4 3 3 3 4 17 3,4
4 4 3 3 4 18 3,6
4 4 3 3 3 17 3,4
4 4 3 3 3 17 3,4
4 4 3 3 3 17 3,4
4 3 4 4 4 19 3,8
4 3 3 3 3 16 3,2
3 4 4 4 4 19 3,8
4 3 3 4 4 18 3,6
4 3 1 3 4 15 3
4 3 3 3 3 16 3,2
3 3 4 4 4 18 3,6
3 3 4 4 4 18 3,6
4 4 4 3 3 18 3,6
3 3 3 4 3 16 3,2
3 3 1 3 3 13 2,6
4 3 3 4 4 18 3,6
3 4 4 3 3 17 3,4
4 4 3 4 4 19 3,8
4 4 3 3 3 17 3,4
3 3 3 4 4 17 3,4
3 4 4 4 4 19 3,8
4 3 3 4 3 17 3,4
4 4 1 1 3 13 2,6
4 4 3 4 4 19 3,8